Plan marketingowy ebook

Tytuł oryginalny: The 1-Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money, and Stand Out from the Crowd

Przekład: Marcin Kowalczyk

Redakcja: Ewa Turek

Korekta: Maria Żółcińska

Skład: Tomasz Gąska | 7colors.pl

Opracowanie e-wydania: Karolina Kaiser |

Projekt okładki: Tomasz Ortyl

Copyright © 2018 by Successwise

All rights reserved

Copyright © 2026 for this Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved

Copyright © 2026 for this Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved

Warszawa 2026

Wydanie pierwsze

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Więcej o prawie autorskim na www.legalnakultura.pl

Zezwalamy na udostępnianie okładki książki w internecie.

MT Biznes Sp. z o.o.

mtbiznes.pl

[email protected]

ISBN 978-83-8231-854-8 (epub)

ISBN 978-83-8231-855-5 (mobi)

Podziękowania

Jeśli widzę dalej, to tylko dlatego,

że stoję na ramionach olbrzymów.

‒ Isaac Newton

Chciałbym napisać, że wszystkie pomysły zawarte w tej książce są moje i że jestem geniuszem marketingu i biznesu. Prawda jest jednak taka, że jestem jedynie kolekcjonerem dobrych pomysłów. Rzadko kiedy udaje mi się coś wymyślić, a jeśli już to robię, to niezbyt często jest to warte spisania.

Mój pierwszy mentor biznesowy, Mal Emery, często powtarzał: „W całym moim życiu nigdy nie miałem żadnego oryginalnego pomysłu – to byłoby zbyt niebezpieczne”. A mimo to odnosił – i wciąż odnosi – wiele sukcesów na polu biznesowym i marketingowym. Sekretem jego sukcesu, i również mojego, było posługiwanie się sprawdzonymi metodami i rozwiązaniami, zamiast próbowania wynalezienia koła na nowo.

Wymyślanie nowych rozwiązań rzeczywiście wymaga geniuszu, ale nawet jeśli ten warunek jest spełniony, niesie ze sobą wysokie ryzyko porażki. Nie jestem geniuszem i nie cierpię porażek, dlatego wolę kopiować rozwiązania, które przyniosły sukces innym… przynajmniej dopóki nie zrozumiem i nie opanuję podstaw. To przechyla szalę na moją korzyść i zwiększa moje szanse.

Chociaż sam model Jednostronicowego Planu Marketingowego (1sPM) (ang. 1-Page Marketing Plan – 1PMP) jest moją innowacją, to wiele koncepcji marketingowych, które leżą u jej podstaw, to pomysły i odkrycia innych liderów biznesowych oraz specjalistów od marketingu.

Możliwe, że sobie zbytnio schlebiam, ale słowa „Dobrzy artyści kopiują, wielcy kradną” powtarzane przez Steve’a Jobsa, a przypisywane Pablowi Picasso, nieustannie tkwiły w mojej głowie, gdy zbierałem pomysły i pisałem tę książkę. Bez względu na to, czy uznasz mnie za „wielkiego artystę”, czy złodzieja, chciałbym, żebyś również mógł zaczerpnąć z tej zgromadzonej przeze mnie skarbnicy narzędzi i idei.

Oczywiście, w każdym biznesie jest miejsce na kreatywność i własną inwencję, ale dopiero po opanowaniu podstaw. W tej książce znajdziesz właśnie te podstawy. Niektóre rady wynikają z moich indywidualnych doświadczeń, ale większość wskazówek zawdzięczam ważnym ludziom obecnym w moim życiu biznesowym – tym „olbrzymom”, na których ramionach stałem. Oto oni, wymienieni w przypadkowej kolejności:

Mal Emery

Dean Jackson

Joe Polish

Pete Godfrey

Dan Kennedy

James Schramko

Jim Rohn

Frank Kern

Seth Godin

Niektórzy z nich byli moimi osobistymi mentorami, inni uczyli mnie poprzez swoje publikacje i inne prace. Będę starał się przypisywać im należne zasługi wszędzie tam, gdzie mam pewność, że są autorami któregoś pomysłu lub narzędzia przeze mnie opisywanego. Jednocześnie jestem jednak pewien, że wiele osób pominąłem lub nie uznałem ich wkładu za wystarczający. Tak to już jest – kiedy gromadzi się pomysły przez wiele lat, łatwo się pogubić, nawet pomimo najszczerszych chęci przypomnienia sobie, skąd się one wzięły. Za to z góry przepraszam.

Jednostronicowy Plan Marketingowy to bardziej przełom w sposobie wdrażania niż nowe narzędzie lub koncepcja marketingowa. Jest to także zdecydowanie najłatwiejszy znany mi sposób na zbudowanie dobrego planu marketingowego dla swojej firmy, bez względu na poziom wiedzy i doświadczenia w marketingu. Jest to plan, który pozwala skondensować całą strategię działania na – jak sama nazwa wskazuje – jednej stronie.

Mam nadzieję, że pomysły zawarte w tej książce spodobają ci się i – co ważniejsze – wdrożysz je skutecznie w swojej firmie. Pamiętaj: wiedzieć i nic z tym nie robić, to to samo, co nie wiedzieć.

Wprowadzenie

O co w tym wszystkim chodzi?

Gdybym miał podsumować istotę tej książki w jednym zdaniu, napisałbym, że jest to najszybsza droga do pieniędzy. Z pełną premedytacją wspominam o tym już tutaj, bo nie chcę marnować twojego czasu.

Wiem, że to stwierdzenie może być zniechęcające dla wielu osób, i szczerze mówiąc, wolałbym, żeby sięgnęły one po książkę innego autora, w której znajdą miłe dla ucha frazesy typu: „realizuj swoje pasje”, „pracuj ciężko”, „zatrudnij odpowiednich ludzi”, bla, bla, bla.

Jeśli szukasz właśnie czegoś takiego, przejrzyj katalog Amazona. Znajdziesz tam pierdyliard książek zawierających tego typu szlachetnie brzmiące koncepcje, w większości napisane przez uznanych autorów i badaczy, którzy jednak nigdy nie zbudowali dynamicznego biznesu.

Otóż ta książka jest inna – jawnie i bezwstydnie poświęcona jest tematowi szybkiego rozwoju firmy i czerpaniu korzyści z tego sukcesu.

Niedobór tlenu naprawdę nie jest miły

Jak powiedział kiedyś Zig Ziglar, mówca motywacyjny i legenda sprzedaży: „Pieniądze nie są najważniejsze… ale w rankingu plasują się tuż za tlenem”.

To prawda: NIC – absolutnie nic – nie zabija biznesu szybciej niż brak tlenu (czyli pieniędzy).

Dlaczego tak bezwstydnie koncentruję się na pieniądzach? Powodów – i to dobrych – jest kilka.

Po pierwsze, nie ma niemal żadnego problemu biznesowego, którego nie można byłoby rozwiązać za pomocą pieniędzy. To ważna i przydatna informacja, ponieważ prawie każda firma, jaką znam, ma mnóstwo problemów. Pieniądze pomagają przezwyciężyć zdecydowaną większość trudności, przez które prowadzenie biznesu jest wrzodem na tyłku.

Po drugie, kiedy zadbasz odpowiednio o siebie, możesz zacząć pomagać innym.

Jeśli nie zająłeś się biznesem po to, by zarabiać pieniądze, to albo kłamiesz, albo masz hobby, a nie firmę. I tak – wiem wszystko o tworzeniu wartości, zmienianiu świata i tak dalej, ale co z tego zostanie, gdy będziesz bez grosza przy duszy? Ilu ludziom będziesz mógł wtedy pomóc?

Przedstawiając zasady bezpieczeństwa przed lotem, pracownik obsługi pokładowej wcześniej czy później porusza ważną zasadę, która brzmi mniej więcej tak: „W przypadku nagłego spadku ciśnienia w kabinie maski tlenowe wypadną automatycznie. Należy zakryć usta i nos, a następnie zacisnąć taśmę. Pasażerowie podróżujący z dziećmi zakładają maskę najpierw sobie, a potem dziecku”. Dlaczego właśnie w takiej kolejności? Bo jeśli nie będziesz miał odpowiedniej ilości tlenu:

nie będziesz już w stanie nikomu pomóc,

lub, co gorsza, sam będziesz wymagał pilnej pomocy, angażując w ten sposób i tak ograniczone zasoby na pokładzie.

Trzeba wiedzieć, co robić

W książce The Book of Survival[2] (Podręcznik survivalu) Anthony Greenbank pisze: „Aby przetrwać w trudnej sytuacji, nie trzeba mieć refleksu kierowcy rajdowego, mięśni Herkulesa ani umysłu Einsteina. Trzeba po prostu wiedzieć, co należy zrobić”. Odsetek firm, które upadają w ciągu pierwszych pięciu lat działalności, różni się w zależności od przyjętej metodologii obliczeń. Niektóre statystyki podają nawet wartość 90%. Nie widziałem jeszcze danych, które mówiłyby o wartości niższej niż 50%. To oznacza, że nawet jeśli wykażemy się niezwykłym optymizmem, mamy 50 na 50 szans na to, że firma będzie wciąż działała w szóstym roku po jej otwarciu.

Ale dalej robi się jeszcze gorzej: te statystyki biorą pod uwagę jedynie firmy, które całkowicie zamknęły działalność. Nic nie mówią o firmach, które niby nadal działają, ale przędą tak cienko, że dla swych właścicieli są jedynie źródłem utrapień.

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego tak wiele firm funkcjonuje na przeciętnym poziomie?

Na jednym końcu spektrum jest hydraulik Pete, który pracuje po szesnaście godzin dziennie, włącznie z weekendami, i nigdy nie bierze wolnego, a mimo to zarabia tylko tyle, by z trudem utrzymywać się na powierzchni. Na drugim końcu jest Joe, właściciel firmy hydraulicznej z dwudziestoma pracownikami. Wydaje się, że głównym zajęciem Joego jest liczenie pieniędzy, które napływają szerokim strumieniem.

Bardzo wiele małych firm nigdy nie rozwija się poza punkt, w którym zapewniają jedynie skromne życie swoim właścicielom. Wydaje się, że bez względu na to, jak bardzo się starają, ich wysiłki, by zrobić ten krok naprzód i przenieść firmę na następny poziom, kończą się jedynie frustracją. Kiedy dotrą do tego momentu, są dwie możliwości. Albo poddają się rozczarowaniu i rezygnują, albo przyjmują z pokorą swój los, uznając, że ich biznes to jedynie niskopłatne, stworzone przez nich samych, stanowisko pracy.

Faktem jest, że wielu przedsiębiorców rzeczywiście miało­by się lepiej, gdyby pracowali dla kogoś innego. Prawdopodobnie pracowaliby mniej godzin w tygodniu, byliby mniej zestresowani, korzystaliby z różnego rodzaju świadczeń dodatkowych i mieliby więcej urlopu niż w tym więzieniu, które sami dla siebie stworzyli. Istnieją firmy, które odniosły ewidentny sukces. Ich właściciele pracują rozsądną liczbę godzin, mają stały dopływ gotówki i ciągle rozwijają swój biznes.

Wiele osób borykających się z trudnościami zrzuca swoje problemy na karb trudnej sytuacji w branży. Prawdą jest, że z powodu zachodzących obecnie głębokich zmian technologicznych lub kulturowych niektóre dziedziny faktycznie są w fazie schyłkowej. Tu natychmiast przychodzą do głowy księgarnie i wypożyczalnie filmów wideo. Jeśli działasz w jednej z takich umierających branż, być może nadszedł czas, by ograniczyć straty i ruszyć dalej. To lepsze niż zagłodzenie się na śmierć pod względem finansowym. Rozumiem, że ta decyzja może być bolesna, szczególnie jeśli pracujesz w danej branży już od dłuższego czasu.

Jednak w większości przypadków, gdy ludzie mówią, że źródłem ich problemów jest branża, to tak naprawdę próbują jedynie znaleźć winnego – szukają wszędzie, tylko nie w sobie. Oto kilka przykładów utyskiwań, które słyszę najczęściej:

w tej branży panuje za duża konkurencja;

marże są za niskie;

dyskonty odbierają nam klientów;

reklama internetowa już nie działa.

Jednak branża sama w sobie rzadko jest temu winna – przecież w końcu są chyba w tym obszarze jakieś firmy, które świetnie sobie radzą? W tym miejscu nasuwa się więc oczywiste pytanie: Co te firmy robią inaczej?

Wielu właścicieli małych firm wpada w pułapkę opisaną w klasycznej już książce Michaela Gerbera Mit przedsiębiorczości[3]. Chodzi tu szczególnie o ludzi mających pewne umiejętności techniczne – hydraulików, prawników, dentystów – którzy są naprawdę dobrzy w swoim fachu. W pewnym momencie dopada ich swoisty „atak przedsiębiorczości” i zaczynają się zastanawiać: „A właściwie dlaczego mam pracować dla tego szefa idioty? Jestem dobrym fachowcem – założę własną firmę”.

To jeden z elementarnych błędów popełnianych przez większość właścicieli małych firm. Przestają pracować dla szefa idioty i sami stają się swoimi szefami idiotami. Oto kluczowa kwestia – fakt, że jesteś dobry w jakimś fachu, nie oznacza, że będziesz też dobry w prowadzeniu biznesu w tej branży.

Dobry hydraulik niekoniecznie będzie dobrym szefem firmy hydraulicznej. To ważne rozróżnienie i jeden z głównych powodów, dla których większość małych firm upada. Przedsiębiorca – właściciel firmy – może dysponować świetnymi umiejętnościami czysto technicznymi, ale brak zdolności do prowadzenia biznesu doprowadzi do jego porażki.

Nie piszę tego po to, by zniechęcić kogokolwiek do otwierania własnej firmy. Ważne jest jednak, aby mieć świadomość tego rozróżnienia i starać się być dobrym również w prowadzeniu interesów, a nie tylko w kwestiach stricte technicznych. Własna firma może być wspaniałym narzędziem wiodącym do wolności finansowej i osobistego spełnienia, ale tylko wtedy, gdy opanujesz wszystkie niezbędne umiejętności do jej prowadzenia.

Jeśli jesteś dobry w technicznych aspektach swojej pracy, ale uważasz, że przydałoby ci się wsparcie od strony biznesowej, jesteś we właściwym miejscu i czasie. Celem tej książki jest pomoc w wyjaśnieniu tego rodzaju kwestii – przejściu od zagubienia do pełnej jasności – abyś wiedział, co musisz zrobić, żeby odnieść sukces.

Profesjonaliści mają plany

Kiedy byłem dzieckiem, moim ulubionym serialem telewizyjnym była Drużyna A. Na wypadek, gdybyś nigdy go nie oglądał, oto streszczenie fabuły 99% odcinków:

źli ludzie grożą lub dręczą bezbronną osobę lub grupę;

ofiara wysyła rozpaczliwą prośbę o pomoc do Drużyny A (barwnej i zróżnicowanej grupy byłych żołnierzy);

Drużyna A wchodzi do akcji, upokarzając, pokonując i przepędzając złoczyńców.

Każdy odcinek kończył się sceną, w której Hannibal („mózg” Drużyny A) żuje swoje cygaro i triumfalnie mamrocze pod nosem:

Źródło: dzięki uprzejmości Universal Studios Licensing LLC.

Zastanów się nad dowolnym zawodem, w którym gra toczy się o wysoką stawkę, a zobaczysz, że w każdym przypadku mamy do czynienia z konsekwentną realizacją dobrze przemyślanego planu. Profesjonaliści nigdy nie idą na żywioł:

lekarze postępują zgodnie z przyjętymi procedurami i planami leczenia;

piloci samolotów wykonują plan lotu;

żołnierze realizują plan operacji wojskowej.

Co byś sobie pomyślał, gdybyś – korzystając z usług któregokolwiek z tych specjalistów – usłyszał od nich: „A co tam. Chrzanić plan. Po prostu pójdę na żywioł”. W takim razie dlaczego tak właśnie robi większość przedsiębiorców?

Kiedy firma się wali, często – po fakcie – okazuje się, że jej właściciel nie miał żadnego planu. Nie idź tą drogą. Chociaż nikt nie może ci zagwarantować, że odniesiesz sukces, to posiadanie planu znacznie zwiększa twoje szanse.

Tak jak nie chciałbyś lecieć samolotem, którego pilot nie ma planu lotu, tak samo ty, twoja rodzina i twoi pracownicy nie chcieliby opierać swojej przyszłości na firmie, która nie posiada żadnego planu. To porównanie nie jest na wyrost, ponieważ często stawka jest równie wysoka. Małżeństwa, partnerstwa, miejsca pracy i wiele innych ważnych rzeczy pada ofiarą nieudanych przedsięwzięć biznesowych.

Tu nie chodzi tylko o twoje ego. Czas więc wykazać się profesjonalizmem i stworzyć odpowiedni plan.

Niewłaściwy rodzaj planu

Już przy zakładaniu mojej pierwszej firmy byłem wystarczająco mądry, żeby rozumieć znaczenie biznesplanu. Niestety, na tym moja mądrość się skończyła.

Za radą konsultanta biznesowego (który nigdy nie prowadził własnej odnoszącej sukcesy firmy) wydałem kilka tysięcy dolarów, ale miałem w ręku ten dokument, którym większość właścicieli firm nigdy się nie przejmuje – biznesplan.

Liczył on kilkaset stron, zawierał wykresy, tabele, prognozy i dużo, dużo więcej. To był naprawdę piękny dokument.

Opracowałem go, a następnie włożyłem do górnej szuflady biurka i zobaczyłem go ponownie dopiero w dniu przeprowadzki, kiedy musiałem uprzątnąć wszystkie dokumenty.

Zdmuchnąłem kurz, przekartkowałem i wrzuciłem do kosza, zły na siebie za zmarnowanie tylu pieniędzy na tego nadętego i zupełnie bezużytecznego konsultanta. Jednak później, gdy ponownie zastanowiłem się nad tym wszystkim, doszedłem do wniosku, że chociaż sam dokument rzeczywiście był w większości nonsensem, to proces, który przeszedłem z konsultantem, już wcale taki głupi nie był. Pomógł mi zrozumieć niektóre kluczowe elementy działalności, a w szczególności pewną istotną sekcję zwaną „planem marketingowym”.

Prawda jest taka, że wiele z tego, co wówczas zrobiliśmy, aby stworzyć plan marketingowy, miało realne przełożenie na mój biznes i przyczyniło się do jego późniejszego sukcesu.

Wrócę do tego za chwilę, ale na razie pozwól mi przedstawić człowieka, którego koncepcja będzie kluczem również do sukcesu twojej firmy.

Mój przyjaciel Vilfredo Pareto i zasada 80/20

Nigdy nie miałem zaszczytu poznać Vilfreda Pareta, głównie dlatego, że zmarł ponad pół wieku przed moim urodzeniem, ale jestem pewien, że bylibyśmy przyjaciółmi.

Pareto był włoskim ekonomistą, który zauważył, że 80% ziemi we Włoszech należało do 20% populacji tego kraju. Stąd wzięła się zasada Pareto, powszechnie znana jako zasada 80/20.

Szybko się okazało, że reguła ta dobrze opisuje nie tylko strukturę własności ziemi we Włoszech – w zasadzie dotyczy niemalże wszystkiego. Oto kilka przykładów:

80% zysków firmy przynosi 20% jej klientów;

80% wypadków drogowych jest powodowanych przez 20% kierowców;

80% oprogramowania jest używane przez 20% użytkowników;

80% skarg i reklamacji pochodzi od 20% klientów;

80% bogactwa na świecie jest w posiadaniu 20% ludzi;

Woody Allen zauważył nawet, że 80% sukcesu to po prostu znaleźć się we właściwym miejscu.

Innymi słowy, zasada Pareto mówi, że 80% skutków pochodzi z 20% potencjalnych przyczyn.

Może przemawia przeze mnie moje wrodzone lenistwo, ale ta zasada naprawdę mnie ekscytuje.

Często się mówi, że potrzeba jest matką wynalazków, ale ja uważam, że jest nią lenistwo. Mój przyjaciel Vilfredo jest w tej kwestii moim mentorem.

Otóż przekładając jego zasadę na życie, dochodzimy do wniosku, że możesz spokojnie zrezygnować z 80% rzeczy, które robisz – i być może zamiast tego rozsiąść się na kanapie z miseczką nachosów – a i tak uzyskasz większość wyników, które już osiągasz.

Jeśli jednak nie chcesz siedzieć na kanapie i zajadać się nachosami przez 80% czasu, to robienie większej ilości rzeczy z pozostałych 20% będzie szybką ścieżką do sukcesu. W tym kontekście sukces oznacza większy zysk przy mniejszych nakładach pracy.

Zasada 64/4

Jeśli myślisz, że zasada 80/20 jest interesująca, to zasada 64/4[4] zmiecie cię z planszy. Zasadę 80/20 można bowiem zastosować… do niej samej. Jeśli weźmiemy 80% z 80 i 20% z 20, uzyskamy zasadę 64/4, która mówi, że:

64% efektów pochodzi z 4% przyczyn.

Ujmując to w inny sposób: większość sukcesu jest wynikiem zaledwie 4% twoich działań. Lub – mówiąc jeszcze inaczej – 96% rzeczy, które robisz, to strata czasu (oczywiście relatywnie rzecz biorąc).

Zasady 80/20 i 64/4 sprawdzają się z niezwykłą wręcz precyzją. Jeśli spojrzymy na statystyki opisujące dystrybucję bogactwa w ostatnim stuleciu, przekonamy się, że 4% społeczeństwa ma w rękach 65% zasobów, a górne 20% posiada ich około 80%. A niby żyjemy w „erze informacji”, która przynajmniej w teorii miała demokratyzować dostęp do dóbr. Sto lat temu tylko ludzie bogaci mieli łatwy dostęp do informacji, co wyjaśniało, dlaczego posiadali oni 80% bogactwa. Dziś proporcje wyglądają tak samo, choć już nawet najuboższe warstwy społeczeństwa mają niemal taki sam dostęp do informacji jak najbogatsze sfery.

To dowodzi, że to nie brak informacji jest problemem i to nie on powstrzymuje 80% właścicieli firm przed zapewnieniem sobie sukcesu – przyczyna tkwi w zachowaniu i sposobie myślenia człowieka. A te dwie rzeczy z pewnością nie zmieniły się znacząco w ciągu ostatnich stu lat.

Najlepiej strzeżony sekret bogatych ludzi

Wniosek, jaki wyciągam ze współpracy z tysiącami przedsiębiorców z całego świata, jest następujący: jedyną rzeczą, która odróżnia ludzi bogatych oraz odnoszących sukcesy od tych spłukanych i borykających się z problemami, jest to, iż ci drudzy skupiają się na oszczędzaniu pieniędzy, podczas gdy ci pierwsi wydają pieniądze, aby zaoszczędzić czas.

Dlaczego to rozróżnienie jest tak ważne? Bo więcej pieniędzy można zawsze zarobić, ale nigdy nie da się zyskać więcej czasu. Wniosek jest taki, że musisz zrobić wszystko, aby rzeczy, na które poświęcasz swój czas, były tymi najważniejszymi i najbardziej wpływowymi.

I to właśnie ten mechanizmdźwigni jest najlepiej strzeżonym sekretem ludzi bogatych.

Działania o dużej skuteczności – dużym wpływie – stanowią dźwignię i są tymi kluczowymi 20% działań w zasadzie 80/20 oraz owymi 4% w zasadzie 64/4.

Jeśli chcesz odnieść większy sukces, musisz skoncentrować się na tym, co daje ci największą przewagę.

Takich dźwigni możesz zacząć szukać w różnych obszarach działalności. Może powinieneś poprawić swoje umiejętności negocjacyjne. To pomoże ci w renegocjacjach z kluczowymi dostawcami i w uzyskaniu lepszych cen zakupu surowców. I choć to dobry pomysł, to jednak na koniec dnia zdobędziesz tylko nieznaczną przyrostową poprawę wyników finansowych. Nie jest to więc coś, co mógłbym nazwać szczególnie znaczącą dźwignią. Powinieneś dążyć do poprawy wykładniczej, a nie przyrostowej.

A co jest największą dźwignią w każdej firmie? Zdecydowanie jest nią marketing. Jeśli choćby odrobinę usprawnisz swoje działania marketingowe, może to mieć wykładniczy lub zwielokrotniony wpływ na wyniki finansowe.

Willie Sutton był jednym z najbardziej barwnych i skutecznych rabusiów bankowych w historii Stanów Zjednoczonych. Podczas swojej czterdziestoletniej kariery przestępczej ukradł miliony dolarów i ostatecznie spędził ponad połowę swojego dorosłego życia w więzieniu…, z którego zresztą trzykrotnie udało mu się uciec. Pewnego razu reporter Mitch Ohnstad zapytał go, dlaczego napada na banki. Według relacji dziennikarza rabuś odpowiedział: „Bo tam są pieniądze”. I dokładnie tak samo jest w biznesie: powodem, dla którego powinniśmy tak bardzo skupić się na marketingu, jest to, że właśnietam są pieniądze.

Zastosowanie zasad 80/20 i 64/4 – twój plan marketingowy

Wróćmy na chwilę do mojego wcześniejszego wątku dotyczącego niewłaściwego typu biznesplanu. Chociaż mój biznesplan okazał się bezużyteczną mieszanką nonsensownego bełkotu, to w całym procesie jego tworzenia i planowania istniała jedna rzecz, która była niezwykle przydatna i cenna, a był to plan marketingowy.

Plan marketingowy był tymi 20% całego procesu, które przyniosły 80% wyników.

I tak jest zawsze – tak było w przypadku każdej firmy, którą od tamtej pory założyłem i prowadziłem.

Dlatego, kiedy zaczynałem praktykę coachingową i konsultingową, usilnie zachęcałem moich klientów do opracowania planu marketingowego. I zgadnij co! Tak, bardzo niewielu korzystało z tej rady. Dlaczego? Bo tworzenie planu marketingowego było skomplikowanym, pracochłonnym procesem, którego większość „zarobionych” biznesmenów po prostu nie ma ochoty przeprowadzać.

Tak więc ponownie lenistwo musiało stać się matką wynalazku. Potrzebowałem jakiegoś sposobu, który pozwoliłby mi uchwycić istotę całego procesu planowania marketingowego i uczynić go prostym, jasnym i ustrukturyzowanym. Tak właśnie narodziła się idea Jednostronicowego Planu Marketingowego.

Jednostronicowy Plan Marketingowy to owe 4% wysiłku, które jest w stanie wygenerować 64% (lub więcej) wyników w twojej firmie. To narzędzie, które pozwala skondensować setki stron i tysiące godzin tradycyjnego planowania biznesowego do jednej strony, której przemyślenie i wypełnienie zajmuje zaledwie 20 minut.

Co jeszcze bardziej w tym wszystkim ekscytujące – plan ten stanie się ważnym i „żywym” dokumentem w firmie. Będziesz mógł przykleić go na ścianie w biurze, udostępniać i odwoływać się do niego, a także łatwo go dostosowywać i udoskonalać w miarę upływu czasu. Przede wszystkim jest to jednak narzędzie wybitnie praktyczne. Nie ma tu żadnej nowomowy czy żargonu. Nie musisz mieć tytułu MBA, aby go opracować lub zrozumieć.

Jednostronicowy Plan Marketingowy dowiódł już swojej przydatności, stając się przełomowym narzędziem w niezliczonej liczbie firm. Liderzy, założyciele i przedsiębiorcy, którzy nigdy nie mieli czasu, pieniędzy ani wiedzy, by stworzyć tradycyjny plan marketingowy, teraz czerpią ogromne korzyści z klarownego obrazu swoich działań marketingowych – oraz tego wszystkiego, co z nich wynika.

Już za chwilę przedstawię to przełomowe narzędzie, ale myślę, że warto zacząć od samego początku i absolutnie niczego nie zakładać.

Rzecz w tym, że marketing jest dość niejasnym terminem, słabo rozumianym nawet przez tak zwanych profesjonalistów i ekspertów.

Dlatego zacznijmy od szybkiego i prostego wyjaśnienia, o czym tak naprawdę tu mówimy.

Czym jest marketing

Niektórzy ludzie utożsamiają marketing z reklamą, brandingiem lub jeszcze jakimiś innymi niejasnymi koncepcjami i pojęciami. Choć wszystkie te rzeczy faktycznie są w pewien sposób powiązane z marketingiem, to jednak nim nie są.

Oto najprostsze, wolne od naukowego i biznesowego żargonu definicje elementów powiązanych lub często utożsamianych z marketingiem:

Jeśli do twojego miasta przyjeżdża cyrk, a ty malujesz plakat z napisem: „Cyrk przyjeżdża do Zadupia Dolnego w sobotę”, to jest to reklama.

Jeśli plakat przyczepisz do zadu słonia, na którym wjedziesz do miasteczka, to będzie to promocja.

Jeśli słoń zadepcze kwietnik przed siedzibą burmistrza i zostanie to opisane w lokalnej gazecie, to będzie to rozgłos.

Jeżeli namówisz burmistrza, by odniósł się do tego wydarzenia i skwitował je śmiechem, to jest to PR – public relations, czyli komunikacja wizerunkowa.

Jeśli mieszkańcy miasteczka przyjdą do cyrku, a ty wyjaśnisz im, jak dobrze będą się bawić, i odpowiesz na ich pytania, a oni – tym zachęceni – kupią bilet, to będzie to sprzedaż.

A jeśli wszystko to zaplanowałeś, to jest to marketing.

Tak, to takie proste. Innymi słowy, marketing to strategia, którą stosujesz, aby potencjalny klient idealny (rynek docelowy) poznał cię, polubił i zaufał ci na tyle, by zostać klientem. Wszystko, co zazwyczaj kojarzy ci się z marketingiem, to taktyka. Już za chwilę napiszę więcej o różnicach między strategią a taktyką.

Zanim jednak to nastąpi, musisz zrozumieć, że marketing przeszedł ostatnimi czasy fundamentalną zmianę i już nigdy nie będzie taki jak kiedyś.

To odpowiedzi uległy zmianie

Albert Einstein przekazał arkusze egzaminacyjne studentom, ale coś było nie tak. Jego asystent zauważył, że był to dokładnie ten sam egzamin, co rok wcześniej. Myśląc, że to wynik roztargnienia profesora, zaalarmował Einsteina.

Podobnie jak odpowiedzi w fizyce zmieniają się wraz z nowymi odkryciami, tak samo dzieje się w biznesie i marketingu.

Kiedyś wystarczyło umieścić kilka reklam w odpowiednich miejscach, zapłacić za to furę pieniędzy i zadania marketingowe na dany rok zostały wykonane. Teraz mamy wyszukiwarki, media społecznościowe, podcasty, strony internetowe i mnóstwo innych rzeczy do przemyślenia lub przynajmniej do wzięcia pod uwagę.

Internet i gospodarka cyfrowa otworzyły zupełnie nowy świat możliwości… i przyniosły nowych konkurentów. Podczas gdy wcześniej twoimi rywalami były jedynie firmy mieszczące się po drugiej stronie ulicy lub w ogóle w twoim mieście, teraz być może musisz uważać na to, co robi konkurencja po drugiej stronie globu.

W rezultacie wiele osób, które próbują rozwijać swój biznes, zostaje sparaliżowanych „syndromem jasnego, błyszczącego obiektu”. Dają się złapać na lep „gorących” modnych narzędzi marketingowych, taktyk lub platform i nie zastanawiają się nawet, co naprawdę działa na ich rynku i dlaczego.

Pozwól, że pokażę ci, do jakich problemów to prowadzi.

Strategia a taktyka

Zrozumienie różnicy między strategią a taktyką jest kluczem do sukcesu działań marketingowych.

Strategia to ogólne planowanie, które poprzedza wdrożenie planu za pomocą różnego rodzaju taktyk. Wyobraź sobie, że kupiłeś działkę i chcesz zbudować na niej dom. Czy zamówiłbyś dostawę cegieł i po prostu zacząłbyś je układać? Oczywiście, że nie. Skończyłoby się to prawdziwym chaosem. Co w takim razie robisz? Zaczynasz od zatrudnienia architekta, który planuje szczegółowo cały proces, począwszy od najważniejszych rzeczy, takich jak uzyskanie pozwolenia na budowę, aż po rozmieszczenie poszczególnych gniazdek elektrycznych i przełączników. Wszystko to musi zostać zaplanowane jeszcze przed wbiciem w ziemię pierwszej łopaty. To strategia. Kiedy już masz strategię, wiesz, jakich materiałów potrzebujesz, gdzie mają przebiegać fundamenty, jakiego rodzaju dach zwieńczy dom i całą resztę. Teraz możesz już zatrudnić budowlańców, murarzy, stolarzy, hydraulików, elektryków itd. To jest taktyka.

Bez strategii i taktyki nie można odnieść sukcesu w żadnym większym lub ważnym przedsięwzięciu.

Strategia bez taktyki prowadzi do paraliżu spowodowanego nadmierną analizą. Bez względu na to, jak dobrzy są twoi budowlańcy i architekt, dom nie powstanie, dopóki ktoś nie zacznie w końcu kłaść cegieł. W pewnym momencie architekt musi powiedzieć: „No dobrze, mamy dobry projekt i plan. Zebraliśmy już wszystkie niezbędne pozwolenia. Zaczynajmy”.

Taktyka bez strategii to zdanie się na przypadek i chaos. Zaczynasz budować mur – i wydaje ci się to całkiem bezpiecznym punktem wyjścia, bo przecież musisz mieć ściany, prawda? Owszem, tyle że za chwilę może się okazać, że ta ściana jest w złym miejscu. Może lepiej więc zacząć od fundamentów? Wylewasz je zatem, ale wkrótce okazuje się, że użyłeś niewłaściwego rodzaju fundamentów pod dom, który chcesz zbudować. Zapominasz więc na razie o domu i przystępujesz do wykonania wykopu w miejscu, w którym przyjemnie byłoby mieć basen. Tak, ale chwilę później uświadamiasz sobie, że akurat tutaj to lepiej byłoby mieć salon. To się po prostu nie może udać. A jednak wielu przedsiębiorców właśnie w ten sposób podchodzi do marketingu. Sięgają po kilka przypadkowych taktyk w nadziei, że to, co robią, pozwoli im zyskać klienta. Tworzą stronę internetową, nie zastanawiając się zbytnio nad jej formą i treścią, co kończy się statyczną, nudną broszurką powieszoną w internecie. Zaczynają promować się w mediach społecznościowych, bo słyszeli, że tak się teraz robi.

Aby odnieść sukces, musisz mieć zarówno strategię, jak i taktykę, przy czym strategia jest nadrzędna i to ona dyktuje taktykę, którą stosujesz. I właśnie w tym miejscu pojawia się plan marketingowy. Pomyśl o nim jak o planie przyciągania, konwersji i zatrzymywania klientów.

Mam świetny produkt lub usługę – czy naprawdę potrzebuję marketingu?

Wielu przedsiębiorców łudzi się, że skoro ich produkt jest doskonały, to rynek „musi” go kupić. Tak dzieje się tylko w filmach – jest to dobry pomysł na fabułę, ale kiepska strategia biznesowa: kosztowna i z wysokim wskaźnikiem niepowodzeń. Historia podsuwa mnóstwo przykładów doskonałych technicznie produktów, które poniosły komercyjną porażkę. Na przykład Betamax, The Newton i płyta kompaktowa.

Dobry, ba, nawet świetny produkt to zwyczajnie za mało. Marketing jest jednym z głównych działań, które decydują o odniesieniu sukcesu w biznesie.

Zadaj sobie następujące pytanie: kiedy potencjalny klient dowiaduje się, jak dobry jest twój produkt lub usługa? Odpowiedź jest oczywista: po zakupie. Jeśli niczego od ciebie nie kupi, to nigdy nie będzie wiedział, jakie są walory twojej oferty. Jak powiedział Thomas Watson z IBM: „Wszystko zaczyna się od sprzedaży”.

I to właśnie dlatego musimy zrozumieć i zapamiętać sobie ten fakt: dobry produkt jest narzędziem, który zatrzymuje klientów. Jeśli zapewnimy naszym klientom doskonałe doświadczenia związane z produktem lub usługą, będą kupować od nas więcej, polecać nas innym i budować wartość naszej marki poprzez pozytywne opinie przekazywane pocztą pantoflową. Jednak zanim będziemy mogli skupić się na utrzymywaniu klientów, musimy najpierw popracować nad ich pozyskaniem (czynność znana również jako marketing).

To wyjaśnia, dlaczego przedsiębiorcy odnoszący największe sukcesy zawsze zaczynają od marketingu.

[1] Wydawnictwo MT Biznes nie odpowiada za autorski materiał i jego dostępność na tej stronie.

[2] A. Greenbank, The Book of Survival, Hatherleigh Press 2001.

[3] M. E. Gerber, Mit przedsiębiorczości. Dlaczego większość małych firm upada i jak temu zaradzić, tłum. T. Rzychoń, MT Biznes, Warszawa 2015.

[4] Po raz pierwszy o zasadzie 64/4 usłyszałem od Jamesa Schramko podczas jego wydarzenia SuperFast Business Live.