Wir waren doch mal Feministinnen - Andi Zeisler - ebook

Wir waren doch mal Feministinnen ebook

Andi Zeisler

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Opis

Feminismus ist hip. Beyoncé und Emma Watson bekennen sich zum »F-Wort«, Taylor Swift sowieso. Eine ganze Marketingindustrie schreibt sich »Empowerment« auf die Fahnen, um damit so gut wie jedes Produkt, von Unterwäsche bis Frühstücksflocken, an die Frau zu bringen. Was als politische Bewegung für soziale Gerechtigkeit begonnen hat, scheint heute kaum noch mehr als ein Shoppingtipp in einem großen, bunten Markt zu sein, der uns Lösungen für Probleme und Problemzonen verkauft, die erst das System zu solchen macht. Der Feminismus als Marke setzt individuelle Selbstverwirklichung über kollektive Solidarität. Andi Zeisler, Gründerin und Herausgeberin des *Bitch Magazine,* nimmt in ihrem höchst unterhaltsamen Buch eine schillernde Reihe von Beispielen aus Popkultur, Medien und Werbung unter die Lupe und zeigt, wie der Feminismus vereinnahmt und verwässert wurde. »Ermächtigung« ist in aller Munde, auf der anderen Seite hat die Wahl Donald Trumps zum US-Präsidenten gezeigt, dass Sexismus auf erschreckende Art salonfähig ist. Unerschrocken und mit beißendem Witz erzählt dieses Buch, wie wir es dazu haben kommen lassen, und es erinnert uns daran, dass mit Feminismus eigentlich einmal etwas anderes gemeint war.

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Andi Zeisler ist Autorin, Publizistin und Kritikerin mit Schwerpunkt Feminismus und Popkultur. Sie ist Mitbegründerin von Bitch Media, einem feministischen Non-Profit-Medienprojekt, zu dessen Publikationen das Magazin Bitch gehört. Andi Zeisler lebt in Portland im US-Bundesstaat Oregon. www.bitchmedia.org

Wir waren doch mal

FEMINISTINNEN

Vom Riot Grrrlzum Covergirl

Der Ausverkauf einer politischenBewegung

ANDI ZEISLER

Aus dem Amerikanischen vonAnne Emmert und Katrin Harlaß

Der Rotpunktverlag wird vom Bundesamt für Kultur mit einem Strukturbeitrag für die Jahre 2016–2020 unterstützt.

Die Originalausgabe erschien 2016 unter dem Titel

We were Feminists once. From Riot Grrrl to CoverGirl, the Buying and Selling of a Political Movement im Verlag PublicAffairs, New York.

Published by arrangement with Perseus Books, New York, USA.

© Andi Zeisler, 2016

© Rotpunktverlag, 2017 (für die deutschsprachige Ausgabe)

www.rotpunktverlag.ch

Umschlag: Ulrike Groeger

1. Auflage 2017

ISBN 978-3-85869-746-2

INHALT

EINLEITUNG

KAPITEL EINS

DIE SCHALTHEBEL DER ERMÄCHTIGUNG

KAPITEL ZWEI

SÜCHTIG NACH HELDINNEN: FEMINISMUS UND HOLLYWOOD

KAPITEL DREI

MACHEN OMAS SCHLÜPFER EINE FEMINISTIN AUS MIR?

KAPITEL VIER

DAS GOLDENE ZEITALTER DES (FEMINISTISCHEN) FERNSEHENS

KAPITEL FÜNF

UNSERE BEYONCÉS UND WIR

KAPITEL SECHS

KILLERWELLEN

KAPITEL SIEBEN

ERMÄCHTIGUNG VON OBEN

KAPITEL ACHT

DER AUFSTIEG DER MÄCHTIGEN FRAU

KAPITEL NEUN

SCHÖNHEIT IM KRIECHGANG

EPILOG

DAS ENDE DES WOHLFÜHL-FEMINISMUS

DANK

ANMERKUNGEN

Meinem süßen Harvey –Möge deine Generation diesen ganzen Mist endlich erledigen

EINLEITUNG

Ich habe mir nie vorgenommen, ein Buch über die Kommerzialisierung des Feminismus zu schreiben, auch wenn ich wohl schon seit zwanzig Jahren damit rechne, dass es dazu kommt.

Als eine der drei Gründerinnen der Zeitschrift Bitch: Feminist Response to Pop Culture war ich immer der festen Überzeugung, dass der Feminismus gerade im Bereich der Medien und der Popkultur in den Köpfen und Herzen der Menschen viel bewegen kann. Angefangen haben wir 1995 mit einem Schwarz-Weiß-Heftchen. Nachdem der Begriff »Feminismus« im massiven Backlash der 1980er Jahre allen möglichen unschönen Ballast mit sich herumgeschleppt hatte, war er gerade erst wieder in die Vorstellungswelt der Popkultur vorgedrungen. Wir konsumierten die Popkultur rauf und runter, und Bitch sollte sie als die prägende Kraft würdigen, die sie für uns alle darstellte, und ihre Bedeutung als Schauplatz für feministischen Aktivismus und feministische Analyse herausstreichen. Zu Beginn der Dot-Com-Revolution gab es noch keine Blogs mit feministischer Filmkritik, keine Tweets, die Judith Butler und Der unglaubliche Hulk in einem Atemzug genannt hätten. Wir hatten nur einander als gemeinsamen Resonanzkörper für dezidierte Meinungen und brennende Fragen. Fragen wie: Warum wird in Talkshows die Sexualität erwachsener Frauen wie eine Epidemie behandelt, die es einzudämmen gilt? Was soll man davon halten, dass Sitcoms und Werbespots Männer als hoffnungslos schusselige Pappnasen darstellen, die nicht einmal einen Einkaufszettel lesen können? Warum sterben in Katastrophenfilmen Schwarze immer als Erste? Und dann natürlich die wiederkehrende Frage: Warum muss eine Musikerin, die es auf das Cover des Rolling Stone schafft, dort Unterwäsche tragen?

Wir nannten das Heftchen Bitch (»Schlampe«, »Zicke«), weil wir uns das Wort zurückerobern wollten, und mit der dazugehörigen Verbform to bitch (»meckern«, »lästern«) wollten wir schon dadurch etwas bewegen, dass wir den Mund aufmachten und andere ermutigten, das auch zu tun. Ein zweites Wort, das wir zurückerobern wollten, stand im Untertitel: »Eine feministische Stellungnahme zur Popkultur«. In den 1970er Jahren geboren, waren wir in der Zeit des Backlash aufgewachsen. Wir hatten gesehen und gehört, dass der Feminismus bestenfalls als ärgerliche, mittlerweile aber abgehakte politische Episode abgetan wurde, schlimmstenfalls als soziales Experiment, das seine Erfolge auf Kosten einer gesunden Gesellschaft gefeiert hatte und schuld daran war, dass Männer nach Hausmannskost hungerten, Kinder vor dem quäkenden Fernseher dahinvegetierten, Frauen verbittert nach Liebe lechzten. Der Feminismus hatte kein Imageproblem – es war eine regelrechte Imagekatastrophe.

So begannen wir mit einem Heftchen, und das Heftchen wuchs sich zu einer Zeitschrift aus. Gleichzeitig tauchte das Wort bitch tief in die Alltagssprache ein, war im Fernsehen und im Radio überall zu hören, ein lässiger Gruß über Geschlechtergrenzen hinweg und ein Ausdruck für weibliche Coolness. Doch es blieb ein komplexes Unterfangen, den Leuten das »Feministische« schmackhaft zu machen. Als aktivistisches Projekt wurde Bitch von der Hoffnung getrieben, dass es da draußen noch mehr frustrierte popkulturbesessene Feministinnen gab. Bei den Inhalten – Essays über Film und Fernsehen, die kritische Betrachtung von Werbekampagnen und Interviews mit Feminist*innen jeden Geschlechts, die coole Projekte auf die Beine stellten – handelte es sich ausschließlich um Texte, die wir lesen wollten, jedoch nirgends fanden. Nach einiger Zeit merkten wir, dass wir definitiv nicht mehr allein waren: In den folgenden zehn Jahren wurde die Popkultur zunehmend ernst genommen. Sehr ernst. Ernst im Sinne von New York Times und Wall Street Journal. Ernst in dem Sinne, dass plötzlich Internetseiten aufpoppten, die sich ausschließlich mit dem Inhalt von Fernsehsendungen beschäftigten. Ein Jahrzehnt nach der Gründung von Bitch loteten Hunderte Websites, Podcasts und Blogs die Schnittstellen von Feminismus und Popkultur aus.

Aus der weit verstreuten Gemeinde von Popkultur-Feminist*innen heraus, die sich im Lauf der Jahre gebildet hat, habe ich beobachtet, wie Popkultur und Medien den Feminismus im Guten wie im Schlechten verändern – und wie der Feminismus seinerseits Popkultur und Medien beeinflusst. Doch als ich anfing, dieses Buch zu schreiben, geschah etwas Schräges: Feminismus wurde hip.

Eine Welle der Erregung, die bis dahin unter der Oberfläche der Mainstream-Kultur gebrodelt hatte, brach sich plötzlich Bahn. Als gegen Ende der MTV Video Music Awards 2014 Beyoncé auftrat, leuchtete hinter ihr in großen Neonbuchstaben das Wort FEMINIST, und in ihrem Song »Flawless« wurden Worte aus einer Rede der nigerianischen Schriftstellerin Chimamanda Ngozi Adichie eingespielt: »Wir bringen Mädchen bei, sich kleiner zu machen. Wir sagen Mädchen: ›Du darfst ehrgeizig sein, aber nicht zu sehr.‹« Am Ende des Einspielers folgt Adichies Wörterbuchdefinition von Feminist*in: »Eine Person, die an die soziale, politische und wirtschaftliche Gleichheit der Geschlechter glaubt.« Obwohl der Song schon recht bekannt war und Beyoncés spezielle, geschäftstüchtige Form des Feminismus bereits seit ihrer Zeit in der Band Destiny’s Child ihre Songtexte durchzieht, rammte sie mit dieser visuell untermauerten Botschaft offiziell einen Pflock in den Boden. Im Licht der Scheinwerfer rockte die größte Popsängerin der Welt das einst vielgeschmähte Etikett wie einen knallengen Glitzerfummel auf dem roten Teppich, buchstabierte es ihrem Acht-Millionen-Publikum nachgerade vor.

Als Beyoncé ihren feministischen Claim absteckte, löste sie damit einen medialen Dominoeffekt aus. Kurz darauf hielt Emma Watson, langjähriger Publikumsliebling als Hermine in den Harry-Potter-Filmen, vor den Vereinten Nationen eine Rede über die Bedeutung der Geschlechtergleichheit, in der sie unter anderem erklärte, es sei »an der Zeit, dass wir das Geschlecht auf einem Spektrum betrachten statt als zwei gegensätzliche Ideale«. Die Popsängerin Taylor Swift, die sich Jahre zuvor vom Feminismus distanziert hatte, riss das Ruder herum und gab in einer Presseerklärung bekannt, sie sei in Wahrheit die ganze Zeit Feministin gewesen. Auf der Modewoche von Paris gipfelte die Chanel-Show in einer feministischen Demo auf dem Laufsteg, und die mit den typischen Tweedstoffen der Firma eingekleideten Models schwenkten Schilder mit Sprüchen wie »History is Her Story« oder »Women’s Rights are More Than Alright«. Verizon, Always, Pantene und andere Marken griffen in ihrer Werbung für Handytarife, Maxibinden und Glanzshampoos feministische Motive auf. Und mein Google-Alert für die Stichworte »Frauen« und »Feminismus«, der mir zuvor immer nur vereinzelte Artikel mit Überschriften wie »Feminismus: Veraltet und unbeliebt« gemeldet hatte, lieferte mir plötzlich geballte Frauenpower: »Beyoncés hipper neuer Club: Feminismus«, »Emma Watson haucht dem Feminismus neues Leben ein«, »Warum männliche Feministen heiß sind«. Scheinbar von einem Tag auf den anderen wurde plötzlich so gut wie jede weibliche Berühmtheit, die über einen roten Teppich schritt – und auch so manche männliche –, mit der Frage konfrontiert, ob sie oder er Feminist*in sei. Überall, sei es in Klatschspalten oder Flugmagazinen, begegnete man plötzlich der Regisseurin Lena Dunham oder dem Buch Lean In von Facebook-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg. Die wachsende Präsenz von Transgender-Frauen in der Mainstream-Popkultur – Laverne Cox, Janet Mock, die Amazon-Webserie Transparent –, bot neue Gelegenheiten, Gender als limitierendes soziales Konstrukt zu diskutieren. Die Zeitschrift Cosmopolitan, die Bibel der Männerbefriedigungs-Tipps, brachte plötzlich gezielt politische Autorinnen und Themen; allerdings erklärt sie uns nach wie vor, wie wir ihn auf »40 verschiedene Arten um den Verstand bringen« können. Der Feminismus, lange abgetan als das Reich der Wütenden, der Zynikerinnen, der Männerhasserinnen und der abstoßend Behaarten, war plötzlich offiziell ein Thema. Er war scharf. Und, was wohl das Wichtigste war: Er war marktfähig.

Theoretisch hatten meine Mitstreiterinnen und ich uns diesen Durchbruch in den Medien und in der Popkultur, die wir konsumierten, immer gewünscht. Es steht völlig außer Frage, dass der Feminismus in den letzten Jahren in allen Bereichen unserer Kultur Fuß gefasst hat. Das widerspiegelt sich nicht nur in der Zahl weiblicher Senatorinnen und Unternehmensvorstände, sondern auch im Diskurs über Politik, Unterhaltung, Erziehung oder Kunst. Während die Öffentlichkeit lange nichts von Anschuldigungen wegen häuslicher Gewalt durch Profisportler wissen wollte, beherrscht das Thema mittlerweile ausgedehnte Debatten und Pressekonferenzen. Verletzende Witze von Comedians, die noch vor zehn Jahren unkommentiert geblieben wären, lösen Mikrokampagnen in sozialen Netzwerken aus, die bisweilen so viel Fahrt aufnehmen, dass sie für den Witzbold nachhaltige Folgen haben können. Und in Unterhaltungsmagazinen werden neue Spielfilme unter dem Gesichtspunkt rezensiert, wie stark – oder ob überhaupt – weibliche Figuren repräsentiert sind.

Innerhalb kürzester Zeit hat der Feminismus in der amerikanischen, wenn nicht gar in der globalen Kultur seine vielleicht komplexeste Rolle übernommen. Die meisten Probleme, die feministische Bewegungen überhaupt erst nötig machten, sind noch immer aktuell, doch Mainstream, Stars und Unternehmen vertreten einen coolen Spaß-Feminismus, den sich jede*r zu eigen machen kann. Man hat dieses Phänomen schon als »Pop-Feminismus«, »Wohlfühl-Feminismus« und »weißen Feminismus« bezeichnet. Ich spreche vom »Marktfeminismus«. Dieser Feminismus ist dekontextualisiert. Er ist entpolitisiert. Und diese Wiederkehr des Feminismus ist die wohl populärste aller Zeiten.

Im Jahr 2015 konnte frau nicht einmal mit einem Tampon wedeln, ohne etwas oder jemanden damit zu treffen, der die tiefere feministische Bedeutung dahinter herauskehrte, und das in Kontexten, in denen man es am wenigsten erwartet hätte: Nagellackentferner, Unterwäsche, Energy Drinks, Putzmittel. Die Sache wurde so langsam bizarr. Ms., eine Partnerzeitschrift der Cosmopolitan, brachte 2014 eine Liste der »Top 20 Promi-Feministinnen«. Kurz darauf bejubelte das Webzine The Daily Beast die Männerzeitschrift Maxim als »neue feministische Bibel«, weil unter der neuen Chefredakteurin berühmte Frauen nicht mehr nach ihrer Fickbarkeit bewertet wurden. (Na ja, bewertet werden neben berühmten Frauen jetzt auch Urlaubsorte und Restaurants.) Auch die Entscheidung des Playboy, nach 62 schamlosen Jahren keine doppelseitigen Nacktfotos mehr abzudrucken, wurde als kühne frauenfreundliche Maßnahme gefeiert und nostalgisch durch die rosarote Brille gewürdigt, etwa in Beiträgen wie »Das Playboy Bunny: Sexistisches Relikt oder frühe feministische Leitfigur?«

Im Sommer 2015 erhielt unser aller Lieblings-Muppet, Karate-Crack Miss Piggy, den angesehenen First Award des im Brooklyn Museum ansässigen Sackler Center of Feminist Art, eine Ehre, die vor ihr Frauen wie Toni Morrison und Chief Wilma Mankiller zuteil geworden war. Stimmt schon, Miss P. hatte sich vom F-Wort distanziert, aber nun, da der Feminismus die Nachrichten erobert hatte (und, was vielleicht noch wichtiger war, eine neue Muppets-Showanstand), war für die Dame der ideale Zeitpunkt gekommen, mit Gloria Steinem zu plaudern und zu verkünden: »Moi is a feminist pig.« Als im Herbst 2015 Popstar Katy Perry in einer Ausgabe der Zeitschrift InStyle ihr Parfüm Killer Queen als »royal, rebellisch und feministisch« bezeichnete, war das Wort »Feminismus« bereits zu einer Art hipper Allzweckwürze geworden, mit dem Medien und Popkultur ihre Inhalte aufpeppten.

Doch während von der Madison Avenue bis nach Hollywood »Feminismus« zu einem Modewort avanciert ist, sind die Belange, die im Zentrum echten feministischen Fortschritts stehen, so ungeklärt wie eh und je. Da schiebt der Oberste Gerichtshof von Texas gerade noch einem Gesetz den Riegel vor, das die Schließung sämtlicher Frauenkliniken im Bundesstaat nach sich gezogen hätte, weil es forderte, dass jede Einrichtung den medizinischen Standard ambulanter OP-Zentren einhalten müsse. Da muss eine feministische Videospielkritikerin einen Vortrag an einer Universität absagen, nachdem jemand mit einem Attentat nach dem Vorbild des Montreal-Massakers gedroht hat, dem antifeministischen Amoklauf eines Studenten an der Polytechnischen Hochschule Montréal in Québec im Jahr 1989, dem vierzehn Frauen zum Opfer fielen. Und da erstellt der Polizist Daniel Holtzclaw aus Oklahoma City wiederholt Profile schwarzer Frauen aus einfachen Verhältnissen, weil er sexuelle Übergriffe plant, und wird fast ein Jahr lang unter Fortzahlung seiner Bezüge freigestellt, bevor man ihn endgültig hinauswirft. (Ende 2015 wurde Holtzclaw zu einer Gefängnisstrafe verurteilt.) Und, uah, vergessen wir nicht den Microsoft-Chef, der einer Gruppe weiblicher Fachkräfte erzählt, Frauen sollten keine Gehaltserhöhungen fordern, sondern »dem System vertrauen« – ihr wisst schon, dem System, in dem Frauen seit Jahrzehnten weniger Geld bekommen als Männer –, dann würden sie auch mit »gutem Karma« belohnt.

Es ist ein ewiges Auf und Ab von Good News und Bad News. Auf der einen Seite feiern wir die wachsende Zahl weiblicher Showrunner und Drehbuchautorinnen, doch andererseits haben die Republikaner im Senat schon zweimal einstimmig ein Gesetz abgelehnt, mit dessen Hilfe geschlechtsspezifische Einkommensunterschiede nivelliert werden sollen. Wir verschlingen eine Netflix-Serie über Leben und Liebe in einem Frauengefängnis, doch in den vergangenen Jahren sind Dutzende schwarzer Frauen in Polizeigewahrsam gestorben, ohne dass der Hergang hinreichend geklärt worden wäre. Diese Probleme kann und wird der Marktfeminismus nicht lösen. Ich fürchte wirklich, dass auf uns, die wir uns aus der Vermählung von Popkultur und Feminismus herrlich progressive Früchte versprachen, noch einiges zukommt.

Was derzeit in der Popkultur artikuliert wird, sind die besonders medientauglichen Bereiche des Feminismus: heterosexuelle Beziehungen und Ehe, wirtschaftlicher Erfolg, der bestehende kapitalistische Strukturen nicht in Frage stellt, das Recht, unter Wahrung der körperlichen Autonomie begehrenswert zu sein. Emma Watsons Rede vor den Vereinten Nationen kreiste um eine »Einladung« an die Männer, sich für den Feminismus zu engagieren und ihn damit besser zu legitimieren. Bei Sheryl Sandbergs viel gepriesenem Lean-In-Ansatz geht es darum, Frauen für ihren Arbeitsplatz passend zu machen, wo sie in wachsendem Maße nicht als Mensch, sondern als Roboter mit störender Biologie betrachtet werden. Der Feminismus, den diese Frauen verfechten, ist sicher vernünftig, aber nicht sonderlich differenziert. Er geht nicht der Frage auf den Grund, warum sich Männer kaum für den Feminismus engagieren oder warum eine Unternehmenskultur Frauen zu unvertretbaren Entscheidungen zwingt. Statt Überzeugungen, Prozesse oder Hegemonien kritisch zu hinterfragen, gibt er Tipps für optisches Tuning.

Egal, wie laut in den Sozialen Netzwerken für den Feminismus getrommelt wird, wie rasant sich ein Video über den Unsinn von Schönheitsidealen verbreitet, wie knallhart und dominant Frauenrollen im Fernsehen oder im Spielfilm angelegt sein mögen oder wie kernig der Name des neusten Nagellacks klingt: Die Vorstellungen, die sich hinter dem Wort »Feminismus« verbergen, sind nach wie vor so umstritten wie in kaum einem anderen sozialen und politischen Lebensbereich. Die ewige Kernfrage – sind Frauen Menschen, mit denselben Rechten, denselben Möglichkeiten, denselben Freiheiten wie Männer? – wird immer häufiger auf Gebieten gestellt, auf denen sie schon vor Jahrzehnten hätte beantwortet werden müssen. Offenbar leben wir nicht in einer Welt, in der der Feminismus zur Gänze verwirklicht wäre. Vielmehr sehen wir untätig zu, wie der Hochglanz-Wohlfühl-Feminismus den tief verwurzelten Formen der Ungleichheit die Aufmerksamkeit entzieht. Dieser Feminismus präsentiert einfache Motive von Schwestern im Geiste, die einander unter die Arme greifen: ein aufmunterndes »Dann mal ran, Mädels« auf Twitter und entsprechende Fotos auf Instagram, beschwingte Zeitschriftenartikel über Kleidung, in der frau sich selbst gefällt. Der Kampf um die Gleichstellung der Geschlechter ist vom kollektiven Ziel zu einer Handelsmarke verkommen.

Es ist völlig unbestritten, dass die Darstellung sozialer Bewegungen in Medien und in Popkultur – und sei sie noch so oberflächlich – Haltungen beeinflussen kann. Da ich die Popkultur aus tiefster Überzeugung für eine weltverändernde Kraft halte, gebe ich auch die Hoffnung nicht auf, dass sich eine vom Feminismus schon halbwegs geprägte Kultur diese Kraft zunutze machen und den Weg zu Ende gehen wird. Immerhin: Wenn es feministische Fernsehsendungen, feministische Verlage und feministische Popstars geben kann, warum nicht auch feministische Unterwäsche? Feministische Spielsachen? Einen feministischen Energy Drink? Einen feministischen Stripclub? Wenn sich Feminismus in Form eines Films oder eines Albums verkauft, warum dann nicht auch als nichttextuelles Produkt?

Dieses Buch geht der Frage nach, wie dieser neu entdeckte Marktfeminismus – vermittelt über die Medien, entkoppelt von der Politik, stramm ausgerichtet auf individuelle Erfahrung und Selbstverwirklichung – mit anerzogenen Vorstellungen über Macht und Aktivismus, über Feminist*innen und deren Tun korreliert. In der ersten Hälfte des Buches will ich aufzeigen, wie die feministische Vergangenheit und Gegenwart die Medien und die Popkultur, über die der Feminismus repräsentiert und verbreitet wird, geprägt haben. Die zweite Hälfte des Buches wendet sich den Projekten zu, die noch unvollendet sind. Beide Teile bieten Gelegenheit, den Marktfeminismus einzuordnen und der Frage nachzugehen, was aus einer sozialen, politischen und nach wie vor radikalen Bewegung wird, wenn sie durch Popkultur und Medien – ihre zeitgenössischen Übersetzer – gefiltert wird.

Oft wird gesagt, kultureller Wandel lasse sich daran messen, ob und wie umfassend sich die Gesellschaft diesen Wandel zu eigen macht. Die Vereinnahmung einer Bewegung durch die Medien (etwa durch eine Internet-Galerie mit den »8 besten und schlechtesten Feministinnen der Unterhaltungsbranche«) beweise, dass er tatsächlich Spuren hinterlassen habe. In diesem Buch geht es um die Frage, wie sich der moderne Feminismus verändert und angepasst hat und was in dieser seltsamen neuen Welt des Marktes wohl als Nächstes geschieht.

TEIL EINS

PLÖTZLICH HIP

KAPITEL EINS

DIE SCHALTHEBEL DER ERMÄCHTIGUNG

»In der Dorfkirche von Seneca Falls im Bundesstaat New York wurden vor 150 Jahren auf einem Frauenrechtskongress die ersten kühnen Schritte eines revolutionären Weges gegangen, der am Ende zum Frauenwahlrecht führte. Sie können heute den Jahrestag dieses Meilensteins in der Geschichte der Frauenrechte, die Stärke und Überzeugungskraft der mutigen Suffragetten von damals hochleben lassen, wann immer Sie Ihre First USA Anniversary Series Platinum Mastercard einsetzen. Feiern Sie die Frauenrechte. Ordern Sie noch heute.«

Es war nicht das erste Mal, dass die Emanzipation von uns Frauen mit der Macht verbunden wurde, Geld auszugeben, das wir nicht besaßen, und es sollte auch nicht das letzte Mal sein. Doch die Art, wie die Bank bei dieser Kreditkartenwerbung aus dem Jahr 1998 das Wahlrecht der Frau mit der Freiheit, Schulden zu machen, verknüpfte, ist eine beinahe schon bewundernswert schamlose Vereinnahmung der Sprache des Feminismus für die Zwecke des Kapitalismus. (Die Bank versprach sogar, allen Karteninhaberinnen nach dem ersten Einkauf einen kostenlosen »Frauenalmanach« zuzusenden.)

Eine der oft und gerne kolportierten Nebensächlichkeiten, die illustrieren sollen, wie weit wir Frauen es doch schon geschafft haben, ist die, dass wir noch bis Mitte der 1970er Jahre keine Kreditkarten bekommen konnten, die auf unseren eigenen Namen ausgestellt waren. Verheiratete Frauen brauchten einen männlichen Gegenzeichner – Ehemann oder Vater –, um eine Karte nutzen zu können, die dann auch auf dessen Namen ausgestellt wurde. Alleinstehenden, geschiedenen und selbst verwitweten Frauen wurden Kreditkarten sogar gänzlich verweigert. (Oftmals wurde beides auch bei Bibliotheksausweisen so gehandhabt.) Daher markierte der Equal Credit Opportunity Act [Gesetz zur Gleichstellung im Kreditgeschäft], als er 1974 verabschiedet wurde, ein Stück echte Befreiung der Frau: Von da an ging der Familienstand die Bank im Zusammenhang mit Kreditkarten nichts mehr an, und Frauen durften nach geltendem Recht zu jeder Zeit und überall mit Geld, das ihnen nicht gehörte, Dinge kaufen, die sie kaufen wollten, und genauso Schulden machen wie Männer. (Zumindest theoretisch. Seither gibt es eine Vielzahl von Belegen, dass Banken weiterhin Menschen aufgrund ihrer ethnischen Herkunft diskriminieren.) Doch die Vorstellung, dass das Einkaufen selbst ein feministischer Akt sei, wurde zu einem zentralen Glaubenssatz des sich entwickelnden Marktfeminismus.

Es ist keineswegs übertrieben zu sagen, dass der moderne Feminismus praktisch sofort nach seiner Geburt vom Markt vereinnahmt wurde. Die »neue Frau« des späten 19. und frühen 20. Jahrhunderts – weiß, aus der Mittelschicht stammend –, die über genügend freie Zeit verfügte, um mit dem viktorianischen Ideal vom »Hausengel« in Konflikt zu geraten, rückte früh in den Fokus von Werbefachleuten, die neue Käuferschichten erschließen wollten. Diese Werbemacher konstruierten Idealbilder weiblicher Konsumentinnen in Gestalt von Müttern und Ehefrauen, die den spät erblühenden Heldinnen in den Werken eines Henrik Ibsen ähnelten – voller ungenutzten Potenzials, voller Sehnsucht, sich den geltenden Konventionen zu widersetzen und am öffentlichen Leben teilzunehmen. Diesen Frauen pries man Konsumgüter als möglichen Weg in die Autonomie an.

Weil Frauen um die Wende zum 20. Jahrhundert als neue Marketing-Zielgruppe so wichtig wurden, musste sich auch die Werbeindustrie selbst für Frauen öffnen. Und da viele dieser Frauen in der Suffragetten-Bewegung engagiert waren, fanden sie sich in einem Dilemma wieder: Einerseits fühlten sie sich wertgeschätzt wegen ihres angeblich angeborenen Gespürs dafür, »was Frauen wollen«, andererseits wollten sie sich nur äußerst ungern zu Fürsprecherinnen solch einer essenzialistischen Denkweise machen. Frances Maule, Werbetexterin in der Agentur J. Walter Thompson und eine der Organisatorinnen der New York State Suffrage Party, drängte ihre Kolleg*innen, Frauen nicht als amorphen, leicht beeinflussbaren Haufen zu betrachten, sondern stattdessen den Slogan der Suffragetten-Bewegung »Frauen sind Menschen« zu beherzigen. Es funktionierte: Im Jahr 1918 zeichnete die Frauenredaktion der Werbeagentur für mehr als die Hälfte des Geschäftes von J. Walter Thompson verantwortlich.1

Doch obwohl diese Strategie eigentlich nichts anderes war als gesunder Menschenverstand, stand sie in Konflikt mit der wachsenden Kultur des Massenmarktes, deren Profitstreben darauf beruhte, die Kluft zwischen den Geschlechtern nicht nur zu betonen, sondern diese sogar verbindlich festzuschreiben. Hersteller, Händler, Werbemacher und Zeitschriftenverleger – sie alle investierten sehr viel, um zwei voneinander unterscheidbare, zugleich aber verlässliche Konsumentengruppen zu etablieren: Männer und (weiße) Frauen. Allerdings gelang es ausgerechnet jenen Frauen, die von diesem Massenmarkt geflissentlich übersehen wurden, mit dem Slogan »Frauen sind Menschen« im Hinterkopf einige der erfolgreichsten Unternehmen dieser Ära aufzubauen: Unternehmerinnen wie Madam C. J. Walker und Annie Turnbo Malone zum Beispiel wurden mit Entwicklung und Verkauf von Haarpflegeprodukten für schwarze Frauen zu Vorreiterinnen des Direktvertriebsmodells. Und anstatt ihre praktisch aus dem Stand erfolgreichen Unternehmen nach dem Top-Down-Modell als Vehikel zur Profitmaximierung zu strukturieren, konzipierten sie sie als Heimstätten von Ausbildung und Bildung und machten sie zu Horten für Gemeinschaftssinn und Philanthropie.

Der süße Duft der Freiheit

Zigaretten gehörten zu den ersten Produkten, mit denen sich der Markt auf die entstehenden Frauenbewegungen einstellte – allerdings nicht etwa aus politischen Gründen, sondern um das darin schlummernde kommerzielle Potenzial zu erschließen. Im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert galt Rauchen für Frauen als derart unziemlich, dass es ihnen in der Öffentlichkeit oftmals ausdrücklich verboten war. Logisch, dass die Eroberung dieses Wachstumsmarktes für die American Tobacco Company der »Erschließung einer Goldmine direkt in unserem Vorgarten«2 gleichkam. Das Unternehmen nutzte die erste Welle des Feminismus geschickt aus, indem es Edward Bernays einstellte (der heute als »Vater der Public Relations« gilt) und ihn Werbekampagnen entwerfen ließ, durch die mehr Frauen zum Rauchen und damit zum Kauf von Zigaretten animiert werden sollten. Anfangs appellierte Bernays an die Eitelkeit der Frauen, indem er Zigaretten als Schlankheitsmittel anpries – »Reach for a Lucky instead of a Sweet«, lautete die Aufforderung in den entsprechenden Anzeigen – doch sein Bauchgefühl sagte ihm, dass er ihr Streben nach Autonomie ansprechen musste, um das Produkt so richtig nach vorne zu bringen. Also inszenierte er 1929 zusammen mit der ATC einen Marsch für Gleichberechtigung auf der Fifth Avenue in New York. Dafür heuerten sie Demonstrantinnen an, die Lucky Strikes als »Fackeln der Freiheit« hoch hielten, den Zuschauern die Losung »Kampf dem nächsten Geschlechter-Tabu!« entgegenbrüllten und diese aufforderten, mit ihnen gemeinsam den aufregenden Duft der Geschlechtergerechtigkeit zu inhalieren. Die Fotos von diesem Marsch erregten landesweit großes Aufsehen – ein frühes Beispiel für einen künstlich erzeugten Medienhype –, und wie erwartet schoss daraufhin der Anteil der weiblichen Zigarettenkäuferinnen auf mehr als das Doppelte nach oben: von 5 Prozent im Jahr 1923 auf 12 Prozent nach dem Marsch. Die Konkurrenten von Lucky Strike zogen umgehend nach. Philip Morris organisierte sogar eine Vortragstour durch die USA, auf der Zigarettenexperten Frauen in die tieferen Feinheiten des Umgangs mit dem Glimmstengel einweihten.

Vier Jahrzehnte später setzten Virginia Slims, die ersten Zigaretten, die sich direkt an die Zielgruppe der jungen, berufstätigen Frauen wandten, das Erbe von Lucky Strike fort, indem sie gezielt die Vorstellung propagierten, Rauchen sei ein Schlüsselelement der Emanzipation. Ähnlich wie später die »First USA Seneca Falls Mastercard« beschworen Virginia Slims die historische Vergangenheit derart anschaulich als eine Zeit schrecklicher Unterdrückung, dass im Grunde jede Alternative als gewaltiger Fortschritt erscheinen musste. Der berühmte Slogan »You’ve come a long way, baby« suggerierte, die Möglichkeit, dass Frauen nun den einstmals Männern vorbehaltenen Rauch inhalieren durften, sei kein Nebenprodukt der Emanzipation, sondern die Emanzipation selbst. (Sehr passend, dass Werbetexterin Peggy Olson nach ihrem Weggang von Sterling Cooper Draper Pryce mitten in der fünften Staffel der in den Sixties angesiedelten Erfolgsserie Mad Men von ihrer neuen Agentur umgehend damit betraut wird, sich einen Namen und eine entsprechende Werbekampagne für »eine Damenzigarette« auszudenken.) Als erste Zigarettenmarke, die Bilder von Frauen benutzte, um Frauen als Kundinnen zu gewinnen, wurden Virginia Slims in den zwei Jahrzehnten nach ihrer Markteinführung zu einem Riesenerfolg für den Mutterkonzern Philip Morris. Bis zu den 1980er Jahren erhöhte sich ihr Marktanteil von 0,24 Prozent auf 3,16 Prozent.3

Als die zweite Welle der Frauenbewegung anrollte und von den Medien aufgegriffen wurde, ergaben sich zunehmend Möglichkeiten, Produkte über Verkaufstechniken zu vermarkten, die auf Selbstverherrlichung beruhten. Werbemacher achteten sorgfältig darauf, weder den Feminismus selbst noch die aktuelle Frauenbewegung zu erwähnen: Alles lief darauf hinaus, potenzielle Kund*innen einzufangen, die so weit an die Emanzipation der Frau glaubten, dass sie Firmen unterstützten, die das augenscheinlich ebenfalls taten; gleichzeitig galt es aufzupassen, dass man diese Kund*innen nicht durch Verkaufstechniken, die in den Augen von Feminist*innen Werkzeuge sexueller Objektifizierung waren, verprellte. Reichte dieser zynische Ansatz aus, um »weibliche Hygieneartikel« wie ein Intim-Deo unter dem Slogan »Freedom Spray« zu verkaufen? Offenbar ja.

Die Strategie ist simpel: Wer Produkte für Frauen vermarkten und verkaufen will, erzeugt zuerst einmal Unsicherheiten bei den Kundinnen und bietet ihnen dann gezielt Lösungen an. Zum Aufklärungsarsenal der Feminist*innen gehörte deshalb unter anderem die Ablehnung süßer Versprechungen über die lebensverändernde Wirkung von Gesichtscremes und Shampoos – ganz zu schweigen von dem riesigen Feld, das unter der Überschrift »Die Frau als dekoratives Objekt« subsummiert werden kann. Branchen, die vom Selbsthass der Frauen lebten, hatten allen Grund, die potenzielle Reichweite der feministischen Bewegung zu fürchten. Also vereinnahmten sie die Sprache der Emanzipation zum Zwecke des Verkaufs ihrer Produkte und konnten auf diese Weise zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: den Geist der Bewegung feiern, zugleich aber einer ganzen Reihe neuer Unsicherheiten Vorschub leisten (wie wär’s mit »Natural-Look-Kosmetik?«) und ein neues Rollenvorbild etablieren – den Archetypus der ambitionierten Frau.

Charlie, ein Parfüm »für die neue Frau«, das Revlon 1973 auf den Markt brachte, wurde als erstes Duftwasser aus den USA zum absoluten Kassenschlager. Einen Großteil seines Erfolges verdankte es dem inzwischen zum Kult avancierten Werbeclip, der sich gezielt an Frauen unter fünfunddreißig richtete: Das Model Shelley Hack steigt selbstbewusst aus einem Rolls Royce und läuft in einem schicken Seidenoverall durch die Straßen von New York City – eine Verkörperung all der Freiheiten und der Entschlossenheit der Frauenbewegung, nur ohne die Schlabberklamotten und das finstere Gesicht. Der begleitende Jingle versichert potenziellen Käufer*innen, dass es sich hier um die Spaßvariante der Emanzipation handelt. »Kinda young, kinda now, Charlie!/ Kinda hip, kinda wow, Charlie!« Revlons zwanzig Punkte umfassendes Marketingprofil für das »Charlie-Girl« beschrieb die Zielkundin als »respektlos und unprätentiös«; »kann taff sein, glaubt, dass Regeln zweitrangig sind«; »kann sehr weich sein, ist aber niemals passiv«; »ist sehr entspannt in Sachen Sex«; und – sehr interessant – »ist keine jüdische Prinzessin«.4 (An dieser Stelle sei angemerkt, dass meine jüdische Mutter bis kurz vor Anbruch der Ära Charlie in der Produktentwicklung von Revlon gearbeitet hat.)

In der Tat widerspiegelte das Charlie-Girl weniger die neue Vision von der jungen, emanzipierten weißen Frau, sondern präsentierte sich eher als überlegene Alternative zu den realen Aktivistinnen der feministischen Bewegung. In ihrem 2013 erschienenen Buch Wonder Women: Sex, Power, and the Quest for Perfection bescheinigt Debora Spar, Präsidentin des Barnard College (einer unabhängigen Bildungseinrichtung für Frauen in New York City) und eigenen Aussagen zufolge dem Feminismus anfänglich eher abgeneigt, der dekontextualisierten Variante der Emanzipation in Gestalt von Charlie große Überzeugungskraft: »Feministinnen waren laut und aufdringlich, schrill und unweiblich. Charlie dagegen war wunderschön, ladylike und erfolgreich, eine berufstätige Frau und Mutter. Wozu Feminismus, wenn es doch Charlie gab?« Frauen wie Debora Spar fühlten sich von der Spielart der Emanzipation, wie Shelley Hack sie verkörperte, deutlich stärker angesprochen als von den echten Agitatorinnen, die eine solche Werbefigur überhaupt erst möglich gemacht hatten. Und diese Grundhaltung, angestoßen und befördert durch das Produkt und von dessen Konsumentinnen ohne Wenn und Aber angenommen, legte einen der Grundsteine für den heutigen Marktfeminismus, in dem Bild und Theorie entkoppelt sind und in dem die Spaßvariante der Emanzipation die werthaltigste ist.

Nach dem Erfolg von Charlie brachte Revlon 1978 Enjoli heraus, ein Produkt, das die Ikonografie der »neuen Frau« einen Schritt weitertrieb. Stand die kecke, unbekümmerte Verkörperung von Charlie für die junge emanzipierte amerikanische Frau, so bezog sich Enjoli mit dem Slogan »The 8-hour fragrance for the 24-hour woman« jetzt auf das, was nötig war, um diese Freiheit zu erhalten. Die Print-Werbung zeigte eine blonde Frau, die offensichtlich mit beiden Beinen im Leben steht: zur Arbeit geht, ein Kind auf dem Arm trägt, ein Geschäftstelefonat führt und joggt. Die Montage ruft schon beim bloßen Anschauen ein Gefühl der Erschöpfung hervor, sollte aber wohl der modernen Superfrau in all ihrer facettenreichen Glorie schmeicheln. Falls ihr euch fragt, wie die modernen Massenmedien darauf kommen, »Ich will alles« sei der Heilige Gral weiblicher Existenz, braucht ihr euch bloß diese Werbung noch einmal anzusehen: »Kinder und Goldhamster füttern. Abschiedsküsschen austeilen. Und um fünf vor neun bei der Arbeit sein. Für dich doch kein Problem.« Es war das erste Mal, dass ein kosmetisches Produkt kein statisches Frauenbild mehr beschwor. Und Enjoli war das erste Parfüm, das zur Kenntnis nahm, wie unglamourös das Leben vieler Frauen im Grunde war.

Männliche Figuren standen nicht im Mittelpunkt von Werbekampagnen, die die Sprache des Feminismus vereinnahmten, dennoch bezogen die meisten von ihnen Männer auf die eine oder andere Weise ein, und zwar entweder als Teil eines spielerischen Wettbewerbs – wie es die Werbekampagnen für Deos der Marke Secret noch die gesamten 1980er Jahre über taten – oder als schmückendes Beiwerk. Ihre Rolle bestand darin, sicherzustellen, dass das Charlie-Girl, die Enjoli-Frau, das Mädchen mit der Natural-Look-Foundation und andere ihre neu gewonnenen Freiheiten nicht zu weit trieben. Shelley Hacks Charlie tätschelt ihrem männlichen Partner am helllichten Tage den Hintern, achtet aber darauf, zum Abendessen einen Salat zu bestellen. Enjolis 24-Stunden-Frau schlüpft in ein seidenes Negligé, nachdem Kinder und Goldhamster gefüttert sind, damit ihr Mann noch ein bisschen Liebe kriegt, bevor sie fix ihre zwei, drei Stunden schläft. Letztlich gab es in der Werbung mit emanzipierten Frauen kaum etwas, das den Status quo bedrohte. Erst in den vermeintlich postfeministischen 1990er Jahren verschwanden die Männer klammheimlich aus der Bilderwelt des frauenbewegten Konsums, und es setzte sich die Vorstellung durch, dass frau Dinge für sich selbst tun und kaufen konnte.

Der Subtext und die Singles

Über Jahrzehnte hatte die Werbeindustrie Frauen in erster Linie angesprochen, indem sie ihre Rolle in Bezug auf andere Menschen betonte. In frühen Anzeigen für Listerine wurden Frauen davor gewarnt, dass mangelnde Hygiene – schlechter Atem oder, noch schlimmer, schlechter Genitalgeruch – sie ihre Ehe kosten könne, und Mütter in scharfen Worten dafür getadelt, dass sie für den Popo ihrer Babys nicht die allerbesten Pflegecremes und Wegwerfwindeln benutzten. In den 1990er Jahren ging die Werbung neue Wege. Nun wurde ausdrücklich anerkannt, dass Frauen nicht nur glückliche Singles sein konnten, sondern dass viele Frauen sich sogar bewusst für diesen Status entschieden und ihn als Konsumentinnen in vollen Zügen genossen. In einem Beitrag, der 1999 in der New Yorker Wochenzeitung Village Voice unter dem Titel »Werbung für Frauen ist keine Kunst: Warum TV-Werbeagenturen weibliche Zuschauerinnen für selbstverständlich halten« erschien, sinnierte der Journalist Mark Boal: »Der Marketingspezialist oder Medieneinkäufer von heute kann durchaus eine Frau in Prada sein. Hier spiegelt sich ein grundlegender Wandel in den Geschlechterrollen, der auch im Fernsehen ausagiert wird. Die brave Hausfrau aus Verliebt in eine Hexe ist durch Buffy, die waffenschwingende Draufgängerin, ersetzt worden.« Doch auch er schloss mit der Mutmaßung, selbst diese schöne neue Werbelandschaft schöpfe bei ihrer Ansprache der weiblichen Zielgruppe aus einem altmodischen Drehbuch, in dem weibliche Identitäten nach wie vor um Liebe und Romantik herum gestrickt seien.

Für uns Popkulturjunkies war diese Erkenntnis nicht gerade neu. Sogar attraktiv gestaltete Werbestrategien, die sich gezielt an Singlefrauen wandten, dienten im Grunde dazu, deren Außenseiterstatus zu untermauern. Eine Werbung für Diet Coke von 1999 zeigte eine Frau beim Ausfüllen eines Video-Dating-Profils. Auf Befragen lässt sie die Partnervermittlerin wissen, sie habe »großartige Freunde« und einen »tollen Job«. »Klingt, als hätten Sie ein ziemlich gutes Leben«, fasst ihre Gesprächspartnerin zusammen. Die Möchtegern-Heiratskandidatin nimmt einen Schluck von ihrem kalorienreduzierten Getränk, während sie die Bemerkung verarbeitet. Und dann macht sie sich ganz schnell vom Acker, bevor sie noch mehr von ihrer reichlich vorhandenen Single-Zeit verschwendet. Was soll sie denn mit einem Mann, wo sie doch dieses tolle, koffeinhaltige Prickelwasser mit dem künstlichen Süßstoff in ihrem Leben hat? Der Clip war Teil einer Serie, die auf »Ermächtigung« abhob und deren Slogan (»Live Your Life«) eine 180-Grad-Wende gegenüber dem früheren Ansatz von Diet Coke darstellte, dessen dröge Pointe (»You are what you drink«) die körperliche Erscheinung in den Vordergrund gerückt hatte.

Eine Print-Werbung von DeBeers für Diamanthalsketten presste derweil das Bild von der Single-Frau auf der Suche nach Mr. Goodbar in Juwelenform. Der zugehörige Text suggerierte eine zufällige Barbekanntschaft: »Ich gehe an einem Schaufenster vorbei. Er zwinkert mir zu … Wir sehen uns an. Und obwohl ich normalweise nicht zu dieser Sorte Frau gehöre, nehme ich ihn mit nach Hause.« Anscheinend war es weder Diet Coke noch DeBeers ganz wohl mit ihrer Single-Frau-Werbung. Offenbar waren ihre Macher dermaßen gelähmt, weil sie nicht auf die alten Ehefrau-und-Mutter-Klischees zurückgreifen durften, dass sie mit dem dicksten Pinsel ausmalten, was diese Frauen nicht waren, um klarzumachen, was sie waren. Als jedoch immer mehr Unternehmen dazu übergingen, Marketing für Single-Frauen zu betreiben, stellte sich heraus, dass sie sich sprachlich von eben diesen alten Wertvorstellungen emanzipieren mussten, um den richtigen Ton zu treffen.

»Deine linke Hand sagt ›wir‹. Deine rechte Hand sagt ›ich‹. Deine linke Hand liebt Kerzenlicht. Deine rechte Hand liebt das Rampenlicht. Deine linke Hand wiegt das Kind. Deine rechte Hand regiert die Welt. Frauen aller Länder, hebt eure rechte Hand.«

Mithilfe der »A Diamond is Forever«-Werbung von 1947 hatte DeBeers im Alleingang einen Markt für Verlobungsringe geschaffen, indem das Unternehmen den Diamanten zu einem ebenso grundlegenden Symbol des Eheglücks erhob wie das Brautkleid und den Hochzeitsstrauß. Doch Anfang der 2000er Jahre suchte man nach einer Möglichkeit, die Marktposition auszuweiten; jetzt rückte die Gruppe der unverheirateten Kundinnen zwischen dreißig und fünfzig in den Fokus. Der Ring für die rechte Hand war geboren – eine Produktlinie ausgefallener Designs, entworfen speziell für den bis dato in den Vereinigten Staaten und anderswo unbedeutenderen Ringfinger, dazu eine Werbekampagne, die die potenziellen Trägerinnen gezielt umschmeichelte. Grundaussage der neuen Verkaufsmasche: Die Ehe ist etwas für biedere, fantasielose Zuckerpüppchen, die sich an die Traditionen halten und zu allem Ja und Amen sagen und, mit einem Wort – jetzt aber mal ganz ehrlich – ziemlich langweilig sind. Warum sollte frau einen altbackenen Diamantring tragen, den irgendein Trottel ihr angesteckt hatte, wenn sie sich selbst ein Modell aussuchen konnte, noch dazu ein viel ausgefalleneres?

Die Werbung war eine Zeit lang DER Hit: Im Jahr 2004 stieg der Umsatz aus Nicht-Eheringen für die rechte Hand um 15 Prozent. Der Gründer der Konsumforschungsorganisation America’s Research Group meinte im Januar 2004 in einem Interview für NBC News, der Schlüssel zum Erfolg des Rings läge darin, dass weibliche Konsumentinnen ihn mit einem Gefühl von Anspruch und Ermächtigung in Verbindung brächten. »Die Zeiten, in denen Frauen für alles und jedes eine Erlaubnis einholen mussten, sind definitiv vorbei, und darin liegt der wahre Grund für den Anstieg ihrer Kaufkraft in den letzten zehn Jahren.«5

Doch dieser Erfolg währte nicht lange. Der schwungvolle Handel mit Ringen für die rechte Hand erlahmte ziemlich schnell, nicht zuletzt wegen des zunehmenden öffentlichen Bewusstseins für die unhaltbaren Zustände in Angola, Sierra Leone, Simbabwe und der Demokratischen Republik Kongo, wo man bereits fünfjährige Kinder zur Arbeit in den Minen zwang, um die Bürgerkriege in diesen Ländern zu finanzieren (Stichwort Blutdiamanten). Doch auch auf staatlicher Seite hatte sich die Situation verändert: In den Jahren nach dem 11. September 2001 verlagerte sich der Fokus wieder mehr auf Stabilität und Häuslichkeit, und zahlreiche Verfechter dieser Entwicklung träumten von einer Neubelebung der traditionellen Geschlechterrollen. Zeitschriften stellten die Theorie auf, die Terroranschläge seien ein Weckruf für den von der US-amerikanischen Kultur kastrierten Mann gewesen, und proklamierten die Rückkehr des Cowboys als Frauenschwarm; George W. Bush spielte die Karte des unbesiegbaren Superhelden aus, indem er pathetisch von »Übeltätern« sprach und großspurig trompetete: »Die sollen nur kommen!« Verlage und Frauenmagazine schwärmten plötzlich von der »Kunst der Häuslichkeit«; stylische Topfkratzer und wohlriechende Fußbodenpflegemittel wurden zu Stars einer neuen Generation von Luxusgütern für den Haushalt. Das ganze Land sprach vom Heiraten: Die Regierung Bush, angestachelt von konservativchristlichen Lobbygruppen, stellte einen Betrag von 1,5 Milliarden US-Dollar zur Verfügung, um Geringverdiener zu ermutigen, sich trauen zu lassen, vergaß aber nicht zu erwähnen, diese Geldspritze sei selbstverständlich nur für heterosexuelle Paare bestimmt. Am anderen Ende des Spektrums zelebrierten Prominente wie Jennifer Lopez und Mark Anthony, David und Victoria Beckham, Ben Affleck und Jennifer Garner sensationell protzige Vermählungen, die von einer gigantischen neuen Hochzeitsindustrie in allen Einzelheiten medial aufbereitet wurden und US-weit angeblich ein wahres Heiratsfieber auslösten. Und ungeachtet der erbitterten »Verteidigung« der Hetero-Ehe durch den amtierenden Präsidenten, breitete der hochzeitsindustrielle Komplex seine Arme auch für schwule Paare aus und empfing die Regenbogenfraktion mit einer ganzen Palette von speziell auf sie zugeschnittenen Produkten auf das Herzlichste. 2014 gab es dann wieder einen neuen Trend bei den »Nicht-Eheringen«: Laut Vogue war es diesmal die Single-Frau, die am linken Ringfinger eheringähnlichen Modeschmuck trug, um sich zugehörig zu fühlen. So viel zur Überwindung von Traditionen.

Ich bin stark. Ich bin unbesiegbar. Ich bin gut für den Umsatz

»Wenn ich mitspielen darf«, sagt das kleine Mädchen, »werde ich mich mehr mögen«. »Ich werde mehr Selbstvertrauen haben.« »Mein Brustkrebsrisiko sinkt um sechzig Prozent«. »Ich werde mit größerer Wahrscheinlichkeit erst dann schwanger, wenn ich es wirklich will.« »Ich werde eher einen Mann verlassen, der mich schlägt.« »Ich werde lernen, was es heißt, stark zu sein.«

Wir schrieben das Jahr 1995, und Nike griff mit durchtrainierter Sportlerhand nach den weiblichen Kundinnen – in Gestalt der berührenden Werbekampagne »If you let me play«. Auf der Grundlage gesicherter Erkenntnisse über die positiven Auswirkungen von Teamsport auf junge Mädchen zündete der Clip ein wahres Feuerwerk aus Girlpower. Dafür packte die Marke Forschungsergebnisse der Women’s Sports Foundation – von dieser über Jahrzehnte gesammelt und allesamt Gegenbeweise zu der Behauptung, Sport sei »nur was für Jungs« – in dreißig Sekunden Werbezeit. Die Darstellerinnen, Mädchen unterschiedlichster ethnischer und kultureller Herkunft auf dem Weg ins Teenageralter, sprachen eine nach der anderen die Ergebnisse dieser Studien in die Kamera. Ihr direkter Blick in die Augen der Zuschauer*innen wirkte wie ein Vorwurf, als seien die Leute vor den Bildschirmen allesamt heimliche Kompliz*innen bei der Ausgrenzung von Mädchen im Sport. Die Kampagne wurde für Nike zu einem der größten Werbeerfolge aller Zeiten und trug dazu bei, das Image der Marke auf Feminismus, Bildung und Fortschrittlichkeit auszurichten, ohne den Umsatz zu gefährden.

»Das war keine Werbung. Das war die Wahrheit«, so die Aussage von Janet Champ, Nikes Chef-Werbetexterin für die Kampagne.6 Wie auch immer, jedenfalls waren es ganz neue Töne für eine florierende Marke, in deren hochmodernen Werbeclips Figuren wie der von Spike Lee gespielte Mars Blackmon (»It’s gotta be the shoes!«) auftraten, die zwar definitiv cool waren, aber meist nicht ganz so ernst daherkamen. Und der leicht anklagende Unterton des Dialogs zwischen Mädchen und Zuschauer*innen funktionierte sogar noch besser, als Nike gehofft hatte. Zeitungsreporterin Mary Schmitt, die für den Kansas City Star über die Kampagne berichtete, schrieb dazu: »Die Werbung läuft jetzt seit etwa einem Monat im Fernsehen, und bei Nike stehen die Telefone nicht mehr still. […] Viele der Anrufer*innen sind Mütter, die mit brüchiger Stimme erklären, sie wünschten sich für ihre Töchter all die Chancen, die sie selbst nie gehabt hätten. Manche sind auch Väter, deren Töchter jetzt die Stadien erobern, die vorher für Jungs reserviert waren. Manche sind Trainer*innen oder Lehrer*innen, die aus eigener Erfahrung wissen, wie der Sport das Leben junger Mädchen verändern kann. Und manche sind Frauen, die diese Chance niemals hatten.«7

Doch trotz der aufrichtigen Beteuerung von Janet Champ war und blieb es Werbung, und noch dazu äußerst erfolgreiche. Wer nicht gerade als fremdgesteuerter Zombie oder seelenloser Roboter durch die Welt läuft, wurde bestimmt schon mal von der einen oder anderen Werbung zu Tränen gerührt. Und dennoch: Wie hoch der Taschentuchfaktor eines Spots auch immer sein mag – an dessen Ziel ändert er gar nichts: Wir sollen animiert werden, die beworbenen Produkte zu kaufen.8

Ein Jahr später schob Nike die nächste Kampagne nach, eine Variation auf das Thema von »If you let me play«. Die ganz ähnlich gestaltete Montage mit dem Titel: »There’s a Girl Being Born in America« zeigte eine Reihe kleiner Mädchen multikultureller Abstammung. Sie spielen Katz und Maus mit der Kamera und blicken dem Zuschauer direkt in die Augen. Die Botschaft des Spots ist wiederum ein Narrativ, das den Sport als einen Weg beschwört, auf dem Mädchen in der Welt erfolgreich sein können: »In Amerika wird ein Mädchen geboren. Und irgendwer wird ihr eine Puppe geben. Und irgendwer wird ihr einen Ball geben. Und dann wird irgendwer ihr eine Chance geben.« Die berührende Wirkung, die dieser Werbespot entfaltete, entstand in gewisser Weise aus der Tatsache, dass er die politische Entwicklung, die stattgefunden hatte, ausblendete: Dass Mädchen (in vielen Fällen immer noch zähneknirschend) die Möglichkeit eingeräumt wurde, Sport zu treiben, war Title IX zu verdanken. Das Gesetz von 1972 verpflichtete Schulen, die Bundeszuschüsse erhielten, dem Frauensport die gleiche Förderung zukommen zu lassen wie dem Männersport. Die Werbetexte zu beiden Nike-Spots verwandelten gesetzlich untermauerte Forderungen in dringliche, an unsichtbare Männer gerichtete Bitten und verwischten damit im Grunde die Rolle, die feministische Agitation beim Aufstieg des Frauensports spielte. Frauen und Mädchen mochten ja für das Recht auf Sport gekämpft und dieses auch errungen haben, aber »There’s a Girl Being Born in America« betonte auf äußerst effektive Weise, dass die gesellschaftliche Stigmatisierung immer noch, und zwar sehr oft, die Bitte um Erlaubnis einschloss.

Die Schwesterkampagnen waren ein geschickter Schachzug. Nike würdigte nun den Frauensport dadurch, dass sie ihn ganz einfach zur Normalität erklärten. Geschickt auch deshalb, weil sich die Popkultur zu dieser Zeit sehr stark im Fluss befand, und zwar nicht nur in Bezug auf das Frauen-, sondern auch das Mädchenbild. Hatten die 1970er und 1980er Jahre die Emanzipation zu einem Marktplatz weiblicher Selbstverwirklichung erhoben, so verlagerte sich der Fokus in der darauffolgenden Dekade auf jüngere Konsumentinnen. In den 1990er Jahren rückten die Medien eine schwelende »Mädchenkrise« in den Mittelpunkt. Studie um Studie fand heraus, dass selbst kluge, sportliche Mädchen mit gesundem Selbstvertrauen und jeder Menge familiärer Unterstützung gegen eine Wand aus Unsicherheiten, Selbstzweifeln und körperlicher Scham prallten, sobald sie in die Pubertät kamen. Und plötzlich erschien die Emanzipation des Mädchens genauso wichtig wie die Emanzipation der Frau – und war zufälligerweise auch genauso leicht zu vermarkten.

Von Buffy, der mutigen Vampirjägerin, über die Videospielfigur Lara Croft, eine aufregend weibliche Forscherin, bis hin zu einer ganz neuen Spezies draufgängerischer Bond-Girls – die Jahre von Mitte bis Ende der 1990er wurden zur Ära der Action-Heldinnen. Die plötzliche Schwemme von smarten, unabhängigen Heroinnen mit Gerechtigkeitssinn war nicht als magische Brücke über den real existierenden Abgrund mangelnden Selbstvertrauens gedacht, füllte aber durchaus ein echtes Sichtbarkeitsvakuum. Junge Frauen waren ja nicht unbedingt sehr scharf darauf, die abgegriffenen Schinken zur feministischen Theorie und Alltagspsychologie zu lesen, die vielleicht irgendwann einmal dazu beigetragen hatten, Selbstwahrnehmung und Selbstwertgefühl ihrer Mütter und Tanten zu stärken. Aber im Fernsehen, in Comics und in Filmen konnten sie weibliche Rollenvorbilder finden, die weibliche Stärke auf alltägliche, coole Weise verkörperten. Für Jungs hatte es sowas ja schon immer gegeben.

Gleichzeitig wurden den Mädchen alte Werbebotschaften in neuem Gewand präsentiert. Nehmen wir Barbie, dieses pinkfarbene Sammelbecken für alle möglichen kulturellen Stereotype in Bezug auf Frauen. Seit ihrer Markteinführung 1964 war Barbie unter anderem Barsängerin, Karrierefrau, Bikini-Model und sogar Mutter. 1992 wurde sie als »Teen Talk Barbie« zum Gegenstand erbitterter Kontroversen: Jede Teen-Talk-Puppe verfügte über ein bestimmtes Repertoire an Standardsätzen, von denen so einige die Intelligenz und Interessen von heranwachsenden Mädchen krass unterschätzten. In Zeiten des Narrativs von der Mädchenkrise und der lebhaft blühenden Riot-Grrrl-Bewegung hatte kaum jemand Luft, sich um die Machenschaften eines Spielzeugherstellers zu kümmern, der seiner Barbie Sprüche einprogrammierte wie »Mathe ist echt schwer!« und »Lass uns unsere Traumhochzeit planen!«. Aber die American Society of University Women veröffentlichte postwendend eine Stellungnahme an Mattel, in der es hieß: »Am ehesten spielen Mädchen im Alter zwischen neun und zwölf Jahren mit einer Teen Talk Barbie. Bei Mädchen dieser Altersgruppe besteht das größte Risiko, dass sie das Selbstvertrauen in ihre mathematische Kompetenz verlieren«, gefolgt von der Forderung, den Satz aus dem Repertoire der Puppe zu streichen. Noch besser reagierten die Mitglieder einer Kultur-Guerilla, die sich Barbie Liberation Organization nannte. Sie sabotierten etwa 300 bis 500 Teen Talk Barbies und G. I. Joe »Talking Dukes« (deren männliche Gegenstücke), indem sie die Sprachmodule vertauschten. Danach knurrte Barbie finster »Friss Blei, Cobra!«, während der Duke aufgeregt zwitscherte: »Lass uns shoppen gehen!«

Im Jahr 1999, zu Barbies 40. Geburtstag, schlug die Puppe plötzlich völlig andere Töne an. Die neue Barbie, eine mit schier unglaublichen Brüsten bestückte Modepuppe (die ursprünglich auf einer sexy deutschen Trickfilmfigur basierte), war zu einer »Lifestyle-Marke für Mädchen« umfunktioniert worden, und eine neue Serie von Werbespots schaffte das eigentlich Unmögliche: Verkauf von Barbie ohne Puppe. Die Kampagne bestand aus Schwarz-Weiß-Fotos von echten Mädchen, die Hockey und Basketball spielten, dazu Slogans wie »Girls Rule« und »Werde deine eigene Heldin«. Lediglich das unauffällige pinkfarbene Barbie-Logo in einer Ecke verriet die Verbindung zu Mattel.

Dein Körper, deine (Konsum-)Entscheidung

Die Geschichte des Rückgriffs auf Sprache und Theorie des Feminismus zum Zwecke der Produktvermarktung ist bis heute getrieben von der Idee, dass die Ermächtigung weiblicher Verbraucherinnen über deren persönliche Konsumentscheidung stattfindet – und dabei sind diese Entscheidungen nicht Mittel zum Zweck, sondern der eigentliche Zweck. Der Aufstieg dieses »Choice-Feminismus« fiel zusammen mit der rasanten, beinahe alle Lebensbereiche erfassenden Ausweitung der Konsumentscheidungen seit den 1980er Jahren. Sein Kern liegt in der Vorstellung, dass es nicht so wichtig ist, wofür wir uns entschieden, sondern vielmehr, dass wir überhaupt das Recht auf eine Entscheidung haben. Konsum, stets eng verbunden mit Status, wurde zur Maßeinheit für Emanzipation erhoben und blähte sich mit der wachsenden Selbstsucht der Privilegierten, aber Unsicheren immer weiter auf. Tom Wolfe prägte für diese Dynamik den Begriff »Ich-Dekade« und verarbeitete sie später auf satirische Weise in seinem Roman Fegefeuer der Eitelkeiten (1987). Der Historiker Christopher Lasch prangerte in seinem Bestseller Das Zeitalter des Narzissmus (1979) die Verherrlichung des Kreislaufs von Konsum und Bedürftigkeit durch die Werbe- und Marketingindustrie an. Zugleich ging er aber auch hart mit linken Bewegungen ins Gericht, darunter dem Feminismus, und warf ihnen vor, deren Erfüllungsgehilfen zu sein. (Später nahm der von seinem Temperament her antifeministisch eingestellte Autor in einer posthum unter dem Titel Women and the Common Life veröffentlichten Aufsatzsammlung den aufkeimenden Marktfeminismus ins Visier. Er schrieb: »Die feministische Bewegung ist weit davon entfernt, den Konzernkapitalismus zu zivilisieren. Sie ist vielmehr von ihm korrumpiert worden und hat merkantile Denkgewohnheiten übernommen.«)

Der feministischen Kulturhistorikerin und Medienkritikerin Susan J. Douglas zufolge hing der Erfolg von gezielt an Frauen gerichteter Werbung in den 1980er Jahren davon ab, wie effektiv sie Status und Macht mit Emanzipation zu verbinden wusste. Als zunehmend neoliberale Rhetorik in den Sprachgebrauch der Oberschicht Einzug hielt, mutierten Luxuskosmetika, Designerlabels und Trainingspläne à la Buns of Steel plötzlich von einfachen Konsumgütern zu emanzipatorischen Errungenschaften. »Für Frauen der Reagan-Ära«, schreibt Douglas, »verschmolzen Elitedenken und Narzissmus zu einem perfekten Anreiz, das politische Tagesgeschehen endlich zu vergessen und sich wieder dem Persönlichen zuzuwenden, wo frau vielleicht etwas verändern konnte.«9 Die Präsentation von Wahlmöglichkeiten in Zeiten eines impliziten Postfeminismus ließ sich leicht in etwas umsetzen, das als »Empowertising« bezeichnet werden könnte – eine Werbetaktik, die dafür sorgt, dass in jedem Akt exklusiven, unabhängigen Konsums ein bisschen Feminismus mitschwingt.