Strategie pricingowe. Jak najlepsi ustalają ceny, żeby zwiększyć zyski ebook

Tytuł oryginalny: Pricing Decoded. How Leading Pricing Practitioners Manage Price to Boost Profits

Przekład: Anita Doroba

Redakcja: Anna Żółcińska

Korekta: Maria Żółcińska

Skład: Amadeusz Targoński | targonski.pl

Opracowanie e-wydania: Karolina Kaiser |

Okładka: Michał Duława

Copyright © 2025 selection and editorial matter, Danilo Zatta and Maciej Kraus; individual chapters, the contributors.

The right of Danilo Zatta and Maciej Kraus to be identified as the authors of the editorial material, and of the authors for their individual chapters, has been asserted in accordance with sections 77 and 78 of the Copyright, Designs and Patents Act 1988.

All rights reserved.

Copyright © 2025 for this Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Copyright © 2025 for this Polish translation by MT Biznes Ltd.

All rights reserved.

Wydanie pierwsze

Warszawa 2025

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując ją, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo!

Polska Izba Książki

Więcej o prawie autorskim na www.legalnakultura.pl

Zezwalamy na udostępnianie okładki książki w internecie.

MT Biznes sp. z o.o.

wydawnictwomtbiznes.pl

[email protected]

ISBN 978-83-8231-693-3 (epub)

ISBN 978-83-8231-694-0 (mobi)

Moim rodzicom, Annemarie i Renzo, za którymi codziennie tęsknię. Mojej żonie Babette i moim dzieciom, Natalie, Sebastianowi i Merilenie, którzy są moją energią.

Danilo Zatta

Dla Maxa i Alexa, którzy nauczyli mnie więcej o wartości niż 20 lat pracy, wszystkie projekty, klienci, wykresy i modele razem wzięte. Życzę Wam, żebyście zawsze mieli odwagę myśleć samodzielnie, zadawać trudne pytania i iść własną drogą! Poradzicie sobie! Wierzę w Was!

Wszystko, co najważniejsze w moim życiu, zaczyna się od Was!

Maciej Kraus

Wyrazy uznania dla książki

Lektura obowiązkowa dla zarządzających najwyższego szczebla! Strategie pricingowe oferują wnikliwy wgląd w świat cen dzięki przykładom z realnego życia, w których uwydatniona jest ogromna wartość tworzona na co dzień przez świadome organizacje zajmujące się zarządzaniem cenami.

Murli Mahalingam, dyrektor ds. zarządzania cenami Grupy, Alliance Automotive Group

Książka Strategie pricingowe jest ważną lekturą dla liderów biznesu, którzy chcą zrozumieć istotny wpływ zarządzania cenami zarówno na przychody, jak i na wyniki firmy. Dan Zatta i Maciej Kraus prezentują przydatne spostrzeżenia i schematy zaczerpnięte z codziennej praktyki firm, gotowe do wykorzystania w celu osiągnięcia zrównoważonego wzrostu i rentowności. Ten kompleksowy poradnik zawiera dogłębną analizę modeli przychodów cyklicznych, często określanych jako „totalna monetyzacja”. Spostrzeżenia poczynione w firmach Zuora i Alcatel Lucent Enterprise w tej kwestii posłużą jako praktyczny plan działania dla firm zainteresowanych wdrożeniem modeli przychodów cyklicznych.

Simon Blunn, starszy wiceprezes i dyrektor generalny EMEA, Zuora

Książka Dana Zatty i Macieja Krausa Strategie pricingowe jest ważną lekturą dla wszystkich, którzy poważnie traktują zdobywanie umiejętności w dziedzinie sztuki i nauki zarządzania cenami. Dzięki wnikliwym studiom przypadków i eksperckim analizom książka ujawnia strategie stojące za sukcesem najlepszych światowych firm. Ten kompleksowy i przystępny przewodnik pokazuje, jak przekształcić złożone koncepcje cenowe w praktyczne zastosowania, co sprawia, że jest on lekturą obowiązkową dla liderów biznesu, których celem jest zwiększenie rentowności i zdobycie przewagi konkurencyjnej.

Alberto Dall’Osso, Global Pricing Excellence Leader, Bracco

Strategie pricingowe to bardzo użyteczny podręcznik umożliwiający zrozumienie i opanowanie sztuki ustalania cen. Model subskrypcyjny jest jednym z najbardziej przełomowych trendów we współczesnych praktykach biznesowych, a książka zgłębia ten temat z niezwykłą wnikliwością. Przedstawione w niej analizy pokazują, jak firmy działające w różnych branżach, od usług streamingowych po dostarczanie oprogramowania, wykorzystują modele subskrypcyjne, aby osiągać zrównoważony wzrost i zapewniać wartość swoim klientom. Danilo i Maciej są niekwestionowanymi guru w dziedzinie pricingu, a ta książka to LEKTURA OBOWIĄZKOWA.

Jean Salim, menedżer ds. cen, Nissan Automotive Europe

W świecie różnych branż nie ma jedynej słusznej drogi do sukcesu. Firmy z tej samej branży znajdują różne sposoby dotarcia do swoich najcenniejszych klientów i ustalenia cen odpowiednich dla nich i dla siebie. Dlatego ustalanie cen to solidna dawka zrozumienia konsumenta połączona z całym mnóstwem różnych metod.

Książka Strategie pricingowe nie tylko zapewnia dostęp do wielu sposobów na złamanie kodu generowania przychodów, zatrzymania klientów i rentowności, ale także oferuje szablon, który można wykorzystać w odkrywaniu własnej drogi do sukcesu.

Mayank Choubey, odpowiedzialny za globalną sprzedaż produktów IKEA

W swojej książce Dan i Maciej, ważne postaci w sztuce wyznaczania cen i uczynienia z niej dziedziny nauki, zawarli obszerny zbiór autentycznych analiz przypadków. Strategie pricingowe to błyskotliwie zrealizowana próba podsumowania przemyśleń czołowych praktyków w branży, co sprawi, że książka stanie się lekturą obowiązkową dla wszystkich organizacji zajmujących się ustalaniem cen. Jestem pod wrażeniem pasji i energii, jakie Dan i Maciej wkładają w ten projekt.

Dean Mekelburg, globalny menedżer ds. cen, ExxonMobil Basestock & Waxes

Zrozumienie wyrafinowanej sztuki ustalania cen nigdy nie było ważniejsze niż teraz – w świecie, w którym cyfrowa transformacja i sztuczna inteligencja rewolucjonizują różne branże. Książka Strategie pricingowe to niezbędny przewodnik poruszania się w tym skomplikowanym terenie. Książka demistyfikuje strategie skutecznego ustalania cen, łącząc najnowocześniejsze techniki sztucznej inteligencji z praktycznymi analizami przypadków oraz oferując kompleksowy zestaw narzędzi dla każdego lidera biznesu. Dan Zatta i Maciej Kraus stworzyli wnikliwy i praktyczny zasób wiedzy, umożliwiając organizacjom wykorzystanie potencjału cen dla osiągnięcia zrównoważonego wzrostu i przewagi konkurencyjnej. To lektura obowiązkowa dla każdego, kto poważnie myśli o wykorzystaniu pricingu jako dźwigni strategicznej na dzisiejszym dynamicznym rynku.

Vibhu Narwekar, globalny dyrektor ds. planowania biznesowego i strategii, Gen AI i Enterprise SaaS

Strategie pricingowe to przełomowe dzieło, łączące teorię akademicką z praktycznym jej zastosowaniem w dziedzinie strategii cenowej. Dan Zatta i Maciej Kraus mistrzowsko analizują złożone koncepcje cenowe, co sprawia, że stają się one przystępne i użyteczne zarówno dla praktyków, jak i teoretyków. Prezentowana w książce analiza modeli cenowych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, cen opartych na wartości oraz strategii dynamicznych jest szczególnie istotna w kontekście dzisiejszej rosnącej dynamiki rynku. Ta książka jest nieocenionym źródłem wiedzy dla każdego, kto chce pogłębić swoją znajomość mechanizmów cenowych i wykorzystać je do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. To niezbędna pozycja w bibliotece każdego lidera biznesu, studenta lub naukowca skupionego na maksymalizacji wartości i rentowności.

Adam Sawicki, starszy wiceprezes ds. cyfryzacji, Warner Bros. Discovery

Książka Strategie pricingowe to wyjątkowy przewodnik, który łączy strategiczne przemyślenia z zastosowaniami praktycznymi, co czyni ją niezbędną dla współczesnych liderów biznesu. Przedstawia dogłębną analizę innowacyjnych strategii cenowych, od cen opartych na wartości i sztucznej inteligencji po ceny dynamiczne i portfelowe. Wiedza i doświadczenie autorów są widoczne w całej książce, a szczególnie w sposobie, w jaki demistyfikują oni złożone koncepcje cenowe, przekształcając je w praktyczne strategie. Ta książka oferuje firmom narzędzia potrzebne do zwiększenia rentowności i utrzymania konkurencyjności na szybko zmieniającym się rynku. Strategie pricingowe to lektura obowiązkowa dla każdego menedżera, który chce dzięki cenom osiągnąć przewagę strategiczną.

Ishaat Hussain, były dyrektor Tata Sons i Tata Steel oraz prezes Tata Sky

Strategie pricingowe to nieocenione źródło wiedzy dla każdego marketera, który chce utrzymać trudną równowagę między tworzeniem wartości a konkurencyjnością cenową. Dan Zatta i Maciej Kraus stworzyli fascynujący przewodnik, łączący teorię strategiczną z praktycznymi zastosowaniami, dzięki czemu złożone koncepcje cenowe stają się przystępne i użyteczne. Zawarte w książce przemyślenia na temat wielokanałowych i cyfrowych modeli cenowych są szczególnie ważne we współczesnym handlu detalicznym, gdzie spójność i elastyczność stanowią klucz do satysfakcji klienta i sukcesu biznesowego.

Strategie pricingowe to lektura obowiązkowa dla każdego, kto jest związany z handlem detalicznym i chce wyprzedzać trendy oraz stymulować zrównoważony rozwój dzięki inteligentnym strategiom cenowym.

Robert Stupak, dyrektor wykonawczy ds. marketingu, e-commerce, cen, technologii i danych – członek zarządu, Carrefour

Strategie pricingowe to lektura obowiązkowa dla każdego, kto zajmuje się strategią handlu detalicznego. Maciej Kraus i Dan Zatta szczegółowo badają, jak mądre decyzje cenowe mogą przyczyniać się do wzrostu, umacniać lojalność klientów i poprawiać rentowność. Ich przemyślenia na temat dynamicznego pricingu, segmentacji klientów oraz transformacji cyfrowej są szczególnie istotne w dzisiejszym konkurencyjnym otoczeniu handlu detalicznego. Książka oferuje praktyczne strategie, które można wdrożyć natychmiast, aby zapewnić lepsze doświadczenia klientów, optymalizując jednocześnie przychody.

Francisco T. Bram, wiceprezes ds. marketingu i rozwoju biznesu w Albertsons Companies

Zarządzanie cenami to nieustanna podróż umożliwiająca odkrywanie optymalnych poziomów, na których klienci doceniają naszą wartość, a my osiągamy zadowalającą rentowność. Te optymalne poziomy wciąż się zmieniają, często szybciej, niż wydaje się to tradycyjnym praktykom biznesu. Połączenie zastosowań sztucznej inteligencji oraz kreatywności zespołów sprzedaży i marketingu ma potencjał, by szybciej niż kiedykolwiek uwolnić niespotykaną wcześniej wartość. Książka Strategie pricingowe dostarczy ci cennych spostrzeżeń, jak nieustannie zachwycać klientów propozycją wartości, pozostawiając w tyle bardziej tradycyjnych konkurentów.

Francesco Quaranta, prezes i dyrektor generalny, Hitachi Construction Machinery Europe

Wprowadzenie do poszczególnych części książki

Część I. Strategia cenowa

Pierwsza część książki zawiera rozdziały poświęcone zagadnieniom strategii cenowej. Jednym z aspektów strategii cenowej jest wybrany model cenowy. Innowacyjne modele cenowe stanowią nowe źródło przewagi konkurencyjnej, co zostało omówione w książce The Pricing Model Revolution [Rewolucja modelu cenowego], w której opisano modele subskrypcyjne.

W tej pierwszej części zanurzymy się dogłębnie w tematykę subskrypcji i przyjrzymy się kilku przykładom z różnych branż, potwierdzającym moc tego modelu cenowego.

Następnie poznamy przemiany strategiczne stojące za sukcesem firmy Philips Healthcare i cenne spostrzeżenia, użyteczne nie tylko dla firm z branży opieki zdrowotnej. Zaawansowane cenowe modele cyfrowe SaaS i innych firm zostaną wyjaśnione na przykładzie wnikliwej analizy przypadku Google’a, firmy, która zostanie również wykorzystana, aby pokazać, jak poruszać się w cyfrowej przestrzeni reklamowej.

Na przykładzie firmy Workday zobaczymy, jak wygrać z cyfrowym modelem subskrypcyjnym SaaS.

Część II. Ustalanie cen

W „Ustalaniu cen” zbadamy na przykładach z różnych branż, jak firmy wyznaczają optymalne ceny umożliwiające maksymalizację zysku. Ta część książki zaczyna się od przykładu firmy Media Markt, ilustrującego użycie dynamicznego modelu cenowego w handlu detalicznym w celu dostosowania się do wymagań rynku. Następnie przechodzimy do przykładu firmy Assa Abloy stosującej model cenowy oparty na wartości i w celu zwiększenia rentowności dopasowującej ceny do tego, co postrzega klient.

Wykorzystanie przez firmę Zalando sztucznej inteligencji do ustalania cen pokazuje, jak technologia może wpływać na doskonalenie strategii cenowych przez analizowanie obszernych baz danych w celu podjęcia optymalnych decyzji cenowych.

Porównanie firm Nike i Hilton jeszcze mocniej podkreśla zróżnicowanie strategii w handlu detalicznym w stosunku do branży hotelarskiej.

Część III. Realizacja ceny

Trzecia część książki zawiera rozdziały związane z zagadnieniami realizacji ceny.

Jednym z aspektów realizacji ceny jest to, jak uchwycić wartość, na jaką zasługuje nasza firma, czego dobrym przykładem jest zarządzanie wartością dla klienta. Przykład firmy Borealis pokazuje, jak skutecznie to zrobić.

Inny aspekt realizacji ceny jest związany z zarządzaniem wizerunkiem cenowym dla postrzeganej wartości. Przypadki firm Bonduelle i Unilever są doskonałymi przykładami w tym zakresie.

Dwa kolejne przykłady posłużą wgłębieniu się w tematykę realizacji ceny – będzie to śmiała propozycja cenowa firmy Coor oraz doskonałość warunków i zasad w DHL.

Część IV. Możliwość cenowa

Część poświęcona możliwości cenowej (ang. price enablement) obejmuje infrastrukturę i wewnętrzne kompetencje istotne dla utrzymania skutecznych strategii cenowych. Na początku pojawi się przykład firmy Asahi, w którym zostanie omówiona potrzeba elastycznych modeli cenowych w różnych segmentach konsumentów i regionach.

Droga transformacji firmy Schneider Electric podkreśla znaczenie wewnętrznego ukierunkowania oraz komunikacji w przyjmowaniu nowych strategii cenowych. Rozwój funkcji zarządzania przychodami w firmie Lotte jest przykładem instytucjonalizacji doskonałości w zakresie zarządzania cenami.

Na końcu tej części pokażemy, w jaki sposób wskaźniki ekonomiczne mogą kształtować decyzje cenowe, przygotowując firmy do dostosowania się do przemian gospodarczych.

Zastrzeżenie

Poglądy i opinie wyrażone w tej książce są wyłącznie poglądami autorów i niekoniecznie odzwierciedlają poglądy, politykę lub stanowiska jakichkolwiek firm, z którymi są lub byli oni związani. Artykuły będące rozdziałami tej książki są osobistym wkładem w nią jej autorów i opierają się na informacjach, które są publicznie dostępne.

Odniesienia do konkretnych firm i ich praktyk mają cel wyłącznie informacyjny i nie powinny być interpretowane jako promocja lub prezentacja oficjalnego stanowiska firm.

O redaktorach

DANILO ZATTA jest jednym z czołowych światowych doradców i liderów myśli w dziedzinie zarządzania cenami i doskonałości w obszarze przychodów firmy. Jako konsultant ds. zarządzania z ponad dwudziestopięcioletnim doświadczeniem doradza wielu najbardziej znanym organizacjom na świecie, pełniąc dla nich rolę coacha.

„Financial Times” nazwał go „jednym z najwybitniejszych na świecie umysłów w dziedzinie zarządzania cenami”.

Dan został również uznany za jednego z pięciu najwybitniejszych liderów myśli w dziedzinie zarządzania cenami (Top 5 Pricing Thought Leaders) i znalazł się na globalnej liście najbardziej przekonujących i wpływowych liderów myśli w tej dziedzinie. Czołowe włoskie czasopismo biznesowe określiło go mianem „jednego z najbardziej szanowanych autorów książek na temat monetyzacji na świecie” (https://www.thinkers360.com/top-50-global-thought-leaders-and-influencers-on-sales-2024/).

Kierował setkami projektów zarówno na poziomie krajowym, jak i globalnym dla małych i średnich międzynarodowych firm, jak również funduszy inwestycyjnych działających w wielu branżach, czego skutkiem był znaczący wzrost zysków. W swojej pracy doradczej zazwyczaj skupia się na programach doskonałości w zarządzaniu cenami i w sprzedaży, na zwiększaniu przychodów, strategiach korporacyjnych, transformacji w dziedzinie przychodów oraz przebudowie modeli biznesowych i modeli przychodów.

Dan pełnił funkcje dyrektora generalnego, partnera i dyrektora zarządzającego w kilku czołowych światowych firmach konsultingowych – tworzył ich międzynarodowe oddziały oraz kompleksowe praktyki zarządzania cenami i sprzedażą, a także wspierał ich wzrost.

Napisał również dwadzieścia książek, między innymi: The 10 Rules of Highly Effective Pricing (Wiley, 2023); światowy bestseller The Pricing Model Revolution (Wiley, 2022), przetłumaczony na dziesięć języków; At the Heart of Leadership (Routledge, 2023), przetłumaczoną na trzy języki oraz Revenue Management in Manufacturing (Springer, 2016). Opublikował też kilkaset artykułów w różnych językach i regularnie występuje jako główny mówca na konferencjach, wydarzeniach, w organizacjach branżowych oraz na czołowych wyższych uczelniach. Wspiera kilku dyrektorów generalnych wiodących firm, pełniąc dla nich rolę osobistego trenera w dziedzinie zarządzania przychodami.

Dan ukończył z wyróżnieniem studia w dziedzinie ekonomii i handlu na Uniwersytecie Luiss w Rzymie i w University College w Dublinie. Uzyskał tytuł MBA na INSEAD w Fontainebleau we Francji oraz w Singapurze, a w końcu tytuł doktora w dziedzinie zarządzania przychodami i zarządzania cenami na Uniwersytecie Technicznym w Monachium.

Skontaktuj się z Danem przez LinkedIn pod adresem linkedin.com/in/danilo-zatta.

MACIEJ KRAUS poświęcił ponad dwadzieścia lat na doskonalenie i innowacje w dziedzinie zarządzania cenami. Jego kariera obejmuje wiele ról w korporacjach, konsultingu, nauce i przedsiębiorczości, gdzie skupiał się na rozwoju strategii i technologii cenowych. Jego wszechstronna wiedza na temat cen uczyniła go czołową postacią w branży. Jest często wymieniany na większości list osób wpływowych w tej dziedzinie, a wywiady z nim pojawiały się w wielu czasopismach biznesowych („HBR”, „Forbes” itp.).

Od roku 2019 wykłada gościnnie w Graduate School of Business na Uniwersytecie Stanforda, dzieląc się również swoją wiedzą z innymi prestiżowymi instytucjami, takimi jak London School of Economics, University of Hong Kong czy IESE Business School. James Perkins, dyrektor programów edukacyjnych dla kadry zarządzającej najwyższego szczebla na Uniwersytecie Stanforda, chwali Macieja za wyjątkowy styl nauczania i dogłębną wiedzę, zwracając uwagę na ogrom czasu, jaki poświęca on uczestnikom programu poza salą wykładową.

Maciej wykładał gościnnie w ramach programu dla kadry zarządzającej najwyższego szczebla w rosnących firmach, realizowanego przez Stanford Graduate School of Business od 2019 roku. Jego sesje są największą atrakcją tego programu! Szeroka wiedza na temat kształtowania cen, wieloletnie doświadczenie w licznych branżach oraz styl nauczania to tylko kilka powodów, że są one tak dobrze odbierane. Maciej przygotowuje zajęcia na zamówienie w oparciu o charakterystykę demograficzną kohorty i poświęca wiele godzin po wykładach na indywidualne spotkania z uczestnikami programu. Mam nadzieję na współpracę z Maciejem przez wiele nadchodzących lat.

(James Perkins)

Maciej jest autorem trzech książek na temat cen, w tym The Naked Mind-Shortcuts to Sales: Neuromarketing Overview for Profitability and Business Success, poświęconej behawioralnym aspektom cen, oraz The Future of Pricing: A Guide to the Next 10 Years of AI Pricing,poświęconej zastosowaniom sztucznej inteligencji do optymalizacji cen. Jego wykłady na TedTalk na temat zagadnień behawioralnych związanych z cenami miały ponad 150 tysięcy wyświetleń, co dowodzi jego umiejętności angażowania szerokiej publiczności w złożone problemy.

Maciej jest certyfikowanym coachem biznesowym ICF.

Od klientów i studentów otrzymał ponad 80 pozytywnych opinii na LinkedIn, co odzwierciedla wysokie uznanie zarówno w społeczności akademickiej, jak i biznesowej.

Maciej uzyskał tytuł magistra w dziedzinie ekonomii na SGH w Warszawie oraz doktora na Uniwersytecie Warszawskim, gdzie podczas studiów skupiał się na tematyce międzynarodowych cen w segmencie B2B. Ukończył również studia podyplomowe w Harvard Business School oraz Stanford Graduate School of Business.

O autorach rozdziałów

Rozdział 1

Michael Mansard, dyrektor naczelny w firmie Zuora, prowadzi transformację ekonomii subskrypcyjnej w ponad 350 firmach. Z czternastoletnim doświadczeniem w Deloitte, SAP i w mentoringu start-upów, przewodniczy organizacji Subscribed Institute w strukturach Zuory. Był współtwórcą Subscription Business Bootcamp przy INSEAD.

Pierre-Yves Noel, z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w Alcatel-Lucent Enterprise, jest ekspertem w zakresie komunikacji korporacyjnej, innowacji modeli biznesowych i strategicznego rozwoju; dzieli się swoimi spostrzeżeniami na globalnych wydarzeniach, takich jak Bootcamp firmowany przez INSEAD.

Rozdział 2

Daniel Cho, szef działu strategicznego zarządzania cenami w firmie Philips, specjalizuje się w monetyzacji wartości i doskonałości cenowej w ramach zagadnień związanych z innowacjami i strategią. Jest czołowym ekspertem i wybitnym prelegentem w dziedzinie cen.

Firma Philips, od stu trzydziestu lat będąca liderem w dziedzinie technologii medycznych, specjalizuje się w diagnostyce obrazowej, terapii opartej na metodach obrazowania, monitorowaniu pacjentów, informatyce medycznej i usługach zdrowotnych. Globalnie firma jest zaangażowana w działania ukierunkowane na zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczną.

Rozdział 3

Mariusz Gasiewski, związany z firmą Google od 2007 roku, kieruje inicjatywami związanymi z grami mobilnymi w Europie Środkowo-Wschodniej, wspiera inicjatywę Google for Startups w Warszawie i jest twórcą GameCamp, czołowej społeczności gier mobilnych w Europie.

Google to międzynarodowa firma technologiczna specjalizująca się w usługach i produktach internetowych, w tym w technologiach reklamy online, wyszukiwarkach, działaniach w chmurze, oprogramowaniu i sprzęcie.

Rozdział 4

Dawid Pawlak, starszy menedżer wartości cyfrowej w firmie Workday, wspiera decyzje inwestycyjne i maksymalizację korzyści w regionie EMEA i Ameryce Północnej. Ma tytuł magistra w zakresie zarządzania finansami przedsiębiorstw oraz doświadczenie w zakresie zarządzania cenami i przychodami.

Rozdział 5

Michał Wiczkowski, ekspert w dziedzinie reklamy cyfrowej, specjalizuje się w optymalizacji kampanii za pomocą strategii programowych i opartych na danych. Dzięki innowacyjnym technologiom reklamowym zapewnia zwiększenie stopy zwrotu z inwestycji i jest uznanym liderem myśli w branży.

Rozdział 6

Anna Sokólska-Krzemińska, szefowa działu cen w firmie MediaMarktSaturn w Warszawie, specjalizuje się w optymalizacji zysków, strategii biznesowej i zarządzaniu cenami. Wcześniej, pracując w firmie Simon-Kucher, kierowała ponad trzydziestoma projektami w całej Europie.

MediaMarktSaturn jest wiodącym europejskim sprzedawcą detalicznym elektroniki użytkowej, który zachwyca klientów wyjątkowym doświadczeniem zakupowym, osobistym doradztwem oraz kompleksowymi usługami, upraszczającymi życie w świecie cyfrowym.

Rozdział 7

Karl Holm kieruje organizacją cen w Global Solutions w ASSA ABLOY. Posiadając doświadczenie w zarządzaniu produktami i w inżynierii, został współautorem książki Monetizing and Pricing Sustainability.

ASSA ABLOY, światowy lider w dziedzinie rozwiązań dostępowych, oferuje kontrolę dostępu, drzwi antywłamaniowe, technologię identyfikacji i automatyzację wejść. W 2023 roku firma odnotowała przychód w wysokości 141 miliardów SEK, zatrudniając na całym świecie 61 tysięcy pracowników.

Rozdział 8

Vladimir Kuchkanov, starszy menedżer produktu w Zalando, opierając się na ponad pięcioletnim doświadczeniu w optymalizacji cen opartej na sztucznej inteligencji, odpowiada za konkurencyjność cenową firmy. Wcześniej przez dziesięć lat zajmował się analizą cen w wiodących firmach z branży FMCG.

Rozdział 9

Mohammed Ahmed, ekspert w dziedzinie strategii cenowych, kieruje zarządzaniem przychodami w sieci Hilton na Bliskim Wschodzie, w Afryce i Turcji. Dzięki doświadczeniu w różnych branżach znane mu są różnorodne strategie cenowe.

Rozdział 10

Paolo De Angeli odpowiada w firmie Borealis za doświadczenie klienta i zarządzanie wartością. Mając piętnaście lat doświadczenia w kształtowaniu cen w firmach Syngenta i Borealis, w 2020 roku założył europejski think tank zajmujący się zarządzaniem wartością dla klienta (European Customer Value Management Think Tank).

Borealis to światowy lider w zakresie zrównoważonych rozwiązań poliolefinowych, specjalizuje się w recyklingu poliolefin i produkcji podstawowych chemikaliów w Europie. Opinie zaprezentowane w tej książce odzwierciedlają poglądy autora, a nie stanowisko firmy Borealis.

Rozdział 11

Anna Telakowiec ma dwudziestoośmioletnie doświadczenie w marketingu, zarządzała globalnymi markami w czołowych międzynarodowych korporacjach. Ma tytuł Executive MBA i jest absolwentką Chartered Institute of Marketing.

Rozdział 12

Jerker Johansson, ekspert w zakresie zarządzania cenami i zmianą od 2007 roku, specjalizuje się w branżach B2B. Poprowadził ponad 300 warsztatów i 1500 sesji coachingowych. Ma tytuł MBA i służył w Królewskiej Szwedzkiej Artylerii.

Coor jest wiodącym skandynawskim dostawcą usług zintegrowanego zarządzania obiektami (IFM) i zarządzania obiektami (FM), zapewniającym płynne i efektywne działanie firm i organów publicznych.

Rozdział 13

Jędrzej Rychlik, ekspert w zakresie zarządzania przychodami i strategii biznesowej, odpowiadał za wzrost marży i zapewnienie zgodności w obszarze klientów na rynkach B2B i B2C. Specjalizuje się w optymalizacji warunków handlowych w logistyce i w branży FMCG.

Rozdział 14

Matthew Jipps, dyrektor handlowy i dyrektor ds. zarządzania przychodami w Asahi, ma dwudziestopięcioletnie doświadczenie w zwiększaniu zysków poprzez wzrost przychodów. Specjalizuje się w inkluzywnym przywództwie, realizacji strategicznej i międzyfunkcyjnym zarządzaniu międzynarodowym zespołem.

Asahi Europe and International (AEI) jest częścią Asahi Group Holdings, zarządzającą 20 browarami na całym świecie i znanymi markami piwa, takimi jak Asahi Super Dry, Pilsner Urquell i Peroni. AEI działa na dziewięćdziesięciu rynkach, zatrudniając ponad 10 tysięcy pracowników.

Rozdział 15

Paola Andrea Valencia ma dziesięcioletnie doświadczenie w sprzedaży, marketingu i zarządzaniu cenami. Posługuje się biegle trzema językami: hiszpańskim, angielskim i francuskim. Specjalizuje się w strategii cenowej i przywództwie. Ma również doświadczenie w analizie zwrotu z inwestycji.

Rozdział 16

Jacek Wyrębkowski jest menedżerem ds. strategii i przychodów w firmie LOTTE Wedel, jednej z największych firm cukierniczych w Polsce, będącej spółką zależną LOTTE.

Wojciech Gorzeń, szef Movens Advisory, oferuje pragmatyczne rozwiązania w zakresie kształtowania cen i zarządzania przychodami. Ma trzydziestoletnie doświadczenie, a wcześniej był szefem firmy Simon-Kucher w Warszawie i globalnym liderem ds. zarządzania cenami w Syngenta.

Rozdział 17

Thaynara DuBois jest globalnym liderem zarządzania cenami w firmie Charles River Development z dziesięcioletnim doświadczeniem w kształtowaniu cen i strategii biznesowej. Ma tytuł magistra w zakresie business intelligence, dąży do uzyskania CPP; posiada dyplomy z MIT, Harvardu i Babson.

Christien DuBois jest weteranem branży finansowej, pasjonatem technologii blockchain i zdecentralizowanych finansów. Ma doświadczenie w zarządzaniu wzrostem przedsiębiorstw, nawigacji regulacyjnej i skutecznej komunikacji, lubi piesze wędrówki i jazdę na rowerze w Nowej Anglii.

Wprowadzenie

Zarządzanie cenami stało się priorytetem w każdej firmie na świecie. Informacje o tym, że inflacja, zmienność cen surowców, nowe modele cenowe i cena są kluczowymi elementami pobudzania zysków, można codziennie znaleźć wśród bieżących wiadomości. Firmy muszą zrozumieć, jak zmienić sposób zarządzania cenami, aby odnieść się do wszystkich tych czynników.

Podczas gdy konsultanci ds. zarządzania budują całe praktyki kształtowania cen, aby sprostać gwałtownie rosnącemu zapotrzebowaniu na doradztwo w zakresie zarządzania cenami i oprogramowanie do zarządzania cenami, przedsiębiorstwa tworzą działy funkcjonalne i zespoły odpowiedzialne za zarządzanie cenami, których zadaniem jest radzenie sobie z problemem, który w przeszłości rzadko znajdował się w obszarze zainteresowań najwyższego kierownictwa.

Czytelnicy nie mogą jednak znaleźć rzetelnej, a jednocześnie łatwej w odbiorze książki, która wskazywałaby, jakie „składniki” na poziomie korporacyjnym są niezbędne dla zapewnienia powodzenia w zarządzaniu cenami, i opierałaby to na konkretnych analizach przypadków.

Nasza książka wypełnia tę lukę i ujawnia sekrety praktyków zarządzania cenami w odnoszących sukcesy firmach.

Większość dostępnych książek – zarówno starych, jak i nowych – jest albo zbyt akademicka, albo zbyt szczegółowo wgłębia się w konkretne, wąskie tematy.

To pierwsza praca, której około dwudziestu autorów ma łącznie ponad czterysta lat doświadczenia w zarządzaniu cenami w czołowych światowych firmach działających w różnych branżach i częściach świata.

W książce Strategie pricingowe pokazujemy, jak zwiększać rentowność i budować przewagę konkurencyjną przez zmianę sposobu ustalania cen i zarządzania nimi. W tym celu prezentujemy zestaw ciekawych analiz przypadków na przykładach zaczerpniętych z wiodących na świecie firm będących praktykami w zakresie zarządzania cenami.

Po raz pierwszy w historii czołowe firmy dzielą się tą wiedzą i ujawniają swoje sekrety stojące za ich sukcesami w dziedzinie kształtowania cen. W książce badamy wszystkie kluczowe aspekty monetyzacji na przykładach firm zarówno z segmentu B2C, jak i B2B, takich jak Alcatel-Lucent, Google, BP-Castrol, Unilever, Microsoft, Borealis, Hilton, Nike, MediaWorld, Philips Healthcare, Schneider Electric, DHL, Coor i wiele innych.

Przypadki konkretnego zastosowania z różnych branż i krajów oraz fakty i liczby pokazują, jak powinien zmienić się sposób kształtowania cen przez firmy. Napisana w prosty sposób i z dużą dozą pragmatyzmu książka Strategie pricingowe jest konkretnym przewodnikiem pomocnym w przejściu do nowoczesnego i skutecznego zarządzania cenami.

To również przejrzysta i pasjonująca analiza tego, jak zarządzanie cenami stało się najważniejszym czynnikiem rentowności i przewagi konkurencyjnej. Książka jest praktycznym podręcznikiem dotyczącym jednej z najstarszych form relacji na świecie – ceny; przewodnikiem w codziennym podejmowaniu decyzji w jednym z najniebezpieczniejszych okresów gospodarczych w historii ludzkości.

Książka została podzielona na cztery części: (1) strategia cenowa, (2) ustalanie cen, (3) realizacja ceny i (4) możliwość cenowa. Każda część zawiera opis przypadków i doświadczeń z różnych firm i branż, które rzucają pewne światło na te cztery zagadnienia zarządzania cenami.

Jesteśmy ciekawi, czy spodoba ci się ta książka. Możesz się z nami skontaktować i przekazać swoje uwagi, komentarze i przemyślenia i dołączyć do grona naszych znajomych w LinkedIn.

Miłej lektury!

Danilo Zatta

linkedin.com/in/danilo-zatta

Maciej Kraus

linkedin.com/in/maciej-kraus

Część IStrategia cenowa

1Tajemnica sukcesu subskrypcyjnej struktury cen w firmach Alcatel-Lucent, Decathlon, Traton i wielu innychMichael Mansard i Pierre-Yves Noel

Zastrzeżenie: Poglądy wyrażone w tym rozdziale są wyłącznie poglądami jego autorów i niekoniecznie odzwierciedlają poglądy lub opinie firm Zuora czy Alcatel-Lucent Enterprise. Prezentowane tu treści powstały w imieniu własnym ich autorów i opierają się wyłącznie na źródłach dostępnych publicznie. Wszelkie odniesienia do firm Zuora lub Alcatel-Lucent mają charakter wyłącznie informacyjny i nie powinny być traktowane jako oficjalne stanowisko tych firm lub wyrażona przez nie opinia.

0. Wprowadzenie do rozdziału

Poniższy rozdział zgłębia temat ekonomii subskrypcji, transformacyjnego paradygmatu stworzonego przez Tiena Tzuo, dyrektora generalnego i założyciela firmy Zuora. Ekonomia subskrypcji zrewolucjonizowała różne branże, silnie oddziałując na tradycyjne praktyki biznesowe i działalność operacyjną firm. Nasza analiza rozpoczyna się od zbadania zarówno historycznych, jak i współczesnych trendów rynkowych, co daje podstawy do głębszego zrozumienia szybkiej ekspansji ekonomii subskrypcji. Następnie zajmujemy się strategicznymi wymaganiami tego modelu – kluczową zmianą strategii portfela oraz transformacją organizacyjną, które są niezbędne do osiągnięcia sukcesu. Ponadto nakreślimy kompleksowy plan działania dla firmy, wskazujący, jak poruszać się w tej zmianie. Rozdział kończy się wyjaśnieniem bieżących wydarzeń w ekonomii subskrypcji. Przez cały czas wzbogacamy naszą dyskusję interesującymi przykładami, na przykład intrygującymi analizami przypadków lub dogłębnymi wyjaśnieniami niuansów strategii cen i opakowania.

1. Subskrypcja: orędzie o stanie „państwa”

Początki modeli biznesowych opartych na subskrypcji, choć powszechnie łączone z rewolucją cyfrową, jaka zaszła około roku 2007, i jej pionierami takimi jak Salesforce, Amazon, Netflix czy Box, mają głębsze korzenie historyczne, sięgające dziewiętnastowiecznej branży wydawnictwa czasopism. Ta rodząca się dopiero forma subskrypcji była zwiastunem trwałej atrakcyjności i praktyczności takich modeli przemawiających za fundamentalną zmianą w relacjach między konsumentem i firmą. Od pierwszej oferty subskrypcji wydawnictw w siedemnastym wieku w Anglii[1], poprzez subskrypcję książek w klubach czytelniczych France Loisirs w latach siedemdziesiątych dwudziestego wieku, po pierwsze subskrypcje telefoniczne „Déclic” ze stałą opłatą abonamentową France Telecom w 1996 roku[2], to tylko kilka znanych przykładów awangardy, która utorowała drogę dla różnych branż.

W branżach takich jak oprogramowanie lub media, gdzie zmiany zachodzą szybko, a nieustanna innowacja jest koniecznością, w ciągu niespełna dwóch dekad ekonomia subskrypcji stała się dominującym paradygmatem z perspektywy modelu przychodów. Cyfrowi kolonizatorzy i „subskryberzy z urodzenia”, jak Spotify czy Zoom, zmusili zasiedziałych graczy, jak New York Times czy Microsoft, do przyjęcia tych modeli. Na przykład New York Times skutecznie przeszedł od silnego uzależnienia od niepewnych strumieni przychodów z reklam na zorientowany bardziej cyfrowo model subskrypcji, co spowodowało, że do roku 2022 przychody generowane przez 9 milionów subskrybentów stanowiły 67 procent całkowitych przychodów firmy.

Obecnie model subskrypcji przeniknął do różnych branż, od oprogramowania i mediów po opiekę zdrowotną i usługi konsumenckie. Przyjęcie tego modelu nie ogranicza się do produktów cyfrowych, lecz uwzględnia również produkty fizyczne, takie jak rowery czy usługi internetu rzeczy (IoT) świadczone z wykorzystaniem produktów podłączonych do sieci, zapewniających dostęp do usług o wartości dodanej, takich jak śledzenie zasobów czy konserwacja predykcyjna. Oto czysto ilustracyjna lista subskrypcji w różnych branżach ukazująca różnorodność i zasięg.

Tabela 1.1

Przykładowa lista usług subskrypcyjnych w różnych branżach

Uwaga: Kursywą opisano oferty subskrypcji, o których wspominamy w tym rozdziale

Branża

Można subskrybować na przykład…

Sport i rekreacja

Decathlon Kids Btwin – dostęp do rowerów dziecięcych z możliwością wymiany w miarę potrzeb

Vail Resorts Epis Pass – dostęp do ośrodków narciarskich i dodatkowych świadczeń

(zniżki na lekcje, zakwaterowanie)

Żywność i napoje

HelloFresh – usługa dostaw zestawów posiłków

Quench Water-as-a-Service – usługa zaopatrzenia biur w filtrowaną wodę

Edukacja i nauka

Coursea – kursy i studia online

MasterClass – filmy instruktażowe z celebrytami

Moda i odzież

Nuuly – spersonalizowana subskrypcja ubrań

Rent the Runway – wypożyczalnie designerskiej odzieży i dodatków

Gry i rozrywka

Xbox Game Pass – dostęp do katalogu gier na konsole, PC i w chmurze

Shadow Gaming – dostęp z każdego urządzenia do wysokiej wydajności gier na PC w chmurze

Motoryzacja

GM OnStar – usługi sieciowe (pomoc w nagłych wypadkach, nawigacja, zdalny dostęp)

AMAG Clyde – kompleksowa mobilność samochodów elektrycznych

Transport publiczny

SNCF TGV Max – nielimitowany dostęp do pociągów dużych szybkości za stałą opłatę miesięczną

EasyJet Plus – subskrypcja korzyści

(bezpłatny wybór miejsca, priorytetowa kontrola bezpieczeństwa, szybka odprawa)

Podróże i czas wolny

Inspiratio – dostęp do rezerwacji luksusowych podróży i spędzania czasu w miejscach wyłącznie dla członków według stawek za noc

eDreams Prime – subskrypcja zniżek na bilety lotnicze, hotele, wypożyczenie samochodu i inne usługi

Sprzęt biurowy

Nornorm – usługa elastycznego i trwałego umeblowania przestrzeni do pracy

Recygo – usługi recyklingu obejmujące sprzęt do sortowania, wsparcia pracowników, odbioru i danych

Sprzęt domowy

iRobot Select – dostęp do robotów sprzątających i usług (części, plan ochrony)

Haier WashPass – profesjonalne doświadczenie w praniu z wykorzystaniem IoT, AI oraz specjalnych detergentów

Pakiety produktów konsumenckich

Synsam – subskrypcja okularów i usług

(badanie wzroku, wymiana szkieł)

HP Instant Ink – usługa automatycznego uzupełniania atramentu z modelem opłaty za stronę wydruku

Handel detaliczny

Amazon Prime – dostęp do szerokiej gamy korzyści (bezpłatna dostawa, transakcje, streaming)

Costco Membership – prawo do dostępu do produktów i korzyści klubu sieci magazynowej

(nagrody, transakcje itp.)

Ciężki sprzęt

Traton Rio – usługi cyfrowe dla całego ekosystemu transportu i logistyki

CAT Connect – śledzenie sprzętu i zachowań operatorów w celu poprawy bezpieczeństwa i produktywności

Produkcja dyskretna

Assa Abloy Vostio – zarządzanie dostępami gości do usług w branży hotelowej

Schneider Electric – zdalne monitorowanie inteligentnego zasilania UPS, diagnostyka i aktualizacje

Opieka zdrowotna

Siemens Healthneers Advance Plans – wielopoziomowe, zarządzane cyfrowo plany usług

Philips Enterprise-Monitoring-as-a-Service – dostęp do rozbudowanych rozwiązań w zakresie monitoringu pacjenta

Zaawansowane technologie

ALE Rainbow – komunikacja korporacyjna wewnętrzna i zewnętrzna w oparciu o opłatę miesięczną

NCR – punkt sprzedaży „wszystko w jednym”, zarządzanie zapasami i cyfrowa platforma e-commerce dla małych i średnich firm

Gospodarka subskrypcyjna doświadczyła niebywałego rozwoju, rosnąc z około 650 miliardów dolarów w roku 2020 do prognozowanego przez UBS 1,5 biliona w roku 2025. Ta trajektoria wzrostu odpowiada 17-procentowej skumulowanej rocznej stopie wzrostu obserwowanej w latach 2012–2022 w spółkach należących do indeksu gospodarki subskrypcyjnej Zuory – SEI (Subscription Economy Index), znacznie przewyższającej stopę zwrotu odnotowaną w tym samym czasie przez spółki S&P 500, wynoszącą 4,6 procent. Jednocześnie przejście od tradycyjnych modeli skupionych na produkcie do usług subskrybowanych wyraźnie odzwierciedla zmianę ukierunkowania na klienta i trwałe zaangażowanie. Ta zmiana przyczynia się do transformacji w dziedzinie dostaw i marketingu oraz zastąpienia jednorazowych transakcji przez długoterminowe relacje. W czasach braku stabilności gospodarczej modele subskrypcyjne zapewniają przewidywalne i stabilne przychody, a ich elastyczność umożliwia szybkie dostosowanie się do zmian rynkowych i technologicznych. Logika stojąca za przejściem przedsiębiorstw od modeli transakcyjnych do subskrypcyjnych jest wielowymiarowa i ma podstawy praktyczne.

Potężny wpływ modeli subskrypcyjnych można również dostrzec w przejściu od własności do użytkowania. Ta zmiana zasad odzwierciedla dokładniejsze dopasowanie do potrzeb klienta oraz dynamikę długoterminowych relacji. W rzeczywistości to przejście nie jest jedynie trendem rynkowym, lecz strategicznym przeorientowaniem modeli biznesowych współgrającym z zasadami gospodarki cyrkularnej. Reprezentuje ruch zmierzający do zrównoważenia nie tylko w sensie środowiskowym, ale również w sensie budowania zrównoważonych ekonomicznie, długoterminowych relacji z klientami.

2. Dlaczego to stało się tak ważne i dlaczego obecnie przyśpiesza?

Potężny wzrost i przyśpieszenie przyjmowania się ekonomii subskrypcji można przypisać kilku kluczowym czynnikom kształtującym zachowania konsumentów i strategie przedsiębiorstw. W kolejnych podrozdziałach omówimy kolejno czynniki będące katalizatorami tego trendu, od zmian preferencji konsumentów, przez postęp w dziedzinie technologii, wpływ pandemii i odporność ekonomiczną modeli subskrypcyjnych, po ich wpływ na wycenę przedsiębiorstw i przewidywalność przychodów.

Po pierwsze, ważnym fundamentem wzrostu popularności modeli subskrypcyjnych jest istotna zmiana zachowań konsumentów. Ludzie na ogół są coraz bardziej biegli w technologiach cyfrowych i mniej skłonni do posiadania wszystkiego na własność. Tak naprawdę aż 68 procent dorosłych na całym świecie jest przekonanych, że o statusie danej osoby nie decyduje już jego stan posiadania[4]. Zatem zamiast posiadać produkty na własność, klienci wolą mieć elastyczny dostęp do usług dostosowanych do ich wciąż zmieniających się potrzeb. Subskrypcja i korzystanie z usług zamiast posiadania produktów uwalnia ludzi od kłopotów, kosztów utrzymania i nieustannych aktualizacji. Na przykład usługi cyfrowe są obecnie „z natury subskrypcyjne”. Weźmy na przykład ChatGPT. Dla zdecydowanej większości zakup własnej infrastruktury technicznej, uczenie własnego wielkiego modelu językowego lub instalowanie bota na domowym serwerze jest niewyobrażalne, a poza tym efekty wszystkich tych starań byłyby wątpliwe. OpenAI oferuje rozwiązanie do bezpośredniego wykorzystania z różnymi poziomami subskrypcji dostosowanymi do potrzeb użytkownika, w tym bezpłatne użytkowanie na poziomie wstępnym. Wspomniany wcześniej w przykładzie Synsam potwierdza, że oprócz usług cyfrowych również w świecie produktów fizycznych mogą następować szybkie zmiany. Takie przejście do nowych zasad to nie jest jakiś krótkotrwały trend, lecz fundamentalna zmiana w psychice konsumentów i skłonność do większego doceniania wrażenia i wygody zamiast dumy z posiadania na własność.

Po drugie, to przejście w kierunku modeli subskrypcyjnych stało się łatwiejsze dzięki postępowi technologicznemu. Eksplozja internetu rzeczy (IoT) i pojawienie się szybszych technologii sieciowych, jak na przykład 5G, stworzyły podatny grunt dla rozwoju tych modeli. Takie technologie umożliwiają firmom komunikowanie się z konsumentami na niespotykaną dotąd skalę i zbieranie cennych spostrzeżeń, co sprzyja zwiększaniu efektywności zarówno w dziedzinie dostaw, jak i w zarządzaniu usługami. Uzyskane w ten sposób dane są paliwem usług subskrypcyjnych, umożliwiającym ich „szycie na miarę”, wykonywanie analiz predykcyjnych i większe zaangażowanie klientów, co zobaczymy w ciekawym przykładzie TRATON RIO na końcu tego podrozdziału.

Innym katalizatorem przyśpieszającym rozwój modeli opartych na subskrypcji są wybuchy kryzysów takich jak globalne perturbacje gospodarcze lub niedawna pandemia albo wysoka inflacja, która rozpoczęła się w 2021 roku. Zresztą zarówno „bańka internetowa” z 2001 roku, jak i „kryzys finansowy” z 2007 roku zaskakująco zbiegają się z punktami zwrotnymi w gospodarce subskrypcyjnej, odpowiednio w branży „oprogramowanie jako usługa” i medialnej[5]. Modele subskrypcyjne mają istotne znaczenie w czasach niepewności, ponieważ klienci są często bardziej ograniczeni pod względem możliwości inwestowania i zaciągania zobowiązań. Minimalny próg wejścia w połączeniu z niższym poziomem zaangażowania i możliwością szybkiej zmiany subskrypcji – w tym jej podwyższenia, obniżenia, zawieszenia lub wznowienia – staje się dla konsumentów istotnym czynnikiem decydującym. Tymczasem w czasie kryzysu firmy subskrypcyjne zyskują dzięki większej odporności w porównaniu z ich transakcyjnymi odpowiednikami. Na co warto zwrócić uwagę, według Zuory[6] cztery na pięć firm subskrypcyjnych odnotowały wzrost w czasie pandemii COVID-19.

I faktycznie, z perspektywy przedsiębiorstwa modele subskrypcyjne oferują przewidywalność przychodów, co jest niezwykle cenną cechą w planowaniu finansowym i wycenie. Dobitny przykład: jak twierdzi Subscribed Institute[7], od 70 do 80 procent przychodów firm subskrypcyjnych pochodzi od aktualnych subskrybentów. Stabilne, przewidywalne strumienie przychodów umożliwiają lepszą alokację środków, lepsze zarządzanie ryzykiem i planowanie strategiczne, a ostatecznie również generowanie przewidywalnych zysków!

Model subskrypcji napędzany popytem ze strony klientów, postępem technologicznym i zmianami preferencji konsumentów z niszowej strategii stał się głównym filarem nowoczesnych praktyk w biznesie. Ciągły rozwój, przewidywana ekspansja i elastyczność w dostosowaniu do różnych branż uwydatniają jego nieustającą atrakcyjność i skuteczność. Wszystkie te czynniki łącznie tworzą obraz żywotnej i rosnącej gospodarki subskrypcyjnej, zmieniającej kształt branż i sposoby działania przedsiębiorstw.

Podsumujmy zatem kluczowe cechy nowoczesnej ekonomii subskrypcji w świetle elementów, o których już wspomniałem, w porównaniu do „starego” modelu subskrypcyjnego. Jest to model biznesowy skoncentrowany na kliencie i oparty na cykliczności, skupiony na relacji z subskrybentem, będący źródłem danych cennych dla obu stron i umożliwiający ciągłe doskonalenie usług oraz wartości doświadczenia, służący tworzeniu spersonalizowanych ofert, które mogą elastycznie dostosowywać się do potrzeb klienta w całym okresie swojego istnienia, a jednocześnie idealnie wspierający bardziej zrównoważony model (zob. poniżej ciekawy przykład Decathlonu, będący dobrą ilustracją tych zjawisk). Jednak, jak to ujął Tien Tzuo, CEO i założyciel firmy Zuora, „jeśli jest coś, o co faktycznie chodzi w ekonomii subskrypcji, to jest to na pewno fundamentalny zwrot ku relacjom z klientami”. Krótko mówiąc, chodzi nie tyle o subskrypcję, co o subskrybenta.

[1] Sarah L.C. Clapp, The Beginnings of Subscription Publication in the Seventeenth Century, „Modern Philology”, 1931.

[2]Netflixisation: Vers une généralisation de l’économie de l’abonnement pour toutes les industries?, Faber Novel & Zuora, 2022.

[3] Fragment pochodzący z: Nolan Hoffmeyer, Michael Mansard, How Inflation Can Unexpectedly Boost As-a-Service OpEx Models, Subscribed Institute, luty 2024.

[4]End of Ownership, Harris Poll & Zuora, raport z roku 2020.

[5] Michael Mansard, Wolfgang Ulaga, Recession-Proofing the Subscription Economy, INSEAD Knowledge, sierpień 2020.

[6]Subscription Impact Report: COVID-19 Edition, Zuora, 2020.

[7]The Subscription Economy Index, Subscribed Institute, marzec 2023.