Die Obama-Methode - Laszlo Trankovits - ebook

Die Obama-Methode ebook

Laszlo Trankovits

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Opis

Wer in Zukunft bestehen will, kann viel von Obama lernen – und sich einiges abgucken. Wie keinem anderen zuvor ist es Barack Obama gelungen, die modernen Kommunikationsmittel für sich zu nutzen und somit zum mächtigsten Mann der Welt zu werden. Das Web 2.0 eröffnet Wirtschaft und Politik zahlreiche neue Möglichkeiten. Aber die meisten Manager und Kommunikationsfachleute ahnen noch gar nicht, welche neuen Herausforderungen im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern, Medien und Wettbewerbern auf sie warten. Laszlo Trankovits – Journalist und Korrespondent im Weißen Haus – beschreibt Methoden und Strategien Obamas, um in der Informationsgesellschaft mit ihren widersprüchlichen Entwicklungen und ihrer verwirrenden Unübersichtlichkeit zu bestehen. Obamas Probleme im ersten Amtsjahr legen aber auch die Grenzen seiner Methoden bloß. Wachsende Vernetzung und Transparenz sowie bisher unbekannte Kommunikationsfluten fordern Hierarchien in Politik und Wirtschaft heraus – und bedrohen Geschäftsmodelle ganzer Branchen. Der Blick hinter die Kulissen des Weißen Hauses offenbart, welche spannenden und kreativen Antworten Obama auf den dramatischen Wandel zu Beginn des 21. Jahrhunderts gefunden hat.

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Laszlo Trankovits

Die Obama-Methode

Laszlo Trankovits

Die Obama-Methode

Strategien für die Mediengesellschaft

Was Wirtschaft und Politik von Barack Obama lernen können

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Laszlo Trankovits

Die Obama-Methode

Strategien für die Mediengesellschaft

Was Wirtschaft und Politik von Barack Obama lernen können

F.A.Z.-Institut für Management-,

Markt- und Medieninformationen,

Frankfurt am Main 2010

ISBN 978-3-89981-431-6

Bookshop und weitere Leseproben unter:

www.fazbuch.de

Copyright

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Mainzer Landstraße 199 60326 Frankfurt am Main

Gestaltung/Satz

Umschlag:

F.A.Z., Verlagsgrafik

Titelfoto:

Brooks Kraft/Corbis

Satz Innen:

Nicole Bergmann

Alle Rechte, auch des auszugsweisen

Nachdrucks, vorbehalten.

Inhalt

Vorwort

Friedensnobelpreis für eine Botschaft

I       Die Strategie des Siegers

1     Obama kennt seine Stärken

2     Marktgesetze auch in der Politik

3     Altes mit Neuem verknüpfen

4     Popstar der Politik

5     Kämpfer und Medienprofi

6     Krisen, Niederlagen, Verleumdungen

7     „Immediate Response“ und permanenter Wahlkampf

II      Die Web-2.0-Welt zum Verbündeten machen

1     Großmacht Web 2.0

2     Neue Medien – neue Hierarchien

3     Netzwerke, Freundeskreise und soziale Plattformen

4     Geld sammeln im Netz

5     Echte und vorgetäuschte Basisbewegungen

6     Web 2.0, Obama und Demokratie

7     Tücken der Transparenz

III     Medienkrise und neue Spielregeln

1     Machtkämpfe und Kontrollversuche

2     Zeitungskrise und ihre Folgen

3     Macht des Zorns

4     Macht der Comedy

IV     Die glaubwürdige Botschaft in einer verunsicherten Welt

1     Ein ständiger Kampf um das Ansehen

2     Die Lust am Skandal

V      Obamas perfekte Show

1     Inszenierung und Auftritt

2     Die ideale Frau an seiner Seite

VI     Obama und die Bundestagswahl 2009

1     Deutschland ist anders

33 Regeln zum Überleben in der Informationsgesellschaft

Nachwort

Danksagung

Anmerkungen

Der Autor

Für Benedikt, Clemens, Marie und Johanna

Vorwort

Barack Obama kann zu Recht als der erfolgreichste Kommunikator der Gegenwart bezeichnet werden. Der erste schwarze Präsident der USA ist ein Virtuose auf der Klaviatur der Informationsgesellschaft. Charisma und Visionen waren sicher auch Schlüssel für seinen politischen Senkrechtstart. Aber erst die Brillanz seiner medialen Strategien und die Inszenierung seiner öffentlichen Auftritte haben ihn zum politischen Superstar gemacht, zum populärsten Politiker in der Welt. Obama ist kein Revolutionär, wie manche behaupten – aber er hat die glamouröse Aura des Revolutionärs.

Obama trat in einer extrem schwierigen Zeit an. Das erste Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts wurde geprägt von Auflösung, Verunsicherung und Krise. Die Terroranschläge vom 11. September 2001, Kriege im Irak und in Afghanistan und die schlimmste Weltwirtschaftskrise seit 80 Jahren beseitigten jeden Optimismus, dass mit dem Ende des Kalten Krieges auch beständiger Frieden und Wohlstand Einzug gehalten hätten.

Gleichzeitig veränderte die Revolution der Kommunikation die längst globalisierte Welt und vor allem die westlichen Demokratien – ein Prozess, dessen Ende und Ergebnisse noch gar nicht absehbar sind. Auch Obama, der Meister bei der Nutzung der modernen Medienwelt, muss mit den Tücken und Bedrohungen dieser völlig neuen Wirklichkeit fertig werden, die bei extrem hohen Geschwindigkeiten transparenter und kommunikativer ist als jemals eine Gesellschaft zuvor.

Das Überleben in dieser vom Web und von Medien durchdrungenen und geprägten Welt mit ihren Informationsfluten, Netzwerken und Hass-Plattformen, ihren Bedürfnissen nach Unterhaltung, ihren Sehnsüchten nach ständiger Entlarvung und Sensation, nach Verleumdung und Intimität, stellt hohe Anforderungen – nicht nur an alle, die im öffentlichen Leben stehen, sondern zunehmend an jeden Menschen: Die Web-2.0-Welt fordert uns privat, beruflich, gesellschaftlich und politisch auf eine nie gekannte Weise heraus.

Insbesondere die Wirtschaft wird mit neuen Problemen konfrontiert. Zwar bietet das Web 2.0 eine Vielzahl neuer Möglichkeiten für die Umsetzung von Unternehmenszielen an, sei es auf Märkten, in der Kommunikation oder für Innovationen. Aber in der zuweilen anarchischen Welt der Blogs, Plattformen und Netzwerke lauern auch zahlreiche neue Gefahren.

Dieses Buch versucht, auf den Spuren Barack Obamas die rasanten und teilweise verwirrenden Entwicklungen der Informationsgesellschaft und erfolgreiche Strategien für sie zu beschreiben. Das historische Projekt Obama ist äußerst lehrreich – wenn es auch sicher keine Patentrezepte liefert. Dieses Buch möchte auch weitverbreitete Irrtümer und irritierende Tendenzen aufzeigen, wie die immer häufigere Gleichzeitigkeit widersprüchlicher Entwicklungen.

Diese Gleichzeitigkeit bedeutet, dass es eben sowohl Globalisierung wie Regionalisierung gibt, dass der Bedeutungsgewinn neuer Medien und sozialer Plattformen mitnichten alte Medien und traditionelle Strukturen obsolet werden lässt – oder dass offensive, aggressive Öffentlichkeitsarbeit enorm erfolgreich sein kann, das Aussitzen und Schweigen zuweilen auch. Keiner weiß das besser als Barack Obama.

Dass sich der 44. Präsident der US-Geschichte im ersten Amtsjahr schwertat, hat auch mit den gigantischen Problemen wie Weltwirtschaftskrise und zwei scheinbar endlosen Kriegen zu tun. Es sagt aber auch viel über die wachsenden Funktionsprobleme moderner Systeme in Politik und Wirtschaft aus. Führung stellt heute neue Anforderungen an Akzeptanz und Legitimation, an Kommunikationsfähigkeiten und Darstellungskunst. Für den nachhaltigen Erfolg in der Informationsgesellschaft mit ihren komplexen Strukturen, ihrer verwirrenden Unübersichtlichkeit und ihren widersprüchlichen Entwicklungen braucht es neue Antworten und Strategien.

Optimisten sehen allmählich eine neue, partizipatorische Demokratie mit neuen Qualitäten der Bürgerbeteiligung entstehen; davon schwärmt auch Barack Obama. Es gibt aber auch Befürchtungen, dass die Demokratisierung aller gesellschaftlichen Bereiche die Demokratie gefährdet, dass mit dem Schwinden der Legitimation von repräsentativer Demokratie und den neuen Kommunikationsfluten die Funktionstüchtigkeit des demokratischen Systems in Gefahr gerät. Die Faszination der unmittelbaren und massenhaften Einbeziehung der Bürger in den politischen Prozess könnte sehr wohl den berühmten Zauberlehrlingseffekt haben: „Die ich rief, die Geister, werd’ ich nun nicht los.“ Auch die neue Transparenz und die neuen Bedürfnisse nach öffentlicher Selbstdarstellung bergen paradoxerweise die Gefahr, dass Aufrichtigkeit und Authentizität in der Gesellschaft eher schwinden. Sicher scheint nur, dass sich weder Politik, noch Wirtschaft, noch das einzelne Individuum dem Sog einer Entwicklung entziehen können, die Führung und Hierarchien zunehmend in Frage stellt.

Obama ist in vieler Hinsicht ein außergewöhnlicher Präsident, der beseelt ist von dem Gedanken, die Möglichkeiten der Informationsgesellschaft politisch zu nutzen. Aber auch er stieß schon im ersten Amtsjahr an die Grenzen seiner Strategien. Aber wenn es Obama, dieser große Kommunikator mit Charisma, Machtwillen und Offenheit für Technologie, nicht schafft, wer dann sonst?

Laszlo Trankovits

Washington, November 2009

Friedensnobelpreis für eine Botschaft

„Ich bin nicht gegen jeden Krieg. Ich bin gegen dumme Kriege.

Ich bin gegen unbedachte Kriege. Ich bin gegen Kriege, die von Ideologien getrieben sind und die auf Macht und Tagespolitik gründen und nicht auf Vernunft.“

Barack Obama (1)

Charles Ogletree, Jura-Professor von Barack Obama und Michelle Robinson in Harvard zu einer Zeit, als das Präsidentenpaar sich noch gar nicht kannte, glaubte immer, Michelle würde die ganz große Karriere machen. „Vielleicht die erste schwarze Senatorin in den USA“, erzählte er am Tag von Obamas Inauguration am 20. Januar 2009 in einem Fernsehinterview, „vielleicht sogar Präsidentin“. Er habe zwar auch bei Barack Obama geahnt, dass „dieser Mann einmal ein ganz Großer wird. Ich war überzeugt, er würde einmal der wichtigste Bürgermeister Amerikas“.

Auch wenn die Einschätzung des schwarzen Top-Juristen über die künftigen Karrieren Michelle Robinsons und Barack Obamas nicht ganz zutreffend waren, so erkannte Ogletree früh das ungeheure Potential der beiden Intellektuellen. Zusammen bilden die beiden ein „Dream Team“, das nicht nur Amerika, sondern die halbe Welt fasziniert. Die Geschichte wird ein Urteil darüber fällen, ob Obama den versprochenen „Wandel“ bringen, er den Menschen nicht nur „Hoffnung“ machen, sondern auch für Zeiten von Frieden und Wohlstand sorgen konnte.

Keinen Beweis braucht es für seinen phänomenalen Erfolg in der modernen Mediengesellschaft. Sein Weg ins Weiße Haus und sein erstes Jahr als Präsident sind eine Demonstration für den höchst effizienten Umgang mit moderner Kommunikation, ein Lehrbeispiel, wie man Zeitgeist und Moden am besten für seine Interessen und Ziele nutzen kann.

Barack Obama bringt seine politischen Gegner oft zum Verzweifeln, selbst dann, wenn er gravierende Fehler macht oder tief ins Fettnäpfchen tritt – beispielsweise arbeitslosen Amerikanern unterstellt, sie „klammern sich … aus Verbitterung an Religion und Waffen“. Ex-Präsident Bill Clinton klagte einmal, Obama dürfe sich Dinge erlauben, die die US-Öffentlichkeit einem weißen Politiker niemals verzeihen würde. Seine Frau Hillary Clinton, die 2008 im Vorwahlkampf trotz ihrer Favoritenstellung schließlich Obama unterlag, war tief erbost über Obamas frühe Popularität in den Medien.

Es gibt keinen Zweifel, dass der charismatische Außenseiter, „Sohn einer weißen Frau aus Kansas und eines schwarzen Mannes aus Kenia“, wie er sich selbst im Wahlkampf gerne vorgestellt hat, sehr lange der Liebling der amerikanischen Medien war. Der republikanische Präsidentschaftskandidat John McCain klagte denn auch über die „bizarre Faszination“, mit der die Medien auf Obama reagierten, offenbar seien sie „verliebt“ in den jungen, schwarzen Politiker. Erfolg hängt eben auch davon ab, ob man zu denen gehört, denen man Fehler nachsieht und Missgriffe verzeiht. Obama war lange Zeit einer dieser Glücklichen. Der Außenseiter konnte sich sehr lange der Nachsicht der Öffentlichkeit sicher sein. Die Sympathien, die ein Mann wie Obama weckt, haben sicher auch mit seiner männlichen Attraktivität, seiner ungewöhnlichen Biografie und der tiefen Sehnsucht vieler Menschen nach einer Vision zu tun. Unbestritten ist auch die Tatsache, dass Obamas Kampf um die Präsidentschaft für die Medien eine noch faszinierendere „Story“ lieferte als der Versuch Hillary Clintons, als erste Frau das Weiße Haus zu erobern. „Ich glaube, die ganze Wahl war wie ein Roman“, kennzeichnete Obama selbst im Dezember 2008 den teuersten und spektakulärsten Wahlkampf der modernen US-Geschichte und die historische Wahl eines Schwarzen ins Weiße Haus.

Einen wesentlichen Anteil der Erfolgsgeschichte Obama hatten aber seine klugen Instinkte und seine moderne Wahlkampfstrategie, seine rhetorische Begabung und sein hervorragender Mitarbeiterstab, seine schwarze „Coolness“ und der geschickte Umgang mit Medien und sozialen Plattformen. Ein weiterer Schlüssel für Obamas Siegeszug ist sein ganzheitlicher Ansatz: Person, Botschaft und Präsentation harmonieren perfekt. Schließlich ist er ein Meister der klugen Inszenierung und brillanter Auftritte. Obama verführt zum Nachmachen – aber keineswegs ist alles erlernbar, kopierbar, nutzbar.

Dem Generalsekretär der SPD, Hubertus Heil, kommt unfreiwillig das Verdienst zu, zumindest in Deutschland als erster öffentlich demonstriert zu haben, wie lächerlich es sein kann, einen Mann wie Obama kopieren zu wollen. Auf dem SPD-Parteitag Ende November 2008 in Nürnberg forderte Heil seine Genossen auf, mit ihm „Yes we can!” zu rufen. „Sprecht mir nach“, lockte Heil, aber kaum jemand wollte. Die rund 500 eher trägen und gelangweilten SPD-Delegierten im Messezentrums reagierten auch nicht beim zweiten Anlauf Heils („Das war ein bisschen leise, könnt ihr das lauter“).

Der peinliche Vorfall (2) belegte das Missverständnis, amerikanische Mentalität und Gepflogenheiten ebenso wie Obamas Stil ließen sich eins zu eins auf Deutschland übertragen. Dennoch können Politik und Wirtschaft in Deutschland viel vom amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008 und dem Politikstil des jungen US-Präsidenten lernen. Denn Obama hat längst auch PR-Geschichte geschrieben.

Der demokratische Kandidat wurde 2008 vom amerikanischen Marketing Fachverband „Association of National Advertisers“ zur „Marke des Jahres“ gewählt. Tatsächlich hat es der Harvard-Jurist, der in Chicago seine politische Karriere begann, besser verstanden als jeder andere Politiker in den USA, sich erfolgreich zu vermarkten: Person, Familie, Programm, Botschaft, Werbemittel, Symbole, Körpersprache – alles aus einem Guss, als ob PR-Profis alles aufeinander abgestimmt und harmonisiert hätten.

Wer in Amerika erfolgreich sein will, muss großes Geschick im Umgang mit diesem ethnischen Schmelztiegel, dieser vielfach zerrissenen und gespaltenen Gesellschaft mitbringen, die wie die deutsche Gesellschaft von Soziologen als zunehmend „tribalisiert“, als in viele Schichten und Gruppen auseinanderfallend, bezeichnet wird. Auch in der US-Gesellschaft, in der Kirchen und Religion eine viel größere Rolle spielen als bei uns, haben traditionelle Institutionen und Wertesysteme wie überall in der westlichen Welt enorm an Autorität eingebüßt. Auch in den USA mit all ihren Skandalen in Politik, Wirtschaft oder Kirchen, von Hollywood ganz zu schweigen, lechzt eine moralisch destabilisierte und misstrauische Gesellschaft nach Aufrichtigkeit, Ehrlichkeit, Orientierung.

Es ist vielleicht Obamas größter Erfolg, dass er in der Schlangengrube der Mediengesellschaft Glaubwürdigkeit und Authentizität bewahren konnte – selbst seine politischen Gegner trauen sich kaum, ihn charakterlich zu attackieren. Umfragen zeigten stets, dass Obama weit über die Schar seiner Anhänger und Wähler hinaus erstaunlich positiv beurteilt wurde, populär selbst Amerikanern war, die ihm nicht ihre Stimme gaben. Selbst als seine Popularität angesichts schwieriger innenpolitischer Projekte wie Gesundheitsreform oder verschärfte Klimaschutzgesetze sank, blieb Obama der umschwärmte Star der US- und Weltpolitik.

Dahinter steckt vor allem harte, konzeptionelle Arbeit und ein ausgeklügeltes PR-Programm, selbst wenn es niemand in Obamas Team – zumindest nicht, seitdem er Präsident ist – so nennen würde. Obama hat seit vielen Jahren sein Leben und das seiner Familie in den Dienst der großen Sache, seiner Vision und seiner Karriere, gestellt, sein gesamtes Trachten, immer und überall, „24/7“ wie die Amerikaner sagen, auf diese Ziele ausgerichtet. Böse Zungen könnten sagen, das Leben Barack Obamas ist zu einer einzigen, großen, nie unterbrochenen Inszenierung geworden.

Der Superstar der großen Politik überlässt kaum etwas dem Zufall. Für alles wird eine angemessene Bühne geschaffen, meistens mit Soloauftritt Obama. Nicht nur eine „Rede an die islamische Welt“ im Auditorium der Kairoer Universität wird damit zum globalen Medienereignis. Auch ein Abendessen im Luxusrestaurant „Citronelle“ in Georgetown und der anschließende Spaziergang mit Michelle in der Dämmerung im sommerlichen Garten des Weißen Hauses werden mediengerecht in Blickweite von Fotografen und Kameraleuten inszeniert.

Nie zuvor hat ein US-Präsident dermaßen mit einem Dauerbombardement von öffentlichen Auftritten und Reisen, von Pressekonferenzen, Bürgerversammlungen, Fernsehinterviews und Fototerminen mit Hund, Kind oder Baseballspielern versucht, Schlagzeilen und Nachrichtensender zu dominieren.

Wer Obamas Erfolg verstehen möchte, darf aber auch nicht übersehen, dass er zur richtigen Stunde am richtigen Ort die richtige Person war. Schließlich war mit George W. Bush acht Jahre ein Mann im Weißen Haus, der im Ausland alles verkörperte, was die Welt an dem „hässlichen Amerikaner“ und der selbstgefälligen Weltmacht verabscheute. In den USA selbst wurde der Texaner Bush zunehmend als gescheiterter Präsident empfunden, der weder mit der Naturkatastrophe des Hurrikans Katrina noch mit dem Krieg im Irak fertig wurde.

Der desaströse Waffengang im Irak, das Debakel an der Wall Street und das ruinierte Ansehen der USA in der Welt hatten die Sehnsucht der Amerikaner nach einer Lichtgestalt geweckt, nach einem Präsidenten, den die Welt sympathisch finden würde, einem Politiker mit einer Botschaft der Versöhnung und Friedfertigkeit. Auch nach einem Mann, der intellektuell brillieren und junge Menschen begeistern kann. Obama war der bestmögliche Anti-Bush.

Viele glauben, dass Obama wie ein offenes Buch vor der Welt liegt. Aber trotz seiner zwei Autobiografien, seiner unvergleichlichen Präsenz in der Öffentlichkeit auch als Präsident, die wie ein ständiger, ewiger Wahlkampf wirkt, gibt es den unbekannten Obama. Und auch das ist ein Ergebnis seines ungewöhnlichen Politikstils, der neue Maßstäbe für effiziente Selbstdarstellung setzt. Beispiel Außenpolitik: Er beeindruckte die Welt mit seiner Botschaft des Friedens und der Versöhnung, mit seinen Bekenntnissen zur „soft power“, sprich Diplomatie und Verständigung, so sehr, dass ihm das norwegische Nobelkomitee 2009 den Friedensnobelpreis zusprach.

Aber Obama scheint es durchaus auch ernst zu meinen, wenn er Amerikas Führungsrolle betont, seinen Willen, die Welt in eine neue Ära zu führen – was ihn durchaus auch noch zu einem Kriegspräsidenten machen könnte. In Afghanistan hat er schon die Eskalation gewählt, massive Truppenaufstockungen sollen den Erfolg sichern. Den Irak-Krieg hat er mitnichten, wie von vielen Kriegsgegnern in aller Welt erhofft, beendet. Und eine Nuklearmacht Iran will er unbedingt verhindern. Es ist auch ein Meisterwerk der Obama-PR, dass er das Image des Friedenspolitikers bisher bewahren konnte. Es gibt aber auch Anzeichen dafür, dass sich hinter diesem Image ein Mann verbirgt, der ebenso ein kompromissloser und offensiver Machtpolitiker sein kann.

I. Die Strategie

1Obama kennt seine Stärken

„Amerika ist bereit, eine neue Seite aufzuschlagen.

Amerika ist bereit für viele neue Herausforderungen.

Dies ist unsere Zeit.

Eine neue Generation ist bereit zu führen.“

Barack Obama, 11. Dezember 2006

Als Barack Obama in der Nacht des 4. November 2008 mit seiner Frau Michelle und den Töchtern Malia und Sasha die Tribüne im Grand Park in Chicago betrat, weinten nicht nur Amerikas Starmoderatorin Oprah Winfrey oder Schwarzen-Führer Jesse Jackson vor Rührung. Millionen und Abermillionen Menschen in den USA und in aller Welt an den Fernsehschirmen konnten ihre Tränen in dieser historischen Stunde Amerikas nicht zurückhalten. Mancherorts – wie auf der kleinen Karibikinsel Antigua oder in Kenia, dem Land seiner Väter – entfesselte der Wahlausgang karnevalistischen Übermut. Vor 200.000 Menschen in Chicago und vor den Augen der Weltöffentlichkeit stand dieser hochgewachsene, junge und blendend aussehende Demokrat, der als erster Schwarzer zum Präsidenten der USA gewählt worden war. Lange Zeit hatten selbst viele Anhänger des jungen Senators aus dem Bundesstaat Illinois daran gezweifelt, ob er es wirklich schaffen könnte.

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