Nos préférences sous influences - Olivier Corneille - ebook

Nos préférences sous influences ebook

Olivier Corneille

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Opis

Quels sont les mécanismes psychologiques à l’origine de nos choix ?Le fait de toucher un objet rend-il celui-ci plus désirable ? Un prénom peut-il influencer le choix d’un lieu de vie ou d’une profession ? Une personne est-elle dépréciée après avoir été aperçue aux côtés d’une personne obèse ? Sommes-nous parfois plus susceptibles d’accepter de commettre un acte moralement discutable du fait d’avoir été exposé à des concepts religieux ? Pourquoi achetons-nous des produits que nous évaluons moins favorablement lors d’un test à l’aveugle ?Ces questions, et bien d’autres encore, trouvent une réponse dans ce livre, lequel a pour objectif d’aider le lecteur à identifier et à comprendre les mécanismes psychologiques qui influencent ses préférences et choix. Les différents chapitres du livre présentent un aperçu général des découvertes majeures disponibles en la matière. Les résultats de plus de 300 articles scientifiques, largement issus de la littérature anglo-saxonne, sont synthétisés et discutés de manière claire et accessible pour tous. Ces articles ont été sélectionnés pour leur pertinence théorique et pratique. Ils abordent un ensemble de thèmes généraux, tels que le rôle des mécanismes conscients et inconscients dans la formation de nos préférences et la détermination de nos choixCet ouvrage de psychologie sociale permet de mieux comprendre les processus conscients et inconscients qui guident nos décisions. CE QU’EN PENSE LA CRITIQUEUne mine d’informations pour ceux que la persuasion et la manipulation comportementale intéressent, à la fois pour la pratiquer et pour s’en prémunir ! - Cerveau et Psycho, n°38À PROPOS DE L’AUTEUROlivier Corneille est Professeur à l’Université catholique de Louvain (Belgique) et membre du Centre pour l’Étude du Comportement Social. Ses recherches portent sur le rôle de variables psychologiques dans le développement des préférences et le traitement de stimuli sociaux, notamment les visages. Auteur de plus de quarante articles scientifiques et coéditeur de deux livres, le Professeur est également « fellow » de la prestigieuse Society for Experimental Social Psychology et éditeur associé de la nouvelle revue Social Psychological and Personality Science.

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Je dédie ce livre au Professeur Pierre de Visscher, lequel m’a communiqué avec passion, intelligence et humanisme, son intérêt pour la Psychologie sociale.

Remerciements

Mes remerciements vont aux personnes, aux collègues et aux Fonds qui ont soutenu ma recherche ces 15 dernières années, et plus particulièrement à Jacques-Philippe Leyens, Vincent Yzerbyt et Chick Judd pour leurs précieux enseignements. Je remercie également de tout cœur les nombreux collègues, parents et amis qui ont pris le temps de commenter les chapitres de cet ouvrage. Merci, enfin, à mon épouse Florence et à mes deux filles, Clara et Alice, pour leur amour, leur humour et leur continuel soutien.

Avant-propos

McArthur Wheeler fut surpris de voir des policiers venir l’arrêter en 1995, le soir même du jour où il attaqua deux banques à Pittsburgh. Il est vrai qu’il attaqua celles-ci en plein jour. Ceci, sans avoir pris la précaution de travestir son apparence malgré la présence manifeste de caméras de surveillance. McArthur Wheeler expliqua son étonnement aux policiers en leur faisait remarquer que le jus de citron dont il s’était enduit le visage aurait dû le rendre invisible. Cette histoire courte nous enseigne deux choses importantes sur la nature humaine. La première est que les gens peuvent agir très rationnellement mais sur base de croyances erronées. La seconde est qu’ils peuvent se croire, à tort, nettement plus subtils qu’ils ne le sont en réalité.

Une croyance que la plupart d’entre nous entretenons avec confiance est d’être relativement rationnels et peu influençables dans l’établissement de nos préférences et choix. Nous ressentons de l’indignation vis-à-vis de stratégies d’influence plus ou moins déguisées. Par exemple, le fait que François Mitterrand ait pu se faire limer les canines pour paraître moins agressif, ou que son visage ait pu être apposé de manière subliminale au sigle d’Antenne 2 au journal de 20 heures, nous semble relever d’indignes tentatives de manipulation mentale. Du fait de leur caractère insidieux, de telles pratiques nous semblent peu contrôlables et donc éthiquement douteuses. Par contre, nous acceptons assez volontiers d’être exposés continuellement à des stratégies ouvertes d’influence. Nous pensons être assez bien armés pour y résister. Ces stratégies sont pourtant efficaces précisément du fait que nous pensons y être insensibles. Comme pour la croyance de McArthur Wheeler sur le pouvoir d’invisibilité du jus de citron, la croyance que nous entretenons sur notre pouvoir d’autodétermination peut être largement erronée et, de ce fait, avoir des conséquences fâcheuses dans les orientations que nous donnons à notre vie.

L’objectif général de cet ouvrage est d’inviter le lecteur à mener une réflexion sur sa susceptibilité à être influencé dans la formation de ses préférences. Son objectif plus spécifique est de l’aider à identifier et à comprendre les mécanismes psychologiques qui déterminent celles-ci. Au gré des situations, nous formons un ensemble d’évaluations vis-à-vis de personnes, groupes sociaux, produits et principes. L’étude des mécanismes évaluatifs s’avère donc utile pour comprendre une large gamme de phénomènes, comme les comportements de consommation, la discrimination, la représentation de soi et d’autrui, mais aussi les comportements d’affiliation et de prévention. Ces phénomènes sont utilement abordés par d’autres disciplines (e.g., sociologie, économie, histoire, marketing). Il serait réducteur de ne les examiner que sous le seul angle de la psychologie. Chacun d’entre eux comporte pourtant à sa base une seule et même question, éminemment psychologique: comment se forme chez un individu une inclination positive ou négative vis-à-vis d’un objet particulier, humain ou non humain, abstrait ou concret?

Nos évaluations imprègnent pratiquement tous les domaines de notre vie. Nous nous levons le matin et évaluons notre désir de rester encore quelques minutes au lit ou de nous lever et d’interagir avec notre environnement. La radio allumée, le journal ouvert ou une première conversation entamée, nos tendances évaluatives s’expriment dans notre désir de diminuer ou augmenter le son, d’entamer le journal par sa première ou dernière page, de poursuivre, approfondir ou faire évoluer le cours de la conversation. De telles tendances s’expriment souvent de manière relativement spontanée, mais peuvent aussi engager notre pleine attention. Elles concernent généralement des domaines mineurs de notre vie, mais ont parfois une incidence déterminante sur le cours de celle-ci. Une chose est certaine, notre propension à évaluer nous accompagnera tout au long de notre vie, dans tous les domaines de celle-ci.

L’importance et la diversité de nos évaluations appellent deux commentaires généraux. Premièrement, nous sommes généralement conscients d’aimer ou de ne pas aimer les choses avec un certain degré d’intensité, mais sommes plus rarement capables de rendre compte des raisons de tels sentiments. Parfois, nous pensons sincèrement en connaître les raisons, mais à tort. En outre, le simple fait d’expliquer les raisons de nos préférences peut altérer leur nature et, le cas échéant, détériorer la qualité de nos décisions. Notre principal souhait, en rédigeant ce livre, est de rendre le lecteur plus conscient de ce décalage, de l’aider à mieux comprendre comment ses jugements évaluatifs et préférences se forment et se modifient, et ce faisant, de l’aider à regagner un peu de liberté dans son fonctionnement quotidien.

Un second commentaire général concerne l’organisation de ce livre. La problématique qui nous occupera ici implique une multiplicité de mécanismes, théories et méthodes qui traversent des thématiques très diverses. Des normes académiques, souvent implicites, invitent à structurer l’examen d’une question en deux ou trois parties. Nous aurions pu nous conformer à la première tradition en divisant ce livre en deux parties principales, respectivement dévolues à l’analyse des processus rationnels versus irrationnels, ou conscients versus inconscients, ou réflexifs versus impulsifs, dans le phénomène évaluatif. Un tel choix aurait été en phase avec une conceptualisation dite «duelle» des attitudes qui prévaut aujourd’hui en psychologie. Nous aurions pu nous conformer à la seconde tradition en divisant ce livre en trois parties, consacrées à l’analyse des processus affectifs, cognitifs et comportementaux, dans le phénomène évaluatif. Un tel choix aurait été en phase avec la conceptualisation dite «tri-componentielle» des attitudes qui a prévalu tant dans l’Antiquité que dans des approches plus actuelles du phénomène évaluatif.

De telles oppositions ont indéniablement une certaine pertinence, mais impliquent des conceptions théoriques fortes auxquelles nous n’adhérons tout simplement pas. En outre, elles établissent des oppositions artificielles entre des phénomènes qui semblent évoluer de manière continue. La raison principale qui a guidé notre choix doit cependant être trouvée ailleurs: il nous semblait plus utile pour le lecteur de distinguer un ensemble de mécanismes à la base de la formation et de la modification des préférences, plutôt que de nous perdre dans des analyses théoriques parfois spécieuses et d’intérêt pratique souvent limité sur la nature théorique de ceux-ci. Ce n’est donc pas une volonté de cohérence théorique mais plutôt de cohérence pragmatique qui prévaudra dans l’organisation de cet ouvrage.

Une telle organisation, nous l’espérons, sera au service d’une meilleure acquisition et consolidation en mémoire des connaissances. Incidemment, cette organisation facilitera l’intégration de résultats de recherche issus de domaines divers, souvent trop cloisonnés, tels que la psychologie sociale, la psychologie cognitive, la psychologie du consommateur, la psychologie de la prise de décision, mais aussi la psychologie évolutionnaire et la neuropsychologie. L’étude des mécanismes évaluatifs se prête en effet à des niveaux d’analyse très différents. Nous tenterons de les illustrer ici en empruntant à la recherche passée et récente, et en les appliquant à l’analyse de phénomènes sociaux concrets.

Chapitre 1

La projection : le monde comme reflet de nos évaluations

INTRODUCTION

Vous partez en voyage au Maroc cet été et visitez la médina de Marrakech. Un potier vous invite dans sa boutique et vous présente ses œuvres. Il vous observe discrètement et croit discerner un début d’intérêt dans l’attention qu’il vous voit porter à une théière joliment colorée. Il s’approche de vous en vous souriant, saisit la théière et vous la tend. Vous accédez à sa demande implicite et prenez la théière en main. La conception que vous entretenez de vous-même déteindra-t-elle sur l’évaluation de cet objet? Le simple fait d’avoir touché la théière augmentera-t-il la valeur que vous lui accordez? Probablement, oui.

Les représentations que nous entretenons sur nous-mêmes ont ceci de particulier qu’elles doivent s’avérer non seulement cohérentes mais, de préférence, positives également. Ce besoin de positivité se traduit par un optimisme irréaliste (Armor & Taylor, 2002). Par exemple, des étudiants estimeront qu’ils sont plus susceptibles que leurs pairs d’être un jour propriétaires de leur maison, mais moins susceptibles que leurs pairs de décéder d’une attaque cardiaque avant l’âge de 40 ans (Weinstein, 1980). Il se traduit également par une tendance à se juger systématiquement supérieur à la moyenne. De manière ironique, la surestimation que les individus présentent dans le jugement de leur compétence est d’autant plus importante qu’ils sont incompétents dans le domaine concerné.

Dans une étude de Kruger et Dunning (1999), des participants étaient testés pour leur capacité de raisonnement logique. Seuls les meilleurs participants avaient tendance à sous-estimer leur performance. Les plus mauvais participants avaient tendance à la surestimer le plus; ceux-ci s’avéraient également incapables de reconnaître la compétence chez autrui. Le besoin d’entretenir une image de soi supérieure à la moyenne crée des distorsions de jugement qui sont d’autant plus importantes que les capacités cognitives font défaut pour prendre conscience de son incompétence.

Le phénomène d’optimisme irréaliste a des implications importantes dans les comportements de prévention. Si les individus sous-estiment la probabilité qu’ils seront victimes d’événements négatifs, comment changer leurs habitudes de vie? Le phénomène de supériorité à la moyenne a des implications potentiellement intéressantes pour le milieu professionnel. Plus un individu est incompétent, plus grande sera son incapacité à reconnaître son incompétence. Lorsque l’on réalise que des collaborateurs incompétents ont parfois plus de chance d’être promus dans un domaine professionnel (ils sont chaleureusement recommandés par leurs collègues pour un autre poste car c’est la seule manière de s’en débarrasser), on imagine les conséquences négatives que ces phénomènes peuvent engendrer.

Les implications de ces effets de positivité du soi ne se confinent pas au domaine de la santé et au domaine professionnel. Une représentation positive du soi peut susciter une évaluation positive généralisée des objets et personnes qui nous sont associés. Plusieurs effets suggèrent l’existence d’un tel mécanisme. Nous en illustrons deux dans la section suivante, puis examinons l’impact des processus projectifs dans la perception des préférences d’autrui et de soi.

ILLUSTRATION DES EFFETS PROJECTIFS: RELATION UNITAIRE ET EFFET DE DOTATION

La relation unitaire (Unit relationship): Denis le dentiste

Peut-être avez-vous déjà été surpris d’apprendre qu’une autre personne partageait le même signe astrologique, le même prénom ou la même date d’anniversaire que vous. Si c’est le cas, il est probable que vous ayez spontanément ressenti un début d’intérêt et de sympathie vis-à-vis de cette personne. Ce phénomène, dit de relation unitaire, correspond au sentiment positif que l’on éprouve envers un inconnu avec lequel on partage une caractéristique commune. Plus cette caractéristique commune est rare (deux personnes provenant d’un même village plutôt que d’une même capitale), plus le sentiment de relation unitaire sera fort, suscitant des évaluations d’autant plus positives.

Des études de Burger et collègues (Burger, Messian, Patel & del Prado, 2004) illustrent ce dernier principe. Dans une de ces études, les auteurs ont fait croire à leurs participants qu’ils possédaient avec un autre participant (en réalité, un comparse de l’expérimentateur) un même profil d’empreinte digitale. À certains participants, on précisait que ce type d’empreinte était présent dans 80% de la population (condition d’attribut commun peu distinctif). À d’autres participants, on faisait croire que seuls 2% de la population présentaient ce type d’empreinte (condition d’attribut commun distinctif). Enfin, d’autres participants ne recevaient aucune information relative à leur profil d’empreinte digitale (condition contrôle).

Les participants devaient ensuite remplir un certain nombre de questionnaires. Une fois ces questionnaires complétés, on leur faisait croire que l’expérience était terminée. Alors que le participant et le comparse quittaient le laboratoire, le second sortait de son sac un document de 8 pages et demandait au premier s’il accepterait de lire ce document et de le commenter en 1 page (une requête assez lourde). Le comparse prenait note de la réponse du participant. Les résultats de cette étude indiquent une nette augmentation du taux d’acceptation de la requête lorsque les participants pensent partager avec le comparse un attribut commun qui est rare (Figure 1).

Figure 1Pourcentage d’acceptation de la requête du comparse suivant la condition. Les participants acceptent davantage la requête d’un comparse qui partage prétendument avec eux une caractéristique commune qui est rare (d’après Burger et al., 2004).

Faut-il le préciser, un tel effet peut être avantageusement mis à profit pour augmenter la sympathie qu’une personne ressent à notre égard: il suffit pour cela de prétendre partager les mêmes préférences et occupations qu’elle, surtout si ces préférences et occupations sont rares. Répéter ce que dit une autre personne, ou reproduire discrètement ses gestes, peut également renforcer la sympathie que cette personne ressentira à notre égard. Van Baaren, Holland, Steenaert et van Knippenberg (2003) ont montré que les consommateurs accordent un pourboire plus important aux serveurs qui répètent leur commande. Dans le même ordre d’idées, Chartrand et Bargh (1999) ont montré qu’une plus grande sympathie est ressentie envers des personnes qui reproduisent discrètement nos gestes. Lakin et Chartrand (2003) ont quant à eux montré que les personnes qui sont en recherche d’affiliation présentent une tendance plus prononcée à l’imitation. Que ce dernier phénomène soit inconscient ou non, ces personnes pressentent qu’elles bénéficieront d’une plus grande acceptation de la part d’autrui si elles reproduisent leurs gestes.

Une raison pour laquelle on se met à aimer une personne qui possède avec nous un attribut commun réside dans l’idée que nous valorisons généralement nos propres attributs (Pelham, Carvallo & Jones, 2005). En d’autres termes, les individus ont généralement une vision positive d’eux-mêmes. Par association, ils se mettent à apprécier les gens et les choses qui possèdent avec eux une caractéristique commune, même si cette caractéristique est très peu diagnostique (Jones, Pelham, Carvallo & Jones, 2004). Pelham pense que ce mécanisme peut influencer des décisions majeures de notre vie. Sur base de données d’archives, cet auteur propose que les individus sont plus susceptibles d’opérer des choix de résidence, de profession et de conjoint pour des lieux, professions et personnes qui partagent avec eux une initiale commune (Pelham, Mirenber & Jones, 2002). Par exemple, aux États-Unis, les «Denis» seraient surreprésentés dans la profession de dentiste et les «George» seraient surreprésentés dans l’état de Géorgie.

De tels résultats ont été contestés sur le plan méthodologique (Galluci, 2003). Diverses recherches soutiennent cependant cette proposition, indiquant par exemple que les gens sont prêts à donner plus d’argent à une personne qui possède le même prénom qu’eux (Burger et al., 2004). Ils préfèrent également les marques commerciales qui partagent avec leur nom des lettres communes (Hodson & Olson, 2005). Dans une étude de Garner (2005), des professeurs d’université étaient contactés par courrier interne et il leur était demandé de remplir et renvoyer des questionnaires d’enquête. On s’arrangeait pour que la lettre accompagnant le questionnaire présente un nom d’expéditeur similaire ou non au leur. Les professeurs étaient 56% à renvoyer le questionnaire dans la première condition contre 30% dans la seconde. La simple similarité entre les noms avait donc augmenté de 25% le taux d’acceptation de la requête.

De manière inverse, les personnes pourraient ressentir une responsabilité particulière vis-à-vis d’événements négatifs liés à leur nom, et agir de manière compensatoire lorsque c’est le cas. Ainsi, Chandler, Griffin et Sorensen (2008) ont montré que les personnes qui partagent une initiale commune avec le nom d’un ouragan (e.g. ‘K’ pour l’ouragan ‘Katrina’) sont plus enclins à contribuer financièrement à une collecte de fonds liée à cet événement. De tels effets font penser au sentiment de culpabilité collective que ressentent certains citoyens vis-à-vis des exactions commises par les générations précédentes, par exemple dans le cadre de la colonisation (Doosje, Branscombe, Spears & Manstead, 1988). Ce sens de la culpabilité collective peut susciter des comportements réparateurs chez des personnes qui n’ont aucune responsabilité personnelle vis-à-vis des événements en question. Certains travaux suggèrent en outre que ces sentiments de culpabilité collective s’intensifient lorsque les comportements de réparation sont rendus difficiles (Schmitt, Miller, Branscombe & Brehm, 2008).

Il est intéressant de noter que les personnes qui se projettent le plus dans un groupe d’appartenance (i.e., les personnes fortement attachées à leur groupe) sont moins susceptibles de ressentir un sentiment de culpabilité collective pour les exactions commises par celui-ci. Il est possible que ces personnes se sentent menacées lorsqu’un lien négatif les relie à leur groupe (Brown & Cehajic, 2008; Doosje et al., 1988). Ce type de phénomène pourrait expliquer la faible inclination de Nicolas Sarkozy à faire acte de repentance pour le colonialisme français. Il trouve également un écho dans la réaction outrée de la droite radicale flamande suite à l’acte de repentance qu’exprima récemment le maire d’Anvers pour l’implication de l’administration communale anversoise dans la déportation vers Auschwitz de 1200 Juifs lors de la seconde guerre mondiale.

Toujours dans le domaine des relations intergroupes, le phénomène de projection du soi pourrait contribuer à expliquer la préférence que les individus ressentent envers les groupes sociaux dont ils relèvent. Ce biais ethnocentrique (en psychologie, on parle de «biais» lorsqu’une erreur revêt une forme systématique) représente un phénomène complexe qu’il serait absurde de vouloir réduire à un seul mécanisme. Il est cependant aisé d’entrevoir ici le rôle que des phénomènes projectifs pourraient jouer dans son établissement. L’idée est que les individus projetteraient davantage leurs caractéristiques personnelles dans les groupes sociaux dont ils estiment relever que dans les groupes dont ils ne sont pas membres. Considérant que leurs caractéristiques personnelles sont plutôt positives, ils en concluraient que leurs groupes d’appartenance sont, eux aussi, plus positifs que la moyenne des autres groupes (Robbins & Krueger, 2005).

L’existence d’une projection de nous-mêmes dans nos groupes d’appartenance est un mécanisme qui peut se justifier sur le plan logique. Après tout, si l’on ne connaît rien d’une autre personne, la meilleure estimation que l’on puisse faire est que cette personne sera globalement comme nous. Une telle projection sera d’autant plus légitime que la personne en question est soumise aux mêmes contraintes sociales et environnementales que nous-mêmes, que nous partageons avec elle un destin commun. Le problème est que nous entretenons au départ une vision biaisée de nous-mêmes, exagérément positive dans la plupart des cas. Le fait de projeter dans nos groupes d’appartenance une représentation trop positive de nous-mêmes conduira à une représentation trop positive de ces groupes. Ce même mécanisme étant reproduit au sein de l’ensemble des groupes sociaux, les individus seront tous convaincus d’appartenir à des groupes plus positifs que les autres, et agiront éventuellement en conséquence. Tout comme dans notre exemple de McArthur Wheeler, on retrouve ici l’idée de processus logiques conduisant à des biais de préférences, parce qu’ils sont basés sur des croyances inexactes.

L’effet de dotation (Endowment effect) ou le prix d’une tasse à café

Un autre mécanisme évaluatif pouvant être analysé sous l’angle de la projection du soi est l’effet de dotation (Thaler, 1980). Cet effet consiste à accorder plus de valeur à un objet que l’on possède qu’à un objet que l’on ne possède pas. L’effet de dotation est classiquement démontré dans le cadre d’études où un participant tend à accorder plus de valeur à un objet quelconque (e.g., une tasse à café) lorsqu’on le lui donne que lorsqu’il ne le possède pas encore. Ce phénomène fait écho à notre propension à ressentir des sentiments particulièrement positifs envers les objets que nous avons reçus ou acquis, même si ceux-ci nous sont d’une assez faible utilité ou pourraient être échangés pour d’autres biens plus utiles.

L’effet de dotation a reçu une grande attention parce qu’il semble contredire les théories économiques classiques qui proposent qu’un individu devrait être disposé à donner autant d’argent pour acquérir un bien ou un service qu’à en recevoir pour en être destitué. Cet effet pourrait refléter une aversion des pertes (e.g., Knutson et al., 2008). En effet, les personnes évaluent comme plus aversive la présence d’une perte que l’absence d’un gain. Par exemple, le fait de se voir imposer une nouvelle pénalité (e.g., l’augmentation de 100 € d’un devis) est généralement jugé plus acceptable que le fait de se voir supprimer un avantage de même valeur (e.g., la suppression d’une réduction de 100 € sur un devis).

Certaines recherches suggèrent cependant que la possession subjective d’un objet contribue davantage à l’effet de dotation que sa propriété réelle. Ainsi, Strahilevitz et Loewenstein (1998) ont montré que l’effet de dotation augmente avec le temps passé à être en possession d’un objet. Une possibilité est que l’individu considère l’objet comme une extension du soi (Beggan, 1992). Cette projection s’intensifierait avec le temps, accentuant graduellement la valeur subjective de l’objet. Cette tendance semble se manifester chez les personnes qui ressentent de la difficulté à se débarrasser d’un tas d’objets inutiles accumulés tout au long de leur vie, parfois au détriment de leur confort personnel (un tel symptôme pouvant signaler par ailleurs un trouble obsessionnel). Une illustration plus courante correspond à l’attachement particulier dont on peut faire l’expérience vis-à-vis d’une plante, arbuste ou arbre que l’on voit grandir après l’avoir planté soi-même, plutôt qu’après qu’il ait été planté par quelqu’un d’autre.

Proche du dernier exemple, Reb et Connolly (2007) ont montré que le fait d’entrer en contact physique avec un objet (i.e., tenir en main une barre chocolatée) augmente le sens de la possession de celui-ci. À son tour, ce sentiment de possession augmente la valeur subjective de cet objet (voir aussi Peck & Shu, 2009). Ces auteurs proposent que le sentiment de possession plutôt que la propriété effective de l’objet détermine sa valeur subjective. Il suffit donc de stimuler chez un individu son sentiment de posséder un objet pour augmenter la valeur qu’il accorde à celui-ci. Notre marchand marocain semble être conscient de ce dernier mécanisme. En plaçant la théière dans la main d’un touriste, il pressent que ce simple contact augmentera, chez ce touriste, la valeur qu’il accorde à cet objet. De même, il n’est pas innocent que les vendeurs de centres Apple invitent les consommateurs à prendre en main leurs produits.

Certaines stratégies commerciales invitent également les consommateurs à utiliser gracieusement un produit pendant une période déterminée afin d’augmenter la probabilité d’achat de celui-ci. Une telle invitation permet au consommateur de se forger une opinion sur le bien en question. Elle lie également dans un contrat de réciprocité tacite le vendeur à l’acheteur potentiel. Enfin, elle laisse entendre à l’acheteur que le vendeur n’a rien à cacher sur la qualité de son produit. Cependant, une part non négligeable du bénéfice dégagé par ce type de stratégie pourrait consister en l’intervention d’effets de dotation. Le consommateur, éprouvant un sentiment de possession vis-à-vis de l’objet, se met spontanément à lui accorder une valeur accrue.

Le principe des enchères semble également bénéficier de ce type de mécanisme (Ariely & Simonson, 2004). Au fur et à mesure que des concurrents sortent du jeu des enchères, l’anticipation d’être en possession de l’objet augmente pour ceux qui y restent. Ce sentiment de possession anticipé augmente la valeur subjective du bien et, par conséquent, la valeur des enchères. Cette surenchère suscite le départ de nouveaux concurrents, renforce d’autant le sentiment de possession des concurrents restants, et le montant de leurs futures enchères. Diverses études attestent que la possession subjective anticipée et même imaginée d’un bien ou d’un service augmente sa valeur subjective (Wolf, Arkes & Muhanna, 2008).

PROJECTION DU SOI ET BIAIS D’ESTIMATION DES PRÉFÉRENCES

Nous avons vu jusqu’ici que les personnes projettent leurs caractéristiques positives dans les objets, individus et groupes qui leur sont associés, suscitant de ce fait une évaluation positive de ceux-ci. Les mécanismes projectifs peuvent également avoir des conséquences notables sur la manière dont nous anticipons les préférences des autres, voire les nôtres en d’autres circonstances. Une littérature importante a été consacrée à l’analyse de ces phénomènes, lesquels seront examinés ici au niveau interpersonnel puis individuel.

Estimation des préférences au niveau interpersonnel: traders, cadeaux et harcèlement

Afin d’aborder l’impact des processus projectifs dans l’estimation des préférences d’autrui, il est utile de reconsidérer l’effet de dotation. Imaginez deux participants se présentant à une expérience sur la négociation. Alors qu’ils entrent dans le laboratoire, l’expérimentateur décide, sur une base aléatoire, de donner une tasse à café à l’un et rien à l’autre. La tâche du participant qui reçoit la tasse sera de définir le prix minimum auquel il est disposé à vendre celle-ci à l’autre participant. L’autre participant (celui qui ne reçoit rien) doit endosser le rôle d’un courtier qui agit comme intermédiaire pour un acheteur. Cet acheteur lui a donné comme instruction d’acheter la tasse à un prix maximum de 5 €. S’il arrive à acheter la tasse pour un prix inférieur, il gagnera la différence.

La tâche des participants est de parvenir à un accord. Si celui-ci est trouvé, l’acheteur disposera de la tasse, le courtier conservera le bénéfice de la vente, et le vendeur aura la somme qu’il souhaite obtenir de la vente de sa tasse. Par contre, en cas d’échec, l’acheteur n’aura pas sa tasse, le courtier n’aura rien et le vendeur conservera la tasse mais ne parviendra pas à recevoir la somme d’argent souhaitée pour la vente de celle-ci. Le vendeur et le courtier n’ont pas droit à l’erreur. L’accord doit être trouvé dès la première transaction ou ne se fera pas.

Dans ce type de situation, les transactions échouent majoritairement (Van Boven, Dunning & Loewenstein, 2000). Le vendeur fait une offre de vente trop haute au courtier. Ou, inversement, le courtier fait une offre d’achat trop basse au vendeur. Comme nous l’avons vu, le participant qui reçoit la tasse lui accorde spontanément une valeur accrue du simple fait de sa possession (c’est l’effet de dotation). Le courtier, quant à lui, ne peut ressentir un tel effet. Le vendeur et le courtier vivent donc des états psychologiques différents. Chaque participant se base malheureusement sur son propre état pour réaliser une estimation de la valeur que l’autre participant accorde à la tasse, ce qui aboutit à une incompréhension mutuelle (voir aussi Epley, Keysar, Van Boven & Gilovich, 2004).

Des processus projectifs contribuent donc à faire échouer les transactions dans ces situations. Or, la projection est plus susceptible de se produire vis-à-vis d’une personne qui nous semble similaire plutôt que différente. Il devrait donc être possible de faciliter les transactions lorsque les protagonistes prennent conscience de la différence de l’autre. Une recherche récente soutient cette hypothèse. Dans celle-ci, les participants recevaient, juste avant la tâche de transaction, une feuille de papier représentant deux gravures de villages. Dans une condition («différences»), les participants devaient mentionner pendant 3 minutes toutes les différences qu’ils percevaient entre ces dessins. Dans l’autre condition («similitudes»), les participants devaient rapporter pendant 3 minutes tous les points communs qu’ils percevaient entre ces dessins. Cette première tâche avait pour but de préparer les participants à être attentifs aux différences ou aux similitudes les liant à l’autre partie dans la tâche de transaction. Comme attendu, un plus grand nombre d’accords étaient observés dans la première («différences») que dans la seconde («similitudes») condition (Yzerbyt, Corneille & Woltin, 2009).

Nous jouons rarement le rôle d’un courtier dans la vie de tous les jours. Et, si nous essuyons un refus comme vendeur, il nous est généralement possible d’exprimer des propositions alternatives. Le mécanisme décrit ci-dessus influence pourtant nos décisions dans de nombreuses situations. Par exemple, il nous est souvent difficile de trouver un cadeau pour autrui dans le cadre d’anniversaires ou de fêtes de fin d’année. Le comportement le plus logique pourrait consister à offrir une somme d’argent à la personne concernée ou à lui demander directement quel cadeau elle souhaite recevoir. Des normes informelles invitent cependant à ne pas s’ouvrir trop directement de ses préférences et à essayer de surprendre l’autre par la justesse de notre choix. Ce type de convention aboutit occasionnellement à d’excellentes surprises, mais parfois aussi à de vilaines déceptions.

Trouver un cadeau pour autrui correspond typiquement à une situation dans laquelle une partie doit anticiper les préférences de l’autre. Dans quelle mesure sommes-nous aptes à réaliser un tel exercice? Pas trop et, ironiquement, peut-être d’autant moins que la personne à qui nous destinons notre cadeau nous est proche. Le fait est que la familiarité augmente notre sentiment de similarité vis-à-vis d’autrui. Et, nous venons de le voir, ce sentiment de similarité peut favoriser une projection égocentrique de nos préférences. Si je me sens proche d’une autre personne, je risque de me baser sur mes propres préférences pour deviner les siennes, surestimant ainsi la probabilité que cette personne partage mes goûts et désirs (Kenny & Arcitelli, 2001).

Un autre phénomène peut contaminer l’estimation des préférences d’une personne proche. Il s’agit du fait que l’on croit détenir un ensemble d’informations individuelles particulièrement diagnostiques à son sujet (e.g., Marie aimait porter ce foulard bleu clair, il y a deux ans). Plusieurs recherches suggèrent que nous accordons un poids trop important à ce type d’information au détriment d’informations relatives à la catégorie d’appartenance de cette personne (e.g., Marie est sensible aux effets de mode). Cette tendance pourra mener à des jugements moins corrects pour des personnes proches (e.g., j’achète un foulard bleu, mais démodé, à mon amie Marie) que pour des personnes dont on ne connaît pas grand-chose (e.g., j’achète un foulard qui n’est pas bleu, mais qui est à la mode, à Isabelle; Lerouge & Warlop, 2006).

Un dernier point mérite d’être mentionné pour terminer d’illustrer les effets néfastes de la projection dans l’estimation des préférences d’autrui. L’état motivationnel d’un individu peut, lui aussi, contaminer ses estimations. On parle alors de projection fonctionnelle. Ainsi, certains travaux suggèrent que les hommes tendent à surestimer le désir des femmes d’avoir une aventure sexuelle avec eux. La réciproque n’est pas vraie. La théorie de la gestion des erreurs (Haselton & Buss, 2000) explique cette asymétrie en partant du principe que le coût biologique de la conception est plus faible pour les hommes que pour les femmes. Les femmes – au contraire des hommes – doivent porter leur progéniture pendant 9 mois et n’ont l’occasion d’engendrer qu’un nombre relativement limité d’enfants. En conséquence de cette asymétrie biologique, les hommes auraient eu un intérêt adaptatif à multiplier les relations sexuelles avec les femmes (ceci maximiserait la reproduction de leurs gènes) alors qu’une tendance similaire aurait été peu adaptative, voire contreproductive, pour les femmes (pour lesquelles le coût d’une conception avec un partenaire peu intéressant ou peu fiable serait plus lourd de conséquences).

Cette asymétrie, et plus particulièrement la propension des hommes à voir de l’intérêt sexuel chez les femmes là où il n’y en a pas, estelle renforcée lorsque les hommes sont sous le coup d’une émotion? Certaines recherches le suggèrent. Maner et ses collègues (2005) ont présenté à des participants masculins et féminins un film neutre («Koyaanisqatsi») ou un film romantique («Things to Do in Denver When You’re Dead»). Les participants recevaient ensuite un ensemble de photos de visages féminins et masculins qui avaient été sélectionnés pour afficher une expression émotionnelle neutre. Ces visages étaient fortement ou modérément attractifs et d’origine européenne ou africaine. Pour chacun de ces visages, les participants devaient estimer la mesure dans laquelle la personne ressentait de l’excitation sexuelle, de la colère, de la peur, et de la gaieté pendant que la photo était prise. Il peut sembler absurde de demander à des participants d’évaluer les émotions ressenties par des personnes affichant des expressions neutres. Afin de résoudre ce problème, les participants recevaient les instructions (bidon) suivantes, juste avant d’évaluer les photos:

«Chaque personne que vous verrez a eu pour instruction de revivre mentalement un événement personnel chargé émotionnellement, un moment dans leur vie qui leur a causé une vive réaction émotionnelle. Une fois qu’ils ressentaient réellement cet événement à nouveau, on leur a demandé de masquer leur émotion en affichant une expression émotionnelle neutre. On a alors pris leur photo. Rappelez-vous toutefois que la recherche a démontré (…) que les gens peuvent enregistrer subconsciemment les micro-expressions faciales. Les gens sont particulièrement exacts lorsqu’ils basent leur jugement sur leurs réactions affectives immédiates, et vous devriez donc vous baser sur ce type de réaction lorsque vous verrez les photos.»

Si l’état motivationnel d’un individu est à la base de projections fonctionnelles, alors les hommes ayant visionné le film romantique devraient surestimer l’excitation sexuelle ressentie par les femmes. Une telle surestimation ne devrait pas être constatée chez les hommes qui ont visionné un film neutre, ni chez les hommes qui jugent l’émotion d’un homme, ni chez les femmes en général. Par ailleurs, cet effet pourrait être limité au jugement des femmes attractives. Les résultats soutiennent cette prédiction en ce qui concerne l’évaluation des visages féminins, à tout le moins pour les visages d’origine européenne. Pour les visages d’origine africaine, les résultats vont marginalement dans la même direction, reflétant peut-être un effet ethnocentrique (ou, de nouveau, une moindre propension à la projection vis-à-vis de personnes appartenant à un autre groupe).

Ces résultats sont intéressants à plusieurs égards. Premièrement, ils démontrent la propension des hommes à percevoir un début d’intérêt sexuel chez des femmes qui affichent pourtant une expression émotionnelle parfaitement neutre. Deuxièmement, ils indiquent que ce biais est plus susceptible d’intervenir vis-à-vis d’une femme attractive. Ceci, indépendamment de la volonté qu’a une femme de paraître telle. Troisièmement, cette étude démontre que des aspects émotionnels sont impliqués dans ce biais. En effet, le biais n’est observé que dans la condition où un film romantique a été visionné. Enfin, il est remarquable qu’une simple comédie romantique suffise à produire ce type d’effet. On imagine sans trop de difficulté l’ampleur de ces biais projectifs chez des hommes qui viendraient de visionner un film érotique et qui interagiraient avec une femme souriante portant une tenue engageante.

Estimation des préférences au niveau intrapersonnel (hot-cold empathy gaps)

Avez-vous déjà remarqué que la nature de vos achats alimentaires diffère fortement suivant que vous faites vos courses en étant repu ou à jeun? Dans le second cas, davantage d’aliments sont achetés, en particulier des barres chocolatées. Ce phénomène s’explique par une tendance à anticiper nos évaluations futures sur base d’une projection de nos états affectifs du moment. Ce phénomène projectif conduira à des prédictions invalides lorsque les états affectifs actuels et futurs ne coïncident pas, un phénomène qui porte le nom de «hot-cold empathy gap» dans la littérature anglo-saxonne. En d’autres termes, nous prédisons mal nos évaluations futures lorsque nous les faisons «à chaud» pour une situation dans laquelle nous serons «à froid». Et, inversement, nos prédictions évaluatives sont invalides lorsque nous faisons une prédiction «à froid» pour une situation dans laquelle nous serons «à chaud».

Dans notre exemple, la personne à jeun («à chaud») néglige le fait qu’elle cessera rapidement de ressentir de la faim après avoir pris un repas («à froid»). Elle considère que la faim continuera de la tenailler tout au long de la semaine et achète, en conséquence, des aliments riches et facilement assimilables en trop grande quantité. À l’inverse, notre consommateur repu semble sous-estimer le fait qu’il lui arrivera probablement, au cours de la semaine, de désirer ardemment croquer un coupe-faim.

Les implications interpersonnelles mais également intrapersonnelles des phénomènes d’écart empathique ont donné lieu à une vaste littérature, notamment en matière de santé (Loewenstein, 2005). De nombreuses résolutions sont prises par les individus alors qu’ils sont dans des états affectifs froids. Ces résolutions peuvent tenir intellectuellement compte du fait que les résolutions seront confrontées à la tentation de la réalité, mais ne peuvent anticiper le désir viscéralement ressenti lors d’une confrontation à cette réalité. Un alcoolique ou un fumeur qui est résolu à mettre un terme à son addiction après un dernier verre ou une dernière cigarette peut surestimer la force de sa volonté lorsque le besoin d’un nouveau verre ou d’une nouvelle cigarette se fera ressentir.

Ce type de biais s’applique à tous. Ainsi, un adolescent qui vient d’avoir une relation sexuelle non-protégée peut, sous le coup de la crainte, se promettre d’utiliser des préservatifs la prochaine fois. Il négligera cependant le fait qu’il ressentira du désir plutôt que de la peur à cette prochaine occasion. On peut de la même manière expliquer le fort pouvoir d’attractivité des cartes de crédit, en dépit des taux d’intérêts importants qu’elles impliquent pour les comptes qui sont à découverts. Les personnes surestiment (à froid) leur capacité de résister à leurs désirs consuméristes lorsqu’il s’agit (à chaud) de maintenir leur compte bancaire en équilibre (Ausubel, 1991).

De nombreuses recherches démontrent les implications évaluatives de ces biais empathiques. Dans une étude de Giordano et collègues (2002), des personnes traitées pour leur dépendance à l’héroïne devaient estimer la valeur qu’elles accorderaient à une dose d’héroïne cinq jours plus tard. Ces personnes valorisaient jusqu’à deux fois plus cette dose lorsqu’elles étaient en état de manque que lorsqu’elles venaient de recevoir un substitut à l’héroïne. En d’autres termes, les personnes en manque étaient davantage capables de prévoir l’intensité de leur désir envers l’héroïne lorsqu’elles en seraient privées à nouveau. Dans une autre étude, Read et Lowenstein (1999) ont demandé à trois groupes de participants d’estimer la somme d’argent pour laquelle ils seraient disposés à garder quelques minutes leur main dans de l’eau froide une semaine plus tard. Les participants venaient de vivre cette douloureuse expérience, ou l’avaient vécue une semaine auparavant, ou ne l’avaient pas vécue. La compensation financière souhaitée était la plus forte dans le premier groupe, intermédiaire dans le second et la plus faible dans le troisième.

Ainsi, les personnes éprouvent de la difficulté non seulement à se projeter dans une expérience qu’elles n’ont jamais vécue, mais également à se remémorer une expérience personnelle passée. Sur le plan interpersonnel, ce type d’étude suggère le sentiment de détresse que doivent éprouver les personnes atteintes de douleurs chroniques. Le manque de compréhension d’autrui représente chez ces personnes une souffrance psychologique qui vient s’ajouter à leur douleur physique. Sur le plan individuel, ce type d’étude peut contribuer à expliquer pourquoi des personnes qui ont souffert durement des suites d’un accident lié à la pratique d’un sport dangereux peuvent, une fois rétablies, se remettre à pratiquer celui-ci.

RÉSUMÉ

Le mécanisme de projection provoque une estimation à la hausse des objets et individus qui nous sont associés. Ce mécanisme peut influencer nos préférences et les décisions qui en découlent de manière tout à fait incidente. Par exemple, le simple fait de toucher, voire d’imaginer être en possession d’un objet, augmente la valeur que nous accordons à celui-ci. Certains auteurs ont proposé que ce mécanisme influence des décisions réellement importantes pour notre vie, comme le choix d’une profession ou d’un lieu d’habitation. Si cette dernière conclusion reste à établir, plusieurs études témoignent de l’impact des processus projectifs dans la sympathie ressentie vis-à-vis d’un individu qui partage avec nous une caractéristique commune, surtout lorsque celle-ci est rare. Nous avons également vu que les phénomènes projectifs influencent notre inclination à ressentir de la responsabilité, voire à témoigner d’actes de repentance, vis-à-vis d’événements négatifs auxquels nous sommes involontairement associés et dont nous ne pourrions être tenus personnellement responsables. Ils peuvent également contribuer à notre tendance à l’ethnocentrisme.Les phénomènes projectifs ont également une influence sur la manière dont nous nous représentons les préférences d’autrui et anticipons les nôtres. Nous avons tendance à nous baser sur nos propres préférences lorsqu’il s’agit d’identifier les préférences d’autrui, ce qui peut nuire à la qualité de nos estimations. Les variables facilitant notre propension à projeter nos préférences chez autrui peuvent donc détériorer nos estimations. Ainsi, nos estimations seront parfois moins valides lorsqu’il s’agit de deviner les préférences d’une personne qui nous est psychologiquement proche (forte similarité) plutôt qu’étrangère (faible similarité).Concernant les estimations intrapersonnelles, le phénomène dit de «hot-cold empathy gap» nous incite à anticiper de manière inappropriée nos évaluations et préférences futures. En particulier, les personnes ont tendance à surestimer leur capacité à résister aux tentations lorsqu’elles réalisent une évaluation «à froid». Ce dernier phénomène a également des implications lorsqu’il s’agit de comprendre les expériences d’autrui. Il est très difficile de se représenter les expériences affectives d’autrui lorsque nous n’avons jamais fait l’expérience des états que cette autre personne ressent, ou encore lorsque nous avons simplement cessé de faire l’expérience de tels états.

Chapitre 2

Les heuristiques : l’influence des raccourcis de jugement dans la persuasion et la prise de décision

INTRODUCTION