Techniki promocji sprzedaży - Maciej Tesławski - ebook + książka

Techniki promocji sprzedaży ebook

Maciej Tesławski

0,0
36,71 zł

lub
Opis

Techniki promocji sprzedaży to książka, która otworzy oczy wielu marketerom, przewróci do góry nogami ich spojrzenie na promocje. Maciej Tesławski, bazując na swoim wieloletnim doświadczeniu w zakresie komunikacji marketingowej, stworzył zbiór kilkunastu technik promocji sprzedaży. Tą unikalną wiedzą dzieli się z Czytelnikami. O wielu z nich może słyszałeś, ale czy je stosujesz? Jeśli tak, to czy skutecznie?

Kupony, premie, opakowania specjalne, edycje limitowane, programy retencyjne, in-pack czy near-pack, loterie, wystawy, konkursy po promocje zaangażowane społecznie – to tylko część narzędzi omawianych przez Autora. Smaku całej publikacji dodaje sposób pisania książki. Ma ona formę dyskusji autora z praktykami z różnych branż, obszarów – marketingu, sprzedaży, badań i PR. Dzięki temu Czytelnik otrzymuje ogromną dawkę praktycznej, interdyscyplinarnej wiedzy.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI

Liczba stron: 351

Oceny
0,0
0
0
0
0
0



.

Opracowanie redakcyjne: Aneta Panasewicz

Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk

Okładka: Jacek Szlak

Grafiki: Gabriela Górska

Zdjęcia zamieszczone w książce pochodzą ze zbiorów Autorów

Copyright by © Maciej Tesławski i Przyjaciele 2016

www: http://promocje.teslawski.pl

ISBN 978-83-63566-65-4

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor dołożył wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie bierze jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor nie ponosi również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

e-mail: [email protected]

www.slowaimysli.pl

Plik opracował i przygotował Woblink

woblink.com

Spis treści:
Okładka
Karta tytułowa
Karta redakcyjna
Patronat
Dedykacje
Podziękowania
Recenzja
I – Słowem wstępu, czyli dlaczego?
II – Rola promocji sprzedaży w budowaniu siły marki
III – Istota promocji sprzedaży
IV – Grupy docelowe promocji sprzedaży
V – Dane osobowe w promocjach
VI – Efektywność promocji sprzedaży
VII – Testy promocji sprzedaży
VIII – Internet w promocji czy promocja w Internecie?
IX – Zaglądanie do umysłów konsumentów
X – Mechanizmy promocji sprzedaży
1. Re-sell
2. Up-sell
3. Keep-sell
4. Cross-sell
5. Add-sell
6. New-sell
7. Friend-sell
XI – Techniki promocyjne
1. Kupony promocyjne
2. Oferty specjalne
3. Rabaty
4. Premie
5. Specjalne opakowanie
6. Kolekcjonowanie
7. Personalizacja marki
8. Edycja limitowana
9. Zwroty
10. Niespodzianka
11. Nagroda pocztą lub natychmiastowa
12. Konkursy
13. Loterie
14. Próbki
15. Programy kontynuacyjne
16. Programy retencyjne
17. Wystawy w miejscu sprzedaży
18. Lokowanie produktu
19. Umowa handlowa
20. Promocja zaangażowana społecznie
XII – Podsumowanie
O autorach

PARTNER

PATRONAT MEDIALNY

Dedykacje

Promocje są organizowane najczęściej spontanicznie. Dopiero konieczność wytłumaczenia studentom, czym one są, skłoniła mnie do zastanowienia się oraz usystematyzowania wiedzy i doświadczenia na ten temat. Studentów potocznie nazywam „moimi dziećmi” i niezależnie od wieku nie spotkałem się jeszcze ze sprzeciwem.

Chciałbym więc dedykować tę książkę wszystkim „moim dzieciom” – byłym, obecnym i przyszłym. Jesteście nie tylko inspiracją do napisania tej książki, ale to dzięki Wam ona powstała. Chciałbym, aby stała się swoistym „przewodnikiem”, jeśli w życiu zawodowym będziecie organizować promocje sprzedaży.

Maciej Tesławski

Jako wypadkową intuicji i szczęścia oceniam moje dotychczasowe okoliczności zdobywania doświadczenia zawodowego w środowiskach twórczych, inspirujących i wymagających.

Opuszczając jedno z nich, otrzymałam od przełożonego książkę Janelle Barlow i Paula Stewarta „Branded Customer Service”, z życzeniami, by zawsze pozostać „on brand”.

Książkę „Techniki promocji sprzedaży” chciałabym dedykować wszystkim, którzy w swojej marketingowej empirii mają wpływ na spełnianie się tego aksjomatu.

Aleksandra Kubańska

Mój wkład w tę książkę dedykuję rodzinie za nieocenione wsparcie w codziennych obowiązkach, które umożliwia mi rozwój zawodowy i spełnianie swoich marzeń.

Dedykuję ją także tym, którzy są współtwórcami mojej ścieżki zawodowej, za to, że pomogli mi odkryć i podążać drogą swojej pasji. Mojemu Zespołowi za ogromny codzienny wkład w budowanie wartości naszej firmy.

I co najważniejsze, dedykuję mojej córce Helence, wokół której kręci i kręcić się już będzie moje życie.

Natalia Suska

Swój udział w tej publikacji dedykuję mojej siostrze – Natalii, która niestrudzenie wspiera mnie na drodze przez zawiłe ścieżki marketingu i nigdy we mnie nie zwątpiła.

Żaneta Żurawska

Książkę dedykuję swojej rodzinie – żonie Marcie i córce Hani, dla których każdego dnia mam ochotę wszystko robić bardziej, mocniej, sprawniej i skuteczniej. Moje zawodowe życie kręci się wokół marketingu, ale to właśnie te dwie damy sprawiają, że mam ochotę każdego dnia oderwać się od pracy i dostrzec, jaki jest cel wszystkiego, co robię.

Książkę dedykuję także wszystkim swoim dotychczasowym i obecnym Klientom. To dzięki Wam spisane tutaj słowa są wynikiem wieloletniej praktyki, a nie wyuczonej teorii.

Bartosz Fabianowicz

Książkę tę chciałbym dedykować wielu osobom, wśród których są również moi najbliżsi. Dedykuję ją tym, którzy w dążeniu do realizacji swoich celów, w toczonej przez nich walce, stracili gdzieś nadzieję i siły na ich osiągnięcie i wygraną. Tym, którzy przestali wierzyć w siebie lub – co gorsza – w bliskie im osoby, śląc tym samym przesłanie, aby się nie poddawali oraz aby ci drudzy nabrali więcej wiary w tych pierwszych i wspierali ich w osiąganiu szczytów. Tę książkę dedykuję wszystkim, którzy mnie wspierali i wspierają w moich działaniach, a przede wszystkim jednej, najważniejszej dla mnie osobie.

Mam nadzieję, że publikacja ta będzie pomocna każdemu, kto spotka się z wyzwaniem wprowadzenia nowej techniki promocji sprzedaży oraz tym, którzy będą stali przy sklepowych półkach, aby potrafili sprostać prowadzonej przez marketerów grze. Pamiętajmy: When live gives you lemons, make lemonade, drink it and dance!

Marcin Kędziora

Dedykuję tę książkę wszystkim moim przełożonym, od których z przyjemnością mogłem się uczyć praktyki marketingu i sprzedaży.

Piotr Mrzygłód

Dedykuję tę książkę mojej żonie Ewelinie oraz synom – Maksymilianowi i Alanowi, dla których mam nadzieję, stanie się ziarenkiem inspiracji podczas budowania przyszłej drogi zawodowej.

Piotr Wawrzyniak

Dla wszystkich łowców okazji – pogrążonych w bojach zakupowych, którzy codziennie mają kontakt z milionami różnych form promocji, tysiącami wyprzedaży i setkami okazji. Co zrobić, aby się nie pogubić? W tej książce poznasz świat teorii i praktyczne podejście do tematu. Poznasz techniki promocji sprzedaży, które towarzyszą nam każdego dnia i każdemu z osobna – bez wyjątków.

Kliencie sklepów, kiosków, dyskontów, galerii… to właśnie Tobie dedykuję tę lekturę. Kupuj świadomie!

Ariel Zarzeczny

Podziękowania

Pragnieniem moim było, aby powstała książka praktyczna, czyli oparta na doświadczeniu. Zaprosiłem więc do współpracy moich przyjaciół – praktyków i ekspertów w swoich dziedzinach. Jestem zaszczycony, że zgodzili się wziąć udział w tym projekcie wydawniczym i podzielili się swoją wiedzą.

Doświadczenie współautorów to jeden filar powstającej książki, drugim jest pasja, z jaką podchodzą do marketingu. Tylko z połączenia doświadczenia i pasji powstają rzeczy wielkie.

Przedstawiam Czytelnikom poglądy kilku praktyków, nie tylko swoje. Wśród tych osób są:

Aleksandra Kubańska

Natalia Suska

Żaneta Żurawska

Tomasz Ciosek

Bartosz Fabianowicz

Marcin Kędziora

Piotr Mrzygłód

Artur Rak

Piotr Wawrzyniak

Ariel Zarzeczny

Recenzja

„Techniki promocji sprzedaży” to obowiązkowa pozycja dla wszystkich, którzy chcą zrozumieć otaczający nas świat – konsumentów i marek walczących o dusze i portfele tych pierwszych. 

Maciej Tesławski od lat zgłębia wszelkie obszary komunikacji marketingowej, obserwując rynek, analizując go, szkoląc i doradzając czołowym firmom. Jak nikt inny potrafi zadawać pytania, podawać w wątpliwość oczywiste i mało skuteczne praktyki, negować banały, a jednocześnie twórczo, z pełną pasją i zaangażowaniem zachęcać do myślenia na temat skuteczności prowadzonych aktywności marketingowych. 

Książka jest napisana wraz z przyjaciółmi Macieja – grupą osób, praktyków z obszaru marketingu, sprzedaży, badań i PR, którzy dokładają do tej publikacji swoje spojrzenie oraz doświadczenie. To tworzy tę lekturę wyjątkowo ciekawą, sprawiając, że Czytelnik uczestniczy w absorbującym uwagę panelu dyskusyjnym prowadzonym na najwyższym poziomie.

Krzysztof Kozak

Z komunikacją marketingową i sprzedażą związany od 13 lat. Członek Zarządu ICP Group S.A. Współtwórca agencji Live Marketing Concept (działającej w ramach ICP Group) i jej Executive Director. Wcześniej Managing Director w agencji experiential marketingu EMlab (grupa Change Intergrated, obecnie MediaCap), która jest pierwszą w Polsce agencją specjalizującą się w marketingu doświadczeń. Tworzył strategie komunikacji, zarządzał i kierował projektami m.in. dla takich firm, jak: Adidas, Conccordia, PGE, Mercedes-Benz, Michelin, Knauf, Philips, Polkomtel, Samsung, Sarantis, Unilever, Wyborowa. Jest wykładowcą w Marketing Communication Academy i autorem wielu publikacji w mediach branżowych.

I – Słowem wstępu, czyli dlaczego?

Dlaczego zajmuję się tym właśnie tematem? Jest to na pewno zgodne z moją „filozofią” od ogółu do szczegółu. Powstałe dotychczas książki, zawsze oparte na praktyce marketingowej, czyli „Strategia marketingowa”[1] oraz „Praktyka brandingu”[2], traktują o najogólniejszej części marketingu – o strategii marki i brandingu.

Czas zatem na przejście do szczegółów, a takimi są promocje sprzedaży. W swojej prawie ćwierćwiecznej pracy w zawodzie marketera miałem okazję projektować i realizować wiele technik promocyjnych. Chciałbym więc podzielić się swoim doświadczeniem, a także zaprezentować opinie współautorów na ten temat. To pierwsza przyczyna powstania tej książki.

Kolejny powód to doświadczenie rynkowe. W galeriach i centrach handlowych, a nawet w małych sklepach, dominuje jedna technika promocyjna – cenowa. Konsumenci nauczyli się ją jednak ignorować (widać to dobrze na okładce tej książki). Dlaczego zatem marketerzy powielają komunikację, zamiast ją zmienić? Nie zastanawiają się, dlaczego konsumenci nie reagują?

Na pewno jedną z przyczyn jest tzw. „radar konsumenta”[3]. Sprawdzałem to na przykładzie moich studentów – nie byli w stanie powiedzieć, co jest na billboardzie znajdującym się nad nimi. Współcześni konsumenci mają taki radar, który identyfikuje komunikację jako reklamę i natychmiast ją odrzuca. Współczesny człowiek odbiera tygodniowo mnóstwo komunikatów. Mózg musi się zatem bronić i broni się właśnie w ten sposób. Patrzymy na billboard, telewizor, prasę itd. i… nie widzimy reklamy.

Inna przyczyna takiego zobojętnienia jest równie logiczna i naturalna. Wiemy, co jest zawarte w komunikacji marek, bo wciąż komunikują to samo. Wiemy, że jeśli nie od samego początku, od wejścia marki na rynek, wcześniej czy później będzie ona w „promocji”. Jakich wielkości konsumenci oczekują? 10%, 20%? Żarty? Musi być co najmniej 50%, a jeszcze lepiej 70%. Problem jest tylko taki, że marża często nie wystarcza na pokrycie takiej promocji.

Jaka jest „naturalna” reakcja marketerów na ten radar i zobojętnienie? W okresie przedświątecznym jest to szczególnie widoczne. Zwiększenie częstotliwości komunikacji. W każdym bloku reklamowym w TV lub radiu mogliśmy w 2014 r. usłyszeć po raz tysięczny, że marka „włącza niskie ceny”. Wydaje się, że może komunikat był za długi, to mamy boleśnie proste, na każdym billboardzie w 2015 r. call to action: „kupuuuuj”.

Nie jestem psychologiem, ale wydaje mi się, że tak częsta i tak agresywna komunikacja prowadzi tylko do jeszcze silniejszego odrzucenia i reakcji obronnej organizmu: „A właśnie, że nie”.

Marcin Kędziora

Marketerzy daremnie powielają schematy, które do tej pory sprawdziły się w promocji sprzedaży jednego produktu, ale niekoniecznie mają prawo bytu w przypadku innego. Ich myślenie wydaje się być od dłuższego czasu szablonowe i ograniczone.

Wszystko skupia się niestety wokół ceny, podczas gdy technik promocji sprzedaży jest o wiele więcej i z pewnością nie wszystkie ujrzały już światło dzienne. Nawet w tych najbardziej kluczowych momentach, kiedy przewidywana jest podwyższona sprzedaż, marketerzy uciekają się do najbardziej banalnego sposobu w postaci gry cenowej, która w zależności od atrakcyjności postrzegania przez konsumenta, wykazana jest w wartości procentowej lub nominalnej. Niestety, klienci są z tym na tyle obyci, że robi to na nich coraz mniejsze wrażenie, zwłaszcza gdy upust nie przekracza 40% wartości pierwotnej.

To powinno skłonić rzeszę osób pracujących nad tym, aby poszukiwać i wdrażać coraz ciekawsze i bardziej innowacyjne techniki promocji sprzedaży. Niewątpliwie nie należy bagatelizować kwestii ceny, ponieważ przez długi okres będzie ona miała jeszcze przewagę nad innymi sposobami. Gra cenowa, pomimo swej prostoty i powszechności stosowania, daje możliwość wpływania na rosnący popyt.

Z drugiej jednak strony w przypadku wielu dóbr luksusowych pożądanie danego produktu spowodowane jest nie tylko prestiżem posiadania go, ale również wydaniem na niego znacznej kwoty, która jest osiągalna dla nielicznych konsumentów. To sprawia, że klient, który gustuje w markach premium, nie zainteresowałby się nimi, gdyby cena była znacznie niższa, ponieważ wtedy każdy mógłby sobie na nie pozwolić, a to nie dawałoby mu takiej satysfakcji z zakupu.

Wspomniana wcześniej reklama marki, która miała włączać niskie ceny, to przykład tego, jak nadmierna częstotliwość jej emitowania wpłynęła niekorzystnie na postrzeganie firmy. Niewątpliwie utkwiła w pamięci każdemu, wywołując efekt odwrotny do zamierzonego. Kontynuacja kampanii w minionym roku na sam dźwięk piosenki przywoływała traumatyczne wspomnienia. Zatem sama informacja o niskiej cenie nie jest już wyróżnikiem na rynku, a działy marketingu powinny przykładać większą wagę do kreacji, doboru ambasadorów marek i częstotliwości emisji.

Wyłania się więc kolejny powód, dlaczego powstała ta książka. Jest nim uświadomienie polskim marketerom (często tym zachodnim również), że istnieje co najmniej kilkanaście innych technik promocyjnych. Są wśród nich nawet takie, które pozwalają na podniesienie ceny w okresie promocji. Ważna jest świadomość, że dzięki ich stosowaniu można ominąć radar konsumenta i wówczas będą rosły zyski oraz wartość marek. Czy nie to jest marzeniem wszystkich marek na świecie?

Spotkałem się z zarzutem, że skoro „w Google milion z okładem linków”, to po co pisać na ten temat. Sprawdziłem, stan na 5 stycznia 2016 r. na frazę „techniki promocji sprzedaży” w cudzysłowie: 717 szt., a na tę samą frazę bez cudzysłowu: 898 000. Wydaje się więc, że temat wart jest omówienia i rozpowszechnienia, tym bardziej że zdjęcie na okładce jest z 3 stycznia 2016…

Mam nadzieję, że Czytelnik znajdzie w tej książce w klarowny sposób przedstawione techniki promocyjne. W każdym przypadku będą podawane przykłady zastosowań, aby nie była to wiedza „akademicka”. Dlatego nie piszę tej książki sam, tylko z udziałem wielu praktyków marketingu, na których wiedzy i doświadczeniu polegam całkowicie.

Ariel Zarzeczny

Prawdą jest, że w wielu przypadkach „cena czyni cuda”. Słowo „promocja” czy „wyprzedaż” na ekspozycjach sklepowych wpływa na zwiększony ruch u danej marki. Jeżeli człowiek wpadnie w labirynt promocji, wyprzedaży, rabatów, to po pewnym czasie ma dość – dość reklamy, ale nie dość wyprzedaży. Kochamy kupować! Im więcej oszczędzamy, tym więcej kupujemy, ale… W opozycji do tego twierdzenia jest fakt, że na każdym z rynków pojawia się nowa (świadoma) grupa konsumentów, których cena nie dotyczy – cena nie jest determinantą zakupu. Ta grupa jest grupą wyróżniającą się. Oni kupują produkt poprzez pryzmat wartości fizycznej (większej ilości cukru w cukrze), nazwijmy ją merytoryczną, a nie z powodu ceny. Kupują jakość, a niższa cena to wartość dodana. Ta wąska grupa ludzi z góry wie, czego szuka. Bombardowanie afiszami, spotami reklamowymi, wystawkami może być jedynie tłem, które nie ma wpływu na podejmowane decyzje zakupowe.

Marki „włączają niskie ceny” przez cały rok. Ile w ciągu godziny wytrzymamy „włączeń niskich cen”? Radio, TV, Internet, prasa informują o „włączeniu”. Zmasowany atak „włączeń”! Po pewnym czasie marka zmniejsza liczbę „włączeń”, a „włączenia” zmieniły ścieżkę dźwiękową, ale nadal są symptomem „w”. Są zapewnie tacy, którzy nie słyszą lub nie chcą słyszeć tej marki.

Warto zwrócić szczególną uwagę na strategię tzw. sieciówek, opierającą się na zasadzie „tanio, a dużo”, która to strategia ma wpływ na wyjałowienie marki, przy jednoczesnym zmniejszeniu marży sprzedażowej przy pojedynczych sztukach, a w ocenie globalnej na znacznie większy obrót. Dlaczego wielu czeka na wyprzedaże roczników danej marki samochodów? Dlaczego w okresie świąteczno-noworocznym jesteśmy obrzucani komunikatami reklamowymi? Ilu z nas dało się nabrać na promocję bez promocji? Wielu i dlatego „bo…”. Dlaczego marka traci? Bo jeżeli danym modelem auta jeździ mała liczba ludzi, to jest to produkt ekskluzywny, za który warto słono zapłacić. Jeżeli po wyprzedażach roczników na ulicach robi się gęsto od danego modelu marki, to produkt traci na swoim wizerunku wyjątkowości. Już się nie wyróżniam – jest nas wielu (podobnych lub takich samych w oczach innych).

Marketerzy powielają schematy. Opracowują bliźniacze strategie funkcjonujące w różnych branżach. Jest to wielki błąd. Często są to strategie, które tak jak z demokracją – nie są najlepsze, ale lepszych nie wymyślono. Taki tok rozumowania outsourcingowych agencji powoli odchodzi do lamusa. Szukają nowego pomysłu promocji sprzedaży. Szukają rozwiązań, które są kreatywne i dają potencjał zakotwiczenia na dłużej. Takie działania są oryginalne, ale też ryzykowne. Pojawia się pytanie: A co jeżeli nie zadziała? Odpowiedź: Zrobimy promocję cenową. Sztuką jest zastosować konkretny rodzaj działania, który przyniesie obopólne korzyści – konsumentowi i oferentowi. Co ciekawe, samo słowo „promocja” ma zupełnie inne znaczenie niż to, które konotuje niższą cenę. Zapominamy o tym.

Piotr Wawrzyniak

Analizując rozważania Macieja Tesławskiego, sądzę, że problem polega na tym, iż marketerzy to często egzekutorzy, którzy nie rozumieją, czym tak naprawdę jest sprzedaż. Od wielu lat pojawia się temat oddzielenia marketingu od sprzedaży – a przecież tylko synergia tych działań daje pożądane efekty sprzedażowe. Brak zrozumienia przeradza się w standardowe akcje, powielanie schematów oraz sięganie po najprostsze rozwiązania, czyli po „niską cenę”. Trudno się temu dziwić, jeśli badania pokazują, że większość Polaków podczas zakupów wagę przywiązuje głównie do cen. Z drugiej strony rynek udowadnia, że drogie marki także potrafią podbijać serca konsumentów i stają się światowymi potentatami. Tym samym potwierdza się, że cena nie jest jedynym wyznacznikiem zakupu i sukcesu marki. Pojawia się zatem pytanie: Dlaczego marketerzy nie idą tą drogą? Dlaczego nie wykorzystują tak wielu z dostępnych dzisiaj technik?

Problem wydaje się złożony. Na odpowiedź składa się, między innymi, chęć szybkiego zysku – nie jest łatwe oczekiwanie na efekty długofalowych działań marketingowych, poprzez które marka zdobywa rynek bez wykorzystywania techniki „niskich cen”. Nie można winić tylko marketera, bo jak się mówi: „Ryba psuje się od głowy”. Problem ten pozostawmy jednak do rozważań w przyszłości.

Praca marketera podlega zwykle surowej ocenie. „Nowa kampania? Tak, ale musi przynieść zyski. I to szybko, bo nie ma czasu na czekanie!”. I co robi marketer? Dobrze znając podejście przełożonych i przewidując ich reakcję, niestety najczęściej wybiera promocję cenową, która zapewne podniesie słupki sprzedaży. Pytanie tylko: Na jak długo?

Żywię wielką nadzieję, że ta książka zmieni schematy myślenia – że już wkrótce zobaczymy na polskim rynku kreatywne podejście do promocji i nowe rozwiązania. Liczę, że marketerzy ponownie zwrócą się w kierunku konsumenta, by nauczyć go nowych nawyków zakupowych. Uważam, że marketerzy powinni skupić się na stosowaniu technik całorocznych, a nie na wyprzedażach okresowych. Przytoczona reklama „włączamy niskie ceny” dla wielu odbiorców stała się istną zmorą, niemożliwą do wyplenienia z pamięci. Jednak zaskakująco dużej liczbie osób skojarzenia zostaną i gdy zajdzie taka potrzeba, odwiedzą to miejsce, by dokonać zakupu. Co oczywiście nie zmienia mojego zdania, że kampania była bardzo nachalna i męcząca.

By nie wytykać kolejny raz błędów marketerom, a pokazać, „jak robić to dobrze”, przytoczę przykład bardzo udanej kampanii reklamowej, wykorzystującej okres świąt Bożego Narodzenia, czyli „szału zakupów”. Mowa o viralu niemieckiego marketu EDEKA[4], który podbił serca internautów na całym świecie. Opowiedziana została w nim bardzo realistyczna i poruszająca historia, ukazująca współczesny pęd życia, w którym łatwo zapominamy o najbliższych. Viral pozyskał miliony fanów, którzy wynieśli z niego bezcenną naukę, a marka zyskała rozgłos i wielu nowych klientów. Jak widać, są możliwe inne rozwiązania niż słynna kampania „wyprzedaż”. Polecam obejrzenie virala w serwisie YouTube.

Podsumowując, rola współczesnego marketera przypomina trochę pracę pedagoga, który wie, że w jego fachu nie istnieje nic trudniejszego niż oduczanie błędnych nawyków. O wiele łatwiejsze jest prawidłowe nauczanie od podstaw, niż próba oduczenia opornego i mało chłonnego umysłu. Innymi słowy – jeśli przyzwyczaimy się do banalnych form promocji, to późniejsze wyzbycie się ich będzie dużym wyzwaniem. Problemem okaże się przede wszystkim zmiana toku myślenia i nasuwających się skojarzeń oraz możliwość wpływania na postępowanie klienta.

Borykamy się zatem nie tylko z problemami marketerów, ale także konsumentów, których funkcjonowanie w świecie reklamy można porównać do wtyczki Adblock w przeglądarkach internetowych. Remedium na konsumencką ślepotę mają być techniki, które otworzą oczy marketerom, a klientów zaskoczą komunikatami „bez wyprzedaży”. W efekcie klienci staną się lojalni wobec marki i sięgną po jej produkty, nie czekając na „kupuuuuj”.

Aleksandra Kubańska

Tak, zgodzę się, że, generalizując, reklamy „wieją nudą”, a promocje sprowadzane są do redukcji cen, bolesnych dla finansów przedsiębiorstw. Jako marketerzy jesteśmy na to wyczuleni, czasem pewnie przewrażliwieni. Jednak przecież wszędzie jest tak, że grzechy powielania, tworzenia czegoś bez dobrego planu, wbrew zasadzie „wyróżnij się albo zgiń” prowadzą na drogę przeciętności, nijakości, na której trudno o sukces. To naturalne i oczywiście daje pole do popisu, do łatwego, wydaje się, wyróżnienia dla marek, które odważnie zmierzają do realizacji swoich celów, mając nieszablonowe podejście do pozycjonowania oraz konsekwentnie je podkreślają każdą komunikacją. Piotr Wawrzyniak wspomniał o reklamie EDEKA. Mnie natomiast nie przestaje poruszać styl komunikacji brytyjskiej marki John Lewis, o której od kilku lat na święta jest głośno, potencjałem viralu i bezpardonowej jazdy po emocjach. Oni, podobnie jak EDEKA, nie mówią o cenie – ale o tym, że warto pamiętać o ludziach w święta. Warto kupować – powiedziane tak, że nikt nie czuje się zdegustowany. O tym, jak umiejętnie sięgać wysokich tonów narracji, nie wiejąc patosem i nudą, uczyli nas, mówiąc o przyjaźni, Budweiser i Guinness. Tylko gdy w głowach konsumentów powstanie korelacja między marką a niematerialnymi wartościami – drastyczne obniżanie ceny w najlepszym razie wizerunkowo druzgocze markę. Co chyba obecnie spotyka jedną z marek samochodów luksusowych, których cen na pewno nie powinniśmy poznać z billboardów.

Tomasz Ciosek

Warto powtórzyć kolejny raz to, co wielokrotnie mówił Simon Sinek – ludzie nie kupują tego, co robimy; kupują z powodów, dla których to robimy. Brytyjczyk opisał ten mechanizm jako „złoty krąg ludzkiej motywacji”. W centrum stawia pytanie „dlaczego?”, później „jak?” i dopiero na zewnątrz „co?”.

Wielu przedsiębiorców porusza się od zewnątrz do wewnątrz „złotego kręgu”, mówiąc: „Robię komputery, są dobrze zaprojektowane. Chcesz kupić jeden?”. Zapominają, że człowiek nie kieruje się wyłącznie racjonalnym oglądem. Ile razy sami stwierdzamy: „Serce mi podpowiada…”, „Czuję, że robię dobrze lub źle…”. Najczęściej kierujemy się emocjami, przekonaniami, wiarą. Ten mechanizm wykorzystuje na przykład Apple, poruszając się od wewnątrz „złotego kręgu” na zewnątrz i zapraszając klienta do współdzielenia przekonań. Przekonań, które stanowią codzienną motywację całej firmy do dalszej pracy. Przekaz Apple wygląda w przybliżeniu tak: „Wierzymy, że możemy zmieniać rzeczywistość. Rzucamy jej wyzwanie, projektując piękny i prosty w obsłudze komputer. Tak się stało, że produkujemy świetne komputery”.

Sinek przekonuje, że wiara przedsiębiorcy i wynikająca z niej narracja stanowią podstawę sukcesu. W zależności od naszej grupy docelowej będziemy dopasowywać narrację do naszych potrzeb. Ale zawsze musi ona zostać podporządkowana naszym przekonaniom – nie potrzebie zarobienia pieniędzy, która jest wtórna, ale wierze w możliwości zmian, w innowacyjność, w tworzenie nowej jakości, która codziennie będzie nas motywować do wstania z łóżka. I bez względu na to, co sprzedajemy i komu – czy to cegły, czy nanotechnologie, pamiętajmy, żeby wiedzieć, dlaczego to robimy.

[1] M. Tesławski, M. Graszewicz, D. Dłużniewska, M. Kalkhoff: Strategia marketingowa. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015.

[2] M. Tesławski & Partnerzy: Praktyka brandingu. Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin 2015.

[3]  J. Bond: Oszukać radar. Jak mówić do konsumenta, który nie chce słuchać. Wydawnictwo WIG-Press, Warszawa 2001.

[4]https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

II – Rola promocji sprzedaży w budowaniu siły marki

Po co budować siłę marki? Siłę, czyli wartość marki. Jeśli to nie jest ważne, to bez znaczenia jest cała strategia marki. Odważna teza? Nie zgadzacie się z nią? Tak myślałem i zapewne 99% tych marek, które mają strategię „w głowie u szefa”, też się z tym nie zgodzi.

Budowanie wartości marki jest lub raczej powinno być podstawą wszelkich działań marketingowych. Taka powinna być rola marketingu w firmie. „Powinna”, niestety nie jest, z tym chyba wszyscy się zgodzą. Marketing pełni rolę służebną w stosunku do działu sprzedaży, zwłaszcza w oczach dyrektora finansowego.

W ten sposób doszliśmy do przyczyn powstania promocji sprzedaży. Promocje sprzedaży, strategicznie, powinny być projektowane przez dział sprzedaży, a nie marketingu. Niestety, marketing wcielając się w dział sprzedaży, w tym wypadku posługuje się narzędziami działu sprzedaży, czyli staje się już nie służącym, a narzędziem.

Manipulacje cenowe, które są podstawą promocji sprzedaży, mogą być realizowane w rozmaity sposób. Również taki, który nie niszczy wartości marki. Trzeba sobie jednak zdać sprawę z podstaw zachowań konsumenckich. Obniżka ceny jest „uliczką jednokierunkową”. „Konsument nie jest idiotą, konsument to twoja żona” – twierdził David Ogilvy. Konsumenci nie pozwolą marce wrócić do ceny sprzed tego typu promocji, z tego trzeba sobie zdawać sprawę.

Nie oznacza to, że promocje cenowe nie powinny być stosowane. Gorzej, nauczyliśmy już konsumentów, że promocja cenowa wcześniej lub później będzie, więc czekają na nią, odkładając zakup… O to chodziło? Chyba nie! To strategia marki określa rodzaj promocji, jakie są wskazane dla budowania właściwego jej wizerunku.

Odpowiedź na pytanie wynikające z tytułu rozdziału: „Jaka jest rola promocji sprzedaży w budowaniu siły marki?”, wydaje się oczywista. Jest ogromna, zwłaszcza w sytuacji gdy nie mamy strategii marki. Bardzo łatwo jest za pomocą promocji cenowych „zarżnąć” markę. Wtedy koszty dla firmy są ogromne.

Często spotykam się z pytaniem o tzw. rebranding, czyli co zrobić, jeśli został zbudowany niewłaściwy wizerunek marki? Na wizerunek marki mają wpływ promocje sprzedaży. Wyjścia są dwa:

„Zarżnąć” markę nieprzynoszącą zysku, o złym wizerunku w grupie docelowej.

Poczekać

pokolenie

i w nowej grupie docelowej budować właściwy wizerunek. Tak zrobił Fiat i teraz w podstawowej dla niego grupie docelowej kojarzy się z 

designe

m

.

Warto więc dla osiągnięcia zysków „wyjąć” tę strategię marki z głowy szefa, sprecyzować ją i sprawdzać zgodność każdego naszego działania komunikacyjnego ze strategią marki. W takiej sytuacji stosuje się takie techniki promocji sprzedaży, które ten wizerunek wzmacniają i podnoszą wartość marki.

Niestety oznacza to nadzór marketingu nad wszystkimi działaniami komunikacyjnymi marki, działu sprzedaży również. I wymaga posiadania przez markę strategii. Wtedy wszyscy będą zadowoleni, a promocje cenowe mogą być tak skonstruowane, że pozwolą na powrót do ceny pierwotnej i nie obniżą wartości marki.

Na pytanie: „Wolisz kupić taniej czy drożej?”, tylko idiota odpowie „drożej”. Ogilvy już jednak powiedział, że konsumenci nie są idiotami. Oczywiście, że wolą kupować taniej. Jakimś cudem jednak najlepiej nie sprzedają się produkty z najniższej półki cenowej. Ktoś się nad tym zastanawiał?

Nawet tak wartościowa i prestiżowa marka jak Apple popełniła ten „grzech populizmu”, wprowadzając na rynek tani model iPhone’a 5C. Cyfry widać przesłoniły marce wizję Jobsa. Efektem jest totalna porażka tej marki. Dlaczego popełnili tak szkolny błąd? Bo nie mają marketingowej strategii marki, która była w głowie Jobsa.

Podsumowując, jeśli nie będziemy mieli „wzorca”, dokąd marka zmierza, jeśli będziemy się miotać w komunikacji poganiani biczem finansowym, prawie na pewno będziemy organizowali promocje sprzedaży, które docelowo „zarżną” markę. Aby gdzieś dojść, trzeba wiedzieć, dokąd się idzie…

Aleksandra Kubańska

Nasuwa się trywialnie brzmiąca pointa, że marce potrzebne jest dobre zarządzanie, a żeby było to osiągalne – rzetelnego zarządzania potrzebuje cała firma. W której naturalna jest współpraca wszystkich działów, by świadomie opiekować się marką. Przy czym duża odpowiedzialność za kształt tej współpracy spoczywa na dziale marketingu. Aby precyzyjnie nakreślił scenariusz życia marki i zaraził nim, proporcjonalnie, wszystkich zainteresowanych. Jak również, by postarał się o wydeptanie ścieżek, aby w razie wątpliwości wiadomo było, z kim konsultować działania firmy wpływające na jej wizerunek. Wówczas sprzedaż nie nazwie akcji promocyjnej programem lojalnościowym. Obsługa klienta będzie mówić głosem marki. A dział personalny zadba o znajomość wartości marki wśród pracowników, postara się o wykreowanie jej ambasadorów i być może warto będzie „ograć” to jednocześnie komunikacją na zewnątrz. Bo skoro konsekwentnie pracujemy nad spójnością, to uchylenie kulis ma szansę wzmocnić wiarygodność marki. Trafić w sedno oczekiwań naszego core targetu, który przecież nie przez przypadek preferuje podobne wartości. A raczej – nie przez przypadek my im wtórujemy.

Ariel Zarzeczny

Dział marketingu powinien czerpać wiedzę od działu sprzedaży. Dlaczego? Odpowiedź będzie banałem. Dział sprzedaży jest pierwszą linią oporu na froncie klient – marka. Ma największą wiedzę na temat życzeń i uwag naszych klientów. Jest to kopalnia wiedzy o profilu klienta. Zdobyta wiedza w procesie transakcji, połączona z badaniami fokusowymi, jest uzupełnieniem profilu klienta. Działania marketingowe [lub (pro)sprzedażowe] powinny być odzwierciedleniem i odpowiedzią na zarzuty, marzenia i obiekcje klientów. Wystarczy wsłuchać się w głos klienta, aby wiedzieć, czego on oczekuje. Na bazie zdobytej wiedzy przez dział sprzedaży wszelkie promocje sprzedaży powinny iść w kierunku: „Sprzedajemy to, co chcesz kupić”. Idealnym rozwiązaniem jest ścisła współpraca obu działów, ale to dział marketingu ma być tym, który słucha i wspiera. Najważniejsze w tym wszystkim jest wykorzystywanie praktycznej wiedzy zebranej na froncie sprzedażowym, a nie powielanie sztywnych kalek, schematów użytych np. w innej branży. Jest znaczna różnica w promocji rajstop przeciw żylakom czy herbaty owocowej. Zakup rajstop podyktowany jest motywacją ucieczki „od”, zakup herbaty – ucieczką „do”.

Manipulacje cenowe mają różny wpływ na partycypację konsumenta w transakcji kupna/sprzedaży. Spotkałem się z dość oryginalną promocją cenową. W środę produkt X kosztował 1,99 zł. W czwartek (większość marketów i dyskontów zmienia swoją ofertę cenową właśnie w ten dzień, dając czas na zaplanowanie weekendowych zakupów) ten sam produkt był w bardzo „dobrej” ofercie. Oferta „kup dwa za mniej” była dość ciekawa. Dwa produkty X kosztowały 4,50 zł. Prawda, że taniej? Dla nieświadomego klienta była to złota promocja. Świadomy wiedział, że ktoś próbuje na nim zarobić w nieuczciwy sposób. W tym wypadku z klientów drwił market.

Rola promocji sprzedaży marki jest ogromna, ale musi być przemyślana. Nie zawsze wiąże się z „zarżnięciem” budżetu marki – wcześniej wspomniana promocja produktu X przypuszczalnie przyniosła większe zyski niż standardowa cena (w standardzie niższa) – bez alertu „promocja” . Zapewne niewielu znało prawdziwą cenę danego produktu, a zawyżanie ceny przy jednoczesnym wizualnym podkreślaniu jej niskiej wartości (skreślenie starej ceny, promocja, wyprzedaż itp.) w bardzo łatwy sposób prowadzi do nabycia określonego artykułu.

Jeżeli chodzi o kwestię słabej sprzedaży artykułów z najniższej półki cenowej, to jest to sprawa czystego marketingu i promocji marki. Zazwyczaj nabywamy to, co mamy na wysokości wzroku. Nie bez przypadku na wysokości oczu mamy znane marki. Zapewne typowi konsumenci nie mają pojęcia, że taka pozycja półkowa jest opłacona przez producenta marki. Wielu klientów walczy o prime place na półce marketowej. Taka promocja przyczynia się do wyższej sprzedawalności produktu. Jeżeli coś ma być tańsze, to trzeba zadbać o to, aby zachować podobną marżę jak w przypadku innych „oryginalnych” produktów. Producenci oszczędzają na opakowaniach i na użytych do ich produkcji komponentach. Jest to ciekawe rozwiązanie, zwłaszcza że w różnych opakowaniach są te same produkty. Przykład? Znane są nam marki TiP, TESCO, TESCO Value czy inne „marketowe” odpowiedniki. Przed zakupem warto porównać właściwości dwóch takich produktów, przy założeniu, że jeden będzie oryginalny, a drugi to odpowiednik marketowy. Przecier pomidorowy producenta Dawtona jest tym samym, który znajdziemy w przecierach marki TESCO. Podobna sytuacja ma się w przypadku napoju kawowego, jakim jest Cappucino. Dwa opakowania, dwie marki, dwie różne ceny – jeden producent.

Bardzo ważne jest to, aby w całym ferworze walki nie zapomnieć o nadrzędnym celu, jakim jest misja firmy. Niekiedy chęć zysku przysłania nam to, co zaważyło na powstaniu marki. Tuż za iPhonem możemy w kolejce ustawić wiele innych, które miały być produktem dla mas, co ma przyczynić się do dużego obrotu w danej organizacji.

Kwestia rebrandingu jest bardzo rozpowszechniona. Jest niczym powiew świeżego wiatru dla organizacji. Wszystko zaczyna się od logotypu, a kończy na wewnętrznej organizacji pracy. Czy warto brandingować na nowo swoje marki i wprowadzać nową jakość, innowacyjność? Nie zawsze jest to opłacalne. Przekonał się o tym producent wódki Finlandia (konkretnie smak Cranberry). Po wejściu na rynek nowego smaku w kolorze czerwonym, sprzedaż utrzymywała się na wysokim poziomie. Zachęcona sukcesem marka zmieniła kolor (miłą dla oka czerwień) wyrobu na tradycyjną przezroczystą barwę. Efekt: sprzedaż diametralnie spadła. Dlaczego? W tym wypadku chodzi o kolor. Magia koloru w marketingu jest nieoceniona. Kupujemy oczami, płacimy sercem.

Reasumując, można stwierdzić, że promocja marki ma znaczny wpływ na cały proces budowania powiązań emocjonalnych z marką czy zwykłego przywiązania do marki. Trzeba robić to jednak w sposób przemyślany – po zbadaniu wszelkich możliwych konsekwencji. Marka kieruje swój komunikat do mas, natomiast w każdej z grup pojawiają się konsumenci, którzy są świadomi gry marketingowej w procesie kupna/sprzedaży. Takie osoby mogą być zagrożeniem dla danej marki, ale i szansą, gdyż to one mogą być wykładnią do dalszego planowania działań marketingowych.

Piotr Wawrzyniak

Zasadne jest pytanie Macieja Tesławskiego: Po co właściwie budować siłę marki? Odpowiedź wydaje się klarowna: Bo siłą marki są oferowane przez nią korzyści, jej wiarygodność oraz zaufanie, które wzbudza. To wartości, które przyciągają klientów.

Silna marka oznacza wyróżnialność, rozpoznawalność, dłuższy cykl życia produktu. Zapewnia przewagę konkurencyjną. Konsumenci łatwiej wybaczają błędy silnym markom i chętniej wracają do nich po kolejne zakupy.

W obszarze sprzedaży silna marka nie musi wykorzystywać walki promocyjnej, ponieważ konsument nie przywiązuje tak dużej wagi do ceny. Kieruje się inną wartością – lojalnością. Trafnym potwierdzeniem tej myśli jest wypowiedź zagorzałego fana marki Apple, zamieszczona w książce Jarka Szczepańskiego pt. „Strategiczny brand marketing”. Autor napisał: „Nigdy nie zapomnę wypowiedzi jednego z fanów Apple – podekscytowany konsument, trzymając w ręce iPada, w niemal chorobliwej euforii mówił do kamery: Czekałem na to, czułem, że w życiu czegoś mi brakowało, ale nie wiedziałem czego. I wtedy Apple dało mi iPada. To właśnie na niego czekałem. Spełniły się moje ukryte marzenia. Mam wszystkie produkty Apple. Teraz czekam na kolejne”. Przykład ten doskonale ilustruje znaczenie silnej marki i płynące z niej korzyści.

Firmy, które nie posiadają strategii budowania marki i sięgają po standardowe rozwiązania promocyjne (np. „manipulacje cenowe”), poprzez swoje schematyczne, mało przemyślane działania wyznaczają kierunek skojarzeń konsumenta dotyczących danej marki i decydują o jego zachowaniu.

Nawiązując do kwestii sprzedaży produktów z „niższej półki”, decyzje konsumentów wydają się uzasadnione. Większość klientów kupuje produkty rozpoznawalnych marek, tj. takich, o których słyszą w codziennym życiu. Pamiętam firmę z sektora spożywczego (producent przekąsek), która promowała produkt, a nie markę. Dział sprzedaży i dział marketingu toczyły ze sobą nieustanne spory. Dział marketingu przekonywał dział sprzedaży, że jeśli klient będzie napotykać produkty ich firmy na każdym kroku, to w efekcie zwiększy się sprzedaż. Szef sprzedaży zwrócił jednak uwagę na problem rozpoznawalności marki – co z tego, że produkty będą wszędzie, skoro nikt ich nie zna? Mamy tutaj dwa różne punkty widzenia. Który okazał się trafny? Kampanię zrealizowano z rozmachem – produkty znalazły się na wystawkach paletowych w najlepszych sieciach handlowych. Merchandiserzy zadbali o umieszczenie towaru w najkorzystniejszych miejscach. W jednej z sieci zapełniono produktem całe regały – od góry do dołu. Dodatkowo produkty zawieszone zostały na stripach w licznych punktach handlowych. W jednym sklepie znalazło się nawet kilka stojaków. Działania wsparto kampanią reklamową w TV. Efektów jednak nie odnotowano. Z tego, co wiem, firma do dzisiaj boryka się z nieskuteczną sprzedażą, związaną z brakiem rozpoznawalności swoich produktów. Brak marki to brak rozpoznawalności, a w konsekwencji – szukanie rozwiązań sprzedażowych poprzez różnego typu działania promocyjne. 

Podsumowując, promocja sprzedaży odgrywa bezsprzecznie kluczową rolę w budowaniu wizerunku marki. Wyznacza sposób, w jaki konsumenci będą kojarzyli daną markę i na jakiej pozycji umieszczą ją w swojej świadomości. Jeżeli klienci trwale zaszufladkują firmę w niższej kategorii, jedynym słusznym rozwiązaniem wydaje się rebranding, który jednak, zdaniem Ariela Zarzecznego, nie zawsze okazuje się skuteczny. Zgadzam się z tym, natomiast w większości przypadków jest on bardzo pomocny – o ile zostanie przeprowadzony w sposób profesjonalny. Co dokładnie mam na myśli? Maciej Tesławski podczas naszego spotkania użył pojęcia „reloging”. Słowo to trafnie oddaje niewłaściwą praktykę wielu firm, które dokonują modyfikacji logotypu jako jedynego i najważniejszego działania rebrandingowego. Istota rebrandingu tkwi w zmianie całej marki – od góry do dołu w wymiarze strategicznym. Jest to zmiana niełatwa i kosztowna, jednak często okazuje się przełomową inwestycją.

Marcin Kędziora

Niewątpliwie 99% marek ze strategią „w głowie u szefa” może zaprzeczyć temu, że potrzebne jest budowanie silnej marki. Według mnie to podstawa i cieszę się, że wszyscy podzielamy to zdanie. Szkoda tylko, że duża liczba marketerów nie zdaje sobie tak do końca sprawy z tego, że to marka jest największą wartością firmy, nie stan na koncie, nie posiadane przez firmę nieruchomości lub sprzęt, tylko marka. Lecz aby była ona tak wartościowa, trzeba najpierw uwierzyć w jej wartość i budować ją w oczach klientów.

Niedawno spotkałem się z takim pytaniem: „Czy Coca-Cola potrzebuje jeszcze tak szeroko zakrojonych działań marketingowych?”. I w sumie, jakby na to spojrzeć trzeźwym okiem, ta marka jest tak rozpoznawalna, że mogłaby zrezygnować ze sporej części prowadzonych działań. Na świecie jest wiele takich marek, które, podobnie jak Coca-Cola, mają na tyle silną pozycję i są tak rozpoznawalne, że posiadają nie tylko stałych użytkowników, ale wręcz fanów, jak w przypadku Apple. To właśnie jest efektem umacniania pozycji marki na rynku, a także wynikiem systematycznego trzymania się wytyczonej strategii, która jest niezwykle ważna.

Konsekwencja w kierowaniu się obraną strategią to podstawa, ponieważ obraz w głowie klienta może zostać zachwiany przez jedną wpadkę lub odstępstwo od niej. Przykładem na to jest niemiecki producent samochodów z Wolfsburga, którego postrzeganie przez ludzi na całym świecie jako producenta solidnych niemieckich samochodów zostało zrujnowane po ujawnieniu afery związanej z oprogramowaniem fałszującym emisję spalin. Innym przykładem odstępstwa od strategii jest wspomniany wcześniej Apple, który, wprowadzając kolejną generację iPhone’a, pogubił się w działaniach, sprzedając go po zbyt niskiej cenie.

Wydawać by się mogło, że konieczność bycia konsekwentnym jest znana dużym markom, ale wspomniane historie pokazują, że nie do końca tak jest. Czasami mam wrażenie, że powinny się one jej uczyć nawet od takich postaci jak Hardkorowy Koksu, który konsekwentnie, zawsze i w każdej wypowiedzi powtarza, że musi być „hardkorowo” i że „bicki same się nie zrobią”, kreując tym samym markę własnej osoby. Ta spójność w kreowaniu własnego wizerunku doprowadziła Roberta Burneikę do momentu, w którym promuje z wielkim sukcesem „hardkorowy” styl życia, swoją niedawno co otwartą siłownię, a także gości w programach telewizyjnych i reklamuje takie sieci dyskontowe jak Lidl.

Wprowadzanie promocji sprzedaży opartej na obniżce ceny nie do końca musi wiązać się z jednokierunkową drogą, która prowadzi do zabicia marki. Przykładem może być Lidl, który co jakiś czas przecenia poszczególne produkty na półkach. Mimo tego produkty te nadal funkcjonują i są kupowane. W tym wypadku niewątpliwie taka promocja napędza sprzedaż danego dobra, ale nie prowadzi do jego wymarcia na sklepowej półce. Pozostając jednak przy tym samym sklepie i produktach z jego półki, stosowane są tam również promocje, w ramach których możemy nabyć dany produkt w większej ilości za nieco niższą cenę. Takie działanie wzmaga popyt na dany produkt i naturalnie prowadzi do wstrzymania jego zakupu we wcześniejszym czasie. Jednak gdy weźmiemy pod uwagę fakt zaplanowania i ogłoszenia takiej promocji z wyprzedzeniem, to – według moich obserwacji – w rezultacie tego produktu sprzeda się w tym okresie znacznie więcej i przychody z jego sprzedaży będą wyższe w tym właśnie okresie, a to też nie do końca jednokierunkowa opcja. To wszystko, o czym wspomniałem, nie oznacza jednak, że nie zgadzam się z tym, że jest to dla wielu marek z góry nakreślony scenariusz. Tylko wdrażając go w odpowiedni sposób i dopasowując do danej marki lub branży, można osiągnąć sukces na miarę sieci Lidl.

Ariel Zarzeczny przytoczył przykład działań jednej z sieci handlowych wprowadzającej pod własnym szyldem ten sam produkt, rozpoznawalny pod znaną wszystkim marką. Taktykę marek własnych stosuje wiele wielkopowierzchniowych sklepów i główne wyznaczniki, jakie odróżniają je od tych bardziej znanych, to cena, znak towarowy i miejsce na półce (choć oczywiście nie w każdej sieci posiadającej marki własne produkty te zajmują najniższą lub najlepszą półkę – ale to już jest kwestia wewnętrznej polityki firmy).

O ile w przypadku produktów spożywczych takie różnice cenowe nie są aż tak uderzające, o tyle w branży motoryzacyjnej poszczególne części lub elementy eksploatacyjne, które wyszły z logo danego producenta samochodów, potrafią być kilkakrotnie droższe od tego samego produktu, ale z logo faktycznego producenta podzespołu. Niestety, aby taki tańszy zakup stał się możliwy, od produkcji danej części zazwyczaj musi upłynąć jakiś dłuższy czas, ponieważ duże koncerny obwarowują prawnie produkcję i sprzedaż takich „zamienników”.

Bartosz Fabianowicz

Przywołany przez Marcina Kędziorę przykład Coca-Coli jest świetny z dwóch powodów. Pierwszy to taki, że to jedna z najsilniejszych marek na świecie, a jej pozycja jest niepodważalna w swojej kategorii – podobnie jak marka Red Bull w kategorii napojów energetycznych. Wzorując się na niej, śmiało można budować warsztat skutecznego brandingu. Drugi powód jest taki, że Coca-Cola jest doskonałym dowodem na to, że marka, jej wartości i postrzeganie są osadzone w głowie konsumentów – to oni decydują o wyborze i niekiedy konkurentem dla marki nie będzie inny brand z tej samej kategorii, ale coś zupełnie innego – zaskakującego. O ile ten orzeźwiający napój ze zdecydowanie zbyt dużą ilością cukru jest wyborem numer 1 w wielu krajach, o tyle jest pewien naród, który nie ceni go tak wysoko. Tym narodem są Czesi, dla których ważniejsza jest marka Czechy i wszystko, co z nią związane. Na rynku naszych południowych sąsiadów marka Coca-Cola została w zasadzie od samego początku zdominowana przez lokalną markę Kofola, która pojawiła się na rynku czechosłowackim w 1960 r. Okazuje się, że dla Czechów ważniejsza jest marka ich kraju i tego, co on im zaoferuje, od produktów zagranicznych – niezależnie od renomy, jaką dana marka sobie wypracowała w świecie i niezależnie od kategorii. Czesi piją Kofolę, bo jest czeska.

Innym dowodem są samochody. Kto choć raz był w Czechach, doskonale wie, że na 10 napotkanych samochodów, co najmniej 6 z nich będzie marki Skoda. Podany przykład dowodzi nie tylko tego, że budowa marki silnie wpływa na wybory konsumentów, ale też ważne jest dogłębne poznanie preferencji odbiorcy. Wartości każdego brandu muszą być zbieżne z wartościami uznawanymi przez klientów. Dlatego – mając nawet najlepszą wizję na swój produkt – każdy właściciel marki musi przeprowadzić badania, upewniając się, że nie zostanie on odrzucony.

Doświadczył tego dość boleśnie producent zupy pomidorowej w puszce – marka Campbell’s. W Stanach Zjednoczonych miała ona niekwestionowaną pozycję numer 1 w swej kategorii. Wchodząc do Polski w latach 90. XX w., Campbell’s nie przeprowadził żadnych badań i zaoferował silną (w USA) i mającą swoje wartości markę – Polakom. Produkt został brutalnie odrzucony, bo matki Polki zdecydowanie bardziej ceniły sobie zupy gotowane przez same siebie. W tym wypadku wygrała marka Polska i wartości, które z pokolenia na pokolenie wpajane były córkom przez ich matki.

Rola silnej marki jest zatem kluczowa w procesie sprzedaży. Mając silną markę, możemy skuteczniej, a także niższym nakładem sił i środków sprzedawać swoje produkty. Techniki sprzedaży i siła brandu idą ze sobą w parze. A od tego, jakie wybierzemy techniki i jak je będziemy stosować, zależy obraz marki, jaki dla niej wypracujemy.

Natalia Suska

Podczas pracy z wieloma firmami nasz proces badawczy rozpoczyna się od warsztatów z klientem, którego celem jest wypracowanie puli trafnych pytań do badania. Za każdym razem staramy się zachęcić klienta, najczęściej dział marketingu, do zaproszenia na tego typu spotkanie działu sprzedaży, osób, które bezpośrednio kontaktują się z konsumentem/klientem, czyli przedstawicieli handlowych. Bardzo często zdarza się, że takie warsztaty są pierwszym momentem, w którym handlowcy zostają wysłuchani. A należy dodać, że ich uwagi okazują się często bardzo cenne i trafne. Do tego, co niezwykle istotne, przebywając z konsumentami na co dzień, posługują się językiem. Niestety niedocenienie wkładu i wiedzy tych osób pokutuje często mylnym wyobrażeniem o rzeczywistości osób, które kreują komunikację kierowaną do konsumenta. Dział marketingu, nie działając w porozumieniu z działem sprzedaży, odcina się od bezcennego źródła informacji, który zapewniałby mu kontent komunikacyjny. Taki układ skutkować może również niezrozumieniem przez sprzedawców przekazu komunikacyjnego skonstruowanego przez marketing. Finalnie może to wpłynąć na brak identyfikacji przedstawiciela z ofertą/komunikacją produktu/marki. A jeśli w coś nie wierzymy, to trudniej nam to sprzedać.

III – Istota promocji sprzedaży

Aby skutecznie planować efektywną promocję sprzedaży, niezbędna jest pewna systematyzacja pojęć związanych z tym tematem, a przede wszystkim definicja. Definicja to nie pojęcie szkolne, ale naprawdę ułatwiające życie i pozwalające uniknąć wielu błędów. Na potrzeby własnych działań dla marek opracowałem kiedyś taką definicję promocji sprzedaży:

Promocja sprzedaży to krótkoterminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do zakupu towaru bądź usługi.