Crashkurs Marketing - inkl. Arbeitshilfen online - Helmut Geyer - ebook

Crashkurs Marketing - inkl. Arbeitshilfen online ebook

Helmut Geyer

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77,99 zł

Opis

Die Autoren erklären Berufs- und Quereinsteigern die theoretischen Grundlagen des Marketings: Sie gehen auf die Produkt- und Preispolitik ein, erläutern Vertriebsstrategien sowie Kommunikationsinstrumente. Das Buch befasst sich zudem mit der Berechnung von Marketingbudgets und des Marketingcontrollings. Klassisches Marketing kommt ebenso zur Sprache wie die vielfältigen Möglichkeiten im Online-Marketing. Inhalte: - Was ist Marketing und was können Unternehmen durch Marketing erreichen? - Worin unterscheiden sich Märkte und was sind die wichtigsten Differenzierungsfaktoren? - Schritt für Schritt zur Marketingkonzeption. - Der Marketing-Mix und seine Elemente. - So funktioniert erfolgreiches Customer Relationship Management.Arbeitshilfen online: - Excel-Rechner. - Checklisten. - Formulare.

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EPUB

Liczba stron: 315




Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1   Was ist Marketing?1.1   Hauptziel des Marketings: Überleben sichern1.2   Was ist ein Markt, was ist ein Kunde?1.3   Wettbewerb in gesättigten Märkten1.4   Aufgaben und Besonderheiten des Marketings1.5   Wieso ist Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen wichtig?1.6   Welche Rolle spielt das Internet für das Marketing?2   Was will ich mit Marketing erreichen?2.1   Optimale Problemlösungen für den Kunden2.2   Schritte zum erfolgreichen Marketing2.2.1   Wie Sie Ihr Unternehmen profilieren2.2.2   Den Markt dynamisch bearbeiten2.3   Nachfrage befriedigen ist gut, Nachfrage produzieren ist besser3   Wie unterscheiden sich Märkte?3.1   So erforschen Sie den Markt3.1.1   Welche Wege der Informationserhebung sollten Sie gehen?3.1.2   Welche Instrumente können Sie für die Marktforschung nutzen?3.2   Die Marketingsituation3.2.1   Schritt 1: Grenzen Sie Ihren Markt ab3.2.2   Schritt 2: Klären Sie die vorhandenen Marktverhältnisse3.2.3   Schritt 3: Ermitteln Sie den Bedarf3.2.4   Schritt 4: Klären Sie die Wettbewerbssituation3.2.5   Schritt 5: Klären Sie die Distributionssituation3.2.6   Schritt 6: Klären Sie die Produktmerkmale3.2.7   Schritt 7: Klären Sie Ihre Unternehmenssituation3.2.8   Schritt 8: Klären Sie die Rahmenbedingungen3.2.9   Welche Analyseinstrumente gibt es?4   Die Marketingkonzeption4.1   Welches sind Ihre Marketingziele?4.2   Treffen Sie Ihre Markt- und Produktwahl4.2.1   So segmentieren Sie den Markt4.2.2   Diversifikation – Erweiterung um zusätzliche Produkte oder Leistungen4.3   Wie Sie Ihre Marktstrategie umsetzen4.3.1   Was sind Strategien?4.3.2   Strategien der Marktbearbeitung4.3.3   Wettbewerbsstrategien4.3.4   Distributionsstrategien5   Auf die richtige Mischung kommt es an: der Marketingmix5.1   Marketingmix – was ist das?5.2   Die Produkt- und Leistungspolitik5.2.1   Produkte gestalten zum Nutzen des Kunden5.2.2   Geben Sie Ihren Produkten ein prägnantes Äußeres5.2.3   Wie Sie Ihr Sortiment gestalten5.2.4   Produktentscheidungen sind strategische Entscheidungen5.2.5   Produktpolitik und Wettbewerb5.3   Die Preispolitik – Zu welchem Preis kann ich verkaufen?5.3.1   Wie Sie Ihre Preise festlegen5.3.2   Schritt 1: Welchen preispolitischen Spielraum haben Sie?5.3.3   Schritt 2: Legen Sie Ihre preispolitischen Ziele fest5.3.4   Schritt 3: Entscheiden Sie sich für Ihre preispolitische Strategie5.3.5   Schritt 4: Preispolitische Maßnahmen festlegen5.3.6   Schritt 5: Preiskontrollen durchführen5.4   Die Kommunikationspolitik5.5   Zentrale Rolle im Marketing: die Werbung5.5.1   Die Informationsfunktion der Werbung5.5.2   Die Motivationsfunktion der Werbung5.5.3   Erscheinungsformen der Werbung5.5.4   Werbeplanung und Werbedurchführung5.5.5   Product-Placement – Ihr Produkt im Film5.5.6   Sponsoring – Leistung und Gegenleistung5.5.7   Individuelle Kontaktaufnahme: das Direktmarketing5.5.8   Verkaufsförderung – den Absatz Ihrer Produkte steigern5.6   In acht Schritten zum perfekten Werbeplan5.6.1   Schritt 1: Analyse5.6.2   Schritt 2: Ziele der Werbemaßnahme5.6.3   Schritt 3: Bestimmung des Werbebudgets5.6.4   Schritt 4: Hauptzielgruppen bestimmen5.6.5   Schritt 5: Festlegen der Werbebotschaft5.6.6   Schritt 6: Maßnahmen, Werbeträger, Werbemittel5.6.7   Schritt 7: Umsetzung5.6.8   Schritt 8: Werbeerfolgskontrolle5.7   Die Distributionspolitik5.7.1   Welchen Absatzweg wollen Sie wählen?5.7.2   Sieben Schritte zum Aufbau eines Außendienstes5.7.3   Das Internet – ein Vertriebskanal mit „unbegrenzten” Möglichkeiten5.7.4   Die Distributionslogistik6   Customer Relationship Management6.1   Die wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung6.1.1   Loyale Kunden6.1.2   Kundenabwanderung6.2   Kunde ist nicht gleich Kunde6.2.1   Die ABC–Analyse6.2.2   Kundendeckungsbeitrag und Kundenkapitalwert6.3   Kundenlebenszyklus6.4   Kundenkategorien6.5   Das Kundenportfolio6.6   Customer Relationship Management – ein Fazit7   Online-Marketing7.1   Website-Gestaltung7.1.1   Homepage – Startseite7.1.2   Suchfunktion7.1.3   Trefferliste7.1.4   Produktdetailseite7.1.5   Warenkorbzwischenseite7.1.6   Warenkorb7.1.7   Anmeldung7.2   Online-Werbung7.2.1   Werbeformen am Beispiel von T-Online.de7.2.2   Abrechnungsmodelle und Kennzahlen7.2.3   Partnerprogramme – Affiliate Marketing7.3   Newsletter-Marketing7.4   Mobile-Marketing7.4.1   Mobile Websites7.4.2   Mobile Apps7.5   Social-Media-Marketing7.5.1   Blogs7.5.2   Twitter7.5.3   Youtube7.5.4   Facebook7.6   Usability-Testing7.6.1   Expertengutachten7.6.2   Usability-Test7.6.3   Eyetracking7.6.4   Card Sorting7.7   Suchmaschinenoptimierung und -werbung7.7.1   Suchmaschinenoptimierung7.7.2   Suchmaschinenwerbung8   Nachhaltiges Marketing8.1   Problemstellung – Warum Nachhaltigkeit?8.1.1   Ökologische Megatrends8.1.2   Die Verantwortung der Wirtschaft8.2   Die Verantwortung der Verwender8.3   Der Begriff „Nachhaltigkeit”8.3.1   Das 3-Säulen-Konzept8.3.2   Starke und schwache Nachhaltigkeit8.3.3   Intra- und intergenerative Nachhaltigkeit8.3.4   Herausforderungen für Unternehmen8.4   Ansätze zur Umsetzung von Nachhaltigkeit8.5   Nachhaltiges Marketing8.5.1   Gegenstand des nachhaltigen Marketings8.5.2   Wesentliche Unterschiede zwischen Nachhaltigkeitsmarketing und konventionellem Marketing8.5.3   Marketingstrategien im Nachhaltigkeitsmarketing8.6   Varianten zur Erschließung des Massenmarktes8.6.1   Eintritt in den Massenmarkt durch Kleinanbieter8.6.2   Eintritt in den ökologischen Massenmarkt durch große konventionelle Unternehmen8.6.3   Verbindung der Kostenführerschafts- und der Differenzierungsstrategie8.7   Zielgruppenbestimmung im nachhaltigen Marketing8.7.1   Die Bestimmung der Kundensegmente im nachhaltigen Marketing8.7.2   Schlussfolgerungen für das Nachhaltigkeitsmarketing8.8   Die Rolle der Konsumenten im Nachhaltigkeitsmarketing8.8.1   Die Mehrpreisbereitschaft der Verbraucher8.8.2   Die Rolle der Transaktions- und Opportunitätskosten8.9   Das unternehmerische Nachhaltigkeitskonzept als Grundvoraussetzung für ein Nachhaltigkeitsmarketing8.10   Aufgaben eines nachhaltigen Marketings8.10.1   Nachhaltigkeit in der Produkt- und Leistungspolitik8.10.2   Nachhaltigkeit in der Preispolitik8.10.3   Nachhaltigkeit in der Kommunikationspolitik8.10.4   Nachhaltigkeit in der DistributionArbeitshilfenverzeichnisDie AutorenStichwortverzeichnisArbeitshilfen Online
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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-09509-6 Bestell-Nr. 10115-0002ePub: ISBN 978-3-648-09510-2 Bestell-Nr. 10115-0101ePDF: ISBN 978-3-648-09511-9 Bestell-Nr. 10115-0151

Helmut Geyer/Luis Ephrosi/Alexander Magerhans

Crashkurs Marketing

4. Auflage 2017© 2017 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, [email protected]

Produktmanagement: Nadine Öfele

Lektorat: Lektoratsbüro Peter Böke, Berlin

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, FreiburgUmschlag: RED GmbH, KraillingDruck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort

Der Markterfolg eines Unternehmens hängt ganz maßgeblich von den Kaufentscheidungen der jeweiligen Kundengruppen ab. Diese sind – insbesondere durch das Internet – heute wesentlich besser informiert und kennen sich gut mit den angebotenen Produkten und/oder Dienstleistungen aus. Neben dem eigenen Leistungsangebot können die Kunden zudem aus einem breiten Produkt- und Dienstleistungsspektrum auswählen und nahezu alles bequem von zu Hause sowie mobil von unterwegs im Internet bestellen. Vor dem Hintergrund dieser hier nur kurz angerissenen Entwicklungen hat sich der Wettbewerb in vielen Branchen drastisch verschärft und damit die konsequente Kundenorientierung als Erfolgskonzept noch stärker in das Blickfeld der Unternehmensführungen gerückt.[2]

Im Marketing kommt diese kundenorientierte Denkhaltung zum Ausdruck und – sofern es gut und konsequent umgesetzt wird – trägt es entscheidend zum Unternehmenserfolg bei. Dieses Buch erklärt Ihnen leicht verständlich, wie Marketing in Unternehmen gestaltet werden kann, sodass Unternehmen auf Absatzmärkten ihre Erfolgschancen realisieren, Risiken minimieren und maximale Erfolge erzielen.

Gerade kleine und mittlere Unternehmen haben oft nicht die Möglichkeiten, auf Absatzschwierigkeiten rechtzeitig zu reagieren. Andererseits spüren sie sehr schnell, was es bedeutet, wenn sich die Märkte ändern und sie nicht in der Lage sind, sich auf die neuen Erfordernisse einzustellen. Marketing bietet diesen Unternehmen zahlreiche Handlungsoptionen, um genau aus diesem Dilemma herauszukommen.

Der Schwerpunkt dieses Buches liegt auf den verschiedenen Marketinginstrumenten, die sich zu einem unternehmensindividuellen Marketingmix zusammenstellen bzw. abstimmen lassen.

In den einzelnen Kapiteln dieses Buches finden Sie unter anderem Anregungen zu Fragestellungen der folgenden Art:

Wie kann man ein Angebot nachfragegerecht gestalten?[3]

Wie legt man optimale Preise fest?

Wie kann man zielgruppengerechte Werbemaßnahmen konzipieren, umsetzen und kontrollieren?

Welche Strategien stehen bei der Verteilung der Produkte und Dienstleistungen an die verschiedenen Kundengruppen zur Verfügung?

Welche Chancen bzw. Risiken ergeben sich durch das Internet für die kundenorientierte Gestaltung und Vermarktung von Produkten bzw. Dienstleistungen.

Darüber hinaus finden Sie viele weitere Ideen und Anregungen rund um die Themen Marketing, Marktforschung und Marketingmanagement. Dabei gehen wir auch auf neue Vertriebsmöglichkeiten und -systeme ein. Am Ende eines jeden Kapitels arbeiten wir die besondere Bedeutung des (mobilen) Internets für heutige und zukünftige Aufgabenstellungen im Marketing deutlich heraus.

Für die neue Auflage haben wir zwei weitere Kapitel erarbeitet. Zum einen haben wir Fragestellungen, die sich durch das Online-Marketing ergeben, aufgegriffen (Kapitel 7). Außerdem widmen wir dem Themenkomplex des nachhaltigen Marketings ein eigenes Kapitel (Kapitel 8).

Unser Buch soll Ihnen als Wissensbasis dienen und Sie zukünftig in die Lage versetzen, fundierte Marketingentscheidungen für eine kundenorientierte Vermarktung Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen zu treffen. Außerdem helfen wir Ihnen dabei, Alternativen abzuwägen und die verschiedenen Marketinginstrumente kundenorientiert einzusetzen.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und selbstverständlich viel Erfolg bei der Umsetzung in die Praxis!

1   Was ist Marketing?

[4]
Beispiel: Der erfolgreiche Mitbewerber

Die begeisterten Radfahrer Müller, Meier und Schulze haben ihr Hobby zum Beruf gemacht und vor einigen Jahren ein kleines Produktionsunternehmen, die „Radler OHG”, für Fahrräder gegründet. Bisher waren sie mit ihrem Standardfahrrad „City Bike” auch sehr erfolgreich.

Seit einiger Zeit läuft das Geschäft allerdings nicht mehr wie gewohnt. Die „Turbo Bike GmbH & Co. KG” hat das zwar kleine, aber bisher sehr lukrative Geschäftsfeld „Stadtfahrräder” mit Billigimporten aus dem Ausland angegriffen und viele Kunden der Radler OHG abgeworben. Nach langem Nachdenken über die Ursachen meint Herr Meier: „Die hatten wohl das bessere Marketing …” Was steckt dahinter?

1.1   Hauptziel des Marketings: Überleben sichern

Die Sicherung des Gewinns und damit das langfristige Überleben des Unternehmens ist das Hauptziel wirtschaftlicher Tätigkeit und damit selbstverständlich auch des Marketings.

Grundformel der unternehmerischen Tätigkeit

Unternehmerische Tätigkeit können Sie in einer Grundformel folgendermaßen zusammenfassen:

Umsatz–KostenGewinn

Diese Begrifflichkeiten sind Ihnen aus der Geschäftstätigkeit sicherlich nicht unbekannt. Interpretieren wir sie jetzt aber noch einmal aus dem Blickwinkel des Marketings.

Gewinn und Umsatz

Der Gewinn ist die Zielsetzung jedes Unternehmens. Gewinn wird nicht nur gebraucht, um den Einsatz von Kapital zu „belohnen”. Darüber hinaus ist Gewinn eine wichtige Voraussetzung sowohl für das künftige Wachstum Ihres Unternehmens als auch für die Bildung von Rücklagen. Die Basis für jegliche Gewinnerwirtschaftung besteht darin, dass Sie Umsätze realisieren können. Damit ist der Umsatz eine ganz wesentliche Voraussetzung für die Gewinnerwirtschaftung.[5]

Kosten

Die Kosten sind eine notwendige Erscheinung. Sie spiegeln die Aufwendungen wider, die erforderlich sind, um die angebotenen Leistungen herzustellen und zu verkaufen. In diesem Zusammenhang ist die Unterteilung der Kosten in fixe und variable Bestandteile sehr bedeutsam.

Die variablen Kosten entwickeln sich proportional zur produzierten Leistung. Sie sind nicht in ihrem Gesamtumfang konstant, aber pro Stück als hergestelltes und verkauftes Produkt.

Fixkosten hingegen sind leistungsunabhängige Bestandteile des Prozesses.

Beispiel: Variable und fixe Kosten

Zur Herstellung eines Fahrradreifens benötigen Sie eine bestimmte Menge Gummi. Diese Menge ist für jeden Fahrradreifen des gleichen Typs in etwa gleich. Damit steigen die Kosten für das Rohmaterial proportional zur Menge der hergestellten Fahrradreifen. Materialkosten sind demzufolge variable Kosten, ebenso wie alle anderen Kosten, die sich mit der Herstellung eines Produktes oder der Bereitstellung einer Dienstleistung verändern.

Die Miete für die Werkhalle hingegen, in der Sie die Fahrradreifen herstellen, ist konstant (fix), egal wie viele Reifen hergestellt werden. Das Gleiche gilt für Kosten der Verwaltung und beispielsweise die Abschreibungen, die sich nicht mit der produzierten Menge verändern. Somit handelt es sich um Fixkosten. Fixkosten sind durch die Erlöse zu decken, unabhängig davon, ob Sie viel oder wenig produzieren und verkaufen.[6]

Es ist eine unbestrittene Tatsache, dass Sie die Kosten des Unternehmens nur dann decken können, wenn Sie einen ausreichenden Umsatz realisieren. Das bedeutet, dass Sie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen Käufer finden müssen, die bereit sind, dafür zu zahlen.

Ohne ausreichenden Umsatz keine Kostendeckung.

Ohne ausreichenden Umsatz keine Gewinnerwirtschaftung.

Hauptziel des Marketings

Die Betrachtung in diesem „Crashkurs Marketing” setzt daher an der folgenden Fragestellung an: Was können Sie tun, um den notwendigen Umsatz zu erreichen, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Kosten zu decken und darüber hinaus einen Gewinn zu erwirtschaften? So gesehen ist die Sicherung des Gewinns und damit die Sicherung des langfristigen Überlebens Ihres Unternehmens das Hauptziel des Marketings.

1.2   Was ist ein Markt, was ist ein Kunde?

Erfolgreich kann Marketing nur sein, wenn es zu einem Handlungsgrundsatz des Managements wird. Dieser Grundsatz heißt: „marktorientierte Unternehmensführung”. Eine marktorientierte Unternehmensführung ist im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass die vom Management zu treffenden Entscheidungen vom Absatzdenken beherrscht werden. Der Markt sollte der Ausgangspunkt der Entscheidungen sein.

Tipp: Herstellen, was der Markt verlangt

Der Markt hat oberste Priorität, erst danach kommen die internen Interessen Ihres Unternehmens. Es soll nicht verkauft werden, was die Produktion herstellt, sondern es kann nur das hergestellt werden, was sich die Kunden wünschen. Wenn Sie sich diese Maxime zu eigen machen, dann legen Sie den Grundstein für die Gewinnerzielung und den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens![7]

Doch was ist eigentlich ein „Markt”? Es gibt mehrere Definitionen, unter anderem diese: Der Markt ist der Punkt, an dem sich Angebot und Nachfrage zur gleichen Zeit treffen. Das ist eine sehr prägnante und leicht verständliche Definition. Aber für die Marketingzwecke reicht sie nicht aus. Aus diesem Grund wollen wir einen anderen Weg zur Klärung des Begriffs „Markt” einschlagen.

Märkte sind Menschen

Sie wissen ja: Hinter Märkten stehen immer Menschen (Haushalte oder Entscheider in Betrieben, Organisationen, Verwaltungen). Diese Menschen sind derzeitige oder potenzielle Kunden für Ihr Unternehmen. Und diese Kunden treffen auf Märkten immer wieder Kaufentscheidungen. Wir haben es mit Menschen zu tun, die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme haben und diese Bedürfnisse, Wünsche und Probleme häufig durch Kaufentscheidungen befriedigen, erfüllen, lösen möchten.

Es geht im Grunde genommen darum, dass Sie diese Kaufentscheidung zugunsten des Angebots Ihres Unternehmens beeinflussen. Doch was können Sie dafür tun? Sie werden diese entscheidende Frage beantworten können, wenn Sie herausfinden, welche Bedürfnisse, Wünsche und Probleme Ihre Zielgruppe hat, Ihre potenziellen Kunden.

Doch wer oder was ist eigentlich ein Kunde? Haben Sie darüber schon einmal nachgedacht? Kunden können manchmal sogar sehr lästig sein. Sie stören den Betriebsablauf, haben Anliegen, mit denen sie Sie ständig konfrontieren und von Ihren Aufgaben ablenken. Dies mag vielleicht auch alles so sein. Aber diese Denkhaltung ist keinesfalls der richtige Ansatz für ein erfolgreiches Marketing. Wie wäre es dagegen mit den folgenden Überlegungen?[8]

Der Kunde

Der Kunde muss für Sie die wichtigste Person in Ihrem Unternehmen sein. Sie wissen ja: Ohne Kunden kein Umsatz!

Der Kunde ist nicht von Ihnen abhängig, sondern umgekehrt. Kunden generieren Ihren Umsatz. Sie könnten ja auch zur Konkurrenz gehen!

Der Kunde verkörpert den Inhalt Ihrer Arbeit. Kunden dürfen nicht als Unterbrechung der Arbeit gesehen werden. Im Gegenteil: Ohne Kunden keine Arbeit.

Der Kunde ist kein Außenseiter Ihres Geschäfts. Kunden müssen als ein wesentlicher Bestandteil Ihrer wirtschaftlichen Aktivitäten verstanden werden, und zwar als der wichtigste Teil!

Und noch etwas: Mit Kunden streitet man sich nicht. Sie können niemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Gewinn haben Sie nur, wenn Ihnen der Kunde erhalten bleibt. Und wer möchte schon als Verlierer bei einem Anbieter bleiben?

Der Kunde ist derjenige, der Ihnen seine Bedürfnisse, Probleme oder Wünsche mitteilt. Ihre Aufgabe als Unternehmer besteht darin, diese Bedürfnisse zu befriedigen, Probleme der Kunden zu lösen, Wünsche zu erfüllen, und zwar zur beiderseitigen Zufriedenheit. Der Kunde wird zufrieden sein, weil er die gewünschte Leistung von Ihnen bekommt, und Sie werden zufrieden sein, weil Sie dadurch den notwendigen Umsatz realisieren können![9]

1.3   Wettbewerb in gesättigten Märkten

Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt

Märkte haben sich im Laufe der Zeit gründlich verändert. Längst sind die Zeiten vergangen, in denen die Käufer sich an den Standardprodukten und Standarddienstleistungen der Verkäufer ausrichten mussten. Ganz im Gegenteil: Märkte haben sich von sogenannten Verkäufer- in Käufermärkte verwandelt.

Ist diese Entwicklung für Ihr Unternehmen von Bedeutung? Die Antwort lautet ganz klar: ja! Heutzutage kann man davon ausgehen, dass die meisten Märkte „gesättigt” sind. Das heißt, dass sich der Wettbewerb in der Regel auf Märkten vollzieht, auf denen das Angebot größer als die Nachfrage ist. Und diese Situation hat besondere Auswirkungen auf die Austragung des Wettbewerbs. Also müssen wir uns folgende Frage stellen: Wie kann Ihr Unternehmen (das sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auf solchen Märkten bewegt) erfolgreich konkurrieren?

„Konkurrieren” bedeutet:

Täglicher Kampf ums Überleben, d. h. die Notwendigkeit, sich auf Märkten zu behaupten und weiterhin als Anbieter tätig zu bleiben.

Längerfristig steht hinter dem Begriff „Konkurrieren” der Zwang zu wachsen, und das kann bei gesättigten Märkten nur auf Kosten anderer Anbieter geschehen!

Aus diesen Gründen sollten Sie sich Klarheit verschaffen, wie konkret sich die Wettbewerbsbedingungen in der Branche, in der Sie tätig sind bzw. sein wollen, gestalten. Gehen Sie davon aus, dass in den meisten Fällen Wettbewerb herrscht, der über das Überleben Ihres Unternehmens entscheidet. Richten Sie Ihre Marketingaktivitäten entsprechend aus und beobachten Sie kontinuierlich die entsprechenden Marketingaktivitäten Ihrer Konkurrenten.[10]

1.4   Aufgaben und Besonderheiten des Marketings

Die Aufgaben des Marketings können durch folgende Formulierung zusammengefasst werden: Es geht um die systematische Analyse der Marktgegebenheiten, die Ableitung realistischer Zielsetzungen sowie die Vorbereitung, Durchführung und Sicherung eines Gewinn bringenden Umsatzes und eine abschließende Erfolgskontrolle.

Was mit „Vorbereitung” und „Durchführung” eines Gewinn bringenden Umsatzes gemeint ist, dürfte Ihnen weitgehend klar sein. Aber was bedeutet in diesem Zusammenhang „Sicherung eines Gewinn bringenden Umsatzes”?

Ihr Unternehmen ist nicht allein mit seinen Leistungen auf dem Markt. Sie haben es mit Wettbewerbern zu tun, die Ihnen Ihren Umsatz nicht nur streitig machen möchten, sondern dies auch tun bzw. zukünftig tun werden. Daher ist der Sicherungsaspekt des Marketings nicht zu unterschätzen. So gesehen sollten Sie Marketing als einen besonderen Ausdruck für Verkaufen verstehen, als eine besonders gut durchdachte und vor allem kundenorientierte Form des Verkaufens.

Um sich einen Überblick über Ihre gegenwärtige Marktsituation zu verschaffen, beantworten Sie bitte zunächst die Fragen der folgenden Checkliste.[11]

Checkliste: Welche Marktsituation finde ich vor?
FragestellungjaneinIst die Marktstellung unseres Unternehmens derzeit zufriedenstellend?Werden wir im kommenden Geschäftsjahr über eine gleich gute Marktstellung verfügen?Lässt sich unsere Marktstellung, die wir voraussichtlich in zwei Jahren einnehmen werden, schon heute annähernd einschätzen?Gibt es bisher nicht genutzte Nachfragepotenziale auf Märkten, die schon heute durch unser Unternehmen bedient werden könnten?Können wir die Nachfrage nach unseren Produkten und/oder Dienstleistungen ausweiten?Haben wir Maßnahmen geplant, um unsere Ziele auch zukünftig zu sichern?Gibt es neben den bestehenden Märkten weitere Märkte, auf denen wir agieren könnten?Lohnt es sich, auf diesen Märkten aktiv zu werden?Gibt es unergiebige bzw. unsichere Märkte, auf denen wir heute (noch) agieren?Haben wir Maßnahmen geplant, uns von diesen wirtschaftlich nicht rentablen Märkten zurückzuziehen?Gibt es Maßnahmen, um diesen Rückzug auszugleichen?
Tipp: Marketing als Handlungsgrundsatz

Machen Sie den Marketinggedanken zum Handlungsgrundsatz des Managements Ihres Unternehmens. Erfolgreiches Marketing erfordert eine marktorientierte Unternehmensführung. Diese wiederum erfordert die Nutzung lohnender Absatzchancen durch ganz gezielte Aktionen.

Verstehen Sie das Marketing als eine absatzbetonte Unternehmenspolitik, die sich unter Berücksichtigung der konkreten Situation Ihres Unternehmens (Stärken und Schwächen) an den Marktbedingungen (Chancen und Risiken) orientiert und das Ziel hat, lohnende Absatzchancen so gut wie nur möglich zur Gewinnerwirtschaftung zu nutzen.[12]

1.5   Wieso ist Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen wichtig?

Beispiel: Die Marketingabteilung

Herr Schulze ist skeptisch: Große Unternehmen haben ganze Abteilungen und Bereiche, die für das Marketing zuständig sind. Aber sein mittelständisches Unternehmen? Sollte er sich nicht besser auf die Produktion konzentrieren?

Ja, im ersten Moment könnte dies richtig erscheinen, denn durch Marketing allein entsteht kein Umsatz. Aber mit einem kundenorientierten Marketing als absatzbetonte Unternehmenspolitik können sicherlich mehr Umsätze generiert werden als ohne, und die Produktion produziert nur das, was auf dem Markt abgesetzt werden kann.

Marketing ist keine Frage der Unternehmensgröße, im Gegenteil: Kleinere Unternehmen sollten sich nicht ihre Vorteile (beispielsweise die flexiblere Fertigung) dadurch aus der Hand nehmen lassen, dass sie darauf verzichten, die für sie infrage kommenden Märkte entsprechend zu beobachten und zu bearbeiten. Die Wahl der Mittel wird dabei freilich eine andere sein als beim Großkonzern, aber das grundsätzliche Herangehen ist das gleiche.

Noch etwas darf nicht unerwähnt bleiben: Kleinere Unternehmen haben aufgrund ihrer dünneren Kapitaldecke und ihrer eingeschränkten Möglichkeiten, sich Kapital zu beschaffen, verminderte Chancen, Durststrecken beim Absatz zu überstehen. In den wenigsten Fällen sind es die kleinen Unternehmen, die die Bedingungen auf dem Markt bestimmen. Sie sind gezwungen, sich den äußeren Bedingungen schnell und flexibel anzupassen. Aufgrund ihrer Größe sind sie zumeist auch besonders gut dazu in der Lage. Demzufolge ist es gerade für sie besonders wichtig, durch Ausrichtung des gesamten Unternehmens, der gesamten Unternehmenspolitik auf den Markt, Umsatz und Gewinn zu sichern.[13]

1.6   Welche Rolle spielt das Internet für das Marketing?

Beispiel: Der Online-Shop

Für eine Teambesprechung der Radler OHG steht das Thema Internet auf der Agenda. Herr Müller berichtet, dass er beim Surfen im Internet auf den Online-Shop der Turbo Bike GmbH & Co. KG gestoßen sei. Dieser sähe wirklich sehr professionell aus und biete umfangreiches Informations- und Anschauungsmaterial zu den einzelnen Fahrrädern an. Außerdem könnten sich die Kunden einen Newsletter abonnieren, in dem sie auf aktuelle Preisaktionen hingewiesen werden. Einfach toll. Darauf erwidert Herr Meier: „Das ist viel zu teuer für uns – das können wir uns als kleine Firma nicht leisten!”

Liegt Herr Meier mit seiner Antwort richtig? Ja und nein! Mittlerweile hat sich das Internet stark ausgebreitet und die weltweite Vernetzung der Menschen schreitet täglich voran. An dieser Stelle seien zunächst erst einige Veränderungen angedeutet, die sich für Unternehmen im Allgemeinen und das Marketing im Speziellen ergeben:

Dabei sein ist alles – jedoch nicht um jeden Preis!

Kunden sind vorinformiert – heute mehr denn je!

Viele Ihrer Konkurrenten sind bereits online – besser, aber auch schlechter als Sie denken![14]

Ihre Konkurrenten sind nur einen Mausklick weit entfernt – das wissen auch Ihre Kunden!

Kunden treffen Freunde und Bekannte bei Facebook und tauschen sich über ihre Konsumerfahrungen aus – auch über die Erfahrungen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen!

Webseiten sind bezahlbar – müssen aber gut, d. h. benutzer- bzw. kundenorientiert, gestaltet sein!

In den einzelnen Kapiteln dieses Crashkurses werden wir jeweils noch gezielt auf die zentralen Herausforderungen eingehen, die sich durch das Internet für die marktorientierte Unternehmensführung und die sich dadurch ergebenden Aufgabenstellungen ergeben. Zudem finden Sie in Kapitel 7 „Online-Marketing” einen kurzen Überblick über aktuelle Trends und Entwicklungen.

3   Wie unterscheiden sich Märkte?

Märkte weisen häufig sehr unterschiedliche Strukturen auf. Deshalb sind Sie gut beraten, wenn Sie sich kontinuierlich Informationen über die Märkte, auf denen Sie tätig sind, beschaffen. Eine gute Marktkenntnis bildet die Grundvoraussetzung für den Erfolg Ihres Unternehmens. Wir wollen Sie auf zwei Wegen an diese Thematik heranführen, und zwar über die Begriffe

Marktforschung und

Marketingsituation.

Methoden zur Informationsgewinnung

Lassen Sie sich von diesen Begriffen nicht abschrecken. Jedermann ist in der Lage – zumindest in einem gewissen Umfang –, den Markt, auf dem er sich bewegt, zu erforschen. In diesem Abschnitt finden Sie einige wesentliche Zusammenhänge, die Ihnen dabei behilflich sein werden, auf diesen Gebieten selbstständig die Grundlagen für Ihren eigenen Erfolg zu erarbeiten.

Marktforschung: Marktforschung, das sind Methoden und Möglichkeiten, die Sie nutzen können, um gezielt und systematisch Informationen über Märkte zu beschaffen. Sie stellt damit ein ganz wesentliches Handwerkszeug des Marketings dar.

Marketingsituation:[26] Die Marketingsituation ist ein gedankliches Bezugssystem, das die Berücksichtigung sowie Verarbeitung aller Informationen, die Sie mithilfe der Methoden der Marktforschung über die Märkte erhalten haben, sicherstellt. Hier geht es um die konkrete Analyse und die daraus resultierende Umsetzung von Maßnahmen.

3.1   So erforschen Sie den Markt

Marktforschung betrifft grundsätzlich sowohl die Beschaffungs- als auch die Absatzmärkte. Im Folgenden konzentrieren wir uns jedoch ausschließlich auf die Absatzmärkte von Unternehmen.

Wozu Informationen?

Informationen aus Ihrem Markt brauchen Sie letztlich, um darin dauerhaft bestehen zu können und Ihre Produkte und Dienstleistungen abzusetzen. Informationen sichern das tägliche Überleben im Konkurrenzkampf um die Kunden. Konkret müssen Sie

die Struktur Ihrer Märkte kennen,

Ihre eigene Marktposition bestimmen,

Ihre eigenen Absatzchancen auf den von Ihnen ausgewählten Märkten klären und

die Eignung Ihres eigenen Marketingkonzepts überprüfen.

Nur wenn Sie möglichst genau wissen, wie Ihre Position auf Ihrem ureigenen Markt ist, können Sie erfolgreich agieren.

Wo finden Sie die Informationen?