Wydawca: Biblioteka Analiz Kategoria: Poradniki Język: polski Rok wydania: 2006

Uzyskaj dostęp do tej
i ponad 20000 książek
od 6,99 zł miesięcznie.

Wypróbuj przez
7 dni za darmo

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

e-czytniku kup za 1 zł
tablecie  
smartfonie  
komputerze  
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Liczba stron: 113 Przeczytaj fragment ebooka

Odsłuch ebooka (TTS) dostępny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacji Legimi na:

Androida
iOS
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?

Ebooka przeczytasz na:

Kindlu MOBI
e-czytniku EPUB
tablecie EPUB
smartfonie EPUB
komputerze PDF
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Zabezpieczenie: watermark Przeczytaj fragment ebooka

Opis ebooka Jak wypromowano bestseller - Kuba Frołow

Książka zawiera teksty publikowane na łamach dwutygodnika „Biblioteka Analiz” , które ukazały się w dziale „Jak wypromowano bestseller”. Opisane są w niej rozmaite sposoby promowania książek (m.in. „Cień wiatru”, „Alchemik”, „Powstanie 44”, „Harry Potter”). Dziś można powiedzieć, że ilu wydawców - tyle sposobów. Choć istnieją niezmienne od lat zasady marketingu, opisane przykłady pokazują, że wydawnicze hity powstają częstokroć z pominięciem tych reguł - niekiedy wręcz świadomie.

Opinie o ebooku Jak wypromowano bestseller - Kuba Frołow

Fragment ebooka Jak wypromowano bestseller - Kuba Frołow

Biblioteka Analiz

Warszawa 2010

© Copyright by Biblioteka Analiz Sp. z o.o., 2006, 2010

Wszystkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie lub reprodukcja jakiegokolwiek fragmentu tej książki wymaga pisemnej zgody wydawcy.

Skład i łamanie: Tatsu

Zdjęcie na okadce: Dreamstime.com

Druk: Fabryka Druku Sp. z o.o. | www.fabrykadruku.pl

ISBN 978-83-61154-44-0

Biblioteka Analiz

Firma jest członkiem Polskiej Izby Książki

Wydanie III Warszawa 2010

Biblioteka Analiz Sp. z o.o. 00-048 Warszawa ul. Mazowiecka 2/4 pok. 116 tel./fax (+48 22) 828 36 31 www.biblioteka-analiz.pl

Konwersja do formatu EPUB: Virtualo Sp. z o.o.virtualo.eu

Wstęp

Niniejsza książka zawiera teksty publikowane na łamach dwutygodnika „Biblioteka Analiz” w 2005 i 2006 roku. Wszystkie ukazały się w dziale „Jak wypromowano bestseller”, którego pomysłodawcą był Łukasz Gołębiewski. On także zainicjował ów cykl, artykułem o tym, jak wspomnienia najsłynniejszego na świecie hackera, Kevina Mitnicka, stały się u nas hitem. Potem poszło jak z górki.

W miarę regularnie – czyli niemalże w każdym numerze – staraliśmy się przedstawiać Czytelnikom rozmaite sposoby promowania książek. I dziś można powiedzieć, że ilu wydawców – tyleż samo sposobów. Rzecz jasna, istnieją niezmienne od lat zasady marketingu – mów o sobie jak najwięcej; napisz taki komunikat prasowy, żeby gazeta mogła go wydrukować bez poprawek; zdobądź wyniki sprzedaży czasopisma, nim kupisz w nim reklamę itd. Opisane tu przykłady pokazują jednak, że wydawnicze hity powstają częstokroć z pominięciem tych reguł – niekiedy wręcz świadomie.

Kilka przykładów? Proszę bardzo. „Alchemik” Paula Coelho nie zdobyłby statusu bestsellera gdyby nie upór i bezsprzeczny urok osobisty jej polskiego wydawcy, Basi Stępień z Drzewa Babel. „Księga dobrych życzeń” napisana przez Beatę Pawlikowską wespół ze słuchaczami Radia Zet powstała niejako na zamówienie, bez okazji. To również ciekawy wątek historii, jak powstają bestsellery. Bez najmniejszego choćby przygotowania (a twierdzę, że i wiedzy) marketingowego do świadomości odbiorców przebiło się „Samoleczenie metodą B.S.M.” Piotra Lewandowskiego.

W jeszcze inny sposób oficyna Rosner i Wspólnicy wypromowała „Co z tą Polską?” Tomasza Lisa. W jaki – zapraszam do lektury.

Powyższą wyliczanką dotknąłbym jednak tych, którzy na swój sukces zapracowali mrówczą pracą, znakomitymi pomysłami, misternym ułożeniem mediaplanu czy wreszcie zainwestowaniem pokaźnych środków (gwoli wyjaśnienia – pieniądze też trzeba umieć wydawać). Wystarczy wspomnieć o akcjach, które przeszły do marketingowej historii rynku wydawniczego w Polsce, a które na szczyty list bestsellerów wyniosły takie tytuły jak „Sztuka podstępu” Kevina Mitnicka, „Wielka Encyklopedia Powszechna” Wydawnictwa Naukowego PWN, „Cień wiatru” Carlosa Ruiza Zafóna, „Polska na weekend”, „Powstanie '44” Normana Daviesa czy wreszcie „Harry Potter i Książe Półkrwi” Joanne K. Rowling.

Każda z zastosowanych metod została tu drobiazgowo opisana – w miarę możliwości z podaniem budżetów promocyjnych, liczby sprzedanych egzemplarzy każdego z tytułów i mediów, w jakich wykupiono powierzchnie reklamowe. Co bardziej dociekliwych kierujemy bezpośrednio do bohaterów pomieszczonych tu tekstów (osób odpowiedzialnych za działania marketingowe, nie zaś autorów tych książek, rzecz jasna).

Tytułem wyjaśnienia, informujemy, że zamieszczone tu teksty zostały wiernie przedrukowane z dwutygodnika. Bez skrótów, zmian, poprawek i uzupełnień.

Miłej i pożytecznej lektury!

Kuba Frołow.

Sensacyjny życiorys autora

„Sztuka podstępu. Łamałem ludzi nie hasła” Kevina Mitnicka i Williama Simona

Wydana w marcu 2003 roku przez trzy miesiące utrzymywała się na czołowych miejscach list bestsellerów. Łącznie w pierwszym roku wydawnictwo Helion sprzedało 40 tys. egz. tego tytułu, choć nie był on adresowany do masowego odbiorcy. O sukcesie zadecydowała duża kampania medialna i promocja sprzedaży połączona z wizytą autora w Polsce. Wydawca promował nie produkt, lecz osobę Mitnicka – najsłynniejszego hackera świata. Duża sprzedaż „Sztuki podstępu” pozwoliła wydawnictwu Helion, które specjalizuje się w książce informatycznej, zaistnieć na znacznie szerszą skalę i dotrzeć do odbiorców, którzy wcześniej z firmą nie mieli kontaktu.

Kevin Mitnick opisał, jak łatwo dotrzeć do poufnych informacji, które pozwalają włamywać się do systemów komputerowych. Temat ważny, ale książek o zabezpieczeniach przed hackerami jest na rynku sporo. – Wiedzieliśmy, że aby zaistnieć z tą książką na szerszą skalę, będziemy musieli zwrócić uwagę czytelników nie na jej treść, ale na bardzo ciekawy, niemal sensacyjny życiorys autora – mówi Grzegorz Schwarz, dyrektor ds. marketingu w wydawnictwie. Mitnick to postać kontrowersyjna, skazany za hackerstwo, podczas rozprawy sądowej pokazał, jak umiejętnie wykorzystywał błędy osób obsługujących komputery, czym przyczynił się do zwiększenia bezpieczeństwa danych. Choć o dokonaniach Mitnicka informowały media na całym świecie, to poza Polską jego książka nie była bestsellerem – Amerykanie promowali ją jako książkę… biznesową, reklamowano ją np. w portach lotniczych.

My podeszliśmy do niej inaczej, uznaliśmy, że hackerstwem interesują się głównie ludzie młodzi i na nich skupiliśmy wysiłki promocyjne – mówi Schwarz.

Plan zakładał nakład 30 tys. egz. Budżet promocyjny wynosił 6 proc. oczekiwanych przychodów i kwotowo zwiększał się wraz z kolejnymi dodrukami. Wydawca nie planował zysków, traktując książkę jako produkt specjalny, który miał budować jego markę. Na marzec 2003 roku zaplanowano premierę „Sztuki podstępu” połączoną z czterodniową wizytą Mitnicka w Warszawie, Łodzi i Wrocławiu. Jeszcze przed ukazaniem się książki media otrzymały egzemplarze sygnalne i materiały prasowe, w tym kilkunastostronicowy życiorys autora zamówiony specjalnie dla potrzeb promocyjnych. „Gazeta Wyborcza”, „Wprost”, „Chip” oraz telewizja TVN zrealizowały wcześniej telefoniczne wywiady z Mitnickiem, których emisje zbiegły się z datą premiery. Wydawnictwu udało się uzyskać liczne patronaty medialne nad książką (TVN – „Rozmowy w toku”, „Wprost”, „BussinessWeek”, „Chip”, Onet.pl, Radiowa „Trójka”, „Magazyn Literacki KSIĄŻKI”, Merlin.pl, serwis branżowy hacking.pl). W oparciu o te media oraz silne działania PR budowane było napięcie wokół wizyty hackera oraz samej książki. Autor pojawił się w „Rozmowach w toku” z oglądalnością na poziomie około dwóch milionów widzów, w godzinnej audycji „Klub Trójki”, dwustronicowy artykuł zagościł na łamach „Dużego Formatu” (dodatku do „Gazety Wyborczej”) i w tygodniku „Wprost”. Chat w serwisie Onet.pl pobił rekordy popularności.

Przyjazd Mitnicka był dużym przedsięwzięciem organizacyjnym i finansowym. Autor przyleciał ze Stanów Zjednoczonych z osobą towarzyszącą w klasie biznes, w hotelach zajmował apartamenty. Najpierw zorganizowano konferencję prasową w Warszawie, potem było podpisywanie książek w megastorze Empik Junior i w księgarni Nike. Do Empiku ustawiła się kolejka, która wychodziła aż na Marszałkowską. Łącznie w księgarniach, które organizowały spotkania autorskie, gość podpisał około 2000 egz. książki. W Łodzi spotkanie zorganizowano w księgarni „Oświatowej” oraz w hali MediaMarkt (sieć jest jednym z najważniejszych partnerów handlowych wydawnictwa Helion), natomiast we Wrocławiu – w Empiku przy rynku oraz w księgarni „Kwantum”. Sam Mitnick zdumiony był ogromnym zainteresowaniem polskich czytelników i dziennikarzy. W ciągu swojego pobytu udzielił kilkudziesięciu wywiadów. – Zrobiliśmy z tego mocny temat. Zainteresowanie mediów było na tyle duże, że praktycznie zmuszeni byliśmy ograniczać liczbę udzielanych przez Kevina wywiadów. Z umów z nami wywiązali się wszyscy patroni – mówi Grzegorz Schwarz. Wszystkie telewizyjne serwisy informacyjne zamieściły migawki z wizyty hackera.

Cena książki została ustalona na niskim poziomie, tak by była atrakcyjna dla młodego odbiorcy. Równolegle opublikowano wydanie w miękkiej (29,90 zł) i twardej oprawie (39,90 zł). Błyskawicznie przygotowano dodruk, której pierwszy nakład rozszedł się jeszcze przed premierą.

Media i wizyta autora miały rozbudzić zainteresowanie odbiorców. Był jednak i drugi element promocji – w miejscu sprzedaży. – Nasi partnerzy handlowi byli równie mocno zaangażowani w promocję książki jak samo wydawnictwo. W dużej mierze sukces „Sztuki podstępu” to ich zasługa – mówi Adam Blaska, dyrektor handlowy Helionu. Księgarze otrzymali broszury z fragmentami „Sztuki podstępu”, przygotowano tysiące materiałów promocyjnych i ekspozycyjnych: plakaty, chorągiewki, displaye, atrapy książek… Wydawca podgrzewał też atmosferę plakatami, które nie promowały bezpośrednio książki, lecz rozbudzały zainteresowanie hackerstwem: „Uzbrojony w klawiaturę był niebezpieczny dla społeczeństwa”. – Duża promocja sprawiła, że ludzie przychodzili do księgarń i sami pytali o książkę. Dzięki temu sporą część nakładu mogliśmy sprzedać za gotówkę. Nie udzielaliśmy dodatkowych rabatów, uznając, że premią dla naszych odbiorców jest duża sprzedaż, której koszty w całości ponieśliśmy my – mówi Blaska. Efekt działań promocyjnych i wizyty Mitnicka był długotrwały. Helion zaistniał w mediach nie związanych z informatyką.

W następnym roku ten sam wydawca wypromował już bez dużych nakładów inną książkę – tym razem poradnik biznesowy dwójki chińskich strategów – Sun Tzu i Sun Pin „Sztuka wojny”, którego sprzedano ponad 20 tys. egz.

„Sztuka podstępu” po opadnięciu fali zainteresowania wciąż znajduje nabywców, średnia miesięczna sprzedaż to ok. 200 egz.

Helion wprowadził „Sztukę podstępu” także na rynek czeski, wykorzystując te same mechanizmy promocji. Zaproszono Mitnicka do Pragi, ukazały się wywiady w prasie i w telewizji. Sprzedano ok. 7 tys. egz. – To było ciekawe doświadczenie, nawiązaliśmy kontakty z lokalnymi dystrybutorami, poznaliśmy czeski rynek, jego specyfikę i wymagania – ocenia Grzegorz Schwarz.

Łukasz Gołębiewski

10 000 egzemplarzy w jeden dzień

„Cień wiatru” Carlosa Ruiza Zafóna

– Bestseller nie bierze się z niczego – zapewnia Krzysztof Genczelewski, dyrektor marketingu w Muzie. – Zawsze jest spowodowany czymś. Tytuł Carlosa Ruiza Zafóna kupiliśmy od agenta literackiego, który reprezentuje autora. Od dawna interesuje nas literatura iberoamerykańska, w swoim katalogu mamy kilkunastu świetnych autorów z tego nurtu.

W 2004 roku w samej tylko Hiszpanii (ojczyźnie pisarza, choć ten akurat mieszka w Los Angeles) „Cienia wiatru” sprzedało się ponad milion egzemplarzy. Powieść przetłumaczono na 20 języków w 30 krajach. Wszędzie sprzedaje się znakomicie. Z decyzją długo więc nie czekano. Książka dostała się w ręce jednych z najlepszych tłumaczy literatury iberoamerykańskiej w naszym kraju

– do Beaty Fabjańskiej-Potapczuk i Carlosa Marrodana Casasa. Od razu planowano wydanie jej w dwóch oprawach – miękkiej i twardej. W tej pierwszej książka kosztuje 29,90 zł, w drugiej 34,90 zł. Intencja wydawcy była prosta: chciał, by czytelnik od razu mógł zdecydować, co chce kupić.

„Cień wiatru” to powieść o książce, która nadała bieg życiu dziesięcioletniego barcelończyka. To także powieść o dziesięcioletnim barcelończyku, którego życie zdołała odmienić… Piękna, romantyczna, mroczna, klimatyczna. Przede wszystkim zaś wciągająca.

Książka broni się sama

Jej wydanie zaplanowano na luty. Fakt, że na półki księgarskie trafiła dokładnie w Walentynki, Krzysztof Genczelewski uznaje jako „całkowicie przypadkowy”.

Praca działu promocji na dobre ruszyła w połowie grudnia. Zaczęło się od wyboru redakcji i dziennikarzy, do których jeszcze przed Gwiazdką rozesłane zostały tzw. szczotki. – Punktem wyjścia do podejmowanych przez nas działań promocyjnych była wartość książki, jej atrakcyjność dla czytelnika. Nie korzystaliśmy z żadnego punktu zaczepienia, jakim zwykle jest modny temat książki lub popularność jej autora. Chodziło o to, by każdy przeczytał i sam doszedł do wniosku, że jest to wartościowa powieść, a następnie… zaczął o niej pisać – opowiada Krzysztof Genczelewski.

Jeśli wierzyć przedstawicielowi Muzy, ci, którzy zaczęli ją czytać, całkowicie dali się wchłonąć. – Kiedy testowaliśmy refleksje dziennikarzy, okazywało się, że czytali w Święta, spóźniali się na Wigilię, na Sylwestra itd. – opowiada z wyraźną satysfakcją.

Pierwszy tekst ukazał się w lutowym numerze „Playboya”. Redakcja miesięcznika zaliczyła „Cień wiatru” do swojego Top 10. Wiele także pomógł artykuł Elżbiety Sawickiej w „Rzeczpospolitej”, która wręcz napisała o Zafónomanii. W Muzie mówią, że i nad Wisłą udało się ją wytworzyć. Na stronie Zafóna (www.lasombradelviento.net) znajduje się gra dla internautów, którzy będą mogli „wyrwać” ostatnie pięć egzemplarzy „Cienia wiatru” ze szponów śmiertelnego wroga powieści (czyli – jak w prawdziwej książce). Zwycięzcy, którzy przejdą próbę, mogą posłuchać czterech niewielkich utworów muzycznych, skomponowanych i zagranych przez pisarza jako nastrojowe tło dla powieści. Mania.

W przeciwieństwie do wielu innych tytułów, w Muzie postanowiono o niepozyskiwaniu żadnych patronów medialnych. – Zaobserwowałem, że jeżeli patronat obejmuje jeden z tygodników, to o książce nie pisze inny. Więc patronów nie ma, podobnie jak na inne wiodące tytuły z naszego katalogu. Postanowiliśmy, że książka będzie się bronić sama – opowiada Krzysztof Genczelewski.

Jeszcze