Lernen von Obama ebook

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© 2011 E-Book-Ausgabe (EPUB)

© 2009 Verlag Bertelsmann Stiftung, Gütersloh

Verantwortlich: Dr. Leonard NovyRedaktionelle Leitung: Dominic SchwickertLektorat: Bettina R. Algieri, Sabine Stadtfeld; Caroline Hörl (englischer Beitrag)Herstellung: Christiane RaffelUmschlaggestaltung: Nicole ReinischUmschlagabbildung: Thomas Kunsch, BielefeldSatz: pagina GmbH, Tübingen

ISBN : 978-3-86793-090-1

www.bertelsmann-stiftung.de/verlag

Vorwort

Im Jahre 1972 riefen die Architekten Robert Venturi, Denis Scott Brown und Steven Izenour mit ihrem Buch »Learning from Las Vegas« ihre Kollegen dazu auf, statt über die ubiquitäre Freizeit- und Stimmungsarchitektur die Nase zu rümpfen, die Mechanismen hinter dem Erfolg einer Architektur zu verstehen, die die Bedürfnisse der Menschen aufgreift. Das Buch, das sich rasch zum Manifest der architektonischen Postmoderne entwickelt hat, enthält aber auch Lernpotenzial für die sich gesellschaftlichen Realitäten zusehends entfremdenden politischen Eliten. Um wahrnehmbar und letztlich wählbar zu bleiben, ist auch die Politik aufgerufen, in ihrer Ausdrucksform und in ihrer politischen Ästhetik den Bedürfnissen und Hoffnungen der Menschen wieder Raum zu geben. US-Präsident Barack Obama hat dies in seinem auf Identifikation und Teilhabe ausgelegten Präsidentschaftswahlkampf im Jahr 2008 geschafft und damit weit über die USA hinaus Maßstäbe gesetzt.

Das Team um Barack Obama entwickelte nicht nur eine sehr sorgsam ausgearbeitete Kommunikationsstrategie, die im Umgang mit den klassischen Massenmedien nichts dem Zufall überließ, sondern beschritt auch im Internet mit großer Konsequenz neue Wege. Erinnert man sich an die enormen Ressourcen, die seine innerparteiliche Konkurrentin Hillary Clinton in die Vorwahlen einbrachte und die von Obama nur durch über das Internet eingeworbene Kleinspenden übertrumpft werden konnten, so ist es nicht übertrieben zu behaupten, dass der 44. US-Präsident ohne das Internet heute wohl ein anderer wäre. Obama sammelte auf http://my.barackobama.com nicht nur mehrere 100 Millionen Dollar ein, sondern mobilisierte die Arbeitskraft von knapp zwei Millionen Freiwilligen aus allen Staaten der USA. Insider gehen davon aus, dass Obama über das Internet insgesamt zehn Millionen E-Mail-Adressen, fünf Millionen Mobiltelefonnummern und vier Millionen Spendernamen gesammelt hatte. Jeder Bürger, der Obama während des Wahlkampfs eine Frage über seine Website oder Internetanwendungen wie twitter.com schickte, erhielt binnen weniger Tage eine Antwort. Über dreieinhalb Millionen Menschen waren zwischenzeitlich mit Obama über das Netzwerk www.facebook.com vernetzt. Auch wenn solche Zahlen für sich genommen wenig aussagen, war die Nutzung des Internets für seine Kampagne stets mehr als l’art pour l’art, ein Wahlkampf-Gag oder eine reine Placebo-Kommunikation. Obama gelang es mit Hilfe der Neuen Medien, seinen potenziellen Wählern eine Projektionsfläche für eigene Wünsche und Ideale sowie das ›Erlebnis‹ Gemeinsamkeit bzw. Demokratie zu bieten. Somit hat Barack Obamas Internet-Wahlkampf bewiesen, wie wertvoll das Internet als Fundraising-, Mobilisierungs- und Organisationswerkzeug sein kann. Wie kein Politiker zuvor zeigte Obama, wie Anhänger frühzeitig und nachhaltig aktiviert werden, wie sich Gefühlen der politischen Entfremdung begegnen lässt und wie aus Apathie ein echtes Teilhabeerlebnis werden kann. Einiges deutet zudem darauf hin, dass die Administration Obama in ihrer Kommunikation verstärkt auf Transparenz, Interaktivität und nutzergenerierte Inhalte setzen wird, wenn auch sicherlich eingeschränkter, als dies bei my.barackobama.com oder change.gov, den virtuellen Plattformen des Obama Transition Teams, verwirklicht wurde.

Doch nicht erst seit Barack Obamas beispiellosem Wahlkampf gilt eine auf Dialog und Glaubwürdigkeit fußende politische Kommunikation als wesentliche Voraussetzung für politischen Erfolg. Bereits im Jahre 2007 hat sich das Projekt »Optimierung politischer Reformprozesse« im Rahmen der Publikation »Reformen kommunizieren« mit den Handlungsbedingungen wirksamer Reformkommunikation beschäftigt und festgestellt, dass die Potenziale für eine strategische, dialogorientierte Kommunikation von Seiten der deutschen Politik noch längst nicht ausgeschöpft sind. Zunehmend gewinnt dabei das Internet als politisches Handlungsfeld und Instrument der politischen Kommunikation an Bedeutung. Interaktivität und Responsivität des Internets haben Hoffnungen auf eine neue »Kultur der Teilhabe« geweckt; Konzepte wie »online-activism« oder »e-democracy« haben Hochkonjunktur. Doch das Internet stellt sowohl Ressource als auch Risiko für die Politik dar: Beteiligung über das Internet kann nur funktionieren, wenn politische Organisationen die Vermittlung von Politik tatsächlich um den Aspekt des Zuhörens erweitern und Rückkopplungsmöglichkeiten in ihren Kommunikationsformaten berücksichtigen.

Der vorliegende Band »Lernen von Obama? Das Internet als Ressource und Risiko für die Politik« nimmt die erfolgreiche Internetkampagne Barack Obamas zum Anlass, ausschließlich das Phänomen digitaler politischer Kommunikation in den Fokus zu nehmen und mit der Zusammenstellung von Beiträgen aus Wissenschaft, Politik und Beratung die Chancen und Herausforderungen des Internets für die Politik zu beleuchten. Insbesondere steht die Frage im Vordergrund, wie politische Online-Kommunikation organisiert werden muss, damit durch einen breiten Dialog die Ergebnisqualität politischer Entscheidungen erhöht und ein wertvoller Beitrag zur Legitimation von Politik geleistet werden kann.

Einen ersten programmatischen Einstieg zu diesem Thema bieten Leonard Novy und Dominic Schwickert mit ihrem Beitrag »Ressource und Risiko: Potenziale des Internets für die Politik«. Sie gehen den Fragen nach, welche Chancen und Herausforderungen das Internet für politische Organisationen bietet, inwieweit die Politik mit Hilfe der Neuen Medien eine systematische und ernsthafte Dialogkommunikation mit der Öffentlichkeit überhaupt aufbauen kann und welche Voraussetzungen für eine politische Beteiligungskultur im Internet seitens der Politik erfüllt werden müssen.

Christoph Dowe vermittelt in einem weiteren Grundlagenartikel (»Neue Medien als Ressource strategischen Regierens«) einen ebenfalls sehr breiten und differenzierten Überblick über Potenziale und Grenzen politischer Kommunikation im Netz. Nach einem Streifzug durch die Geschichte der politischen Online-Kommunikation, in dem einige Entwicklungslinien der letzten Jahre nachgezeichnet und bewertet werden, trägt Dowe erste Fundstücke zusammen, warum kommunikative Reformen nötig sind und warum die Online-Kommunikation stärker als bisher strategisch ausgerichtet werden soll.

Martin Emmer und Jens Wolling vertreten in ihrem Beitrag »›Online Citizenship?‹ - Die Entwicklung der individuellen politischen Beteiligung im Internet« die Sicht der Wissenschaft und untersuchen das tatsächliche politische Kommunikationsverhalten deutscher Bundesbürger im Internet auf Grundlage neuster Ergebnisse einer Längsschnittstudie der TU Ilmenau über Online-Nutzung in Deutschland. Die vorgestellten empirischen Daten liefern wertvolle Erkenntnisse, wie sich deutsche Bundesbürger im Netz über Politik informieren, wie mit politischen Institutionen über politische Themen kommuniziert wird und welche Erwartungen an politische Beteiligung im Internet realistisch sind. Der Beitrag schließt mit der Diskussion der Frage, ob Online Citizenship ein Zukunftskonzept politischer Partizipation in der modernen Mediendemokratie darstellen könnte oder nicht.

Steffi Lemke (»Politik ist Dialog. Webbasierte Politikkommunikation in der politischen Praxis aus ›grüner‹ Sicht«) geht aus Sicht einer Grünen-Politikerin, die politische Online-Kommunikation aktiv praktiziert, den Fragen nach, welche Veränderungen sich durch das Web 2.0 in der Einschätzung und Steuerung politischer Prozesse und der dazugehörigen Kommunikation ergeben haben und welche Erwartungen an den Online-Dialog als Bestandteil von Reformkommunikation gerichtet werden sollten. Dabei beschreibt Lemke, die in Deutschland eine Renaissance des Grassroots-Campaignings konstatiert, inwieweit sich der Handlungsrahmen und das Instrumentarium für politische Kommunikatoren erweitert oder verringert haben und wie die neuen Online-Instrumente von den Parteien und den politischen Entscheidungsträgern genutzt werden können.

Im Beitrag von Dominik Meier (»Menschen mobilisieren. Effektiveres ›Grassroots-Campaigning‹ durch den Einsatz Neuer Medien«) stehen - aus Sicht der Kommunikationsberatung - die Handlungsperspektiven des politischen und politikinteressierten Akteurs und damit praktische Hinweise zur erfolgreichen Durchführung politischer Online-Kampagnen im Mittelpunkt der Betrachtung. Konkret wird die Frage untersucht, wie sich das Web 2.0 für Wahlkampagnen, Reformkommunikation und Krisenkommunikation nutzen lässt, welche Kampagnenstrategien und -tools im Grassroots-Sektor erfolgversprechend sind und welche Mobilisierungstendenzen und Multiplikatoreneffekte vom Web 2.0 gemeinhin ausgehen können.

Bei Hans-Peter Meisters und Felix Oldenburgs Beitrag »Die Teilhabe der Vielen. Konsultationsverfahren der nächsten Generation« steht hingegen die Organisation von Dialog und Partizipation im Vordergrund. Aufbauend auf der Grundthese, dass das Potenzial der Gesellschaftsberatung in Deutschland noch nicht ausreichend ausgeschöpft ist, wird gefragt, wie neue Ideen und Wissen aus anderen gesellschaftlichen Bereichen in die Politik transferiert werden können, um eine stärkere Wissensbasierung und höhere Ergebnisqualität von Politik zu ermöglichen, und wie deliberative Online-Konsultation für Politik konkret nutzbar gemacht werden könnte.

Jonathan Birdwell beschreibt in seinem Beitrag »A New Agora? The Internet and Everyday Deliberative Democracy« internationale Trends in Fragen von politischer Online-Kommunikation. Seinen Fokus richtet Birdwell insbesondere auf die Kommunikationsstrategie der britischen Regierung. Diese hat gemeinsam mit zivilgesellschaftlichen Akteuren zahlreiche Online-Projekte zur Steigerung von Transparenz, Dialog und Beteiligung initiiert, die im Königreich zur größeren Akzeptanz des Regierungskurses geführt haben und enorme Lernpotenziale für die deutsche Politik bieten.

Maßstäbe hat - wie bereits oben beschrieben - in vielerlei Hinsicht Barack Obamas oftmals zitierter »Jahrhundertwahlkampf« gesetzt, weswegen Mark T. Fliegauf und Leonard Novy in ihrem Beitrag »›E-bama‹ - Amerikas erster ›Internetpräsident‹ und die Rolle des World Wide Web für moderne politische Führung« Obamas Online-Aktivitäten eingehender beleuchten. Ihr Beitrag analysiert, wie es Obama gelingen konnte, mit Hilfe des Internets sowie einem zeitgemäßen und konsequent umgesetzten Verständnis politischer Führung (Leadership) eine soziale Bewegung ins Leben zu rufen, die ihn letztlich trotz starker Konkurrenz im demokratischen und republikanischen Lager zum 44. Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika gemacht hat.

Abschließend beurteilt Hans Hütt in seinem Beitrag »Findetechnik - zur sprachlichen Gestalt politischer Online-Kommunikation« einige dialogorientierte Strategien regierungsseitiger Online-Kommunikation aus Sicht eines Rhetorik-Experten. Er befasst sich insbesondere mit den Fragen, ob die politischen Akteure über das Internet wirklich einen ernsthaften Dialog mit den Bürgern suchen und warum wir bei aller Begeisterung für online-gestützte Kommunikations-, Dialog- und Deliberationsverfahren die sprachliche Kultur nicht vergessen sollten.

Ein besonderer Dank gilt Simone Gerdesmeier für ihre engagierte Recherche, Bettina R. Algieri für das - wie immer - gründliche Lektorat und insbesondere Dominic Schwickert (Universität Münster), ohne dessen konzeptionelle wie organisatorische Leistung der vorliegende Band wohl nicht das Licht der Öffentlichkeit erblickt hätte.

Leonard Novy

Inhaltsverzeichnis

Titel

Impressum

Vorwort

Ressource und Risiko: Potenziale des Internets für die Politik

1 Einleitung

2 E-Democracy - neue Teilhabemöglichkeiten durch neue Technologie?

3 Teilhabe über das Internet - Chancen und Herausforderungen für die Politik

4 Ausblick

Literatur

Neue Medien als Ressource strategischen Regierens

1 Einführung

2 Der Blick zurück: Evolution der Online-Kommunikation

3 Web 2.0: aktuelle Entwicklung und Hype

4 Politische Praxis: Handlungsempfehlungen für die Online-Kommunikation

5 Fazit: Potenziale und Grenzen von E-Demokratie

Literatur

»Online Citizenship?« - Die Entwicklung der individuellen politischen ...

1 Politische Kommunikation und Online-Partizipation im Spiegel der Wissenschaft

2 Politische Online-Kommunikation der Deutschen 2002 bis 2007

3 Online Citizenship - Möglichkeiten und Grenzen

Literatur

Politik ist Dialog. Webbasierte Politikkommunikation in der politischen Praxis ...

1 Technischer Fortschritt - »back to the roots«

2 Der vernetzte Politiker?

3 Dialog-Euphorie durch Webkommunikation

4 Erfolgreiche Online-Kommunikation

5 Mehr Mut zum Experimentieren!

Literatur

Menschen mobilisieren. Effektiveres »Grassroots-Campaigning« durch den Einsatz ...

1 Einleitung

2 Ausgangslage für moderne Kampagnen

3 Praktische Umsetzung von Grassroots-Kampagnen

4 Übertragbarkeit von US-Kampagnen-Tools auf Deutschland

5 Fazit

Literatur

Die Teilhabe der Vielen. Konsultationsverfahren der nächsten Generation

1 Eine Richtungsfrage in der Politik und ihrer Beratung

2 »E« für elektronisch

3 »E« für Evidenz

4 »E« für Erlebnis

5 Rollenherausforderung für Politiker und ihre Berater

Literatur

A New Agora? The Internet and Everyday Deliberative Democracy

1 Introduction

2 The Digital Public Realm and Informal Online Deliberation

3 International Trends

4 The UK Experience

5 Conclusion

Bibliography

»E-bama« - Amerikas erster »Internetpräsident« und die Rolle des World Wide Web ...

1 Einleitung

2 Führung bedarf »Followers« - Obamas soziale Bewegung

3 Leadership via World Wide Web - Obamas Online-Wahlkampf

4 Lernen von Obama?

Literatur

Findetechnik - zur sprachlichen Gestalt politischer Online-Kommunikation

1 Abschied von einem Missverständnis

2 Die klassische politische Rhetorik als Bezugsrahmen der Analyse

3 Die politische Online-Kommunikation der Bundesregierung

4 Politische Online-Kommunikation im »Maelstrom« ihrer Routinen

5 Ausblick und Empfehlungen

Literatur

Die Autoren

Ressource und Risiko: Potenziale des Internets für die Politik

Leonard Novy, Dominic Schwickert

Politische Kommunikation wird in einer mediatisierten Gesellschaft zu einer immer wichtigeren Ressource von Regierung und Parteien. Ob sich die deutsche Politik nun geschickt den Gesetzmäßigkeiten einer mediatisierten Gesellschaft angepasst hat oder ob die Medien, wie der Politologe Thomas Meyer vor ein paar Jahren warnte, die Politik »kolonisiert« haben (Meyer 2001), bleibt dahingestellt. Fest steht, dass die Medien- und Vermittlungsabhängigkeit der Politik gestiegen ist. Dies hat ausgerechnet Medienkanzler Gerhard Schröder mit seiner Agenda 2010 bewiesen. Das größte Reformprojekt der vergangenen Jahre geriet zum medialen Desaster und der SPD bis heute zur schweren Hypothek. Es zeigte, wie zentral politische Vermittlungsarbeit - in die eigene Partei hinein wie nach außen - für die Initiierung und Durchsetzung von Reformvorhaben ist.

Offensichtlich gelingt es nur noch unzureichend, den Bürgern die Sinnhaftigkeit der oft mühsamen und kompromissreichen demokratischen Aushandlungsprozesse vor Augen zu führen und sie von der Qualität der erzielten Lösungen zu überzeugen. Der in der Berliner »Mode-, Ereignis- und Stimmungsdemokratie« (Hofmann 2005) vorherrschende Hang zu Politikinszenierungen und politischem Marketing scheint die Politikverdrossenheit nur weiter zu stärken. Zwar ist eine professionalisierte Außenkommunikation in einer sich rasant verändernden Medienlandschaft unverzichtbar, dennoch verschärft sich die Kluft zwischen ›oben‹ und ›unten‹, zwischen »Front-stage«- und »Backstage«-Politik, je mehr die Parteien - im Wahlkampf wie im politischen Alltag - ihre Öffentlichkeitsarbeit ausbauen. Die Politik, so ein gängiger Vorwurf nicht nur in Zeiten der Agenda 2010, habe sich von der Basis abgekoppelt und unterwerfe sich dem Diktat von Medien, Markt und Demoskopie. Das Vertrauen in die demokratischen Institutionen und insbesondere in die Parteien schwindet Umfragen zufolge seit Jahren (Friedrich-Ebert-Stiftung 2008). Hinzu kommt, dass sich die ›Gesundheit‹ einer Demokratie nicht nur an Akzeptanz im Sinn von dauerhafter Zustimmung und ›zufriedenen‹ Bürgern bemisst. Es geht auch um die Nutzung »positiver Staatsbürgerrechte« durch Gruppen, Organisationen und Individuen (Crouch 2008: 22), also politische Beteiligung jenseits von Wahlen und Umfragen. Sowohl für die Verringerung der »Verständniskluft« (Novy und Schmitz 2007: 245) zwischen Politik und Öffentlichkeit sowie das Entstehen von Vertrauen in die Politik und ihr Handeln als auch für einen inklusiven demokratischen Prozess durch die aktive Mitwirkung in und Teilhabe an politischen Prozessen sind neue, ernsthafte Formen der Dialogkommunikation essenziell.

Klassischerweise erfolgt zumindest der Austausch der Politiker mit der eigenen Parteibasis über die Kanäle der innerparteilichen Willensbildung und Entscheidungsfindung. Um im Rahmen einer konstruktiven und transparenten Debatte gemeinsame Grundlinien zu entwerfen, die sich anschließend einheitlich nach außen kommunizieren lassen (Althoff 2007: 220), ist ein ehrlicher und dauerhafter Dialog ein wichtiges Element sowohl der öffentlichen als auch der Binnenkommunikation. Fehlt ein solcher interner Dialog, kann dies zu mangelnder Geschlossenheit in den eigenen Reihen führen. Extern kann sich eine ›isolierte‹ Kommunikation, die an den Bürgern vorbeigeht, im dramatischen Zustimmungsverlust einer Partei auswirken. Das Beispiel der Agenda 2010 zeigt die Folgen unzureichender Kommunikation nach innen und außen auf eindrucksvolle Weise.

Angesichts abnehmender Parteiloyalitäten hat die Nutzung verschiedener Formen der Bürgerbeteiligung an Bedeutung gewonnen (Beckmann und Keck 1999). Kennzeichnend für entsprechende Dialogformate ist, dass in ihrem Rahmen die Bürger nicht nur gehört, sondern ihre Wünsche und Meinungen auch tatsächlich berücksichtigt werden. Sofern Mitspracheangebote an die Bürger lediglich substanzlose Formsache bleiben, fördert dies vielmehr eine öffentliche Ablehnungshaltung gegenüber den Politikvorhaben sowie die ohnehin weit verbreitete Politikverdrossenheit (Förg et al. 2007: 11).

Ein vielversprechendes Instrument, um den kontinuierlichen Dialog zwischen Politik und Bürgern zu fördern, stellt das Internet dar. Die Interaktivität und Responsivität, sprich die Möglichkeit, in Echtzeit auf Informationen zugreifen und unmittelbar darauf reagieren zu können (Rapid Response), haben den Mythos eines egalitären Medientyps begründet und Hoffnungen geweckt, dass hier ein Ort entsteht, in dem nicht nur der Austausch von Informationen und Meinungen stattfindet, sondern jenseits von Ortsvereinen und Hinterzimmern Politik gemeinsam gestaltet und Demokratie erfahren werden kann.

Und in der Tat: Theoretisch demokratisiert das Internet mit seinen horizontalen Strukturen das Agenda Setting, könnte sich also zu einem Schauplatz politischer Willensbildung und Auseinandersetzung entwickeln, von dem wichtige Impulse für anstehende Entscheidungen ausgehen. Auf der anderen Seite findet die kritische Öffentlichkeit über das Internet Möglichkeiten, Transparenz politischer Prozesse sowie politische Kommunikation und Beteiligung einzufordern.

Im Folgenden sollen Entwicklungslinien und Potenziale politischer Online-Kommunikation skizziert werden. Konkret soll dabei den Fragen nachgegangen werden, welche Chancen und Herausforderungen sich aus dem Internet für die Politik ergeben, wie Bürger über das Internet in Entscheidungsprozesse einbezogen werden können und welche Voraussetzungen für eine politische Beteiligungskultur im Internet seitens der Politik erfüllt werden müssen. Dabei sollen Praxisbeispiele, besonders aus den Ländern Großbritannien und USA, vorgestellt werden. Solche »good practices« können der deutschen Politik trotz vorhandener struktureller und kultureller Unterschiede der politischen Systeme wertvolle Anregungen geben, wie Online-Kommunikationsstrategien organisiert und gestaltet werden könnten. Da Innovationen im Bereich E-Democracy nicht selten aus der Zivilgesellschaft kommen, sind ausgewählte zivilgesellschaftliche Initiativen in die Betrachtung mit eingeschlossen.

Die Geschichte des Internets ist auch eine Geschichte überzogener demokratietheoretischer Erwartungen. So geht der Siegeszug des Internets seit Mitte der 90er Jahre mit Hoffnungen auf das Entstehen einer »neuen politischen Agora« (Al Gore) und eine ›Demokratisierung der Demokratie‹ durch digitale Technologien einher. Schnell standen Schlagworte wie E-Democracy, E-Partizipation, E-ssembly und interaktive Demokratie im Raum. Die Neuen Medien schienen geradezu prädestiniert, politische Arkanbereiche zu öffnen, Herrschaftswissen zu nivellieren und politische Mitsprache-Ansprüche der Bevölkerung im Sinn deliberativer Demokratietheorien über Diskurse zu organisieren.

Die Erwartungen jedoch wichen einer teilweisen (und sicherlich heilsamen) Ernüchterung. Zwar hat sich das Internet spätestens seit dem Bundestagswahlkampf 2002 zum selbstverständlichen Bestandteil politischer Kampagnenführung entwickelt, eine vergleichbare Verlagerung der politischen Meinungs- und Willensbildung in den virtuellen Raum und kontinuierliche Online-Dialoge zwischen Wählern und Gewählten haben trotz gewachsener technischer Möglichkeiten dagegen nicht stattgefunden. Dennoch hat nicht zuletzt die wegweisende Präsidentschaftskandidatur Barack Obamas gezeigt, welches Potenzial die oft unter dem Begriff Web 2.0 subsumierten jüngsten technischen Entwicklungen für die Politik bereithalten.

Ein wesentliches Kennzeichen der neuen Entwicklungen im Internet ist das als Mitmachnetz bezeichnete Web 2.0, das über die Nutzung des Breitbandes und neue Anwendungen im Internet die Prozesse der Vernetzung und Interaktivität organisiert und strukturiert. Die neuen Instrumente des Web 2.0 umfassen dabei Echtzeit-Kommunikation (Instant Messaging), Lexika (Wikis), Webjournale (Blogs), individuelle Benachrichtigungsdienste (RSS-Feeds) sowie Video- und Audiodateien-Abruf (Podcasting). Auch das Nutzungsverhalten des Internets unterscheidet sich fundamental von den klassischen Massenmedien. Im Internet verläuft die Suche nach Informationen stärker anlass- und stimmungsgetrieben. Inhalte werden zudem selektiver genutzt und wahrgenommen als bei den Massenmedien.

Das Besondere am Web 2.0 gegenüber dem Web 1.0 ist die Verwendung und Aufwertung nutzergenerierter Inhalte. Indem die Internetnutzer »User Generated Content« produzieren, nutzen sie die Möglichkeit, im Netz ihre eigene Perspektive darzustellen und ihre Erfahrungen mit anderen Usern zu teilen. So können sich im Mitmachnetz Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen und Lebensstilen austauschen, die ohne das Internet wahrscheinlich niemals zusammenfinden würden. In der Folge verschwimmen die Grenzen zwischen Sender und Empfänger von Informationen. Die Nutzer werden verstärkt in die Informationsgestaltung und -verbreitung eingebunden, kommentieren und bewerten Inhalte, erstellen, teilen oder verändern sie - unabhängig von ihren technischen Vorkenntnissen. Dadurch lösen sie sich im Vergleich zum Web 1.0 von der Rolle der rein passiven Konsumenten und werden vermehrt zu Produzenten von Inhalten. Der Begriff Web 2.0, der im Jahre 2001 von Tim O’Reilly geprägt wurde und die dialogische Interaktion zum Standard erklärt, bezeichnet somit letztlich einen gesellschaftlichen Paradigmenwechsel mit weitreichenden Folgen für etablierte Kommunikationsstrukturen, und damit ebenfalls für die Politik. Da Nutzer selbst Inhalte produzieren und nicht mehr als passive Empfänger von Inhalten einer exklusiven Gruppe von Sendern gegenüberstehen, können traditionelle Hierarchien umgangen werden. Das hat zur Folge, dass die Beobachtungen, Erfahrungen und Sorgen der Netzöffentlichkeit zunehmend mitbestimmen, was als gesellschaftsrelevant einzustufen ist. Auch wenn diese Erkenntnisse nicht neu sind, gewinnen sie in jüngster Zeit zunehmend an Aktualität. Zum einen, da sich in den vergangenen Jahren die (globale) Vernetzungsdichte zwischen den Nutzern vervielfacht hat und von den interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 zunehmend Gebrauch gemacht wird. Zum anderen, weil sie mit gesellschaftlichen Veränderungen einhergehen, in Folge derer Vereine und Parteien ihre sozialintegrative Funktion verlieren und der Einzelne statt der Parteimitgliedschaft auf Lebenszeit flexiblere Formen des Engagements sucht.

Durch den Wechsel von einer rein rezeptiven hin zu einer auf Teilnahme beruhenden Mediennutzung verlieren die klassischen Medien ihre Monopolstellung als Gatekeeper und Agenda Setter. Der »Two-step-flow of Communication«, wonach in der politischen Kommunikation über die Medien erst die Meinungsführer und über diese dann der Rest der Bevölkerung angesprochen werden (Lazarsfeld, Berelson und Gaudet 1968), wird abgemildert. Im Internet besteht keine Zeitbeschränkung auf ›plakative O-Töne im 30-Sekunden-Stil‹ oder eine vorgegebene Platzbeschränkung der zur Verfügung stehenden Zeilen eines zu publizierenden Textes. Nach der Ära der Massenmedien (»Broad-Casting«), bei der maximal viele Menschen erreicht werden sollten, folgt in Zeiten von Web 2.0 zunehmend das »Narrow-Casting«, bei der sich die politische Kommunikation auf Teilöffentlichkeiten konzentriert und die Ansprache sehr viel direkter, individueller und dialogorientierter ausgestaltet werden muss.

Eine Verknüpfung beider Kommunikationsarten bieten beispielsweise Kooperationen zwischen Fernsehsendern und Internetplattformen. Beispiele für einen solchen Medienmix sind die Debatten der Kandidaten um die amerikanische Präsidentschaft in den Jahren 2007/2008. Ein Aufeinandertreffen der Kontrahenten wurde beispielsweise bei einer TV-Internet-Kooperation zwischen dem Musiksender MTV und dem sozialen Netzwerk MySpace organisiert, bei dem die jugendliche Zielgruppe im Mittelpunkt stand. Hier konnten Internetnutzer und Fernsehzuschauer per E-Mail und Instant Messaging Fragen an die Präsidentschaftskandidaten einsenden und die Antworten der Kandidaten bewerten. Ähnlich verlief eine Debatte bei CNN und der Videoplattform YouTube: Per Web-Video konnten die Zuschauer selbst Fragen an die Kandidaten richten, wodurch neben den CNN-Zuschauern auch webaffine YouTube-Nutzer angesprochen wurden. Auch wenn von den rund 3.000 eingegangenen Video-Anfragen nur 39 durch die Moderatoren an die Kandidaten weitergegeben werden konnten, wurde das Projekt von den Nutzern als besonders erfolgreich bewertet. So wird das Internet von den klassischen Medien wie auch von der Politik immer mehr als Publikations-, Transaktions- und Interaktionsmedium verstanden. Der klassische Distributionsstil der politischen Kommunikation verliert damit immer mehr an Bedeutung, während Interaktivität und Responsivität zu Schlüsselbegriffen avancieren. Der technologische Wandel hat auch die Politik zu kommunikativen Anpassungsleistungen bewogen.

Als Kanal für flexibilisierte Beteiligungsformen kommt das Internet den veränderten Wertorientierungen einer Gesellschaft entgegen, die sich zunehmend außerhalb traditioneller politischer Strukturen organisiert. Statt der Gemeinschaftserfahrung »Ortsverein« sind flexible und themenorientierte Gestaltungsmöglichkeiten gefragt. Damit entstehen Gegengewichte zum Mythos parteienstaatlicher Allzuständigkeit. Spätestens hier wird deutlich, dass das Internet sowohl eine Ressource als auch ein Risiko für politische Organisationen darstellt, da sich das Durcheinander des Internets, wo wesentlich horizontaler kommuniziert wird, als es den Parteistrategen bislang recht ist, nur bedingt mit dem politischen Geschäft verträgt. So ist es nicht verwunderlich, dass sich die Begeisterung für wirklich innovative Online-Formate hierzulande noch in Grenzen hält, während der Einsatz des Internets im Regierungsalltag im Ausland, etwa in den USA oder Großbritannien, zusehends Verbreitung findet.

Große Unterschiede bestehen beispielsweise bereits zwischen den Webauftritten der Regierungen in Fragen der Einbindung interaktiver Dienste. Auf der Website von Bundeskanzlerin Angela Merkel (www.bundeskanzlerin.de) lassen sich zum Beispiel kaum Rückkanäle, geschweige denn innovative interaktive Formate finden (vgl. den Beitrag von Hans Hütt in diesem Band). Als einzig existierender Rückkanal steht dem Nutzer die Kontaktaufnahme über ein Kontaktformular zur Verfügung. Ein Hinweis auf die Unterstützerseite der Kanzlerin bei Facebook, über die eine zweikanalige Online-Kommunikation möglich wäre, fehlt dagegen. Auch beim Video-Podcast »Die Kanzlerin direkt«, mit dem Merkel sich seit 2006 an die deutschen Bürger wendet, werden die Chancen des Mediums Internet nicht voll ausgeschöpft. Auch wenn die Videoansprache Merkels eine gewisse Aufgeschlossenheit gegenüber den Möglichkeiten der Neuen Medien demonstriert, behält sie den einkanaligen Charakter einer Fernsehansprache. Der Stil ähnelt sehr dem Verlesen einer Pressemitteilung und die Nutzer können die Videos weder kommentieren noch auf andere Webseiten oder Weblogs einbinden.

Im Gegensatz dazu bietet die überarbeitete Website des britischen Premiers Brown (www.number10.gov.uk) direkt auf der Startseite einige interaktive und multimediale Formate wie Links zum Foto-Sharing-Dienst www.flickr.com, zum Videokanal von 10 Downing Street bei YouTube oder zu einem Microblogging-Stream. Beim Video-Podcast zeigt sich Brown ebenfalls dialogorientiert. Unter dem Slogan »Ask the PM« wird eine Videosprechstunde angeboten, bei der die britischen Bürger Kurzvideos mit Fragen einreichen können, die von Brown per Kurzvideo beantwortet werden. Auf dem YouTube-Kanal der Downing Street 10 werden daraufhin das Frage- und das Antwort-Video gegenübergestellt, was immerhin einige hunderttausend Mal besucht wurde.

Schon Tony Blair zeigte sich während seiner Amtszeit experimentierfreudig: So machte er sich beispielsweise mit einem E-Petitionssystem ein etabliertes Online-Format für die Regierungskommunikation zunutze und sammelte in den ersten acht Monaten des Bestehens über vier Millionen Unterschriften unter mehreren tausend Petitionen. Das Beta-Zeichen auf der Projektseite signalisierte dem Nutzer, hier an einem Projekt teilzuhaben, das es gemeinsam zu verbessern und zu erweitern galt.1 Gleichzeitig verwies es auf eine Offenheit gegenüber den Neuen Medien, die in Deutschland nur schwer vorstellbar wäre.

Dennoch hat auch die deutsche Politik erkannt, dass sie auf die sich verändernden Muster der Mediennutzung reagieren muss. Wurden bei parteibezogenen Webauftritten in den 90er Jahren noch eingescannte Werbematerialien (digitalisierte Flugblätter) angeboten, um die eigene Anhängerschaft zu aktivieren und zu mobilisieren, hat sich der Fokus über Nachrichtenangebote im Stil von Online-Magazinen bereits Ende der 90er Jahre auf Web-Portale mit starker Dienstleistungsorientierung verschoben (Bieber 2001a, 2001b; Harth 2001; Leggewie und Bieber 2001). Die deutsche Bundesregierung konzentrierte sich bei ihrem Internetauftritt zunächst auf E-Government, also die Bereitstellung von Behördendienstleistungen über das Internet. Dies zeugt von der Grundeinstellung, den Bürger lediglich als passiven Internetnutzer und Kunden von Regierungsdienstleistungen zu sehen. Auch wenn in Zeiten von Web 2.0 noch immer hauptsächlich Top-down-Angebote von den Nutzern nachgefragt werden, widerspricht dies der ausgeprägten Partizipationskultur im Netz und dem wachsenden Bedürfnis der Nutzer nach dialogorientierten Kommunikationsangeboten.

Online-Formate, bei denen gezielt politische Konsultation durch die Bürger in sogenannten Bürgerdialogen angestrebt wird, werden bislang lediglich in Kommunal- und Stadtverwaltungen angewandt (siehe unten Abschnitt »Informativ-kommunikative Teilhabe: das Internet als Informationsbörse und Kommunikationsraum«). Die Erkenntnis jedoch, dass den gestiegenen Transparenz- und Beteiligungsforderungen der Bevölkerung mit Hilfe des Internets Rechnung getragen werden kann, scheint sich immer mehr durchzusetzen. Dabei sieht sich die Online-Regierungskommunikation ähnlich wie die etablierten Medien im Netz einer gestiegenen Zahl von Anbietern gegenüber - bei einer gleichzeitig stärker segmentierten Nutzerschaft. Dies verlangt eine enorme Anpassungsleistung an das veränderte Mediennutzungsverhalten in Form einer themen- und zielgruppengerechten Ausrichtung (vgl. den Beitrag von Martin Emmer und Jens Wolling in diesem Band). Nur so können auch weniger politikaffine Nutzer erreicht und zur Beteiligung bewegt werden.

Wie politikferne Nutzer erreicht werden können, beweist die Nichtregierungsorganisation MySociety, die in der Amtszeit Tony Blairs ausgewählte Online-Kommunikationsangebote wie das Online-Petitionssystem entwickelte und mit innovativen Konzepten weit über Großbritannien hinaus Maßstäbe setzte. Sie konzipierten unter anderem Websites, über die die britischen Bürger das Handeln ihrer Abgeordneten nachvollziehen können (www.theyworkforyou.com), sie kontaktieren können (www.writetothem.com), bei der Nichtwähler ihre Meinung äußern können (www.notapathetic.com bzw. http://uk2005.notapathetic.com//) und worüber die Kommunalverwaltungen beispielsweise auf Straßenschäden aufmerksam gemacht werden können (www.fixmystreet.com). Bei Angeboten wie FixMy Street.com wirkt Beteiligung als Umsetzungshilfe, es entstehen Umsetzungspartnerschaften zwischen den betroffenen Bürgern und der Politik. Bei Seiten wie WriteToThem.com oder NotApathetic.com kann die Politik beobachten, welche Themen für bestimmte Zielgruppen aktuelle Relevanz haben. Die entsprechenden Blogs und Foren können für die Politik als Stimmungsbarometer und zur Themenidentifizierung von außerordentlich wichtigem praktischen Nutzen sein.

Zusehends an Bedeutung für politische Online-Kommunikation gewinnt auch das Microblogging. Beim Microblogging-Dienst Twitter.com können die Nutzer vom Internet oder dem Mobiltelefon aus kurze Nachrichten von 140 Zeichen Länge veröffentlichen, die über ein Abonnement von anderen Nutzern gelesen werden können. Mit der Anwendung Twitterfeed werden diese Microblogging-Dienste zunehmend für politische Kommunikation genutzt, indem sich Internetnutzer beispielsweise über RSS-Feeds zu den Pressemitteilungen schnell und unkompliziert über Politik informieren können, ohne dass sie dafür die Seiten der Regierung aufrufen müssen. Schlagartig bekannt wurde Microblogging im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf mit John McCain (rund 2.500 Twitter-Abonnenten), Hillary Clinton (bis zu 4.000 Twitter-Abonnenten) und Barack Obama (zeitweise etwa 100.000 Twitter-Abonnenten).

Die Nutzerzahlen wie auch die technischen Möglichkeiten des Internets wachsen seit Jahren exponentiell. Allein in Deutschland sind über 60 Millionen Bundesbürger online, was der politischen Kommunikation enorme Möglichkeiten eröffnet. Informationen können schnell und effizient an einen breiten Empfängerkreis gestreut werden, wodurch die Parteibasis schnell, kostengünstig und flächendeckend mobilisiert werden kann. Botschaften und Kommunikationsangebote können ohne Umwege und Filter etablierter Medien an Zielgruppen gerichtet werden, wodurch die Politik insbesondere auch junge Menschen direkt ansprechen kann. Gerade das Vernetzungspotenzial diskursiver Teilöffentlichkeiten bietet Möglichkeiten des Agenda Setting und der Mobilisierung.

Allerdings ist politische Online-Kommunikation auch voraussetzungsvoll. Es bedarf einer intensiven und regelmäßigen Auseinandersetzung mit den Zielgruppen, ihrem bedürfnis- und stimmungsgesteuerten Verhalten und den neuen Trends. Zudem muss sich die Politik darüber im Klaren sein, dass die Debatten im Internet schwer zu steuern sind und zugleich eine Eigendynamik entwickeln können. Wer sich als Politiker mit Inhalten ins Internet begibt, gibt die Kontrolle auf. »User Generated Content« wurde zu Zeiten des amerikanischen Wahlkampfes zu »Voter Generated Content«, worunter die republikanische Vize-Präsidentschaftskandidatin Sarah Palin besonders zu leiden hatte (Moorstedt 2008). Zudem bleiben Fehltritte, sprachliche Entgleisungen und häufig auch Gerüchte im Netz erhalten und sind meist noch nach Wochen abrufbar. Beispielsweise musste Barack Obama während seiner Präsidentschaftskampagne wegen Predigten seines früheren Pastors Jeremiah Wright und im Internet aufgetauchter Gerüchte über seinen angeblich muslimischen Glauben Stellung beziehen. Auch die französische Präsidentschaftskandidatin Ségolène Royal geriet bei der parteiinternen Kandidatenwahl Ende 2006 unter Druck, weil ein zuvor heimlich aufgenommenes Video mit unpopulären Politikvorschlägen Royal belastete. Die unüberschaubare Vielkanal-Öffentlichkeit des Internets kann schnell zur Kompromittierungsfalle werden. Zwar ändern sich die politischen Machtkonstellationen durch unvorteilhafte Auftritte und Fauxpas der Politiker, die im Internet unaufhaltsam verbreitet und archiviert werden, noch lange nicht, doch werden Kampagnen so immer unberechenbarer und die Anforderungen an ein Frühwarnsystem und Rapid Response steigen (vgl. den Beitrag von Dominik Meier in diesem Band), denn aus kommunikativer Sicht ist nichts verheerender als eine verzögerte Reaktion.

Der Internetwahlkampf von Barack Obama machte deutlich, dass Web-2.0-Anwendungen mit ihren enormen Aktivierungs- und Mobilisierungspotenzialen zunehmend zu einem strategischen Faktor in Wahlkämpfen werden. Nicht nur die eigene Anhängerschaft, auch Sympathisanten oder Erst- beziehungsweise Wechselwähler können zielgruppenspezifisch angesprochen, zeitnah informiert und gegebenenfalls mobilisiert werden. Für die Parteien besonders interessant ist dabei die Zielgruppe der sogenannten »Digital Natives«2, also jüngere, internetaffine und meist eher politikferne Internetnutzer, die durch Stände, Flyer oder Plakate in Wahlkampfzeiten kaum mehr erreicht werden können. Da diese Zielgruppe nicht selten planvoll nach parteipolitischen Informationen im Netz sucht, sind innovative Online-Aktivitäten gefragt. Dies hat auch die deutsche Politik erkannt. War ein Online-Auftritt im Wahlkampf 1998 lediglich eine Pflichtübung zur Demonstration guten Willens gegenüber den Neuen Medien, reagierten bald auch die Wahlkampfstrategien mit Portalen sowie speziellen Themen- und Kandidatenseiten auf die neuen Möglichkeiten im Netz. Mehr oder weniger zögerlich beginnen im Superwahljahr 2009 alle Bundesparteien beispielsweise in sozialen Netzwerken wie Facebook oder auf Plattformen wie YouTube zu experimentieren, um ihre politischen Botschaften per Web-Videos zu verbreiten. Allerdings unterscheiden sich die Videobotschaften etwa auf dem SPD-Kanal www.youtube.com/spdvision nicht erkennbar von Fernsehansprachen - und bieten für viele Nutzer wenig Anlass, sie anzusehen und weiterzuverbreiten. Des Weiteren hat die SPD mit www.meinespd.net ihre eigene Community geschaffen, um ihre Mitglieder und politisch Interessierte miteinander zu vernetzen, und hofft, damit besonders im Superwahljahr 2009 möglichst viele Anhänger mobilisieren zu können. Dennoch konzentrieren sich die Aktivitäten der meisten deutschen Parteien noch immer auf zentral geführte Portale, Kandidaten- oder Themen-Websites. Barack Obama hingegen hatte in seinem hochprofessionellen, in vielerlei Hinsicht Maßstäbe setzenden Wahlkampf auf eine Mischung gesetzt und sowohl populäre Seiten wie www.facebook.com für sich erschlossen als auch neue Orte der Mobilisierung und Mitwirkung geschaffen.

So konzipierte Blue State Digital, eines der führenden E-Campaigning-Unternehmen in den USA, Obamas Homepage http://my.barackobama.com auf Grundlage umfangreicher Zielgruppenanalysen und richtete das Arrangement der Inhalte, die Beteiligungsformate sowie die Ansprache minutiös darauf aus. Das Ergebnis waren digitale Unterstützergruppen (»online-grassroots« oder »netroots«), die ermutigt wurden, sich auch lokal zu organisieren und in der Offline-Welt Initiativen zu starten. Die internetbasierte Organisation von Offline-Aktivitäten seiner Anhänger war ein wesentliches Erfolgskriterium Obamas. Dazu kam, dass das Obama-Team durch ein geschicktes News-Management immer wieder die Aufmerksamkeit der klassischen Medien auf sich zog, die ausführlich über seine Online-Aktivitäten berichteten. Dadurch gelang es Obama, ein eigenes Agenda Setting über das Internet zu betreiben. Doch nutzte Obama die Neuen Medien im Wahlkampf nicht nur als Verlautbarungsinstrument, sondern auch als Forum, um seine politischen Vorhaben im kommunikativen Austausch zu erarbeiten und zu begründen. Auch wenn einflussreiche Interessenvertreter nicht über Nacht unbedeutend werden, aktivierte Obama den »Long Tail« des Internets und steigerte Einfluss und Wirkung all jener selbst organisierten Gruppen, die sich themenbezogen engagieren.3 So konnte er vom Wissen, der Kreativität, dem Engagement (und den Spenden) der Nutzer profitieren. »This is your campaign« war das Motto. Jeder, der wollte, sollte auch Einfluss auf die Kampagne nehmen können.

Einiges deutet darauf hin, dass auch die Administration von Obama in ihrer Kommunikation verstärkt auf Transparenz, Interaktivität und nutzergenerierte Inhalte setzen wird. Erste Ankündigungen zum Einsatz internetbasierter Beteiligungsformate während seiner Präsidentschaft (»Ich werde die Türen der Regierung öffnen«) wie auch zentrale Personalentscheidungen geben Anlass zu Optimismus. Voraussichtlich wird Obama nicht nur erster Präsident sein, der einen Blog schreibt, sondern der sich einer umfangreichen Open-Source-Politik verpflichtet fühlen wird. Obamas Direktor für Neue Medien, Macon Philips, kündigte zur Amtseinführung Obamas an, dass alle Ausgaben der Regierung im Internet aufgelistet und auch Protokolle der Treffen mit Lobbyisten auf der runderneuerten Webpräsenz www.whitehouse.gov veröffentlicht werden sollen. Zudem sollen alle Gesetzesentwürfe einige Tage vor der Unterschrift des Präsidenten ins Internet gestellt werden, damit sie von den amerikanischen Bürgern ausgiebig kommentiert werden können. Auch das Einbringen eigener Gesetzesvorschläge soll möglich sein.

Obama lädt offen zum interaktiven Mitregieren ein. Wenn dies nicht nur ein Lippenbekenntnis bleibt, sondern internetbasierte Willensbildungs- und Beteiligungsprozesse zunehmend institutionell verankert werden, wird das nicht nur einen weitreichenden Einfluss auf die politische Kultur in den USA haben. Obama hat schon während seines Internetwahlkampfes bewiesen, dass die Möglichkeiten des Internets strategisch genutzt werden können und ein ernst gemeinter Online-Dialog zu großen Teilen eine Frage des politischen Willens darstellt. Dies setzt allerdings auf Seiten der Politik die Bereitschaft voraus, auf einen Teil ihrer Kommunikationskontrolle zu verzichten und Transparenz zu gewähren (vgl. den Beitrag von Christoph Dowe in diesem Band).

Bürgernähe, Transparenz und direkte Bürgerbeteiligung im Rahmen der Gesetzgebung zählen zu den zentralen Grundsätzen eines modernen Politik- und Verwaltungsverständnisses. Gerade die Neuen Medien, die einen theoretisch grenzenlosen Kommunikationsraum zur Verfügung stellen und bei denen eine entwickelte partizipative Kultur zum Selbstverständnis gehört, eröffnen viele neue Möglichkeiten der demokratischen Teilhabe.

Bei demokratischer Teilhabe muss unterschieden werden zwischen informativ-kommunikativer und partizipativ-konsultativer Teilhabe. Der Zugriff auf politisch relevante Informationen kann zunächst als eine notwendige, wenn auch nicht hinreichende Vorbedingung für eine effektive Ausübung demokratischer Kontrolle und Partizipation gesehen werden (Feick 2007). Bei der informativ-kommunikativen Teilhabe geht es darum, dass die Politik Inhalte, Verfahren und Zielsetzungen offenlegt (Transparenz) und die Bürger gezielt Antworten auf gesellschaftspolitisch relevante Fragestellungen einfordern können - und erhalten (Responsivität). Bei den offiziellen Internetseiten der Bundesregierung nehmen beispielsweise Informationen und Nachrichten noch immer eine zentrale Rolle ein. Dabei gehören mittlerweile auch Multimedia-Angebote wie Video- und Audio-Podcasts sowie Newsletter und RSS-Feeds zum Standard, allerdings fehlen Rückkanäle. Für die direkte Kommunikation zwischen Politik und Öffentlichkeit werden nur die althergebrachten Formate wie E-Mail und Kontaktformular angeboten. Zur informativ-kommunikativen Teilhabe gehört darüber hinaus die Möglichkeit des Bürgers, die eigenen gesellschaftspolitischen Sichtweisen öffentlichkeitswirksam zum Ausdruck bringen zu können und so als Individuum eine Stimme zu erhalten.