Trzecia Sztuka Marketingu - Jacek Kotarbiński - darmowy ebook
lub
Opis

Trzecia Sztuka Marketingu” jest kontynuacją „Pierwszej ...” i „Drugiej...” składając się na cykl „Trzy Sztuki Marketingu”. Ta część zawiera 41 inspirujących tekstów o innowacjach, mediach, skutecznej sprzedaży (bez ściemniania) i rewolucji w marketingu. E-book uzupełnia 12 wywiadów z autorem, w tym szczególny - na temat „Bareizmów Wiecznie Żywych”. Dodatkowo 11 opowiadań autora z serii #Toporowo (inspirowanych twórczością Rolanda Topora) w tym jedno nie publikowane nigdy wcześniej.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI

Liczba stron: 340

Popularność

Podobne


Jacek Kotarbiński
Trzeciasztuka marketingu
2016

© 2016 Jacek Kotarbiński

Zdjęcie na okładce: Dorota Lipińska

ISBN 978-83-63732-00-4

Przygotowanie ebooka:

eLitera s.c. e-mail:kontakt@elitera.pl www:www.elitera.pl

Przygotowujemy profesjonalnie e-booki we wszystkich formatach (epub, mobi), także w wersji multimedialnej. Prowadzimy również ich dystrybucję w księgarni iBookstore firmy Apple® Zapraszamy do współpracy!

Wstęp

Mija 10 lat od kiedy założyłem bloga. Jedna z pierwszych notek dotyczyła lojalności. Jednej z najbardziej podstawowych wartości łączących ze sobą nie tylko ludzi, ale i marki. Dziękuję Ci za to, że wśród nieustannie brakującego nam czasu, przeznaczysz chwilę na lekturę kolejnych edycji „Sztuki Marketingu”.

Znajdziesz w nich dużo obserwacji ważnych dla rozwoju każdej firmy, bez względu na jej wielkość. Innowacyjność, scenki z życia (trochę śmieszne, trochę straszne), wyzwania pracy marketera, moje obserwacje, podpowiedzi, pomysły, parę „sposobów na...” i sporą dozę emocji. Liczę na Twoją wyrozumiałość w zakresie stylistycznym i gramatycznym.

Wszystkie trzy e-booki: Sztuka Marketingu, Druga Sztuka Marketingu i Trzecia Sztuka Marketingu są też moim prezentem dla Ciebie. W 2015 roku minęło 25 lat mojej aktywności zawodowej w obszarze marketingu, sprzedaży i innowacji. Chcę dzielić się z Tobą tym doświadczeniem, zainspirować i zmotywować do działania.

Wyzwanie dla Ciebie!

1. Wybierz z e-booków jeden tekst, który uważasz za najlepszy.

2. Wejdź na stronę: http://bit.ly/ankieta3sztukimarketingu

3. Wpisz tytuł tekstu, który Ci się najbardziej podobał (do 31 października 2016r.)

4. W listopadzie ogłoszę listę 25 najlepszych tekstów i wydam je w formie książki.

Zapraszam do poczytania

Jacek Kotarbiński

Gdynia, 30 maja 2016r.

TrzeciaSztuka Marketingu

Czas na rewolucję marketingu

Marketing się zmienił. I już nie będzie taki sam. Jeśli tkwisz w mentalnym, analogowym rozumieniu jego zasad – nie masz szans przetrwania. Fale dynamicznych, rewolucyjnych procesów zaleją Cię, porwą i wyrzucą gdzieś na zarośnięty brzeg. Jeśli rzeczywiście chcesz być konkurencyjny na rynku, nie możesz opierać się zachodzącym zmianom.

Spróbuj je zrozumieć, zaakceptować i zastanowić się, jak przekształcić własną organizację. Przede wszystkim, jak wyjść ze sztywnych ram dotychczasowego myślenia o rynku. Czas statycznego, skostniałego marketingu, narzędziowego, wspierającego sprzedaż – już przeminęła.

Nastała era proaktywna, prokonsumencka, era wartości i zaangażowanego dialogu z klientem. Wszystkich cech definiujących w Polsce rynkologię. Myślisz, że to fantazje? Kolejna, wymyślona teoria? Mylisz się, dziś mamy na to konkretne, globalne dowody.

W Harvard Business Review Polska, opublikowano podsumowania i wnioski z badania Marketing2020. Inicjatorem projektu była firma EffectiveBrands wraz z partnerami: Association of National Advertisers, The World Federation of Advertisers, magazyn Forbes, Spencer Stuart, MetrixLab oraz Adobe. Na dzień dzisiejszy jest to najbardziej wszechstronne badanie struktur marketingowych, jakie podjęto na świecie. W ramach części jakościowej i indywidualnych wywiadach, wzięło udział ponad 350 prezesów firm, szefów marketingu, szefów agencji reklamowych. Zorganizowano też specjalne „okrągłe stoły” dla dyrektorów marketingu w różnych miastach świata. W części ilościowej, wzięło udział ponad 10 tysięcy marketerów z 92 krajów. Zawarto w nich prawie 80 pytań dotyczących kompetencji w zakresie analizy danych, strategii marek, doskonalenia i rozwoju zawodowego oraz interakcji i procesów wewnętrznych. Kluczem i istotną cecha projektu, było dokonanie podziału firm na tzw. over-performers (osiągające wyniki działalności powyżej przeciętnej) i underperformers (osiągające wyniki poniżej przeciętnej). Całością projektu kierował Keith Weed, CMO Unilever. Jednak w niniejszym artykule, chciałbym nie tylko zawrzeć istotne wnioski z badania, ale przede wszystkim odnieść się do polskich realiów.

W tym miejscu, warto również przypomnieć zrealizowany w 2011r. projekt badań CMO, przeprowadzony przez IBM. Wzięło w nim wtedy udział ponad 1.700 szefów marketingu, z 64 krajów i reprezentujących 19 sektorów gospodarki. Wyniki projektu, wskazały z jak dużą zmianą mamy do czynienia, zarówno w kontekście oceny sposobów działań marketingowych jak i nowych priorytetów czy wyzwań. Wtedy 71% CMO przyznało, że nie są przygotowani do poradzenia sobie z wielką ilością danych jaka do nich zaczyna docierać, a 68% ma problem z aktywizacją klientów i rozwojem mediów społecznościowych. Tylko 26% monitorowało co pisze się o ich markach czy firmach na blogach, a 42% czytało recenzje zamieszczane na różnych stronach. 48% poszukiwało opinii klientów, by wykorzystać je w ramach strategii marketingowej. „(...) Zmieniają się też sposoby oceny marketingu. Najwięcej ankietowanych, bo aż 63 proc. uważa, że zwrot z inwestycji w marketing stanie się podstawowym miernikiem ich efektywności do 2015 r. Jednak ponad połowa przyznaje, że nie jest dostatecznie przygotowana, aby przedstawić dane dotyczące zwrotu z inwestycji” – tak komentowała tej projekt w 2011r. Katarzyna Okularczyk, Dyrektor Marketingu i Komunikacji IBM Polska.

Zdefiniowano też cztery wyzwania, którym muszą stawić czoła CMO w przeciągu 3-5 lat (czyli do 2014-2016 roku):

• lawinowy przyrost ilości danych (wyzwanie dla 74% badanych),

• media społecznościowe (wyzwanie dla 68% badanych),

• rozwój kanałów i wybór narzędzi (wyzwanie dla 65% badanych),

• zmiany struktury demograficznej klientów.

Wyzwania te, dziś mogę rozwinąć następująco:

• uporządkowanie systemów zarządzania danymi napływającymi do firmy, w taki sposób, by pozwalały na ich wizualizację i analizę oraz obserwację trendów, zmian czy podejmowania decyzji, wykorzystanie dynamicznych modeli wizualizacji danych, infografiki i nowoczesnych technologii,

• wykorzystanie mediów społecznościowych, jako kanałów komunikacji i budowania realnego zaangażowania i współuczestnictwa czy współtworzenia wartości (a nie jedynie masowej reklamy),

• wykorzystanie nowych, mobilnych kanałów komunikacji oraz multiscreeningu (według raportu Connected Life firmy TNS z września 2014r., polski internauta (48 proc.) może korzystać dodatkowo z 3 urządzeń w czasie, gdy siedzi przed ekranem telewizora: laptopa, smartfona lub tabletu. Polak przewyższa również światową średnią (4 urządzenia) pod względem otaczających go urządzeń podłączonych do Internetu (4,6 urządzenia).

• dynamiczna zmiana modelów konsumpcji, pozyskiwania danych o otoczeniu rynkowym, wzajemnej komunikacji. Dla przedstawicieli Generacji Y i Z, zmiany te są naturalnym, rynkowym systemem funkcjonowania. Generacja X funkcjonować będzie albo w typowych, analogowych niszach, albo będzie uczestniczyć w technologicznym nurcie zmian.

Powyższe badania IBM Global Chief Marketing Officer Study było pierwszym globalnym badaniem IBM przeprowadzonym wśród dyrektorów marketingu, między lutym, a czerwcem 2011r. Respondenci pochodzili z różnych organizacji, począwszy od 48. spośród 100. firm z rankingu Interbrand z 2010 r., aż po małe, lokalne firmy.

W Polsce nie realizowano na szerszą skalę badań dotyczących polskich szefów marketingu (były fragmentem projektu IBM) jak też nie analizowano mniejszych organizacji (małych i średnich firm). Projekty naukowe skoncentrowane były bądź na aspektach orientacji marketingowej firmy (procesy jej adaptacji do warunków wolnorynkowych), a kilka firm badało strategie marketingowe. W 2000 roku analizowałem efektywność marketingu spółek giełdowych w Polsce (efektem jest m.in. Lista Kosztów Marketingu), weryfikowałem praktycznie modele dekretacji kosztów marketingu, w 2011 roku oceniałem, efektywność marketingu małych i średnich firm, w tym rozwój organizacji ich komórek marketingu. W 2014r. w ramach badań do dysertacji doktorskiej, analizuję efektywność działań marketingowych średnich i dużych firm. Rolę i rozwój marketerów w Polsce opisałem też w „Sztuce Rynkologii”. Nadal jednak nie zrealizowano szerokiego projektu badawczego dotyczącego rozwoju polskich marketerów, zarówno w ujęciu małych i średnich firm, jak i dużych organizacji.

Fala zmian, która powoli zamienia się w rynkowe tsunami, uwarunkowana jest u nas kilkoma przyczynami:

• wchodzimy w fazę sukcesji biznesu – powoli władzę w firmach przejmują przedstawiciele generacji Y. Postrzegają oni zupełnie inaczej konkurencyjność i sposób działania na rynku. Owy model sukcesji doskonale wizualizuje w „Ziemi Obiecanej” problem relacji Baumów – ojca i syna. W moim przekonaniu ów problem dotyczy dziś wielu firm, szczególnie rodzinnych, gdzie model sukcesu zbudowany przez właścicieli, w latach 1990-2015, przestaje być efektywny. Sukces, który przez ostatnie 25 lat opierał się na modelu analogowym, dziś przestaje mieć rację bytu. Podobnie jak stary, baumowski model manufaktury opartej wyłącznie o pracę ludzkich rąk,

• rynek polski jest bardzo aktywny cyfrowo – należymy do światowej czołówki w zakresie korzystania z mediów społecznościowych, aktywności b(v)blogosfery oraz wykorzystywania nowinek technicznych. Nie mamy pod tym względem żadnych kompleksów i nie jesteśmy zacofani wobec świata, wręcz przeciwnie,

• dla właścicieli firm pokolenia X – marketing postrzegany jest jako narzędzie wspierające sprzedaż; szefowie generacji Y, rozumieją, że to oni są rynkologami (osobami tworzącymi i zarządzającymi rynkiem), a sfera marketingu dotyczy całej organizacji, a nie wybranych funkcji. Dla ułatwienia dodam, że naukowy świat marketingu, komunikuje to chyba od zawsze,

• struktura organizacyjna wielu komórek marketingu i sprzedaży, jest w Polsce nadal bardzo silnie analogowa. Zmiany, które następują, wynikają jedynie z chęci poszerzenia funkcji, a nie zmiany. Np. nowe kompetencje związane z mediami społecznościowymi, osiąga się poprzez zatrudnianie social media menedżerów lub nawiązywania współpracy z agencjami. Tyle tylko, że to nie wystarcza do zrozumienia reguł świata cyfrowego przez całość firmy,

• media społecznościowe traktuje się w polskich firmach często jako kolejne narzędzie wsparcia sprzedaży. Prezesi czy menedżerowie wyższego szczebla, patrzą na nie głównie w wymiarze narzędzia reklamy online, a nie kanału komunikacji online. To typowa transpozycja mentalności masowej reklamy, co w mediach społecznościowych spotyka się z natychmiastowym odrzuceniem, krytyką lub po prostu obojętnością,

• polscy marketerzy są dziś mentalnie bardzo zróżnicowani. Podczas moich projektów szkoleniowych w przeciągu ostatnich 2-3 lat, spotykam trzy grupy osób. Pierwsza, to menedżerowie całkowicie zanurzeni w analogowości (20%), dla których social media to samo zło, nie korzystają i nie mają zamiaru, uważają to za zabawkę dla narcystycznych dzieciaków, które wrzucają słitfocie kotków, jedzenia, dzieci i imprez. Druga grupa, to osoby widzące co się dzieje dookoła, chcących coś zrobić, ale nie wiedzących jak. Często posiadają „analogowych” szefów, którzy akceptują jedynie produktową stronę www, a wszelkie internetowe aktywności uważają za wartościowe, jeśli powodują wyłącznie wzrost sprzedaży. Najtrudniej jest osobom, które przyzwyczajone są do swoistej „etatowości marketingu” czyli pracy od 8 do 16. Świadomość, że monitoring marki czy dyskusje na Facebooku wymagają nieustannej uwagi, bywa dla nich trudna do akceptacji. Takich osób jest około 60%. Trzecia grupa, to ludzie zanurzeni całkowicie w świecie analogowym i cyfrowym, doskonale radzący sobie z narzędziami i społecznościami. Najczęściej są to ludzie młodzi (czasem lekceważeni przez starszych menedżerów), którzy potrafią szybko przekuć swoje umiejętności, na potencjał istotny dla firmy. Mała dygresja: w Polsce podobno jest nadwyżka humanistów. Tymczasem właśnie oni mogą dziś doskonale się odnajdywać w kompetencjach content marketingu, komunikacji social media, b(v)logach firmowych czy tworzeniu angażujących wydarzeń.

W Polsce istnieje dziś wiele konkretnych przesłanek ku temu, by diametralnie zmieniać starą optykę marketingową. Te decyzje wymagają przede wszystkim: świadomości zarządów i ich chęci inicjowania nowych procesów, radykalnego podnoszenia kompetencji marketerów i czynienia ich odpowiedzialnymi za kształtowanie rynku oraz inwestowania w narzędzia umożliwiające racjonalizację i poprawę efektywności. Wnioski z badań Marketing2020 są zarówno potwierdzeniem hipotez z innych projektów (w tym naukowych), konkretną weryfikacją opinii praktyków i odniesieniem do całkowicie nowego myślenia o marketingu.

Kluczowe wnioski można skoncentrować w jednym cytacie: „marketing stał się zbyt ważny, by pozostawiać go wyłącznie marketerom. Aby zapewnić klientowi spójne doświadczenia, wszyscy pracownicy powinni mieć wspólną wizję” (Keith Weed, Unilever). Czy przypadkiem skądś nie znamy tego zdania? Tak, ta myśl jest w każdym nowoczesnym podręczniku marketingu. Czy w Twojej firmie myśli się podobnie? Jeśli tak, to co z tego wynika?

Cechy firm, które umożliwiają współczesne wygrywanie na rynku, koncentrują się przede wszystkim na twórczym, nieinwazyjnym, odpowiedzialnym i etycznym, obserwowaniu zachowań klienta. Jeśli bowiem wiemy, że firma Nike wyposażyła nasze buty w czujniki, a my możemy świadomie przekazywać dane o naszej aktywności do mediów społecznościowych – to współpracujemy z marką. Nasza aktywność sportowa rozwija produkt, społecznościowa – promuje markę, a nasze komentarze i dyskusje, mogą być wykorzystywane jako wskazówki. Wszystko co obejmuje pozyskiwanie danych (czyli system informacji marketingowej), koncentruje się na pozyskaniu wiedzy o tym co robią klienci i dlaczego to robią. Uwaga, odbywa się to z poszanowaniem prawa do prywatności jak i każdy z nas nie musi w tym uczestniczyć. Akcent z badań marketingowych typu deklaratywnego, coraz mocniej przekłada się na badania jakościowe, eksperymenty czy obserwacje.

Kolejnym elementem jest nowy paradygmat marki. O ile kiedyś koncentrowano się na znajomości brandu, potem emocji (lovebrands, emotional branding), o tyle dziś kluczowe staje się zaangażowanie. Najbardziej cenione marki dbają też o trzy cele: brand purpose, jako efekt uzyskiwany przy korzystaniu z danej marki, suma doświadczeń (customer experience); korzyści emocjonalne związane z marką oraz (uwaga!) korzyści społeczne. Nowy wzór paradygmatu współczesnej marki, staje się składową konsumenckiego zaangażowania, wartości oferty, emocji i wpływu na społeczeństwo.

Nowa, współczesna organizacja marketingu w firmie, przestaje pełnić bierną rolę wykonawcy strategii handlowej. Sprzedaż bowiem w swej formule, jest efektem skutecznego zarządzania rynkiem i w coraz mniejszym stopniu zależy od uroku przedstawiciela handlowego, wielkości udzielonego rabatu czy przewagi, uzyskiwanej dzięki umiejętnościom negocjacyjnym. Smartshopper staje się aktywnym uczestnikiem rynku nie tylko B2C, ale i B2B, zwracając uwagę na całość relacji i komunikacji, a nie tylko jej wycinek. To oznacza bardzo duże wyzwanie dla struktur sprzedaży, szczególnie dla szefów handlowych, przyzwyczajonych do traktowania marketingu wyłącznie w wymiarze wsparcia.

Cechami współczesnej organizacji marketingu staje się:

• Łączenie marketingu z innymi elementami funkcjonalnymi.

Dla wielu organizacji w Polsce, jest to wyjątkowo trudne. Szczególnie tam, gdzie np. średniej wielkości firma ma rozbudowany dział sprzedaży i jednego specjalistę ds. marketingu. Osiągnięcie bowiem „myślącej rynkologiczne organizacji” wymaga tworzenia wewnętrznych relacji i integracji marketingu na różnych poziomach. Kluczem staje się „marketing wewnętrzny” jako składnik istotnych, twardych wartości, dotyczących wszystkich pracowników.

• Proaktywność marketingu.

Szef czy komórka marketingu, przestaje być biernym wykonawcą zadań. Staje się proaktywna, twórcza, analizująca informację o klientach i budująca, tworząca rynek. W małych i średnich firmach tę rolę pełnią właściciele (pierwsi rynkolodzy). Jeśli ich myślenie o rynku jest typowo „analogowe”, to jakikolwiek rewolucjonista pożegna się z ta firmą szybciej, niż do niej trafił. Tyle, że firma wypadnie z rynku równie szybko – nawet, jeśli przez ostatnie 25 lat doskonale sobie radziła. Nie wierzysz? Zapraszam do poczytania historii Kodaka czy Nokii.

• Inspirowanie klientów.

Klucz do zdobywania uwagi klienta, uwiarygodniania się, budowania relacji. Nie jest tutaj celem opowiadanie bajek czy fikcyjnych historii. Inspiracja jest jednym z kluczowych elementów tworzenia zaangażowania. Nie jest dziś sztuką uzyskać dumę z marki, w przypadku pracowników. Sztuką jest osiągnąć to w przypadku klientów. Organizacjom takim jak Apple, Harley-Davidson, Nike czy Starbucks, udaje się zamienić zaangażowanie w darmową promocje marki w mediach społecznościowych. Najprościej sprawdzić efekty, używając hashtagu w Instagramie. W Polsce zadanie inspirowania klientów powierza się niestety zbyt często agencjom reklamowym. Efekty bywają łatwe do przewidzenia. Tymczasem podstawową tajemnicą inspiracji w strategiach transmedia brandingu jest postać właściciela firmy, ambasadora marki czy brand hero.

• Strategiczne priorytety w elastycznej strukturze.

Funkcje marketingu przyjmują rolę sieciową, interdyscyplinarną. Coraz częściej marketerzy stają się liderami zespołów projektowych czy zadaniowych. To zmiana w postrzeganiu ludzi pracujących w komórkach marketingu, ponieważ wymaga umiejętności kierowania projektem, zarządzania zespołem w strukturze sieciowej (a nie hierarchicznej) oraz wykorzystywania potencjału. Prerogatywy projektów, to np. punkty styku klientów z firmą, wynikające z całego procesu budowania relacji. To również rozumienie strategii całej organizacji, w tym możliwości podejmowania decyzji. Np. działania real-time-marketingu w sytuacji decyzyjności trwającej kilka dni, są pozbawione sensu.

• Zdolności i kompetencje.

Jeśli ktoś w firmie uznaje, że jest organizacją samouczącą się, a wiedza jest kluczem do uzyskiwania przewagi rynkowej – powinien zacząć od komórki marketingu. Tutaj bowiem skupia się wiedza o kliencie, która staje się coraz bardziej wymagająca i zróżnicowana. Dziś to aktywna obserwacja otoczenia, konkurencji, budowanie wartościowych marek, nieustanna komunikacja, wymiana wiedzy wewnątrz firmy, nauka na własnych case studies czy nieustanne doskonalenie umiejętności zawodowych. Współczesny marketer stał się dziś niczym dobry lekarz – proces ciągłej nauki jest podstawowym warunkiem jego kompetencji zawodowych. I tak jak nie chciałbym iść do stomatologa, którego wiedza zatrzymała się na ukończeniu studiów 20 lat temu, tak nie chciałbym pracować z marketerem, który uznał, że studia mu wystarczą. To szczególnie trudne do zrozumienia dla szefów, którzy uważają, że jedynie wartymi inwestycji w rozwój zawodowy, są handlowcy, księgowi czy informatycy.

Konkluzją niech będzie cytat Keitha Weeda: „ – W ubiegłej dekadzie diametralnie zmieniły się metody, których używają marketerzy, by przyciągnąć do firmy klientów. Oprócz technologii informacyjnej, nie przychodzi nam na myśl żadna inna dziedzina, która przeszłaby tak szybką ewolucję. Narzędzia, strategie, jeszcze kilka lat temu nowatorskie i odkrywcze, szybko stają się przeżytkiem, a nowe pojawiają się każdego dnia” (HBR Polska, 11/2014, s. 40).

Każda rewolucja ma to do siebie, że nie pyta się o przyzwolenie świadków jej zaistnienia. Coś co genialnie działało wczoraj, dziś staje się kamieniem u szyi. To normalne. Paradygmaty rynkowe, koncentrujące się na zupełnie nowej konstrukcji zarządzania firmą, będą bardzo szybko weryfikowane przez klientów. Efekty zobaczymy szybciej niż się tego spodziewamy. Organizacje zaczynają rozumieć, że ich zyskowność przestaje być „ślepym celem”, a staje się wynikiem, efektem budowania harmonijnej wartości (patrz: Teoria Trzech Uśmiechów, Sztuka Rynkologii, OnePress 2014). Czy to koniec ery wielkich, sztywnych, zapatrzonych w siebie dinozaurów o mentalności korporacji? Narcystycznych szefów „przyspawanych” do swoich idei sprzed lat? Wymuszających wręcz ich niewolniczą realizację? Wydaje się to całkiem prawdopodobne. Szybkość, zwinność, umiejętność dostosowania się i otwartość na zmiany, staje się determinantami rynkowego sukcesu.

Saperski chuch Żytniej

Kiedy wysadzasz pierwszy raz w życiu własnoręcznie przysposobioną kostkę trotylu, masz podobne myśli, jak przy skakaniu ze spadochronem.

Niezapomniany jest widok grupy mężczyzn, którzy po odrzuceniu swoich kostek z tlącym się lontem, ruchem jednostajnie przyspieszonym, podtrzymując własne pośladki, oddalają się z miejsca eksplozji. Jedynie doświadczony instruktor z uśmiechem na ustach krzyczy „- Panowie, spokojnie, macie jeszcze całe dziesięć sekund!”. Digital marketing w sferze szybkości informacji w sieci, jej przeobrażeniom, komentarzom czy przedostaniu się do mediów klasycznych, coraz częściej przypomina ową pracę sapera.

Finałem kończy się „Afera Żytniej”, smutnym i pouczającym. Słoną cenę za saperkę płaci młoda dziewczyna, swoisty symbol współczesnych digital marketerów. Ludzi zatrudnianych w licznych agencjach digitalowych, reklamowych czy social mediowych, powstających jak grzyby po deszczu. Agencji walczących codziennie o przetrwanie, ulegających wszelkiej maści kaprysom marketerów, wpatrzonych jedynie w parametry klikalności, zaangażowania, zasięgów czy buzzu. Niewolników jednego parametru (np. zasięgów), bez refleksji jakim odbywa się to kosztem i z jakim skutkiem – byle się klikało. Za marketerami stoją z kolei ich szefowie, nierzadko trudno rozumiejący o co chodzi w tych całych „social mediach”. To wszystko zebrane razem, tworzy swoistą atmosferę, mikroklimat, warunki otoczenia cyfrowego, co skutkuje powstaniem takich sytuacji.

Oczywiście, możemy „gdybać”. Gdyby zdjęcie było ze stocku. Gdyby było samodzielnie zrobione. Gdyby ktoś wcześniej skojarzył jego znaczenie historyczne. I tak dalej, i tak dalej. Digital marketer, bez względu na to czy jest dziewczyną na śmieciówce w agencji czy managerem w korpo, jest zawsze nadawcą. Takim samym jak telewizja, prasa czy radio. Tak, takim samym. Powtarzam to do znudzenia. Jedyna różnica tkwi w zasięgach i ich znaczeniu (na Facebook Mentions może Cie oglądać 100 licealistów, ale i 100 prezesów – jest różnica?). Jarka Kuźniara ogląda codziennie w samochodzie 1.500 – 2000 osób, ale jeśli powie lub zrobi coś szczególnie spektakularnego, będzie huczeć połowa polskiego Internetu. Może nawet cały. Ale Jarek Kuźniar nie chce uprawiać tabloidyzacji, dzięki której będzie budował sobie dynamikę zasięgów. Na tym polega uwalnianie się od niewolnictwa jednego parametru – zasięgu. Parametr ten zawsze będzie kusił nas do rozebrania się kobiety do rosołu lub spektakularnej zbrodni, popełnionej przez faceta. Żądna igrzysk gawiedź, zawsze kieruje tak swoje masowe emocje.

Trzy proste zasady od saperów:

1. Zawsze kontroluj, gdzie wkładasz swoje palce. Materiał fotograficzny, filmowy czy jakiekolwiek multimedia „obce”, które przetwarzasz, muszą mieć jasne i przejrzyste pochodzenie. Szczególnie, jeśli pracujesz dla kogoś (innej marki). Za wtopę marketer zawsze pociągnie do odpowiedzialności agencję, a agencja – swoich podwykonawców. Prezes zarządu każdej firmy zadaje proste w takiej sytuacji pytanie: „Drogi Szefie Marketingu, kto zapłaci za to szambo?”.

2. Nie pomyl kolorów przewodów. To, jakie nadasz znaczenie swojemu przekazowi w sieci, ma naprawdę kolosalne znaczenie. Chciałeś być dowcipny i wrzuciłeś śmieszne zdjęcie kotka potrąconego przez człowieka? Miłośnicy kotów zrobią Ci na Twoich stronach jesień średniowiecza. A może masz filmik schorowanego dziecka, które komicznie się wygina w rytm muzyki? Matki zrobią z Ciebie miazgę. Wszyscy pragną, by ich komunikacja cieszyła się jak najlepszym buzzem, ale media (a dziś każdy to media) nie powinny przekraczać pewnych granic. Tak, w Internecie można więcej, ale w życiu nie można być gałganem...

3. O błędzie dowiesz się szybko i hucznie. Sieć reaguje w ciągu sekund, minut i godzin, a nie dni czy tygodni. Cała agresja będzie skierowana w stronę marki, a nie w stronę Ciebie. Ty bowiem jako np. zewnętrzny dostawca jesteś jedynie trybikiem w całej układance rynkowej. Rady Nadzorcze wielkich spółek średnio interesują się marketingiem, bardziej sprawozdaniami finansowymi. Negatywnym buzzem podchwyconym przez klasyczne media, zainteresują się zawsze. A wtedy jesień średniowiecza idzie w dół po linii dowodzenia: rada – zarząd – szef marketingu – agencja – Ty. Proste, prawda?

Bez względu jak szybko i co robisz w marketingu, musisz nieustannie myśleć jakie może nieść to za sobą skutki. Różnica w pełnieniu w firmie różnych funkcji jest kolosalna. Jeśli szef produkcji naciśnie nie ten przycisk co trzeba, o awarii wiedzieć będą jedynie serwisanci. Mała kostka domina może zawsze powalać kolejne, coraz większe. Jeśli klikniesz „publikuj” bez pełnej świadomości i kontroli co objawiasz światu, możesz wywołać prawdziwą rewolucję.

Pudełkowy książę

Jak wszystkim wiadomo, dzieci przynoszą bociany w białych, płóciennych workach. Ta oczywista oczywistość znana jest wszystkim od tysięcy lat. Jest jeden wyjątek.

To Finlandia. Tam dzieci są przynoszone przez bociany w kartonowych pudełkach. Na dodatek z całą wyprawką. I malutkim materacykiem. Bez czapeczki.

W zasadzie nikt poza Finami nie znałby tej niezwykłej tajemnicy. Chcieli się jednak pochwalić światu i wysłali jedno pudełko dla księcia Jerzego, syna Kate Middleton i księcia Williama. Może uznali, że jest kotem? Powszechnie wiadomo, że aby znaleźć w domu sierściucha, wystarczy na środku umieścić kartonowe pudełko. Zawsze wyjdzie. Z jednej strony świat dowiedział się wtedy o fińskich dzieciach z pudełka, a drugiej powstało dziwne wrażenie. Jak to? Pudło? Kartonowe? Dla dziecka? Polak w pudłach kartonowych trzyma buty, koty i psy tam śpią, a przede wszystkim pudłami i kartonem otaczają się bezdomni. Jacyś dziwni Ci Finowie? Czy oni nie kochają dzieci?

Stereotypy mają wyjątkowo dużą siłę. Zmiana ich postrzegania jest wyjątkowo trudna, tym bardziej, im mniej jesteśmy skłonni, do weryfikacji własnych opinii. Złamanie stereotypu wymaga dostarczenia informacji, którym będziemy wierzyć. Marketer, który chce stosować strategię „wyjścia poza pudełko” czyli „out of the box”, musi walczyć nieustannie z owymi stereotypami. Kiedy księżna Kate pokazała się z dzieckiem bez czapeczki, polskie matki na Facebooku były wybitnie oburzone. Ludzie nie chcą przyznawać się do tego, że się mylili lub zostali wprowadzeni w błąd. To taki ludzki stereotyp, że błąd w myśleniu lub niezgodność z jakimś kanonem, jest czymś wstydliwym. Oczywiście, nikt nie chwali się światu tym że przegrał, w przeciwieństwie do wygranej.

Kilkadziesiąt lat temu, w okresie międzywojennym, w biednej Finlandii umierało 65 na 1000 urodzonych dzieci. Tajemnica pudełek dla dzieci ma długoletnią tradycję. Kartonowy podarunek zawierał niezbędne rzeczy dla niemowlaka, mały materac i stanowił wyprawkę, początkowo dla najbiedniejszych. To zdecydowanie pomagało poprawić opiekę nad noworodkami. Karton z kolei, jako lekki, plastyczny i tani materiał, nadawał się idealnie do wykorzystania w takim pomyśle. Współcześnie kolorowy, designerski box z wyprawką stał się narodową tradycją, a dzięki księciu Jerzemu – zaistniał w globalnej świadomości. Wydaje się, że królewscy influencerzy w białych szlafroczkach, skupiają dziś bardziej uwagę trendsetterów niż ktokolwiek inny.

Budowanie nowego rynku to bardzo często łamanie pospolitych stereotypów. Jednym się to podoba, innym nie. Największym złamaniem stereotypu ostatnich lat, było zastąpienie klawiatur ekranami dotykowymi. Jak to? Można „miziać” po ekranie palcem? Niemożliwe. Tymczasem właśnie na tym polega udoskonalanie produktów i innowacje – chęci akceptacji przez nas (jako klientów) zmiany określonych stereotypów. Tutaj nawet nie chodzi o modę na biały szlafroczek księcia Jerzego. Zdecydowanie bardziej o akceptację rozwijających się technologii, korzystania z nowoczesnych rozwiązań. Kiedy ostatni raz rozmawiałeś z Siri o życiu?

Łamanie stereotypów to wyzwanie dla całego rynku produktów modularnych, które możemy składać z różnych części, dowolnie je aranżować i przekształcać. To również zrozumienie sharing economy, gdzie „crowd” (tłum) tworzy wartości, konsumowane przez „tłum” po drugiej stronie aplikacji (Uber, AirBnB). Dotyczy to rozwoju rzeczywistości wirtualnej czy Internetu rzeczy (IoT). W zasadzie wszystko co nas otacza i ulega nieustannej transformacji, wymaga rewizji postrzegania świata. Dzień po dniu, miesiąc po miesiącu, rok po roku. Nieustannie sami musimy wychodzić „poza pudełko”, żeby łamać wewnętrzne, mentalne stereotypy. Inaczej możesz być jak mój śp. Dziadek wiele lat temu, który gdy wziął pierwszy raz do ręki kostkę Rubika, pokręcił nią kilka razy i stwierdził, że to zabawka dla idiotów.

Nie zawsze musi być kawior

Kiedy firmie rosną przychody, nikt o nic nie pyta. Wszyscy pałaszują kawior, polewają szampana, klepią po ramieniu szefa marketingu i sprzedaży, a właściciel zaprasza na weekend do swej willi na Lazurowym Wybrzeżu.

Wszyscy łypią na krzywą wzrostu, a wszelkiej maści krytycy, trzymają się z dala, byle nie zapeszać. W końcu następuje ten moment – dynamika spada, rynek czy technologia wchodzi w stan nasycenia, by za chwilę lecieć na łeb, na szyję. Tak było z płytami winylowymi, potem DVD, a dziś wszystko ucieka do wirtualnych chmur.

Apple zanotowało 13% spadek przychodów i nagle wszyscy krzyczą „olaboga, panie, jabłka-robaczywki!”. Tymczasem, jak ktoś pamięta macierz BCG, dynamika rynku spada i ze statusu „gwiazdy” rodzi się po prostu „dojna krowa”. Jedne produkty wychodzą bardziej, inne mniej, ale Apple nie traci nic ze swojej kultowości. Oczywiście od innowatorów wymaga się nieustannej świeżości, wymyślania czegoś nowego, tyle tylko że Steve Jobs stał się wystarczającym symbolem smartfonowo-tabletowo-mobilnej rewolucji. Później, jak to zawsze bywa w przypadku nowych rynków, Apple poczuło gorący oddech konkurencji na plecach. Jedni ich kopiowali, inni – inspirowali się, a jeszcze inni, szli pod wodę zgodnie z #13 Prawem Marketingu Kotarbińskiego: „Firmy dzielą się na trzy grupy: te, które rozumieją marketing, te którym wydaje się, że go rozumieją, i te które wydają ciężkie pieniądze na to, żeby klientom wydawało się, że rozumieją”. Oczywiście, zawsze będą malkontenci, którzy narzekają, że marka już nic nie wymyśla itp. Naprawdę uważasz, że koncern nie ma środków na wyciągnięcie najwyższej klasy głów, innowacyjnych startupów czy designerów, żeby tworzyć nowe produkty? Tyle tylko, że ryzyko przełomowych innowacji jest zawsze skrajnie wysokie. Tak naprawdę niewielu wierzyło w to, że świat klikania, zamieni się realnie w świat miziania ekranu i nie skończy w jakiejś przepastnej niszy rynkowej.

Hurraoptymizm rynkowy, tak często widoczny na prezentacjach dla inwestorów, zyskuje solidne wiadro zimnej wody w wirtualnym sklepie, realnym sklepie albo przycisku „kup teraz”.

Na dodatek uwierz mi, żaden, absolutnie żaden inwestor nie jest w stanie przewidzieć zachowania rynku w obliczu nieznanego, innowacyjnego rozwiązania. W przypadku produktów cyfrowych, cała bariera wejścia, to raptem umysły informatyków, UX i parę komputerów. Nikt nie musi stawiać fabryk, by budować sprawnie działające aplikacje. Z produktami semi-cyfrowymi już tak prosto nie jest. To, że cmokamy z zachwytem nad dronami-prototypami, nie oznacza, że zaraz pobiegniemy je migusiem kupić. Produkcja seryjna, dystrybucja, marka, serwis techniczny i parę innych drobiazgów, to nie to samo, co piękna wizualizacja w VR lub 3D. Niektórzy piją szampana i jedzą kawior, kiedy pozyskają inwestora. Tak naprawdę lepiej chyba świętować zdobycie pierwszego klienta.

Marketing na kusząco

Na ulicy stoi piękna dziewczyna. Ma na sobie elegancką, czerwoną bieliznę, a ciało okrywa cielisty i zmysłowy woal, biodra opasa kusa spódniczka, a na ramiona opadają rozpuszczone, długie włosy. Obrazu dopełnia czerwona szminka, którą co chwila wyzywająco oblizuje, kusząco uśmiechając się do przechodniów. Na czerwonym biustonoszu widnieje prosty napis – tylko dziś rabat 50%. Tak wygląda outbound marketing.

Jeszcze nie tak dawno wszyscy nabieraliśmy się na proste, handlowe triki znane od przedwojnia. Kup teraz! Wyjątkowa promocja dzisiaj! Ostatnia okazja! Ostatnie sztuki! Wyłącznie dla Ciebie super, ekstra rabat, premia i frytki do tego. To już przestaje działać. Chyba, że na ostatnich frajerów.

Nie zmienia to postaci rzeczy, że lista zmyłek i sposobów wciąż się pojawia na rynku. Jak w słynnej scenie z „Wielkiego Szu” – w pokerze, (ale nie tym sportowym) jest może milion trików, ale nikt ich nie liczy, bo codziennie pojawiają się nowe.

Jednym z największych wyzwań współczesnego biznesu jest model jak zarabiać pieniądze dzięki sprzedawaniu wartości, a nie robieniu swoich klientów w przysłowiowe bambuko.

Wyobraź sobie, że na ulicy stoi sto tak skąpo ubranych dziewczyn. Każda trzepoce rzęsami i oblizuje wargi. Jakże szybko przestaniesz zwracać na nie uwagę. Staną się po prostu pospolite, jak wywieszane w sklepach niezliczone karteczki z napisem „promocja”. Nie zwracasz na nie uwagi, bo przecież kupujesz wszystko tak oznaczone, prawda? To tak, jakby ich nie było. Efekt Fioletowej Krowy, czyli poczytaj Setha Godina.

Inbound marketing ma kompletnie inny charakter. To wymiar klasy, gustu i wartości. Tutaj jest również kuszenie i przyciąganie klienta, ale ma zupełnie inny charakter i formę. Relacja sprzedawca-klient zdaje się mówić „Chcę być z Tobą na całe życie, nie opłaca mi się oszukiwać. Nawet jeśli nie przypadniemy sobie do gustu, to chcę by nasza noc czy związek był wyjątkowy, inspirujący, niezapomniany i pełen szacunku”. Oto cała tajemnica wartościowej marki. Jeśli uda Ci się ją zrozumieć, będziesz wygrywał długofalowo na rynku, a nie wyłącznie dzięki kuszeniu „50% promocją”. Nie sztuką jest sprzedawać tanio, sztuką jest robić to mądrze.

Inbound marketing jest kuszący, elastyczny, nie jest dziewczyną na jedną noc. Chce na całe życie lub żąda niepowtarzalności i wyjątkowości (osobowość marki). Jeden edukuje klienta dzięki kontent marketingowi, inny inwestuje w budowanie relacji. Niemniej zawsze kiedyś musi dojść do sprzedaży. Wyedukowany klient jest doskonałym kąskiem dla konkurencji. Marketer musi nieustannie pamiętać, że konkurenci kuszą nieustannie. Stworzysz rynek, wyedukujesz klientów, wymyślisz koncept biznesowy, zaczniesz zarabiać pieniądze, aż tu nagle przyjdzie jakiś szopenfeldziarz, skopiuje i powie, że oferuje to samo tylko za połowę ceny. Lajf is brutal and full of zasadzkas.

Kluczem staje się marka, dobrze zdefiniowana w zakresie wartości, posiadająca własną, niepowtarzalną osobowość. Marka, za którą klienci staną murem, gdy będą problemy (poczytaj historię Harley Davidsona) czy wyjątkową w budowaniu relacji (poczytaj o Southwest Airlines). Dziś Inbound marketing dąży nie tyle do najwyższej z możliwych rozpoznawalności marki, ale doskonale działającego ekosystemu punktów styku dookoła klienta – poszerzania jego wiedzy, zabawy emocjami, spełniania potrzeb, zaskakiwania, a przede wszystkim – bezpieczeństwa. Marka oznacza zaufanie, a kto zaufa firmie ubezpieczeniowej, która konsekwentnie zgarnia składki, by w razie kłopotów zrobić wszystko by nie wypłacić Ci świadczeń?

Brand managerowie muszą mieć świadomość, że budując wartość marki transmedialnej, nie mogą posługiwać się wyłącznie masową reklamą (w tym digital), jako agresywnym narzędziem wywierania wpływu. Kluczowe staje się zaangażowanie klientów (ich miłość, czyli koncepcja lovemarks, już nie wystarcza).

Nabiera znaczenia doświadczenie użytkowania, pracownicy pełniący rolę ambasadorów, podobnie jak sami klienci (tak działa polecanie), marketing wewnętrzny, budowanie relacji, Customer Journey Map, wewnętrzne relacje marketingu i sprzedaży, w digitalu: trójkąt CTO+CMO+CSO, komunikacja transmedialna itp.

Marka w swych podstawowych atrybutach oznacza też solidność (nie mylić z jakością, która jest odbierana często subiektywnie). Porządne wykonane buty nie oznaczają ich zniszczenia po ulewnym deszczu i rozpoczęcia konsumenckiej gry w kotka i myszkę z pechowym klientem i korporacyjnym rzeczoznawcą.

Inbound marketing koncentruje się na zupełnie innej filozofii działania firmy niż outbound marketing. To oznacza przede wszystkim wszechstronną zmianę procesów myślenia o kliencie.

Klient przestał być gęsią, która za wszelką cenę chcą wszyscy po kolei oskubać. Jest kurą znosząca złote jaja. Owa kura na dodatek będzie wyjątkowo głośno gdakać i podziobie Ci wszystkie palce, jeśli będziesz chciał skrycie ugotować z niej rosół.

PS. Dziękuję za inspirację: Piotrowi Mrozińskiemu (LinkedIn), Gregowi Pietruszynskiemu (Growbots) i Maciejowi Ossowskiemu (Get Response), którzy dyskutowali dziś o Inbound versus Outbound Marketing podczas ciekawego wydarzenia, jakim był Pipeline Summit #pipelinesummit.

Thanks Mick Griffin for your invitation. Great event.

Wpływy czy manipulacje?

Dwóch moich czytelników zmusiło mnie do napisania tej notki. Stwierdzili, że może i mnie trochę lubią, ale kompletnie się ze mną nie zgadzają. Uwielbiam takie sytuacje. Spór jest zaczynem doskonałej dyskusji. Emocje, które w sporze się pojawiają, są alarmem bojowym dla Twoich synaps. Zakładają hełmy na głowy i w trybie alarmowym atakują nerwy palców, które śmigają po klawiaturze.

O co poszło? Oczywiście o Steva Jobsa i o manipulację. W sieci krążą jego zdjęcia z ostatnich dni życia, schorowanego, umęczonego i już bliskiego śmierci. Do zdjęć dołączony jest poniższy tekst:

Ostatnie słowa Steve’a Jobsa:

Osiągnąłem szczyt sukcesu w biznesie. W oczach innych, moje życie stało się symbolem sukcesu. Jednak oprócz pracy, mam niewiele radości. Bogactwo nie robi już na mnie żadnego wrażenia. W tej chwili, leżąc na łóżku szpitalnym i rozpamiętując całe życie, zdaję sobie sprawę, że wszystkie osiągnięcia i bogactwa, z których kiedyś byłem tak dumny, stały się nieistotne w obliczu mojej rychłej śmierci. Kiedy w ciemności, patrzę na zielone światła urządzenia do sztucznego oddychania i słyszę jego mechaniczne dźwięki, czuję oddech zbliżającej się śmierci. Dopiero teraz rozumiem, że nawet jeśli zgromadzisz dużo pieniędzy, nagle chcesz realizować cele, które nie są związane z bogactwem. Jest coś ważniejszego: miłość, sztuka, marzenia z twojego dzieciństwa. Nie, nie uganiaj się za bogactwem, to może robić tylko osoba tak zakręcona jak ja. Bóg stworzył nas, aby każdy mógł poczuć miłość w sercu, a nie biegał za złudzeniami budowanymi przez sławę i pieniądze, tak jak ja to robiłem w moim życiu. Teraz wiem, że nie mogę zabrać je ze sobą. Jedyne co się liczy to wspomnienia wzmocnione miłością. To jest prawdziwe bogactwo, które będzie szło za tobą; będzie ci towarzyszyło, da siłę i światło, które cię poprowadzi. Miłość nie zna granic. Będzie ci towarzyszyć nawet poza granice życia. Przeniesie się tam, gdzie chcesz się udać. Dąż do osiągnięcia celów, które sobie wyznaczasz. Wszystko jest w twoim sercu i w twoich rękach. Które łóżko jest najdroższe na świecie? Łóżko szpitalne. Jeśli masz pieniądze, możesz zatrudnić kogoś do prowadzenia twojego samochodu, ale nie jesteś w stanie zatrudnić kogoś, kto zabierze chorobę, która cię zabija. Rzeczy zagubione można odnaleźć. Ale jest jedna rzecz, której nigdy nie można znaleźć, gdy ją stracisz – życie. Niezależnie od tego, na jakim etapie życia jesteśmy teraz, w końcu będziemy musieli zmierzyć się z chwilą, gdy kurtyna opadnie. Szanuj swoją rodzinę, kochaj współmałżonka, szanuj znajomych...

Traktuj wszystkich dobrze i dbaj o przyjaźnie.

Oczywiście tego typu wrzutki są błyskawicznie weryfikowane przez sieć i dociekliwych internautów. Dan Evon w serwisie Snopes.com 9 listopada 2015r. odkrywa fałsz przypisania tych słów Stevowi Jobsowi w tekście The Pursuit of iHappiness. Typowy fejk, moglibyśmy pójść dalej, aż tu nagle...

W dyskusji na ten temat używam słów: „To jest podpałką pod virala. Chyba wolę manipulację, która zwróci ludziom uwagę na ważny problem, nawet, jeśli fałszywie użyje znanej osoby, kiedy anonimowej nikt nie słucha. Tutaj nie ma mema z czyjąś reklama. A tłum czy cyfrowy czy digitalowy zawsze był naiwny. To cecha każdego tłumu.” To zaognia dyskusję, sugerując, że jestem miłośnikiem manipulacji. Naprawdę? Zmierzmy się może z tym słowem, ponieważ dla niektórych może brzmieć jak najcięższa obelga.

Wyobraź sobie kilka sytuacji:

• Czy kiedy składasz życzenia państwu młodym przed kościołem, zwracasz uwagę dziewczynie, że ma rozdarte rajstopy z tyłu, wystają jej czerwone majtki, a panu młodemu „jedzie z otworu paszczowego” gorzałką po wieczorze kawalerskim? Nie, na takie uwagi może pozwolić sobie tylko najbliższa rodzina lub naprawdę bliscy przyjaciele czyli „zainwestuj w tic-taki bo ci jedzie” –> Osioł do Shreka.

• Czy kiedy idziesz na kolację z fajną dziewczyną/​chłopakiem, na której Ci zależy, to w tę uroczystość założysz brudne jeansy, przepoconą koszulkę i nie będziesz się myć przez tydzień? Masz na przykład taki styl życia? Ultrahipsterski. Chyba nie.

• Czy kiedy idziesz do przyszłych teściów na pierwszy tak zwany „proszony” obiad, powiesz im że zupa jaką cię częstują jest na pierwszym miejscu Twoich potraw, których nie lubisz? Wstaniesz gwałtownie od stołu, powiesz, że nienawidzisz tej zupy i pewnie podano Ci ją celowo? Raczej nie. Zjesz ze smakiem, uśmiechniesz się i powiesz, że Ci bardzo smakowała. Wiem co piszę, byłem dokładnie w takiej sytuacji, a bohaterka była ogórkowa.

Gdyby przyjąć purystyczne kryteria manipulacji, to wszystkie powyższe sytuacje takowymi są. Nie jesteśmy szczerzy, ukrywamy coś, prawdziwa hipokryzja. Czyli codziennie kłamiemy i kłamiemy? Tylko wobec najbliższych pozwalamy sobie na głębokie wkraczanie w przestrzeń osobistą, ale to jest cecha rodziny.

Jest zasadnicza różnica pomiędzy „manipulacją”, a „wywieraniem wpływu”. Te pojęcia bardzo często się mieszają. Klasykiem dziedziny wywierania wpływu, jest Robert Cialdini i jego 6 reguł:

• #1 Reguła wzajemności: jeśli zrobiłeś mi jakąś przysługę, czuję się moralnie zobligowany do tego, żeby się jakoś odwdzięczyć. W wielu kulturach najwyższą wartością, jest uratowanie komuś życia. W naszej codzienności to cała sfera obdarowywania się prezentami lub robienia różnych przysług.

• #2 Reguła społecznej słuszności: jeśli większość społeczna zachowuje się w określony sposób, to znaczy, że ma rację. Nie będę biegał w Boże Narodzenie i nie polewał bliskich wodą. Właściwe zachowania społeczne zależne są też od kręgu kulturowego. W Malezji całowanie się polega na dotykaniu koniuszkami nosa, w Hiszpanii –całujemy się w policzki, a w Indiach okazywanie publicznie czułości nie jest mile widziane i para musi się chować w parku za parawanikami.

• #3 Reguła sympatii: jeśli Cię lubię, chętniej zrobię to o co mnie prosisz. To nie wymaga raczej tłumaczenia, ale zauważ: oznacza to też trudność w odmowie spełnienia prośby. Przyjaciele czy znajomi uczą się sobie odmawiać, bez wzajemnej urazy. To też cecha przedsiębiorców – oddzielanie sympatii do ludzi, od twardych reguł biznesu.

• #4 Reguła autorytetu: jeśli uważam Cię za autorytet to będę Ci wierzył, chętnie spełnię Twoją prośbę. To akurat łatwo sprawdzić. Wyjdź na ulicę i poproś obcych ludzi o 5 złotych. Teraz przebierz się za księdza i zrób to samo. Prawda, że jako przebrany ksiądz zyskasz więcej? Jeśli nie mam racji, oddam Ci te 5 złotych :)

• #5 Reguła niedostępności: „coś co jest rzadkie, na pewno jest dobre”. Tak zyskał sławę w Niemczech Red Bull, początkowo „przemycany” z Austrii. Niedostępność budowała legendę. Jeden ze składników napoju powodował, że nie był jeszcze legalnie dopuszczony do obrotu. Był to jeden z elementów, który zbudował sławę marki.

• #6 Reguła zaangażowania: jeżeli już z czegoś zacząłem korzystać, będę to robił dalej. Najłatwiej to wytłumaczyć przy reklamie np. aplikacji. Korzystaj za 0,99 zł. Przez 3 miesiące. Oczywiście, w reklamie nie ma informacji, że po 3 miesiącach przechodzisz na pełny abonament 19,99 zł. Ponieważ rozpoczynając korzystanie z usługi podajesz numer karty, kolejne opłaty schodzą z niej automatycznie. Klient podejmuje decyzję „widząc” kwotę 0,99 czyli „prawie darmo”. Potem może już nie rezygnować bo kwota 19,90zł. będzie dla niego niedostrzegalna.

Wspomniana historia ze Stevem Jobsem jest dokładnym odzwierciedleniem #4 reguły – Reguły Autorytetu. Natomiast trzeba wspomnieć tu o cyfrowych kanałach dystrybucji treści, które różnią się trochę od wzajemnych relacji ludzkich ad personam. Podkreślam to dlatego, że komunikacja międzyludzka w przestrzeni cyfrowej to nadaj świeża sfera badań psychologii. Społeczne relacje w przestrzeni elektronicznej np. hejt #hejtolandia, znaczenie autorytetów, wpływ jaki wywołuje wprowadzanie w błąd itp. są stosunkowo świeżą dziedzina wiedzy ( w porównaniu oczywiście do całej historii badań społecznych). To samo dotyczy pojęcia „fake” czyli informacji z gruntu nieprawdziwej lub przypisaniu (w tym przypadku) określonych słów, znanej osobie. Innym pojęciem jest „hoax” czyli posługiwanie się mistyfikacjami, wprowadzaniem w błąd. W przestrzeni realnej takim wydarzeniem był hipermarket „Czeski sen”, studencki projekt zrealizowany w 2004r.

„Fake” jest stosunkowo popularną formą mistyfikacji elektronicznej, kreującej virala. Powodów jest kilka:

• szybkość rozprzestrzeniania się informacji,

• emocje (udostępnię to i pokażę innym TERAZ!),

• wykorzystanie reguły #4 „jeśli źródło jest wiarygodne, to informacja też jest wiarygodna”, im silniejszy ładunek emocjonalny „doczepiony” do przekazu tym lepiej.

W tym przypadku owym „ładunkiem” są poruszające zdjęcia chorego Steva Jobsa. „Wirus” internetowy składa się bowiem najczęściej z dwóch składników: informacja + emocja, firmy „doklejają” do siebie dodatkowo swoją reklamę.

Wyobraź sobie zdanie:

• Życie jest piękne! Powiedział Dalajlama.

• Życie jest piękne! Powiedział Janek Kowalski.

• Życie jest piękne! Powiedział Adolf Hitler.

Jak myślisz, które ze zdań będzie najsilniejszym viralem? Uważam, że ostatnie. Każde z tych zdań jest takie samo. Różni je jedynie osoba wypowiadającego. Zaraz, zaraz... Różni? Różne są przede wszystkim emocje, prawda? W przypadku treści przypisywanej Steve Jobsowi zastosowano dokładnie taki sam schemat. Emocje mają nieść określony przekaz w sieci. Czy jest to fałsz? Tak. Wywieranie wpływu? Tak. Manipulacja? Tutaj rodzą się moje wątpliwości...

Powód jest prosty. Nieważne, kto napisał te słowa. Ważne jest co one ze sobą niosą. Nie uważam, że cel uświęca środki. Manipulowanie ludźmi, które widzę codziennie w mikro i makro skali, niczego nie usprawiedliwia. Cel nie uświęca środków, prawda. Jest tylko jedno małe „ale”. Wyobraź sobie, że konkurują ze sobą dwie wartości: Negatywna i Pozytywna. Negatywna nie ma żadnych oporów by wykorzystywać wszelkie techniki by skutecznie przebić się do Twojego mózgu, będzie Cię zwodzić i manipulować. Czy Pozytywna ma robić to samo, żeby być równie skuteczną? To ciekawy temat na inną dyskusję. Jak je odróżnić?

Łatwo przypinać czemuś łatkę. Nie należy wierzyć wszystkiemu, co się znajdzie w Internecie i serwisy typu Snopes.com są bardzo potrzebne. Tyle, że nieważne moim zdaniem, czyje ostatecznie są te słowa. Powtórzę, ważne jest co ze sobą niosą. I na tym warto się przede wszystkim skupić.

11 zasad skutecznej sprzedaży – bez ściemniania

Dawno, dawno temu w trawie, wybraliśmy się z kumplem na kurs handlu zagranicznego. Mieszkaliśmy nad morzem w super wypasionym hotelu i nie mieliśmy kasy. Standard. Mieliśmy za to książki o uroczej nazwie „Business Foundation Book” (BFB). Wielki, gruby katalog firm, drukowany na bizantyjskim papierze za niebotycznie pieniądze. Google wtedy jeszcze istniał w fazie star-tupu i chłopaki pitchowali wtedy po windach. Żarcik taki. W każdym razie, żeby nie umrzeć z głodu, musieliśmy sprzedawać te katalogi.

Kurs był długi. Kiedy jeden z nas siedział na wykładach i robił notatki, drugi jeździł po mieście i komiwojażerował. Trafiłem w końcu na klienta, który chciał kupić aż trzy BFB. Gratka. Negocjujemy cenę jak wytrawni gracze. Kiedy doszliśmy do udzielonego mu przeze mnie 75% rabatu, usłyszałem: „- Drogi panie Jacku. Skoro udzielił mi Pan 75% rabatu to ile naprawdę warta jest ta książka?”. Nie kupił. Nie obraziłem się. Była to najkrótsza i najbardziej wartościowa lekcja sprzedaży jaką dostałem.