Public Relations. Wizerunek. Reputacja. Tożsamość - Wojciech Budzyński - ebook
Opis

PR nie ma ostatnio dobrej prasy. Kojarzony jest bowiem z manipulowaniem informacją, czasem wręcz z kłamstwem,
a często z tzw. czarnym PR-em. Zarazem firmy, rządy i wszelkie inne organizacje muszą posiąść umiejętność skutecznego komunikowania się z klientami oraz obywatelami. I o tym właśnie jest książka.

Celem autora jest przekazanie wiedzy, w tym wyników najnowszych badań, na temat public relations i wizerunku firm. Książka ma formę praktycznego przewodnika działań PR w zakresie współpracy z prasą oraz innymi mediami, komunikacji wewnętrznej i komunikacji kryzysowej, sponsoringu, lobbingu, wprowadzania zasad ładu korporacyjnego oraz innych działań wpływających na kształtowanie pożądanego wizerunku.


Działania public relations cały czas się zmieniają, ponieważ zmieniają się media. Rewolucyjne okazało się rozpowszechnienie internetu, a później portali społecznościowych. Sprowadzenie public relations do przedsięwzięć realizowanych wyłącznie w internecie byłoby jednak nieporozumieniem. Nie sprawdziły się prognozy, że tradycyjny PR się kończy. Rację natomiast mieli ci, którzy wskazywali na potrzebę synergii pomiędzy tradycyjnymi technikami PR a nowymi mediami.

Książka pozwoli nie tylko pogłębić wiedzę na temat technik public relations, ale także poznać zasady praktycznego działania. Zawarte są w niej informacje na temat współpracy z mediami, dziesiątki technik radzenia sobie z trudnymi pytaniami dziennikarzy oraz zasady przygotowywania materiałów prasowych; ponadto omówiono działania, jakie trzeba podjąć w odniesieniu do wydawnictw firmowych i organizacji imprez firmowych, zasady zawierania umów sponsorskich, wykorzystania internetu i radzenia sobie z sytuacją kryzysową w celu ochrony wizerunku firmy. Wykorzystanie w książce schematów i rysunków pomaga w szybkim zrozumieniu i opanowaniu najważniejszych technik
i metod PR w celu ich wdrożenia w praktyce.

***

Dr Wojciech Budzyński – autor jednej z pierwszych książek na temat public relations w języku polskim. Od ponad 30 lat zajmuje się problematyką negocjowania i zawierania umów handlowych oraz kształtowania wizerunku firm. Prowadzi z tego zakresu wykłady w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie oraz szkolenia dla biznesu, jest aktywnym doradcą firm. Doświadczenie zdobywał jako dyrektor dużego przedsiębiorstwa handlowego, szef dwóch jego oddziałów za granicą, doradca ministra gospodarki, starszy ekspert Banku Światowego. Prowadził negocjacje handlowe na wszystkich siedmiu kontynentach. Jest autorem ponad 50 książek, wydanych w kraju i za granicą.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS
czytnikach certyfikowanych
przez Legimi
czytnikach Kindle™
(dla wybranych pakietów)
Windows
10
Windows
Phone

Liczba stron: 244

Odsłuch ebooka (TTS) dostepny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS

Popularność


Recenzent

prof. zw. dr hab. Jan D. Antoszkiewicz

Redakcja

Ewa Skuza

Projekt okładki

Amadeusz Targoński, targonski.pl

Skład i łamanie

JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2018 by Poltext Sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

[email protected]

ISBN 978-83-8175-040-0 (format epub) 

ISBN 978-83-8175-041-7 (format mobi) 

Spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Spis treści

Wprowadzenie

Rozdział 1. Uwarunkowania działań wizerunkowych

1.1. Istota nowoczesnego public relations

1.2. Relacje pomiędzy wizerunkiem a reputacją

1.3. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie

1.4. Uwarunkowania prawno-zwyczajowe

1.5. Wykorzystanie współczesnych koncepcji komunikowania

1.6. Rodzaje technik kreowania wizerunku

Rozdział 2. Public relations a koncepcja społecznej odpowiedzialności

2.1. Kultura organizacyjna promowanego podmiotu

2.2. Społeczna odpowiedzialność jako uwarunkowanie wizerunku

2.3. Społeczna reakcja jako forma społecznej odpowiedzialności

2.4. Formalne uwarunkowania działań w ramach społecznej odpowiedzialności

Rozdział 3. Przygotowanie działań public relations

3.1. Decyzje w zakresie struktury organizacyjnej

3.2. Zakres przedsięwzięć początkowych

3.3. Metody wstępnych badań wizerunku

3.4. Prowadzenie monitoringu mediów

Rozdział 4. Przyjęcie strategii działań public relations

4.1. Strategia według koncepcji promocyjnej 6M

4.2. Określenie misji i celów działania

4.3. Identyfikacja grup docelowych

4.4. Ustalanie zasad finansowania public relations

4.5. Dobór treści, technik i koncepcji badania skuteczności

Rozdział 5. Tworzenie programu działań public relations

5.1. Elementy programu public relations

5.2. Koncepcja doboru technik i treści oddziaływania

5.3. Kompleksowy program kształtowania wizerunku

Rozdział 6. Techniki tworzenia tożsamości promowanego podmiotu

6.1. Relacje pomiędzy wizerunkiem a tożsamością

6.2. System identyfikacji wizualnej

6.3. Decyzje dotyczące wdrażania systemu

Rozdział 7. Media relations, czyli techniki współpracy z prasą

7.1. Zasady współpracy z dziennikarzami

7.2. System informacji bieżącej do prasy

7.3. Konferencja reporterska, briefing i przyjęcie prasowe

7.4. Etapy organizacji konferencji prasowej

Rozdział 8. Posługiwanie się wywiadem prasowym

8.1. Wykorzystanie wywiadu jako techniki media relations

8.2. Zasady prowadzenia wywiadu dla prasy drukowanej

8.3. Specyfika wywiadu radiowego i telewizyjnego

8.4. Techniki odpowiedzi na trudne pytania dziennikarza

Rozdział 9. Prowadzenie działań public relations w internecie

9.1. Możliwości kreowania wizerunku poprzez sieć

9.2. Wykorzystanie internetu do współpracy z dziennikarzami

9.3. Wizerunkowe aspekty strony WWW

9.4. Kreowanie wizerunku poprzez media społecznościowe

9.5. Wykorzystanie technik SEO PR

Rozdział 10. Przekazywanie treści promocyjnych poprzez wydawnictwa własne

10.1. Rodzaje tradycyjnych i elektronicznych wydawnictw własnych

10.2. Wydawnictwa ukierunkowane na środowisko wewnętrzne

10.3. Wykorzystanie zewnętrznych wydawnictw własnych

Rozdział 11. Organizacja promocyjnych imprez firmowych

11.1. Promocyjne wykorzystanie seminarium i konferencji

11.2. Działania public relations przy okazji targów i wystaw

11.3. Dni otwartych drzwi ukierunkowane na środowisko lokalne

11.4. Obchody rocznicowe jako możliwość promocji w otoczeniu zewnętrznym

Rozdział 12. Prowadzenie działalności sponsoringowej i lobbingowej

12.1. Sponsoring jako metoda zdobycia uznania społecznego

12.2. Zasady zawierania umów sponsorskich

12.3. Kreowanie wizerunku w wyniku działań lobbingowych

Rozdział 13. Wykorzystanie technik komunikacji wewnętrznej

13.1. Potrzeby komunikacyjne pracowników

13.2. Cele i zadania komunikacji wewnętrznej

13.3. Zasady wykorzystania technik komunikacji wewnętrznej

Rozdział 14. Relacje inwestorskie wykorzystywane przez spółki

14.1. Cele i adresaci relacji inwestorskich

14.2. Specyficzne techniki relacji inwestorskich

14.3. Corporate governance, czyli zasady ładu korporacyjnego w spółce

Rozdział 15. Przygotowanie procedur ochrony wizerunku w sytuacji kryzysowej

15.1. Zasady zarządzania kryzysami wizerunkowymi

15.2. Identyfikacja potencjalnych zagrożeń wizerunkowych

15.3. Tworzenie procedur postępowania w formie książki kryzysowej

Rozdział 16. Wykorzystanie koncepcji wizerunku równoległego w public relations

16.1. Uwarunkowania powstania wizerunku równoległego

16.2. Istota wizerunku równoległego

16.3. Nowe podejście do koncepcji kreowania wizerunku

16.4. Wizerunek równoległy jako jedno ze źródeł wartości promowanego podmiotu

Zakończenie. Prowadzenie działań public relations z poszanowaniem wartości

Literatura

Wprowadzenie

Jest rzeczą satysfakcjonującą dla autora, gdy dziedzina wiedzy, w której prowadzi badania, w pewnym momencie zaczyna się dynamicznie rozwijać. Niektórzy mówią wtedy – a nie mówiłem, że warto na to postawić! Inni po prostu cieszą się, że tworzyli to, co wreszcie znalazło praktyczne zastosowanie.

Gdy na początku lat 80. zaczynałem badania w ramach rozprawy doktorskiej nad działaniami public relations (PR), odpowiadając na pytanie, czym się zajmuję, zaczynałem od tłumaczenia co to takiego. Wdrażaniem określonych technik w sposób planowy były wówczas zainteresowane praktycznie jedynie duże przedsiębiorstwa handlu zagranicznego, i to wyłącznie w celu obsługi rynków zagranicznych, gdzie spotykały się z podobnymi działaniami ze strony swoich obcych konkurentów.

Później okazało się, że w pewnym stopniu każdy to robi, bo przecież każdej firmie zależy na dobrej reputacji. Nie są to jednak jeszcze działania public relations – brakuje im planowego i ciągłego charakteru. Następnie zobaczyliśmy, jak robią to inni – wielkie międzynarodowe firmy, które weszły na nasz rynek. Wreszcie nadszedł okres, gdy działania tego typu stały się w wielu firmach niemalże niezbędne, a określający je angielski termin potrafi obecnie wyjaś­nić chyba każdy ekonomista.

Działania public relations cały czas się zmieniają. Zmieniają się przecież także media. Rewolucyjne w tym zakresie okazało się rozpowszechnienie internetu, a później, w jego ramach, portali społecznościowych. Sprowadzenie jednak public relations do przedsięwzięć realizowanych wyłącznie w internecie jest niewątpliwie nieporozumieniem. Nie sprawdziły się przedstawiane od lat prog­nozy, że tradycyjny PR się kończy. Rację natomiast mieli ci, którzy wskazywali na potrzebę synergii pomiędzy tradycyjnymi technikami a nowymi mediami. Obok mediów masowych pojawiły się tzw. własne media, zyskujące masowość w postaci setek tysięcy obserwujących.

Mam nadzieję, że książka ta pozwoli nie tylko pogłębić wiedzę na temat technik public relations, ale także poznać schematy praktycznego działania w tym zakresie. Książka zawiera informacje na temat współpracy z prasą, dziesiątki technik radzenia sobie z trudnymi pytaniami dziennikarzy, zasady przygotowywania materiałów prasowych, omówiono działania, które trzeba podjąć przy sporządzaniu wydawnictw firmowych i organizacji imprez firmowych, zasady zawierania umów sponsorskich, wykorzystania internetu i radzenia sobie z sytuacją kryzysową w celu ochrony wizerunku.

Celem książki jest przekazanie podstawowej wiedzy, w tym wyników najnowszych badań, na temat public relations, wizerunku, społecznej odpowiedzialności, zagadnień prawnych i etycznych oraz różnych uwarunkowań, w tym tzw. wizerunku równoległego. Starałem się, by książka zachowała formę praktycznego przewodnika działań PR w zakresie współpracy z prasą, prowadzenia komunikacji wewnętrznej i komunikacji kryzysowej, sponsoringu, lobbingu, wprowadzania zasad ładu korporacyjnego oraz wielu innych działań, wpływających na kształtowanie pożądanego wizerunku.

Dziękuję tym, którzy umożliwili mi powstanie tej książki, i życzę powodzenia tym, którzy zawarte w niej treści będą wdrażać w życie.