Druga Sztuka Marketingu ebook

© 2015 Jacek Kotarbiński

Zdjęcie na okładce: Dorota Lipińska

ISBN 978-83-919078-8-7

Przygotowanie ebooka:

eLitera s.c. e-mail:[email protected] www:www.elitera.pl

Przygotowujemy profesjonalnie e-booki we wszystkich formatach (epub, mobi), także w wersji multimedialnej. Prowadzimy również ich dystrybucję w księgarni iBookstore firmy Apple® Zapraszamy do współpracy!

Wstęp

Mija 10 lat od kiedy założyłem bloga. Jedna z pierwszych notek dotyczyła lojalności. Jednej z najbardziej podstawowych wartości łączących ze sobą nie tylko ludzi, ale i marki. Dziękuję Ci za to, że wśród nieustannie brakującego nam czasu, przeznaczysz chwilę na lekturę kolejnych edycji „Sztuki Marketingu”.

Znajdziesz w nich dużo obserwacji ważnych dla rozwoju każdej firmy, bez względu na jej wielkość. Innowacyjność, scenki z życia (trochę śmieszne, trochę straszne), wyzwania pracy marketera, moje obserwacje, podpowiedzi, pomysły, parę „sposobów na...” i sporą dozę emocji. Liczę na Twoją wyrozumiałość w zakresie stylistycznym i gramatycznym.

Wszystkie trzy e-booki: Sztuka Marketingu, Druga Sztuka Marketingu i Trzecia Sztuka Marketingu są też moim prezentem dla Ciebie. W 2015 roku minęło 25 lat mojej aktywności zawodowej w obszarze marketingu, sprzedaży i innowacji. Chcę dzielić się z Tobą tym doświadczeniem, zainspirować i zmotywować do działania.

Wyzwanie dla Ciebie!

1. Wybierz z e-booków jeden tekst, który uważasz za najlepszy.

2. Wejdź na stronę: http://bit.ly/ankieta3sztukimarketingu

3. Wpisz tytuł tekstu, który Ci się najbardziej podobał (do 31 października 2016r.)

4. W listopadzie ogłoszę listę 25 najlepszych tekstów i wydam je w formie książki.

Zapraszam do poczytania

Jacek Kotarbiński

Gdynia, 30 maja 2016r.

Czekolada szitopodobna

Cechą socjalizmu były wyroby podobne do czegoś. Zielone banany podobne do żółtych. Zielone pomarańcze podobne do pomarańczowych. I oczywiście wyroby czekoladopodobne. Pojawiły się na półkach we wczesnych latach osiemdziesiątych. Brylowały w sklepach i tworzyły udawany dobrobyt. „Łaskawość” ówczesnej władzy pozwalała je nabyć bez kartek. Miały z czekoladą tyle wspólnego, co plastikowe owoce i warzywa z ich naturalnymi odpowiednikami.

Powodzenie i łatwość przekazywania internetowych „hitów” zaburza nam rozumienie wartości. Przestajemy odróżniać czekoladę od jej kolorowej podróby, bo widzimy tylko zewnętrzny papierek. „Gangam style” ma miliard wyświetleń, a „Ona tańczy dla mnie” czterdzieści milionów. Czy ta oglądalność jest świadectwem wartości, czy popularności? Czy potrafimy odróżniać dobre od popularnego? Czy potrafimy sprawiać, by „dobre, czekoladowe” stało się dla „popularnego, czekoladopodobnego” silną konkurencją, tak byśmy mieli równorzędny wybór?

Czy to źle, że ludzie słuchają takiej muzyki? Kupują takie produkty? De gustibus non est disputandum. Gorzej, kiedy podstawowy brak poczucia estetyki staje się normą lansowaną przez mainstream. Efektem będą puste galerie, biblioteki i muzea. I puste głowy z zimnymi sercami. A może już są?

Czyż czekoladopodobne wyroby, nie miażdżą nam gustów, nie płaszczą poczucia estetyki i umiejętności selekcjonowania wartości? Światełkiem w tunelu wydają się tak świetne projekty jak zdjęcie Marcina Ryczka, które stało się zwieńczeniem artyzmu fotograficznego i jednocześnie zyskało światową popularność. To są drobne, acz znaczące dowody na to, że unikatowe może stać się popularne, choć wymaga pozytywnego nagłośnienia i przychylności mediów. Elektronicznych. Jeśli bowiem coś w sieci stanie się znane, to media klasyczne niewątpliwie się tym zainteresują.

Rzemieślnicy od zarania dziejów szukali ideałów estetycznych, by oczarować nabywców swych dzieł lub wyrażać własne emocje, jak choćby Vincent van Gogh. W erze przemysłowej jednostkowy produkt zastąpiła tania masówka. Ale do głosu doszli designerzy. Wciąż pamiętam moje pierwsze wrażenie produktu Apple, zapakowanego tak jak perfumy. Poszukiwanie perfekcji w każdym calu. Steven Jobs dążył nie tylko do użyteczności produktu, ale i jego estetyki zarówno na zewnątrz jak i... wewnątrz. Poszukiwanie perfekcjonizmu stało się wręcz jego obsesją.

Dziś to już nie takie proste. Unikatowy design jest natychmiast kopiowany w podobnych produktach. Po kosmetycznych zmianach, wyglądają jak „inspirowane”. Wystarczy wejść do pierwszego z brzegu telkomowego salonu. Prawdziwy autor może tylko wbić zęby w tynk i wyć potępieńczo. Odpowie mu chichot prawników konkurencji. Trwa wyścig o wzornicze patenty. Grzeją się drukarki kancelarii prawnych. Nawet największy unikat, ma dziś problem z przetrwaniem w świecie kopistów. Ale to my, jako klienci dokonujemy wyboru. Dlatego rośnie znaczenie innowacji i realnej wartości marki. Wartości już nie tylko emocjonalnej, ale wynikającej z powrotu do podstawowych użyteczności. Twórzcie wartościowe marki, inaczej wylądujecie w koszu wyprzedaży lub półce z napisem „private label”.

Szkiełkologia

Sala zarządu była pełna. Dym pojawił się tylko w postaci wirtualnej. Od czasu mody na niepalenie, od pięciu lat nie zapalono w tym pomieszczeniu nawet kawałka cygara. Ale wszystkim dymiły. Czaszki. Młody człowiek kończył swoją świetną prezentację. – Chce nas Pan tu przekonać, żebyśmy zainwestowali dziesiątki milionów dolarów w coś, co nie ma nawet klawiatury? – zapytał członek zarządu, bawiąc się swoją najnowszą Nokią. – To absurd! Ma Pan jakieś badania na potwierdzenie Pańskich słów? Młody człowiek spojrzał mu prosto w oczy. – Żadnych. Nie potrzebuję ich. Jestem wystarczająco przekonany, że klienci pokochają ekrany dotykowe.

Ilu wizjonerskich arogantów po takim dictum opuszczało nasiadówki firm w trybie jednostajnie przyspieszonym? Z drugiej strony każdy przedsiębiorca miał zawsze dziesiątki „biznesowych propozycji”, które „gwarantują powodzenie” oraz „niebotyczne zyski”, aż do końca życia. Gdzieś pomiędzy, lokują się marzenia startupów, o tej złotej aplikacji, która będzie miała milion pobrań w 24h i w cenie 0,99€. Czy mamy wierzyć badaniom czy biznesowej intuicji? Ufać szkiełku i oku czy biznesowym przeczuciom, że nasze rozwiązanie podbije świat?

Polecam wszystkim ciekawą lekturę „50 mitów psychologii popularnej”, która podważa istniejące psychomity, obalając je solidnymi podstawami nauki. Autorzy wskazują na mechanizmy tworzenia się i utrwalania mitów w naszej świadomości. Podobne stereotypy funkcjonują również w marketingu. „Dobry produkt sprzedaje się sam”, „reklama jest dźwignią handlu”, „połowa środków, jakie wydaje się na reklamę, zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa” – wiele z nich, jest parafrazą wypowiedzianej sentencji, myśli czy metafory. Dzięki swej lotności, nabrały cech „prawdy objawionej” i weszły do kanonu powszechnych stereotypów, powtarzanych przy najróżniejszych okazjach. Hipotez tych nigdy nie zweryfikowano, albo... ich weryfikacja nie była możliwa.

Współcześnie, marketer ugina się pod nawałą docierających do niego informacji. Ma z tym problem – jednoznacznie na to wskazują badania CMO przeprowadzone przez IBM. Coraz większą rolę odgrywa jakość, a nie ilość informacji. Liczą się kompetencje odróżniania ziarna od plew, łączenia faktów i wyciągania wniosków ze zdarzeń. Kiedyś wystarczał monitoring konkurencji raz na kwartał, dziś największych obserwujemy w czasie rzeczywistym, na bieżąco. Kto tego nie robi, ryzykuje szybkie opuszczenie toru w konkurencyjnym wyścigu.

Ale każda wiedza, choćby najbardziej wiarygodna i sprawdzona, zmierzona i zweryfikowana, może czasem zawieść. Milion razy przetestowany produkt, nie spotka się z uznaniem rynku. Przebadane sto razy targety, nie pomogą w rozwikłaniu zagadki. Modele ekonometryczne, bazujące na danych historycznych, często nie są w stanie wskazać zachowań przyszłych.

Tu pojawia się pole działania wizjonerów, charyzmatyków rynkowych. Tak, brzmi to irracjonalnie, ale tylko takie osoby mają swoistą umiejętność przewidywania (zgadywania) potrzeb. Niektórzy mówią, że już wszystko wynaleziono. Tak też mawiano sto lat temu. A to przecież nieprawda. Latamy w kosmos, a nadal mamy problem z otwarciem w sklepie cienkich torebek zakupowych. Mamy liczne systemy bezpieczeństwa auta, tyle tylko, że czasem przydałby się wskaźnik ciśnienia w oponach czy sygnalizator przepalonej żarówki. Im więcej naszych potrzeb jest zaspokajanych, tym więcej pojawia się nowych. Często wielkie szkiełko i oko nie jest w stanie ich dostrzec. Pojawiają się mikroprzedsiębiorstwa, eksploatujące daną potrzebę i ryzykujące najwięcej. Jak im się nie powiedzie, zbankrutują. A jak im się powiedzie, przyjdzie korpo, dofinansuje i przydzieli miejsce w zagródce. Ceną za bezpieczeństwo będzie najczęściej brak pełnej niezależności.

Niestety, nie ma prostych odpowiedzi. Inwestor zawsze będzie szukał konkretnych informacji, które umożliwią analizę ryzyka. Charyzmatyk, wierzyć będzie w swoje rozwiązanie i może mu się udać zarazić tą wizją innych. Rynek innowacji wskazuje na pojawianie się coraz to nowych potrzeb, których nie braliśmy pod uwagę przed technologiczną rewolucją. Ale kiedy już zdigitalizujemy całą muzykę, wszystkie dzieła literackie, pieniądze i dokumenty, czyż nie pojawią się nowe zagrożenia, na które nigdy wcześniej nie byliśmy gotowi?

Silikonowe mózgi

Siedzą w szklanych klatkach jak brojlery. Niektórzy niedawno z kanap zeszli. Skupione twarze rozświetla tylko zimny blask monitora. Klikają. Piszą. Klikają. Tysiąc lajków za cztery dychy. Dziesięć tysięcy wyświetleń na You Tube – dwie. Kreują silikonowe profile na Facebooku i zarabiają kasę. Łapka w górę. Łapka w dół. Kto dziś wrzuci śmieszniejszą fotkę? Gimbazowy komentarz? Na prezentacji jest się czym chwalić. Tysiące fanów. Nieważne, że część egzotycznych. Setki komentarzy. Nieważne, że bezsensownych. Automat nie rozpoznaje bezcelowych dyskusji. Tylko człowiek. Jest klient, jest rynek. A że klient daje się doić jak dziecko? Cóż, to tylko problem jego merytorycznej arogancji.

Ilość fanów na Facebooku na fanpage marki, lajków czy komentarzy, przestaje być wiarygodnym źródłem informacji o profilu. Oczywiście wtedy, gdy wiemy, że jest on sztucznie pompowany. Zjawisko dość dokładnie opisał Jerzy Ziemacki w „Przekroju” – „Zmierzch ery lajków”. Niejednokrotnie samemu wystarczy popatrzeć na niektóre fanpage. Żebrolajki konkurują z LOL contentem, nachalna reklama wciska kolejny produkt, a mniej lub bardziej prymitywne konkursy, służą tylko wygenerowaniu dodatkowego ruchu. Ten szum wyłącznie dla statystyk i ładnie wyglądających prezentacji ma tyle wspólnego z budowaniem społeczności, co owoc figowca z gestem figi.

„Silikonowe” profile facebookowe tym się różnią od „organicznych”, że te pierwsze są piękne, słodkie, słitaśne, wypicowane, wyfotoszopowane, gładkie i efektowne, ale pełne sztucznej chemii w środku. Organiczne profile, na których króluje szczerość dialogu czy twórczy spór, bywają dla marketerów i właścicieli firm, kwaśne jak święte psiary Jej Ekscelencji. A naturalna, organiczna świętość bierze się z rzeczywistego zaangażowania fanów w dialog z marką w social media. Prawdziwość wypowiedzi marka-fan jest jedną z kanw prawdziwej lojalności, a nie napompowanych silikonem statystyk. Organiczności nie zapewni Ci żadna agencja, a jedynie prawdziwi pasjonaci tej marki, marketerzy czy właściciele. Agencja może Ci pomóc, ale nie będzie się identyfikować z Twoimi klientami.

Przykład organicznego, prawdziwego i rzetelnego profilu? Zobacz oficjalny fanpage Doroty Zawadzkiej.

Wyjdźcie w końcu z dusznego pokoiku, pełnego dymu hipokryzji i zacznijcie realnie komunikować się ze swoimi klientami w mediach społecznościowych. Szczerze i bez ogródek. Ale równocześnie konstruktywnie i bez hejtu. Hahejów trzeba wyrzucać – to kwestia higieny domowej, tak jak wyrzucanie śmieci. Prawdziwej lojalności nie buduje się na wyfiokowanym przyjęciu, gdzie wszyscy prawią sobie płaskie i nieszczere komplementy. Miejcie odwagę i szczerość Bergera (zobacz film Hair, piosenka I Got Life).

Zabójcza piątka

Zima `44. Ardeny. Do szlabanu podchodziło leniwie dwóch amerykańskich żołnierzy. Nie wyglądali na szczególnie zdenerwowanych. Kolejny, nudny patrol. – Hasło? – pytanie wartownika wydawało się sztampowe. – Jak zwykle – uśmiech nie zszedł z twarzy obu. – Nie znacie hasła? – wartownik wyraźnie się ożywił. – Z jakim numerem gra Joe w The Yanks? Szybko! Szybko! Wyższy przeklął szpetnie, uśmiech obu zniknął błyskawicznie. Zanim sięgnęli po broń, krótka seria z karabinu maszynowego zakamuflowanego w pobliskim zagajniku rozwiązała sprawę. Wartownik pochylił się i otworzył ich torbę. – Z piątką. Tym razem on zaklął, rozwijając niemieckie mapy. – Joe DiMaggio gra zawsze z piątką. I wie o tym każde amerykańskie dziecko.

Muzeum II Wojny Światowej w mroźną niedzielę urządziło kolejną inscenizację pod nazwą „Ardeny `44”. W zasadzie wszystko się dopasowało: pagórkowaty teren, lekkie zaśnieżenie, zachmurzenie i kilkustopniowa temperatura. Inscenizacje historyczne mają najczęściej statyczny charakter, widzowie obserwują rozwój wydarzeń, stojąc w jednym miejscu. Tutaj wszyscy przemieszczali się pomiędzy poszczególnymi punktami, w miarę rozwoju scenariusza. Goście byli świadkami zetknięcia szpiegów z patrolem, ataku na amerykański sztab oraz obrony przed nacierającymi wojskami hitlerowskimi, wspomaganymi przez działo pancerne. Okazuje się, że można w zimowe popołudnie dobrze zorganizować przedsięwzięcie, którego bohaterami są pasjonaci – członkowie grup rekonstrukcyjnych. W klimat bitwy wprowadzał świetny przewodnik – dr Jan Szkudliński, który potrafił zarówno nakreślić warunki historyczne, jak i wyjaśnić sytuację bojową na każdym ze stanowisk. Fascynujące było wrażenie fizycznego uczestnika wydarzeń, przy zachowaniu wszelkich środków bezpieczeństwa. Nieustannie przypominano ze względu na dzieci, że jest to tylko inscenizacja i nikomu nic się nie stanie. Nie chcę opisywać całości przedsięwzięcia, nie o to, bowiem mi chodzi. Uświadomiłem sobie bowiem, że Muzeum II Wojny Światowej stoi przed fantastyczną szansą zbudowania rynku rekonstrukcji historycznych, wykorzystując warunki terenowe dookoła Trójmiasta.

Jeśli już Polska kojarzy się z wojną i walkami o niepodległość – wykorzystajmy to. Tego rodzaju profesjonalne rekonstrukcje, mogą przyciągać nie tylko gości polskich, ale stać się swoistym, turystycznym produktem eksportowym. Podobnie jak nurkowanie wrakowe, czy kitesurfing i windsurfing w lecie. Zarówno grupy jak i muzeum, pokazują, że potrafią organizacyjnie i bezpiecznie przeprowadzać tego rodzaju przedsięwzięcia. Sercem projektu (jak każdego eventu) są ludzie – doskonale przygotowany przewodnik opowiadający „w wołoszańskim stylu” czy gospodarze poszczególnych punktów. Pasja i dobra organizacja wydaje się być sercem swoistego marketingu rekonstrukcji historycznych.

Muzeum II Wojny Światowej może wykorzystywać ten potencjał oraz rozwinąć podobne projekty, wypromować je w Europie, nawiązać współpracę również z zagranicznymi grupami oraz wymyślać ciekawe scenariusze. Być może wtedy lotnisko na Rębiechowie zgęstnieje od samolotów z turystami, żądnymi pasjonujących, historycznych widowisk.

„Ardeny ’44” było dobrą imprezą przygotowaną przez mariaż pasji i historii. I cóż więcej trzeba. Dziś właśnie tak robi się eventy – angażując, inspirując i inteligentnie edukując. Niektórym, wychowanym na hollywoodzkich produkcjach, będzie pewnie zawsze brakować czołgów, dział, żołnierzy czy samochodów. Tyle tylko, że przy umiejętnym wprowadzeniu w klimat przez prowadzących, przestaje mieć to jakiekolwiek znaczenie. Muzeum odrobiło lekcje z profesjonalnego marketingu, chapeau bas.

Fasadyzm

Ubrana w nowiutki strój jak spod igły Pani Konsultant, wypowiadała słowa z szybkością karabinu maszynowego. Siedzące naprzeciwko małżeństwo tkwiło w niemym zachwycie. Recytowała ofertę tak, jakby była na poetyckim konkursie w Niżnogorodnym. Przewalutowania, rewaloryzacje, lewarowania, indeksacje, dowjonsy, wigi i świece. Była w wieku zdecydowanie przedemerytalnym, choć warstwa fluidu na twarzy miała sugerować 10 lat mniej. – To wszystko – zakończyła po 20 minutach wspaniałej prezentacji – czyli rozumiem, możemy podpisać dziś umowę maklerską? – Ale my tylko ROR chcieliśmy otworzyć – nieśmiało wtrącił mąż. – Na dowód, na dowód – szybko dodała żona.

Fuzje firm przybierają najróżniejsze postacie. W jednej z nich zmienia się fasada niczym w filmie „Amator”. Miasto decyduje się na odmalowanie frontów „do telewizji”, resztę pozostawiając bez zmian. Efekt jest nietrudny do przewidzenia. Firma zmienia logo, ma nowe strony WWW, nowych ludzi i komunikację „jesteśmy nowi, lepsi – sprawdź nas i przekonaj się sam”. Zachęceni klienci przychodzą, rozczarowują się ową „nowością”, która okazuje się „wypsiukaną i wyperfumowaną starością” oraz oczywiście dają upust swojemu niezadowoleniu.

W drugim przypadku, firma całkowicie racjonalizuje procesy zarządzania. A to niekoniecznie może podobać się istniejącym klientom. Przynajmniej części z nich. To charakterystyczna cecha strategii innowacyjnych, budujących nowe kategorie np. strategia „błękitnego oceanu„. Firma zakłada, że część klientów odejdzie, ale na ich miejsce pojawią się nowi.

W trzecim przypadku, każda fuzja to klasyczna „jesień średniowiecza”, którą klienci robią firmie, firma – klientom i pracownicy tejże firmy sobie nawzajem, wyładowując frustracje na owych klientach... Najczęściej w infoliniach i na fanpage.

Każda firma podczas fuzji czy przejęcia, pilnuje wszelkiej maści aktywów. W chaosie zmian, zdarza jej się zapominać, że najcenniejszym co posiadają łączące się firmy, to wartość posiadanych klientów. Brak ich zaangażowania w proces, brak mechanizmów dialogu czy konsultacji może dla firmy oznaczać niespodziewane i kosztowne konflikty, w momencie promocji nowej oferty. Oczekiwany zachwyt nagle zamienić się może w skowyt zawodu i wściekłe reakcje. Milczący milion klientów nic nie znaczy wobec głośnej setki, gardłującej na portalach społecznościowych. Niektórzy zapominają, że dziś liczy się nie tyle ilość fanów, ale wielkość zamieszania, jaką uda się im wygenerować.

Każda firma, która chce zaangażować klientów zawsze znajdzie proste sposoby na ich zaproszenie do działania. Wystarczy zamienić bezosobowe rekordy z bazy danych w żywe twarze, być otwartym na krytyczne opinie i brak wazeliny. Trzeba tylko chcieć. A czasem przełamać barierę osobistych uprzedzeń i przekonanie o własnym debeściarstwie.

Kulturalni inaczej

Kiedyś internetową sławą cieszył się słynny tekst, „Dlaczego kura przekroczyła ulicę?„. To piękny klasyk. Dziś zainspirowany przez Piękną i Tajemniczą o inicjałach AŁ :) oraz wczorajszej, bankowej Wielkiej Bitwie o Kasę, próbuję zmierzyć się z mitem call center.

Fundamentalna teza:

Jak brzmi słowo „SPIER... AJ” w języku korporacji?

ZWYKŁA KORPORACJA

Dziękuję za informację.

BANK

Dziękuję za podzielenie się z nami opinią dotyczącą jakości obsługi. Zapewniam, iż zgłoszone przez Pana kwestie, zostaną poddane wewnętrznej analizie, w celu uniknięcia podobnych sytuacji w przyszłości.

BANK INTERNETOWY

HEYAH! Zostaw wiadomość.

TELEWIZJA

Czas się Panu skończył. Do widzenia.

STACJA BENZYNOWA

Może kawkę?

OPERATOR GSM

Oddzwonimy do Pana.

OPERATOR GSM (z certyfikatem „Firma przyjazna klientowi”)

Specjalnie wyznaczony pracownik Call Center, wkrótce się z Panem skontaktuje w celu rozwiązania problemu.

LINIE LOTNICZE

Wszystkie stanowiska operacyjne są w tej chwili zajęte. Proszę czekać. Wszystkie stanowiska operacyjne są NADAL zajęte. Prosimy o dalsze oczekiwanie.

URZĘDY PUBLICZNE

Państwa rozmowa będzie nagrywana. Jeżeli nie wyrażacie na to zgody, prosimy się rozłączyć.

TELEGRY

Dziękujemy za Twoje 6,10 brutto. Niestety nie dodzwoniłeś się do studia. Próbuj dalej.

FACEBOOK

(po zgłoszeniach drastycznego filmu przedstawiającego dekapitację kobiety przez jeden z meksykańskich gangów)

Dziękujemy za przesłanie zgłoszenia. Zapoznaliśmy się ze zgłoszonym przez Ciebie filmem, ale stwierdziliśmy, że nie narusza on standardów społeczności Facebooka, w ramach prawa dotyczącego obrazów przedstawiających przemoc, na podstawie następujących przykładów: przedstawianie zadawania bólu, gróźb dotyczących bezpieczeństwa publicznego, kradzieży i wandalizmu.

Precz z łapskami

Około 736 p.n.e. Spartanie skuszeni urodzajnymi ziemiami na wschodzie, najpierw podbili Lakonię, a następnie rozpoczęli trwającą 20 lat wojnę z Messeńczykami. Ponieważ nic nie mogło ówcześnie się dziać bez wyroczni, według legendy objawiono w Delfach przepowiednię, że Sparta wygra wyłącznie wtedy, gdy ich wodzem będzie Ateńczyk. Posłano kulawego wojownika Tyrtajosa.

Zamiast oręża, dysponował siłą poezji – w swych elegiach promował sławę męstwa, bohaterskiej śmierci i walki o zwycięstwo za wszelką cenę. Jego słowa dodające hartu ducha, najwyżej doceniały bohaterstwo dla wspólnej sprawy. Tyrtajos był prekursorem swoistej, ustnej propagandy. Ostatecznie żaden żołnierz nie chce umierać bez sensu. A sami Spartanie byli wyjątkowi pod tym względem.

Mija 2638 lat. 22 sierpnia 1902r. rodzi się w Berlinie dziewczynka, która przejdzie do historii fotografii i filmu. Tragicznej historii. To Leni Riefenstahl. Zaczynała, jako tancerka, ale po kontuzji nogi zaprzestała kariery. Zainteresowała się błyskawicznie rozwijającą się, innowacyjną dziedziną – kinem. Kiedy Leni ma 25 lat, wraz z amerykańskim filmem „The Jazz Singer” pojawia się era filmu dźwiękowego (1927). Zakochana w górach, zaczyna tworzyć mistyczne obrazy w iście wagnerowskim duchu. W wieku 30 lat słyszy na wiecu oratoryjną kanonadę Adolfa Hitlera, która ją fascynuje. We wrześniu 1934 roku, tworzy obraz „Tryumf woli”, będący kakofonią emocji i gloryfikacją potęgi partii nazistowskiej, podczas zjazdu w Norymberdze. To pierwszy w historii film propagandowy. Leni Riefenstahl staje się jego prekursorką. Do jej standardów, budowania emocji i specyficznej estetyki, równać będą wszyscy spece od prania narodowych mózgów.

Jest rok 1970. Po tragicznych wydarzeniach na wybrzeżu, Polska na 20 lat zamienia się w propagandowy obóz gospodarczego sukcesu. Jesteśmy ósmą potęgą gospodarczą świata. Przeżywamy gospodarcze cuda, pijemy colę, budujemy kostkę mazowiecką, naród rośnie w siłę, a ludziom żyje się dostatniej... Fakt, że jedynie tym równiejszym. Ze snu o gospodarczej potędze budzimy się w 1989r., gdy świat powiedział „sprawdzam”. Wielu przetarło wtedy oczy ze zdziwienia, jak łatwo ulegli już nowoczesnej, bo medialnej socjotechnice. Wielu przeciera nadal. A jeszcze inni wciąż kręcą z niedowierzaniem głową. Komunistyczna i socjalistyczna propaganda, była najdłuższym i najszerszym praniem mózgów na świecie.

Po 23 latach nadal jesteśmy jednym z najbiedniejszych krajów Unii Europejskiej. Z genialnym potencjałem. Codziennie ogłupianym niestety przez rosnącą tabloidyzację. W otwartym na oścież świecie, mnogości najróżniejszych mediów, ścieraniu się opinii i pełnej wolności wypowiedzi, trudno o wyrafinowaną socjotechnikę. Dziś wszyscy wszystkim patrzą na ręce. Dziś można szybko sprawdzić fakty. Dziś każdy może napisać i powiedzieć wszystko. Tylko czy dla przeżuwającego papkę golema, posługującego się 1200 słowami, będzie to miało większe znaczenie?

Niestety golem, któremu wyłączono mózg, a włączono emocje, może być niebezpieczną w swej masie, kupą armatniego mięsa.

Tyrtejska poetyka Polakom nie jest dziś potrzebna. Nie trzeba rwać młodego kwiatu w obronie ojczyzny. Dziś bardziej jest przydatna pozytywistyczna praca i mądry, kreatywny umysł Wokulskiego, niż romantyczne uniesienia.

Ale w pełni świadomym siły społecznej komunikacji, uroczyście oświadczam – wara socjotechnicznym manipulantom od świętości narodowych. To jak grzebanie kijem w grobach przodków. Igranie z ogniem. Targanie świętości. Kolejne, narodowe pranie mózgów. Łapy precz od Adama Asnyka i Zbigniewa Preisnera. Nie ważcie się.

„Jesteśmy wysepką w morzu bestialstwa, szarzyzny, głupoty, łajdactwa, cynizmu, nietolerancji, przemocy. Trzeba odwrócić porządek” | Piotr Skrzynecki

30 – 120 – 240

Szkolenie dla urzędników z kilku dużych miast. Pracownicy administracji biorą udział w ćwiczeniu grupowym. Ogłoszenie wyników rywalizacji zaplanowane jest na godzinę 16:15. Mija godzina 16. Dwie panie z Bardzo Dużego Miasta o 16:01 zabierają z krzeseł torebki i zbierają się do wyjścia. – Nie poczekają nawet Panie na ogłoszenie ostatecznych wyników? To potrwa maksymalnie 15 minut – mówi trener. – Nie po to się zatrudniałam w administracji, żeby zostawać po godzinach – pada odpowiedź.

Są firmy, w których minutę po zakończeniu planowanego czasu pracy, natychmiast pustoszeją korytarze. Czasem przypomina to ucieczkę szczurów z tonącego okrętu. Fakt, nikt nie lubi pracy po godzinach. Problem w tym, że coraz częściej godziny pracy lub wolne dni, nie mają dla rozwoju firmy większego znaczenia. Powodem są oczywiście media społecznościowe.

Jest piątek, wieczór. Moment, gdy mają miejsce najciekawsze inicjacje starć czy konfliktów w social mediach. Tak wynika zarówno z doświadczeń, jak i raportu Sotrendera „Kryzys w czasach Facebooka. Raport o kryzysach w mediach społecznościowych”. Przygotowany specjalnie na Kongres Profesjonalistów PR w Rzeszowie (pozdrawiam wszystkich:) niestety nie mogłem dotrzeć:) Autorzy opisują w nim dość solidnie przyczyny i skutki. Wnioski ogólne bywają średnio budujące.

Warto zapamiętać te trzy cyfry: 30 – 120 – 240. Określają ilość pierwszych minut, dla trzech faz „rozlewania” się konfliktu w mediach społecznościowych (lepiej unikać słowa „kryzys”, ponieważ dotyczy ono pewnej trwalszej tendencji). Jeśli udaje się „zapanować” nad emocjami dyskutantów do pierwszych dwóch godzin, istnieje szansa na opanowanie „wylania” się problemu do serwisów generujących silny ruch typu Wykop, serwisy memologiczne itp. Pierwsze pół godziny wydaje się mieć decydujące znaczenie, dla zdementowania informacji (lub jej potwierdzenia) czy jakiejkolwiek innej, skutecznej reakcji. Tak, spece od PR pewnie już kiwają głowami – to scenariusz charakterystyczny dla reakcji kryzysowych w mediach. Tyle tylko, że media są dziś już o wiele wolniejsze od treści przesyłanych w mediach społecznościowych...

Potwierdzeniem tej tezy są konflikty wywołane „palnięciem” czegoś na Facebooku. Ostatnio – Monika Olejnik i tekst o Bostonie. Taki „hejtotwórczy” wpis skutkuje znacznym przyrostem komentarzy negatywnych na profilu oraz... staje się energetyczną karmą dla mediów kolorowych.

Wracając do kluczowych wniosków:

• marki wymagają już stałego monitoringu social media 24/24. Szczególnie te, których działania są typowym, masowym B2C. Problem z bankomatami czy telefonami komórkowymi, będzie sygnalizowany bardzo szybko w social media. Brak kompetentnych ludzi po drugiej stronie, czytaj „miśków wyłącznie od łapek w górę/łapek w dół” będzie napędzał konflikt. Drogi CMO, nie znasz dnia ani godziny, gdy ktoś będzie wymagał podjęcia szybkich decyzji, bo grzeją się łącza. W poniedziałek o 10 rano prosty konflikt, który można było rozwiązać w godzinę, w piątek o 20, stać się może już kryzysem. Twoje logo będzie bowiem już we wszystkich możliwych kanałach komunikacji, z milionem memów włącznie,

• efekty konfliktów nie są szczególnie dramatyczne dla marek. Zobaczymy jak będzie z NC+. To obok ACTA, najpoważniejszy kryzys w mediach społecznościowych w Polsce. Marki generalnie otrzepują spodenki, podciągają szelki, wycierają nos i idą dalej. Kto zyskuje? Chociażby blogerzy, którym konflikt generuje dodatkową oglądalność. Czy niektórzy blogerzy będą celowo atakować niektóre marki, by zyskać trochę na popularności? Byłoby to bardzo niepokojącym zjawiskiem,

• „nękanie” marki na Facebooku, szczególnie w gronie klientów podobnie doświadczonych, przynosi określone skutki. Marketerzy reagują szybciej i efektywniej, niż obsługa infolinii czy biura obsługi klienta. Warto, by w końcu niektóre firmy, przemyślały swoją strategię i przestały traktować social media, jako tubę propagandową,

• strony „antyfanowskie” stają się poważnym problemem, ponieważ tworzą sojusz niezadowolonych klientów przeciwko marce. To katalizator negatywnych opinii, w którym marketer jest wyłącznie petentem. Z jednej strony taki antyfanpage jest świetnym papierkiem lakmusowym, z drugiej generatorem treści negatywnych. Dialog czy porozumienie z „antystroną” czasami może być niemożliwe. A najgorzej jak trafią się sieciowi terroryści lub myślący inaczej...