Der Marketingplan - Werner Pepels - ebook

Der Marketingplan ebook

Werner Pepels

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Opis

Treffsichere Marketingplanung - hier wird sie Schritt für Schritt erklärt und auf den Punkt gebracht. Klare Botschaften formulieren, systematisch Zielgruppen erreichen und Kunden überzeugen - das kann man lernen. Wie, zeigt ein erfolgreicher Marketingberater. In seiner Einführung ins kreative und effektive Werben und Verkaufen liefert Werner Pepels konkretes Wissen fürs tägliche Geschäft. Von der ersten Idee zur Kampagne, von der Positionierung zur Marktparzellierung, von der Absatzquelle zur Zielgruppe: Der Autor hat zu allen Feldern der Marketingstrategie schnell umsetzbare Ideen. Gut gemachte Checklisten, Formulare und Graphiken helfen dabei, eigene Marketingpläne zu erstellen und umzusetzen.

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Werner Pepels

Der Marketingplan

Werner Pepels

Der Marketingplan

Zielsetzung entwickeln Strategische und konzeptionelle Stellgrößen festlegenMit Checklisten und Formularen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-636-01440-5 | Print-Ausgabe

ISBN 978-3-86881-135-3 | E-Book-Ausgabe (PDF)

2., aktualisierte und erweiterte Auflage

E-Book-Ausgabe (PDF): © 2009 by Redline Verlag, FinanzBuch Verlag GmbH, München.www.redline-verlag.de

Print-Ausgabe: © 2007 by Redline Wirtschaft, FinanzBuch Verlag GmbH, München.

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Umschlaggestaltung: ZERO Werbeagentur GmbH, München Satz: Jürgen Echter, Redline GmbH Printed in Austria

Inhalt

EinleitungDie Zielsetzung im MarketingplanFinden Sie Ihre Kernkompetenz heraus! Haben Sie eine Vision und eine Mission? Prägen Sie Ihre Unternehmenskultur aus! Legen Sie Ihre Zielinhalte detailliert fest!Stellen Sie Zielabweichungen fest! Die Ist-Situations-Analyse im MarketingplanWie sieht Ihr Marktumfeld aus? Erkenntnisse der Lebenszyklus-AnalyseErkenntnisse der STEPP-AnalyseErkenntnisse der Umfeld-AnalyseErkenntnisse der Branchenstruktur-Analyse Erkenntnisse der Ressourcen-Analyse Erkenntnisse der Potenzial-Analyse Erkenntnisse der Stärken-Schwächen-Analyse So erstellen Sie eine SWOT-Analyse Normstrategien in der Portfolio-Analyse (BCG) als Hilfe Portfolio-DimensionenPortfolio-MatrixStrategieempfehlungen Die strategischen Stellgrößen im Marketingplan Bestimmen Sie Ihre gewünschte Marktparzelle!Option ProduktspezialisierungOption Marktspezialisierung Option partielle Produkt-Markt-Abdeckung Option totale Produkt-Markt-Abdeckung Berücksichtigung von Marktschranken Bestimmen Sie Ihren komparativen Konkurrenzvorteil! Bedeutung der MarktpolarisierungAlternativen der Marktstimulierung Vier vorteilhafte Konkurrenzpositionen Legen Sie Ihr angestrebtes Marktverhalten fest! Rolle als Marktführer Rolle als MarktherausfordererRolle als Marktmitläufer Rolle als Marktnischenanbieter Neue Spielregeln am MarktWählen Sie Ihr passendes Markttiming! Stellung als InnovatorStellung als früher FolgerStellung als später Folger Stellung als NachzüglerDynamisches Outpacing Strategieraster als Zwischenergebnis der Planung StrategiebewertungDie konzeptionellen Stellgrößen im Marketingplan So erschließen Sie Ihre favorisierte AbsatzquelleAlternativen der Marktdurchdringung Alternativen der Produktausweitung Alternativen der Marktentwicklung Wie man seine Zielgruppe wirksam segmentiert Demografische SegmentierungPsychologische Segmentierung Soziologische SegmentierungTypologische SegmentierungSegmentierung in Business-Märkten So entwickeln Sie eine schlüssige Positionierung Abgrenzung des relevanten MarktesBestimmung der Angebotsdimensionen auf diesem Markt Auswahl der strategischen MitbewerberPositionierung dieser MitbewerberEintrag der eigenen Ist-Position und der IdealpositionAlternativen zur Bestimmung der ZielpositionSchätzung der Positionspotenziale Formulierung des Positioning Statement Der Übergang zum operativen Marketing Über den Autor Literatur

Einleitung

»Ein Plan ist längst nicht alles, aber ohne Plan ist alles nichts.«

Dem Marketingplan kommt zweifelsohne eine Schlüsselrolle innerhalb des Marketings zu. Zugleich ist ein stimmiger Marketingplan eine der schwierigsten Aufgaben, die das Marketing-Management zu lösen hat. Der Schlüssel zum Erfolg heißt, wie so häufig, Komplexitätsreduktion.

Planung ist jetziges Entscheiden über zukünftiges Tun oder Unterlassen und bedeutet daher die gedankliche Vorwegnahme zukünftigen Handelns.

Was genau bedeutet also der Marketingplan? Ein Plan enthält grundlegende Überlegungen, in diesem Fall zum Marketing. Jeder Plan besteht aus vier Schritten. Man kann sich dies analog zur Reiseplanung vorstellen:

Wenn Sie eine Reise antreten wollen, machen Sie sich zuerst klar, wohin es gehen soll: Das ist die Marketingzielsetzung. Dann gehen Sie von Ihrem derzeitigen Standort aus: Das ist im Marketing die Ist-Situations-Analyse. Anschließend überlegen Sie, auf welchem Weg Sie die Distanz zwischen Ihrem Ziel und Ihrem Standort überwinden wollen, Sie legen die Reiseroute fest: Das ist die Marketingstrategie. Und schließlich entscheiden Sie sich für ein Transportmittel, mit dem Sie diese Route zurücklegen wollen: Das ist die Marketingkonzeption.

Der Marketingplan besteht also aus vier Bausteinen:

der Zielsetzung im Marketing, der Ist-Situations-Analyse im Marketing, den strategischen Stellgrößen im Marketing und den konzeptionellen Stellgrößen im Marketing (siehe Abbildung: Vorgehensweise im Marketingplan).

Diese vier Bausteine werden im Folgenden behandelt. Eine strategische Planung ist Voraussetzung für jedweden planvollen operativen Marketingeinsatz. Sich mit den Marketingmix-Instrumenten zu beschäftigen ergibt also nur Sinn auf Basis eines stimmigen, das heißt vollständigen und konsistenten Marketingplans. Eben darum geht es im Folgenden.

Im ersten Kapitel »Die Zielsetzung im Marketingplan« werden zentrale Elemente wie die Kernkompetenz, die Vision und Mission, die Zielinhalte und die Zielabweichungen erläutert.

Im zweiten Kapitel »Die Ist-Situations-Analyse im Marketingplan« werden Instrumente aufgezeigt, die eine aufschlussreiche Diagnose des professionellen Standorts leisten. Dazu gehören verschiedene deskriptive Tools (Lebenszyklus-Analyse, STEPP-Analyse, Umfeld-Analyse, Branchenstruktur-Analyse, Ressourcen-Analyse, Potenzial-Analyse, Stärken-Schwächen-Analyse), aber auch analytische Tools wie die SWOT-Analyse und ihre unmittelbare Nachfolgerin, die Portfolio-Analyse.

Damit sind Ausgangs- und Endpunkt des Marketingplans beleuchtet. Jetzt geht es darum, die Distanz zwischen ihnen zu überbrücken. Dazu dienen vier strategische Stellgrößen: erstens die Bestimmung der gewünschten Marktparzelle, zweitens die Verankerung des komparativen Konkurrenzvorteils, drittens die Festlegung des angestrebten Marktverhaltens und viertens die Wahl eines geeigneten Markttimings. Jede Stellgröße unterteilt sich in diverse Möglichkeiten, die einzuplanen sind. Die Zusammenfassung erfolgt in Form eines Strategierasters und seiner Bewertung.

Vorgehensweise im Marketingplan

Insofern ist die Route geplant. Nunmehr muss eine Plattform für die Vorgehensweise gefunden werden. Dies erfolgt im Rahmen der konzeptionellen Stellgrößen. Dabei sind drei Justierungen erforderlich: erstens die Erschließung der Absatzquelle, zweitens die Segmentierung der Zielgruppe und drittens die Entwicklung einer schlüssigen Positionierung. Für jede dieser Stellgrößen sind wiederum verschiedene Ausprägungen einplanbar. Sie kulminieren im »Position Statement«. Dieses ist Ausgangspunkt für die Umsetzung der Marketingaktivitäten.

1. Die Zielsetzung im Marketingplan

Finden Sie Ihre Kernkompetenz heraus!

Der traditionelle Marketingansatz empfiehlt eine passive Marktanpassung, das heißt, Unternehmen richten ihre Aktivitäten an der Nachfrage aus. Man spricht dabei auch von einem Outside-in-Ansatz (nach M. E. Porter). Dies ist aus mehreren Gründen problematisch, denn

Lesen Sie weiter in der vollständigen Ausgabe!

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