Newsletter, który sprzedaje ebook

Newsletter, który sprzedaje

Jak pisać maile, SMS-y i automatyzacje dla sklepu internetowego

Łukasz Nester

Wstęp

Newsletter nie jest dodatkiem. To kanał sprzedaży, który masz pod kontrolą.

Wielu właścicieli sklepów internetowych traktuje newsletter jak obowiązek.

Trzeba coś wysłać, bo dawno nic nie było. Trzeba przypomnieć klientom o promocji. Trzeba wrzucić kod rabatowy. Trzeba poinformować o nowościach. Trzeba zrobić Black Friday, święta, lato, Dzień Kobiet, Dzień Matki, wakacje, powrót do szkoły, koniec sezonu i jeszcze kilka akcji po drodze.

Problem polega na tym, że „wysłać newsletter” to jeszcze nie znaczy „sprzedawać newsletterem”.

Możesz mieć piękny szablon. Możesz mieć dobre produkty. Możesz mieć dużą bazę adresów. Możesz nawet mieć rabat, który teoretycznie powinien działać.

A mimo to mail może nie sprzedawać.

Dlaczego?

Bo klient nie kupuje dlatego, że dostał wiadomość. Klient kupuje wtedy, kiedy w tej wiadomości znajdzie coś dla siebie. Powód. Kontekst. Problem, który zna. Produkt, który pasuje do jego sytuacji. Ofertę, która wydaje się konkretna. Temat, który przyciąga uwagę. CTA, które prowadzi go dalej. Układ, który nie męczy. I komunikat, który nie brzmi jak kolejna przypadkowa gazetka promocyjna.

Newsletter to nie jest tylko grafika i kilka produktów pod spodem.

Dobry newsletter to rozmowa ze skrzynki mailowej. Krótka, konkretna i sprzedażowa, ale nadal rozmowa. Taka, w której sklep nie krzyczy: „Kup teraz, bo promocja”, tylko pokazuje klientowi: „To może być dokładnie to, czego teraz potrzebujesz”.

Ta różnica jest ogromna.

W e-commerce bardzo łatwo wpaść w pułapkę patrzenia tylko na kampanie reklamowe. Meta Ads, Google Ads, remarketing, kampanie produktowe, budżety, kliknięcia, ROAS, koszt zakupu, koszt koszyka. Wszystko to jest ważne. Ale jest jeden kanał, który wiele sklepów ma już u siebie, a nadal nie wykorzystuje go wystarczająco dobrze.

Lista mailingowa.

To są ludzie, którzy już w jakiś sposób zetknęli się z Twoją marką. Ktoś zapisał się po kod rabatowy. Ktoś kupił raz. Ktoś porzucił koszyk. Ktoś przeglądał produkty. Ktoś regularnie wraca. Ktoś kupuje tylko na promocjach. Ktoś interesuje się konkretną marką. Ktoś szuka rozwiązania konkretnego problemu.

To nie jest zimny ruch.

To nie są przypadkowe osoby z internetu.

To jest baza ludzi, z którymi możesz budować sprzedaż bez płacenia za każde pojedyncze kliknięcie tak, jak w reklamach. Oczywiście narzędzia do mailingu, SMS-ów i automatyzacji kosztują. Ale sama relacja z klientem, jego historia zakupów, zainteresowania i zgoda na kontakt to ogromna przewaga sklepu internetowego.

Pod warunkiem, że wiesz, co z tym zrobić.

Bo sama baza nie sprzedaje.

Sprzedaje komunikacja.

Sprzedaje dobry temat maila. Sprzedaje preheader, który uzupełnia temat. Sprzedaje pierwsze zdanie, które zatrzymuje uwagę. Sprzedaje jasna obietnica. Sprzedaje odpowiedni dobór produktów. Sprzedaje segmentacja. Sprzedaje moment wysyłki. Sprzedaje prosty układ. Sprzedaje CTA, które nie jest przypadkowe. Sprzedaje automatyzacja, która trafia do klienta wtedy, kiedy on naprawdę może być gotowy do zakupu.

W tej książce nie będziemy udawać, że newsletter to magiczne narzędzie, które samo naprawi sprzedaż w sklepie. Nie naprawi słabego produktu, źle ustawionej ceny, fatalnej obsługi klienta ani strony, na której trudno złożyć zamówienie.

Ale dobrze przygotowany newsletter może zrobić coś bardzo ważnego.

Może zwiększyć sprzedaż z klientów, których już masz. Może odzyskać część porzuconych koszyków. Może przypomnieć o marce osobom, które dawno nie kupowały. Może wypromować nowość bez ciągłego podbijania budżetu reklamowego. Może sprzedać bestseller jeszcze lepiej. Może pomóc w czyszczeniu magazynu. Może budować powtarzalność zakupów. Może sprawić, że sklep nie będzie zależny wyłącznie od płatnych reklam.

I właśnie o tym jest ta książka.

Nie o tym, jak „ładnie pisać maile”. Nie o tym, jak tworzyć ozdobne hasła. Nie o tym, jak wysłać cokolwiek, żeby tylko coś poszło do bazy.

Ta książka jest o tym, jak pisać newslettery, SMS-y i automatyzacje, które mają konkretny cel sprzedażowy.

Będziemy mówić o tematach maili, które decydują o otwarciu wiadomości. O preheaderach, których wiele sklepów w ogóle nie wykorzystuje albo traktuje je jak techniczny dodatek. O CTA, które powinno prowadzić klienta do działania, a nie tylko ładnie wyglądać na przycisku. O sekcjach produktowych, które nie mogą być przypadkowym zestawem zdjęć, cen i nazw. O kampaniach promocyjnych, które nie muszą zawsze opierać się wyłącznie na rabacie. O automatyzacjach, które sprzedają wtedy, kiedy sklep nie wysyła ręcznie żadnej kampanii.

Będziemy też mówić o błędach.

Bo błędów w newsletterach jest mnóstwo.

Za dużo produktów. Za mało konkretu. Tematy maili pisane bez emocji i bez powodu do kliknięcia. Preheadery zostawione przypadkowo. Grafiki, które wyglądają dobrze, ale niczego nie tłumaczą. Promocje bez kontekstu. CTA typu „Sprawdź”, które pojawia się wszędzie i nic już nie znaczy. Maile wysyłane do całej bazy, chociaż różni klienci są na zupełnie różnych etapach relacji ze sklepem. Automatyzacje ustawione raz i zapomniane na lata. SMS-y pisane tak, jakby klient miał obowiązek natychmiast kupić.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, pracujesz przy e-commerce, obsługujesz newslettery, tworzysz kampanie w narzędziach takich jak SalesManago, edrone, Klaviyo, Mailchimp, GetResponse czy innym systemie marketing automation, znajdziesz tu konkretne wskazówki do wykorzystania od razu.

Nie musisz mieć wielkiego działu marketingu. Nie musisz mieć ogromnej bazy. Nie musisz wysyłać maili codziennie. Nie musisz robić skomplikowanych lejków, których nikt później nie rozumie.

Potrzebujesz za to wiedzieć, co chcesz powiedzieć klientowi, dlaczego właśnie teraz, do kogo mówisz i co ma się wydarzyć po kliknięciu.

To jest fundament.

Newsletter, który sprzedaje, nie zaczyna się od szablonu graficznego. Zaczyna się od myślenia.

Po co wysyłamy tę wiadomość? Do kogo ją wysyłamy? Jaki problem, potrzebę albo okazję wykorzystujemy? Co ma poczuć klient po przeczytaniu tematu? Co ma zrozumieć po pierwszych kilku sekundach? Dlaczego ma kliknąć? Dlaczego ma kupić teraz, a nie kiedyś? Czy ta wiadomość naprawdę pomaga mu podjąć decyzję, czy tylko pokazuje kolejne produkty?

To są pytania, które zmieniają zwykły mailing w realny kanał sprzedaży.

W kolejnych rozdziałach przejdziemy przez cały proces. Od podstaw, czyli tego, dlaczego większość newsletterów nie działa, przez tematy maili, preheadery, CTA i konstrukcję wiadomości, aż po segmentację, SMS-y, automatyzacje i gotowe schematy kampanii.

Będzie praktycznie.

Będą przykłady.

Będą gotowe formuły.

Będą układy, które możesz wykorzystać w swoim sklepie.

Będą też proste zasady, do których warto wracać przed każdą wysyłką.

Bo dobry newsletter nie musi być skomplikowany.

Ale musi mieć sens.

Musi mieć cel. Musi być napisany z myślą o kliencie. Musi prowadzić do działania. Musi sprzedawać nie tylko rabatem, ale argumentem, kontekstem i dobrze poprowadzoną decyzją zakupową.

Jeżeli po tej książce zaczniesz patrzeć na newsletter nie jak na „kolejny mail do wysłania”, ale jak na ważny element sprzedaży w sklepie internetowym, to już będzie duża zmiana.

A jeśli dodatkowo zaczniesz pisać lepsze tematy, trafniejsze preheadery, mocniejsze CTA, mądrzej dobierać produkty i budować automatyzacje, które pracują za Ciebie, ta zmiana może być widoczna nie tylko w raportach mailingowych.

Może być widoczna w zamówieniach.

I właśnie o to chodzi.

Nie wysyłaj więcej maili tylko dlatego, że wypada.

Wysyłaj maile, które mają zadanie.

Wysyłaj newsletter, który sprzedaje.

Część I

Dlaczego większość newsletterów nie sprzedaje?

Rozdział 1

Newsletter wysyłany „bo trzeba” — największy błąd sklepów internetowych

W wielu sklepach internetowych newsletter zaczyna się od jednego zdania:

„Trzeba coś wysłać”.

I właśnie w tym zdaniu bardzo często ukryty jest cały problem.

Nie: „Mamy konkretną kampanię”. Nie: „Chcemy przypomnieć klientom o bestsellerach”. Nie: „Mamy segment klientów, którzy kupili produkt X i warto pokazać im produkt uzupełniający”. Nie: „Zbliża się sezon, więc przygotujmy mail z poradnikiem i dobranymi produktami”. Nie: „Mamy końcówkę promocji i chcemy domknąć sprzedaż”.

Tylko po prostu:

„Trzeba coś wysłać”.

Sklep dawno nie wysyłał newslettera, więc trzeba. Konkurencja wysyła, więc trzeba. Jest poniedziałek, więc trzeba. Jest piątek, więc trzeba. Jest promocja, więc trzeba. Jest nowa dostawa, więc trzeba. Jest Black Friday, więc tym bardziej trzeba.

W efekcie powstają maile, które niby są poprawne, ale nie mają siły sprzedażowej. Są trochę o wszystkim i trochę o niczym. Mają kilka produktów, jakiś baner, przycisk „Sprawdź”, czasem kod rabatowy, czasem hasło w stylu „Nowości już dostępne” albo „Promocja tylko dziś”. Technicznie wszystko się zgadza. Mail został wysłany. Baza dostała komunikat. System pokazał open rate, click rate i kilka zamówień.

Ale bardzo często taki newsletter nie pracuje tak, jak mógłby pracować.

Bo został wysłany nie dlatego, że miał konkretny cel, tylko dlatego, że „wypadało coś wysłać”.

To jeden z najczęstszych błędów sklepów internetowych.

Newsletter traktowany jak obowiązek, a nie jak narzędzie sprzedaży.

Sam fakt wysłania maila niczego nie załatwia

W e-commerce łatwo pomylić działanie z efektem.

Wysłaliśmy newsletter, więc coś zrobiliśmy. Wrzuciliśmy promocję, więc działamy sprzedażowo. Daliśmy kod rabatowy, więc klienci powinni kupować. Pokazaliśmy produkty, więc klient wie, co mamy w sklepie.

Tylko że klient nie widzi tego w taki sposób.

Klient nie budzi się rano z myślą:

„Ciekawe, czy mój ulubiony sklep internetowy wyśle dziś newsletter”.

Najczęściej widzi wiadomość pomiędzy innymi wiadomościami. W skrzynce ma maile z pracy, powiadomienia, faktury, potwierdzenia zamówień, wiadomości od innych sklepów, newslettery, których nawet nie pamięta, że się zapisał, oraz promocje, które wyglądają bardzo podobnie do siebie.

W takim otoczeniu sam fakt, że coś wysłałeś, nie ma większego znaczenia.

Znaczenie ma to, czy klient w kilka sekund zrozumie, dlaczego warto poświęcić tej wiadomości uwagę.

A to jest ogromna różnica.

Mail wysłany „bo trzeba” zazwyczaj nie odpowiada na podstawowe pytania:

Dlaczego klient ma go otworzyć? Dlaczego ma kliknąć? Dlaczego ma zainteresować się właśnie tym produktem? Dlaczego ma kupić teraz? Dlaczego ta wiadomość jest dla niego ważna? Dlaczego nie powinien jej zignorować, tak jak dziesiątek innych?

Jeśli sklep nie zna odpowiedzi na te pytania przed wysyłką, klient tym bardziej ich nie znajdzie po otwarciu maila.

Newsletter bez celu jest jak rozmowa bez tematu

Wyobraź sobie, że spotykasz klienta w sklepie stacjonarnym.

Klient wchodzi, rozgląda się, może czegoś szuka, może jeszcze nie wie, czego potrzebuje. Podchodzi sprzedawca i mówi:

„Mamy różne produkty. Proszę sprawdzić”.

To niby prawda, ale czy to pomaga?

Raczej nie.

Dobry sprzedawca nie zaczyna rozmowy od losowego pokazania wszystkiego. Najpierw próbuje zrozumieć sytuację klienta. Czego szuka? Dla kogo? Na jaką okazję? Jaki ma problem? Co już zna? Czego nie lubi? Czy potrzebuje czegoś szybkiego, taniego, specjalistycznego, prezentowego, sezonowego?

W newsletterze jest podobnie.

Jeśli wysyłasz maila bez celu, to zachowujesz się jak sprzedawca, który staje przed klientem i mówi:

„Tu jest trochę wszystkiego, może coś Pan/Pani wybierze”.

Czasem ktoś wybierze. Szczególnie jeśli produkt jest mocny, cena atrakcyjna albo klient i tak planował zakup. Ale to nie znaczy, że newsletter był dobrze zaprojektowany. To znaczy tylko tyle, że trafiłeś na część klientów, którzy byli wystarczająco blisko decyzji zakupowej.

Prawdziwa siła mailingu zaczyna się wtedy, kiedy newsletter pomaga tę decyzję podjąć.

A do tego potrzebny jest cel.

Nie ogólny, w stylu „sprzedaż”.

Sprzedaż jest efektem. Cel kampanii musi być bardziej konkretny.

Na przykład:

Chcemy sprzedać produkty z konkretnej kategorii, bo zaczyna się sezon. Chcemy zwiększyć sprzedaż bestsellerów, bo wiemy, że mają dobrą konwersję. Chcemy pokazać nową markę klientom, którzy kupowali podobne produkty. Chcemy odzyskać klientów, którzy nie kupowali od 90 dni. Chcemy wypromować zestawy prezentowe przed świętami. Chcemy domknąć kończącą się promocję. Chcemy edukować klientów, dlaczego warto wybrać droższy produkt. Chcemy zwiększyć średnią wartość koszyka przez produkty uzupełniające. Chcemy przesunąć uwagę z rabatu na konkretny problem klienta.

To są realne cele.

Dopiero wokół nich można budować temat maila, treść, produkty, CTA i układ wiadomości.

Najgorszy newsletter to ten, który próbuje sprzedać wszystko wszystkim

Bardzo częsty błąd wygląda tak:

Sklep ma dużo produktów. Chce pokazać jak najwięcej. Do newslettera trafia więc baner, kilka kategorii, kilkanaście produktów, informacja o promocji, nowości, bestsellerach, dostawie, kodzie rabatowym, może jeszcze link do bloga i kilka dodatkowych CTA.

Na pierwszy rzut oka taki mail wydaje się bogaty.

Ale dla klienta często jest męczący.

Nie wiadomo, gdzie patrzeć. Nie wiadomo, co jest najważniejsze. Nie wiadomo, od czego zacząć. Nie wiadomo, czy mail jest o promocji, o nowościach, o poradniku, o marce, o wyprzedaży, czy o wszystkim naraz.

A jeśli wszystko jest ważne, to nic nie jest naprawdę ważne.

Newsletter nie powinien być magazynem, do którego wrzucamy wszystko, co akurat sklep chce pokazać. Newsletter powinien być komunikatem z jasnym prowadzeniem klienta.

To nie znaczy, że mail zawsze musi mieć tylko jeden produkt. Nie. Może mieć kilka produktów, sekcje, zestawienia, rankingi, kategorie czy moduły. Ale klient powinien od razu rozumieć główny sens wiadomości.

Przykład słabego kierunku:

„Zobacz nasze produkty”.

Przykład lepszego kierunku:

„5 kosmetyków, które warto zabrać na wakacje”.

Przykład słabego kierunku:

„Promocja na markę X”.

Przykład lepszego kierunku:

„Włosy suche po lecie? Te produkty pomogą im wrócić do formy”.

Przykład słabego kierunku:

„Nowości w sklepie”.

Przykład lepszego kierunku:

„Nowości, które rozwiązują 3 konkretne problemy: przesuszenie, brak objętości i puszenie”.

Różnica nie polega tylko na ładniejszym zdaniu.

Różnica polega na sposobie myślenia.

W pierwszym przypadku sklep mówi o sobie: mamy produkty, mamy promocję, mamy nowości. W drugim przypadku sklep mówi do klienta: masz sytuację, potrzebę, problem albo okazję — i my mamy coś, co może Ci pomóc.

„Bo trzeba” bardzo szybko prowadzi do rabatozy

Kiedy sklep nie ma pomysłu na newsletter, najłatwiejszym pomysłem staje się rabat.

Nie wiadomo, co napisać? Dajmy -10%. Mail ma słabe wyniki? Dajmy -15%. Klienci nie klikają? Dajmy -20%. Konkurencja robi promocję? My też zróbmy. Sprzedaż spadła? Wyślijmy kod.

Rabat działa. Nie ma sensu udawać, że jest inaczej. Promocje są częścią e-commerce i często są potrzebne. Problem zaczyna się wtedy, kiedy rabat staje się jedynym argumentem sprzedażowym.

Bo jeśli klient przyzwyczai się, że każdy newsletter to kod rabatowy, szybko zacznie czekać wyłącznie na zniżkę. Nie będzie kupował dlatego, że produkt jest dobry, pasuje do jego potrzeby albo rozwiązuje problem. Będzie kupował dlatego, że jest taniej.

A jeszcze częściej będzie myślał:

„Poczekam, zaraz znowu będzie promocja”.

To bardzo niebezpieczne, bo sklep sam uczy klientów, że regularna cena nie jest ceną właściwą. Uczy ich też, że newsletter służy głównie do rozdawania rabatów.

A newsletter może robić znacznie więcej.

Może tłumaczyć różnice między produktami. Może pokazywać zastosowanie. Może edukować. Może budować zaufanie do marki. Może podpowiadać gotowe zestawy. Może inspirować. Może odpowiadać na obiekcje. Może skracać drogę do zakupu. Może wzmacniać wartość produktu, zanim klient zobaczy cenę.

Rabat powinien być narzędziem, a nie protezą braku pomysłu.

Jeśli jedynym powodem, dla którego klient ma kliknąć w newsletter, jest zniżka, to znaczy, że komunikacja sprzedażowa jest zbyt słaba.

Klient nie potrzebuje kolejnego maila. Potrzebuje powodu

Każdy newsletter konkuruje o uwagę.

Nie tylko z innymi sklepami. Konkuruje z całym dniem klienta.

Z pracą. Z rodziną. Z obowiązkami. Z telefonem. Z social mediami. Z zakupami, które klient odkłada. Z rzeczami, które są dla niego pilniejsze niż Twój mail.

Dlatego podstawowym zadaniem newslettera nie jest „pojawić się w skrzynce”. Podstawowym zadaniem jest dać klientowi powód.

Powód do otwarcia. Powód do przeczytania. Powód do kliknięcia. Powód do zakupu. Powód do powrotu do sklepu.

Ten powód może być różny.

Może być praktyczny:

„Te produkty przydadzą Ci się przed urlopem”.

Może być sezonowy:

„Jesień to dobry moment, żeby zmienić pielęgnację”.

Może być problemowy:

„Włosy szybko się przetłuszczają? Sprawdź, co może pomóc”.

Może być emocjonalny:

„Mały prezent dla siebie po ciężkim tygodniu”.

Może być społeczny:

„Najczęściej wybierane produkty przez nasze klientki”.

Może być pilny:

„Promocja kończy się dziś o północy”.

Może być edukacyjny:

„Jak używać tego produktu, żeby zobaczyć lepszy efekt?”

Ale jakiś powód musi być.

Bez powodu mail staje się tylko kolejnym komunikatem sprzedażowym. A takich komunikatów klient widzi za dużo, żeby każdy traktować poważnie.

Najpierw strategia, potem treść

Wielu osobom wydaje się, że pisanie newslettera zaczyna się od treści.

Siadamy i piszemy temat. Potem preheader. Potem nagłówek. Potem opis. Potem CTA.

Ale w dobrym mailingu pisanie zaczyna się wcześniej.

Najpierw trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań.

Do kogo mówimy? Czy to cała baza, czy konkretny segment? Czy odbiorcy znają już sklep, markę albo produkt? Czy kupowali wcześniej? Czy są aktywni, czy dawno ich nie było? Czy komunikat ma być promocyjny, edukacyjny, sezonowy, produktowy czy reaktywacyjny? Jaki jest jeden główny cel kampanii? Co klient ma zrobić po kliknięciu? Czy landing, kategoria albo produkt są gotowe na ruch z maila? Czy oferta jest zrozumiała? Czy mamy wystarczający argument poza ceną? Czy wiadomość jest potrzebna klientowi, czy tylko sklepowi?

Dopiero wtedy warto pisać.

Bo jeśli nie ma strategii, copywriting próbuje ratować chaos. A nawet najlepszy tekst nie uratuje maila, który nie ma sensu.

Można napisać świetny temat, ale jeśli po otwarciu klient zobaczy przypadkową listę produktów, efekt będzie słaby. Można stworzyć piękny baner, ale jeśli oferta nie jest jasna, klient nie kliknie. Można dać mocne CTA, ale jeśli nie wiadomo, dlaczego warto kliknąć, przycisk niczego nie zmieni. Można wysłać mail do dużej bazy, ale jeśli połowa odbiorców nie jest zainteresowana tematem, wyniki będą rozczarowujące.

Newsletter, który sprzedaje, nie jest przypadkową sumą elementów. To układ, w którym temat, preheader, treść, produkty, CTA i moment wysyłki pracują na jeden cel.

Newsletter nie powinien być robiony na ostatnią chwilę

Kolejny problem newsletterów wysyłanych „bo trzeba” to pośpiech.

Ktoś przypomina sobie, że dziś trzeba wysłać kampanię. Ktoś szybko wybiera produkty. Ktoś robi baner. Ktoś pisze temat. Ktoś podmienia linki. Ktoś sprawdza cenę. Ktoś zatwierdza maila w biegu. Wysyłka idzie.

Czasem się uda. Ale bardzo często taki proces generuje błędy.

Zbyt ogólny temat. Nieprzemyślany preheader. Brak wyraźnego CTA. Produkty dobrane przypadkowo. Za dużo sekcji. Linki prowadzące nie tam, gdzie powinny. Niedopasowanie komunikatu do strony docelowej. Brak testu na telefonie. Brak sprawdzenia, jak mail wygląda w ciemnym trybie. Brak pomysłu na to, co ma się wydarzyć po kliknięciu.

Newsletter jest zbyt ważnym kanałem, żeby traktować go jak zadanie do odhaczenia między jednym spotkaniem a drugim.

Oczywiście nie każda kampania wymaga wielotygodniowego planowania. W e-commerce trzeba działać szybko. Czasem pojawia się okazja, dostawa, promocja od producenta, potrzeba wyczyszczenia magazynu albo nagły spadek sprzedaży. Wtedy mailing trzeba przygotować sprawnie.

Ale sprawnie nie znaczy przypadkowo.

Nawet szybki newsletter powinien mieć prosty schemat:

Jaki jest cel? Jaka jest główna obietnica? Kto ma dostać wiadomość? Jaki temat zwiększy szansę otwarcia? Co klient zobaczy po wejściu do maila? Jaki produkt lub oferta jest najważniejsza? Gdzie prowadzi CTA? Jak zmierzymy efekt?

To zajmuje kilka minut, a może uratować kampanię przed bylejakością.

Błąd „ładnego maila”, który nie sprzedaje

Wiele sklepów skupia się na wyglądzie newslettera.

I dobrze — wygląd ma znaczenie. Mail powinien być czytelny, estetyczny, dopasowany do marki, responsywny i wygodny na telefonie. Zdjęcia produktów powinny być dobre. Układ powinien prowadzić oko. Przycisk powinien być widoczny.

Ale ładny mail to nie zawsze skuteczny mail.

Można stworzyć wizualnie piękny newsletter, który nie daje klientowi żadnego powodu do zakupu. Można mieć eleganckie banery, dopracowane kolory i modne hasła, a jednocześnie komunikować się zbyt ogólnie.

Klient nie kupuje dlatego, że baner jest ładny.

Kupuje, bo rozumie wartość.

Dlatego każdy element graficzny powinien pomagać sprzedaży, a nie tylko wyglądać dobrze.

Baner powinien od razu mówić, o co chodzi. Nagłówek powinien prowadzić klienta w temat. Zdjęcia produktów powinny wspierać wybór. Sekcje powinny być logiczne. CTA powinno być widoczne i konkretne. Treść powinna wyjaśniać, a nie tylko ozdabiać.

Najgorszy scenariusz to taki, w którym newsletter wygląda profesjonalnie, ale po przeczytaniu klient nadal nie wie, dlaczego ma kliknąć.

Estetyka przyciąga uwagę. Sens sprzedaje.

Jak wygląda newsletter wysłany „bo trzeba”?

Najczęściej ma kilka charakterystycznych cech.

Po pierwsze, ma ogólny temat.

„Sprawdź naszą ofertę” „Promocja w sklepie” „Nowości już dostępne” „Tylko teraz rabaty” „Zobacz, co dla Ciebie przygotowaliśmy”

Takie tematy nie zawsze są złe, ale często są zbyt słabe, bo mogłyby pasować do każdego sklepu i każdej kampanii. Nie pokazują konkretu. Nie budują ciekawości. Nie mówią klientowi, co zyska po otwarciu.

Po drugie, mail ma zbyt szeroki zakres.

Trochę promocji. Trochę produktów. Trochę nowości. Trochę bestsellerów. Trochę kategorii. Trochę informacji o marce.

Klient nie wie, co jest najważniejsze.

Po trzecie, produkty są dobrane przypadkowo.

Nie tworzą zestawu. Nie odpowiadają na jeden problem. Nie są powiązane z sezonem. Nie wynikają z historii zakupów. Nie mają jasnego uzasadnienia.

Po czwarte, CTA jest nijakie.

„Sprawdź” „Kup teraz” „Zobacz więcej”

Takie CTA mogą działać, ale jeśli pojawiają się bez kontekstu, są tylko mechanicznym dodatkiem. Dobre CTA powinno wynikać z obietnicy maila.

Po piąte, wiadomość nie ma pointy.

Klient otwiera, przewija, widzi produkty i zamyka. Nic go nie zatrzymało. Nic nie zostało w głowie. Nic nie poprowadziło go do decyzji.

To jest typowy efekt newslettera wysłanego „bo trzeba”.

Jak zmienić podejście?

Najprostsza zmiana brzmi:

Nie zaczynaj od pytania: „Co dziś wyślemy?” Zacznij od pytania: „Po co dziś piszemy do klienta?”

To jedno pytanie potrafi całkowicie zmienić jakość kampanii.

Jeśli odpowiedź brzmi:

„Bo dawno nic nie wysyłaliśmy”

to jeszcze nie jest wystarczający powód.

Lepsze odpowiedzi to:

„Bo mamy produkty, które idealnie pasują do obecnego sezonu”. „Bo klienci często kupują produkt A, ale nie wiedzą, że produkt B świetnie go uzupełnia”. „Bo kończy się promocja i warto przypomnieć tym, którzy klikali, ale nie kupili”. „Bo nowi subskrybenci powinni poznać nasze bestsellery”. „Bo chcemy odzyskać klientów, którzy od dawna nie wracali”. „Bo mamy kategorię z wysoką marżą i chcemy ją lepiej pokazać”. „Bo klienci mają problem, który możemy rozwiązać konkretną ofertą”. „Bo zbliża się okazja zakupowa, a my możemy ułatwić wybór”.

Kiedy znasz powód, łatwiej napisać wszystko inne.

Temat maila staje się bardziej konkretny. Preheader uzupełnia obietnicę. Nagłówek nie jest przypadkowy. Produkty układają się w logiczną całość. CTA prowadzi do działania. Segmentacja zaczyna mieć sens. Wyniki łatwiej ocenić.

Dobry newsletter zaczyna się od decyzji, czego nie wysłać

To może brzmieć dziwnie, ale jednym z najważniejszych elementów pracy nad newsletterem jest rezygnacja.

Nie wszystko musi trafić do jednego maila. Nie każdy produkt musi być pokazany. Nie każda promocja zasługuje na osobną wysyłkę do całej bazy. Nie każda informacja jest ważna dla klienta. Nie każda sekcja zwiększa sprzedaż. Nie każdy baner pomaga.

Czasem lepszy będzie krótszy mail z jednym mocnym komunikatem niż rozbudowany newsletter z dziesięcioma sekcjami. Czasem lepiej pokazać pięć dobrze dobranych produktów niż dwadzieścia przypadkowych. Czasem lepiej napisać prosty poradnik i dodać produkty jako rozwiązanie niż od razu atakować promocją.

Sklep bardzo często chce powiedzieć za dużo, bo zna swój asortyment, promocje, stany magazynowe i plany sprzedażowe.

Klient chce wiedzieć tylko jedno:

„Czy to jest dla mnie?”

Im szybciej mu na to odpowiesz, tym większa szansa, że zostanie z wiadomością dłużej.

Newsletter jako sprzedawca, nie ulotka

Warto myśleć o newsletterze jak o sprzedawcy.

Nie jak o ulotce. Nie jak o gazetce. Nie jak o plakacie. Nie jak o obowiązkowym komunikacie.

Dobry sprzedawca nie pokazuje wszystkiego naraz. Dobry sprzedawca prowadzi klienta.

Zwraca uwagę. Nazywa potrzebę. Pokazuje rozwiązanie. Wyjaśnia wybór. Odpowiada na wątpliwości. Ułatwia decyzję. Zaprasza do działania.

Newsletter może robić dokładnie to samo.

Temat maila zwraca uwagę. Preheader dopowiada kontekst. Nagłówek ustawia temat. Pierwszy akapit pokazuje, dlaczego warto czytać dalej. Sekcja produktowa prezentuje rozwiązanie. Opis produktu tłumaczy korzyść. FAQ zbija obiekcje. CTA prowadzi do zakupu.

To jest komunikacja sprzedażowa.

A nie tylko wysyłka.

Praktyczne ćwiczenie przed każdą kampanią

Zanim przygotujesz kolejny newsletter, odpowiedz na pięć pytań.

Pierwsze: jaki jest główny cel tej wiadomości?

Nie „sprzedaż”, tylko konkretnie: sprzedaż jakiej kategorii, jakiej marki, jakiego produktu, do jakiego segmentu, w jakim kontekście.

Drugie: dlaczego klient ma się tym zainteresować?

Czy chodzi o sezon, problem, rabat, nowość, bestseller, poradę, inspirację, limit czasu, prezent, uzupełnienie wcześniejszego zakupu?

Trzecie: co jest jedną najważniejszą rzeczą, którą klient ma zapamiętać?

Jeśli po przeczytaniu maila klient miałby zapamiętać tylko jedno zdanie, co to ma być?

Czwarte: co ma zrobić po kliknięciu?

Wejść w kategorię? Kupić konkretny produkt? Zobaczyć ranking? Skorzystać z kodu? Dobrać zestaw? Wrócić do koszyka?

Piąte: czy ta wiadomość jest bardziej o sklepie, czy bardziej o kliencie?

Jeśli mail mówi głównie „mamy, oferujemy, przygotowaliśmy, polecamy”, warto go przerobić tak, żeby bardziej odpowiadał na potrzeby klienta.

To proste pytania, ale bardzo skuteczne.

Bo zmuszają do myślenia przed wysyłką.

Przykład: ten sam produkt, dwa różne podejścia

Załóżmy, że sklep chce sprzedać maskę do włosów.

Podejście „bo trzeba”:

Temat: Promocja na maski do włosów Preheader: Sprawdź rabaty w naszym sklepie Nagłówek: Maski do włosów w super cenach CTA: Kup teraz

To może zadziałać, ale jest bardzo ogólne.

Podejście sprzedażowe:

Temat: Włosy suche po lecie? Zacznij od dobrej maski Preheader: Wybraliśmy produkty, które pomagają przywrócić miękkość i blask Nagłówek: Regeneracja włosów zaczyna się od regularnej pielęgnacji CTA: Dobierz maskę do swoich włosów

W obu przypadkach sprzedajemy maskę. Ale drugi wariant daje klientowi kontekst. Nazywa problem. Pokazuje sytuację. Sugeruje rozwiązanie. Brzmi mniej jak przypadkowa promocja, a bardziej jak pomoc w wyborze.

I o to chodzi.

Newsletter, który sprzedaje, nie tylko informuje, że coś jest w sklepie.

On pokazuje, dlaczego to coś ma znaczenie dla klienta.

Podsumowanie rozdziału

Newsletter wysyłany „bo trzeba” to jeden z największych błędów sklepów internetowych, bo zamienia ważny kanał sprzedaży w zadanie do odhaczenia.

Taki mail często nie ma jasnego celu, mówi do wszystkich tak samo, pokazuje zbyt wiele produktów, opiera się głównie na rabacie i nie daje klientowi wystarczającego powodu do kliknięcia.

Dobry newsletter zaczyna się od myślenia strategicznego.

Po co wysyłamy tę wiadomość? Do kogo mówimy? Jaki problem, potrzebę albo okazję wykorzystujemy? Co klient ma zrozumieć? Co ma zrobić dalej? Dlaczego ma kupić właśnie teraz?

Dopiero potem przychodzi czas na temat, preheader, treść, produkty i CTA.

Bo newsletter nie jest tylko mailem.

To rozmowa sprzedażowa.

A rozmowa sprzedażowa musi mieć sens.

Rozdział 2

Dlaczego klient nie czeka na Twój mail, ale może na niego kliknąć

To może zabrzmieć brutalnie, ale warto powiedzieć to od razu:

Klient najczęściej nie czeka na Twój newsletter.

Nie odświeża skrzynki z myślą, że może właśnie dziś sklep internetowy wyśle mu informację o promocji. Nie zastanawia się przy porannej kawie, czy pojawił się nowy kod rabatowy. Nie planuje dnia wokół Twojej kampanii. Nie myśli o Twoim sklepie tak często, jak Ty myślisz o swoim sklepie.

I to jest całkowicie normalne.

Dla właściciela sklepu, marketingowca albo osoby odpowiedzialnej za e-commerce newsletter jest ważnym elementem sprzedaży. To kampania, którą trzeba zaplanować, napisać, zakodować, sprawdzić, wysłać i przeanalizować. To konkretna praca. Konkretna akcja. Konkretne oczekiwania.

Dla klienta to jedna z wielu wiadomości w skrzynce.

Jedna z wielu reklam. Jedna z wielu promocji. Jedna z wielu marek, które próbują zwrócić jego uwagę. Jedna z wielu rzeczy, które może kliknąć albo zignorować.

I właśnie od tego trzeba zacząć, jeśli chcesz pisać newslettery, które sprzedają.

Nie od pytania: „Co chcemy dziś powiedzieć klientowi?” Tylko od pytania: „Dlaczego klient miałby chcieć poświęcić temu uwagę?”

To zmienia wszystko.

Skrzynka klienta nie jest pusta

Kiedy przygotowujesz newsletter, łatwo myśleć o nim tak, jakby trafiał do idealnych warunków. Klient spokojnie siedzi, otwiera pocztę, widzi Twój temat, klika, czyta, ogląda produkty, przechodzi do sklepu i kupuje.

W rzeczywistości wygląda to inaczej.

Klient może zobaczyć Twój mail w telefonie między jednym spotkaniem a drugim. Może być w autobusie. Może mieć przerwę w pracy. Może przeglądać pocztę wieczorem, gdy jest zmęczony. Może usuwać hurtowo kilkanaście wiadomości promocyjnych. Może szukać faktury, potwierdzenia zamówienia albo ważnej wiadomości, a Twój newsletter pojawia się tylko przy okazji.

Do tego obok Twojej wiadomości są inne.

Sklepy z modą. Drogerie. Marketplaces. Aplikacje. Programy lojalnościowe. Banki. Kurierzy. Media społecznościowe. Subskrypcje. Powiadomienia. Praca.

To wszystko konkuruje o uwagę.

Dlatego nie możesz zakładać, że klient da Ci czas tylko dlatego, że jesteś w jego skrzynce. Obecność w inboxie nie jest jeszcze uwagą. To dopiero szansa na uwagę.

A szansa jest krótka.

Czasem decyduje jedna sekunda. Klient widzi nadawcę, temat i preheader. I podejmuje decyzję:

Otwieram. Zostawiam na później. Ignoruję. Usuwam. Wypisuję się.

Ta decyzja często zapada szybciej, niż sklep chciałby przyznać.

Klient nie czyta newslettera od początku do końca

Kolejna rzecz, którą trzeba zaakceptować: większość klientów nie czyta newsletterów tak, jak czyta książkę.

Nie zaczyna spokojnie od pierwszego zdania. Nie analizuje każdego akapitu. Nie ogląda dokładnie każdej sekcji. Nie zastanawia się długo nad każdym CTA.

Najczęściej skanuje.

Rzuca okiem na temat. Patrzy na nagłówek. Przewija. Zatrzymuje się na zdjęciu produktu. Sprawdza cenę. Czyta krótkie fragmenty. Patrzy, czy coś jest dla niego. Kliknie albo zamknie.

To nie znaczy, że treść jest nieważna. Wręcz przeciwnie. Treść jest bardzo ważna, ale musi być napisana z myślą o takim sposobie odbioru.

Newsletter nie powinien wymagać od klienta wysiłku.

Klient nie powinien domyślać się, o co chodzi. Nie powinien szukać najważniejszej informacji. Nie powinien zastanawiać się, gdzie kliknąć. Nie powinien czytać trzech akapitów, żeby zrozumieć, jaka jest oferta. Nie powinien przewijać dziesięciu sekcji, żeby znaleźć sens wiadomości.

Dobry newsletter prowadzi klienta szybko.

Już na poziomie tematu mówi: „to może Cię zainteresować”. Preheader dopowiada: „oto dlaczego”. Nagłówek po otwarciu potwierdza: „dobrze trafiłeś”. Pierwsze zdanie rozwija kontekst. Sekcja produktowa pokazuje rozwiązanie. CTA mówi, co zrobić dalej.

Im mniej klient musi się zastanawiać, tym lepiej.

Klient nie kupuje newslettera. Klient kupuje rozwiązanie

Sklepy często komunikują się z perspektywy produktu.

Nowa kolekcja. Promocja na markę. Rabaty na kategorię. Bestsellery w sklepie. Dostawa produktów. Wyprzedaż magazynu. Kod rabatowy.

To są informacje ważne dla sklepu. Ale dla klienta ważniejsze jest coś innego:

Co mi to daje? Czy to rozwiązuje mój problem? Czy to pasuje do mojej sytuacji? Czy to jest warte mojej uwagi? Czy to ułatwi mi decyzję? Czy to jest dla mnie teraz?

Klient nie kupuje „newslettera o promocji na szampony”. Klient kupuje poczucie, że jego włosy mogą wyglądać lepiej. Nie kupuje „maila o nowej kolekcji”. Kupuje coś, co pasuje do okazji, stylu, potrzeby albo emocji. Nie kupuje „produktów z kategorii pielęgnacja”. Kupuje rozwiązanie problemu: suchości, puszenia, braku blasku, zmęczonej skóry, braku czasu, prezentu na ostatnią chwilę.

Dlatego newsletter powinien tłumaczyć produkt przez pryzmat klienta.

Zamiast:

„Nowość: odżywka regenerująca do włosów”

lepiej:

„Włosy po farbowaniu potrzebują więcej wsparcia? Ta odżywka może być dobrym początkiem”.

Zamiast:

„Promocja na balsamy do ciała”

lepiej:

„Skóra po lecie jest sucha i szorstka? Czas wrócić do regularnego nawilżania”.

Zamiast:

„Sprawdź nasze bestsellery”

lepiej:

„Nie wiesz, od czego zacząć? Zobacz produkty, które klientki wybierają najczęściej”.

W każdej z tych wersji sklep nadal sprzedaje produkt. Ale robi to językiem klienta, a nie językiem magazynu, kategorii albo promocji.

Uwaga klienta jest pożyczona, nie dana na zawsze

Każdy newsletter korzysta z pożyczonej uwagi.

Klient może Ci ją dać na kilka sekund. Może otworzyć maila z ciekawości. Może wejść, bo temat był dobry. Może zacząć czytać, bo pierwszy ekran wyglądał obiecująco.

Ale może też odejść natychmiast.

Jeśli wiadomość nie spełnia obietnicy z tematu, klient zamknie ją bardzo szybko. Jeśli temat obiecuje konkretną pomoc, a w środku jest przypadkowa lista produktów, zaufanie spada. Jeśli piszesz „idealne na wakacje”, a pokazujesz produkty bez wyjaśnienia, dlaczego są idealne na wyjazd, klient nie musi Ci wierzyć. Jeśli obiecujesz „bestsellery”, ale nie pokazujesz, dlaczego są warte uwagi, to tylko etykieta.

Temat maila otwiera drzwi. Treść musi udowodnić, że warto było wejść.

To bardzo ważne.

Nie chodzi tylko o open rate. Możesz mieć dobry temat, który podbije otwarcia, ale jeśli zawartość maila rozczaruje, sprzedaż nie pójdzie za otwarciami. Co więcej, kolejne kampanie mogą mieć słabsze wyniki, bo klient zapamięta, że Twoje maile nie dowożą obietnicy.

Newsletter to nie jednorazowy strzał. To relacja powtarzana kampanię po kampanii.

Każda wiadomość uczy klienta, czego może się po Tobie spodziewać.

Jeśli regularnie dostaje od Ciebie sensowne, przydatne i dobrze dopasowane maile, rośnie szansa, że otworzy kolejne. Jeśli regularnie dostaje chaos, przypadkowe promocje i komunikaty bez wartości, zacznie ignorować Twoją markę.

Nadawca też sprzedaje

Wiele osób skupia się wyłącznie na temacie maila, ale klient widzi coś jeszcze: nadawcę.

To, od kogo przychodzi wiadomość, ma ogromne znaczenie.

Jeśli klient zna sklep, kupował w nim, ma dobre doświadczenia i kojarzy wcześniejsze maile jako przydatne, sama nazwa nadawcy może działać na plus. Jeśli jednak sklep wysyła zbyt często, zbyt chaotycznie albo zbyt nachalnie, nadawca zaczyna działać przeciwko kampanii.

Wtedy nawet dobry temat nie zawsze pomoże.

Klient widzi nazwę sklepu i myśli:

„Znowu promocja”. „Znowu to samo”. „Nie mam czasu”. „Później”. „Usuń”.

Dlatego newsletter, który sprzedaje, buduje swoją skuteczność nie tylko jedną kampanią, ale całym doświadczeniem odbiorcy.

Czy wcześniejsze wiadomości były ciekawe? Czy obietnice z tematów były spełnione? Czy promocje były prawdziwie atrakcyjne? Czy produkty były dobrze dobrane? Czy sklep nie wysyłał za często? Czy klient miał poczucie, że wiadomości są dla niego, czy tylko do całej bazy?

Nadawca to reputacja.

A reputację w mailingu buduje się każdym wysłanym newsletterem.

Dlaczego klient mimo wszystko klika?

Skoro klient nie czeka na Twój mail, skrzynka jest pełna, uwaga krótka, a konkurencja ogromna, to dlaczego w ogóle ktoś miałby kliknąć?

Bo dobry newsletter potrafi trafić w odpowiedni moment, potrzebę albo emocję.

Klient klika, kiedy widzi coś, co pasuje do niego.

Może od dawna myślał o zakupie, ale odkładał decyzję. Może właśnie skończył mu się produkt. Może szuka prezentu. Może jest przed wyjazdem. Może ma problem, który nazwałeś w temacie. Może zna markę i czekał na okazję. Może ciekawią go nowości. Może lubi rankingi i bestsellery, bo pomagają mu wybrać. Może promocja jest wystarczająco konkretna. Może wiadomość przypomniała mu o potrzebie, którą miał z tyłu głowy.

Kliknięcie rzadko bierze się znikąd.

Najczęściej jest efektem dopasowania.

Dopasowania komunikatu do sytuacji klienta. Dopasowania oferty do jego potrzeby. Dopasowania momentu wysyłki do sezonu. Dopasowania produktów do intencji. Dopasowania języka do problemu.

Im lepsze dopasowanie, tym większa szansa, że klient kliknie.

Newsletter powinien wejść w rozmowę, która już trwa w głowie klienta

To jedna z najważniejszych zasad pisania skutecznych maili sprzedażowych.

Nie próbuj na siłę tworzyć potrzeby od zera. Lepiej wejdź w rozmowę, którą klient już prowadzi sam ze sobą.

Klient może myśleć:

„Moje włosy są ostatnio suche”. „Muszę kupić coś na prezent”. „Nie wiem, jaki produkt wybrać”. „Chcę wyglądać lepiej na wakacjach”. „Znowu kupuję rzeczy, których potem nie używam”. „Potrzebuję czegoś szybkiego”. „Nie chcę przepłacać”. „Nie wiem, czy ten produkt jest dla mnie”. „Może poczekam na promocję”. „Nie mam czasu przeglądać całego sklepu”.

Dobry newsletter odpowiada na takie myśli.

Nie zaczyna od sklepu. Zaczyna od klienta.

Przykład:

Zamiast pisać:

„Przygotowaliśmy promocję na kosmetyki do włosów”

możesz napisać:

„Jeśli po każdym myciu włosy są szorstkie, matowe i trudne do rozczesania, sama promocja nie wystarczy. Potrzebujesz produktów, które naprawdę pasują do problemu”.

To od razu wchodzi w konkretną sytuację. Klient, który ma taki problem, czuje, że warto czytać dalej.

Inny przykład:

Zamiast:

„Nowości w kategorii makijaż”

możesz napisać:

„Szukasz makijażu, który wygląda lekko, ale nadal robi efekt? Te nowości są właśnie w tym kierunku”.

To nadal jest sprzedaż. Ale zaczyna się od pragnienia klienta, a nie od informacji sklepu.

Pierwszy ekran maila decyduje bardzo dużo

Po otwarciu wiadomości klient widzi tylko fragment maila. Szczególnie na telefonie.

To, co znajduje się na pierwszym ekranie, ma ogromne znaczenie. Jeśli tam nie ma jasnego komunikatu, klient może nie przewijać dalej.

Pierwszy ekran powinien szybko odpowiedzieć na kilka pytań:

O czym jest ten mail? Czy to jest dla mnie? Co mogę zyskać? Czy warto przewijać dalej? Gdzie mam kliknąć?

Błąd wielu newsletterów polega na tym, że pierwszy ekran zajmuje ogromna grafika, która wygląda dobrze, ale nie komunikuje wystarczająco dużo. Czasem jest tam hasło, które brzmi ładnie, ale nie mówi nic konkretnego. Czasem jest sam baner, a produkty i sens wiadomości zaczynają się dopiero niżej.

Na komputerze może to jeszcze działać. Na telefonie często traci skuteczność.

Pamiętaj: klient nie ma obowiązku przewijać.

To newsletter musi go zachęcić.

Dlatego dobry pierwszy ekran powinien mieć:

jasny nagłówek, krótkie rozwinięcie, czytelny benefit, widoczne CTA, spójność z tematem maila.

Jeśli temat mówi: „5 kosmetyków, które warto zabrać na urlop”, to po otwarciu klient powinien od razu zobaczyć, że faktycznie dostaje wakacyjny niezbędnik, a nie ogólną promocję na cały sklep.

Jeśli temat mówi: „Włosy bez objętości? Zacznij od tych produktów”, to pierwszy ekran powinien mówić o objętości, lekkiej pielęgnacji i produktach, które nie obciążają włosów.

Spójność buduje zaufanie. Chaos je zabiera.

Klient kliknie, jeśli wie, co go czeka po kliknięciu

CTA to nie tylko przycisk. To obietnica dalszego kroku.

Jeśli przycisk mówi „Sprawdź”, klient nie zawsze wie, co właściwie sprawdza. Kategorię? Produkt? Promocję? Ranking? Artykuł? Cały sklep?

Czasem to wystarczy. Ale często można zrobić lepiej.

Zamiast:

„Sprawdź”

można napisać:

„Zobacz wakacyjny niezbędnik” „Dobierz pielęgnację do włosów” „Poznaj bestsellery klientek” „Skorzystaj z promocji -20%” „Zobacz zestawy prezentowe” „Wróć do swojego koszyka” „Wybierz produkt dla siebie”

Dobre CTA zmniejsza niepewność.

Klient lubi wiedzieć, dokąd idzie. Jeśli mail mówi o problemie suchych włosów, CTA „Dobierz regenerację” brzmi bardziej naturalnie niż „Kup teraz”. Jeśli mail jest edukacyjny, CTA „Zobacz polecane produkty” może być lepsze niż agresywne „Kup”. Jeśli mail dotyczy końcówki promocji, CTA „Skorzystaj przed końcem promocji” wzmacnia pilność.

Kliknięcie jest łatwiejsze, kiedy następny krok jest jasny.

Ciekawość działa, ale konkret sprzedaje

W tematach maili często pojawia się pokusa budowania ciekawości.

„Nie uwierzysz, co przygotowaliśmy” „To może Cię zaskoczyć” „Mamy coś specjalnego” „Tylko dla Ciebie” „Otwórz, zanim zniknie”

Takie tematy czasem podnoszą otwarcia, ale trzeba uważać. Sama ciekawość bez konkretu może przyciągnąć kliknięcie, ale niekoniecznie sprzedaż.

Klient może otworzyć maila, zobaczyć zwykłą promocję i poczuć rozczarowanie.

Dlatego w e-commerce bardzo często najlepiej działa połączenie ciekawości z konkretem.

Nie tylko:

„Mamy coś specjalnego”

ale:

„Mamy coś specjalnego dla włosów po farbowaniu”.

Nie tylko:

„Te produkty szybko znikają”

ale:

„Te bestsellery do pielęgnacji włosów szybko znikają”.

Nie tylko:

„Ostatnia szansa”

ale:

„Ostatnia szansa na -20% na markę, którą klientki kupują najczęściej”.

Konkret daje klientowi powód. Ciekawość może go wzmocnić, ale nie powinna zastępować sensu.

Różni klienci klikają z różnych powodów

Nie wszyscy odbiorcy newslettera są tacy sami.

Jeden klient kliknie, bo widzi rabat. Drugi, bo zna markę. Trzeci, bo ma konkretny problem. Czwarty, bo lubi nowości. Piąty, bo ufa bestsellerom. Szósty, bo szuka prezentu. Siódmy, bo wcześniej porzucił koszyk. Ósmy, bo potrzebuje uzupełnić produkt, który się kończy.

Dlatego wysyłanie tego samego komunikatu do wszystkich może działać tylko częściowo.

Oczywiście są kampanie, które warto wysłać szeroko. Black Friday, duże wyprzedaże, ważne premiery, kampanie sezonowe czy mocne promocje mogą mieć sens dla dużej części bazy.

Ale im lepiej dopasujesz wiadomość do grupy odbiorców, tym większa szansa na kliknięcie.

Klient, który kupował produkty do włosów suchych, może lepiej zareagować na mail o regeneracji niż na ogólną promocję całej kategorii beauty. Klient, który kupił perfumy, może zainteresować się podobnym zapachem, zestawem albo promocją na tę samą markę. Klient, który nie kupował od kilku miesięcy, może potrzebować innego komunikatu niż klient, który zamawia regularnie.

To jest właśnie sens segmentacji.

Nie chodzi tylko o techniczne podzielenie bazy. Chodzi o to, żeby klient miał większe poczucie:

„To jest o mnie”.

A kiedy klient czuje, że wiadomość jest o nim, rośnie szansa, że kliknie.

Klient kliknie, jeśli mail oszczędza jego czas

W e-commerce bardzo mocno działa jedna rzecz: ułatwienie wyboru.

Klient często nie chce przeglądać całego sklepu. Nie chce porównywać dwudziestu produktów. Nie chce czytać długich opisów. Nie zawsze wie, co wybrać. Czasem potrzebuje prostego prowadzenia.

Dlatego dobrze działają formaty typu:

ranking bestsellerów, top 5 produktów na sezon, gotowy zestaw na prezent, wakacyjna kosmetyczka, pielęgnacja w 3 krokach, produkty dla konkretnego problemu, najlepsze wybory do danej kwoty, zestaw startowy, minimum, które warto mieć.

Takie newslettery klikają się nie tylko dlatego, że są sprzedażowe. One pomagają klientowi podjąć decyzję szybciej.

Zamiast mówić:

„Mamy 300 produktów, wybierz coś”

mówisz:

„Wybraliśmy 5 produktów, od których warto zacząć”.

To ogromna różnica.

Sklep, który potrafi kuratorować ofertę, czyli wybierać, porządkować i tłumaczyć produkty, daje klientowi wartość. A wartość zwiększa szansę na kliknięcie.

Powód do kliknięcia może być mały, ale musi być jasny

Nie każdy newsletter musi opierać się na wielkiej kampanii.

Nie zawsze masz nowość roku. Nie zawsze masz ogromny rabat. Nie zawsze masz spektakularną akcję. Nie zawsze jest Black Friday. Nie zawsze dzieje się coś wyjątkowego.

Ale nawet zwykła kampania może mieć sens, jeśli dasz jej jasny kontekst.

Przykłady małych, ale skutecznych powodów:

„3 produkty, które warto mieć pod ręką latem”. „Najczęściej wybierane kosmetyki do włosów suchych”. „Prosta pielęgnacja, gdy nie masz czasu na 10 kroków”. „Produkty, które dobrze sprawdzają się po treningu”. „Prezent do 100 zł, który nie wygląda przypadkowo”. „Kosmetyki mini, które zmieszczą się do bagażu podręcznego”. „Co kupić, kiedy nie wiesz, od czego zacząć?” „Ostatnie sztuki produktów z wyprzedaży”.

To nie są skomplikowane pomysły. Ale każdy z nich daje klientowi powód do otwarcia i kliknięcia.

Newsletter nie musi być wielki. Musi być konkretny.

Największy błąd: pisać tak, jakby klient już był zainteresowany

Wiele newsletterów jest pisanych tak, jakby klient już chciał kupić.

„Kup teraz”. „Skorzystaj z promocji”. „Zobacz ofertę”. „Dodaj do koszyka”. „Nie przegap okazji”.

Tylko że klient bardzo często nie jest jeszcze na tym etapie.

Może dopiero zauważył temat. Może nie zna produktu. Może nie rozumie różnicy. Może nie ma pewności, czy to dla niego. Może cena wydaje mu się za wysoka. Może potrzebuje przykładu zastosowania. Może musi zobaczyć, co zyska. Może potrzebuje dowodu społecznego. Może musi poczuć, że to zakup uzasadniony.

Jeśli od razu naciskasz na zakup, pomijasz ważną część procesu.

Dobry newsletter nie tylko mówi „kup”. Dobry newsletter pomaga klientowi dojść do momentu, w którym kliknięcie wydaje się naturalne.

Najpierw uwaga. Potem kontekst. Potem potrzeba. Potem rozwiązanie. Potem produkt. Potem działanie.

Nie zawsze trzeba przechodzić przez wszystkie etapy w długiej formie. Czasem wystarczy kilka zdań. Ale logika powinna być zachowana.

Klient kliknie chętniej, jeśli czuje, że kliknięcie ma sens.

Przykład: mail, który klient zignoruje, i mail, który może kliknąć

Załóżmy, że sklep chce wysłać newsletter o kosmetykach na wakacje.

Wariant słaby:

Temat: Wakacyjna promocja w naszym sklepie Preheader: Sprawdź produkty w super cenach Nagłówek: Promocja na lato Treść: Przygotowaliśmy dla Ciebie atrakcyjną ofertę na kosmetyki idealne na wakacje. Sprawdź produkty i skorzystaj z promocji. CTA: Kup teraz

Ten mail jest poprawny, ale bardzo ogólny. Klient widział podobne komunikaty wiele razy.

Wariant lepszy:

Temat: Co spakować do wakacyjnej kosmetyczki? Preheader: 7 produktów, które przydadzą się w podróży, na plaży i po słońcu Nagłówek: Wakacyjna kosmetyczka bez przypadkowych produktów Treść: Na urlopie liczy się wygoda. Dlatego zamiast zabierać pół łazienki, lepiej wybrać kosmetyki, które naprawdę mają zadanie: ochronić włosy, nawilżyć skórę, odświeżyć makijaż i uratować pielęgnację po całym dniu na słońcu. CTA: Skompletuj kosmetyczkę

Tutaj klient dostaje konkretny powód. Nie chodzi tylko o promocję. Chodzi o praktyczny problem: co zabrać na wakacje, żeby nie przesadzić i niczego ważnego nie zapomnieć.

To jest komunikat, który może kliknąć nawet osoba, która nie planowała zakupu w tej sekundzie.

Bo mail wszedł w jej sytuację.

W newsletterze nie wygrywa najgłośniejszy komunikat

Wielu sklepom wydaje się, że żeby klient kliknął, trzeba krzyczeć mocniej.

Większy rabat. Większy baner. Więcej wykrzykników. Więcej czerwieni. Więcej „tylko dziś”. Więcej „ostatnia szansa”. Więcej „nie przegap”.

To może działać krótkoterminowo, ale na dłuższą metę męczy odbiorców.

Klienci są coraz bardziej odporni na przesadzone komunikaty. Widzą ich za dużo. Dlatego często lepiej działa nie najgłośniejszy mail, ale najbardziej trafny mail.

Trafność jest ważniejsza niż krzyk.

Trafny temat mówi o czymś, co klient rozumie. Trafny preheader dopowiada wartość. Trafna treść odpowiada na problem. Trafne produkty pasują do kontekstu. Trafne CTA prowadzi do właściwego miejsca.

Nie musisz krzyczeć, jeśli dobrze trafiasz.

Klient może nie czekać, ale możesz stać się mile widziany

Największym celem newslettera nie jest to, żeby klient każdego dnia czekał na Twoją wiadomość. To zdarza się rzadko i dotyczy naprawdę mocnych marek, społeczności albo wyjątkowo wartościowego contentu.

Realniejszy cel jest inny:

żeby klient, widząc Twojego maila, nie miał odruchu usunięcia go od razu.

Jeszcze lepiej:

żeby pomyślał: „może tam będzie coś ciekawego”.

A najlepiej:

żeby nauczył się, że Twoje wiadomości pomagają mu wybierać, korzystać z okazji i odkrywać produkty, które faktycznie mają dla niego sens.

To jest bardzo duża przewaga.

Bo jeśli klient kojarzy Twój newsletter z czymś przydatnym, każda kolejna kampania ma łatwiej.

Nie musisz za każdym razem zaczynać od zera. Pracuje na Ciebie wcześniejsze doświadczenie odbiorcy.

Dlatego nie warto przepalać tej relacji przypadkowymi wysyłkami.

Każdy mail powinien wzmacniać przekonanie:

„Ten sklep wysyła rzeczy, które mogą mnie zainteresować”.

Jak sprawdzić, czy klient ma powód do kliknięcia?

Przed wysyłką zadaj sobie kilka prostych pytań.

Czy temat maila mówi coś konkretnego? Czy preheader wzmacnia temat, czy jest tylko przypadkowym dodatkiem? Czy pierwszy ekran po otwarciu potwierdza obietnicę z tematu? Czy klient od razu wie, o co chodzi? Czy wiadomość mówi bardziej o jego sytuacji niż o potrzebie sklepu? Czy produkty są dobrane logicznie? Czy CTA mówi, co stanie się po kliknięciu? Czy mail pomaga podjąć decyzję? Czy jest powód, żeby kliknąć teraz, a nie kiedyś? Czy sam kliknąłbyś taki mail, gdyby przyszedł od innego sklepu?

To ostatnie pytanie jest szczególnie ważne.

Bardzo łatwo być wyrozumiałym wobec własnego newslettera. Znasz produkty. Znasz promocję. Wiesz, co sklep chce osiągnąć. Wiesz, dlaczego dana kampania jest ważna.

Klient tego nie wie.

On widzi tylko to, co dostał w wiadomości.

Jeśli powód nie jest jasny dla niego, kampania traci siłę.

Podsumowanie rozdziału

Klient najczęściej nie czeka na Twój newsletter. Ma pełną skrzynkę, ma swoje sprawy, ma mało czasu i widzi wiele podobnych komunikatów sprzedażowych.

Ale to nie znaczy, że nie kliknie.

Kliknie, jeśli wiadomość da mu powód.

Powód może wynikać z problemu, sezonu, potrzeby, rabatu, nowości, bestsellerów, inspiracji, wygody, pilności albo dobrze dobranego produktu. Najważniejsze, żeby był jasny już od tematu maila i konsekwentnie prowadzony przez całą wiadomość.

Dobry newsletter nie zakłada, że klient jest zainteresowany. Dobry newsletter dopiero to zainteresowanie buduje.

Nie krzyczy mocniej. Nie wrzuca wszystkiego naraz. Nie liczy na to, że klient sam znajdzie sens. Nie opiera się wyłącznie na rabacie.

Dobry newsletter wchodzi w sytuację klienta, nazywa jego potrzebę i pokazuje prosty kolejny krok.

Klient nie musi czekać na Twój mail.

Wystarczy, że kiedy go zobaczy, pomyśli:

„To może być dla mnie”.

Rozdział 3

Sprzedaż w mailu zaczyna się przed pierwszym zdaniem

Wiele osób myśli, że newsletter zaczyna się od treści.

Od pierwszego zdania. Od nagłówka. Od grafiki. Od banera. Od opisu promocji. Od sekcji produktowej.

Ale prawda jest inna.

Sprzedaż w mailu zaczyna się dużo wcześniej.

Zanim klient przeczyta pierwsze zdanie, już podejmuje kilka decyzji. Widzi nazwę nadawcy. Widzi temat wiadomości. Widzi preheader. Czasem widzi fragment grafiki albo pierwsze słowa maila w podglądzie. Na telefonie często ma jeszcze mniej miejsca i jeszcze mniej cierpliwości.

W tym krótkim momencie rozstrzyga się bardzo dużo.

Czy klient w ogóle otworzy wiadomość? Czy uzna ją za ciekawą? Czy poczuje, że to może być dla niego? Czy odłoży ją na później? Czy przesunie palcem i usunie? Czy pomyśli: „znowu promocja” i nawet nie kliknie?

Dlatego newsletter nie zaczyna się wtedy, gdy klient widzi baner.

Newsletter zaczyna się w skrzynce odbiorczej.

A dokładniej: w chwili, w której klient zauważa Twoją wiadomość między wieloma innymi wiadomościami.

To jest pierwszy etap sprzedaży.

Nie produkt. Nie rabat. Nie opis. Nie piękna grafika.

Pierwszy etap to decyzja: otworzyć czy zignorować.

Skrzynka odbiorcza to pierwszy ekran sprzedażowy

W sklepie internetowym dużo mówi się o stronie produktu, karcie kategorii, koszyku i checkoutcie. I słusznie, bo to tam klient podejmuje decyzję zakupową.

Ale w mailingu pierwszą „stroną sprzedażową” jest skrzynka odbiorcza.

To tam klient widzi Twój komunikat po raz pierwszy. Jeszcze nie zna treści maila. Nie widzi produktów. Nie widzi całego układu. Nie wie, czy w środku jest świetna oferta, dobrze dobrany zestaw, ciekawy poradnik czy tylko kolejna przypadkowa promocja.

Na tym etapie ma do dyspozycji bardzo mało informacji.

Najczęściej są to trzy elementy:

nazwa nadawcy, temat wiadomości, preheader.

I właśnie te trzy elementy muszą wykonać pierwszą pracę sprzedażową.

Nazwa nadawcy odpowiada za rozpoznawalność i zaufanie. Temat odpowiada za uwagę i powód otwarcia. Preheader dopowiada kontekst i wzmacnia temat.

Jeśli te elementy są słabe, klient może nigdy nie zobaczyć reszty maila.

Możesz mieć najlepszą sekcję produktową na świecie, ale jeśli temat nie zachęci do otwarcia, nikt do niej nie dotrze. Możesz mieć świetnie zaprojektowane CTA, ale jeśli klient usunie wiadomość w skrzynce, przycisk nie ma żadnego znaczenia. Możesz mieć piękny baner, ale jeśli temat brzmi jak setki innych tematów, mail przepadnie.

Dlatego sprzedaż zaczyna się przed pierwszym zdaniem.

Zaczyna się od obietnicy, którą dajesz klientowi, zanim jeszcze otworzy wiadomość.

Nadawca: czy klient wie, kto do niego pisze?

Pierwszy element to nadawca.

W teorii wydaje się oczywisty. Wysyłasz newsletter ze sklepu, więc klient widzi nazwę sklepu. Ale w praktyce warto poświęcić temu więcej uwagi.

Nadawca powinien być rozpoznawalny, prosty i spójny.

Jeśli klient kupował w sklepie „Beauty Market”, a newsletter przychodzi od „BM Sp. z o.o.”, może nie połączyć tych faktów. Jeśli zapisał się na stronie konkretnej marki, a mail przychodzi z dziwnie technicznej nazwy, zaufanie spada. Jeśli raz wysyłasz jako sklep, raz jako imię pracownika, raz jako dział marketingu, a raz jako nazwa systemu mailingowego, klient może czuć chaos.

W mailingu rozpoznawalność jest walutą.

Klient powinien od razu wiedzieć, kto pisze.

Nie zawsze trzeba kombinować. Najczęściej najlepsza jest po prostu nazwa sklepu lub nazwa marki.

Dobrze:

Way Beauty Tuli Labs Queend Sklep XYZ Nazwa marki + sklep

Słabiej:

Marketing Newsletter Promocje [email protected] no-reply System wysyłkowy Firma Handlowa XYZ Sp. z o.o.

Oczywiście są wyjątki. Czasem dobrze działa nadawca osobowy, na przykład „Ania z Way Beauty” albo „Marta z Tuli Labs”, szczególnie jeśli marka buduje bardziej osobistą komunikację. Ale wtedy trzeba robić to konsekwentnie i z sensem. Nie może to wyglądać jak przypadkowy trik.

Najważniejsze pytanie brzmi:

Czy klient po zobaczeniu nadawcy wie, kto do niego pisze i czy ma powód, żeby temu nadawcy zaufać?

Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, nawet dobry temat może mieć trudniej.

Temat maila: najkrótszy tekst sprzedażowy w kampanii

Temat maila to często najważniejsze kilka słów w całym newsletterze.

To on decyduje, czy klient w ogóle da Ci szansę. Można powiedzieć, że temat jest miniaturową reklamą maila. Nie sprzedaje jeszcze produktu w pełnym sensie, ale sprzedaje otwarcie wiadomości.

A bez otwarcia nie będzie kliknięcia. Bez kliknięcia nie będzie przejścia do sklepu. Bez przejścia nie będzie zakupu.

Dlatego temat nie może być traktowany jako drobny dodatek wpisywany na końcu.

W wielu sklepach wygląda to tak:

Mail jest gotowy. Produkty są wrzucone. Baner jest zrobiony. Linki sprawdzone. I na końcu ktoś pyta: „Jaki temat dajemy?”

To błąd.

Temat powinien wynikać z głównego celu kampanii. Jeśli nie wiesz, jaki ma być temat, bardzo często oznacza to, że nie wiesz jeszcze, jaka jest główna obietnica maila.

Dobry temat nie musi być krzykliwy. Nie musi mieć wykrzykników. Nie musi obiecywać cudów. Nie musi być przesadnie kreatywny.

Musi dawać powód.

Powód może być prosty:

problem, który klient rozpoznaje, korzyść, którą chce uzyskać, okazja, która jest dla niego ważna, rabat, który ma sens, nowość, którą warto zobaczyć, ranking, który ułatwia wybór, sezon, który zmienia potrzeby, pilność, która zachęca do działania.

Przykład słabego tematu:

Promocja w sklepie

Przykład lepszego tematu:

Do północy -20% na pielęgnację włosów suchych

Pierwszy temat mówi tylko, że sklep coś promuje. Drugi mówi, co jest promowane, dla kogo może być przydatne i dlaczego warto zareagować teraz.

Przykład słabego tematu:

Nowości już dostępne

Przykład lepszego tematu:

Nowości dla skóry, która potrzebuje letniego glow

Pierwszy temat jest ogólny. Drugi daje konkretny kierunek i buduje wyobrażenie efektu.

Przykład słabego tematu:

Sprawdź nasze bestsellery

Przykład lepszego tematu:

10 bestsellerów, które klientki najczęściej dokładają do koszyka

Pierwszy temat brzmi jak setki innych. Drugi jest bardziej obrazowy i sugeruje społeczny dowód słuszności.

Temat nie jest miejscem na wszystko

Częsty problem polega na tym, że sklep próbuje zmieścić w temacie zbyt wiele.

Rabat, kategorię, markę, czas trwania, kod, okazję, nowość, darmową dostawę i jeszcze emocjonalne hasło.

W efekcie temat robi się długi, ciężki i nieczytelny.

Przykład:

Tylko dziś wielka promocja -20% na kosmetyki do włosów, makijaż i pielęgnację z kodem LATO20 oraz darmową dostawą od 199 zł

Niby jest tu dużo informacji, ale klient może nie wyłapać najważniejszej. W skrzynce część tematu i tak zostanie ucięta. Szczególnie na telefonie.

Lepiej wybrać jeden główny hak.

Na przykład:

Tylko dziś: -20% na wakacyjną kosmetyczkę

Albo:

Kod LATO20 kończy się o północy

Albo:

Kosmetyki na urlop z rabatem -20%

Każdy z tych tematów jest prostszy. Nie mówi wszystkiego, ale mówi wystarczająco dużo, żeby klient zrozumiał sens.

Temat ma otworzyć drzwi. Nie musi przenosić całego maila na swoich plecach.

Od rozwinięcia jest preheader, nagłówek i treść wiadomości.

Preheader: niedoceniany drugi temat maila

Preheader to krótki tekst, który klient widzi obok lub pod tematem wiadomości w skrzynce. W wielu sklepach jest kompletnie marnowany.

Czasem wygląda tak:

„Jeśli nie widzisz tej wiadomości, kliknij tutaj”. „Wyświetl wiadomość w przeglądarce”. „Problem z wyświetleniem maila?” „”. Albo pokazuje przypadkowy fragment tekstu z szablonu.

To ogromna strata.

Preheader to dodatkowe miejsce na sprzedaż otwarcia. Można traktować go jak drugi temat maila. Nie powinien powtarzać dokładnie tego samego, co temat. Powinien go uzupełniać, dopowiadać albo wzmacniać.

Przykład:

Temat: Włosy suche po lecie? Preheader: Zobacz produkty, które pomagają przywrócić miękkość, blask i wygładzenie.

Przykład:

Temat: Co spakować do wakacyjnej kosmetyczki? Preheader: SPF, mini produkty, balsam, maska i kilka rzeczy, które naprawdę się przydadzą.

Przykład:

Temat: Twoje bestsellery z rabatem -20% Preheader: Wybraliśmy produkty, które klientki kupują najczęściej i najchętniej polecają dalej.

Przykład:

Temat: Ostatnie godziny promocji Preheader: Kod działa tylko do północy — później ceny wracają do regularnych.

W każdym przypadku preheader robi konkretną pracę. Dopowiada, dla kogo jest mail, co znajdzie się w środku albo dlaczego warto działać teraz.

Jeśli temat jest haczykiem, preheader jest drugim pociągnięciem.

Nie warto go oddawać przypadkowi.

Temat i preheader muszą pracować razem

Najlepsze efekty pojawiają się wtedy, gdy temat i preheader tworzą parę.

Nie są dwoma losowymi zdaniami. Nie powtarzają się. Nie walczą ze sobą. Nie mówią o dwóch różnych rzeczach.

Dobrze działają trzy proste układy.

Pierwszy układ: problem i rozwiązanie.

Temat: Włosy bez objętości? Preheader: Postaw na lekką pielęgnację, która nie obciąża pasm.

Drugi układ: okazja i konkret.

Temat: Weekend z marką TULI LABS Preheader: Makijaż, usta i bestsellery z rabatem tylko przez kilka dni.

Trzeci układ: ciekawość i dopowiedzenie.

Temat: Te produkty szybko znikają Preheader: Zobacz najczęściej wybierane kosmetyki z aktualnej promocji.

Można też stosować układ „lista + korzyść”:

Temat: 7 produktów do wakacyjnej kosmetyczki Preheader: Mniej przypadkowego pakowania, więcej rzeczy, które naprawdę się przydadzą.

Albo „pilność + wyjaśnienie”:

Temat: Ostatnia szansa na -25% Preheader: Promocja kończy się dziś, a część produktów ma już ograniczoną dostępność.

Najważniejsze, żeby klient po zobaczeniu tematu i preheadera miał jasny obraz:

wiem, o czym jest ta wiadomość, wiem, czy może mnie dotyczyć, wiem, dlaczego warto ją otworzyć.

Nie obiecuj w temacie czegoś, czego mail nie dowozi

To jedna z najważniejszych zasad.

Temat może być mocny, ale nie może być oszustwem.

Jeśli piszesz „ostatnia szansa”, promocja naprawdę powinna się kończyć. Jeśli piszesz „tylko dziś”, oferta faktycznie powinna trwać tylko dziś. Jeśli piszesz „bestsellery”, pokaż produkty, które rzeczywiście są mocne sprzedażowo. Jeśli piszesz „dla włosów suchych”, nie wrzucaj przypadkowo całej kategorii włosów. Jeśli piszesz „prezenty do 100 zł”, nie pokazuj połowy produktów za 149 zł. Jeśli piszesz „gotowa rutyna pielęgnacyjna”, pokaż logiczne kroki, a nie losowe produkty.

Temat jest obietnicą.

Jeśli mail nie spełnia tej obietnicy, klient czuje rozczarowanie. Może otworzy jedną wiadomość więcej, ale przy kolejnych będzie mniej ufny. A w mailingu zaufanie jest bardzo ważne.

Nie chodzi tylko o jedną kampanię. Chodzi o długoterminową relację z bazą.

Lepiej mieć temat trochę mniej sensacyjny, ale uczciwy i trafny, niż temat, który sztucznie podnosi otwarcia, ale psuje sprzedaż i reputację nadawcy.

Pierwsze zdanie zaczyna działać jeszcze przed otwarciem

W wielu skrzynkach odbiorczych klient widzi też początek treści wiadomości. Jeśli preheader nie jest ustawiony poprawnie, system pocztowy może pokazać pierwsze zdanie maila albo techniczny tekst z szablonu.

To oznacza, że pierwsze zdanie również może wpływać na decyzję o otwarciu.

Dlatego warto unikać początków w stylu:

„Drogi Kliencie, przygotowaliśmy dla Ciebie wyjątkową ofertę”. „W naszym sklepie pojawiła się promocja”. „Miło nam poinformować, że…” „Zapraszamy do zapoznania się z ofertą”. „Z okazji nadchodzącego sezonu…”

Takie początki są poprawne, ale często nijakie.

Lepsze pierwsze zdania są konkretne i od razu wchodzą w temat:

„Na urlopie nie potrzebujesz całej łazienki w walizce — potrzebujesz kilku produktów, które naprawdę robią robotę”. „Jeśli włosy po lecie są suche, matowe i trudne do ułożenia, zacznij od regeneracji”. „Nie każdy bestseller trafia na listę przypadkiem — te produkty klientki wybierają najczęściej”. „Dobry prezent nie musi być drogi, ale powinien wyglądać na przemyślany”. „Ostatnie godziny promocji to dobry moment, żeby wrócić do produktów, które czekały w koszyku”.

Takie zdania od razu budują kontekst. Klient czuje, że wiadomość nie jest automatycznym komunikatem sklepu, ale czymś napisanym z myślą o konkretnej sytuacji.

Przed pierwszym zdaniem działa też wcześniejsze doświadczenie klienta

Nawet najlepszy temat nie działa w próżni.

Klient pamięta, mniej lub bardziej świadomie, wcześniejsze kontakty z Twoim sklepem.

Czy ostatni newsletter był ciekawy? Czy promocja była realna? Czy kliknięcie prowadziło do sensownej strony? Czy produkty były dostępne? Czy kod rabatowy działał? Czy sklep nie wysyłał zbyt często? Czy poprzednie maile były podobne do siebie? Czy komunikacja była dopasowana, czy przypadkowa?

To wszystko wpływa na decyzję o otwarciu kolejnej wiadomości.

Jeśli klient kilka razy kliknął i zobaczył coś wartościowego, łatwiej otworzy następny mail. Jeśli kilka razy poczuł się rozczarowany, będzie coraz bardziej obojętny.

Dlatego temat i preheader są ważne, ale nie załatwią wszystkiego. One pracują na tle reputacji, którą sklep buduje kampaniami.

Każdy newsletter jest częścią większej historii.

Jedna dobra wiadomość może poprawić wynik. Wiele dobrych wiadomości może zbudować nawyk otwierania. Wiele słabych wiadomości może nauczyć klienta ignorowania.

To dlatego newsletter wysłany „byle coś poszło” szkodzi nie tylko dziś. On może osłabić skuteczność przyszłych kampanii.

Sprzedaż zaczyna się od dopasowania intencji

Przed pierwszym zdaniem trzeba ustalić coś jeszcze: intencję kampanii.

Nie da się napisać dobrego tematu, preheadera i pierwszego ekranu, jeśli nie wiadomo, po co ta wiadomość istnieje.

Inaczej pisze się mail promocyjny. Inaczej edukacyjny. Inaczej reaktywacyjny. Inaczej powitalny. Inaczej po zakupie. Inaczej z rankingiem bestsellerów. Inaczej z nowościami. Inaczej z końcówką promocji.

Każdy typ maila wymaga innego wejścia.

Mail promocyjny może zacząć od okazji:

„Tylko do niedzieli -20% na pielęgnację włosów”.

Mail edukacyjny może zacząć od problemu:

„Dlaczego włosy mimo maski nadal są suche?”

Mail z bestsellerami może zacząć od społecznego dowodu:

„Te produkty klientki wybierają najczęściej”.

Mail reaktywacyjny może zacząć od przypomnienia relacji:

„Dawno Cię u nas nie było — zobacz, co się zmieniło”.

Mail po zakupie może zacząć od pomocy:

„Jak najlepiej wykorzystać produkt, który właśnie kupiłaś?”

Jeśli intencja jest niejasna, komunikat robi się rozmyty.

A rozmyty komunikat przegrywa w skrzynce.

Klient powinien od razu wiedzieć, czy to dla niego

Jedną z najważniejszych funkcji tematu i pierwszego ekranu jest kwalifikacja odbiorcy.

Klient powinien szybko rozpoznać:

to mnie dotyczy, to jest moja sytuacja, to jest mój problem, to jest moja okazja, to jest mój typ produktu, to jest coś, co chciałem kupić albo sprawdzić.

Dlatego ogólne tematy często działają słabiej, niż mogłyby działać.

„Promocja na kosmetyki” jest dla wszystkich, czyli tak naprawdę dla nikogo konkretnego.

„-20% na kosmetyki do włosów suchych” jest już bardziej konkretne. „Włosy suche po rozjaśnianiu? Sprawdź regenerację z rabatem” jest jeszcze bliżej realnej sytuacji. „Regeneracja po farbowaniu: maski, odżywki i serum z rabatem do niedzieli” jest jeszcze bardziej precyzyjna.

Czy przez to część osób może uznać, że mail nie jest dla nich?

Tak.

I to nie zawsze jest problem.

Nie każdy mail musi być dla każdego klienta. Lepsza jest wiadomość, która mocno trafia do konkretnej grupy, niż wiadomość tak ogólna, że nikogo naprawdę nie porusza.

W e-commerce często boimy się zawężania komunikatu, bo chcemy sprzedać jak najwięcej. Ale zbyt szeroki komunikat może być mniej skuteczny, bo nie daje klientowi poczucia dopasowania.

Pierwszy ekran musi potwierdzić obietnicę ze skrzynki

Załóżmy, że temat i preheader zadziałały. Klient otworzył maila.

Co teraz?

Teraz trzeba natychmiast potwierdzić, że dobrze zrobił.

Pierwszy ekran po otwarciu wiadomości powinien być kontynuacją tego, co klient zobaczył w skrzynce.

Jeśli temat mówił:

„Co spakować do wakacyjnej kosmetyczki?”

to po otwarciu nie powinien zobaczyć ogólnego banera „Letnia promocja -20%”. Powinien zobaczyć komunikat o wakacyjnej kosmetyczce, pakowaniu, urlopie, produktach przydatnych w podróży.

Jeśli temat mówił:

„Włosy suche po lecie?”

to pierwszy ekran powinien mówić o suchości, regeneracji, odżywieniu, blasku i produktach dobranych do tego problemu.

Jeśli temat mówił:

„Ostatnia szansa na kod -20%”

to pierwszy ekran powinien jasno pokazywać kod, czas trwania i główne warunki promocji.

Klient powinien poczuć:

„Okej, to jest dokładnie to, czego się spodziewałem po temacie”.

Brak spójności zabija skuteczność.

Jeśli obiecujesz jedno, a po otwarciu pokazujesz coś innego, klient traci orientację. A kiedy klient traci orientację, często nie klika.

Grafika nie może zastąpić komunikatu

W newsletterach e-commerce baner jest często traktowany jako główny element wiadomości. To on ma przyciągać uwagę. To on ma „robić efekt”. To on ma pokazać promocję.

Ale baner nie może być jedynym nośnikiem sensu.

Po pierwsze, nie każdy klient od razu zobaczy grafikę poprawnie. Niektóre skrzynki mogą blokować obrazy. Internet może być wolniejszy. Tryb ciemny może zmienić odbiór projektu. Na telefonie tekst na grafice może być zbyt mały.

Po drugie, grafika często wygląda dobrze, ale mówi za mało. Hasła typu „Summer beauty”, „Czas na glow”, „Promocja dla Ciebie”, „Must have sezonu” brzmią przyjemnie, ale bez konkretu nie zawsze prowadzą do kliknięcia.

Po trzecie, jeśli cały sens wiadomości jest na grafice, a tekst HTML pod spodem jest pusty albo szczątkowy, mail może być mniej czytelny i mniej dostępny.

Dobry newsletter powinien działać nawet wtedy, gdy ktoś skanuje sam tekst.

Grafika może wzmacniać komunikat, ale nie powinna go ratować.

Najlepiej, gdy pierwszy ekran ma jasny układ:

nagłówek z konkretną obietnicą, krótkie zdanie wyjaśniające, widoczne CTA, grafikę wspierającą temat, spójność z tematem i preheaderem.

Wtedy baner nie jest ozdobą. Jest elementem sprzedaży.

Zanim napiszesz pierwsze zdanie, wybierz kąt komunikacji

Ten sam produkt można sprzedać na kilka sposobów.

Weźmy przykład: szampon do włosów.

Możesz pisać o nim przez pryzmat promocji:

„Szampon z rabatem -20%”.

Możesz pisać przez pryzmat problemu:

„Włosy szybko tracą świeżość?”

Możesz pisać przez pryzmat efektu:

„Lekkość i świeżość od pierwszego mycia”.

Możesz pisać przez pryzmat sezonu:

„Oczyszczanie włosów po lecie, słońcu i stylizacji”.

Możesz pisać przez pryzmat rutyny:

„Pierwszy krok pielęgnacji, którego nie warto pomijać”.

Możesz pisać przez pryzmat społecznego dowodu:

„Szampon, po który klientki wracają najczęściej”.

Każdy kierunek prowadzi do innego tematu, innego preheadera i innego pierwszego zdania.

Dlatego zanim zaczniesz pisać mail, wybierz kąt komunikacji.

Nie pytaj tylko:

„Co sprzedajemy?”

Zapytaj:

„Z jakiego powodu klient miałby chcieć to kupić?”

To jest różnica między opisem produktu a sprzedażą.

Przykład: jeden produkt, pięć tematów

Załóżmy, że sprzedajesz balsam brązujący.

Możesz napisać temat bardzo ogólnie:

Balsam brązujący w promocji

To jest poprawne, ale mało wyróżniające.

Możesz użyć kąta efektu:

Naturalne summer glow bez smug i plam

Możesz użyć kąta sezonowego:

Nogi, ramiona, dekolt — czas na letni glow

Możesz użyć kąta problemu:

Chcesz efekt opalenizny bez samoopalacza, który robi plamy?

Możesz użyć kąta czasu:

Efekt widoczny po kilku godzinach — bez słońca i solarium

Możesz użyć kąta okazji:

Przed urlopem, weselem albo weekendem — szybki sposób na glow

Ten sam produkt. Pięć różnych wejść.

Które jest najlepsze?

To zależy od kampanii, segmentu i momentu.

Do klientów zainteresowanych nowościami możesz użyć efektu.