Praktyka brandingu - Maciej Tesławski - ebook + książka

Praktyka brandingu ebook

Maciej Tesławski

0,0
50,37 zł

lub
Opis

Praktyka brandingu to pierwsze tak innowacyjne przedsięwzięcie w literaturze marketingu. Autorowi udało się zebrać w jednym tomie doświadczenie kilkunastu osób, z różnych branż, specjalizacji, osób na różnym etapie kariery zawodowej. Nowatorstwo publikacji przejawia się również w samej formie przekazu. Czytelnik nie jest biernym odbiorcą prezentowanych komunikatów, staje się uczestnikiem dyskusji, i to dyskusji na najwyższym poziomie merytorycznym. Książka opiera się na mocnych fundamentach. Al Ries i Jack Trout, amerykańscy guru marketingu, opracowali 22 niezmienne prawa marketingu decydujące o sukcesie lub niepowodzeniu marki na rynku. Od tego czasu minęło ponad 20 lat, a prawa te są nadal uznawane za fundamentalne. Czy tak samo działają na rynku polskim? Czy ich stosowanie zapewnia sukces, a brak oznacza u nas rynkową porażkę? Czy stosować je tak, jak robią to Amerykanie, a może jednak potrzeba ich modyfikacji? W Praktyce brandingu Maciej Tesławski wraz ze współautorami tego przełomowego działa, dokonał ich wnikliwej interpretacji.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI

Liczba stron: 298

Oceny
0,0
0
0
0
0
0



 

Książkę wziąłem do ręki wyłącznie dlatego, że mój kolega mnie o to poprosił. Nie wierzę w teksty, których autorzy obwieszczają światu niepodważalne prawdy, które gwarantują sukces. Zajrzałem na chwilę i... czytałem kolejne rozdziały.

Czytając, czułem się jak w ogniu dyskusji, w której padają śmiałe, momentami przewrotne tezy, dyskutanci prześcigają się w prezentowaniu własnych opinii i doświadczeń, i trzeba się mocno starać, aby dojść do głosu. Cenne jest to, że autorzy... nie zgadzają się ze sobą. Warto ich wysłuchać, zapoznać z różnymi punktami widzenia, i na tej podstawie wyrobić sobie własne zdanie.

Czy jest coś takiego, jak niezmienne prawo marketingu? Czy jest ich kilka? Czy może są dokładnie 22 niezmienne prawa, jak tego chcieli Ries i Trout? Każdy profesjonalista ma na ten temat własne zdanie. I siłą tej książki jest to właśnie, że prezentuje wiele różnych zdań – w formie profesjonalnego dyskursu inteligentnych ludzi znających się na tym, o czym mówią. A to nie jest takie częste. Dlatego każdemu, kto ma swoje zdanie na temat, jak skutecznie uprawiać marketing – lekturę gorąco polecam.

 

Krzysztof Jakubiak

Posiada prawie 20-letnie doświadczenie w branży PR. Członek Stowarzyszenia IPR oraz Akademii Ekspertów PRoto.

Pełnił funkcję Dyrektora PR w firmie Polpharma SA, nadzorując komunikację korporacyjną, działania w zakresie CSR, Internetu oraz komunikacji wewnętrznej w firmie.

Pracę zawodową w dziedzinie komunikacji rozpoczął od pracy w Biurze Prasowym Rządu oraz następnie jako rzecznik prasowy Ministerstwa Finansów. Odpowiadał za działania reklamowe w Polskim Banku Inwestycyjnym. Jako PR Manager w firmie Henkel Polska organizował jej działania w zakresie komunikacji korporacyjnej, wewnętrznej, Brand PR oraz sponsoringu i wydawnictw firmowych.

Pracował w firmie Coca-Cola Poland Services, odpowiadając za kontakty zewnętrzne, komunikację korporacyjną i zarządzanie kryzysowe. Jako wiceprezes Stowarzyszenia Promarka działał na rzecz promocji produktów markowych. Pracował także w firmie Lafarge Polska, rozwijając m.in. projekty komunikacji wewnętrznej oraz wprowadzając system zarządzania kryzysowego.

Ukończył Wydział Polonistyki UW, studiował w Wyższej Szkole Zarządzania – Thames Valley University. Odbył podyplomowy kurs w zakresie komunikacji publicznej na Królewskim Uniwersytecie Leiden w Holandii. Przez półtora roku był na stypendium ECESP na Georgetown University w USA. Studiował na University of Wisconsin, na którym uzyskał dyplom BA. Pracował w waszyngtońskim Center of Strategic and International Studies. Ukończył roczny program szkoleniowy brytyjskiego Institute of Public Relations.

 

„Praktyka brandingu” to książka nieco zaskakująca w swojej formie, zachęcająca do interaktywności. Ale po chwili pojawia się refleksja, że to właściwie nie powinno zaskakiwać, że o brandingu powinno się pisać właśnie tak, jak marki mówią do nas. Czytając, ma się ochotę na wejście w ten dialog z Autorami, na podyskutowanie z Praktykami Brandingu.

Każdy z Autorów – rozmówców – ma niewątpliwie wiele do przekazania ze swoich doświadczeń, a sam pomysł na taką konstrukcję książki oddaje zmianę, w jakiej uczestniczymy. Widać, że to właśnie z ich praktycznego doświadczenia powstał taki pomysł na formę. Komunikacja marketingowa dąży do jak najbliższego kontaktu z odbiorcą, z interesariuszem, bo marki rozumieją już dobrze ten nowy charakter relacji, jakie tworzą. Odkąd na Maddison Av. mówi się nareszcie o „konwersacji marki z odbiorcami”, mamy do czynienia z utrwalaniem się nowego paradygmatu marketingu, bo widać, że również największe agencje reklamowe zaczęły redefiniować naturę swojego biznesu.

Tę nową sytuację książka oddaje znakomicie. Myślę, że to zaproszenie do rozmowy o markach na kanwie kodeksu praw ma w sobie pewną przewrotność, albowiem te ustanowione prawa niekoniecznie muszą się sprawdzać w nowych warunkach, w nowej rzeczywistości mediowej, w nowych czasach chaosu i rozproszenia autorytetów. Cała przyjemność pozostaje po stronie Czytelnika, by z tymi prawami się zmierzyć i zabrać głos w rozmowie, ocenić samemu, które działają, a które nie. I spróbować zastosować je we własnej praktyce.

 

Paweł Niziński

Założyciel Goodbrand & Company Polska. Strategiczny consultant w zakresie zrównoważonych marek i innowacji społecznych. Posiada ponad 20 lat doświadczenia w marketingu, komunikacji i CSR. Wcześniej dyrektor kreatywny i zarządzający Y&R Brands, współzałożyciel Upstairs, dyrektor kreatywny EURO RSCG. Odpowiadał za wprowadzenie wielu obecnie znanych marek na polski rynek oraz za ich kampanie reklamowe.

Socjolog, artysta grafik, designer. Wydawca magazynu CR Navigator (multimedialnej platformy nt. zrównoważonego biznesu i zrównoważonego stylu życia). Wykładowca w HBRP, w Szkole Strategii Marki SAR, na Uniwersytecie Jagiellońskim, na Akademii Leona Koźmińskiego oraz prelegent na licznych konferencjach – Golden Drum w Portoroz, Bled Management School, Travel Zoom w Bledzie i wielu innych. Według Media Marketing Polska latarnik i sternik polskiej reklamy i marketingu.

 

W swojej karierze zawodowej miałem i nadal mam okazję zarządzać zespołami zajmującymi się sprzedażą i marketingiem w różnych krajach. Wiem, że nie można na ślepo kopiować i wdrażać pewnych działań tylko dlatego, że w innym miejscu odniosły spektakularny sukces. Zawsze trzeba zrozumieć, dlaczego tak się stało, co było kluczowym czynnikiem. Bardzo często okazuje się, że są to kwestie związane z odbiorem informacji, która pojawia się w danym materiale promocyjnym czy też kampanii reklamowej. Należy uwzględnić kulturę, zwyczaje i przyzwyczajenia mieszkańców danego kraju – te pisane i te niepisane.

Jednak bez względu na to, czy te działania realizowane są w Polsce, na Białorusi, Ukrainie, w Rosji czy też Rumunii – jedno jest wspólne: sposób, według którego należy działać, procesy, które należy uruchomić, etapy, które należy przejść.

Czytając „Praktykę brandingu”, pomyślałem, że kiedy zaczynałem moją przygodę z marketingiem i sprzedażą, to taka ściąga byłaby mi bardzo przydatna. Książka ta jest właśnie podsumowaniem praw dotyczących marketingu. W chyba żadnej dziedzinie zmiany nie zachodzą tak błyskawicznie – nowe kanały komunikacji, zachowania konsumentów, zmieniające się otoczenie konkurencyjne są w marketingu codziennością. Z drugiej strony kanon, „złote reguły” pozostają w zasadzie niezmienne.

Właśnie na to zwracają uwagę Autorzy książki. Nie wymądrzają się, raczej dzielą się spostrzeżeniami, wyrażają swoją opinię. Prowadzą dyskusję, szukają rozwiązań. Można się z nimi nie zgodzić, jednak ich dyskusja powoduje, że zaczynamy myśleć o tym, jak wyrwać się z rutyny, szablonów. Chcemy, aby nasze działania reklamowe zdobywały uznanie ekspertów i nagrody, ale przede wszystkim chcemy, by klient czuł się tak dobrze z naszym brandem, aby któregoś dnia zrobił sobie … tatuaż z naszym logo.

I to, co mnie – prawnika z wykształcenia – cieszy, to fakt, że wszystko to odbędzie się zgodnie z … PRAWAMI marketingu.

 

Piotr Kaczmarek

Absolwent prawa na Uniwersytecie Wrocławskim. Praktyk leasingu i bankowości detalicznej. Ostatnich kilka lat spędził na Ukrainie, pracując dla jednego z rosyjskich banków. Obecnie prezes Getin Holding, zarządzającego bankami w kilku krajach Europy Wschodniej i Południowej.

 

Podziękowanie za inspirację

To część poświęcona bardziej dedykacji, a nie tylko inspiracji. W tym jednak przypadku chciałbym to połączyć. Niewątpliwą inspiracją do powstania tej książki były „22 niezmienne prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta. Książka, która towarzyszy mojej praktyce marketingowej od pierwszego jej wydania.

Tak jak autorzy, o czym piszą na końcu w „ostrzeżeniu”, ja również nie spotkałem się ze zrozumieniem dla tych praw zarówno w zarządach firm, dla których pracowałem, jak i kolegów wykładowców akademickich. Dlaczego zatem piszę o inspiracji? Bo zauważyłem je u studentek i studentów, z którymi miałem zaszczyt pracować.

To Wam, moim „dzieciom”, dedykuję tę książkę. Daliście mi bardzo wiele na naszych „lekcjach”, przede wszystkim pogłębionego, naturalnego rozumienia tych praw. Dopiero u Was znalazłem wystarczające otwarcie się na wiedzę i praktykę marketingową i tak oczekiwane w firmach myślenie out of the box.

Nigdy nie zapomnę tych oczu i pytań, zaangażowania w to, o czym mówimy na „lekcjach” w piątek o 18:05. Ja naprawdę wiem, co o tej porze, tego dnia zwykli robić studenci, choć może to też stereotyp. Jeśli jest w nim trochę prawdy, to nie jesteście normalni. I bardzo dobrze, co zapewne potwierdzą pozostali autorzy tej książki. Tak nienormalnymi warto być, widzi się więcej, a przy zaangażowaniu – rozumie się więcej.

Dziękuję więc za Wasze zaangażowanie i dedykuję Wam tę książkę w celu pogłębienia rozumienia praw rządzących marketingiem.

Wierzę, że w niedługim czasie spotkam Was w gronie tych wyróżniających się marketerów w Polsce. Wielu z Was już ukończyło naukę albo studiowało, pracując.

Czekam teraz na Wasze sukcesy i jestem ich pewien.

Dziękuję, że jesteście!

Maciej Tesławski

 

Kilka ważnych słów

Publikacja ta powstała, bo okazało się, że „kultowa” książka, na którą się powołuję na wszystkich marketingowych spotkaniach, ma wyczerpany nakład i nikt nie spieszy się z jej wznowieniem. Więcej o „podstawie” będę pisał w dalszej części wstępu.

Zastanawiając się, jak upowszechnić te prawa marketingu, doszedłem do wniosku, że najlepiej będzie adaptować je do polskiego rynku. Prawa obowiązują niezależnie od rynku, ale zapewne tak jak w fizyce, mogą różnie działać w zależności od środowiska (kulturowego), w jakim są stosowane. To jeden z częstszych błędów marketingowych – adaptacja językowa, a nie kulturowa.

Spotkałem się z tym w przypadku sieci kawiarni Starbucks, która na polskim rynku stosuje amerykański zwyczaj zwracania się po imieniu już od pierwszej wizyty. Wielu osobom z naszego kręgu kulturowego to nie odpowiada. Myślę, że drobna adaptacja – zwracanie się po imieniu dopiero przy trzeciej wizycie w tym samym lokalu – wiele by tu zmieniła.

Mam więc nadzieję, że taka adaptacja praw marketingu pozwoli na ich rozpowszechnienie wśród osób zajmujących się marketingiem w Polsce.

Pierwsze słowo/pojęcie, jakie przychodzi mi do głowy, kiedy myślę o prawach marketingu, to „branding”. Słowo jest niepolskie i bardzo trudno znaleźć dla niego adekwatne znaczeniowo tłumaczenie. Stosuję swoją opisową definicję, ale podam ją na końcu, bo nie jest w żaden sposób obowiązująca. Szukałem definicji w Internecie i znalazłem na początek coś takiego:

„Budowanie świadomości marki (ang. branding) – technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku konkretnej marki. Aby sprzedać skutecznie swoje produkty czy usługi, przekaz reklamowy musi być spójny oraz skierowany do konkretnej grupy docelowej. Przekaz taki jest częścią procesu zwanego brandingiem”[1].

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra1

Tak, wiem, kolejny dowód na to, że Wikipedia nie jest dobrym źródłem. Nie będę tu dokonywał dokładnej wiwisekcji tej „definicji”, bo wydaje się oczywiste, że branding jest tu potraktowany narzędziowo, a w rzeczywistości jest odwrotnie. To świadomość marki jest efektem poprawnego brandingu.

Szukam więc dalej z nadzieją, że musi coś takiego być. Wydaje się, że tekst „What is Branding and How Important is it to Your Marketing Strategy?”[2] musi taką zawierać. Nawet więcej – jest to definicja American Marketing Association[3] i brzmi:

Link z QRkod: http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.htm

„The American Marketing Association (AMA) defines a brand as a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers”.

Link z QRkod: www.ama.org

Tak, to bardziej o marce niż o brandingu, ale dalej znajdujemy wyjaśnienie: „[…] branding is not about getting your target market to choose you over the competition, but it is about getting your prospects to see you as the only one that provides a solution to their problem”.

Wciąż jednak brakuje mi definicji poprawnej metodologicznie, czyli zawierającej konstrukcję definiendum + łącznik definicyjny + definiens. Poszukiwania więc trwają.

Finalnie, bo cierpliwość moja została już wyczerpana, na stronie BusinessDictionary.com[4] znalazłem to:

„The process involved in creating a unique name and image for a product in the consumers’ mind, mainly through advertising campaigns with a consistent theme. Branding aims to establish a significant and differentiated presence in the market that attracts and retains loyal customers”.

Link z QRkod: www.businessdictionary.com/definition/branding.html

Zawiera się tu to wszystko, co gdzieś z tyłu głowy miałem, myśląc o brandingu.

W swojej opisowej definicji najczęściej odwołuję się do jaskini Platona:

„Jaskinia Platona, filoz. metafora występująca w Państwie Platona, przedstawiająca uwięzionych w jaskini ludzi, przykutych do skał łańcuchami, którzy oglądają jedynie cienie (zjawiska) prawdziwej rzeczywistości”[5].

Link z QRkod: www.encyklopedia.pwn.pl/haslo/3917166/jaskinia-platona.html

Rozumiem to w ten sposób:

„Prawdziwa rzeczywistość” w naszym przypadku to marka, którą projektujemy precyzyjnie na etapie strategii marki[6]. To dopiero początek procesu, jakim jest branding.

Największym wyzwaniem dla marketerów jest „przeniesienie” zaprojektowanego wizerunku marki poprzez niedoskonałe narzędzia i przy zakłóceniach do głów konsumentów.

Link z QRkod: www.strategia.teslawski.pl

Nie jest ważne przy tym, jak bardzo się staraliśmy ani ile pieniędzy na to wydaliśmy. Decydująca jest wierność wizerunku marki w głowach konsumentów z wizerunkiem zaprojektowanym. Możemy to sprawdzić jedynie przez badania, a nie nasze wrażenia czy budżet marketingowy.

Poza wspomnianą niedoskonałością narzędzi, mediów, występują tutaj błędy popełniane przez osoby zajmujące się marketingiem. Błędy sprowadzają się do naruszenia „niezmiennych” praw marketingu. Tym bardziej więc uważam, że należy uświadamiać polskim marketerom rolę tych 22 praw.

 

Na podstawie

Podstawą jest książka dwóch niepodważalnych guru marketingu światowego, Ala Riesa i Jacka Trouta: „22 niezmienne prawa marketingu”[7], która ukazała się 27 kwietnia 1994 roku.

W Polsce pierwsze wydanie ukazało się na początku 1996 r. nakładem Polskiego Wydawnictwa Ekonomicznego. Nakład niestety od dawna wyczerpany. Nie rozumiem, dlaczego nikt nie wznawia tej książki. Więcej, powszechnie widzę, że te prawa są łamane w komunikacji marketingowej, a przecież autorzy piszą wprost w podtytule: „Violate Them at Your Own Risk!” – Łamiesz je na własne ryzyko!

 

„I – Prawo pierwszeństwa – Lepiej być pierwszym niż lepszym.

II – Prawo kategorii – Jeżeli nie możesz być pierwszym w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy.

III – Prawo pierwszeństwa myśli – Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż pierwszym na rynku.

IV – Prawo percepcji – Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcje.

V – Prawo koncentracji – Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów.

VI – Prawo wyłączności – Jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwiema firmami.

VII – Prawo drabiny – Stosowana strategia zależy od szczebla, który się zajmuje na drabinie.

VIII – Prawo dwóch – W długim okresie na każdym rynku ścigają się tylko dwa konie.

IX – Prawo przeciwieństwa – Jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategię wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze miejsce.

X – Prawo podziału – Jedna kategoria z czasem ulega podziałowi, przekształcając się w dwie lub więcej.

XI – Prawo perspektywy – Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie.

XII – Prawo rozszerzania asortymentu – Istnieje nieodparte dążenie do coraz szerszego stosowania marki.

XIII – Prawo rezygnacji – Trzeba coś poświęcić, żeby coś zdobyć.

XIV – Prawo właściwości – Każdej właściwości odpowiada przeciwna, skuteczna właściwość.

XV – Prawo szczerości – Potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do winy.

XVI – Prawo jedynego rozwiązania – W każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie liczące się wyniki.

XVII – Prawo nieprzewidywalności – Nie da się przewidzieć przyszłości, chyba że się samemu opracowuje plany konkurentów.

XVIII – Prawo sukcesu – Sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski.

XIX – Prawo niepowodzenia – Należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim.

XX – Prawo przesady – Sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa.

XXI – Prawo trendu – Skutecznych programów nie tworzy się na podstawie chwilowej mody, ale na podstawie trendu.

XXII – Prawo zasobów – Pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych”.

 

Spotkałem się już ze stwierdzeniem jednego z teoretyków marketingu, że gdyby takie prawa były i „działały”, ludzie nie popełnialiby błędów i marketing byłby idealny. Zgadzam się, pod warunkiem że ci ludzie znaliby te prawa i rozumieli…

Tak jak wcześniej wspominałem, będę chciał te prawa adaptować. Aby to się udało, potrzebne jest najpierw ich zrozumienie. Postaram się razem ze współautorami tej książki zgłębić je na tyle, że będziemy mogli stwierdzić, czy obowiązują również na polskim rynku i w naszym kręgu kulturowym.

Sam opieram na tych prawach wiele swoich wykładów, uważam jednak, że w tym przypadku, przy takiej odpowiedzialności, wiedza i doświadczenie innych praktyków marketingu są niezbędne.

Niestety mam też pewien problem z treściami zawartymi w książce. Dotyczy to tłumaczenia. Doskonale rozumiem, że tłumacz nie może być ekspertem w każdej dziedzinie, ale można tłumaczenie zweryfikować z ekspertem. Pewne pojęcia są dość szczegółowe w marketingu i powinny być wiernie przetłumaczone. „Klient” i „konsument” to nie to samo. „Produkt” i „wyrób” to też nie to samo, a na pewno nie można mylić produktu z marką.

 

Ludzie piszący ze mną

Moja pierwsza książka to „Lojalność konsumenta”[8]. Przedstawiłem w niej marketing relacji, bo w natłoku programów pseudolojalnościowych uznałem, że powinno się o nim głośno powiedzieć. Pisałem tę książkę w relacji z czytelnikami. Wtedy był to jeszcze eksperyment. Później udoskonalony przy „Strategii marketingowej” przez włączenie do treści książki uwag i komentarzy współautorów.

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra2

Teraz postanowiłem zaangażować współautorów jeszcze bardziej, aż do autorstwa. Na czym to polega? Będę tak samo jak wcześniej korzystał z ich opinii i odpowiadał na komentarze w treści książki. Ich przemyślenia pozwolą mi także na uzupełnienie treści o zupełnie nowy materiał.

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra3

Kim są współautorzy książki? To moi przyjaciele, z którymi pracuję od lat. Są to osoby zajmujące się nie tylko marketingiem, ale zawsze marketing jest ich głównym obszarem zainteresowań.

Bardzo im wszystkim dziękuję i proszę o zwrócenie na nich uwagi, bo są lub będą w najbliższej przyszłości uznanymi ekspertami nie tylko w dziedzinie brandingu.

Joanna Baś-Marjańska

Arkadiusz Cempura

Dagmara Dłużniewska

Michał Jasiński

Marcin Kalkhoff

Mateusz Karasiński

Justyna Kowal

Łukasz Kruszewski

Wojciech Kułakowski

Agnieszka Mendel

Tadeusz Rusek

Jacek Szlak

Mateusz Woźniak

Marcin Zaborowski

Rola tych osób nie sprowadza się tylko do pisania uwag i komentarzy. Ich wypowiedzi motywują mnie do dalszego pisania i do dokładnej analizy książki Riesa i Trouta.

Uznałem, że nie będę komentował uzupełnień, bo to prowadzi w nieskończoność, a to nie jest forum, tylko książka.

 

Wiedza na podstawie doświadczenia

Wszelkie książki, które podają X zasad, reguł, praw, jakimi należy się kierować, są traktowane jako teoretyczne. Niestety często jest to prawda. Ale nie w przypadku „22 niezmiennych praw marketingu”. To wiedza dwóch guru marketingu oparta na ich doświadczeniu.

Chciałbym, aby ta książka też weryfikowała ich wiedzę raz jeszcze z praktyką. W tym przypadku z praktyką na rynku z innego obszaru kulturowego niż ten, na który pierwotnie była pisana.

Sprawdzimy, czy te prawa działają i jak działają na rynku polskim. Zweryfikujemy je z naszym doświadczeniem i pod względem logiki. Chcemy pomóc w zrozumieniu tych praw i ich rozpowszechnieniu. Jestem przekonany, że marketing będzie skuteczniejszy, jeśli będzie się do nich stosował. Skuteczniejszy, czyli doczekamy się pierwszej polskiej marki na liście 100 największych marek świata BrandZ.

W polskim marketingu pracują w przeważającej większości ludzie różnych innych zawodów. To, co znajdzie się na stronach tej książki, to kwintesencja naszej praktyki, często wieloletniej, i wynik obserwacji rynku polskiego w stosunku do globalnego.

 

Mateusz Karasiński

Zastanawiam się nad taką sytuacją, co zrobić, gdy znasz te wszystkie spisane prawa i nie jesteś w stanie zaimplementować ich wszystkich? Muszę dokonać pewnego wyboru. Mam ograniczony budżet, ograniczone możliwości w zasobach ludzkich. Już od samego początku wiem, że nie mam takiej możliwości, by trzymać się wszystkich praw i je realizować.

Czy zatem we wstępie nie powinniśmy skierować jeszcze większego nacisku na to, że dobrze jest trzymać się wszystkich praw, ale jeśli nie ma takiej możliwości, możemy dobrowolnie, idąc za intuicją, wybrać kilka, które jesteśmy w stanie dobrze komunikować? Starać się w przekazie do konsumentów odnosić tylko do tych, które jestem w stanie przeprowadzić na swoim gruncie (mój grunt, moja branża, moja sytuacja, czyli prezes, który coś wie, ale i tak uważa, że mam generować sprzedaż).

Mimo tych wszystkich trudności, z którymi mamy problem na co dzień, staram się pielęgnować te rzeczy, na które w aktualnej sytuacji pozwoli mi: „góra”, zasoby ludzkie.

Dodaję ten komentarz z tego względu, że jestem pewien, iż z takimi trudnościami spotyka się wielu marketerów. Musimy coś wybrać… choćbyśmy chcieli, czegoś nam zabraknie, by to wszystko razem zagrało…

 

Marcin Zaborowski

Świetnym przykładem niedostosowania kulturowego marki rozszerzającej swoje wpływy na nowe rynki jest Knoppers.

Marketerzy z niesłabnącym uporem i werwą serwowali widzom kolejne odsłony spotu telewizyjnego, próbując wywołać skojarzenie wafelków z drugim śniadaniem o 9:30 rano. Problem w tym, że Polacy nie mają ściśle określonej godziny drugiego śniadania, a kolejne powtórzenia reklamy „Knoppers – o wpół do dziesiątej rano w Polsce!” spotykały się, najdelikatniej mówiąc, z niezrozumieniem. Nieco później zmieniono komunikat na „teraz czas na Knoppersa”.

Oczywiście najbarwniejsze są przykłady, gdzie dochodzi do styku cywilizacji i kultury zachodniej z przedstawicielami świata arabskiego lub mieszkańcami Dalekiego Wschodu. Okazuje się jednak, że nawet rozszerzając zasięg produktu na sąsiednie rynki, które – wydawałoby się – działają w obrębie tej samej kultury, można popełnić błąd stawiający pod znakiem zapytania efektywność całej kampanii.

 

Lepiej być pierwszym niż lepszym

Autorzy „22 niezmiennych praw marketingu” Ries i Trout zaczynają tak:

„Wielu ludzi uważa, że w marketingu podstawową sprawą jest przekonanie potencjalnych klientów, iż się dysponuje lepszym wyrobem albo lepszą usługą”[1].

Tak właśnie jest i widać to doskonale po obejrzeniu dowolnego bloku reklamowego. Jeśli pominiemy spoty informujące o promocjach cenowych, to to, czym marki się chwalą, to najwyższa jakość. Był nawet taki spot, w którym proszki do prania leciały samolotem na badania do niezależnego instytutu w Szwajcarii. W końcu tę jakość trzeba jakoś udowodnić.

Z jakością marek, a raczej produktów i usług, wciąż się spotykamy. U konsumenta niebędącego specjalistą we wszystkich dziedzinach powoduje to, że nie wierzy. Nie wierzy, więc nie kupuje.

Projektowałem kiedyś program lojalnościowy związany z zakupem opon. Dowiedziałem się dwóch rzeczy:

Powierzchnia styku samochodu osobowego z jezdnią jest standardowo formatu kartki A4. Dla wszystkich 4 kół. Taką powierzchnią mamy kontakt z ziemią, jadąc z prędkością np. 100 km/godz.

Przy podejmowaniu decyzji zakupowej konsumenci w pierwszej kolejności pytają znajomego o zdanie, i często jest to decydujące. Nie, nie opierają się na reklamach ani na poleceniu sprzedawcy lub serwisanta.

 

Pomijam fakt, że konsumenci nie kupują na podstawie decyzji racjonalnych, lecz kierują się głównie emocjami. Przerażające jest to, że nawet jeśli chodzi o ich bezpieczeństwo, również emocje biorą górę, bo jak inaczej nazwać „autorytet” znajomego w kwestii jakości gumy, bieżnika czy całej konstrukcji opony, jeśli jest on z zawodu… filozofem?

„Podstawową sprawą w marketingu jest stworzenie kategorii, w której jest się pierwszym. […] Prawo pierwszeństwa głosi: lepiej być pierwszym niż lepszym”[2].

Tu należy się bardzo ważna uwaga. „Pierwszym” w znaczeniu: pierwszą marką, jaka przychodzi do głowy konsumentowi w kategorii. Najczęściej jest tak, że marka, która jest liderem w świadomości konsumentów, ma też największe udziały w rynku w swojej kategorii. Potwierdza się, że pierwszeństwo, nie jakość, decyduje o sile marki, a tym samym o wielkości sprzedaży.

„Przodująca marka w każdej niemal kategorii jest pierwszą, która przychodzi na myśl potencjalnemu klientowi”[3].

Oznacza to pętlę zamkniętą. Działa w obie strony, zwiększając sprzedaż. Kupowane są częściej te marki, które jako pierwsze przychodzą klientowi do głowy, stają się pierwsze w kategorii i dlatego jako pierwsze przychodzą klientowi do głowy.

Chyba każda marka życzyłaby sobie takiej pętli. Dlaczego więc wciąż słyszymy o jakości?

„Prawo pierwszeństwa odnosi się do dowolnego wyrobu, dowolnej marki, dowolnej kategorii”[4].

To dość istotne, zwłaszcza że każda marka lub marketer nią zarządzający uważa, że jest ona wyjątkowa i nie podlega takim prawom jak inne marki.

„Jednym z powodów utrzymywania przodującej pozycji przez pierwszą markę na rynku jest to, że jej nazwa często staje się nazwą wyrobu”[5].

Tak właśnie stało się w przypadku Xeroxa. Wykonujemy kserokopie lub ksero na maszynach innych marek. Kupujemy adidasy marki Nike. Czy jest jakaś marka, która nie chciałaby zająć takiej pozycji na rynku?

Trzeba tylko pamiętać, że wprowadzając pierwszą markę w nowej kategorii wyrobów, trzeba zawsze dążyć do wyboru takiej nazwy, która może się przekształcić w nazwę własną. To cała oddzielna wiedza, która jest często lekceważona – naming. Błędy popełnione na tym etapie mszczą się później, uniemożliwiając często osiągnięcie sukcesu.

„Najnowszym i najmodniejszym tematem w zarządzaniu jest ocena porównawcza (benchmarking), proces analitycznego porównywania swojego wyrobu z najlepszymi w danym przemyśle”[6]. Jak często inżynierowie są w stanie wykazać wyższą jakość „ich” produktu nad całą konkurencją? Później marketerzy to komunikują, a konsumenci nie zwracają na to uwagi. „… ludzie postrzegają pierwszy wyrób, który przychodzi im na myśl, jako lepszy”[7].

Oczywiście w marketingu, tak jak we wszystkich innych branżach, zadziała zasada „marudy”. Nasza marka jest ponad to prawo, a twarde, racjonalne argumenty będą działały. Nie, nie będą.

W obecnym świecie trudno jest już stworzyć nową kategorię. Wszystkie już są i mają swoich liderów. Prawo pierwszeństwa powinno się stosować przy wprowadzaniu nowej marki na rynek, zwłaszcza w jej komunikacji.

„Jeżeli zajmuje się drugie miejsce w umyśle potencjalnych klientów, to czy jest się skazanym na wieczne zapomnienie…? Niekoniecznie. Na szczęście istnieją też inne prawa”[8].

Nie możemy jednak zapominać o jakości w ogóle. Rozczarowany jakością konsument to zabójca naszej marki. Wystarczy jednak mieć ją na poziomie konkurencji lub o jeden tylko szczebel wyższą.

 

Na początku była… nazwa

Uznaliśmy, w gronie osób piszących, że temat namingu musi zostać szerzej wyjaśniony. Jest to zawsze problem przy wprowadzaniu nowej marki na rynek, więc warto poświęcić mu trochę uwagi.

Dobrze dobrana i zakomunikowana nazwa to spora część sukcesu przyszłej marki. Nawet jeśli jeszcze nie chcemy, aby nasza marka stała się nazwą kategorii.

Oddaję głos praktykom piszącym ze mną tę książkę:

 

Arkadiusz Cempura

Zastanawialiście się kiedyś, skąd się biorą nazwy?[9] Nazwy firm, produktów? No cóż, one się biorą różnie. Niektóre biorą się z myślenia. Inne z intensywnych badań. Są takie, które biorą się z przypadku. Są też takie, które biorą się z wizji właściciela firmy.

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra5

I bez względu na to, skąd się biorą, to efekt jest różny. Czasami wnikają w naszą rzeczywistość tak gładko, że stają się nie tylko nazwą, ale wręcz określają coś więcej. Styl życia, bycia, zachowania, ubierania. Na przykład taka nazwa jak „adidas” stała się w Polsce synonimem obuwia sportowego. I do teraz zdarza się, że kupujemy „adidasy” firmy Nike, Reebok albo… Adidas.

Są takie nazwy, które budzą emocje, i to czasami duże. Takie jak Triumph czy Victoria’s Secret (na pewno u mężczyzn). Oczywiście nie możemy zapomnieć o Ferrari, Porsche, Jack Daniels. Nowe pokolenie rozgrzewają Apple, Google, Zara i co tam jeszcze jest freshy, a nie trashy (tak się chyba mówiło kiedyś w USA, co jest trendy, a co nie).

Nazwy można tworzyć na tysiące sposobów. Tak na przykład wspomniana nazwa Adidas to kombinacja imienia i nazwiska założyciela niejakiego Adi Daslera. Z drugiej strony do nazw wielu firm tak się przyzwyczailiśmy, że nie wnikamy, czy nie są one „obciachowe” w języku ojczystym, np. Microsoft (nie dość że mikro, to jeszcze soft) lub czy skrót, do którego przywykliśmy, nie jest przerostem treści nad formą, na przykład IBM (International Business Machine).

Pójście drogą „dam swoje imię/nazwisko” czasami może zaprowadzić na manowce. Tu dla mnie symbolem wielkiej zmiany na duży plus jest firma, która teraz używa skrótowca BRW (Black Red White). To, co zrobili ze sobą i z pozycjonowaniem na rynku, zasługuje na uznanie.

 

Mateusz Woźniak

We wstępie Maciej Tesławski pisał o kalce kulturowej – nawiązuje do przystosowania kulturowego – przenoszącej 1:1 i nieuwzględniającej kultury danej społeczności. Lata temu w swojej pracy magisterskiej dotyczącej właśnie tłumaczenia elementów kulturowych w materiałach prasowych przywoływałem przykład Nike i kompletną niemożność przeniesienia sloganu „Just do it!” na niektóre rynki. Okazało się, że trójsylabowy, przepełniony akcją slogan nie miał odpowiednika w wielu językach, na które chciano go przetłumaczyć. Niemożliwe było zachowanie dynamiki przekazu lub wręcz nie istniał semantyczny czy składniowy ekwiwalent „Just do it!” w danym języku.

Przypadek rynku japońskiego okazał się najtrudniejszy, nie tylko system językowy nie pozwalał na stworzenie semantycznego odpowiednika sloganu, ale sama koncepcja „Just do it!” (czyli zrobienia czegoś natychmiast, ot tak, po prostu) pozostawała w całkowitej sprzeczności z kulturą Japończyków, nastawioną na długoterminowość. Nie pomogło zatrudnienie japońskiego menedżera, jedną z przedstawionych przez niego propozycji było coś w rodzaju „wahanie powoduje straty”. Koniec końców z tłumaczenia sloganu zrezygnowano.

O samym namingu, jego wpadkach i przypadkach, można napisać nie książkę, a trylogię. Onanista, Irlandzki Gnój, Osram, Sraka to nie inwektywy, a nazwy nieprzygotowane do wkroczenia na globalny rynek (Mitsubishi Pajero, Irish Mist Whiskey, wiadomo co, Radio Sraka). Wierzchołek góry lodowej, a gdyby dołożyć jeszcze analizę fonetyki okazałoby się, że i kilka kolejnych światowych brandów popełniło mniejsze lub większe babole.

Na przykład Kurwa. Nie, wcale nie przemycam tu „słów powszechnie uważanych za obraźliwe”. Tak się składa, że w słonecznej Kalifornii swoją klinikę ma… doktor Badrudin Kurwa. Stąd nazwa Kurwa Eye Center. Wierzcie lub nie, sporo fanów jego facebookowego fanpage stanowią Polacy, a w chwilę od opublikowania nowych postów liczba polskich like’ów i komentarzy pod nimi rośnie w zastraszającym wprost tempie.

Dobra nazwa to nie tylko nazwa wyróżniająca i unikatowa, posiadająca pozytywne konotacje (lub przynajmniej brak tych negatywnych) i prosta. To także nazwa, która umożliwia posługiwanie się odpowiednią domeną internetową, dająca bezpieczeństwo prawne (nienaruszająca znaków towarowych i dająca się sama zabezpieczyć jako znak) i spełniająca szereg innych warunków różnej wagi.

Na przykład taki Paul Schockemöhle, posługujący się w Polsce pełną nazwą PAUL SCHOCKEMÖHLE LOGISTICS POLSKA Sp. z o.o. i adresem schockemoehle.pl (też widzicie różnicę spowodowaną „umlautami”?), stanowi nie lada wyzwanie, nawet przy wypisywaniu faktury na stacji benzynowej.

Link z QRkod: http://bit.ly/prakbra6

 

Michał Jasiński

Firmy rozwijające się według modelu uppsalskiego to nie rzadkość w dzisiejszych czasach, choć świadomość przedsiębiorców w tej kwestii zaczyna się poprawiać. Model stworzony w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku już dawno przestał się sprawdzać w świecie niemal nieograniczonej komunikacji będącej autostradą dla internalizacji. Ci, którzy nieświadomie lub uparcie przy nim obstają, prędzej czy później będą musieli liczyć się koniecznością wydania sporych pieniędzy na szkolenia czy kwestie związane z namingiem. Każda firma powinna z założenia być „born global”, zaczynając od nazwy właśnie. Co do niektórych dziwnie brzmiących – wiele z nich nie ma szans się przyjąć. Inne, jak wspomniany Osram, są tak złe, że aż dobre. Wydaje mi się, że polscy klienci byliby „zniesmaczeni”, jeśli ktoś zdecydowałby się na jej „upiększenie”. Ciekawe, czy, a jeśli tak, to kiedy z kwestią nazwy zmierzy się świetnie rozwijająca się firma Drutex?

 

Dagmara Dłużniewska

To nie tak, że wszyscy ludzie na świecie są tacy sami. To nie tak, że mają takie same potrzeby i nie tak, że mają takie same skojarzenia. Różnice kulturowe są nieubłagane i powodują, że nie każda nazwa będzie tak samo odczytywana i rozumiana w każdym kraju. Chęć „przeszczepiania” nazw z jednych krajów do drugich jest jednak przemożna – i teoretycznie uzasadniona ekonomicznie. Ale chciałabym się jeszcze nieco cofnąć do momentu, gdy istniejący już produkt chcemy „przeszczepić” na nowy rynek. W większości się ta sztuczka udaje, ale czasem jest kompletną katastrofą.

Niektóre społeczeństwa nie pozwolą zaadoptować nie tylko nazwy, nie zaadaptują też produktu.

Przekonał się o tym Wallmart, próbując wejść kilkakrotnie do Niemiec. W Polsce przekonała się o tym marka Campbell. Niedostosowanie produktu do rynku, do potrzeb konsumentów, do ich stylu życia oznacza porażkę dla produktu, nawet jeśli jest on pierwszy i nawet jeśli wygeneruje nową kategorię. A niewiele trzeba, by tego uniknąć – wystarczy porozmawiać z ludźmi i popatrzeć na ich zwyczaje.

Druga sprawa, która została tu lekko dotknięta, to konotacja z marką i produktem. Tworzenie pewnych „kodów”. Konotacja niestety również podlega wpływom kulturowym.

Takich „kodów” jest na rynku bardzo dużo i mam wrażenie, że spędzają sen z powiek wielu twórcom komunikatów. To subtelna gra. Wymaga czasu, pracy i zrozumienia odbiorcy. Stworzenie idealnego kodu pozwala na reakcję „klik-wrrr…”:

Jeśli nie widać wśród konsumentów wrodzonych wzorców zachowań mogących wesprzeć naszą markę, to trzeba te wzorce wykształcić. Ale po co tworzyć reakcję „klik-wrr…”?

Stworzenie czy wykorzystanie takiego wzorca powoduje, że konsument pomija proces analizy wszystkich dostępnych mu informacji – działa automatycznie. Działanie automatyczne oznacza zaś, że nie musimy za dużo myśleć, za dużo analizować i za długo się zastanawiać.

A przecież o to nam chodzi. Nasza marka ma być „pierwsza”, ale ona nie stanie się pierwsza znikąd. Muszą być do niej przypisane pozytywne konotacje, wzorce. To one budują zaufanie i na tym zaufaniu opiera się wybieranie marki w przyszłości.

Nazwa jest jak imię, wizerunek (logo, opakowanie) jest jak twarz, ale konotacje są jak charakter człowieka. By wybrać markę, musimy akceptować jej charakter, twarz i imię. W końcu nasze wybory świadczą o nas.

 

Michał Jasiński

Zaskakujące, że w marketingu chyba już trendem jest odnoszenie się do prawa i religii. Rozmawiamy o kolejnych prawach czy przykazaniach marketingu. Religia jest jednym z najlepszych przykładów świetnie realizowanej strategii marketingowej, która ewoluuje z duchem czasu, starając się do niego dopasować. Nie dzieje się to idealnie płynnie, stąd wiele zgrzytów, ale prędzej czy później niezbędna zmiana nadchodzi. Prawo również często „ślepo” przekształca się, dopasowując do aktualnych potrzeb czy sytuacji. Zarówno jedno, jak i drugie powstało, aby „radzić sobie” z „masami”, czyli zwykłymi konsumentami. Marketing rynkowy opiera się na fundamentach marketingu branżowego, bez których nie mógłby istnieć. Może w branży te reguły czy zasady tak często nazywane prawami, przykazaniami zastąpić słowem sztuka, która jest świadoma, tak jak świadomy jest rynek branżowy. Sztuka pierwszeństwa – adaptacja do rynku docelowego. Wszak książka będzie skierowana do odbiorcy z branży lub tego, który niebawem stanie się jego częścią. Prawo i religia często interpretowane są dla własnych potrzeb, i to wydaje mi się będziemy starali się robić. Proponuję wyjście nieco poza podstawy jednego i drugiego w celu uzyskania pożądanych rezultatów.

 

Tadeusz Rusek

Przykład stosowania zasady pierwszeństwa, które najwidoczniej dobrze działa i na rynku polskim, to np. marka piwa Kasztelan.

Marka wywodzi się z województwa mazowieckiego, z miejscowości Sieprc. Przez lata było to piwo o skali regionalnej bez szerokiej komunikacji. Świadomie bądź nie, któryś ze sprytnych marketerów z Grupy Carlsberg, śledząc rosnący trend na produkty EKO czy regionalne, postanowił znaleźć „nową-starą” kategorię, jaką okazały się piwa niepasteryzowane, i tak powstał Kasztelan Niepasteryzowany. Piwo niepasteryzowane, które dzięki wielomilionowym nakładom zadomowiło się w wielu umysłach. Marka, która nie liczyła się na rynku polskim, nagle znalazła się wśród 10 najlepiej sprzedawanych piw w Polsce z ok. 5-procentowymi udziałami. Oczywiście należy przypomnieć, że Kasztelan Niepasteryzowany nie był pierwszym niepasteryzowanym piwem dostępnym w Polsce (ba, on nawet nie jest prawdziwie niepasteryzowany[10]).

Ale co z tego, skoro większość konsumentów już zdążyła sobie zbudować obraz, że prawdziwie niepasteryzowane/świeże jest to piwo, które wybrali. Uważam, że ci marketerzy, którzy w najbliższym czasie będą chcieli walczyć na tym polu z Kasztelanem, mówiąc np. moje jest jeszcze bardziej niespasteryzowane, stracą mnóstwo pieniędzy, a i tak nikogo nie przekonają.

 

Wojciech Kułakowski

Do Polski wchodzi moda na craft-beer (piwa rzemieślnicze). Trzeba to obserwować, bo myślę, że w ciągu roku-dwóch ludzie zaczną dużo świadomiej kupować piwa, a sama kategoria mocno zmieni pozycjonowanie.

 

Mateusz Karasiński

Jeśli nazwa powstała na bazie wartości i cech osobowości, które niesie za sobą firma, to nie ma znaczenia, gdzie i jak jest używana. Jeśli jest prawdziwa i autentyczna, to konsumenci to wyczują. Wierzę w to ślepo.

 

Mateusz Woźniak

Jeśli przyjrzeć się materiałom promocyjnym, wśród wielu firm dostrzec można pewną tendencję. Bez względu na branżę, wielkość przedsiębiorstwa czy profil klientów bardzo często komunikują one jedną powtarzającą się cechę – „jakość”. Sprzedają towary najwyższej jakości, świadczą usługi najwyższej jakości, zapewniają najwyższej jakości obsługę klienta, najwyższej jakości standardy i najwyższej jakości serwis. Mówiąc krótko, starają się sprzedawać „jakość”.

Z jakością jednak jest jeden fundamentalny problem – zasadniczo to nawet dwa problemy. Jej paradygmat nie istnieje. Nie ma jednego klucza, za pomocą którego można jednoznacznie i niepodważalnie stwierdzić, że najwyższa jakość została dostarczona. Drugi problem to dewaluacja pojęcia. Gdy zewsząd macha jakość, przestajesz jej nawoływania zauważać i traktować.

Wysyłając w eter komunikat „najwyższej jakości”, bardziej niż kiedykolwiek indziej narażamy się na jego zniekształcenie po stronie odbiorcy. Czymś innym bowiem jest jakość dla mnie, czymś innym dla ciebie, a jeszcze czym innym może być dla klienta. Ba, pojmowanie jakości może zależeć i od okoliczności.

Czegoś innego oczekujesz od kolacji w restauracji, a czegoś kompletnie innego podczas wizyty w fast foodzie. Nie musi być wykwintnie, nie musi być elegancko, nie musi być dużego wyboru. Musi być szybko i bardzo prosto. Kilka pozycji menu w zupełności wystarczy, kilka minut oczekiwania na posiłek to maksimum, płacisz przy zamawianiu, by od razu po zjedzeniu wstać i wyjść. Nie potrzeba ci dań sezonowych, zdrowych przekąsek (nie bez powodu to FAST, a nie ORGANIC czy ECO food) ani dziesiątek pozycji do wyboru. Co więcej, im bardziej skomplikowana i wymagająca podejmowania złożonych decyzji będzie twoja wizyta w takim przybytku, tym gorzej. Przekonał się o tym boleśnie jeden z liderów branży fast food, który miejsce, gdzie wpada się na hamburgera z frytkami po nocnej klubowej eskapadzie, starał się przeistoczyć w coś w rodzaju restauracyjnego bistro z sałatkami, licznikami kalorii, ofertą dań obowiązujących o określonych porach dnia i menu sięgającym 120 pozycji! Skomplikowanie prostego przyniosło spadki sprzedaży, a te wymuszą wprowadzenie zmian i powrót do kluczowych wartości.

Albo jesteś fast food, albo jesteś eco food – nie możesz być jednym i drugim. Albo się odróżniasz, albo jesteś częścią masy. Albo komunikujesz odróżniające i jasne wartości, albo posługujesz się wytartymi sloganami o zerowym przekazie. Nie możesz spełniać obietnicy swojej marki, gdy ta komunikowana przez ciebie obietnica jest dowolnie interpretowalna i niemierzalna. Najwyższej jakości nie możesz zmierzyć.