Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości? ebook

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione.

Autor oraz Wydawnictwo ROSTER dotożyto wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje byty kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich.

CHCESZ ZAPROSIĆ AUTORA NA KONFERENCJĘ, SZKOLENIE LUB KONSULTACJE?

tel: 503 021 483; e-mail: [email protected]

Opracowanie komputerowe: AZKO Anna Kowalczyk

Wydanie II

ISBN:978-83-943737-6-4

Wydawca: Wydawnictwo ROSTER

ul. K. Wielkiego 32/1

96-200 Rawa Mazowiecka

NIP: 835-149-55-63

Tel: 503021483

www.MarketingMiejsca.com.pl

http://www.facebook.com/marketingmiejsca

Książka do kupienia na:www.KsiegarniaROSTER.pl

Publikacja elektroniczna

Wstęp

To książka inna od wszystkich poświęconych marketingowi terytorialnemu i promocji gmin, powiatów, miast oraz regionów.

„Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?” to pozycja powstała z miłości do tej tematyki i z miłości do miejsc, w których wszyscy żyjemy, a także do marek, którymi na co dzień się otaczamy.

W książce tej Czytelnik znajdzie odwołania do teorii marketingu terytorialnego, której propagatorami w Polsce, w przekonaniu autora, są: prof. Andrzej Szromnik, dr hab. Małgorzata Duczkowska-Piasecka i dr hab. Magdalena Florek. Jednak znaczna większość tej pozycji to opowieść o marce miejsca. O tym, jak odnaleźć prawdziwą tożsamość marki miejsca, przekuć ją w ideę, którą będzie można zarazić mieszkańców, turystów, inwestorów, studentów.

Autor jest głęboko przekonany, że nie da się zbudować autentycznych marek miejsc, bez ludzi — bez współpracy z nimi i ich szczerej miłości do miejsca. Najlepsza strategia i kampania nie przyniosą żadnych efektów, jeśli mieszkańcy danej miejscowości nie będą przekonani, że ich marka jest prawdziwa i nie będą gotowi z otwartą przyłbicą manifestować swojej miłości do niej.

Dzisiejszy świat i marki budowane są na emocjach. Czasami by je wydobyć, potrzebny jest skandal lub szok. Miasta nie są samotnymi wyspami. Zarządzający nimi muszą odnaleźć się w obecnych realiach, rywalizować między sobą o zewnętrzne pieniądze, mieszkańców, turystów i inwestorów, ale również muszą potrafić zarządzać, a nie administrować, właśnie emocjami, które niejako są wbudowane w markę miejscowości, a najczęściej wręcz stanowią jej fundamenty.

Z założenia książka ta miała być połączeniem akademickiej teorii i praktycznych działań, które od kilku lat opisuje autor. Niestety zadanie to jest niezwykle trudne, jeśli w ogóle w praktyce wykonalne.

W teoretycznym ujęciu marketing terytorialny ma służyć rozwojowi danego obszaru i bogaceniu się jego mieszkańców (bardzo uproszczona definicja). Zaś w większości polskich samorządów mówimy jedynie o promocji, za którą odpowiedzialne są odpowiednie wydziały lub referaty.

Z ubolewaniem należy stwierdzić, że wydziały promocji mają zbyt ograniczone możliwości działania i ich wpływ na kształtowanie marki miejscowości jest znikomy, a samorządowi liderzy: prezydenci, burmistrzowie, starostowie i wójtowie, którzy powinni być swoistego rodzaju product managerami swoich marek, mają „ważniejsze” sprawy na głowie niż marketing, markę i promocję.

Od autora

Jestem przerażony!

Obiecywałem, że książka „Wszystko co chciałbyś wiedzieć o marketingu terytorialnym. Z praktyki polskich samorządów”, będzie ostatnią pozycją książkową mojego autorstwa na temat marketingu miast i regionów. Minął niespełna rok od tamtych obietnic i światło dzienne ujrzała książka, którą właśnie trzymasz w ręku.

Wiem, jestem niesłowny, ale zaraz postaram się w jakiś sposób tę swoją niesłowność wytłumaczyć. Książka ta powstała z przynajmniej kilku powodów i pośród nich w zupełności pomijam fakt mojego bezgranicznego umiłowania tej dyscypliny.

Po pierwsze, właśnie mija dokładnie siedem lat od dnia utworzenia pierwszej wersji serwisu internetowego www.MarketingMiejsca.com.pl i w ten sposób chciałem uczcić tę rocznicę, być może nie okrągłą, ale dla mnie, jako jej twórcy, każda kolejna rocznica jest niezwykle ważna.

Po drugie, kiedy ukazała się książka „Wszystko co chciałbyś wiedzieć o marketingu terytorialnym... ” zadzwoniła do mnie pani doktor jednej z uczelni z sugestią, że brakuje na rynku książki, która łączyłaby teorię z praktykę. W moich książkach zawsze opisywałem praktyczne aspekty marketingu i promocji, zatem teraz przynajmniej starałem się dołożyć choć odrobinę teorii.

Trzeci powód jest czysto ekonomiczny. Zazwyczaj książki poświęcone tej tematyce są dość drogie. Najtańsze było chyba „Marketingowe Vademecum Wiedzy Lidera Samorządowego”, wydane przez moje Wydawnictwo ROSTER w 2011 i 2012 roku. Chciałem, aby tę książkę mógł kupić każdy, kto faktycznie będzie chciał zmierzyć się z tematyką marketingu miejsc, bez względu na to czy jest studentem, wykładowcą, pracownikiem samorządowym, nauczycielem, czy zwykłym hobbystą. Chciałem też sprawdzić, czy tego typu książka w szerokiej dystrybucji ma szansę znaleźć swojego odbiorcę.

Wróćmy jednak do mojego przerażenia.

Od kilku lat, bardziej lub mniej stanowczo oraz dociekliwie, staram się pytać samorządowych urzędników, odpowiedzialnych za promocję, o efektywność podejmowanych działań. Wszak przynajmniej od dekady już w sposób świadomy i metodologiczny zajmujemy się w Polsce profesjonalnym marketingiem terytorialnym oraz promocją.

Kiedy na początku 2015 roku, zbierając materiały do tej książki, oficjalnie i z pełną stanowczością zapytałem największe polskie samorządy miejskie, jak badają efektywność swoich działań marketingowych i jakimi efektami mogą się pochwalić, ku mojemu zaskoczeniu, niestety większość odpowiedziała, że żadnych szczegółowych badań nie przeprowadza, ani nie analizuje, czy zapisane w dokumentach strategicznych cele zostały osiągnięte.

Wielokrotnie powtarzałem i powtarzał będę wręcz do znudzenia odpowiedź jednego z urzędów, którą otrzymałem w 2014 roku. Na moje pytanie o efekt kampanii reklamowej otrzymałem szczerą do bólu odpowiedź „Efektem kampanii była XYZ liczba wyemitowanych spotów”.

Pamiętajmy, że samorządy w ostatnich latach na działania promocyjne wydały KILKA MILIARDÓW ZŁOTYCH naszych, publicznych pieniędzy. I jaki z tego efekt? Nie wiemy. Ponieważ nikt tego efektu nie zbadał.

Nie chcę być posądzony o czarnowidztwo, sarkazm, zgorzkniałość, ale zaczynam podejrzewać (taka moja spiskowa teoria dziejów), że urzędnicy, ale i samorządowi liderzy, z pełną premedytacją fachowych badań nie przeprowadzają, aby nie okazało się, że efekty w stosunku do wydatków są minimalne i zupełnie nieadekwatne.

W tej sytuacji, nie ma sensu pisać kolejnych książek na temat marketingu terytorialnego, gdyż cała branża, a głównie samorządy, zarządzający jednostkami terytorialnymi i dysponenci środków na działania marketingowe, od co najmniej kilku lat nie są w stanie przeskoczyć na kolejny poziom marketingowego rozwoju i zbliżyć się do rozwiązań znanych z komercji. Nie da się prowadzić biznesu bez efektywnych działań, ponieważ on upadnie. Samorząd nie zbankrutuje, gdyż co roku otrzymuje zastrzyk pieniędzy pochodzący z podatków. Choć te przychody mogą z roku na rok być nieznacznie mniejsze, to nigdy nie nastąpi ich katastrofalny ubytek (wszyscy mieszkańcy nagle się nie wyprowadzą). Jednak, aby faktycznie przychody nie spadały, a mieszkańców nie ubywało, trzeba zastosować strategię i narzędzia marketingowe. Tylko czy wójta, burmistrza, prezydenta, starostę interesuje co będzie się działo za 20 lat? On przecież zazwyczaj myśli w perspektywie aktualnej i ewentualnie następnej kadencji.

Nie wyobrażam sobie, aby jakakolwiek komercyjna firma, która chce się rozwijać, z rocznym budżetem w wysokości miliarda złotych, pozwoliła sobie na wydawanie rok w rok kilku milionów złotych w próżnię. Zasady biznesu są proste. Każda wydana złotówka musi się zwrócić i przynieść chociaż minimalny zysk. Samorząd nie jest przecież fundacją, która ma rozdawać pieniądze. Nie musi zarabiać wprost, ale promocja i marketing to nie są pojęcia totalnie abstrakcyjne, zwłaszcza że mówimy o wcale nie abstrakcyjnych, a realnych, naszych pieniądzach. Skoro potrafimy zliczyć wydane na ten cel pieniądze, to jesteśmy też w stanie zbadać, jaki zysk z tego tytułu osiągnęliśmy.

Życzę więc miastom i regionom, a także niewielkim gminom wiejskim i miejsko-wiejskim, szybkiego przeskoczenia na kolejny poziom marketingowo-promocyjnego rozwoju. Mam nadzieję, że do tego czasu będę potrafił się powstrzymać i nie napiszę żadnej książki na temat marketingu oraz promocji miast i regionów.

Zachęcam jednak do przeczytania tej książki, a także do kontaktu ze mną. Czekam na mail od Ciebie, po przeczytaniu książki „Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości ”: [email protected]

Zapraszam również na www.MarketingMiejsca.com.pl, gdzie znajdziesz opis przynajmniej kilkuset różnego rodzaju kampanii promocyjnych i działań marketingowych, realizowanych od 2008 roku przez polskie samorządy.

ROBERT STĘPOWSKI

Część I

Gdybym pytał klientów, czego chcą,

powiedzieliby, że szybszego konia!

Henry Ford

Miastem można zarządzać lub tylko administrować. Ani w jednym, ani w drugim przypadku nie grozi mu bankructwo, ani nawet nagłe wyludnienie. Brak podejmowania prorozwojowych działań na jego rzecz, to jednak ewidentne działanie na szkodę nie tyle samej jednostki administracyjnej, ile każdego z mieszkańców.

Umieściłem wypowiedź Henry’ego Forda na początku tej części, ponieważ w swej prostocie, niesie ona niezwykle ważne przesłanie. „Klienci” Jednostek Samorządu Terytorialnego nie muszą wiedzieć, czego tak naprawdę oczekują, samorząd jednak jest od tego, aby dać im to, co faktycznie dla nich dobre, nawet jeśli w początkowej fazie oni sami podchodzą do tego pomysłu sceptycznie. Z czasem, w ramach dialogu i konsultacji społecznych zrozumieją, że „samochód” jest lepszy od „szybszego konia”.

Marketing terytorialny, to nie tylko promocja. To szereg kompleksowych działań, a przede wszystkim wizja rozwoju miasta, zapisana w dokumentach strategicznych i konsekwencja we wdrażaniu tych zapisów.

W procesie budowania marki miejsca, której jednym z elementów jest promocja, jedną z najważniejszych ról odgrywają mieszkańcy. To oni muszą kochać swoje miasto, rozumieć i wspierać jego rozwój. Muszą czuć, że to jest ich miasto, w którym warto żyć, studiować, pracować, odpoczywać. Samorząd musi jednak stworzyć do tego wszystkiego odpowiednie warunki.

Nie da się zbudować marki miejsca o wręcz duchowym wymiarze (a o stworzeniu takiej każdy strateg marzy) bez bardzo dokładnych badań, które pozwolą określić stan wyjściowy naszej marki, wskazać cele i kierunki oraz dobrać paletę narzędzi, pozwalających te cele osiągnąć. Na koniec znów potrzebne są badania, aby sprawdzić, czy kieruje nami wyłącznie samozadowolenie wynikające z dobrze, w naszym mniemaniu, wykonanej pracy, czy też możemy mówić o realnych efektach.

Trudno dziś zbudować markę miejscowości oraz ją wypromować bez wysokiego budżetu. Największe miasta wydają rocznie na promocję od kilku do kilkunastu milionów złotych. Często jednak od pieniędzy, ważniejsza jest kreatywność i konsekwencja w działaniu. Sam budżet także można dość łatwo pozyskać, jeśli uszczelnimy miejsca, w których pieniądze wyciekają. Niezbędna jest koordynacja wydatków zarówno w różnych wydziałach i departamentach urzędu, jak i spółkach oraz instytucjach podległych miastu.

Mity marketingowe

Niedawno jeden z reklamiarzy (czyt. pracowników agencji marketingowej), w rozmowie ze mną wypowiedział kilka bardzo mądrych zdań, które prawdopodobnie nigdy nie znajdą się w podręczniku akademickim, ale doskonale opisują wiele związanych z marketingiem (również marketingiem terytorialnym) dylematów: „Zazdroszczę producentom gwoździ lub uszczelek. Oni przynajmniej wiedzą konkretnie co robią, a wytworzone przez nich produkty odpowiadają na konkretne zapotrzebowanie klienta i rozwiązują jego problemy. A czym my zajmujemy się w marketingu?”

Tym pytaniem właściwie można by było zamknąć dyskusję o marketingu i nie pisać tej książki. Nie lubię jednak pozostawiać pytań bez odpowiedzi, zwłaszcza, jeśli chodzi o tematykę, którą zajmuję się od niemal 10 lat i która dotyczy tak istotnych zagadnień jak rozwój miejsc, w których żyjemy, pracujemy, odpoczywamy itp.

Niestety, w przypadku marketingu mamy do czynienia z wieloma uproszczeniami, schematami i mitami. Zwłaszcza jeśli chcemy w jednej książce połączyć teorię z praktyką.

Dla większości osób, firm i instytucji, marketing to nic innego jak tylko reklama[1]. Niestety w samorządach jest dokładnie tak samo. Koncepcja ta, choć zawężona, nie jest przynajmniej nieprawdziwa.

Najgorzej jednak, kiedy stereotypowo marketing, a także public relations, utożsamiane są z kłamstwem i manipulacją. Bo przecież celem marketingu i reklamy, nie jest manipulowanie klientem, a więc takie działanie, które powoduje, że podejmuje pewne decyzje i działania w sprzeczności ze swoimi potrzebami[2]. Oczywiście narzędzia marketingu mogą być różnie używane, ale o nich później.

Aby jednak nie pozostawiać Cię Czytelniku z niedosytem już po przeczytaniu pierwszych stron książki, wiążącym się z brakiem odpowiedzi na podstawowe pytanie, czym tak naprawdę jest marketing, posłużę się cytatem, który, jak mi się wydaje, w prosty sposób bardzo wiele tłumaczy i wprowadza w dalsze rozważania dotyczące tego zagadnienia.

„Kluczowa rola marketingu w przedsiębiorstwie wynika z tego, że marketing jest procesem, za którego pośrednictwem firma tworzy wartości dla swoich klientów. Wartość tworzy się poprzez spełnianie potrzeb klientów, a zatem firma musi się definiować nie poprzez produkt, jaki sprzedaje, lecz poprzez zapewnianą klientowi korzyść”[3].

Najważniejszym celem marketingu jest tworzenie wartości, za które odbiorcy są skłonni zapłacić[4].

Przypisy

[1] R. Stępowski, Promocja marki. Poradnik dobrych praktyk, Słowa i Myśli, Lublin 2014, s. 9.

[2] J. Kotarbiński, Sztuka rynkologii, Helion, Gliwice 2014, s. 28.

[3] A. J. Silk, Czym jest marketing, Rebis, Poznań 2008, s. 15.

[4] J. Pogorzelski, Praktyczny marketing miast i regionów, Ofi cyna Wolters Kluwer, Warszawa 2012, s. 35.