Reklama w Internecie. Bądź spokojny o swój biznes w sieci ebook

O książce

Książka skierowana jest do wszystkich właścicieli firm, którzy chcą poznać podstawy działania reklamy internetowej. Know-how oraz case studies przedstawione w książce przez specjalistów z branży marketingu internetowego to odpowiedź na wzrastające potrzeby przenoszenia biznesu stacjonarnego do sieci, z czego zdaje sobie sprawę coraz więcej przedsiębiorców.

Nie daj się nabrać na szybkie efekty, proste działania i informacje, że wszystko się da. Jeśli chcesz pracować z agencją reklamową, freelancerem lub zatrudnić specjalistę do spraw marketingu w Internecie, to przedstawiam ci kompendium, które ułatwi wybór oraz pozwoli kontrolować i zrozumieć, co robią specjaliści ds. marketingu, czego możesz wymagać, czego oni będą od ciebie oczekiwać i jak współpracować, by obie strony były zadowolone.

O autorze

Nazywam się Piotr Polok. Z marketingiem i tworzeniem treści jestem związany od 2012 roku. Przeszedłem drogę od pracy w lokalnej gazecie, przez regionalną rozgłośnię, po ogólnopolską telewizję. Lata pracy utwierdziły mnie w przekonaniu, że właściwie wykorzystane słowo przynosi ogromne korzyści. Moi klienci to właściciele firm z sektora MŚP oraz korporacje. Wspólnie pracujemy nad tworzeniem i realizowaniem kampanii marketingowych, promując marki, produkty oraz usługi rozpoznawalne w Polsce i za granicą.

Jestem współautorem podcastu o reklamie w Internecie, który porusza zagadnienia z obszaru płatnych i bezpłatnych rozwiązań zwiększających szansę na widoczność twojej firmy w sieci. Rozmawiamy o kampaniach marketingowych, Google Ads, pozycjonowaniu stron i ich optymalizacji. Poruszamy tematy mediów społecznościowych, kreowania wizerunku i planowania działań. Podpowiadamy, na co zwrócić uwagę, jak czytać raporty otrzymane od specjalistów oraz w jaki sposób je wykorzystać.

Każdy odcinek zawiera konkretne przykłady działań reklamowych dla sklepów internetowych i firm usługowych. Zapraszamy gości z branży marketingu internetowego, którzy wspólnie z nami analizują tematy, opowiadając o własnych doświadczeniach. Nagrania skierowane są zarówno do osób poznających świat reklamy internetowej, jak i do tych z podstawową wiedzą.

Przedsłowie

Po serii podcastów o reklamie w Internecie przyszedł czas na książkę. To pozycja dla małych oraz średnich przedsiębiorców, którzy myślą o rozpoczęciu działań reklamowych w Internecie i zastanawiają się, czy powinni pracować sami, zatrudnić kogoś, a może zlecić działania na zewnątrz. Wszystkich łączy jedno – chcą wiedzieć, za co płacą, i mieć pewność, że ich budżet nie jest przepalany. Odpowiedzi na pytania znajdą również wszyscy ci, którzy samodzielnie prowadzą już kampanie marketingowe i potrzebują pomocy w poszczególnych obszarach.

W książce znajdziesz opis moich doświadczeń oraz wiedzę, którą zdobyłem w praktyce. Spędziłem sporo czasu w tych obszarach i wciąż jestem w nich aktywny.

Dużo projektów prowadziłem z sukcesami, ale wiele też spaliłem już na starcie. Popracowałem nad błędami i wyciągałem wnioski, dzięki czemu teraz mogę podzielić się tymi historiami.

Z książki nie dowiesz się, jaka jest historia copywritingu, ale pokażę ci, jak wykorzystać go w reklamie i marketingu. Nie znajdziesz tutaj daty pierwszego podcastu, który został wyemitowany na świecie, ale za to dowiesz się, jak go stworzyć od podstaw.

Nie powiem ci, jak przez lata zmieniało się Google Ads (wcześniej Google AdWords), ale wskażę, na co zwrócić uwagę przy współpracy ze specjalistą. Teoretycznie definicji możesz nauczyć się, wpisując hasła w Google. Praktycznie – wszystko, czego potrzebujesz, znajdziesz w tej książce.

Jesteś gotowy?

Jeśli prowadzisz firmę i chcesz zainwestować w marketing internetowy, to znajdziesz tutaj odpowiedzi na pytania zadawane przez przedsiębiorców. Często brzmią one: jak zacząć, dlaczego warto się na coś zdecydować, co działa, co robić i czego nie robić. Jeśli robić, to kiedy samemu, a kiedy ze specjalistą.

Zebrałem najpopularniejsze pytania moich klientów z ostatnich 10 lat i postanowiłem zrobić poradnik w formie książki. Wcześniej razem z Natalią Siutą odpowiadaliśmy na pytania i wątpliwości klientów w odcinkach podcastu O reklamie w Internecie: dla kogo, za ile i po co?

W książce nie podaję konkretnych kwot wydanych na kampanię, ponieważ wiele zależy od tego, co chcesz osiągnąć i na ile możesz sobie pozwolić. Niektóre działania będą droższe, inne – tańsze, ale wciąż nie są darmowe.

Nie nastawiaj się dzisiaj na działania marketingowe, które są bezpłatne. Prędzej czy później będziesz musiał za nie zapłacić, co wiąże się z inwestycją, często większą niż mogłoby to być na początku podjęcia prac związanych z marketingiem i reklamą. Dobrym przykładem może być propozycja stworzenia dla ciebie bezpłatnej strony internetowej wraz z treścią oraz grafikami. Jedyny koszt, który będziesz musiał ponieść dopiero w kolejnym roku, to utrzymanie strony. Często ta opłata jest kilkukrotnie wyższa niż standardowa. Ktoś zaproponował „bezpłatne” działania, a teraz próbuje odzyskać zainwestowany czas.

W przeszłości wydawano na reklamę mniej pieniędzy i nie chodzi tutaj o inflację. Kilka lat temu (rok 2018, a wpis aktualny) napisałem tekst na blog Pawła „Zgreda” Gontarka1 o tym, że nie ma darmowych działań SEO. Za wszystko trzeba zapłacić. Uwzględniłem w nim też propozycje klientów dotyczące współpracy barterowej albo pracy na próbę. Jeden z akapitów zaczynał się tak:

Parafrazując Miltona Friedmana: nie ma darmowej reklamy. Wszystko kosztuje.

Każde przeanalizowanie błędnego kodu na stronie kosztuje.

Każde dodanie kategorii, menu, szablonu kosztuje.

Każde stworzenie schematu linkowania wewnętrznego kosztuje.

Każde pozyskanie linku do strony kosztuje.

Każdy znak postawiony przez copywritera (na zachodzie rozliczanie od słowa lub tekstu) kosztuje.

Każdy audyt SEO wymaga przygotowań, zebrania informacji, „przeklikania” serwisu. A to kosztuje.

Z kampanią marketingową, w Internecie i poza nim, jest trochę jak z tankowaniem samochodu. Spali zawsze tyle, ile wlejesz. Na kampanię reklamową możesz wydać tyle, ile zaplanu­jesz w budżecie. Nigdy nie ma za dużo pieniędzy na kampanię, wręcz przeciwnie, nawet osiągając satysfakcjonujące wyniki, możesz poczuć, że da się jeszcze więcej i dodać kolejne pieniądze.

Dlatego w tej książce tłumaczę, co robić i z czyją pomocą, by być widocznym w Internecie, nie do końca skupiając się na budżecie, jaki trzeba zainwestować.

Mimo tego, że głównie zajmuję się tworzeniem treści i content marketingiem, jestem też przedsiębiorcą, który sam korzysta z innych form reklamy, by dotrzeć do potencjalnych klientów ze swoją ofertą.

1https://www.zgred.pl/blog/nie-ma-darmowych-dzialan-seo/

Reklama w wyszukiwarce Google kiedyś a dziś

Wiele obszarów marketingu internetowego zmienia się tak szybko, że to, co dzisiaj jest nowością w branży, jutro może być już nieaktualne. Dlatego w tej książce poruszam kwestie, które w dużym stopniu są stałe. Mówimy na nie evergreen – wyjaśnienie znajdziesz w dalszej części książki.

Jeszcze dekadę temu kampanie marketingowe prowadzone w Internecie były prostsze, wymagały mniejszego zaangażowania i nakładu finansowego. Specjaliści z wieloletnim doświadczeniem potwierdzą, że popularne było korzystanie z narzędzi, które „mieszały” (synonimizowały) jeden stworzony tekst umieszczany w wielu miejscach.

Bezproblemowe było też upychanie słów kluczowych w tekście (o keyword stuffingu dowiesz się w dalszej części książki) i pozycjonowana strona pojawiała się wysoko w wynikach wyszukiwania. Jednak było to za czasów, kiedy strona internetowa była dodatkiem w biznesie i właściciele stron też nie brali ich serio.

Dzisiaj wyszukiwarka Google to pierwsze miejsce, z którego korzystają nasi potencjalni i obecni klienci. Pierwsi to klienci świadomi, którzy chcą do nas przyjść – wyszukują konkretne informacje, jak np. opinie o firmie, produkcie lub usłudze. Drudzy to klienci nieświadomi, którzy szukają specjalistów w danej branży, np. wpisując w wyszukiwarkę frazę „mechanik Warszawa”.

W Internecie jest dużo spamu i scamu, ale algorytmy wyszukiwarki potrafią odsiewać treści nastawione wyłącznie na pozycjonowanie. Mimo tej umiejętności w dalszym ciągu możemy znaleźć thin content, czyli śmieciowe treści, których jedynym celem jest to, by użytkownik kliknął reklamę czy program afiliacyjny. Nie dotyczy to każdej strony, ponieważ można znaleźć też zadbane i jakościowe serwisy, które przede wszystkim mają pomóc użytkownikowi, a przy okazji na tym zarobić.

Prowadząc dzisiaj serwisy internetowe i tworząc treści, trzeba postawić na jakość, pracę, edukowanie się, rozwój oraz prezentowanie wartości użytkownikom, czyli potencjalnym i obecnym klientom, bo użytkownik może jednym kliknięciem zadecydować, że kupi coś na twojej stronie albo że pójdzie do konkurencji.

Specjaliści z Google sami wspominają o tym, że ich wyszukiwarka stawia na wysoką jakość treści. Choć obecnie komunikaty2 nie do końca mówią, czy treści mają być generowane przez człowieka, czy przez sztuczną inteligencję (np. chatGPT), to z moich obserwacji wynika, że wciąż faworyzowany jest człowiek niż robot.

Jednym z przykładów jest wprowadzenie algorytmu EEAT. Nazwa algorytmu to skrótowiec od słów: Expirience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness.

Doświadczenie (Experience) – Google docenia treści tworzone przez osoby, które mają doświadczenie w temacie, czyli znowu bardziej praktyków niż tylko teoretyków. Treści powinny być poparte źródłami, materiałami (zdjęcie, audio), dzięki czemu tekst będzie wiarygodny oraz bardziej obiektywny, jeśli przedstawiane są obie strony.

Rola eksperta (Expertise) – wyszukiwarka i jej użytkownicy docenią treści przygotowane przez ekspertów w branży. Mam tu na myśli osoby, które zarówno mają odpowiednie wykształcenie w danym obszarze, jak i ludzi aktywnych w branży od dawna, występując na konferencjach pomagających klientom rozwiązać ich problemy. Dobrze jest wyrazić swoją opinię, rozwiązać problem na podstawie wiedzy i wcześniej wspomnianych doświadczeń. O budowaniu roli eksperta i docieraniu do odbiorców dowiesz się w dalszej części książki.

Autorytet (Authoritativeness) – połączenie doświadczenia i roli eksperta. Trzeba go wypracować, nie da się go kupić. Wielu specjalistów będzie polecać twoje publikacje, wystąpienia, podcasty i inne materiały, o których opowiadasz. Oczywiście warto być autorytetem w danej dziedzinie. Nie pisać o wszystkim i o niczym. To może zaważyć na twojej wiarygodności i zaufaniu odbiorców do ciebie.

Zaufanie (Trustworthiness) – tutaj istotne jest nie tylko to, kto tworzy treści, ale również gdzie. Zadbaj o to, by profil autora był widoczny, zawierał krótką biografię i zdjęcie. Sama strona powinna być też zabezpieczona, przejrzysta, prosta w obsłudze. Wchodzimy już w obszar User Expirience (UX), jednak jest on tak samo istotny jak treść, którą użytkownik przegląda.

EEAT w skrócie: jeśli przygotujesz tekst na stronę, to pamiętaj o tym, by był wiarygodny, prawdziwy, sprawdź informację, o których piszesz (fact checking), przedstaw autora treści. Pisz bardziej pod użytkownika, mniej pod roboty wyszukiwarki.

Temat dość znany, ale szczególnie ważny w obszarze treści związanych z pieniędzmi i zdrowiem (YMYL): Your Money or Your Life (Twoje pieniądze albo Twoje życie). Dotyczy to wszelkich stron medycznych, prawniczych oraz finansowych, na których znajdziemy porady i wskazówki odnośnie do konkretnego problemu.

W tych obszarach Google stawia na treści, które zawierają wszystkie podpunkty z EEAT oraz samą jakość tekstu. Im więcej szczegółów, a mniej ogólników, tym większa szansa na wyświetlenie treści na szczycie wyników wyszukiwania3.

Są autorzy, którzy do tworzenia treści wykorzystują narzędzie chatGPT od Open AI. O ile w researchu i budowaniu schematu treści może pomóc, o tyle w kopiowaniu treści to niebezpieczne rozwiązanie. Już na początku funkcjonowania narzędzia (okolice listopada 2022) dużo mówiło się o kradzieży własności intelektualnej i problemach związanych z prawem autorskim4.

Nie namawiam do tego, żeby w ogóle nie korzystać z pomocy narzędzia. Mam tutaj na myśli umiejętności, które musisz mieć, by stworzyć odpowiednie prompty, a następnie sprawdzić je przed publikacją oraz dokonać redakcji i korekty tekstu. Jeśli do tej pory nie miałeś do czynienia ze sztuczną inteligencją i chatemGPT, możesz sobie bardziej zaszkodzić niż pomóc.

Pamiętaj, że strona internetowa – twoja wizytówka i często pierwsze wrażenie, które robisz na użytkowniku – może decydować o sukcesie sprzedaży lub skorzystania z usługi. Dlatego wygląd strony, umieszczone na niej treści, przejrzysta oferta, łatwość zakupu lub wyboru usługi oraz szybka odpowiedź to dzisiaj nie wyróżniki, lecz standard.

Zainwestuj w dobrą stronę i teksty, które bez wstydu i z powodzeniem będziesz mógł promować w Internecie. O możliwościach promocji strony internetowej w wyszukiwarce Google dowiesz się w kolejnym rozdziale.

https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=pl

https://developers.google.com/search/blog/2022/12/google-raters-guidelines-e-e-a-t?hl=pl

https://www.pap.pl/aktualnosci/news%2C1593588%2Cpisarze-kontra-sztuczna-inteligencja-chatgpt-jest-pozew.html

Możliwości marketingu internetowego

Nie ma znaczenia, czy chcesz promować sklep internetowy, stronę usługową, landing page albo rozbudowaną witrynę. Możliwości marketingowe są dzisiaj nieograniczone, a ilu specjalistów, tyle pomysłów i propozycji rozwiązań. Jednak nie ma w tym nic złego. Różne środki mogą prowadzić do dobrych rezultatów. Same propozycje, które wychodzą od doświadczonych marketingowców, wypracowywane są metodą prób i błędów, m.in. poprzez teksty A/B.

W tej książce skupię się właśnie na działaniach, które wykorzystuję w codziennej pracy z klientami. Każdy z nich otrzymuje inną pomoc, jednak osiąga ten sam efekt, czyli zdobywa zapytania od osób potencjalnie zainteresowanych produktem lub usługą firmy.

I choć głównie specjalizuję się w tworzeniu treści, to lata doświadczenia w branży marketingu internetowego pozwalają mi też prowadzić bardziej rozbudowane kampanie dla klientów. Nie robię wszystkiego, ponieważ wyznaję zasadę, by skupiać się na pracy w obszarze, który najlepiej znam i czuję, dzięki czemu jestem pewny usług, które oferuję przedsiębiorcom.

Dlatego część klientów może uzyskać ode mnie pomoc w obszarze content marketingu, w którym wspólnie będziemy rozwijać sekcję poradnikową na stronie internetowej. Z innym klientem stworzę e-book, by promować go przy pomocy kampanii Google Ads.

Jeśli nie czujesz się na siłach albo nie chcesz samodzielnie prowadzić działań reklamowych, to skontaktuj się ze specjalistą. Jednak moim zdaniem dobrze jest mieć chociaż podstawową wiedzę z dziedziny reklamy i marketingu. Infor­macje zawarte w tej książce pomogą precyzyjniej wyrazić to, czego potrzebujesz, w rozmowie ze specjalistami. Ułatwią też zweryfikowanie umiejętności freelancera lub agencji reklamowej, z którymi chcesz podjąć współpracę.

Content marketing

Na początek trochę definicji, ale bardzo mało, jak wspomniałem we wstępie.

Czym jest content marketing i jakie są jego zalety? W skrócie to działania polegające na docieraniu do odbiorców za pomocą treści. Teksty przygotowywane dla użytkowników mają przeważnie charakter poradnikowy i ekspercki.

Dlaczego powinieneś to robić?

Content marketing to jeden z tańszych sposób na wypromowanie swojej strony i często jest to jednorazowa inwestycja. Poświęcasz czas na napisanie treści lub płacisz za to specjaliście, a następnie cały czas docierasz z tym tekstem do użytkowników, czyli potencjalnych klientów. Wyjątkiem od jednorazowego tworzenia tekstu jest recykling treści, o którym przeczytasz na kolejnych stronach.

W tym rozdziale poznasz popularne formy wykorzystywania content marketingu. Dowiesz się, jak przygotować działania content marketingowe, o czym pamiętać i jak wdrożyć je w życie. W rozdziale poruszam temat tworzenia bloga, nagrywania podcastów i video, wysyłania newslettera, prowadzenia webinarów i szkoleń, pisania e-booka oraz case study, aktywności w mediach społecznościowych i publikowania artykułów sponsorowanych.

Strategia (content) marketingowa

Zacznij od strategii content marketingowej, ponieważ działanie na oślep lub spontanicznie (czasami klienci wspominają, że chcieliby spontanicznie) doprowadzi do przepalenia budżetu, czyli szybkiego wydania pieniędzy bez uzyskania jakiegokolwiek efektu.

Określ najważniejsze elementy, które pozwolą ruszyć z miejsca. Możesz na początku zorganizować burzę mózgów, angażując w nią nie tylko dział marketingu, ale również osoby z innych części firmy. Im więcej osób, tym lepiej. Czasami jedno słowo, szczególnie powiedziane przez kogoś, kto nie jest związany z marketingiem i reklamą, może poprowadzić działania w zupełnie innym kierunku.

Pamiętaj o tym, żeby strategia była prosta. Język i styl powinny być dopasowane do odbiorcy. Na późniejszym etapie warto skorzystać z pomocy specjalistów, jednak są elementy, które możesz zacząć tworzyć samemu, lub możesz nakreślić temat, który chcesz poruszyć z ekspertami.

Content plan

Każdy specjalista ma swój sposób na budowanie content planu. Jako copywriter rozpoczynam tworzenie od podziału treści na: onsite, czyli te, które pojawią się na blogu, tj. wewnątrz strony internetowej, oraz offsite, czyli publikacje sponsorowane, komunikaty i treści w mediach społecznościowych, tj. publikowane poza własną stroną internetową.

Jeśli prowadzę projekt z klientem, wspólnie analizujemy i zastanawiamy się, jakich kanałów użyć, o czym napisać, co pokazać na zdjęciach, o czym opowiedzieć w podcaście, co dobrze wyglądałoby na obrazku, czy warto zdecydować się na materiał video.

Oczywiście nie każdy z kanałów musisz wykorzystać i nie w każdy musisz inwestować. Instagram może się okazać jedynym miejscem, które będziesz wykorzystywać, by docierać do odbiorców, bo grupa docelowa twojego produktu lub usługi jest właśnie tam.

Jeśli zdecydujesz się na kilka kanałów, to pamiętaj, że działania na nich powinny być spójne. We wpisach blogowych warto nawiązać do odwiedzenia kanału na YouTube; na Instagramie – zostawić link na blog, a na kanale YouTube – wspomnieć o blogu i mediach społecznościowych.

Twój content plan powinien zawierać informację o tym:

Ważne jest określenie, kto, kiedy, gdzie i po co. Pozwoli to zapanować nad pracami oraz utrzymać się w zakładanym budżecie. Pamiętaj o wyznaczeniu specjalisty z zespołu, ponieważ jeżeli tego nie zrobisz, nikt się tego nie podejmie. Jeśli czujesz, że nie masz odpowiedniego specjalisty w firmie, możesz poprosić o pomoc w tworzeniu content planu copywritera lub content managera w postaci freelancera lub agencji reklamowej.

Grupa docelowa

Określ, do kogo chcesz dotrzeć. Nie myśl o tym, że chcesz dotrzeć do każdego, kto będzie zainteresowany. Zastanów się, kto powinien skorzystać z twoich usług albo kupować twoje produkty. Wszystko zależy od ceny produktu lub usługi, przeznaczenia, a nawet dostępności. Jeśli odbiorcą będzie biznesmen z oddziałami firmy w całej Polsce, to nie zestawisz go z firmą działającą w małym województwie. Określ to już na początku i sprawdź, co lubią tacy ludzie, jak się z nimi komunikować, jak do nich docierać i w jaki sposób finalizować transakcję.

Temat przewodni

Zadbaj o leitmotif, czyli motyw przewodni. Zastanów się, jak chcesz być postrzegany na rynku i co będzie twoim głównym produktem lub usługą. Posługując się przykładem z mojego briefu (znajdziesz go na www.piotrpolok.pl/brief), możesz podzielić sobie działania firmy na główne i poboczne. Jeśli prowadzisz sklep z roletami, plisami i żaluzjami, to głównym działaniem firmy jest sprzedaż, a pobocznym może być ich montaż lub serwis posprzedażowy. Dzięki temu dotrą do ciebie zarówno klienci, którzy kupią twój produkt, jak i klienci, którzy produkt lub usługę już mają, ale potrzebują pomocy, ponieważ ktoś wcześniej nie dał rady. Teraz naprawisz, a za jakiś czas mogą przyjść po nowy produkt albo już na etapie wprowadzania zmian zdecydują, że wolą nowe treści, stworzone przez ciebie lub twój zespół.

Kanały dotarcia

Wybierz tylko te miejsca, w których znajduje się grupa zainteresowana twoim produktem lub usługą. Więcej o tym wspominam w rozdziale o mediach społecznościowych. Nie wierz w to, że powinieneś być z produktem na każdej platformie. Szkoda czasu i budżetu na to, by reklamować się oraz prowadzić profile w miejscach, w których na pewno nikt nie skorzysta z usługi. Zrób rozeznanie samemu lub ze specjalistami i przekonaj się, czy w danym momencie Facebook lub TikTok będą dobrym miejscem, a może warto postawić na sam YouTube.

Harmonogram

Ustal harmonogram pracy i wskaż deadline (ostateczny termin ukończenia prac). To zwiększa szansę na zrealizowanie projektu na czas. Podziel każdy z punktów na mniejsze zadania i wskaż osoby odpowiedzialne za dany element całej strategii. Oczywiście harmonogram nie dotyczy tylko działań realizowanych na zewnątrz, takich jak publikacja treści, wykupowanie powierzchni reklamowej albo ustawienie kampanii Google Ads lub Facebook Ads.

Harmonogram składa się z przejrzenia całego kalendarza i dopasowania kampanii reklamowej do całego roku. Upewnij się, czy w twojej branży występuje sezonowość, jakie święta lub wydarzenia warto wykorzystać w działaniach marketingowych. Zastanów się, czy okres Bożego Narodzenia możesz wykorzystać do promocji produktów lub usług, które oferujesz, np. zestawy kosmetyków na święta albo eleganckie pakowanie prezentów jako dodatkowa usługa. Mając gotowy harmonogram, będziesz wiedzieć, nad jakimi tematami w najbliższym czasie będziesz pracować, a to pozwoli ci się odpowiednio do nich przygotować (stworzenie zdjęć, nagranie i montaż filmu).

Bardzo trywialna, a jednak istotna sprawa to planowanie oraz prace nad wydarzeniami z odpowiednim wyprzedzeniem. Z doświadczenia wiem, że rozpoczynanie kampanii na tydzień przed planowanym wydarzeniem to jeden z gorszych wyborów, szczególnie w branży marketingu (z wyjątkiem Real Time Marketingu). Spotkałem się z sytuacjami, w których kampania nie została uruchomiona na czas, ponieważ treści były gotowe, ale zespół czekał jeszcze na grafiki od freelancera, który zapomniał o zleceniu albo się rozchorował.

Innym razem specjalista do spraw reklamy płatnej zaczął weryfikować słowa kluczowe po stworzeniu treści i okazało się, że należy ją przebudować, ponieważ użytkownicy wyszukiwali inne nazwy. Stwórz sobie check listę razem z datami wykonania poszczególnych prac. To sporo ułatwi i pozwoli zaoszczędzić nerwów. Możesz zabezpieczyć się przed takimi sytuacjami poprzez zastosowanie, jak to nazywam, nieprawdziwego deadline’u. Mam tu na myśli sytuację, w której gotowych materiałów potrzebujesz na początek grudnia, jednak swojemu zespołowi lub podwykonawcom wyznaczasz termin na połowę listopada. Wtedy w razie opóźnień macie jeszcze dwa tygodnie na podjęcie działań.

Zanim opublikujesz teksty, czeka cię dużo pracy związanej z samym jej planowaniem (o czym w kolejnym rozdziale), a potem tworzeniem. Pisanie, redagowanie i optymalizowanie treści to najbardziej czasochłonne elementy kampanii. Poza tworzeniem i publikacją treści czeka cię jeszcze ustalenie strategii, zebranie materiałów, ich weryfikacja i dopasowanie przekazu do odbiorców. Wiele z tych rzeczy będzie działo się na zapleczu, a prawdopodobnie nikt nie dowie się, ile kosztowało cię to nerwów, czasu i wyrzeczeń (chyba że jest copywriterem lub pracuje w tej branży), niezależnie od tego, czy będziesz robić to sam, czy z zespołem, a może podejmiesz współpracę ze specjalistami lub zatrudnisz ich na etat.

Jako specjalista od marketingu i copywriter mogę podpowiedzieć, że należy potraktować ten temat serio. Spotykam się z opiniami klientów, którzy wcześniej nie mieli do czynienia z kampaniami reklamowymi, a zwłaszcza pod kątem tworzenia treści. Wielu z nich uważa, że przecież wystarczy usiąść i napisać. Uwierz mi, a najlepiej spróbuj samemu, a przekonasz się, że to bardziej skomplikowane zadanie, niż wygląda na pierwszy rzut oka.

Przypominam, że pisanie to tylko jeden z elementów, ponieważ tworzenie treści to jedno, ale praca związana ze zbieraniem materiałów, warstwa merytoryczna, a potem poprawki i szlifowanie to o wiele bardziej żmudne i czasochłonne zajęcie niż samo pisanie tekstu.

Obecna sytuacja i cel

Na mapie przygotowań kampanii marketingowej określ miejsce, w którym obecnie się znajdujesz. Zastanów się, dlaczego akurat tutaj jesteś i co sprawiło, że się zatrzymałeś. Może masz przygotowaną kilka lat temu strategię, której nie wdrożyłeś, bo nie było czasu. Może od kilku lat zatrudniałeś specjalistę do spraw marketingu, ale nikt z innych działów nie miał dla niego czasu i specjalista działał trochę po omacku, co nie mogło przynieść większych efektów.

Wiem, że łatwo to powiedzieć, ale nie bój się rozpocząć wszystkiego od nowa. Mam świadomość tego, jak bardzo boli usuwanie czegoś, za co zapłaciłeś pieniędzmi i czasem, ale i tak nic z tego nie wynikło. Dlatego popraw to, co już masz, albo zacznij od początku, jeżeli z obecnym projektem nie da się nic zrobić.