Wyprzedane. Jak sprawić, by klienci ustawiali się do ciebie w kolejce ebook

Tytuł oryginalny: Oversubscribed: How to Get People Lining Up to Do Business with You

Wydawca prowadzący: Justyna Malatyńska

Przekład: Marcin Kowalczyk

Redakcja: Maryla Błońska | EkoSłówko

Korekta: Agnieszka Śliz

Skład i łamanie: Maryla Błońska | EkoSłówko

Opracowanie e-wydania: Karolina Kaiser |

Projekt okładki: Justyna Kapecka

This second edition first published 2020 Edition History John Wiley & Sons Ltd (1e, 2015)

Authorised translation from the English language edition published by John Wiley & Sons Limited. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with MT Biznes, sp. z o.o., VAT PL5222610701 and is not the responsibility of John Wiley & Sons Limited. No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original copyright holder, John Wiley & Sons Limited.

Copyright © by 2020 Daniel PriestleyAll rights reserved

No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, except as permitted by the UK Copyright, Designs and Patents Act 1988, without the prior permission of the publisher.

Copyright © 2025 for this Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Copyright © 2025 for this Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Wydanie pierwsze

Warszawa 2025

Oznaczenia używane przez firmy w celu odróżnienia ich produktów są często zgłaszane jako znaki towarowe. Wszystkie nazwy marek i produktów użyte w tej książce są nazwami handlowymi, znakami usługowymi, znakami towarowymi lub zarejestrowanymi znakami towarowymi ich odpowiednich właścicieli. Wydawca nie jest powiązany z żadnym produktem ani dostawcą wymienionym w tej książce.

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Więcej o prawie autorskim na www.legalnakultura.pl

Zezwalamy na udostępnianie okładki książki w internecie.

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

[email protected]

ISBN 978-83-8231-575-2

Dla mojej wspaniałej i wspierającej żony, Alény, oraz dla naszych cudownych dzieci,

Alexandra, Ethana i Isli.

Oznaczenia używane przez firmy w celu odróżnienia ich produktów są często zgłaszane jako znaki towarowe.

Wszystkie nazwy marek i produktów użyte w tej książce są nazwami handlowymi, znakami usługowymi, znakami towarowymi lub zarejestrowanymi znakami towarowymi ich odpowiednich właścicieli.

Wydawca nie jest powiązany z żadnym produktem ani dostawcą wymienionym w tej książce.

Wstęp

Pamiętam, kiedy zacząłem odmawiać potencjalnym klientom. Były to czasy, gdy jeszcze sam prowadziłem spotkania sprzedażowe u nas w firmie. Moi rozmówcy patrzyli na mnie z niedowierzaniem: „Jak to, nie złożą państwo oferty?”, „Jak to, nie mogą nas państwo teraz obsłużyć?”, „Jak to, mielibyśmy podpisać umowę i czekać na obsługę dwa miesiące?”.

To nie była sztuczka sprzedażowa. Robiłem tak, ponieważ dopadła nas wówczas w digitalk klęska urodzaju (mój ulubiony rodzaj klęski, którą mógłbym ponosić codziennie).

Miałem na szczęście na tyle rozumu, by nie sprzedawać bez opamiętania, ponad moce przerobowe zespołu — to częsta przyczyna katastrofy w biznesie usługowym.

Nie ma się jednak czym do końca chwalić. Problem z dostępnością wynikał z faktu, że zwyczajnie wcześniej próbowaliśmy sprzedawać każdemu, kto się do nas zgłosił. I nam się to, niestety, udawało! Co w dłuższej perspektywie przynosiło więcej szkody niż pożytku — chaos, przeciążenie, brak skupienia i doskonalenia operacyjnego (przez rozproszenie) i tak dalej.

Chyba każda firma — i każdy sprzedawca — przechodzi przez podobny etap.

Kiedy próbuje sprzedać wszystkim, którzy się zgłoszą. Kiedy za porażkę uchodzi przegranie jakiegokolwiek procesu sprzedażowego. Kiedy słowa „nie jesteśmy dla Państwa najlepszym wyborem” nie przeszłyby przez gardło.

Potem w miarę wzrostu organizacji i pojawiających się wówczas wyzwań docenia się rolę segmentacji i specjalizacji.

Segmentacji, która – jak dowiesz się z lektury Wyprzedane — doprowadzi do wzrostu Twojego biznesu i w efekcie… ponownie do tego samego problemu. Znów będzie trzeba odmawiać klientom, którzy chcą u Ciebie wydać pieniądze!

Tylko że będą to już wyłącznie tacy klienci, z którymi Ty będziesz chcieć współpracować. Z którymi będziesz współdziałać na własnych zasadach.

A jeśli jest jakiś problem, nad którym przedsiębiorca chciałby się na co dzień pochylać, to chyba właśnie ten.

Jak doprowadzić do takiego scenariusza? Krok po kroku przedstawia to właśnie Daniel Priestley w Wyprzedane.

Są dwie znane mi definicje innowacji. Jedna, najbardziej oczywista, to wymyślenie czegoś nowego. Druga, bliższa mi i o bardziej marketingowym charakterze, to przenoszenie skutecznych praktyk z jednego obszaru do innego; z branży do branży.

Tę drugą wybiera autor.

Pomysłowość jego podejścia wynika z prostej obserwacji: „Co by było, gdyby zasada ograniczonej dostępności tyczyła się nie tylko produktów, ale również usług?”,„Jak wpłynęłoby to na zarządzanie marketingiem i sprzedażą w takim biznesie?”. Nieszablonowe pytania prowadzą do nieszablonowych rozwiązań.

Wyobraź sobie, że przestajesz promować biznes w sposób ciągły. Zamiast tego prowadzisz nabór do grona swoich klientów — niczym rekrutację do ekskluzywnego klubu. A ten brak dostępności sprawia, że Twoja wartość w oczach klientów rośnie. Tym samym klienci są skłonni zapłacić więcej i cierpliwie czekać, aż będziesz mógł z nimi nawiązać współpracę.

Nie wystarczy jednak pewnego dnia obudzić się w bojowym nastroju i oznajmić: „Od dziś każdemu klientowi mówimy NIE i niech to on o nas zabiega!”.

To pewna droga do pustego konta w banku. Na taki efekt trzeba zapracować. Jak głosi amerykańskie przysłowie: należy wykopać studnię, zanim zachce Ci się pić.

Dlatego Priestley tłumaczy krok po kroku, jak wzbudzać w klientach efekt tego typu pożądania. To wykładnia pewnego modelu marketingu. Z kart tej książki nauczysz się budować społeczność, sterować nastrojami i emocjami klientów, dbać o reputację swojej marki. Autor umiejętnie łączy ponadczasowe, marketingowe i sprzedażowe prawdy z nowoczesnymi, sprawdzonymi taktykami.

Priestley opowiada, jak ważny jest rytm kampanii, który buduje napięcie i oczekiwanie. Nasuwa mi się tu porównanie z działaniem dobrego teatru, który nie gra cały czas – ma premiery, spektakle i przerwy. Tak samo Ty powinieneś tworzyć rytm, który buduje napięcie i oczekiwanie. To nie tylko podnosi wartość oferty, ale też chroni zasoby na wyselekcjonowane projekty oraz klientów, którym Twoja firma najbardziej może pomóc.

Spodobało mi się, że celem autora jest nie tylko dać zestaw narzędzi, ale przede wszystkim zmienić perspektywę i sposób myślenia. Otworzyć na to, co może wydawać się w niektórych branżach absurdalne. Pokazać na przykład, że limitowana liczba miejsc, zamknięte zapisy bądź selekcja klientów nie są przejawem braku skali, ale zapowiadają wysoką jakość.

Pamiętam, jak kilka lat temu odebrałem telefon. Po drugiej stronie miła pani z korporacji zaproponowała, abym poprowadził dla jej zespołu szkolenie ze strategii marketingowej. Zakłopotany przyznałem, że bardzo chętnie, jednak najbliższy wolny termin mam za trzy miesiące. W myślach żegnałem się już z tym kontraktem. Tymczasem moja rozmówczyni się roześmiała i odpowiedziała w sposób, którego nigdy nie zapomnę: „Gdyby miał pan termin w tym miesiącu, tobym wiedziała, że nie może pan być dobrym trenerem”.

Można polemizować z autorytarnością tego stwierdzenia i szukać wyjątków od tej rzekomej reguły. Nie w tym jednak rzecz. Kluczem jest to, że są branże, w których tego typu przeszkody i ograniczenia są odbierane jako zaleta. Możemy rozpoznawać takie taktyki. Jednocześnie Priestley próbuje nas przekonać — odwołując się do licznych, trafnych przykładów! — że da się podobne mechaniki wdrożyć również w branżach, których reprezentanci nigdy by o tym nie pomyśleli.

I jeśli czegoś miałbym życzyć Tobie, Czytelniku, to właśnie poniższych.

Refleksji: „Nie pomyślałem o tym!”.

Zaskoczenia: „To tak można?”.

Buntu i sprzeciwu: „To absurdalne, może w branży X ma to rację bytu, ale u nas to na pewno nie zadziała…”.

A potem, na przekór wszystkiemu, na przekór rynkowi, na przekór temu, że „wszyscy tak robią, więc to musi być prawda”, życzę Ci, żebyś spróbował(a) wdrożyć przynajmniej pojedyncze taktyki i rozwiązania, które proponuje Priestley.

Może to właśnie one będą tą kluczową zmianą w marketingu i sprzedaży, która wyniesie Twój biznes na kolejny poziom.

Artur Jabłoński

CEO @ digitalk.pl & Suasio.pl

Wprowadzenie

Są restauracje, do których ludzie ustawiają się w kolejce. Są produkty, na które musisz czekać wiele miesięcy. Są imprezy, na które bilety zostają wyprzedane w pierwszym dniu. Są firmy, których akcje szybko rosną na wartości zaraz po wejściu na giełdę. Są samochody, które ludzie zamawiają, zanim zjadą one z linii produkcyjnej. Są nieruchomości, które zostają sprzedane, kiedy są jeszcze niczym więcej niż zestawem planów i rysunków technicznych. Są konsultanci, którzy mają kalendarz wypełniony na pół roku do przodu, i fryzjerzy, którzy biorą za swe usługi dziesięć razy więcej niż inni. Są meble, które można kupić tylko w przedsprzedaży, i wina, które znajdują nabywców, chociaż owoce służące do ich produkcji wciąż jeszcze rosną na plantacji.

Są wreszcie ludzie, którzy nie gonią za klientami. To klienci gonią za nimi.

Dlaczego tak się dzieje, skoro żyjemy w świecie nieograniczonej oferty rynkowej? Dlaczego ludzie wciąż ustawiają się w kolejce, płacą więcej i rezerwują z wyprzedzeniem, chociaż inne opcje zakupowe są łatwo dostępne? Dlaczego niektóre produkty i usługi są tak bardzo poszukiwane?

Wyjaśniam to w niniejszej książce, a mówiąc bardzo ogólnie, jest to spowodowane zjawiskiem, które nazywam „stanem wyprzedania” (ang. oversubscribed)[1].

Produkt, usługa lub marka osiąga stan „wyprzedania”, kiedy kupujących jest znacznie więcej niż sprzedających. Kiedy popyt znacznie przewyższa podaż. Kiedy zdolności produkcyjne nie nadążają za zapotrzebowaniem.

Celem tej książki jest podanie praktycznego przepisu na to, aby i twój produkt został „wyprzedany”, oraz przedstawienie mechanizmów, które napędzają to zjawisko.

Zanim jednak zagłębisz się w poszczególne koncepcje i sięgniesz po wskazówki, prawdopodobnie powinienem najpierw wyjaśnić, dlaczego warto, żebyś sięgnął po tę książkę i wysłuchał właśnie mnie. Pozwól, że zacznę od pewnej historii.

Moja firma prowadzi duże wydarzenia biznesowe i przywódcze na całym świecie. Nie wynajmujemy zwykłych sal konferencyjnych w hotelach — nie, my organizujemy nasze imprezy na dużych scenach, na których na co dzień wystawiane są popularne musicale i wokół których organizowane są duże imprezy. Bilety na nasze wydarzenia są drogie, a mimo to zawsze wszystkie zostają wyprzedane — choć zwykle większość firm ma trudności ze znalezieniem od 50 do 100 osób gotowych pójść na bezpłatne wydarzenie biznesowe.

Na przykład, kiedy uruchomiliśmy nowe biuro w Sydney w Australii, byłem zmuszony wysłać do naszych klientów e-mail o następującej treści: „Sprzedaliśmy zbyt wiele biletów na wydarzenie, które Państwo zarezerwowali. Sala mieści 700 osób, ale chętnych było więcej, dlatego tworzymy listę oczekujących. Jeśli więc chcieliby Państwo sprzedać nam Wasz bilet — lub z jakiegokolwiek powodu nie mogą Państwo wziąć udziału w wydarzeniu — prosimy o kontakt. Odkupimy Wasz bilet już dziś za PODWÓJNĄ cenę, którą Państwo zapłacili”.

Większość wydarzeń biznesowych w Sydney jest bezpłatna, nie gromadzi więcej niż stu uczestników i jest prowadzona przez ludzi, którzy mieszkają w Sydney i mają dzięki temu dostęp do lokalnych kontaktów i sieci. Nasze wydarzenie było zupełnie nowe, drogie i nie mieliśmy wtedy ani jednego pracownika w Sydney.

A e-mail nie był ani żartem, ani sztuczką marketingową. Napisałem w nim szczerą prawdę. My naprawdę sprzedaliśmy za dużo biletów na nasze wydarzenie. Podobny problem mieliśmy w Melbourne dwa tygodnie później, potem w Londynie, a następnie na Florydzie.

To nie było dziełem przypadku. Sami sprawiliśmy, że organizowane przez nas wydarzenia wyprzedawały się — chętnych było znacznie więcej niż miejsc. W tej książce pokażę, jak się to robi.

Moja firma często umawia klientów z trzymiesięcznym wyprzedzeniem. Robimy tak nie po to, żeby utrudnić komukolwiek życie — taka po prostu jest do nas kolejka. Jeśli ktoś mówi, że nie jest pewien, czy chce z nami współpracować, nie próbujemy go zbyt mocno przekonywać. Uśmiechamy się uprzejmie i mówimy „w porządku”. Nie musimy robić interesów z każdym — następni chętni czekają już w kolejce.

Swoją pierwszą firmę założyłem w 2002 roku w wieku 21 lat i mając 7 tys. dolarów zadłużenia na karcie kredytowej. To była niewielka firma marketingowa specjalizująca się w promocjach wydarzeń w branży usług finansowych. Po roku miałem ponad milion dolarów przychodu i ponad 300 tys. dolarów gotówki w banku. Przez kolejne cztery lata wykorzystywałem te same techniki, aby osiągnąć 10 mln dolarów sprzedaży. Zarobiłem całkiem niezłą sumkę jak na tak młodego człowieka. W międzyczasie odkryłem kilka sposobów na to, jak sprawić, aby i twój produkt lub usługa cieszyły się takim zainteresowaniem i zostały szybko wyprzedane.

W wieku 25 lat przeprowadziłem się do Londynu z moimi najlepszymi przyjaciółmi i partnerami biznesowymi. Otworzyliśmy nowy biznes z niewielką ilością kapitału startowego i po raz kolejny w ciągu zaledwie 12 miesięcy osiągnęliśmy wartość sprzedaży liczoną w milionach. Kiedy miałem 29 lat napisałem pierwszą książkę i wykorzystałem zawarte w niej pomysły, aby znalazła się na pierwszym miejscu listy bestsellerów Amazona w kategorii książek biznesowych. Zebrałem miliony kapitału inwestycyjnego dla moich firm i pomogłem wielu organizacjom charytatywnym zebrać setki tysięcy dolarów w krótkim czasie, wykorzystując te same sposoby, którymi podzielę się na kolejnych stronach.

Czytając tę książkę, szybko zrozumiesz, że ludziom, którzy hojnie dzielą się z innymi, nie grożą niedobory. Jednym ze sposobów, w jaki ja sam utrzymuję wysokie zainteresowanie moimi produktami — i ciągle jestem „wyprzedany” — jest proces dzielenia się wielkimi pomysłami. Odkryłem, że im więcej daję od siebie innym, tym większy tworzy się popyt.

Wierzę również, że zasady przedstawione w tej książce zapewniają lepsze interesy wszystkim stronom — klientom, którzy otrzymują wyższy poziom usług, właścicielom firm, którzy mogą przestać gonić za klientami, i samym pracownikom, którzy chcą pracować dla firmy cieszącej się popularnością.

Moją wizją i nadzieją jest, że miliony przedsiębiorców i liderów zyskają siłę do rozwiązywania większych problemów. Ta książka stanowi część tej wizji. Przedstawione tu pomysły mają służyć świadomym firmom, które naprawdę dbają o jakość swoich produktów i które chcą efektywniej wprowadzać je na rynek. Nie przydadzą się osobom, które chcą iść na skróty — szybko coś sprzedać lub wcisnąć jakiś bubel nieświadomym klientom.

To niezwykle istotne: zanim zaczniesz, musisz mieć pewność, że twoja oferta jest czymś, co naprawdę służy ludziom. Musisz z pasją podchodzić do swojego produktu i wartości, jaką wnosi. Musisz kochać to, co robisz, dbać o swoich klientów i chcieć prowadzić swój biznes w długiej perspektywie. To założenia, które przyjmuję w całej tej książce.

„Bycie wyprzedanym” to sposób, dzięki któremu możesz naprawdę dać z siebie wszystko i poświęcić więcej czasu obecnym klientom, zamiast gonić za nowymi. Jeśli ustawiają się do ciebie kolejki, to więcej czasu możesz poświęcić na innowacje i dopracowanie swoich produktów — nie musisz marnować go na próby zwiększenia sprzedaży. Dzięki temu możesz budować swoją markę i coraz bardziej odróżniać się od konkurencji.

Napisałem tę książkę także dlatego, że rozumiem zmagania większości przedsiębiorców i liderów.

Żyjemy w niezwykłych czasach nacechowanych ogromną zmiennością. Wiele pomysłów, które działało pięć lat temu, dziś już się nie sprawdza. Wszyscy znajdujemy się pod ogromną presją wprowadzania coraz to nowych innowacji i osiągania coraz bardziej wyśrubowanych wyników. Nadchodząca dekada będzie tyleż wymagająca, co inspirująca. Tempo zmian przyspiesza i za dziesięć lat biznes i społeczeństwo będą wyglądały zupełnie inaczej.

Wiele osób patrzy na to jak na wielką, groźną falę zmian, która zmiecie je do morza, ale są i tacy, którzy postrzegają ją jako taką, na której będą mogli surfować i którą będą mogli się cieszyć. Jeśli jesteś taki jak ja, to będziesz wiosłował z całych sił, żeby zostać na fali.

Po lekturze tej książki będziesz znał już sposób na to, by twoje produkty też były wyprzedane. Pokażę cały proces, który prowadzi do tego, by popyt przewyższał podaż. Oczywiście, to od ciebie będzie zależało, czy i jak zastosujesz ten proces w swojej firmie, ale pewne jest jedno — znalezienie odpowiedniej metody będzie wymagało prób i błędów. Idee i pomysły to łatwa część. Trudne jest ich wdrażanie. Warto jednak ponieść ten trud, ponieważ nagroda jest wyjątkowa. Kiedy twoje produkty będą „wyprzedawane”, zarobisz więcej pieniędzy, będziesz mieć więcej radości i przyciągniesz nowe możliwości. Nie będziesz musiał za nimi gonić — wykorzystasz te, które będą same się pojawiać. Twoja mailowa skrzynka odbiorcza przestanie być studnią bez dna pełną zadań do wykonania, a stanie się ogrodem perspektyw.

To nie jest książka wyłącznie o marketingu i metodach biznesowych. Zacznę od analizy pewnych problemów, z którymi boryka się większość firm, i podzielenia się niektórymi historiami oraz zasadami, które wypływają z głębszej filozofii przedstawionej w tej książce. Moim celem jest, abyś zrozumiał te pojęcia na tyle dogłębnie, by móc intuicyjnie podejmować lepsze decyzje i patrzeć na swój biznes z innej perspektywy.

Być może będziesz musiał przeczytać tę książkę kilka razy, dając sobie czas na pełne przyjęcie tych idei. Niektóre z nich zostały subtelnie wplecione w historie. Świat to bogaty gobelin, którego jesteś częścią. Jednak jak to zwykle bywa z gobelinami i sztuką wizualną, nie możesz w pełni docenić dzieła, jeśli nie patrzysz na nie z odpowiedniej perspektywy. Trzeba się cofnąć o kilka kroków, aby móc zobaczyć obraz całości.

Mam nadzieję, że ta książka ukaże właśnie taką szerszą perspektywę patrzenia na samego siebie i własny biznes. Zacznijmy więc wspólnie tę podróż, która zaczyna się w miejscu, w którym obecnie jesteś, a prowadzi tam, gdzie chcesz się znaleźć.

Zasada 1Tylko biznes w stanie wyprzedania przynosi zysk

Prawdopodobnie już od dawna rozumiesz, że siły rynkowe popytu i podaży determinują cenę produktu i zysk, który osiągniesz. To, czego jednak jeszcze nie wiesz, to fakt, że sam możesz kreować siły rynkowe.

Przejęcie kontroli nad tą świętą równowagą popytu i podaży jest niezwykle istotne — jeśli produkty lub usługi firmy nie są wyprzedane, to mało prawdopodobne, by to przedsiębiorstwo zarabiało tyle, ile może, i działało na najwyższych obrotach.

Potrzebujesz tylko dwóch oferentów

Byłem w sali z czterystoma osobami, które przybyły na spotkanie ze znanym przedsiębiorcą i autorem, Garym Vaynerchukiem, który gotów był podzielić się z nimi swoimi pomysłami na marketing w mediach społecznościowych. Pod koniec prezentacji złożył on niezwykle atrakcyjną ofertę, wystawiając na aukcję godzinną konsultację indywidualną. Zysk z aukcji miał pójść na cele charytatywne.

Gary dodał, że osobie, której udzielał poprzedniej konsultacji, przedstawił kilku ludzi ze swojej sieci znajomości i osoba ta zarobiła dodatkowe 50 tys. dolarów w mniej niż 30 dni. „To nie jest tylko konsultacja” — wyjaśnił. „To potencjalny dostęp do mojej sieci, a znam niektórych najpotężniejszych ludzi na świecie”.

Zebrani byli zachwyceni. Otworzyłem aukcję z ceną wywoławczą w wysokości 600 funtów i natychmiast ktoś zaproponował 600. W mgnieniu oka kwota sięgnęła 1000 funtów, a ludzie wciąż podnosili ręce.

Licytacja była zawzięta. 2000, 2200, 2400, 2600, 2800.

Gdy cena przekroczyła 3000 funtów, w licytacji pozostało tylko dwóch mężczyzn. Obu im najwyraźniej zależało na wygranej. Pozostali wycofali się już z wyścigu, ale ci dwaj wciąż się przelicytowywali o 100 funtów.

W sali, w której znajdowało się czterysta osób, licytowały tylko dwie. Reszta pokornie czekała na koniec lub z zaciekawieniem przyglądała się walce.

Cena doszła do 3900 funtów. Gary czuł, że widownia już się trochę nuży tym spektaklem, dlatego spytał obu licytujących: „Czy zgodzicie się zapłacić po cztery tysiące funtów, a ja udzielę wam obu konsultacji?”.

Zgodzili się. Mogłem uderzyć młotkiem. Gary zebrał 8 tys. funtów, sprzedając na licytacji dwie godziny swojego czasu.

Nie wiem, do jakiej kwoty moglibyśmy ostatecznie dojść, ale wniosek z tej historii jest dla mnie oczywisty — do podbijania ceny wystarczą tylko dwie osoby. Większość zebranych nie licytowała w ogóle, a bardzo niewiele osób kontynuowało licytację, gdy cena przekroczyła 1500 funtów. Ale to nie ma żadnego znaczenia. Kiedy dostępna jest tylko jedna sztuka, a jest na nią aż dwóch chętnych, to cena będzie rosła. Wystarczą dwie osoby, które czegoś pragną, aby taki produkt został wyprzedany. Oferty wówczas rosną aż do momentu, gdy jedna z tych dwóch osób się wycofa.

Zbyt wielu przedsiębiorców za cel obiera sobie cały rynek. Zajmują się tym, ile jest w stanie zapłacić większość, zamiast znaleźć małą grupę ludzi, którzy naprawdę cenią to, co ma się im do zaoferowania. Ale jeśli skupiasz się na szerszej wycenie rynkowej, to zawsze pozostaniesz przeciętny. A na dzisiejszym wysoce konkurencyjnym rynku bycie przeciętnym oznacza niskie prawdopodobieństwo osiągnięcia opłacalności.

Gdyby Gary Vaynerchuk chciał zaoferować indywidualne konsultacje wszystkim na widowni, prawdopodobnie musiałby obniżyć cenę do 250 funtów za godzinę. A po miesiącach ich prowadzenia nie miałby już absolutnie żadnej siły, by napisać więcej książek lub mieć więcej wystąpień.

Jak się okazało, Gary doskonale wiedział, że jego prawdziwą wartością nie jest nawet czas konsultacji. Co nią było? Zdolność do przedstawiania sobie ludzi.

Twoja wartość dla pewnej niewielkiej grupy ludzi jest znacznie wyższa, niż sądzisz. Prawdopodobnie dysponujesz pewnymi szczególnymi umiejętnościami, sieciami, zasobami i wiedzą, na których niektórym bardzo zależy. Nie wszyscy ludzie na planecie muszą uważać cię za cenny zasób — wystarczy, że za takiego uzna cię tylko tylu, by móc podnieść twoją wartość. Żeby wyróżnić się na rynku, należy skierować uwagę na tych ludzi, dla których jesteś cenny, a następnie obsługiwać ich lepiej, niż robi to ktokolwiek inny.

Jeśli dwie osoby pragną twojego czasu, a tylko jedna może go zdobyć, to twoja cena rośnie, dopóki ktoś się nie wycofa. Twoim zadaniem nie jest zadowolenie wszystkich. Twoim zadaniem jest znalezienie ludzi, którzy nie mogą bez ciebie żyć. Kim są ci ludzie? Czego chcą? I gdzie ich znajdziesz? Te pytania są ważniejsze niż pytania dotyczące całego rynku.

Twoja cena nie jest stała i nie jest ustalana przez cały rynek. Cena zależy właśnie od tego, czy znajdujesz się w stanie wyprzedania, czy nie.

Zacznijmy od kilku podstawowych lekcji, które ja sam odebrałem od jednego z najlepszych graczy giełdowych na świecie.

Niektórzy o tym nie pamiętają

„Dlaczego rynki idą w górę?”

Siedziałem w domu jednego z najbardziej cenionych australijskich traderów — człowieka, który zarabiał na giełdzie od przeszło 20 lat i obracał akcjami wartymi miliardy dolarów. Ludzie przyjeżdżali na jego wykłady z zagranicy, aby móc posłuchać, jak przez godzinę lub dwie mówi o rynkach kapitałowych. I człowiek ten dzielił się ze mną podstawami swojej strategii giełdowej.

Miałem wtedy 22 lata i odpowiedziałem na jego pytanie tak, jak potrafiłem najlepiej: „To wypadkowa pozytywnych informacji, silnej gospodarki, polityki pieniężnej, dobrego prezesa… Tak, myślę, że to wszystko ma swoje znaczenie”.

„Niezła próba, ale nie” — odpowiedział z uśmiechem. „Rynki idą w górę, bo jest więcej kupujących niż sprzedających. I tyle!”

No tak! Zapomniałem o fundamentalnym prawie ekonomii — o prawie popytu i podaży, o którym każdy z nas się uczy na jednej z pierwszych lekcji ekonomii. Silny rynek, dobry biznesplan lub fascynująca historia pomagają, ale ostatecznie cena jest ustalana przez równowagę podaży i popytu.

Firmy takie jak Uber mogą być wyceniane przez rynek na ponad 80 mld dolarów, mimo że jeszcze nie pokazały żadnego zysku, miały szeroką negatywną prasę i różnego rodzaju problemy z zarządem. Pomimo wszystkiego, co może pójść nie tak, gdy jest więcej kupujących niż sprzedających, to cena akcji idzie w górę, a spada, gdy jest więcej sprzedających niż kupujących. Po wejściu Ubera na giełdę jego wycena spadła o ponad 10% w ciągu kilku następnych dni, jednak nie dlatego, że coś zasadniczo zmieniło się w samej firmie — po prostu w tym okresie było więcej sprzedawców niż kupujących.

Tak się przy okazji składa, że to właśnie Uber odkrył, iż dokładnie te same zasady ekonomii mogą dotyczyć ceny przejazdu. Zamiast oferować stałe taryfy w zależności od pory dnia, jak robi to większość firm taksówkarskich, Uber jako pierwszy zaczął „ustalać” ceny, wykorzystując popyt i podaż. Kiedy setki osób chcą zamówić przejazd, a w okolicy dostępnych jest tylko kilku kierowców, algorytmy automatycznie podnoszą ceny. Zamówienie Ubera do domu po koncercie może kosztować cię o 300% więcej niż dojazd na ten koncert.

I na pewnym podstawowym poziomie te same zasady przekładają się na wysokość zysku każdej firmy. Rynek co do zasady nie znosi zysku — zysk jest tolerowany tylko wtedy, gdy popyt jest wyższy niż podaż. Kawiarnia, do której kolejka ustawia się na zewnątrz, może dyktować cenę, która pokrywa wszystkie koszty, a także zawiera marżę zysku. Z kolei kawiarnia, która świeci pustkami, zacznie w pewnym momencie wprowadzać rabaty w celu zminimalizowania strat generowanych przez koszty czynszu, pracowników i media.

Jedyną grupą ludzi, którzy chcą, aby dana firma przynosiła wysokie zyski, są jej akcjonariusze. Jeśli powiesz klientom, że mogą dostać niższą cenę, ale firma straci pieniądze i może zbankrutować, prawdopodobnie nie mrugną nawet okiem. Nie przejmują się twoją marżą — martwią się wyłącznie o własne domowe budżety.

Uber jest również doskonałym przykładem tego, jak te zasady wpływają na zysk. Pomimo miliardowych przychodów firma nie osiągnęła jeszcze zysku, a to dlatego, że sama stworzyła bardzo dojrzały i nasycony rynek, oferując niższe ceny. Ich model działania pozwala coraz większej liczbie osób stać się kierowcami, więc za każdym razem, gdy ceny rosną, więcej kierowców wyjeżdża na ulice. Na takim „czystym” rynku szansa na osiągnięcie zysku jest niewielka.

Porównajmy to z wcześniejszym, tradycyjnym rynkiem usług taksówkarskich, na którym podaż była ograniczona przez licencje i wysokie wymagania wstępne. Przed erą Ubera większość taksówkarzy była w stanie zarobić na godziwe życie i czuć się w swojej pracy bezpiecznie, wiedząc, że popyt zawsze będzie nieznacznie przeważał nad podażą.

Zysk osiągniesz tylko wtedy, jeśli popyt na twoje produkty będzie większy od twojej zdolności produkcyjnej. Nierównowaga w postaci wysokiego popytu przy ograniczonej podaży stwarza szansę na zysk.

Zastanów się nad dynamiką następującej sytuacji: handlowiec po raz pierwszy rozmawia przez telefon z potencjalnym klientem. Jest to interakcja jeden na jednego — jeden sprzedawca rozmawia z jednym kupującym. Z założenia ta metoda generowania biznesu nie tworzy nierównowagi ani napięcia i zawsze będzie przynosić tylko tyle pieniędzy, aby starczyło na pokrycie kosztów.

A teraz wyobraź sobie mówcę stojącego na scenie przed tysiącem widzów. Jeden sprzedawca, tysiąc potencjalnych klientów. W powietrzu wisi napięcie wywołane brakiem równowagi, który występuje w tej sytuacji. Jeśli istnieje uzasadnione ograniczenie podaży, cena pozostanie na wysokim poziomie, zainteresowanie będzie ogromne i stąd właśnie bierze się szansa na zysk.

Ludzie szybko zapominają o podstawach. Koncentrują się na technikach marketingowych, taktykach generowania leadów, różnych stylach zarządzania i sposobach budowania zespołu, zapominając, że wszystkie te działania nie mają większego znaczenia, jeśli ich produkty nie są w stanie wyprzedania.

A wyprzedanie oznacza po prostu sytuację, w której niektórzy ludzie, którzy naprawdę czegoś chcą, nie mogą tego łatwo dostać. Oczywiście, to trudna sytuacja, ponieważ nie chcesz, by twoim klientom czegoś brakowało. To naturalne, że chciałbyś zaoferować swój produkt wszystkim, którzy chcą go kupić. Niestety, właśnie taki sposób myślenia prowadzi do tego, że twój produkt nie znajduje się w stanie wyprzedania.

Wiele osób, które chciałoby mieć ferrari, nie może go zdobyć, a jednak szefowie firmy Ferrari nie przejmują się tym i nie spędza im to snu z powiek. Wiedzą, że niektórzy ludzie nie będą mogli nabyć ich samochodu i że to właśnie jest powodem, dla którego ferrari są tak pożądane. W przypadku każdego produktu, który jest wyprzedany, muszą być ludzie, którzy go nie dostali, nawet jeśli bardzo chcieliby go kupić.

W 2014 roku Facebook kupił WhatsAppa za 19,3 mld dolarów — kwotę, która wówczas wydawała się absurdalnie wysoka dla prawie wszystkich… dla wszystkich z wyjątkiem tylko jednego, innego zainteresowanego, firmy Google. Wystarczyło zatem tylko dwóch chętnych do udziału w licytacji, aby cena osiągnęła astronomiczny pułap. A WhatsApp był wtedy stosunkowo małym start-upem — działał od zaledwie 5 lat, jego zespół nie przekraczał 100 osób i niedługo przed zakupem przez Facebooka otrzymał wsparcie przy wycenie na poziomie 1,5 mld dolarów. Na szczęście dla założycieli WhatsAppa potrzeba tylko dwóch wytrwałych oferentów, aby wycena wystrzeliła w kosmos.

Jeśli możesz uzyskać równowagę i utrzymać produkt na poziomie wyprzedania — rozczarowując tych, którzy nie są w stanie nabyć twojego towaru, ale tak, by nie stracili całkowicie zainteresowania, a jednocześnie zapewniając niezwykłą wartość tym, którym udało się go zdobyć — nie będziesz mieć problemu z osiągnięciem zysku. Jeśli podaż jest zbyt duża i każdy, kto chce tego, co oferujesz, może to dostać, cena spadnie, a wraz z nią marża. W końcu twój biznes zacznie przynosić straty.

Zasady osiągania stanu wyprzedania mogą się okazać przydatne w wielu aspektach działalności firmy. Przykładowo, jeśli chcesz zatrudnić najlepsze dostępne na rynku talenty, to musisz doprowadzić do sytuacji, w której popyt przewyższy podaż pod tym względem. To oznacza, że niektórzy świetni pracownicy, którzy chcieliby pracować u ciebie, nie będą w stanie tej pracy dostać. Jeżeli chcesz, by twoja reklama odniosła sukces, to też musisz doprowadzić do jej wyprzedania — nie wszystkie serwisy reklamowe dostaną twoją historię. Jeśli zależy ci na przyciągnięciu naprawdę dobrych inwestorów — więcej osób powinno być gotowych do zainwestowania w ciebie pieniędzy, niż potrzebujesz, co oznacza, że niektórzy będą musieli się obejść smakiem.

Jeśli chcesz osiągnąć stan wyprzedania, musisz czuć się komfortowo z tym, że nie wszyscy mogą mieć to, co masz do zaoferowania. Tak właśnie działają rynki i tak ustalana jest na nich wysokość twojego zwrotu.

Zyski, straty czy wyjście na zero?

Wyróżniamy trzy stany relacji popytu i podaży:

stan wyprzedania

(nadpopyt) — kiedy popyt przewyższa podaż, co oznacza zyski;

stan równowagi

— popyt i podaż są stosunkowo równe, co powoduje, że wychodzisz na zero, ale nie osiągasz jakiegoś znaczącego zysku;

stan nadmiaru

(nadpodaż) — kiedy podaż przewyższa popyt, co skutkuje stratami.

Nie ma znaczenia, o jakim produkcie czy usłudze mowa, gdzie znajduje się firma ani jak oddani są członkowie zespołu. Liczy się tylko relacja między popytem a podażą. Nawet jeśli produkt pozostaje taki sam, to gdy ta relacja ulegnie zmianie, to w ślad za nią zmieni się również poziom rentowności.

W latach 80. w Kalifornii miliony ludzi chciało poddać się zabiegom medycyny estetycznej. Chirurgów świadczących te usługi nie było zbyt wielu, dzięki czemu na powiększeniu piersi, korektach nosa i wstrzykiwaniu botoksu zbili prawdziwą fortunę. Każdy, kto potrafił wykonywać takie zabiegi, po pewnym czasie miał ogromną posiadłość, jacht, supersamochody i lukratywne inwestycje. Zarabiali miliony, ponieważ było znacznie więcej kupujących niż sprzedawców. Rynek zabiegów medycyny estetycznej w tamtym okresie tolerował nie tylko wychodzenie na zero, ale i zyski.

Dziś sytuacja wygląda inaczej. W Los Angeles jest mnóstwo chirurgów plastycznych. Pod koniec lat 80. niektórzy studenci medycyny, omamieni wizją ogromnego bogactwa, zmieniali specjalizację i jechali do Beverly Hills. Na miejscu okazywało się, że podobnie postąpiło już wielu. Pod koniec lat 90. relacja popytu i podaży powróciła do stanu równowagi i dziś większość chirurgów plastycznych w Los Angeles zarabia tyle, ile przeciętny chirurg.

Chirurdzy plastyczni w latach 80. wykorzystali chwilową niszę w przemyśle medycznym. Zarobili dużo pieniędzy, ale nie dlatego, że dany rodzaj zabiegów był opłacalny sam z siebie — wysoką cenę wyznaczało napięcie między popytem a podażą.

W wielu branżach występują cykliczne zmiany i co jakiś czas pojawia się ogromny popyt na pewną grupę specjalistów w wybranej dziedzinie. Jest to zjawisko znane jako boom — na przykład boom dot-comów pod koniec lat 90., kiedy to wystarczył w zasadzie pomysł, by niemal każda firma z Doliny Krzemowej mogła zebrać miliony.

W gospodarce istnieją cykle, w których popyt ze strony konsumentów ogólnie przewyższa podaż. W tych okresach wszyscy zdają się dobrze sobie radzić i wtedy mówimy o boomie gospodarczym, który obejmuje prawie wszystkich. W Stanach Zjednoczonych coś takiego miało miejsce w „szalonych latach dwudziestych”.

My jednak nie chcemy być uzależnieni od kaprysów gospodarki i trendów w naszej branży. Twoja zdolność do zarabiania i generowania zysku jest zbyt ważna, aby pozostawić to przypadkowi, a jak się wkrótce przekonasz, poznając zasady i strategie przedstawione w tej książce, możesz być całkowicie niezależny od ogólnych trendów w swojej branży lub całej gospodarce i zbudować własny rynek.

Możesz grać na zupełnie innym poziomie, mając pełną kontrolę nad siłami popytu i podaży, które wpływają na twoją firmę. Możesz doprowadzić do tego, że twoje produkty będą zawsze rozchwytywane, bez względu na to, co się dzieje w twoim otoczeniu.

Nawet na nasyconych rynkach, nawet jeśli konkurencja jest zacięta lub stawiasz czoła firmom z ogromnymi zasobami, nadal możesz zbudować zainteresowanie przewyższające możliwości i cieszyć się ponadprzeciętnymi zyskami. Sam tworzysz swój rynek.

Siły popytu i podaży działają tak samo, gdy klienci postrzegają cię jako oddzielny byt. Co więcej, nie potrzebujesz nawet zbyt wielu klientów, aby osiągnąć stan wyprzedania i utrzymać wysoką cenę przynoszącą zysk. Wystarczy zrobić kilka rzeczy w odpowiedniej kolejności i zbudować własny, niezwykle lojalny rynek.

[1] Angielskie oversubscribed jako zjawisko społeczne i marketingowe można tłumaczyć na język polski na kilka sposobów: zainteresowanie przekraczające możliwości produkcyjne, nadpopyt, bycie rozchwytywanym lub stan wyprzedania. W publikacji terminy te będą stosowane zamiennie w zależności od kontekstu [przyp. red.].