Marketing polityczny. Jak wygrać wybory? Praktyczny poradnik ebook

W marcu 2019 roku Instytut Badań Spraw Publicznych zadał Polakom następujące pytanie: „Proszę ocenić na skali od 1 do 5, czy popiera Pan(i) działania podejmowane przez następujące osoby publiczne, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nie popieram, 3 ani popieram, ani nie popieram, a 5 zdecydowanie popieram lub nie znam tej osoby”.

Poniżej wyniki tego badania:

Donald Tusk

39 proc. - popiera i raczej popiera

41 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Andrzej Duda

32 proc. - popiera i raczej popiera

44 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Mateusz Morawiecki

29,5 proc. - popiera i raczej popiera

52 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Robert Biedroń

26 proc. - popiera i raczej popiera

42 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Jarosław Kaczyński

24 proc. - popiera i raczej popiera

63,7 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Władysław Kosiniak-Kamysz

22 proc. - popiera i raczej popiera

27 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

20,9 proc - nie zna

Paweł Kukiz

31,5 proc. - popiera i raczej popiera

49 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Grzegorz Schetyna

14,9 proc. - popiera i raczej popiera

54,7 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

Włodzimierz Czarzasty

9 proc. - popiera i raczej popiera

47,5 proc. - nie popiera i raczej nie popiera

17,7 proc. - nie zna

Badanie zrealizowane przez Instytut Badań Spraw Publicznych w dniach 25-27. 03. 2019 roku, metodą CATI. Przebadano reprezentatywną próbę N=1006 pełnoletnich mieszkańców Polski. Próba została dobrana w sposób kwotowo-losowy w oparciu o kryteria: płeć, wiek, wielkość miejscowości i województwo (dane wg GUS).

Od 11 lat zajmuję się marketingiem terytorialnym, personal brandingiem i marketingiem politycznym. Przez te lata miałem do czynienia z setkami najróżniejszych strategii. Rzecz jasna bez nich trudno prowadzić jakiekolwiek przemyślane i konsekwentne działania, zmierzające do wyborczego zwycięstwa. Niestety ich autorzy skupiają się przede wszystkim na przeprowadzaniu dziesiątek analiz, na podstawie wyników minionych wyborów próbując przewidywać wyborczy wynik ugrupowań politycznych i poszczególnych kandydatów, a także planować kampanijne działania.

Na tej podstawie rekomendują też, ich zdaniem najskuteczniejsze metody dotarcia do poszczególnych grup wyborców z odpowiednim komunikatem i nakłonienia ich do oddania na siebie głosu.

Bardzo często, choć oczywiście nie zawsze, strategia kampanii wyborczej, czy też raczej komunikacji marketingowej z wyborcami, sprowadza się do kilkudziesięcio- lub kilkusetstronicowego dokumentu, z którego niewiele osób potrafi i chce skorzystać, skupiając się przede wszystkim na obecności w mediach – zwłaszcza w telewizji, dzięki której można najszybciej dotrzeć z przekazem do największej grupy potencjalnych wyborców.

Dlatego poświęcam tę książkę przede wszystkim kampanijnej taktyce, działaniom operacyjnym oraz narzędziom, zastosowanie których w krótkim czasie może przynieść pożądany efekt – czyli oczekiwany wynik wyborczy. Znaczną część uwagi skupiam na prowadzeniu kampanii w mediach społecznościowych, nie zapominając również o mediach tradycyjnych. Należy przy tym pamiętać, że konsekwencja i spójność przekazu jest dużo ważniejsza od kanału komunikacji z wyborcami.

W kampanii wyborczej, zwłaszcza jeśli do wyborów zostało tylko kilka miesięcy, kandydaci potrzebują zestawu praktycznych narzędzi, konkretnych podpowiedzi co i jak robić, a czego unikać, aby panując nad budżetem, który zawsze jest zbyt mały, osiągnąć jak najlepszy wynik wyborczy.

Należy przy tym mieć świadomość, że zaprezentowane w tej publikacji porady i narzędzia nie przyniosą oczekiwanego efektu, jeśli nie zostaną właściwie użyte. Niemniej w 2018 roku pomogły one wygrać wybory samorządowe wielu kandydatom na: radnych, wójtów, burmistrzów, a nawet prezydentów miast.

Biorąc pod uwagę specyfikę wyborów do krajowego i europejskiego parlamentu, a także mnogość najróżniejszych czynników wpływających na wynik wyborów poszczególnych kandydatów i ugrupowań, starałem się dostosować poszczególne zagadnienia do rozpoczynających się kampanii wyborczych. Przy czym należy pamiętać, że większość narzędzi, mediów czy kanałów komunikacji i nośników treści wykorzystywanych w kampanii wyborczej nie zmienia się i nie ma znaczenia, czy mówimy o wyborach samorządowych, parlamentarnych czy prezydenckich.

Zgadzam się ze stwierdzeniem, że trudno dojść, lub nawet zbliżyć się do celu, jeśli go nie znamy. Ale w moim przekonaniu, w kampanii wyborczej ważniejszy od rozbudowanej strategii politycznej jest prosty plan działania, rozpisany na kilkumiesięczny czas kampanii z bardzo solidną egzekucją poszczególnych jego założeń i elementów, wspierany spójną i konsekwentną komunikacją z potencjalnymi wyborcami.

Książka ta jest praktycznym poradnikiem, zawierającym odpowiedzi na najczęściej zadawane przez kandydatów pytania dotyczące prowadzenia kampanii wyborczej. Podpowiadam w niej jak komunikować się z poszczególnymi grupami wyborców, przy użyciu odpowiednich komunikatów, przekazywanych w odpowiednich kanałach i w odpowiednim czasie. Wykorzystując przy tym zarówno media społecznościowe, jak i tradycyjne typu: prasa, radio, outdoor czy telewizja.

Trudno jednak nie rozpocząć przynajmniej od zarysu aktualnej sytuacji politycznej w Polsce na początku 2019 roku. Pamiętając oczywiście też o tym, że od czasu wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych z 2016 roku najczęściej powtarzanym hasłem w kontekście marketingu politycznego i komunikacji z wyborcami, zwłaszcza w mediach społecznościowych, jest FAKE NEWS.

26 maja 2019 roku w Polsce odbędą się wybory do Parlamentu Europejskiego. Jesienią wybory do Parlamentu Polskiego. Publicyści i politycy podkreślają, że będą to jedne z najważniejszych wyborów ostatnich lat.

W lutym szefowie pięciu partii: Platformy Obywatelskiej, Polskiego Stronnictwa Ludowego, Sojuszu Lewicy Demokratycznej, Nowoczesnej i Zielonych podpisali deklarację dotyczącą startu ze wspólnej listy przed wyborami do PE, a Koalicja Europejska stała się faktem.

Wcześniej stosowną deklarację, wzywającą do stworzenia wspólnej listy, podpisali byli premierzy i ministrowie spraw zagranicznych, m.in.: Ewa Kopacz, Kazimierz Marcinkiewicz, Leszek Miller, Marek Belka, Jerzy Buzek, Włodzimierz Cimoszewicz, Radosław Sikorski i Grzegorz Schetyna.

Do tej mobilizacji szeroko rozumianej opozycji zapewne przyczyniła się Wiosna Roberta Biedronia. Nowy gracz na polskiej scenie politycznej, który natychmiast zdobył wysokie notowania w sondażach.

Według pierwszego sondażu, przeprowadzonego przez pracownię Kantar Millward Brown dla „Faktów” TVN, niemal na chwilę po zrealizowanej w iście amerykańskim stylu konwencji założycielskiej partii Roberta Biedronia, Wiosna cieszyła się 14 proc. poparciem (PO – 20 proc., PiS – 29 proc.).

Kiedy oddawałem tę książkę do druku (koniec lutego 2019), zostały opublikowane wyniki sondażu wykonanego przez pracownię Estymator dla portalu DoRzeczy.pl. Wynika z nich, że gdyby wybory do PE odbywały się na przełomie lutego i marca, na Wiosnę zagłosowałoby 10,2 proc. respondentów, co przełożyłoby się na 5 mandatów dla polityków tej formacji. Na Koalicję Europejską 33,4 proc., co dawałoby jej 19 miejsc w PE, a na Zjednoczoną Prawicę 38,5 proc. głosów, które przełożyłyby się na 22 mandaty.

Sondaż ten był jednak przeprowadzony tuż przed konwencją Prawa i Sprawiedliwości pod hasłem „Nowa arena programowa”, podczas której lider partii Jarosław Kaczyński i premier Mateusz Morawiecki, zadeklarowali, że jeszcze w 2019 roku rozdadzą Polakom niemal 30 mld zł. Zapewnili objęcie programem 500+ także pierwszego dziecka, wprowadzenie jednorazowej wypłaty 13. emerytury i zlikwidowanie podatku dochodowego dla osób do 26. roku życia. Jednocześnie zapowiedziano, że autobusy PKS wrócą na drogi gmin i wiosek.

Po tych deklaracjach, które przypomnę - mają być zrealizowane nie w odległej przyszłości, ale w 2019 roku (większość przed wyborami do polskiego parlamentu) - Koalicji Europejskiej i Wiośnie trudno będzie zaoferować Polakom więcej.

Jednocześnie obietnice te niemal zupełnie zatarły rysę powstałą na wizerunku Jarosława Kaczyńskiego, po serii szeroko komentowanych w mediach artykułów, opublikowanych przez „Gazetę Wyborczą”, w których to ujawniono fragmenty rozmów lidera PiS z austriackim przedsiębiorcą, który rzekomo miał ustalać z politykiem szczegóły dotyczące budowy w centrum Warszawy (przy ul. Srebrnej) dwóch wieżowców.

Pomimo tego, że prezydent m.st. Warszawy Rafał Trzaskowski zdementował informację, jakoby Donald Tusk, aktualnie Przewodniczący Rady Europejskiej, miał stanąć na czele samorządowego Ruchu 4 czerwca, wracając w ten sposób do krajowej polityki, nie wiadomo jak potoczą się losy tego Ruchu i jaki wpływ będzie on miał na naszą politykę, a tym samym wyniki wyborów do parlamentu europejskiego, parlamentu polskiego, ale chyba przede wszystkim wybory prezydenckie w 2020 roku.

Nieodmiennie jednak partie polityczne oraz poszczególni kandydaci muszą dbać o swoją aktywność w mediach społecznościowych, cały czas tocząc walkę ze wspomnianymi już fake newsami, nie zaniedbując przy tym swojej obecności w tradycyjnych mediach, pamiętając jednak, że od ostatnich wyborów parlamentarnych sprzedaż gazet – zwłaszcza dzienników – spadła o kilkadziesiąt procent. Niezmiennie duże zasięgi generuje telewizja.

W dalszym ciągu istotnym elementem kampanii będą też spotkania z wyborcami w świecie rzeczywistym. I w nich bez wątpienia najlepiej odnajduje się Robert Biedroń. Potrafi on zrobić prawdziwe show i przyciągnąć do siebie rzesze – nie tylko młodych - wyborców.

Uprzedzam również, że odpowiadając na niektóre z pytań, będę używał często wypowiadanej przez prawników, lecz nie lubianej przez pytających odpowiedzi - „to zależy”. I nie wynika to z mojej niewiedzy, czy też niechęci do udzielenia jej Czytelnikowi, ale z faktycznej złożoności wielu zagadnień. Zresztą zawsze byłem zwolennikiem działań zgodnych z metodą scenariuszową, czyli planowaniem różnych dróg i rozwiązań prowadzących do osiągnięcia wyznaczonego celu. Mówiąc obrazowo – kiedy jeden most przed nami zostanie wysadzony, musimy mieć gotowy alternatywny plan działania, by bez chwili wahania i dania czasu na przegrupowanie sił naszemu kontrkandydatowi, zaatakować go z innej strony.

Brak jednoznacznych odpowiedzi podyktowany jest również specyfiką poszczególnych wyborów i najróżniejszymi uwarunkowaniami politycznymi. Mimo to mam nadzieję, że każdy kandydat znajdzie w tej książce coś wartościowego i pomocnego w prowadzeniu kampanii wyborczej w najbliższych latach.