Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje ebook

Okładka

Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje

Jak naprawić sprzedaż, poprawić konwersję i odzyskać kontrolę nad e-commerce

Łukasz Nester

Praktyczny przewodnik dla właścicieli sklepów internetowych, marketerów i osób, które chcą poprawić konwersję bez zgadywania.

Wstęp

Dlaczego większość sklepów internetowych nie przegrywa przez jeden wielki błąd?

Większość sklepów internetowych nie upada dlatego, że właściciel nie miał dobrego pomysłu.

Nie upadają też dlatego, że produkty były beznadziejne, konkurencja była zbyt silna albo klientom nagle przestało się chcieć kupować online.

Oczywiście, takie rzeczy też się zdarzają. Są produkty, których rynek nie chce. Są branże trudne, bardzo konkurencyjne, niskomarżowe albo sezonowe. Są sklepy, które od początku mają źle policzony model biznesowy. Ale bardzo często problem wygląda zupełnie inaczej.

Sklep nie sprzedaje nie dlatego, że wszystko jest złe.

Sklep nie sprzedaje, bo zbyt wiele małych rzeczy po drodze nie działa tak, jak powinno.

Klient wchodzi na stronę, ale od razu nie rozumie, dlaczego ma zostać.

Przewija stronę główną, ale nie widzi konkretnej propozycji.

Wchodzi w produkt, ale opis brzmi tak samo jak w dziesięciu innych sklepach.

Zdjęcia są poprawne, ale nie budują pragnienia zakupu.

Cena jest widoczna, ale klient nie czuje wartości.

Dostawa pojawia się za późno.

Informacja o zwrotach jest ukryta.

Opinie są mało widoczne.

Przycisk „Dodaj do koszyka” ginie w chaosie.

Koszyk jest niewygodny.

Newsletter wyskakuje za szybko.

Reklama obiecuje jedno, a strona mówi drugie.

I nagle okazuje się, że sklep niby działa, ale nie sprzedaje.

To jest jedna z największych pułapek e-commerce: właściciel sklepu często widzi stronę technicznie. Klient widzi ją emocjonalnie.

Właściciel myśli:

„Przecież produkt jest dodany”.

„Przecież opis jest”.

„Przecież cena jest dobra”.

„Przecież reklamy są uruchomione”.

„Przecież sklep działa”.

Klient myśli inaczej:

„Czy to jest dla mnie?”

„Czy mogę temu zaufać?”

„Czy to rozwiąże mój problem?”

„Czy gdzieś indziej nie będzie taniej?”

„Czy dostanę to szybko?”

„Czy mogę zwrócić?”

„Czy ten sklep wygląda wiarygodnie?”

„Czy ja naprawdę tego potrzebuję teraz?”

Sprzedaż online nie polega wyłącznie na tym, żeby pokazać produkt. Sprzedaż online polega na tym, żeby przeprowadzić klienta przez decyzję.

Od pierwszego kliknięcia.

Przez zainteresowanie.

Przez porównanie.

Przez wątpliwości.

Przez koszyk.

Aż do płatności.

I najlepiej dalej — do kolejnego zakupu.

Wielu właścicieli sklepów internetowych popełnia ten sam błąd: szuka jednego magicznego rozwiązania.

Nowej kampanii.

Nowej agencji.

Nowej platformy.

Nowego szablonu.

Nowego influencera.

Nowego kodu rabatowego.

Nowej promocji.

Nowej wtyczki.

Nowego trendu.

Nowego „patentu”, który nagle odblokuje sprzedaż.

Tylko że e-commerce rzadko działa w taki sposób. Oczywiście, czasem jedna zmiana potrafi dać szybki efekt. Lepszy checkout, poprawiona karta produktu, mocniejsza oferta, lepsza promocja, dobry newsletter, skuteczna kampania remarketingowa — to wszystko może podnieść sprzedaż.

Ale najczęściej nie chodzi o jeden cudowny ruch.

Chodzi o system.

Sklep internetowy to nie tylko strona. To połączenie produktu, oferty, komunikacji, zaufania, ceny, dostępności, ruchu, obsługi, logistyki, analityki i powracających klientów.

Jeśli jeden element nie działa, sklep może jeszcze sprzedawać.

Jeśli nie działa pięć elementów, zaczyna się problem.

Jeśli nie działa dziesięć elementów, reklamy zaczynają przepalać budżet.

Jeśli nie działa dwadzieścia elementów, właściciel zaczyna mówić:

„E-commerce chyba nie jest dla mnie”.

A często prawda jest prostsza.

E-commerce jest dla Ciebie.

Tylko Twój sklep potrzebuje naprawy.

Nie rewolucji. Nie paniki. Nie kasowania wszystkiego i zaczynania od zera.

Potrzebuje uczciwego spojrzenia na to, co realnie blokuje sprzedaż.

Ta książka jest właśnie o tym.

Nie będzie tutaj lania wody o tym, że „klient jest najważniejszy”, „content is king” i „trzeba budować markę”. To wszystko może być prawdą, ale same hasła nie naprawiają sklepu.

Nie interesuje nas teoria dla teorii.

Interesuje nas praktyka.

Co dokładnie może być nie tak?

Gdzie klient odpada?

Dlaczego nie dodaje produktu do koszyka?

Dlaczego dodaje, ale nie kupuje?

Dlaczego kupuje raz i znika?

Dlaczego reklamy mają kliknięcia, ale nie mają zamówień?

Dlaczego newsletter ma otwarcia, ale nie generuje sprzedaży?

Dlaczego promocja robi ruch, ale nie daje zysku?

Dlaczego sklep wygląda „ładnie”, ale nie zarabia?

W tej książce przejdziemy przez najczęstsze błędy, które zabijają sprzedaż online. Niektóre będą oczywiste. Inne mniej. Przy niektórych możesz pomyśleć: „U mnie tego nie ma”. A potem wejdziesz na swój sklep i zobaczysz, że jednak jest.

I bardzo dobrze.

Bo celem tej książki nie jest udowodnić Ci, że robisz coś źle.

Celem jest pomóc Ci znaleźć miejsca, w których uciekają pieniądze.

Każdy sklep ma takie miejsca.

Duży sklep.

Mały sklep.

Sklep na gotowej platformie.

Sklep na drogim wdrożeniu.

Sklep z kosmetykami.

Sklep z ubraniami.

Sklep z suplementami.

Sklep z produktami dla dzieci.

Sklep z elektroniką.

Sklep z własną marką.

Sklep, który sprzedaje na marketplace’ach.

Sklep, który dopiero zaczyna.

Różnią się branżą, budżetem, zespołem i technologią, ale mechanizmy są bardzo podobne. Klient musi zrozumieć ofertę, zaufać sklepowi, poczuć wartość, przejść wygodnie przez zakup i dostać powód, żeby wrócić.

Jeśli tego nie ma, sprzedaż będzie przypadkowa.

Jednego dnia coś wpadnie.

Drugiego cisza.

Właściciel odpali promocję — coś ruszy.

Promocja się kończy — znowu cisza.

Agencja podniesie budżet — ruch rośnie.

Sprzedaż stoi.

Influencer wrzuci stories — jest pik.

Potem nic.

Newsletter pójdzie — kilka zamówień.

Potem znowu trzeba wymyślić rabat.

Tak wygląda e-commerce bez systemu.

I właśnie z tego chcemy wyjść.

Nie musisz mieć największego budżetu na rynku.

Nie musisz mieć najpiękniejszego sklepu.

Nie musisz mieć setek tysięcy obserwujących.

Nie musisz być wszędzie.

Ale musisz rozumieć, co robisz.

Musisz wiedzieć, gdzie jest problem.

Musisz wiedzieć, które elementy poprawiać najpierw.

Musisz przestać zgadywać.

Ta książka jest dla Ciebie, jeśli masz sklep internetowy i czujesz, że powinien sprzedawać lepiej.

Jest dla Ciebie, jeśli dopiero startujesz i nie chcesz popełnić najdroższych błędów.

Jest dla Ciebie, jeśli prowadzisz sklep od miesięcy albo lat, ale wciąż masz wrażenie, że za dużo rzeczy robisz na czuja.

Jest dla Ciebie, jeśli słyszysz ciągle o reklamach, AI, marketplace’ach, SEO, automatyzacjach, newsletterach i konwersji, ale potrzebujesz prostego uporządkowania: co ma sens, kiedy ma sens i od czego zacząć.

Nie obiecam Ci, że po przeczytaniu tej książki Twój sklep nagle zacznie zarabiać miliony.

To byłaby ściema.

Ale mogę obiecać coś bardziej konkretnego.

Po tej książce będziesz patrzeć na swój sklep inaczej.

Nie jak na stronę internetową.

Ale jak na proces sprzedaży.

Zobaczysz, że każda sekcja, każdy tekst, każde zdjęcie, każda cena, każdy baner, każdy mail i każdy krok w koszyku albo pomaga klientowi kupić, albo mu w tym przeszkadza.

I wtedy zaczyna się prawdziwa praca.

Nie chaotyczna.

Nie nerwowa.

Nie na zasadzie: „Zróbmy cokolwiek, bo sprzedaż siadła”.

Tylko konkretna.

Sprawdzamy.

Poprawiamy.

Mierzymy.

Wyciągamy wnioski.

Idziemy dalej.

Bo w dobrym e-commerce nie chodzi o to, żeby zrobić sklep i czekać.

Chodzi o to, żeby go stale poprawiać.

Sprzedaż online nie jest magią.

Jest sumą dobrze ustawionych elementów.

A jeśli Twój sklep dziś nie sprzedaje tak, jak powinien, to bardzo możliwe, że nie potrzebujesz kolejnego motywacyjnego hasła.

Potrzebujesz listy rzeczy do naprawy.

I właśnie tę listę zaraz dostaniesz.

Rozdział 1

Masz sklep, ale nie masz strategii

Wielu właścicieli sklepów internetowych myśli, że ma strategię.

Mają sklep. Mają produkty. Mają logo. Mają zdjęcia. Mają konto na Instagramie. Mają reklamy. Mają dostawy, płatności, regulamin, politykę zwrotów i czasem nawet newsletter.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda jak e-commerce.

Problem w tym, że posiadanie sklepu internetowego nie oznacza jeszcze posiadania strategii.

To, że sklep jest uruchomiony, nie znaczy, że wiadomo, dokąd ma iść.

To, że produkty są dodane, nie znaczy, że wiadomo, komu je sprzedajemy.

To, że reklamy są odpalone, nie znaczy, że wiemy, co chcemy nimi osiągnąć.

To, że mamy promocję, nie znaczy, że ona ma sens.

To, że coś robimy codziennie, nie znaczy, że działamy strategicznie.

Bardzo często sklep internetowy powstaje z energii, pomysłu i przekonania, że „jakoś to ruszy”. Ktoś ma produkt. Ktoś zna branżę. Ktoś widzi, że inni sprzedają. Ktoś ma dostęp do dystrybucji. Ktoś produkuje coś własnego. Ktoś prowadzi sklep stacjonarny i chce wejść do online. Ktoś ma markę, która dobrze wygląda na Instagramie. Ktoś po prostu chce spróbować.

I to jest w porządku.

Nie każdy startuje z wielką strategią, prezentacją na 80 slajdów i budżetem jak duża marka. Większość sklepów zaczyna skromnie. Często po godzinach. Często metodą prób i błędów. Często na bazie intuicji.

Problem zaczyna się wtedy, gdy sklep działa już kilka miesięcy, czasem kilka lat, a nadal wszystko jest robione „na wyczucie”.

Jest promocja, bo sprzedaż spadła.

Jest reklama, bo trzeba puścić reklamę.

Jest newsletter, bo dawno nie było wysyłki.

Jest nowy baner, bo poprzedni się znudził.

Jest kod rabatowy, bo konkurencja ma rabat.

Jest post na Instagramie, bo wypada coś wrzucić.

Jest nowa kategoria, bo może coś z niej będzie.

Jest zmiana strony głównej, bo ktoś powiedział, że obecna wygląda słabo.

Ale za tym wszystkim nie ma jednej głównej myśli.

Nie ma odpowiedzi na pytanie: po co to robimy?

A bez tego sklep zaczyna przypominać człowieka, który biega w kółko po galerii handlowej i krzyczy: „Kupcie coś u mnie!”.

Niby jest aktywny.

Niby coś robi.

Niby się stara.

Ale nie prowadzi klienta do konkretnej decyzji.

Strategia to nie wielkie słowo dla korporacji

Słowo „strategia” brzmi poważnie. Dla wielu osób aż za poważnie. Kojarzy się z dużymi firmami, zarządami, konsultantami, tabelami, raportami, budżetami, analizami i spotkaniami, na których przez trzy godziny omawia się kolor przycisku.

W małym i średnim sklepie strategia powinna być czymś znacznie prostszym.

Strategia to odpowiedź na kilka podstawowych pytań.

Komu sprzedajemy?

Co sprzedajemy?

Dlaczego ktoś ma kupić właśnie u nas?

Jak chcemy przyciągać klientów?

Jak chcemy ich przekonywać?

Jak chcemy sprawić, żeby wracali?

Na czym zarabiamy?

Czego nie robimy, bo nie ma to sensu?

To wszystko.

Nie potrzebujesz dokumentu na sto stron. Nie potrzebujesz modnych haseł. Nie potrzebujesz udawać wielkiej marki, jeśli nią nie jesteś.

Potrzebujesz jasności.

Bo bez jasności każda decyzja staje się przypadkowa.

Nie wiesz, jakie produkty promować.

Nie wiesz, czy robić rabat, czy zestaw.

Nie wiesz, czy komunikować jakość, cenę, szybkość dostawy, eksperckość, lokalność, luksus, prostotę, wygodę czy dostępność.

Nie wiesz, czy pisać do klientki, która zna temat, czy do osoby, która kupuje pierwszy raz.

Nie wiesz, czy Twój sklep ma być tani, premium, ekspercki, lifestyle’owy, specjalistyczny, szybki, lokalny, niszowy, czy po prostu „jakiś”.

I właśnie wtedy zaczyna się chaos.

A chaos jest jednym z największych wrogów sprzedaży online.

Klient nie ma czasu analizować, co autor sklepu miał na myśli. Klient wchodzi na stronę i w kilka sekund wyrabia sobie pierwsze wrażenie.

Czy wiem, gdzie jestem?

Czy to jest dla mnie?

Czy ten sklep wygląda wiarygodnie?

Czy rozumiem, co mam zrobić dalej?

Czy widzę coś, co mnie interesuje?

Jeżeli strategii nie ma, klient bardzo szybko to czuje. Nawet jeśli nie nazwie tego strategią. On po prostu widzi niespójność.

Na banerze jest komunikat premium, ale produkty są przecenione o 70%.

W opisie marka mówi o jakości, ale zdjęcia wyglądają jak z przypadkowego katalogu.

Sklep mówi „dla profesjonalistów”, ale teksty są pisane dla zupełnych początkujących.

Newsletter obiecuje wyjątkową selekcję, a pokazuje wszystko naraz.

Reklama prowadzi do produktu, który nie ma opinii, słabego opisu i niejasnej dostępności.

Instagram wygląda lifestyle’owo, a sklep wygląda technicznie i zimno.

To są drobiazgi.

Ale właśnie z takich drobiazgów klient buduje decyzję.

Sklep bez strategii próbuje sprzedawać wszystkim

Jednym z najczęstszych objawów braku strategii jest komunikacja do wszystkich.

Właściciel sklepu mówi:

„Nasze produkty są dla każdego”.

Brzmi dobrze. Szeroki rynek. Więcej potencjalnych klientów. Więcej możliwości.

Tylko że w sprzedaży internetowej „dla każdego” bardzo często oznacza „dla nikogo konkretnego”.

Jeżeli sprzedajesz kosmetyk, to możesz powiedzieć, że jest dla każdej osoby, która ma skórę. Technicznie — prawda. Sprzedażowo — bezużyteczne.

Klientka nie szuka kremu „dla każdego”.

Szuka kremu dla skóry suchej.

Albo dla skóry wrażliwej.

Albo pod makijaż.

Albo na zimę.

Albo po trzydziestce.

Albo po kuracji kwasami.

Albo lekkiego kremu na dzień, który nie roluje się pod SPF.

Tak samo z ubraniami. Nie sprzedajesz „ubrań dla kobiet”. Sprzedajesz sukienkę na wesele, wygodny komplet do pracy z domu, płaszcz na jesień, koszulę, która dobrze wygląda na spotkaniu, albo jeansy, które nie cisną po całym dniu.

Tak samo z elektroniką. Nie sprzedajesz „słuchawek”. Sprzedajesz słuchawki do biegania, do pracy zdalnej, do grania, do podróży, do rozmów, do iPhone’a, do Androida, dla kogoś, kto chce ciszy w pociągu.

Im bardziej konkretnie wiesz, do kogo mówisz, tym łatwiej sprzedajesz.

Nie dlatego, że zamykasz się na innych klientów.

Dlatego, że klient w końcu czuje: „To jest o mnie”.

A to jest jedna z najważniejszych rzeczy w e-commerce.

Klient musi zobaczyć siebie w Twojej ofercie.

Nie Twój magazyn.

Nie Twoje kategorie.

Nie Twoją dumę z produktów.

Siebie.

Swoją potrzebę.

Swój problem.

Swoje pragnienie.

Swoją sytuację.

Jeżeli strategia nie określa, do kogo mówisz, zaczynasz tworzyć komunikaty tak ogólne, że przestają działać.

„Najwyższa jakość”.

„Atrakcyjne ceny”.

„Szeroki wybór”.

„Dla każdego”.

„Produkty premium”.

„Sprawdź naszą ofertę”.

„Kup teraz”.

Takie hasła są wszędzie. Klient przeszedł obok nich już tysiące razy. One nie zatrzymują uwagi, bo nic nie obiecują konkretnie.

Strategia zmusza Cię do wyboru.

A wybór jest trudny, bo oznacza, że nie każdemu będziesz mówić to samo.

Ale właśnie na tym polega sprzedaż.

Nie wiesz, dlaczego klient ma kupić właśnie u Ciebie

To jest pytanie, które boli wielu właścicieli sklepów:

Dlaczego klient ma kupić u Ciebie, a nie gdzie indziej?

Nie ogólnie.

Nie dlatego, że „mamy fajne produkty”.

Nie dlatego, że „się staramy”.

Nie dlatego, że „jesteśmy polskim sklepem”.

Nie dlatego, że „mamy konkurencyjne ceny”.

Konkretnie.

Dlaczego?

Jeśli sprzedajesz produkty dostępne też w innych sklepach, klient może porównać cenę w kilka sekund. Może wejść na Allegro. Może sprawdzić marketplace. Może wpisać nazwę produktu w Google. Może znaleźć większy sklep, który ma szybszą dostawę, więcej opinii i darmowy zwrot.

Jeśli nie masz jasnego powodu, dla którego warto kupić u Ciebie, zaczynasz walczyć ceną.

A walka ceną jest bardzo wygodna na początku i bardzo niebezpieczna później.

Bo zawsze znajdzie się ktoś, kto zejdzie niżej.

Kto ma większy wolumen.

Kto ma lepsze warunki u dostawcy.

Kto może dopłacić do pierwszego zakupu.

Kto traktuje dany produkt jako przynętę.

Kto ma marketplace jako główny kanał.

Kto ma tańszą logistykę.

Kto akurat czyści magazyn.

Jeżeli Twoją jedyną przewagą jest cena, to nie masz przewagi. Masz wyścig, w którym prawdopodobnie ktoś ma lepsze buty.

Strategia nie zawsze musi oznaczać, że będziesz najtańszy. Czasem wręcz przeciwnie.

Możesz wygrywać selekcją.

Możesz wygrywać eksperckością.

Możesz wygrywać obsługą.

Możesz wygrywać zestawami.

Możesz wygrywać dostępnością produktów trudno dostępnych.

Możesz wygrywać szybkością wysyłki.

Możesz wygrywać treściami i edukacją.

Możesz wygrywać specjalizacją w jednej kategorii.

Możesz wygrywać tym, że ułatwiasz wybór.

Możesz wygrywać zaufaniem.

Możesz wygrywać społecznością.

Możesz wygrywać tym, że klient nie musi sam szukać i porównywać, bo zrobiłeś to za niego.

Ale musisz wiedzieć, która z tych rzeczy jest Twoją przewagą.

Bo jeśli sam tego nie wiesz, klient tym bardziej tego nie zobaczy.

Brak strategii widać w produktach

Sklep bez strategii często ma przypadkowy asortyment.

Na początku to może być niewinne. Dodajemy to, co jest dostępne. To, co dostawca zaproponował. To, co ma dobrą cenę. To, co „może się sprzeda”. To, co ma konkurencja. To, co akurat jest modne.

Po czasie sklep zaczyna puchnąć.

Pojawiają się kategorie, których nikt nie prowadzi.

Produkty, których nikt nie promuje.

Marki, które nie pasują do reszty.

Towar, który zalega.

Bestellery, których nie widać.

Nowości, które znikają po tygodniu.

Produkty wysokomarżowe, których nikt nie eksponuje.

Produkty niskomarżowe, które zajmują całą uwagę.

Klient wchodzi i widzi dużo rzeczy.

Ale dużo rzeczy to nie zawsze przewaga.

Czasem duży wybór pomaga. Jeśli sklep potrafi go dobrze uporządkować, filtrować, opisać i prowadzić klienta przez decyzję.

Ale duży wybór bez strategii męczy.

Klient nie wie, od czego zacząć.

Nie wie, co jest najlepsze.

Nie wie, co wybrać dla siebie.

Nie widzi różnic.

Nie rozumie kategorii.

Nie wie, który produkt jest podstawowy, który premium, który dla początkujących, który dla zaawansowanych.

A kiedy klient nie wie, co wybrać, bardzo często nie wybiera nic.

To jest brutalne, ale prawdziwe.

Sklep internetowy nie powinien być magazynem wrzuconym do internetu.

Sklep powinien być sprzedawcą.

Dobry sprzedawca nie pokazuje klientowi wszystkiego naraz. Najpierw pyta, czego klient potrzebuje. Potem zawęża wybór. Tłumaczy różnice. Pokazuje najlepszą opcję. Uspokaja wątpliwości. Podpowiada, co dobrać. I prowadzi do decyzji.

Dobry sklep robi dokładnie to samo, tylko bez człowieka po drugiej stronie.

Strategia pomaga zdecydować, które produkty są kluczowe, które wspierające, które sezonowe, które budują koszyk, które są na pierwszy zakup, które mają przyciągać ruch, a które mają zarabiać.

Bez tego wszystkie produkty są „po prostu w sklepie”.

A produkt, który jest tylko dodany do sklepu, jeszcze nie jest sprzedawany.

Brak strategii widać w reklamach

Reklamy są jednym z miejsc, gdzie brak strategii wychodzi najszybciej.

Właściciel sklepu widzi, że sprzedaż jest za mała, więc uruchamia kampanię.

To naturalne. Reklama daje poczucie działania. Można zwiększyć budżet, zmienić grafikę, dodać tekst, przetestować grupę odbiorców, zrobić nową kampanię. Coś się dzieje.

Problem w tym, że reklama nie rozwiązuje problemów sklepu. Reklama je powiększa.

Jeśli oferta jest niejasna, reklama przyprowadzi więcej osób do niejasnej oferty.

Jeśli karta produktu jest słaba, reklama przyprowadzi więcej osób na słabą kartę produktu.

Jeśli cena nie jest uzasadniona, reklama pokaże tę cenę większej liczbie ludzi.

Jeśli checkout jest niewygodny, reklama przepchnie więcej klientów do miejsca, w którym i tak odpadną.

Jeśli marka nie budzi zaufania, reklama szybciej pokaże brak zaufania.

Reklama to nie magia. Reklama to wzmacniacz.

Wzmacnia to, co już masz.

Jeśli masz dobry sklep, dobra reklama może pomóc rosnąć.

Jeśli masz słaby sklep, reklama może tylko szybciej przepalić pieniądze.

Brak strategii reklamowej objawia się najczęściej w prosty sposób: kampanie są robione reakcyjnie.

Sprzedaż spadła — dajemy rabat.

Magazyn pełny — robimy wyprzedaż.

Konkurencja coś robi — robimy podobnie.

Nowość przyszła — wrzucamy reklamę.

Agencja proponuje kampanię — akceptujemy.

Ale nie ma jasnej odpowiedzi:

Czy ta kampania ma zdobyć nowych klientów?

Czy ma sprzedać konkretną kategorię?

Czy ma zwiększyć średnią wartość koszyka?

Czy ma reaktywować starych klientów?

Czy ma promować produkt wysokomarżowy?

Czy ma wyczyścić magazyn?

Czy ma zebrać leady?

Czy ma budować markę?

Czy ma wspierać sezon?

Czy ma sprzedawać teraz, czy przygotować klienta do zakupu później?

Bez tej odpowiedzi trudno ocenić, czy kampania jest dobra.

Bo sama sprzedaż to nie wszystko.

Kampania może generować zamówienia, ale niszczyć marżę.

Może mieć dużo kliknięć, ale przyciągać niewłaściwych ludzi.

Może mieć niski koszt ruchu, ale zero wartości.

Może dobrze wyglądać w panelu reklamowym, ale słabo w realnych pieniądzach.

Strategia pozwala ustalić, czego oczekujesz od reklamy i jak to zmierzysz.

Bez strategii zostaje zgadywanie.

A zgadywanie w reklamach kosztuje.

Brak strategii widać w promocjach

Promocje są potrzebne. Nie ma sensu udawać, że rabaty nie działają. Działają. Ludzie lubią kupować taniej. Lubią okazje. Lubią poczucie, że złapali dobrą cenę.

Problem zaczyna się wtedy, gdy promocja jest jedynym pomysłem na sprzedaż.

Poniedziałek — rabat.

Weekend — rabat.

Dzień Kobiet — rabat.

Majówka — rabat.

Black Friday — rabat.

Nowość — rabat.

Stary produkt — rabat.

Spadek sprzedaży — rabat.

Brak pomysłu — rabat.

Na początku działa. Sprzedaż rośnie. Klienci reagują. Zamówienia wpadają.

Potem dzieje się coś niebezpiecznego: klienci uczą się, że normalna cena nie jest prawdziwą ceną.

Zaczynają czekać.

Nie kupują dziś, bo wiedzą, że zaraz będzie kod.

Nie kupują za 100%, bo ostatnio było -20%.

Nie kupują nowości, bo za dwa tygodnie pewnie będzie promocja.

Nie kupują jednej rzeczy, bo wiedzą, że przyjdzie akcja „drugi produkt taniej”.

Sklep sam wychowuje klienta, żeby nie kupował bez rabatu.

To nie znaczy, że promocje są złe.

Złe są promocje bez strategii.

Dobra promocja ma cel.

Może zwiększać koszyk.

Może pomagać sprzedać zestawy.

Może aktywować klientów, którzy dawno nie kupowali.

Może wprowadzać nową markę.

Może czyścić końcówki magazynowe.

Może promować kategorię sezonową.

Może nagradzać lojalnych klientów.

Może budować bazę newsletterową.

Może tworzyć efekt pilności.

Ale jeśli promocja jest tylko paniką, to często kosztuje więcej, niż daje.

Bo sprzedaż to nie przychód na ekranie.

Sprzedaż to marża, koszty, zwroty, prowizje, dostawa, obsługa i pieniądze, które naprawdę zostają w firmie.

Strategia mówi, kiedy rabat ma sens, jak głęboki powinien być, dla kogo jest przeznaczony i czego oczekujemy po akcji.

Bez strategii promocja jest jak gaszenie pożaru benzyną. Przez chwilę robi się jasno, ale potem jest jeszcze większy problem.

Sklep bez strategii nie wie, co mierzyć

Kolejny objaw braku strategii: patrzenie wyłącznie na sprzedaż dzienną.

Dziś było dobrze.

Wczoraj było słabo.

Weekend siadł.

Poniedziałek ruszył.

Kampania chyba działa.

Newsletter chyba nie działa.

Promocja chyba pomogła.

Słowo „chyba” powinno zapalić czerwoną lampkę.

W e-commerce nie da się wszystkiego przewidzieć. Zawsze będzie trochę sezonowości, przypadku, zmian rynkowych, działań konkurencji i nastrojów klientów. Ale jeśli większość decyzji opiera się na „chyba”, to znaczy, że sklep nie ma systemu mierzenia.

Strategia określa, które liczby są ważne.

Nie tylko przychód.

Ruch na stronie.

Współczynnik konwersji.

Średnia wartość koszyka.

Marża.

Koszt pozyskania klienta.

Liczba powracających klientów.

Porzucone koszyki.

Sprzedaż z newslettera.

Sprzedaż z reklam.

Sprzedaż organiczna.

Sprzedaż z marketplace’ów.

Zwroty.

Najczęściej oglądane produkty.

Produkty dodawane do koszyka, ale niekupowane.

Kategorie, które mają ruch, ale nie mają sprzedaży.

Produkty, które sprzedają się tylko na rabacie.

Jeśli nie wiesz, co mierzysz, nie wiesz, co poprawiać.

Możesz mieć problem z ruchem, ale poprawiać wygląd sklepu.

Możesz mieć problem z konwersją, ale zwiększać budżet reklamowy.

Możesz mieć problem z ceną, ale zmieniać zdjęcia.

Możesz mieć problem z zaufaniem, ale pisać nowe opisy.

Możesz mieć problem z koszykiem, ale szukać nowego influencera.

Bez strategii bardzo łatwo naprawiać nie ten problem, który naprawdę blokuje sprzedaż.

A to jest jeden z najdroższych błędów w e-commerce.

Strategia pomaga powiedzieć „nie”

Jedna z najważniejszych funkcji strategii jest mało efektowna: pomaga odmawiać.

Nie każda promocja jest dla Ciebie.

Nie każda platforma sprzedażowa ma sens.

Nie każdy marketplace będzie opłacalny.

Nie każda marka powinna trafić do sklepu.

Nie każda kampania jest potrzebna.

Nie każdy trend trzeba wykorzystać.

Nie każdy produkt warto utrzymywać.

Nie każdy klient jest idealnym klientem.

Właściciele sklepów bardzo często wpadają w pułapkę „jeszcze tego spróbujmy”.

Spróbujmy TikToka.

Spróbujmy Allegro.

Spróbujmy Amazona.

Spróbujmy rabatu -30%.

Spróbujmy nowej kategorii.

Spróbujmy współpracy z influencerką.

Spróbujmy SMS-ów.

Spróbujmy pop-upu.

Spróbujmy kolejnej agencji.

Nie ma nic złego w testowaniu. E-commerce wymaga testów. Problem w tym, że test bez strategii nie jest testem. Jest przypadkową próbą.

Dobry test ma założenie.

Co sprawdzamy?

Dlaczego?

Jak długo?

Na jakiej grupie?

Po czym poznamy, że działa?

Co zrobimy, jeśli nie zadziała?

Bez tego sklep skacze z pomysłu na pomysł i nigdy nie wyciąga prawdziwych wniosków.

Strategia nie ogranicza rozwoju. Strategia ogranicza chaos.

A chaos potrafi zabić nawet sklep z dobrym produktem.

Prosta strategia sklepu internetowego

Nie musisz zaczynać od wielkiego dokumentu. Możesz zacząć od jednej kartki.

Na tej kartce odpowiedz na kilka pytań.

Pierwsze: kto jest Twoim najważniejszym klientem?

Nie „kobiety 18–65”. Nie „wszyscy zainteresowani jakością”. Nie „ludzie, którzy kupują online”.

Konkretniej.

Jaka osoba ma największą szansę kupić?

Jaki ma problem?

Czego szuka?

Czego się obawia?

Co ją przekona?

Co ją zniechęci?

Drugie: jaka jest Twoja główna obietnica?

Nie slogan. Obietnica.

Czy pomagasz wybrać najlepsze produkty bez chaosu?

Czy dajesz dostęp do marek trudno dostępnych?

Czy oferujesz ekspercką selekcję?

Czy sprzedajesz taniej?

Czy dostarczasz szybciej?

Czy pomagasz początkującym?

Czy specjalizujesz się w konkretnej kategorii?

Czy budujesz sklep premium?

Czy jesteś praktyczny, prosty i bezpieczny?

Trzecie: co jest Twoją przewagą?

Cena?

Asortyment?

Wiedza?

Obsługa?

Dostępność?

Zestawy?

Treści?

Społeczność?

Marketplace?

Własna marka?

Dystrybucja?

Cokolwiek to jest, nazwij to jasno.

Czwarte: które produkty są kluczowe?

Nie wszystkie produkty są tak samo ważne. W każdym sklepie są produkty, które przyciągają ruch, produkty, które budują koszyk, produkty, które zarabiają, produkty sezonowe, produkty wizerunkowe i produkty, które tylko zajmują miejsce.

Musisz wiedzieć, które są które.

Piąte: skąd mają przychodzić klienci?

SEO?

Reklamy Google?

Meta Ads?

Newsletter?

Social media?

Marketplace?

Influencerzy?

Sklep stacjonarny?

Porównywarki?

Nie musisz być wszędzie. Musisz wiedzieć, które kanały naprawdę mają znaczenie dla Twojego sklepu.

Szóste: jak chcesz zwiększać wartość klienta?

Czy klient kupuje raz i znika?

Czy masz produkty do ponownego zakupu?

Czy masz zestawy?

Czy masz program lojalnościowy?

Czy masz newsletter?

Czy masz automatyzacje?

Czy przypominasz o uzupełnieniu produktu?

Czy pokazujesz produkty komplementarne?

Siódme: czego nie robisz?

To pytanie jest trudne, ale bardzo ważne.

Nie robimy rabatów co tydzień.

Nie dodajemy marek, które nie pasują do sklepu.

Nie walczymy najniższą ceną.

Nie promujemy produktów bez marży.

Nie inwestujemy w kanały, których nie jesteśmy w stanie obsłużyć.

Nie kopiujemy konkurencji bez zrozumienia.

Nie wrzucamy wszystkiego na stronę główną.

Nie robimy newslettera tylko po to, żeby był.

Takie decyzje porządkują sklep bardziej niż kolejny baner.

Strategia nie musi być idealna

Najgorsze, co możesz zrobić, to czekać z działaniem, aż strategia będzie idealna.

Nie będzie.

Rynek się zmienia. Klienci się zmieniają. Produkty się zmieniają. Koszty reklam się zmieniają. Konkurencja się zmienia. Platformy sprzedażowe się zmieniają.

Strategia nie jest pomnikiem. Jest kierunkiem.

Możesz ją poprawiać. Możesz ją aktualizować. Możesz po trzech miesiącach zobaczyć, że niektóre założenia były błędne. To normalne.

Ale nawet niedoskonała strategia jest lepsza niż jej brak.

Bo daje punkt odniesienia.

Kiedy ktoś proponuje nową akcję, pytasz: czy to pasuje do naszej strategii?

Kiedy spada sprzedaż, pytasz: który element systemu nie działa?

Kiedy chcesz dodać nową markę, pytasz: czy to wzmacnia naszą ofertę?

Kiedy agencja proponuje kampanię, pytasz: jaki cel wspiera?

Kiedy robisz promocję, pytasz: czy zarobimy na tym, czy tylko pokażemy większy przychód?

Kiedy zmieniasz stronę główną, pytasz: czy klient szybciej zrozumie, dlaczego ma kupić?

Strategia nie daje gwarancji sukcesu.

Ale bez strategii sukces jest dużo bardziej przypadkowy.

Najprostszy test: czy umiesz opisać swój sklep w jednym zdaniu?

Spróbuj teraz.

Jednym zdaniem.

Dla kogo jest Twój sklep i dlaczego warto w nim kupić?

Jeśli odpowiedź brzmi:

„Mamy szeroki wybór produktów wysokiej jakości w atrakcyjnych cenach”

to znaczy, że przed Tobą jeszcze dużo pracy.

Bo to zdanie mogłoby pasować do tysięcy sklepów.

Dobre zdanie powinno być bardziej konkretne.

Na przykład:

„Pomagamy kobietom po trzydziestce dobrać skuteczną pielęgnację włosów bez przepłacania i bez chaosu w wyborze”.

Albo:

„Sprzedajemy sprawdzone produkty dla początkujących biegaczy, którzy chcą zacząć mądrze, bez kontuzji i bez kupowania niepotrzebnych rzeczy”.

Albo:

„Tworzymy sklep z kosmetykami premium dla osób, które chcą efektu salonowego w domu i potrzebują prostych, konkretnych rekomendacji”.

Albo:

„Pomagamy rodzicom wybrać bezpieczne, estetyczne i praktyczne produkty dla dzieci bez przekopywania setek przypadkowych ofert”.

To nie muszą być idealne zdania. Ale muszą pokazywać kierunek.

Jeśli nie umiesz opisać sklepu w jednym zdaniu, klient prawdopodobnie też nie zrozumie go w kilka sekund.

A w internecie kilka sekund to bardzo dużo.

Co możesz zrobić już teraz?

Wejdź na stronę główną swojego sklepu tak, jakbyś widział ją pierwszy raz.

Nie jak właściciel.

Nie jak osoba, która zna każdy produkt.

Nie jak ktoś, kto wie, ile pracy kosztowało wdrożenie.

Jak klient.

Zadaj sobie kilka prostych pytań.

Czy od razu wiadomo, co sprzedajesz?

Czy wiadomo, dla kogo to jest?

Czy widać główną korzyść?

Czy strona prowadzi do konkretnych produktów lub kategorii?

Czy pokazujesz bestsellery?

Czy tłumaczysz, dlaczego warto kupić u Ciebie?

Czy widać zaufanie: opinie, dostawę, zwroty, kontakt?

Czy komunikaty są spójne?

Czy promocje mają sens?

Czy klient wie, jaki ma zrobić następny krok?

Potem wejdź na kartę produktu.

Czy opis naprawdę pomaga kupić?

Czy zdjęcia pokazują produkt tak, jak klient chce go zobaczyć?

Czy są odpowiedzi na najważniejsze pytania?

Czy cena jest zrozumiała?

Czy widać dostępność?

Czy widać dostawę i zwroty?

Czy przycisk zakupu jest oczywisty?

Czy są produkty powiązane?

Czy klient ma powód, żeby nie wrócić do Google i nie porównać ceny?

Już po takim prostym ćwiczeniu zobaczysz, czy sklep ma kierunek, czy tylko istnieje.

Największy błąd z tego rozdziału

Największy błąd polega na myśleniu, że strategia jest czymś, co zrobi się później.

Później, kiedy będzie więcej sprzedaży.

Później, kiedy będzie większy budżet.

Później, kiedy sklep urośnie.

Później, kiedy zatrudnimy agencję.

Później, kiedy będzie czas.

Ale właśnie brak strategii często sprawia, że sklep nie dochodzi do tego „później”.

Bo pieniądze rozchodzą się na przypadkowe działania.

Produkty są źle promowane.

Klient nie rozumie oferty.

Reklamy nie mają jasnego celu.

Promocje zjadają marżę.

Zespół działa chaotycznie.

Właściciel gasi pożary zamiast budować sprzedaż.

Strategia nie jest luksusem dla dużych sklepów.

Jest podstawowym narzędziem przetrwania dla małych i średnich e-commerce.

Nie musi być skomplikowana.

Ale musi istnieć.

Bo sklep bez strategii może mieć ruch, produkty, reklamy i promocje.

Może nawet mieć pojedyncze dobre dni sprzedażowe.

Ale będzie działał bardziej jak loteria niż biznes.

A dobry e-commerce nie powinien opierać się na nadziei.

Powinien opierać się na decyzjach.

Do zapamiętania

Jeśli Twój sklep nie sprzedaje, nie zaczynaj od pytania: „Jaką reklamę puścić?”.

Zacznij od pytania:

Czy klient w ogóle rozumie, dlaczego ma kupić właśnie u mnie?

Jeśli odpowiedź nie jest jasna, problem nie leży w reklamie.

Problem leży głębiej.

I właśnie od tego trzeba zacząć naprawę sklepu.

Rozdział 2

Sprzedajesz wszystko do wszystkich, czyli tak naprawdę do nikogo

Jednym z największych kłamstw, jakie można sobie powiedzieć w e-commerce, jest to:

„Mój produkt jest dla każdego”.

Na pierwszy rzut oka brzmi to dobrze. Jeśli produkt jest dla każdego, to rynek jest ogromny. Jeśli rynek jest ogromny, to potencjalnych klientów jest dużo. Jeśli potencjalnych klientów jest dużo, to sklep powinien sprzedawać.

Teoretycznie.

W praktyce bardzo często dzieje się odwrotnie.

Im bardziej sklep próbuje mówić do wszystkich, tym mniej osób czuje, że mówi właśnie do nich.

Klient wchodzi na stronę, patrzy na baner, czyta opis kategorii, widzi produkty i nie czuje żadnego konkretnego powodu, żeby zostać. Wszystko jest poprawne. Wszystko wygląda normalnie. Wszystko jest „dla każdego”. I właśnie dlatego nic go nie zatrzymuje.

Bo klient nie szuka sklepu dla wszystkich.

Klient szuka rozwiązania dla siebie.

Dla swojego problemu.

Dla swojej sytuacji.

Dla swojego wieku.

Dla swojego stylu życia.

Dla swojego budżetu.

Dla swojego poziomu wiedzy.

Dla swoich obaw.

Dla swojego konkretnego „teraz”.

Jeśli tego nie widzi, idzie dalej.

Klient nie kupuje produktu. Klient kupuje rozwiązanie swojej sytuacji

Właściciele sklepów często myślą kategoriami produktów.

Szampon.

Buty.

Krem.

Kurtka.

Suplement.

Lampa.

Zabawka.

Słuchawki.

Torba.

Klient bardzo często myśli inaczej.

On nie myśli: „Potrzebuję produktu z kategorii X”.

Myśli raczej:

„Moje włosy są suche i nie wiem, co z nimi zrobić”.

„Potrzebuję butów, w których przechodzę cały dzień i nie umrę z bólu”.

„Chcę krem, który nie zapcha mi skóry”.

„Szukam kurtki, która będzie ciepła, ale nie zrobi ze mnie wielkiej kulki”.

„Chcę coś, co pomoże mi mieć więcej energii, ale nie chcę kolejnego dziwnego suplementu”.

„Potrzebuję lampki do pokoju dziecka, ale ma być bezpieczna i ładna”.

„Szukam prezentu i nie chcę kupić czegoś bez sensu”.

„Chcę słuchawki do biegania, które nie wypadną po trzech minutach”.

Produkt jest tylko nośnikiem rozwiązania.

Jeśli sklep pokazuje wyłącznie produkt, a nie pokazuje sytuacji klienta, to zostawia dużą część sprzedaży na stole.

Oczywiście, są klienci zdecydowani. Tacy, którzy wiedzą dokładnie, czego chcą. Wpisują nazwę produktu, sprawdzają cenę, dostępność, dostawę i kupują. Ale bardzo wielu klientów jest gdzieś wcześniej w procesie decyzyjnym.

Oni jeszcze nie są pewni.

Porównują.

Szukają.

Próbują zrozumieć.

Potrzebują podpowiedzi.

Potrzebują poczuć, że produkt pasuje do ich sytuacji.

Jeżeli mówisz do wszystkich tak samo, nie pomagasz im przejść przez tę decyzję.

„Dla każdego” brzmi bezpiecznie, ale sprzedażowo jest słabe

Dlaczego właściciele sklepów tak często mówią, że ich oferta jest dla każdego?

Bo boją się zawęzić komunikację.

Boją się, że jeśli powiedzą „to jest dla kobiet po trzydziestce”, to stracą klientki po dwudziestce.

Boją się, że jeśli powiedzą „to jest dla początkujących”, to stracą zaawansowanych.

Boją się, że jeśli powiedzą „to jest dla osób z suchą skórą”, to stracą osoby z mieszaną.

Boją się, że jeśli powiedzą „to jest dla małych firm”, to stracą większe.

Boją się, że jeśli powiedzą „to jest dla osób, które chcą prostych rozwiązań”, to stracą tych, którzy chcą eksperckich.

Ten strach jest zrozumiały.

Tylko że komunikacja sprzedażowa działa trochę inaczej.

Jeśli mówisz konkretnie do jednej grupy, nie oznacza to, że inni nie mogą kupić. Oznacza to, że przynajmniej jedna grupa naprawdę czuje, że jesteś dla niej.

A to już jest ogromna różnica.

Przykład.

Możesz napisać:

„Profesjonalne kosmetyki do włosów dla każdego rodzaju włosów”.

Poprawne. Bezpieczne. Nudne.

Możesz też napisać:

„Masz suche, matowe włosy po rozjaśnianiu? Zobacz pielęgnację, która pomaga odzyskać miękkość, blask i wygładzenie”.

To drugie zdanie nie mówi do wszystkich. Ale osoba z suchymi, matowymi włosami po rozjaśnianiu zatrzyma się przy nim dużo szybciej.

Czy osoba bez rozjaśnianych włosów nie może kupić? Może. Ale komunikat wreszcie ma ostrze.

A sprzedaż potrzebuje ostrza.

Zbyt ogólne komunikaty są jak tępy nóż. Niby coś robią, ale trzeba się namęczyć, a efekt jest słaby.

Sklep, który mówi do wszystkich, zwykle wygląda nijako

Brak określonej grupy docelowej widać niemal wszędzie.

Na stronie głównej.

W kategoriach.

W opisach produktów.

W reklamach.

W newsletterach.

W social mediach.

W promocjach.

W nazwach zestawów.

W grafikach.

W doborze produktów.

Jeżeli nie wiadomo, do kogo mówimy, sklep zaczyna używać najbardziej neutralnego języka.

„Sprawdź naszą ofertę”.

„Produkty najwyższej jakości”.

„Szeroki wybór”.

„Atrakcyjne ceny”.

„Dla wymagających klientów”.

„Idealne na każdą okazję”.

„Postaw na jakość”.

„Zadbaj o siebie”.

To są hasła, które mogą pasować do wszystkiego. A jeśli coś pasuje do wszystkiego, to często nie sprzedaje niczego konkretnie.

Klient nie ma punktu zaczepienia.

Nie czuje, że ktoś rozumie jego problem.

Nie czuje, że sklep został ułożony z myślą o nim.

Nie czuje, że wybór będzie prostszy.

Nie czuje, że trafił w dobre miejsce.

A w e-commerce to poczucie ma ogromne znaczenie.

Bo internet daje klientowi nieograniczoną możliwość ucieczki. Jedno kliknięcie i jest u konkurencji. Jedno cofnięcie i wraca do Google. Jedna sekunda zawahania i porównuje cenę na marketplace.

Nie możesz pozwolić sobie na nijakość.

Nijakość nie budzi oporu, ale też nie budzi zakupu.

Grupa docelowa to nie tylko demografia

Wiele osób, kiedy słyszy „grupa docelowa”, od razu odpowiada:

„Kobiety 25–45”.

Albo:

„Mężczyźni 30–55”.

Albo:

„Osoby mieszkające w dużych miastach”.

To jest jakiś początek, ale bardzo słaby.

Demografia mówi niewiele o prawdziwej motywacji zakupowej.

Dwie kobiety w wieku 35 lat mogą kupować ten sam kosmetyk z zupełnie innych powodów.

Jedna chce szybkiej pielęgnacji, bo ma mało czasu.

Druga uwielbia testować nowości.

Jedna szuka produktu taniego i skutecznego.

Druga chce wersji premium.

Jedna ma problem z wrażliwą skórą.

Druga chce ładnie wyglądającej półki w łazience.

Jedna ufa rekomendacjom ekspertów.

Druga kupuje po poleceniu influencerki.

Jedna czyta składy.

Druga czyta opinie.

Jedna kupuje tylko w promocji.

Druga kupuje wtedy, kiedy czuje, że produkt jest dla niej.

Wiek i płeć mogą pomagać, ale nie wystarczą.

Dużo ważniejsze są pytania:

Z jakim problemem klient przychodzi?

Co chce osiągnąć?

Czego się boi?

Co już próbował?

Co go denerwuje w obecnych rozwiązaniach?

Jakim językiem mówi o swoim problemie?

Co musi zobaczyć, żeby zaufać?

Co sprawi, że uzna cenę za sensowną?

Dlaczego miałby kupić teraz, a nie później?

Dopiero odpowiedzi na te pytania zaczynają budować prawdziwą grupę docelową.

Nie chodzi o to, żeby stworzyć sztuczną personę o imieniu Anna, która ma 34 lata, mieszka w Poznaniu, pije latte i jeździ SUV-em. Takie ćwiczenia czasem pomagają, ale często kończą się fikcją.

Chodzi o zrozumienie sytuacji zakupowej.

Bo klient kupuje z sytuacji, nie z tabelki demograficznej.

Jedna kategoria może mieć kilka różnych klientów

To, że masz jeden typ produktu, nie znaczy, że masz jednego klienta.

Weźmy sklep z kosmetykami do włosów.

Możesz mieć klientkę, która ma zniszczone włosy po rozjaśnianiu.

Możesz mieć klientkę, która ma cienkie włosy i chce objętości.

Możesz mieć klientkę, która ma kręcone włosy i potrzebuje definicji skrętu.

Możesz mieć klientkę, która ma wrażliwą skórę głowy.

Możesz mieć klientkę, która kupuje profesjonalne kosmetyki, bo chce efektu jak po salonie.

Możesz mieć klientkę, która szuka prezentu.

Możesz mieć fryzjerkę, która chce coś do pracy.

Każda z tych osób może kupić szampon, maskę albo odżywkę.

Ale każda potrzebuje innego komunikatu.

Dla jednej najważniejsza będzie regeneracja.

Dla drugiej objętość.

Dla trzeciej brak obciążenia.

Dla czwartej łagodność.

Dla piątej efekt premium.

Dla szóstej ładne opakowanie i zestaw.

Dla siódmej wydajność i profesjonalne działanie.

Jeżeli sklep wrzuca to wszystko do jednego worka pod hasłem „kosmetyki do włosów”, to klientka musi sama wykonać całą pracę.

Musi sama zrozumieć, co będzie dla niej.

Musi sama porównać produkty.

Musi sama rozpoznać różnice.

Musi sama zaufać.

Musi sama podjąć decyzję.

A im więcej pracy przerzucasz na klienta, tym większa szansa, że go stracisz.

Dobry e-commerce nie tylko pokazuje produkty. Dobry e-commerce pomaga wybrać.

Kategorie powinny mówić językiem klienta

W wielu sklepach kategorie są zbudowane tak, jak widzi je właściciel, dostawca albo system magazynowy.

Szampony.

Odżywki.

Maski.

Serum.

Kremy.

Akcesoria.

Nowości.

Promocje.

To jest potrzebne, ale często niewystarczające.

Klient nie zawsze wie, czy potrzebuje maski, odżywki, serum czy sprayu. Wie za to, że ma problem.

Dlatego obok klasycznych kategorii warto myśleć kategoriami potrzeb.

Na suche włosy.

Na włosy farbowane.

Na objętość.

Na puszenie.

Na wrażliwą skórę głowy.

Na prezent.

Do codziennej pielęgnacji.

Do szybkiej stylizacji.

Dla początkujących.

Dla profesjonalistów.

Do skóry trądzikowej.

Do skóry dojrzałej.

Do makijażu dziennego.

Do wakacyjnej kosmetyczki.

Na start.

Bestsellery.

Najczęściej wybierane.

Polecane przy pierwszym zakupie.

To nie jest tylko kwestia nazewnictwa. To jest strategia sprzedaży.

Kiedy klient widzi kategorię opisaną swoim problemem, łatwiej wchodzi dalej.

Nie musi tłumaczyć sobie sklepu. Sklep tłumaczy się sam.

W tym miejscu warto zadać sobie proste pytanie:

Czy Twoje menu jest zbudowane pod magazyn, czy pod klienta?

Bo jeśli pod magazyn, to może być logiczne dla Ciebie, ale niekoniecznie dla osoby, która chce szybko coś kupić.

Opis produktu też powinien wiedzieć, do kogo mówi

Ten sam produkt można opisać na kilka sposobów.

Załóżmy, że sprzedajesz maskę do włosów.

Opis hurtowniany powie:

„Maska do włosów suchych i zniszczonych. Zawiera składniki odżywcze. Nadaje miękkość i połysk. Sposób użycia: nałożyć na umyte włosy, pozostawić 5–10 minut, spłukać”.

To jest informacja. Ale to jeszcze nie jest sprzedaż.

Opis kierowany do konkretnej klientki może brzmieć inaczej:

„Jeśli Twoje włosy po rozjaśnianiu są szorstkie, matowe i plączą się już po umyciu, ta maska pomoże przywrócić im miękkość, wygładzenie i bardziej zadbany wygląd. Sprawdzi się szczególnie wtedy, gdy zwykła odżywka przestała wystarczać, a włosy potrzebują mocniejszej regeneracji”.

To nadal opisuje ten sam produkt. Ale robi coś więcej: pokazuje sytuację klientki.

Klientka może pomyśleć:

„Tak, dokładnie tak mam”.

I to jest moment, w którym opis zaczyna sprzedawać.

Nie przez manipulację.

Przez trafność.

Trafność sprzedaje lepiej niż ogólniki.

Reklama do wszystkich przepala budżet

W reklamie problem „dla wszystkich” jest jeszcze droższy.

Jeśli nie wiesz, do kogo mówisz, robisz kreacje ogólne.

Grafika z produktem.

Cena.

Rabat.

„Kup teraz”.

„Sprawdź”.

„Promocja”.

Może zadziała, może nie.

Ale dobra reklama potrzebuje konkretu.

Inaczej wygląda reklama do osoby, która pierwszy raz słyszy o marce.

Inaczej do osoby, która oglądała produkt.

Inaczej do klienta, który porzucił koszyk.

Inaczej do klientki, która kupiła szampon i za miesiąc może potrzebować maski.

Inaczej do osoby, która kupuje prezent.

Inaczej do klienta polującego na promocję.

Inaczej do kogoś, kto chce rozwiązania problemu i jest gotów zapłacić więcej.

Jeżeli komunikat jest ten sam dla wszystkich, budżet reklamowy bardzo szybko zaczyna pracować nieefektywnie.

Nie dlatego, że reklamy są złe.

Dlatego, że nie ma dopasowania.

A dopasowanie jest jedną z najważniejszych rzeczy w sprzedaży online.

Właściwa osoba.

Właściwy komunikat.

Właściwy produkt.

Właściwy moment.

Właściwa obietnica.

Brak grupy docelowej rozwala ten układ już na początku.

Nie każdy klient jest wart tyle samo

To zdanie może brzmieć brutalnie, ale jest bardzo ważne:

Nie każdy klient jest tak samo wartościowy dla Twojego sklepu.

Są klienci, którzy kupują raz, tylko na największej promocji, generują dużo pytań, zwracają produkty, porównują każdy grosz i nigdy nie wracają.

Są klienci, którzy kupują regularnie, ufają Twoim rekomendacjom, dokładają produkty do koszyka, zapisują się do newslettera i polecają sklep dalej.

Są klienci, którzy kupują tanie produkty z niską marżą.

Są klienci, którzy kupują zestawy, produkty premium i wracają po uzupełnienia.

Są klienci, których pozyskanie jest bardzo drogie.

Są klienci, którzy przychodzą organicznie, bo znalazłeś dokładnie ich problem.

Jeżeli mówisz do wszystkich, często przyciągasz wszystkich po trochu.

Także tych, na których najmniej zarabiasz.

Strategia grupy docelowej pomaga zrozumieć, o jakiego klienta naprawdę walczysz.

Nie chodzi o pogardzanie innymi.

Chodzi o świadomość biznesową.

Jeśli sklep zarabia głównie na klientach powracających, komunikacja musi budować relację, nie tylko jednorazowy rabat.

Jeśli sklep zarabia na produktach premium, nie może cały czas komunikować się jak outlet.

Jeśli sklep chce sprzedawać specjalistyczne produkty, musi edukować, a nie tylko wrzucać banery.

Jeśli sklep ma produkty impulsywne, musi skracać drogę do zakupu.

Jeśli sklep sprzedaje produkty wymagające zaufania, musi pokazywać opinie, eksperckość, skład, instrukcje, efekty, bezpieczeństwo.

Różni klienci wymagają różnych ścieżek sprzedaży.

„Dla wszystkich” nie daje żadnej ścieżki.

Strach przed zawężeniem blokuje rozwój

Wielu właścicieli boi się specjalizacji.

Myślą, że jeśli sklep będzie za bardzo kojarzony z jedną grupą, jedną kategorią albo jednym problemem, ograniczy sobie rozwój.

Ale bardzo często jest odwrotnie.

Specjalizacja pomaga wystartować mocniej.

Łatwiej zapamiętać sklep, który jest od konkretnej rzeczy.

Łatwiej polecić sklep, który rozwiązuje konkretny problem.

Łatwiej pisać reklamy.

Łatwiej tworzyć treści SEO.

Łatwiej układać newslettery.

Łatwiej budować ofertę.

Łatwiej wybierać produkty.

Łatwiej zdobywać zaufanie.

Jeśli sklep mówi: „Mamy kosmetyki”, to konkuruje z ogromną liczbą sklepów.

Jeśli mówi: „Pomagamy ogarnąć pielęgnację włosów po rozjaśnianiu”, od razu robi się bardziej konkretny.

Jeśli mówi: „Mamy suplementy”, ginie w tłumie.

Jeśli mówi: „Proste wsparcie dla osób, które chcą zadbać o włosy, skórę i paznokcie bez kupowania dziesięciu przypadkowych produktów”, zaczyna mieć kierunek.

Jeśli mówi: „Mamy produkty dla dzieci”, konkuruje ze wszystkimi.

Jeśli mówi: „Praktyczne, estetyczne produkty do pokoju dziecka, które nie wyglądają jak plastikowy chaos”, zaczyna mieć charakter.

Specjalizacja nie musi być więzieniem. Może być wejściem na rynek.

Najpierw klient musi Cię z czymś skojarzyć.

Potem możesz rozszerzać ofertę.

Ale jeśli od początku chcesz być wszystkim, możesz nie zostać zapamiętany jako nic.

Jak znaleźć swojego klienta?

Nie zaczynaj od fantazjowania.

Zacznij od danych i obserwacji.

Sprawdź, kto już kupuje.

Jakie produkty wybiera?

Jakie koszyki tworzy?

Czy wraca?

Jakie pytania zadaje?

Jakie problemy opisuje w mailach, telefonach, wiadomościach na Instagramie?

Co pisze w opiniach?

Co reklamuje?

Co chwali?

Jakie produkty ogląda, ale nie kupuje?

Jakie kategorie mają ruch?

Jakie frazy sprowadzają klientów z Google?

Jakie reklamy miały najlepszą sprzedaż, a nie tylko kliknięcia?

Jakie newslettery zarobiły najwięcej?

Bardzo często najlepsza grupa docelowa nie jest wymyślona przy biurku. Ona już jest w sklepie. Trzeba ją tylko zauważyć.

Może okaże się, że myślałeś, że sprzedajesz młodym osobom, a najlepiej kupują kobiety 35+.

Może okaże się, że promujesz nowości, a sklep zarabia na stałych bestsellerach.

Może okaże się, że próbujesz budować markę premium, ale przyciągasz głównie klientów rabatowych.

Może okaże się, że największy potencjał mają produkty, które są dziś słabo widoczne.

Może okaże się, że klienci kupują nie produkt, który uważasz za główny, ale zestawy, których prawie nie promujesz.

To są informacje, na których można budować strategię.

Nie na przeczuciach.

Na zachowaniu klientów.

Język klienta jest ważniejszy niż język producenta

W sklepach internetowych bardzo często pojawia się język producenta.

Profesjonalny.

Techniczny.

Poprawny.

Czasem potrzebny.

Ale często zupełnie niesprzedażowy.

Klient nie zawsze szuka „formuły wzbogaconej kompleksem składników aktywnych”. Czasem szuka produktu, po którym włosy nie będą wyglądały jak siano.

Klient nie zawsze szuka „innowacyjnej technologii wspierającej komfort użytkowania”. Czasem szuka butów, które nie obetrą go po godzinie.

Klient nie zawsze szuka „ergonomicznego rozwiązania do codziennego zastosowania”. Czasem szuka czegoś, co nie będzie go wkurzać każdego dnia.

To nie znaczy, że trzeba pisać byle jak.

Chodzi o to, żeby mówić językiem zrozumiałym.

Najlepsze opisy łączą dwa światy:

konkret produktu i język klienta.

Możesz podać skład, technologię, parametry, sposób użycia i dane techniczne. Ale najpierw pokaż klientowi, że rozumiesz, po co on w ogóle tu jest.

Jeżeli klient musi tłumaczyć sobie Twój opis na własny problem, to opis jest za słaby.

Dobry opis robi to za niego.

Jedna oferta, różne komunikaty

Nie zawsze musisz zmieniać produkt. Często wystarczy zmienić sposób pokazania go różnym grupom.

Ten sam olejek do ust może być komunikowany jako:

ochrona SPF na lato,

efekt błyszczących ust bez lepkości,

kosmetyk do wakacyjnej kosmetyczki,

prezent za rozsądną cenę,

produkt do codziennego makijażu,

dodatek do większego koszyka,

bestseller influencerek,

nowość marki.

Ten sam produkt może mieć kilka kontekstów sprzedażowych.

Ale każdy komunikat powinien być konkretny.

Jeśli próbujesz zmieścić wszystko w jednym haśle, powstaje komunikacyjna zupa.

„Nawilżający, ochronny, piękny, idealny na prezent, na lato, do makijażu, dla każdego, bestseller, must have, super okazja”.

Za dużo.

Klient nie wie, co jest najważniejsze.

Dlatego warto tworzyć różne wejścia do tego samego produktu.

Inny baner.

Inny newsletter.

Inna reklama.

Inna sekcja na stronie.

Inny zestaw.

Inny opis kategorii.

Wtedy nie sprzedajesz produktu „wszystkim”. Sprzedajesz ten sam produkt różnym osobom przez różne potrzeby.

To jest ogromna różnica.

Segmentacja nie jest tylko dla dużych sklepów

Niektórzy myślą, że segmentacja klientów to temat dla wielkich e-commerce z działem analityki, CRM-em i zespołem od danych.

Nieprawda.

Nawet mały sklep może zacząć prosto.

Może wyróżnić nowych klientów i powracających.

Osoby zapisane do newslettera i niezapisane.

Klientów, którzy kupili konkretną kategorię.

Klientów, którzy dawno nie kupowali.

Osoby, które porzuciły koszyk.

Osoby, które oglądały produkty premium.

Osoby, które kupują tylko w promocjach.

Osoby, które kupują regularnie.

Już taka prosta segmentacja zmienia komunikację.

Nowemu klientowi trzeba zbudować zaufanie.

Powracającemu można pokazać nowości lub uzupełnienie.

Klientowi po zakupie warto zaproponować produkt komplementarny.

Osobie z porzuconym koszykiem trzeba przypomnieć, rozwiać wątpliwość albo pokazać korzyść.

Klientowi, który dawno nie kupował, można dać powód powrotu.

A osobie, która kupiła produkt wymagający zużycia, można przypomnieć o kolejnym zakupie w odpowiednim czasie.

To wszystko jest dużo skuteczniejsze niż wysyłanie wszystkim tego samego maila z tym samym rabatem.

Nie musisz mieć jednej grupy docelowej, ale musisz mieć priorytety

Czasem sklep rzeczywiście obsługuje kilka różnych grup klientów.

To normalne.

Problem nie polega na tym, że masz więcej niż jedną grupę.

Problem polega na tym, że nie wiesz, która jest najważniejsza.

Możesz mieć klientów detalicznych i profesjonalnych.

Możesz mieć początkujących i zaawansowanych.

Możesz mieć klientów premium i promocyjnych.

Możesz mieć klientów kupujących dla siebie i kupujących na prezent.

Możesz mieć klientów z różnych kategorii potrzeb.

Ale musisz ustalić priorytety.

Która grupa daje największą sprzedaż?

Która daje największą marżę?

Która wraca?

Którą najłatwiej pozyskać?

Która najlepiej pasuje do kierunku marki?

Która ma potencjał wzrostu?

Która wymaga zbyt dużo obsługi w stosunku do zysku?

Nie każda grupa powinna mieć taką samą uwagę na stronie głównej, w budżecie reklamowym czy w newsletterze.

Jeśli traktujesz wszystkie grupy jednakowo, często nie wykorzystujesz żadnej dobrze.

Jak sprawdzić, czy Twój sklep mówi do zbyt wielu osób naraz?

Wejdź na stronę główną i przeczytaj główny baner.

Czy mówi do konkretnej osoby?

Czy pokazuje konkretny problem?

Czy daje konkretną obietnicę?

Czy jest tam coś więcej niż „sprawdź ofertę”?

Potem wejdź w kategorię.

Czy kategoria pomaga klientowi wybrać?

Czy opis mówi, dla kogo są produkty?

Czy są podziały według potrzeb?

Czy klient wie, od czego zacząć?

Potem wejdź w produkt.

Czy pierwsze zdania opisu pokazują sytuację klienta?

Czy opis odpowiada na pytanie: „czy to jest dla mnie?”

Czy pokazujesz, dla kogo produkt nie będzie najlepszy?

Czy są rekomendacje, z czym go połączyć?

Czy opinie wzmacniają konkretne korzyści?

Następnie zobacz reklamy.

Czy każda reklama mówi to samo?

Czy produkt jest pokazany w konkretnym kontekście?

Czy komunikat pasuje do osoby, która ma go zobaczyć?

Czy używasz języka klienta, czy języka producenta?

Na końcu zobacz newslettery.

Czy wysyłasz wszystkim to samo?

Czy segmentujesz odbiorców?

Czy temat maila mówi o konkretnym problemie lub potrzebie?

Czy pokazujesz produkty w logicznym zestawie?

Czy newsletter pomaga wybrać, czy tylko wrzuca listę produktów?

Jeśli wszędzie widzisz ogólniki, prawdopodobnie próbujesz sprzedawać wszystkim.

A to może być jeden z powodów, dla których sprzedajesz mniej, niż możesz.

Co możesz poprawić od razu?

Nie musisz od razu przebudowywać całego sklepu.

Zacznij od najważniejszych miejsc.

Po pierwsze: zmień główny komunikat na stronie głównej.

Nie pisz tylko, co sprzedajesz. Napisz, komu pomagasz i w czym.

Po drugie: wybierz trzy najważniejsze grupy potrzeb.

Nie demografii. Potrzeb.

Na przykład:

dla włosów suchych i zniszczonych,

dla osób szukających objętości,

dla klientek, które chcą szybkiej pielęgnacji bez obciążenia.

Po trzecie: stwórz sekcje zakupowe pod te potrzeby.

Niech klient nie musi sam szukać.

Po czwarte: popraw opisy bestsellerów.

Zacznij od produktów, które mają największy potencjał sprzedaży. Nie poprawiaj od razu całego sklepu. Zacznij od tego, co naprawdę może dać pieniądze.

Po piąte: przygotuj różne komunikaty reklamowe.

Nie jeden ogólny. Kilka konkretnych.

Po szóste: przestań wysyłać każdy newsletter do wszystkich, jeśli masz możliwość segmentacji.

Nawet prosty podział może poprawić wyniki.

Po siódme: sprawdź, czy Twoje promocje są kierowane do właściwych osób.

Rabat dla wszystkich to najłatwiejsze rozwiązanie, ale nie zawsze najlepsze.

Największy błąd z tego rozdziału

Największy błąd to myślenie, że zawężenie komunikacji ograniczy sprzedaż.

W praktyce często dopiero zawężenie ją uruchamia.

Bo klient wreszcie widzi, że produkt jest dla niego.

Rozumie, co ma wybrać.

Czuje, że sklep zna jego problem.

Ma mniej wątpliwości.

Szybciej podejmuje decyzję.

A sklep przestaje wyglądać jak przypadkowy katalog produktów.

Zaczyna być miejscem, które prowadzi klienta do zakupu.

Nie chodzi o to, żeby sprzedawać mniej osobom.

Chodzi o to, żeby mówić mocniej do tych, którzy naprawdę mają największą szansę kupić.

Do zapamiętania

Jeśli próbujesz mówić do wszystkich, najczęściej mówisz zbyt ogólnie.

A ogólniki nie sprzedają dobrze.

Klient musi poczuć:

„To jest o mnie. To rozwiązuje mój problem. Ten sklep rozumie, czego szukam”.

Dopiero wtedy produkt przestaje być tylko kolejną pozycją w katalogu.

Staje się odpowiedzią na konkretną potrzebę.

Rozdział 3

Dlaczego klient nie rozumie, co właściwie sprzedajesz?

To może brzmieć dziwnie.

Przecież klient widzi produkty.

Widzi zdjęcia.

Widzi nazwę.

Widzi cenę.

Widzi przycisk „dodaj do koszyka”.

Widzi kategorię.

Widzi opis.

Widzi, że sklep działa.

Więc jak to możliwe, że nie rozumie, co właściwie sprzedajesz?

A jednak dzieje się tak bardzo często.

Sklep pokazuje produkty, ale nie tłumaczy ich sensu.

Pokazuje ofertę, ale nie pokazuje wartości.

Pokazuje kategorie, ale nie pomaga zrozumieć różnic.

Pokazuje markę, ale nie wyjaśnia, dlaczego warto jej zaufać.

Pokazuje promocję, ale nie mówi, dla kogo ona jest.

Pokazuje nowości, ale nie tłumaczy, co w nich jest nowego.

Pokazuje bestseller, ale nie mówi, dlaczego ludzie go kupują.

I klient niby coś widzi, ale nie czuje, że to jest jasne.

A kiedy klient nie rozumie, co sprzedajesz, nie kupuje.

Nie dlatego, że nie chce.

Często dlatego, że nie ma wystarczającej pewności.

Widzieć produkt to za mało

W e-commerce bardzo łatwo pomylić ekspozycję ze sprzedażą.

Właściciel sklepu myśli:

„Produkt jest na stronie”.

„Zdjęcie jest”.

„Opis jest”.

„Cena jest”.

„Dostawa jest”.

„Co tu jeszcze tłumaczyć?”

Tylko że klient nie patrzy na produkt tak, jak właściciel.

Właściciel zna asortyment. Wie, czym różni się jedna seria od drugiej. Wie, dlaczego dana marka jest dobra. Wie, który produkt jest mocniejszy, który lżejszy, który podstawowy, który premium. Wie, co sprzedaje się najlepiej. Wie, co klienci chwalą. Wie, które produkty są dla początkujących, a które dla bardziej świadomych osób.

Klient bardzo często tego nie wie.

Wchodzi pierwszy raz.

Widząc dziesięć podobnych produktów, nie myśli:

„O, jaki ciekawy wybór”.

Często myśli:

„Nie wiem, czym to się różni”.

I to jest moment, w którym sklep zaczyna tracić sprzedaż.

Nie przez brak produktu.

Przez brak jasności.

Klient nie powinien musieć zgadywać.

Nie powinien samodzielnie dekodować oferty.

Nie powinien czytać pięciu opisów, żeby zrozumieć różnicę między produktami.

Nie powinien szukać opinii w Google, bo w sklepie nie znalazł odpowiedzi.

Nie powinien zastanawiać się, czy produkt będzie dla niego dobry, jeśli można mu to jasno powiedzieć.

Dobrze zbudowany sklep nie tylko pokazuje produkt.

Dobrze zbudowany sklep tłumaczy, dlaczego ten produkt ma sens.

Klient ma w głowie proste pytanie: „co ja z tego mam?”

To pytanie jest brutalnie proste.

Klient patrzy na produkt i podświadomie pyta:

„Co ja z tego mam?”

Nie chodzi tylko o cechę produktu.

Nie chodzi tylko o skład.

Nie chodzi tylko o materiał.

Nie chodzi tylko o pojemność.

Nie chodzi tylko o parametry techniczne.

Chodzi o efekt.

Co się zmieni po zakupie?

Co będzie łatwiejsze?

Co będzie ładniejsze?

Co będzie szybsze?

Co będzie bezpieczniejsze?

Co będzie wygodniejsze?

Co będzie przyjemniejsze?

Jaki problem zniknie?

Jaka potrzeba zostanie zaspokojona?

Jakie ryzyko będzie mniejsze?

Jeśli sklep odpowiada tylko cechami, klient musi sam przełożyć je na korzyści.

A klient nie zawsze chce to robić.

Przykład.

Cecha:

„Maska zawiera olej arganowy, keratynę i proteiny”.

Dla części klientów to coś znaczy.

Ale dla wielu lepsze będzie dopowiedzenie:

„Pomaga wygładzić szorstkie włosy, zmniejszyć puszenie i przywrócić im bardziej miękki, zadbany wygląd”.

Cecha:

„Kurtka ma membranę 10 000 mm”.

Dla kogoś technicznego to jasne.

Ale wielu klientów potrzebuje tłumaczenia:

„Sprawdzi się podczas deszczu i wiatru, kiedy chcesz zostać suchy, ale nie potrzebujesz specjalistycznej kurtki wysokogórskiej”.

Cecha:

„Lusterko ma podświetlenie LED i powiększenie x5”.

Można dodać:

„Ułatwia precyzyjny makijaż, regulację brwi i poprawki, szczególnie przy słabszym świetle”.

Cecha nie jest zła.

Cechy są ważne.

Ale sama cecha często nie sprzedaje.

Sprzedaje dopiero wtedy, kiedy klient rozumie, po co mu ta cecha.

Największy problem: sklep mówi językiem właściciela, nie klienta

Właściciel sklepu zwykle jest bliżej produktu niż klient.

Zna branżę.

Zna dostawców.

Zna nazwy serii.

Zna skróty.

Zna technologie.

Zna parametry.

Zna historię marki.

I przez to łatwo zapomina, że klient może być na zupełnie innym poziomie wiedzy.

To szczególnie częste w branżach, gdzie produkty mają dużo cech: kosmetyki, elektronika, suplementy, sprzęt sportowy, produkty dla dzieci, narzędzia, wyposażenie domu, profesjonalne akcesoria.

Sklep pisze:

„Profesjonalna formuła o zaawansowanym działaniu pielęgnacyjnym”.

Klient pyta:

„Ale czy to mi pomoże na puszące się włosy?”

Sklep pisze:

„Produkt rekomendowany do codziennego stosowania”.

Klient pyta:

„Czy mogę używać tego rano pod makijaż?”

Sklep pisze:

„Nowoczesny design i wysoka funkcjonalność”.

Klient pyta:

„Czy to zmieści się w małej łazience?”

Sklep pisze:

„Idealny wybór dla wymagających użytkowników”.

Klient pyta:

„Czy to jest dla początkującego, czy dla kogoś, kto już się zna?”

Im większa różnica między językiem sklepu a językiem klienta, tym więcej wątpliwości zostaje po stronie klienta.

A wątpliwość jest jednym z największych wrogów konwersji.

Klient nie musi mieć stuprocentowej pewności, żeby kupić. Ale musi mieć wystarczającą pewność.

Jeśli opis zostawia za dużo pytań, klient często odkłada decyzję.

A odłożona decyzja bardzo często oznacza brak zakupu.

Niejasna oferta wygląda jak większy wybór, ale działa jak przeszkoda

Właściciel sklepu lubi mieć szeroką ofertę.

Klient lubi mieć dobry wybór.

To nie jest to samo.

Szeroka oferta może być przewagą, jeśli jest dobrze poukładana.

Ale jeśli klient widzi dwadzieścia podobnych produktów i nie wie, który wybrać, szeroka oferta zaczyna działać przeciwko sprzedaży.

Zbyt duży, nieopisany wybór powoduje zmęczenie.

Klient zaczyna porównywać.

Otwiera kilka kart.

Czyta opisy.

Patrzy na ceny.

Wraca do kategorii.

Wchodzi w filtr.

Nie znajduje prostego rozróżnienia.

Zastanawia się, czy droższy produkt jest naprawdę lepszy.

Nie wie, czy wersja „intensive” jest dla niego, czy za mocna.

Nie wie, czy „volume” da objętość, czy przesuszy włosy.

Nie wie, czy „premium” oznacza lepsze działanie, czy tylko ładniejsze opakowanie.

I nagle pojawia się myśl:

„Sprawdzę jeszcze gdzie indziej”.

To zdanie jest cichym końcem wielu wizyt w sklepie.

Sklep powinien pomagać zawężać wybór.

Może to robić przez jasne kategorie.

Przez porównania.

Przez oznaczenia: „dla początkujących”, „najlepszy wybór”, „do codziennego stosowania”, „dla skóry wrażliwej”, „najmocniejsza regeneracja”, „lekka formuła”, „produkt premium”, „najczęściej wybierany”.

Przez krótkie podpowiedzi przy produktach.

Przez sekcje „wybierz, jeśli…”.

Przez zestawy.

Przez quiz lub poradnik.

Przez ranking bestsellerów.

Przez treści blogowe połączone z produktami.

Jeśli sklep nie tłumaczy różnic, klient sam musi zostać ekspertem.

A większość klientów nie chce być ekspertem.

Chce dobrze kupić.

Klient nie rozumie Twojej marki, jeśli jej nie przedstawisz

W sklepach z produktami różnych marek często pojawia się jeszcze jeden problem.

Właściciel wie, że dana marka jest świetna.

Wie, skąd pochodzi.

Wie, co ją wyróżnia.

Wie, jakie ma serie.

Wie, dlaczego kosztuje więcej.

Wie, do kogo pasuje.

Klient widzi tylko nazwę.

Jeśli marka nie jest powszechnie znana, sama nazwa nie wystarczy.

Dla właściciela to może być marka premium z fantastyczną historią.

Dla klienta to może być po prostu obca nazwa z ceną wyższą niż u konkurencji.

Jeżeli nie opowiesz marki, klient jej nie zrozumie.

Nie chodzi o długą, nudną historię producenta.

Chodzi o krótkie odpowiedzi:

Co to za marka?

Dla kogo jest?

Z czego jest znana?

Dlaczego warto jej zaufać?

Czym różni się od tańszych produktów?

Która seria jest do czego?

Od którego produktu zacząć?

Co klienci najczęściej wybierają?

To samo dotyczy marek własnych.

Jeśli tworzysz własny produkt, Ty znasz jego sens od początku. Klient nie.

Dla Ciebie to może być efekt miesięcy pracy, testów, rozmów, produkcji i decyzji.

Dla klienta to jest nowy produkt, którego jeszcze nie zna.

Musisz mu pomóc zrozumieć, dlaczego warto dać mu szansę.

W ecommerce zaufanie nie pojawia się automatycznie.

Trzeba je zbudować.

Banery, które nie mówią nic

Strona główna wielu sklepów zaczyna się od dużego baneru.

To może być świetne miejsce sprzedażowe.

Ale często jest zmarnowane.

Na banerze pojawia się zdjęcie produktu i hasło:

„Nowa kolekcja”.

„Odkryj nowości”.

„Postaw na jakość”.

„Wyjątkowa oferta”.

„Promocja trwa”.

„Must have sezonu”.

„Piękno zaczyna się tutaj”.

Problem w tym, że takie komunikaty nie wyjaśniają zbyt wiele.

Klient nie wie:

dla kogo jest ta oferta,

dlaczego ma kliknąć,

co znajdzie po kliknięciu,

jaki problem rozwiąże,

dlaczego to jest ważne teraz,

czy to jest promocja, inspiracja, nowość, bestseller, czy kampania sezonowa.

Dobry baner powinien prowadzić.

Nie tylko ozdabiać stronę.

Jeśli sprzedajesz kosmetyki na lato, baner może powiedzieć:

„Wakacyjna kosmetyczka bez chaosu: SPF, włosy po słońcu, lekkie nawilżenie i mini produkty do walizki”.

To jest konkretniejsze niż:

„Summer beauty”.

Jeśli sprzedajesz serię do włosów zniszczonych, baner może powiedzieć:

„Włosy po rozjaśnianiu są suche i matowe? Zobacz pielęgnację regenerującą krok po kroku”.

To jest konkretniejsze niż:

„Profesjonalna regeneracja”.

Jeśli sprzedajesz produkty premium, baner może powiedzieć:

„Efekt salonowej pielęgnacji w domu — sprawdzone serie do włosów wymagających odbudowy”.

To jest konkretniejsze niż:

„Luksusowa pielęgnacja”.

Baner nie musi być długi.

Ale musi być jasny.

Piękna grafika bez jasnego komunikatu jest jak elegancki szyld sklepu, który nie mówi, co jest w środku.

Nazwy produktów też mogą przeszkadzać

W wielu sklepach nazwy produktów są przeniesione bezpośrednio od producenta lub z hurtowni.

Czasem są bardzo długie.

Czasem techniczne.

Czasem pełne skrótów.

Czasem zawierają nazwę marki, serii, wariantu, pojemności, kodu, rodzaju i jeszcze kilku elementów.

To bywa potrzebne z punktu widzenia SEO, systemu lub identyfikacji produktu.

Ale z punktu widzenia klienta nazwa musi być czytelna.

Klient powinien szybko zrozumieć:

co to jest,

do czego służy,

dla kogo jest,

jaki ma wariant,

jaką ma pojemność.

Jeśli nazwa jest niezrozumiała, klient musi nadrabiać opisem.

A nie zawsze do niego dojdzie.

W kategorii, na liście produktów, nazwa często ma ogromne znaczenie. To tam klient decyduje, w który produkt kliknąć.

Porównaj:

„Brand X Professional Therapy Repair Complex 250 ml”

i:

„Brand X Repair — maska regenerująca do suchych i zniszczonych włosów 250 ml”

Druga nazwa może być mniej elegancka, ale jest sprzedażowo jaśniejsza.

Klient widzi, co to jest i dla kogo.

W e-commerce jasność często wygrywa z elegancją.

Opis kategorii powinien pomagać, nie tylko być pod SEO

Opisy kategorii w wielu sklepach są pisane głównie po to, żeby „coś było pod Google”.

Dlatego pojawiają się teksty w stylu:

„W naszej ofercie znajdziesz szeroki wybór wysokiej jakości produktów, które spełnią oczekiwania nawet najbardziej wymagających klientów. Zapraszamy do zapoznania się z asortymentem i wyboru najlepszych rozwiązań dopasowanych do Twoich potrzeb”.

Można to wkleić prawie wszędzie.

Do kosmetyków.

Do mebli.

Do karmy dla psa.

Do sprzętu sportowego.

Do biżuterii.

To znaczy, że tekst nie pomaga.

Dobry opis kategorii powinien odpowiadać na realne pytania klienta.

Dla kogo są te produkty?

Jak wybrać właściwy?

Czym różnią się najważniejsze warianty?

Na co zwrócić uwagę?

Który produkt wybrać na początek?

Co dobrać do kompletu?

Kiedy lepiej wybrać inną kategorię?

Opis kategorii nie musi być esejem. Może być krótką, praktyczną instrukcją.

Na przykład:

„Szukasz pielęgnacji do suchych włosów? Zacznij od łagodnego szamponu, odżywki wygładzającej i maski stosowanej 1–2 razy w tygodniu. Jeśli włosy puszą się lub są po rozjaśnianiu, wybierz produkty regenerujące i zabezpiecz końcówki serum”.

Taki tekst robi coś więcej niż SEO.

Pomaga klientowi kupić.

A tekst, który pomaga kupić, ma dużo większą wartość niż tekst, który tylko zajmuje miejsce.

Klient nie rozumie różnicy między „taniej” a „warto”

Wielu sprzedawców zakłada, że klient porównuje wyłącznie cenę.

Czasem tak jest.

Ale bardzo często klient porównuje wartość.

Cena to liczba.

Wartość to odpowiedź na pytanie: „czy to jest warte tych pieniędzy?”

Jeśli sklep nie tłumaczy wartości, cena zaczyna wyglądać na przypadkową.

Dlaczego ten produkt kosztuje 39 zł, a ten 99 zł?

Dlaczego ten zestaw jest lepszy?

Dlaczego marka premium jest droższa?

Dlaczego warto kupić większą pojemność?

Dlaczego produkt profesjonalny kosztuje więcej niż drogeryjny?

Dlaczego ten suplement jest droższy niż podobny?

Dlaczego mam kupić u Ciebie, skoro gdzie indziej jest taniej?

Jeśli klient nie zna odpowiedzi, cena staje się problemem.

Nie zawsze dlatego, że jest za wysoka.

Często dlatego, że nie jest uzasadniona.

Sklep powinien tłumaczyć wartość.

Może pokazać wydajność.

Może pokazać skład.

Może pokazać efekt.

Może pokazać opinie.

Może pokazać porównanie.

Może pokazać zastosowanie.

Może pokazać, że produkt zastępuje kilka innych.

Może pokazać, że zestaw jest bardziej opłacalny.

Może pokazać, że wyższa cena wynika z jakości, pojemności, działania, certyfikatu, produkcji, specjalizacji lub wygody.

Jeżeli tego nie robisz, klient zostaje sam z ceną.

A sama cena bardzo często prowadzi do porównywarki.

Promocja też musi być zrozumiała

Promocje często są komunikowane tak, jakby sam rabat wystarczył.

„-20% na wszystko”.

„Drugi produkt -50%”.

„Wyprzedaż do -70%”.

„Kod: LATO”.

To może działać, ale promocja będzie mocniejsza, jeśli klient rozumie jej sens.

Na co jest promocja?

Dlaczego warto skorzystać teraz?

Co najlepiej kupić?

Dla kogo jest ta akcja?

Czy to okazja na uzupełnienie zapasów?

Czy to dobry moment na test nowej marki?

Czy to końcówka kolekcji?

Czy to limitowana oferta?

Czy to zestawy na prezent?

Czy to produkty sezonowe?

Przykład.

Zamiast samego:

„-20% na pielęgnację włosów”

możesz powiedzieć:

„-20% na pielęgnację włosów po lecie — odbuduj, wygładź i zabezpiecz końcówki po słońcu, basenie i częstym myciu”.

To nadal rabat.

Ale teraz ma kontekst.

A kontekst sprzedaje.

Klient nie kupuje promocji dlatego, że jest promocja.

Kupuje, bo promocja trafia w jego potrzebę.

Sklep często zakłada, że klient wie za dużo

To jeden z najczęstszych błędów.

Sklep zakłada, że klient wie:

czym różnią się serie,

jak stosować produkt,

ile produktu potrzebuje,

czy może łączyć go z innymi,

czy produkt nadaje się dla początkujących,

czy efekt będzie natychmiastowy,