Strategia marketingowa. Instrukcja budowy silnej marki ebook

Okładka

Karta redakcyjna

Plik jest zabezpieczony znakiem wodnym.

Okładka: Wojciech Kułakowski

Redakcja: Katarzyna Kułakowska

Korekta: Zespół

Opracowanie komputerowe: AZKO

Zdjęcia zamieszczone w książce pochodzą ze zbiorów Autorów

Copyright © by Maciej Tesławski 2015

e-mail:[email protected]

www:http://strategia.teslawski.pl

ISBN: 978-83-63566-68-5

Wydanie I Lublin 2015

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor dołożył wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie bierze jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor nie ponosi również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14

tel. 81 446 98 15, fax 81 470 93 04

e-mail:[email protected]

www.slowaimysli.pl

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J

fax 22 616 40 15

Plik opracował i przygotował Woblink

www.woblink.com

Karta tytułowa

DZIĘKUJĘ

Moim przyjaciołom

Od początku chciałem, aby była to książka praktyczna, czyli oparta na doświadczeniu, a nie teoretyczna. Dlatego zaprosiłem Was, praktyków i ekspertów w swoich dziedzinach. Jestem zaszczycony Waszą zgodą. Wasze doświadczenie to jeden filar powstającej książki, drugim jest pasja, z jaką uprawiacie marketing. To też bardzo ważne, bo tylko z połączenia doświadczenia i pasji powstają rzeczy wielkie. Chciałem przedstawić Czytelnikom poglądy kilku praktyków, nie tylko swoje.

Dziękuję:

Dagmarze

Dłużniewskiej – Field Research Poland

Maurycemu

Graszewiczowi – Morris Marlowe

Marcinowi

Kalkhoff – BrandDoctor

Za komentarze, a w szczególności...

Książka powstawała z udziałem wielu osób, które już na etapie pisania komentowały na bieżąco powstającą treść. Są to szczególni przyjaciele „Strategii insightu” od jej narodzin. Mam nadzieję, że przyczyniło się to do większej czytelności książki. Bardzo dziękuję za tę pomoc. Wśród tych osób są:

Arkadiusz

Cempura

Marek

Gajda

Łukasz Kruszewski

Dorota

Kułakowska

Jolanta

Piela

Michał Strzępek

Paweł Szadrowski

Damian

Tomaszkiewicz

I oczywiście Tobie, Czytelniku

Bardzo dziękuję za zainteresowanie tą książką.

Zawsze uważałem, że brakuje nam nie tyle akademickich podręczników, ile praktycznych poradników, zwłaszcza na rynku marketingu. Książkę tę pisałem z udziałem wielu osób, które będą miały rzeczywisty, praktyczny wpływ na jej treść. Mam nadzieję, że powstało w ten sposób coś, co odpowie na wiele pytań, które pojawiają się przy wykonywaniu niełatwego zawodu marketera.

Recenzje

Oto książka napisana przez pasjonata (i pasjonatów) dla innych pasjonatów. Śmiało więc można nazwać ten zbiór marketingowych przemyśleń książką nie-zwykłą. Formą pozycja ta przypomina proces tzw. „głośnego myślenia”, treść zaś koncentruje się i krąży wokół kluczowego pojęcia, jakim jest tu strategia oraz przeróżne jej odcienie.

Słowo strategia pojawia się dosyć często w marketingowym czy reklamowym żargonie, jednak rzadko kiedy towarzyszy temu podobny namysł i refleksja, której podjął się Maciej Tesławski na kolejnych stronach tego inspirującego przewodnika po strategicznych meandrach.

Wbrew pozorom nie jest to lektura łatwa. Jeśli ktoś nie czuje się na siłach, by zanurzyć się w obszerny i wielowątkowy dyskurs strategiczny, to uprzedzam, że lepiej od razu zrezygnować.

MAREK STANISZEWSKI Chief Strategy Officer, Office Havas Worldwide Warsaw

Opracowanie stanowi interesującą próbę zdefiniowania i opisania kluczowych zagadnień związanych z problematyką marki. Ciekawa forma, wieloosobowa narracja, praktyczny charakter i plastyczna prezentacja treści stanowią atuty pracy.

Z drugiej strony, jak zakładam, świadomie kreowane kontrowersyjne punkty widzenia zmuszają Czytelnika do aktywnego zaangażowania i kreowania postawy intelektualnego fermentu. Niektóre bowiem stawiane w pracy tezy są dyskusyjne, a nawet spłaszczają, zarówno na gruncie rozważań akademickich, jak i praktyki, znaczenie i zakres stosowania, marketingu. Zabieg ten zmusza Czytelnika do intelektualnej niezgody i twórczej dyskusji.

ROBERT KOZIELSKI Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego questus – The Chartered Institute of Marketing

Książka jest bardzo szczegółową wiwisekcją marki i wszystkich jej aspektów. Dla mnie bardzo interesująca w formie tekstu przemieszanego z komentarzami i pytaniami/odpowiedziami.

Czytałam z zainteresowaniem, bo, mimo że nie zgadzam się z kilkoma tezami, wydało mi się wartościowe takie prześledzenie drogi powstawania marki oraz jej zmiany.

NINA KOWALEWSKA-MOTLIK President New Communications

Wstęp

We wstępie chciałbym wytłumaczyć, o czym i dlaczego jest ta książka. W końcu nasz rynek księgarski jest już w tej branży nasycony, więc po co pisać kolejną książkę? Mamy już zasłużonych autorów, którzy zdążyli przekazać swoją wiedzę i doświadczenie następcom, jak Marek Staniszewski1, autor bestsellerów strategicznych: „Atlas strategiczny”2 i „Strategiczny podstęp”3.

Nie ujmując nic Markowi, i z całym szacunkiem dla wielu innych, chciałbym, aby powstało coś, na czym wzorować będą się mogli ludzie, którzy nie zajmują się na co dzień marketingiem. Chciałbym, aby poszczególne tematy były na tyle pogłębione, by nie wymagały lektur uzupełniających. Mam nadzieję, że wiedza praktyków, poparta zrealizowanymi strategiami, jest bezcenna.

Dla kogo piszę?

Z całą pewnością dla każdego, kto czyta ten tekst. Jest to dla mnie ogromna odpowiedzialność, bo nie chciałbym zawieść żadnego Czytelnika. Panuje dość powszechne przekonanie, że na marketingu znają się wszyscy i to nie tylko w naszym kraju. Uzasadnione jest to nie badaniami, bo takich nie prowadziłem, ale obserwacją. Dawno temu, kiedy przybywali do nas rozmaici „guru” marketingu z „Zachodu”, a nawet zza oceanu, siedzieliśmy cicho, chłonąc każde słowo, które padło z ich ust.

Po takim „doświadczeniu” byliśmy już zdecydowanie „lepsi” od wszystkich innych, a na pewno od tych, których na wykładzie nie było. Doświadczenie guru przypisywaliśmy sobie i czuliśmy się z tym dobrze.

Czasy się zmieniły zdecydowanie… na niekorzyść wiedzy praktycznej. Teraz już guru nie muszą przyjeżdżać, teraz mamy literaturę fachową, YouTube i media społecznościowe. Efekt? Dzisiaj na marketingu zna się już naprawdę każdy.

Chciałbym tą książką pokazać, że… naprawdę tak jest. Aby stworzyć dobry projekt marketingowy, potrzebna jest oczywiście pewna (duża) dawka wiedzy i później umiejętność logicznego myślenia, a nawet myślenia w ogóle. Doświadczam tego wielokrotnie na zajęciach ze studentami, kiedy po przekazaniu im tej wiedzy i strategii, potrafią wpaść na pomysł, który jest zapisany w moim komputerze w formie komercyjnej prezentacji.

Cóż, są to warunki brzegowe bycia dobrym marketerem, ale czy to równoznaczne ze strategią? Niestety nie. Słowo „strategia” brzmi bardzo poważnie i górnolotnie, może dlatego wszystko się ostatnio nazywa strategią (niestety). Strategia to musi być coś bardzo skomplikowanego i kosztownego.

Właśnie dlatego zatytułowałem tę książkę „Strategia marketingowa”, bo mam nadzieję, że uda mi się przekonać, iż strategia nie jest taka straszna, jak się wydaje.

Czy to oznacza, że strategiem też może być każdy, tak jak marketerem? Niestety, nie jest to takie łatwe. Poza logicznym myśleniem i myśleniem w ogóle potrzebne jest coś, co bardzo trudno określić. Proces powstawania strategii marki opiszę dalej, nie tu jego miejsce, ale podobnie jak w procesie kreatywnym – jest tu potrzebna zdolność do pewnej „iluminacji”, kiedy wszystko staje się oczywiste.

Dla kogo zatem piszę tę książkę? Dla wszystkich, którzy chcą sprawdzić, czy posiadają tę zdolność. Dla wszystkich, którzy już, z racji zajmowanego stanowiska, „muszą” tę zdolność posiadać i dla tych, którzy są ciekawi, czym ta strategia naprawdę jest.

Chcę pokazać żmudną pracę „karmienia” umysłu informacjami na etapie początkowym, a także przedstawić, co jest ważne, a co, dla własnego dobra, możemy odrzucić. Wreszcie spróbuję pokazać, jak dojść, czy też pomóc sobie dojść do etapu iluminacji.

Adresatami są więc wszyscy, nie tylko marketerzy. Nie tylko ci, którzy będą marketerami, ale wszyscy, którzy zainteresowani są czymś jednak bardzo wzniosłym, ale nieskomplikowanym, jak strategia i proces strategiczny.

Zapraszam więc do odkrywania świata, który jest fascynujący, ale zarazem wszystkim znany, jak się okaże, mam nadzieję. Obiecuję ciekawą, a chwilami trudną przygodę.

Dlaczego piszę?

Powodów jest kilka. Na wstępie muszę oddać hołd Markowi Staniszewskiemu, który chyba jako pierwszy polski strateg podjął się trudu spisania tego, co wszystkich do dzisiaj nurtuje. Miałem przyjemność i zaszczyt recenzować obie „strategiczne” książki Marka. Wiem, jaką absolutnie obowiązkową lekturą są one dla każdego, kto chce… no właśnie, uprawiać(?) strategię.

Piszę między innymi dlatego, że nigdzie nie znalazłem w pełni satysfakcjonującego opisu procesu powstawania strategii marki i strategii komunikacji marki. W sumie mogę zgodzić się z jednym ze współautorów tej książki, że tyle definicji, ilu strategów. Boli tylko, że oznacza to całkowicie nieostre rozumienie strategii, a tym samym nie wiemy, czego się po projekcie strategii spodziewać.

Ten bałagan wśród pojęć skłonił mnie do napisania tej książki. Nie wiem, czy uda mi się uporządkować tę wiedzę, jestem wyłącznie praktykiem i na książkę poświęcam czas skradziony projektom. Tu, wydaje się, potrzebny jest dobrej klasy analityk, który byłby w stanie stworzyć coś w rodzaju metastrategii.

W tym gąszczu rozumień poruszają się ludzie, którzy zaczynają dopiero swoją przygodę strategiczną. Mają prawo czuć się zagubieni. Oczekiwania wobec stratega są zazwyczaj wygórowane, a jak zaczyna się szukać, co tam być powinno, to okazuje się, że w zasadzie wszystko. Mało który strateg jest na tyle asertywny, aby powiedzieć zdecydowanie: „Nie, to nie należy do strategii”.

Bałagan jest więc jedną z przyczyn pisania tej książki, ale nie jedyną. Będąc filozofem, cały czas staram się znajdować pewne zasady, reguły rządzące strategią marki. Wydaje mi się, że kilka z nich odkryłem i chcę się tą wiedzą podzielić. Ostatnio nawet, bazując na tej zasadzie, wykonywałem ćwiczenie z jedną firmą i wyszły zadziwiająco ciekawe wyniki (dla nich).

Jest też kilka mechanizmów, które użyte na zebranych danych, unaoczniają pewne cechy marki oczekiwane przez grupę docelową. To dość ważne, bo dla mnie strategia marki wymaga jej bardzo głębokiego zrozumienia. Po części wymaga stworzenia nowej filozofii, która uzasadnia istnienie marki.

Piszę też dlatego, aby zebrać w jednym miejscu rozproszoną w głowie wiedzę, a zwłaszcza doświadczenie, które udało mi się zdobyć, głównie dzięki moim klientom. Będę opierał się więc na przykładach z mojej praktyki marketingowej, ale nie podam nigdy pełnego projektu strategicznego, ze zrozumiałych względów. Strategia, nawet zawoalowana, opisana szczegółowo jest do odczytania i widać, jakiej marki dotyczy. Tego mi robić nie wolno.

To jedyny sposób na poparcie praktyką tej uogólnionej wiedzy, jaką mam zamiar zebrać w tej książce. Będzie to niewielkim utrudnieniem dla Czytelnika, a dla mnie wystarczającym zabezpieczeniem przed ujawnianiem strategii marek, dla których pracowałem.

Jeśli w trakcie pisania okaże się, że powinienem uzupełnić tę część „wytłumaczenia”, zrobię to z przyjemnością, bo piszę to przede wszystkim dla Czytelników, a tylko przy okazji dla siebie. Formuła otwarta na etapie pisania pozwala na modyfikację, również założeń.

Największym sukcesem będzie, jeśli ta książka pomoże zrozumieć, czym jest i czym nie jest strategia marki, przynajmniej kilku osobom.

O czym piszę?

To chyba najtrudniejsza do określenia część tego wyjaśnienia. Pomysł napisania książki poświęconej strategii pojawił się już dawno temu, bo jestem zwolennikiem teorii, że od strategii powinno się zaczynać wszelkie działania, ale odpowiedź na pytanie: „czym jest strategia”, zostawiam na później.

Tutaj chcę tylko zaznaczyć, o jaką strategię mi chodzi, a o jakiej pisał nie będę. Strategia marketingowa obejmuje, w moim rozumieniu, dwie odrębne i zależne od siebie strategie: strategię marki i wynikającą z niej strategię komunikacji marki.

Cała strategia marketingowa zależna jest z kolei od strategii biznesowej przedsiębiorstwa. Ponieważ celem strategicznym przedsiębiorstwa jest najczęściej zysk, strategia marketingowa musi umożliwiać i ułatwiać osiągnięcie tego zysku.

Szczegółami konstrukcji strategii biznesowej niech zajmą się specjaliści od zarządzania. Oni operują pojęciami biznesowymi, my marketingowymi.

O czym pisał nie będę, bo jest to już w literaturze tzw. przedmiotu, to o genezie strategii w ogóle, która sięga V wieku przed naszą erą. Warto zajrzeć do książek Marka Staniszewskiego, gdzie zostało to dobrze przedstawione.

Chcę skupić się na merytorycznej części powstawania i realizacji dwóch wymienionych strategii. Spróbuję też wyjaśnić, co strategią nie jest i jakie pojęcia „nie pasują” do strategii.

Komentarze

Łukasz Kruszewski:

Jeśli tylko dobrze rozumiem, wykładnia jest taka, aby uzmysłowić dosłownie wszystkim, że pomimo iż budowanie prawidłowej (może słowo klucz) strategii wymaga pewnych umiejętności, to nie jest to tak trudny proces, aby nie próbować go czynić na własną rękę?

Podoba mi się słowo klucz „prawidłowej”, lecz wymaga ono zdefiniowania prawideł rządzących strategią w odróżnieniu od taktyki i mechaniki działań. W zasadzie strategia nie jest działaniem ani planem działań, ale mam nadzieję, że to wyniknie z toku rozumowania, jaki wkrótce się tu pojawi.

Strategia i jej tworzenie wymagają znacznych umiejętności umysłowych. Na pewnym etapie nie wystarcza już logika. Dochodzimy do granicy logiki i włącza się intuicja (?). Na tym etapie jeszcze nie chcę zdradzać, co to jest, mam nadzieję, że będzie to oczywiste, kiedy pokażę to na przykładach.

Można to robić na własną rękę, ale na początku (zwłaszcza) radziłbym „pod okiem” kogoś doświadczonego. Znajomy strateg w J. Walter Thompson mawiał, że wszystko już wie i od dwóch tygodni wali głową w ścianę… i nic.

Myślę też, że istotne jest wyjaśnienie pojęcia „strateg”. Ludzie, którzy zajmują się budowaniem strategii marketingowych, niekoniecznie przypisują sobie takie etykiety. Tak mi się wydaje. Są to raczej ludzie od marketingu, a więc od konkretyzacji strategii (jeśli dobrze myślę).

Chciałbym, aby to były pojęcia rozłączne. Inne umiejętności są potrzebne do stworzenia prawidłowej strategii, a inne do jej egzekucji. O tym będzie dalej.

Kto ze mną pisze?

W zasadzie to powinno się znaleźć na samym początku. Książka powstaje w sposób szczególny. Zaprosiłem ludzi interesujących się tematyką marketingową, bo uważam, że książka powstała „w zamknięciu” jest mniej czytelna.

W tej formule, w trakcie pisania, pojawiają się komentarze i pytania, które są uzupełnieniem z punktu widzenia Czytelników. Oczywiście, gdyby to zrobić wyłącznie tą metodą, nigdy by nie powstała zamknięta całość. Dotyczy to książek z dziedzin humanistycznych. Nie wyobrażam sobie, aby tak powstawała książka z dziedziny nauk ścisłych.

Piszą więc ze mną osoby, które żywo interesują się tematyką książki i chcą, aby powstało coś, co będzie dla wszystkich zrozumiałe i kompletne.

Zrozumiałe

–

bo

język marketingowy potrafi być bardzo niezrozumiały. Chcę tego uniknąć, ale 25 lat pracy w zawodzie marketera robi swoje. Jeśli pojawiają się jakieś makaronizmy, dostaję od razu sygnał, co powinienem zmienić lub wyjaśnić.

Kompletn

e

– umysł

jest

skonstruowany tak, że w naturalny sposób „idzie na skróty”. Pewne rzeczy są dla niego oczywiste i pomija je przy opisie. Jedyne wyjście z tego to czyjaś kontrola nad przebiegiem rozumowania. Chcę, aby była to pozycja, do której można zawsze wrócić i skorygować również własne „skróty myślowe”.

Oczywiście, ze względów technicznych, liczba osób współpiszących jest ograniczona, między innymi moimi umiejętnościami.

Jaki jest cel?

Byłoby nieuczciwe, gdybym pisząc o strategii, nie podał, jaki cel mi przyświeca. Pomimo dość długiego już czasu rozwoju marketingu w naszym kraju, wciąż spotykam się z całkowitym niezrozumieniem praw nim rządzących.

Firmy działają intuicyjnie. Ostatnio szkoliłem firmę/organizację, która mimo 14-letniego stażu na rynku nie ma strategii – ani biznesowej, ani marketingowej. Właściciel ma pomysł i to, jak dotąd, wystarczało.

Strategia stała się ostatnio bardzo modna, i chyba dobrze, że tak jest. Wszyscy robią „strategie”, to znaczy cokolwiek robią, nazywają strategią. Określeń, jakie są strategie, można znaleźć całą masę. Niestety.

Chciałbym, aby to, co tu razem stworzymy, wyjaśniło, co to jest strategia i jak ją uprawiać, wprowadzać w życie. Chciałbym, aby Czytelnicy znaleźli nie „wzór” na projekt strategii, ale zrozumienie, które ułatwi im stworzenie własnej strategii marki.

Po powstaniu takiego projektu dużo łatwiej jest przygotować strategię komunikacji czy zaplanować działania komunikacyjne. Jedno wynika logicznie z drugiego, wystarczy tylko zachować właściwą kolejność.

Chciałbym, aby Czytelnicy umieli nie tylko tworzyć takie projekty, ale też oceniać, kiedy, z różnych powodów, będą zlecali opracowanie strategii marki lub komunikacji komuś spoza firmy.

Będą też mieli duże ułatwienie w prowadzonych działaniach komunikacyjnych, gdyż będą one naturalną konsekwencją założeń strategicznych.

Komentarze

Michał Strzępek:

A co z firmą, np. osiedlowym sklepem warzywniczym Pana Waldka? Czy tu możemy mówić o marce? Pan Waldek bazuje na tym, że klienci go znają i mu ufają. Moim zdaniem jest to marka, ale zdaniem Pana Waldka jest to po prostu jego ciężka praca. Bez strategii. Przynajmniej nie takiej zapisanej na papierze, bo w głowie Pan Waldek ma wizję swojej firmy.

Właśnie tak rozumiem istnienie na rynku nie tylko osiedlowych sklepów, ale nawet całkiem silnych marek. W tym przypadku wszystko opiera się nie tyle na ciężkiej pracy, co na konsekwentnym realizowaniu swojego pomysłu na biznes.

Osobowość właściciela takiej marki ma kolosalne znaczenie. Przekłada się ona w sposób naturalny na osobowość marki. Nie może taki sklep osiedlowy mieć marki niespójnej z osobowością właściciela, która nie jest akceptowana przez lokalną społeczność.

Wszystkie mechanizmy kreowania marki są te same. Różnica polega tylko na spisaniu tego tak, aby wiadomo było co robić, kiedy biznes się rozwinie lub gdy pojawią się następcy.

Arkadiusz Cempura:

Czy na przykład to, że kiedyś, będąc studentem, zobaczyłem, ile podatku muszą zapłacić moi rodzice i przyszło mi do głowy, że chciałbym tyle zarabiać miesięcznie, przed 30-tką, to była moja strategia?

No nie, to nie jest strategia. Strategią byłby wybór takiego wykształcenia, wizerunku, specjalizacji itp., które pozwoliłyby na zarabianie tylu pieniędzy. Strategia marketingowa to nie jest cel, a tym bardziej cel finansowy.

Czy dobrze myślę, że gdy tworzę strategię, to tak naprawdę definiuję cel mojej drogi, ale dotarcie do tego celu jest determinowane przez wiele czynników i wtedy już wkracza taktyka? Przecież nie żyję w świecie idealnym i na moje działania ma wpływ wiele czynników?

No właśnie cel nie może stanowić istoty strategii, bo wtedy jest albo określony czasowo, albo miejscowo. Cel, w marketingu, to właśnie określona marka, również osoby. To, że „przy okazji” realizowane są cele czasowe i miejscowe (udział w rynku), to wynik działania taktyki.

Na początek trochę definicji, czym według mnie charakteryzuje się strategia:

horyzont czasu – odległy z punktu widzenia wykonania czynności i występowania ich efektów,

skupienie wysiłków na danym zadaniu (jednak w ten sposób ogranicza się zasoby dla innych rodzajów działalności),

podlega ocenie przez wskaźniki.

Wracając teraz do tematu, „czy strategią jest to, ile i kiedy chcę zarabiać” – to uważam, że jest to jak najbardziej cel strategiczny.

Strategia musi być mierzona, inaczej jak będziesz wiedział, że Ci się udało ją zrealizować.

A to, czy pójdę na studia, czy będę jeszcze się uczył, szukał dobrze płatnej pracy, czy też zajmę się działalnością parabankową, to taktyka, by osiągnąć cel.

A teraz pojawia się już inny aspekt. Jak w przypadku realizacji tej strategii będzie wyglądała moja „marka”. Czy będzie taka, jak bym chciał, czy też nie zależy mi na tym. Czy mi będzie pomagać, czy przeszkadzać?

Czyli jeśli stawiam sobie cel strategiczny i będę dążył do jego realizacji, to powinienem wiedzieć, że „ja” to marka i warto, abym na „ja” też miał strategię. I kiedy zaczynam o tym myśleć, to dokonuje się poszerzenie celu: do 30. roku życia chciałbym być postrzegany jako ekspert w danej dziedzinie i aby moje zarobki były na określonym poziomie.

Problem leży w rozumieniu przymiotnika „marketingowa”. Biznesowa strategia to owszem cel. W przypadku strategii marketingowej mówimy o budowaniu marki. Strategia jest więc tutaj odpowiedzią na pytanie: „Jaka jest/ma być marka?”. A dzieje się to w czasie i w wyniku realizacji strategii komunikacji.

Volvo budowało swoje pozycjonowanie przez kilkadziesiąt lat. Czy zakładali, że zrealizują to w ciągu 5, 10, 15 lat? Nie, oni dokładnie wiedzieli, jakie ma być Volvo, jak ma być postrzegane i konsekwentnie to komunikowali. Wszyscy wiedzą, że nie jest najbezpieczniejszym samochodem na świecie, ale jak pytam o samochód bezpieczny, to zawsze słyszę – Volvo. Mimo że od czasu zakupu tej marki przez Forda bezpieczeństwo nie było komunikowane.

Jeśli chodzi o ocenę wyników, to dzieje się to na podstawie badań. Tylko regularnie prowadzone badania pozycjonowania marki dają informację, na ile wiernie udało się odzwierciedlić strategię w głowach konsumentów.

W przypadku strategii marketingowej nie może być mowy o marce, która w jej realizacji przeszkadza. Jeśli mogę się zgodzić na cel w strategii, to tylko na markę. Silna marka jest celem strategii marketingowej.

Strategia musi podlegać modyfikacjom, to oczywiste, ale bardziej strategia komunikacji. Strategia marki nie powinna się zmieniać. Jeśli nie udaje się właściwe pozycjonowanie, to należy markę zarżnąć i budować nową, bo „najbardziej zmarnowane pieniądze w marketingu to próba zmiany czyjegoś zdania”4.

Marek Gajda:

Spotkałem się z pewnym problemem przy strategiach, który określiłbym mianem „braku funkcjonalności”. Powstają w oderwaniu od wielu REALNYCH czynników, takich jak plany budżetowe czy prognozy finansowe. W rezultacie zyskujemy bardziej „marketing-fiction” niż cokolwiek co, nie tyle może mieć – nomen omen – strategiczne znaczenie dla podmiotu, ale w ogóle jest nieprzydatne. Instytucje pełne są tzw. „półkowników”, obrastających w kurz. Czy problemu należy szukać już na poziomie tworzenia strategii, czy dopiero w polityce jej wdrażania?

Absolutnie problem leży na poziomie tworzenia strategii. Jeśli jest ona oderwana od rzeczywistości biznesowej, to nie dziwi mnie, że jest „półkownikiem”. Dlatego pewnie ta książka jest taka obszerna, chciałem pokazać, jak głęboko trzeba zrozumieć biznes, aby stworzyć realną skuteczną strategię i markę. Błędy na etapie wdrożenia, czyli bardziej strategia komunikacji, to już zupełnie inna historia.

Pojęcie marki. Maurycy Graszewicz

A brand is a reason to choose.

Cheryl Burgess

Wychodząc od paradygmatu konstruktywistycznego, w pierwszym rzędzie trzeba zaznaczyć, że elementarnym procesem konstruowania tego, co społeczne, jest komunikacja tworząca rzeczywistość komunikacyjną, perpetuowaną następnie w systemie społecznym. Komunikacja zaś jest procesem wzajemnej koordynacji zachowań, zapewnia systemowi społecznemu trwanie i reprodukcję. Ten punkt wyjścia pozwoli spojrzeć na „markę” w nieco innym, niż dotychczas najbardziej popularne koncepcje, świetle. Od czasów rewolucji przemysłowej mamy do czynienia ze stale rosnącą dynamiką gospodarki i ekspansją metaforyki produktowej na coraz to nowe pola. Chodzi o to, że umarkowieniu podlegają kolejne obszary. Systematyczny rozwój w ostatnich dekadach teorii marketingowych i teorii organizacji obejmujących swoim zakresem kolejne formy społecznej organizacji powoduje, że marką jest już właściwie wszystko, albo za chwilę wszystko się nią stanie (tylko kilka przykładów: „Marka Przywództwa”1; „Magia Harry’ego Pottera. Kreowanie Globalnej Marki”2; „Employer branding, czyli zarządzanie marką pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar”3; „Zawód konsultant. Prowadzenie działalności, wyrabianie marki, osiąganie sukcesu”4; „Jezus – i biel staje się bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing”5; „Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju”6; „Personal branding 2.0. Cztery kroki do zbudowania osobistej marki”7).

Nie bez znaczenia jest także fakt rosnącej homogenizacji produktów, usług i rynków, a także homogenizacji i internalizacji technologii produkcji8. Reguła ta dotyczy już nie tylko sfery konsumpcyjnej, rozciąga się także na inne systemy, jak choćby szkolnictwa (także szkolnictwa wyższego) czy usług medycznych. Podobne poziomy kształcenia czy leczenia wymuszane także np. ministerialnymi procedurami powodują inną niż dotychczas logikę wyboru „klientów”. Oznacza to, że większość produktów i usług staje się wymienna pod względem jakości i funkcji, a selekcja klientów wobec tego faktu przeniosła się na aspekty wizerunkowe. Oznacza to, że klienci konsumują marki, światy przeżyć, image organizacji, atmosferę, emocje, kulturę organizacji, ich tożsamości i osobowości. Niezrozumiałe jest zatem z tej perspektywy kurczowe trzymanie się przez niektórych przedstawicieli branży marketingowej fizycznych cech produktu, jakości (która w ramach odpowiednich segmentów jest i musi być taka sama, a już z pewnością jest przez klienta słabo do jakiejś „innej” jakości przyporządkowywana9). Jeśliby dodać do tego jeszcze, że większość ślepych prób pokazuje, że konsumenci nie są w stanie przyporządkować smaku swojej ulubionej Coca-Coli do określonego kubka10, okazuje się, że to nie produkt, a ściślej smak jest tutaj konsumowany.

Marka jest sumą doświadczeń jej klientów, ma charakter symboliczny i jako semantyczny konglomerat znaczeń tworzy się ją przy pomocy procesów komunikacji. Marka to strategicznie projektowany, unikalny świat przeżyć, pozwalający odróżnić ją od innych marek na rynku – służący do budowy i manifestowania tożsamości jej użytkownika.

Patrząc na to, co powyżej, można powiedzieć, że posiadanie marki pozwala producentowi z jednej strony funkcjonować na rynku (zwróćmy uwagę na fakt opisany szerzej w rozdziale „Lifestyle konsumenta”, że na współczesnym rynku nie istnieją właściwie produkty bezmarkowe), z drugiej zaś strony poprzez określony świat przeżyć tworzony na potrzeby marki i jej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej pozwala odróżniać produkt/usługę od innych. Marka powinna więc czynić powód, dla którego ktoś chciałby z niej korzystać (posiadać ją) w każdym wymiarze, czy to jako pracownik, czy jako klient. Tu znów wracamy na chwilę do problemu odróżniania się jednych marek od innych. Nie naiwnie rozumianego wyróżniania się (koncepcji tej można przypisywać jarmarczne i prostackie nazwy, logotypy czy reklamy), lecz odróżniania na poziomie konstruowanego wcześniej w toku brandingu powodu, sensu istnienia marki na konkurencyjnym rynku. Wyzwaniem nie jest bowiem samo tworzenie marek (gdyż to stało się już koniecznością), lecz konstruowanie unikalnych tożsamości i osobowości organizacji, ich spójnego wewnętrznego i zewnętrznego wizerunku, misji, które składają się na wiodący z punktu widzenia otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego obraz organizacji i tworzą ideę, która stoi za marką.

Z punktu widzenia klienta marka jest dostarczycielem światów przeżyć i semantyk, tożsamości i osobowości umożliwiających konsumentom konstruowanie i komunikowanie własnych tożsamości i osobowości na potrzeby funkcjonowania w systemie społecznym11. Marka pozwala więc klientowi manifestować własną tożsamość i osobowość, a przez to z jednej strony odróżniać się od innych, z drugiej zaś – komunikować przynależność do określonych światów przeżyć, tworząc semantyczną zbieżność i strukturalne dopasowanie w celu stabilizacji struktur. Marki pozwalają także zaspokajać psychiczne, estetyczne i emocjonalne potrzeby ich użytkowników. Użytkowanie marki bierze także pod uwagę dostarczane przez markę emocje, wyróżniki statusu społecznego i zaspokajanie społecznych potrzeb.

Tożsamość i osobowość organizacji, idea przewodnia i obraz wiodący organizacji przekładają się następnie na unikalność wizualną i tekstową, kulturę organizacji, jej zachowanie, reklamy i komunikację oraz design jej produktów i usług. Taka strategiczna i długofalowa perspektywa pozwala marce budować spójny i adekwatny obraz w umysłach odbiorców.

Czy potrzebna ci marka?

Pytanie wydawałoby się bez sensu, skoro w podtytule jest użyte pojęcie marki. Często się jednak okazuje, że w ramach działań marketingowych posługujemy się pojęciem produktu, a nie marki. Dlaczego?

Wszystko zaczęło się od Philipa Kotlera1, który stworzył regułę 4P.

Product

Który jest definiowany jako zaspokajający konkretną potrzebę konsumenta, dający mu określoną korzyść z używania/konsumpcji produktu.

Price

Cena, która jest wyznaczana przez rynek, a zwłaszcza przez pozycjonowanie cenowe konkurencji. Najczęściej sprowadza się do jak najniższej ekonomicznie uzasadnionej ceny.

Place

Dystrybucja, nasz produkt powinien być jak najszerzej dostępny, dla każdego. W przeciwnym razie konsument nie będzie miał szansy go kupić.

Promotion

Promocja, czyli informacja, że taki fantastyczny produkt jest na rynku. Trzeba wszystkich poinformować o jego przewadze konkurencyjnej.

Nie pojawia się tu zatem nigdzie ani marka, ani konsument w rozumieniu podmiotowym. Konsument to taki dziwny byt, który ma jedną funkcję życiową – kupowanie.

Skoro guru marketingu nie mówi o marce, to może ta marka nie jest nam do niczego potrzebna i cała ta „zabawa” w marketing, a tym bardziej strategię nie ma sensu?

Okazało się, po latach stosowania marketing mixu, że nie działa… Potrzeby, przynajmniej te uświadomione, zostały już wszystkie zaspokojone. W każdej kategorii mamy mnóstwo produktów, które się od siebie niczym nie różnią (dla konsumenta). Wojny cenowe wyniszczają konkurencję tak, że w każdej kategorii na rynku docelowo walczą dwie firmy, bo tylko lider rynkowy może sobie pozwolić na wojnę cenową. Dystrybucja jest już pełna i nie można (fizycznie) jej powiększyć, marki globalne są dostępne w każdym zakątku świata, a w dobie Internetu dostęp do nich ma każdy. Wreszcie promocja, klasyczna informacja o dostępności produktu jest już przez konsumentów ignorowana.

Jak sobie poradzić? Trzeba mieć jakiś wyróżnik2 spośród produktów konkurencji. Dokładanie cech rzeczywistych i pozornych jest kosztowne i w wielu przypadkach niemożliwe.

Jedyne wyjście z tej sytuacji to nadać naszym produktom markę. Marka nie tylko pozwoli na odróżnienie, ale da podstawę do zwiększenia ceny, bo przecież produkt „markowy” powinien być droższy. Dlaczego droższy? Bo konsumenci kupują marki, a nie produkty.

Tak, w tym miejscu, kiedy to mówię, zazwyczaj następuje poruszenie na sali. Uważamy się za racjonalnych, w końcu jesteśmy homo sapiens sapiens. Czyli „człowiekami” bardzo myślącymi. Kupujemy jednak, kierując się emocjami.

Kiedyś, w czasie zajęć, dyrektor strategiczny dużej agencji reklamowej powiedział: „Może batoniki kupujemy emocjonalnie, ale samochód – racjonalnie”. I była to kobieta. Zadałem wówczas pytanie: „Jaki jest moment obrotowy silnika w pani samochodzie?” i usłyszałem: „Co?”.

No właśnie, wszystko kupujemy, kierując się emocjami do marki, bo nie do produktu. Więc podstawowa umiejętność marketera to taka manipulacja tymi emocjami, aby konsumenci bardziej lubili naszą markę od marek konkurentów.

W tym zakresie mogę się zgodzić, że marketing to manipulacja, ale tylko w tym znaczeniu. Oddziałujemy na konsumentów tak, by emocje związane z naszą marką były pozytywne, czyli aby lubili naszą markę.

Im silniejsza marka, im bardziej znana, tym łatwiej sprzedać jej produkty i w wyższej cenie. Wniosek z tego jest prosty, zadaniem marketingu jest budowa silnej marki, którą dział sprzedaży sprzeda z większym zyskiem.

Aby marka stała się silna, w głowie konsumenta, nie w biurku marketera – potrzebne są dobrze dobrane działania komunikacyjne, które tę siłę marki budują. Rozpocząć trzeba więc od zaprojektowania marki, czyli od stworzenia strategii marki. Działania komunikacyjne mają tylko odzwierciedlać jak najwierniej zaprojektowaną markę w świadomości konsumentów.

Odpowiedzialna za to jest strategia komunikacji marki, konstruowana na bazie strategii marki.

Komentarze

Łukasz Kruszewski:

Wcześniej opisana została sytuacja, z której historycznie wynika, że marka powstaje nie przed, ale po „uruchomieniu” biznesu. Czy na pewno?

Tak rozumiem to w sensie czasowym. W głowie u konsumenta pierwsza będzie zawsze marka, ponieważ z nią ma kontakt, a nie firma, która jest właścicielem marki. Naturalny też wydaje się proces myślowy, w którym najpierw mamy pomysł na biznes, a dopiero w ramach rozwoju biznesu budujemy markę. Na początku zazwyczaj, w małych przedsiębiorstwach, sprzedajemy produkty i usługi, bo znaleźliśmy niszę rynkową albo wykreowaliśmy nową potrzebę u grupy docelowej. Tylko świadome firmy zaczynają od precyzyjnej strategii marki. Niestety dotyczy to najczęściej dużych firm, czyli też już funkcjonujących na rynku.

„Wszystko kupujemy, kierując się emocjami do marki, a nie do produktu”. Wysoko postawiona teza, która nie wiem, czy jest możliwa do utrzymania – chyba że zakłada jakieś uproszczenie. Albo rozszerzenie, np. na markę osobistą?

Dokładnie to jest tak: „Wszystko kupujemy, kierując się emocjami do marki, nie do produktu” i będę się tego trzymał. W książce o lojalności3 piszę o tych emocjach więcej. Dla przykładu, czy można mieć emocje (pozytywne) związane z proszkiem do prania albo oponami? Do niedawna śmialibyśmy się z więzi z telefonem, dzisiaj już to nie dziwi, w przypadku wybranych marek.

Kwestia marki osobistej to zupełnie oddzielny temat, tzw. personal branding. Uważam, że markę osobistą budujemy tak samo jak marki produktów i usług. Niestety w tym przypadku dzieje się to najczęściej całkowicie intuicyjnie. Profesjonalnie taką markę budują niektórzy politycy, ale w każdym środowisku są osoby-marki, które już zbudowały swoje pozycjonowanie.