To jest marketing! - Seth Godin - ebook

36 osób właśnie czyta

Opis

# 1 Wall Street Journal Bestseller

Czas przestać kłamać, spamować i mieć poczucie winy z powodu tego, co robimy.
Czas przestać mylić liczbę obserwatorów w mediach społecznościowych z prawdziwymi relacjami.
Czas przestać tracić pieniądze na kradzież uwagi, bo w dłuższej perspektywie to się nie opłaca.
Czas zostać zauważonym, ale najpierw nauczyć się widzieć.

Przez ostatnie dwadzieścia pięć lat Seth Godin nauczał i inspirował miliony przedsiębiorców, marketingowców, liderów i fanów ze wszystkich środowisk, poprzez swój blog, kursy online, wykłady i bestsellery. Jest autorem niezliczonych pomysłów, które znalazły się w głównym nurcie języka marketingowego. Teraz, po raz pierwszy, Godin oferuje clue swojej mądrości i doświadczenia w jednym, kompaktowym, dostępnym, ponadczasowym pakiecie, zebranym w książce To jest marketing!.

Istotą jego podejścia jest wielka idea: Wybitni marketingowcy nie wykorzystują konsumentów do rozwiązywania problemów swojej firmy, lecz wykorzystują marketing do rozwiązywania problemów innych ludzi. Ich taktyka polega na empatii, budowaniu więzi i pracy emocjonalnej, a nie na kradzieży uwagi i na spamowych ścieżkach e-mailowych.

Seth wykorzystuje swoją autorską mieszankę wglądu, obserwacji i zapadających w pamięć przykładów, aby nauczyć cię:

- identyfikować najmniejszą opłacalną grupę odbiorców,
- zdobywać zaufanie i przyzwolenie swojego rynku,
- przyjmować narrację już stosowaną przez twoich fanów,
- jak znaleźć w sobie odwagę, by wytwarzać i rozładowywać napięcie,
- a przede wszystkim – jak dać ludziom narzędzia i przedstawić narracje, które będą mogli wykorzystać dla osiągnięcia swoich celów.

Niezależnie od tego, czy jesteś twórcą technologii, właścicielem małej firmy, czy częścią dużej korporacji, ani od tego, jaki produkt lub usługę sprzedajesz, ta książka pomoże ci zmienić sposób, w jaki są one prezentowane światu, aby w znaczący sposób nawiązać kontakt z osobami, które tego chcą.

To, co robisz, ma znaczenie. Zrób wokół tego szum.

***

Seth Godin jest autorem 18 międzynarodowych bestsellerów, które zmieniły sposób, w jaki ludzie myślą o marketingu, m.in. Marketing za przyzwoleniem, Fioletowa krowa, Najmocniejsze ogniwo i Potrząśnij pudełkiem. Książki te zostały przetłumaczone na 38 języków.

Jego codzienne wpisy na seths.blog są czytane przez miliony, a jego warsztaty pomagają ludziom z całego świata. Jest założycielem altMBA, założycielem i byłym dyrektorem generalnym Squidoo.com, byłym wiceprezesem Yahoo!, a także założycielem pionierskiego startupu internetowego Yoyodyne. Znalazł się też w Marketingowej Galerii Sław (Marketing Hall of Fame).

Więcej informacji na sethgodin.com.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS
czytnikach certyfikowanych
przez Legimi
czytnikach Kindle™
(dla wybranych pakietów)
Windows
10
Windows
Phone

Liczba stron: 246

Odsłuch ebooka (TTS) dostepny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS

Popularność

Podobne


Tytuł oryginału: This Is Marketing You Can’t Be Seen Until You Learn to See

Przekład: Anita Doroba

Redakcja: Agnieszka Al-Jawahiri

Korekta: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Projekt okładki: Michał Duława

Skład i łamanie: JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie wersji elektronicznej:

Copyright © 2018 by Seth Godin

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.

This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.

Copyright © 2019 for the Polish edition by MT Biznes Ltd. 

All rights reserved

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

MT Biznes Sp. z o.o.

www.mtbiznes.pl

[email protected]

ISBN 978-83-8087-759-7 (e-book w formacie epub)

ISBN 978-83-8087-760-3 (e-book w formacie mobi)

Leo, Anna, Mo, Sammy, Alex, Bernadette i Shawn…

To Wam dedykuję tę książkę.

I wszystkim, którzy potrafią przebudzić ludzi i sprawić, że życie staje się lepsze.

Wstęp do polskiego wydania

Marketing nie oszukuje ludzi. To ludzie oszukują, używając narzędzi marketingu. Bądź dumny ze swojego marketingu. Ta myśl zdaje się definiować najnowszą książkę Setha Godina. Szanuj swoich klientów, dostarczaj im wartości, inspiruj i dzięki temu rozwijaj swoją firmę. Podpisz się swoim nazwiskiem pod stylem i sposobem prowadzenia przez ciebie gry rynkowej. W II Rzeczpospolitej okreś­lano to „gospodarczym szlachectwem” – warto dziś wracać do tej idei. W XXI wieku, w świecie rewolucji informatycznej i marketingowej, niczym kania dżdżu łakniemy etycznego, skutecznego i efektywnego marketingu. Odpowiedzialne i rzetelne działanie staje się kluczem do zdobycia i podtrzymania zaufania klientów. W świecie transparentności, mediów społecznościowych oraz błys­kawicznych możliwości nagłośnienia opinii klientów bycie nierzetelnym na rynku jest działaniem nie tylko nieetycznym, ale również kompletnie nieopłacalnym. Za utratę wiarygodności marki płaci się wysoką cenę. Naucz się widzieć, by zostać zauważonym.

Istotą marketingu jest zmienianie świata na lepsze, a nie manipulowanie ludźmi. Tak, sztuka marketingu dysponuje olbrzymim arsenałem narzędzi wywierania wpływu na innych. Niemniej to od decydentów i finansujących te działania zależy, w jaki sposób i w jakim celu zostaną użyte. Pojęcia permission marketing i inboundmarketing wydawały się kończyć etap natrętnej i nachalnej komunikacji marketingowej. Ale doskonale wiemy, że w Polsce tak się nie stało. Możemy na palcach jednej ręki wymienić strategie marketingowe, które są oparte na jakiejś innowacyjnej koncepcji czy łamaniu schematów. W zdecydowanej większości przypadków mamy nadal do czynienia z czymś, co nazywam „propagandą produktową”, czyli wykorzystaniem narzędzi masowej reklamy, by wbić nam do głowy ofertę kolejnej firmy.

Kluczem do kształtowania doskonałości w marketingu jest budowanie wyjątkowej wartości i doświadczenia klientów. To długi i skomplikowany proces, którego sercem jest kształtowanie prawdziwych relacji rynkowych. Jednak nadal dla wielu przedsiębiorców nie to jest najważniejsze. Postrzegają oni marketing wyłącznie w kontekś­cie wspierania sprzedaży i wzrostu zyskowności, a nie wartości niematerialnych tworzonych przez odpowiednie kształtowanie marki na rynku. To oczywiste i naturalne, że istotą efektywnego marketingu jest osiąganie konkretnych celów biznesowych. Każdy przedsiębiorca chce więcej sprzedawać, mieć wyższe udziały rynkowe, lepsze zyski czy doskonale postrzeganą markę. Ale to efekt prowadzenia gry rynkowej przez marketingowych Humanistów i Inżynierów, łączących wartość oferty biznesowej ze skutecznym wykorzystaniem technologii. Premią za doskonałą grę jest wynik firmy, a premiującymi twoi klienci.

Ważnym aspektem rozwoju są solidne i zdrowe korzenie twojej organizacji. Cóż z tego, że sporo zapłacisz za zrobienie rynkowego hałasu na rynku, skoro nawet najciekawszy pomysł zostanie zaprzepaszczony przez niekompetentnego pracownika, dostawcę czy partnera biznesowego. Jeżeli chcesz mieć lepszych ludzi, lepszy serwis czy lepsze wyniki, nie osiągniesz tego bez dążenia do zbudowania Trójkąta Trzech Uśmiechów: zadowolonych Udziałowca, Pracownika/Dostawcy i Klienta. O tym właśnie jest książka Setha Godina – o zmienianiu ludzi na lepsze i o wartości marketingu, z której możesz być dumny. To ty masz sterować rynkiem, a nie być przez niego sterowanym.

Dziś nie wystarczy stworzyć coś wartościowego, unikatowego czy inspirującego. Jeżeli chcesz ze swojej pasji, zainteresowań czy talentów stworzyć biznes, potrzeba czegoś więcej. To jest właśnie proces zmiany, tworzenia rynku i zarządzania nim. Gdyby Vincent van Gogh czy Leonardo da Vinci spotkali na swojej drodze Steve’a Jobsa, świat mógłby wyglądać dziś odrobinę inaczej. Dziś nie wystarcza fakt, że masz doskonały produkt lub usługę. Istotne są twoje umiejętności w prowadzeniu gry rynkowej, której owocami będą zadowolony szef, pracownik i klient. Marketing jest ucieleśnieniem procesu zmiany rozumianej jako nieustanny rozwój.

Seth Godin inspiruje miliony ludzi od lat. Należy do osób, które w barwny i intelektualny sposób potrafią opowiadać o swojej pasji – o marketingu. Doskonale go rozumiem, będąc zakochanym po uszy w tej dziedzinie od prawie trzech dekad. Godin nie opowiada bajek, nie jest telewizyjnym czy wirtualnym kaznodzieją, który gładkim monologiem wyciąga nam z kieszeni banknoty. Jego przesłanie to prawdziwa, humanistyczna filozofia sztuki marketingu. Wartości fundamentalne, kluczowe dla każdego przedsiębiorcy i marketera. Książki Godina nie mają charakteru poradników czy podręczników, to swoiste, niezwykle wszechstronne przewodniki po arkanach świata biznesu.

Lektura obowiązkowa. Uczcie się widzieć. To jest marketing.

Zapraszam do czytania.

Jacek Kotarbiński

Kotarbinski.com

Od autora

Marketing nas otacza, jest wszędzie. Od swoich najmłodszych lat aż po chwilę przed otwarciem tej książki wciąż byłeś bombardowany marketingiem. Uczyłeś się czytać, patrząc na reklamy przy drogach. Potem poświęcałeś czas i pieniądze, reagując na działania marketingowców, za które są opłacani – to oni prezentowali ci rzeczy, na które zwracałeś uwagę. Dziś to od marketingu bardziej zależy wygląd krajobrazu niż od jezior czy lasów.

Ponieważ marketing od tak dawna na nas oddziałuje, traktujemy go jak coś oczywistego. Jak ryba, która nie rozumie wody, nie potrafimy dostrzec, co tak naprawdę się dzieje, i nie zauważamy, jak nas to zmienia.

Czas, by zrobić z marketingiem coś innego. Lepszego. Spowodować w świecie zmianę, którą chciałbyś zobaczyć. Na pewno po to, by udoskonalić to, nad czym pracujesz, ale najbardziej po to, by służyć ludziom, na których ci zależy.

Odpowiedź na każde pytanie związane z twoim produktem to tak naprawdę zawsze odpowiedź na jedno pytanie: „Kto może ci pomóc?”.

To jest marketing

Marketing chce więcej. Więcej udziału w rynku, więcej klientów, więcej produktów.Marketing jest napędzany czymś lepszym. Lepszym serwisem, lepszą grupą ludzi, lepszymi wynikami.Marketing tworzy kulturę. Status, przynależność, ludzi takich jak my.I przede wszystkim − marketing to zmiana.Zmiana kultury, zmiana twojego świata.Marketingowcy sprawiają, że zmiana dochodzi do skutku.Każdy z nas jest marketingowcem i każdy z nas może powodować więcej zmian, niż sobie wyobrażamy. Naszą szansą i naszym obowiązkiem jest taki market­ing, z jakiego będziemy dumni.

Jak wysoki jest twój słonecznik?

Wydaje się, że większości ludzi właśnie o to chodzi. O to, jak silna jest marka, jak wielki jest udział w rynku, ilu jest obserwujących w internecie. Wielu marketingowców większość czasu poświęca na robienie wokół siebie szumu tylko po to, by choć trochę urosnąć.

Prawda jest taka, że wielkie słoneczniki mają mocne, głębokie i rozbudowane korzenie. Bez nich nigdy nie uros­łyby tak wysoko.

Ta książka jest o korzeniach. O głębokim zakotwiczeniu produktu w marzeniach i w pragnieniach oraz o ludziach, o tych grupach, którym starasz się służyć. O zmienianiu ludzi na lepsze, o produkcie, z którego możesz być dumny. I o tym, jak sterować rynkiem, a nie tylko być sterowanym przez rynek.

Możemy wykonać robotę, która ma znaczenie dla ludzi, którym zależy. Jeśli jesteś taki jak większość moich czytelników, to nie sądzę, byś widział to w inny sposób.

Nic samo się nie wprowadzi na rynek

Nawet najlepsze pomysły nie przyjmują się natychmiast. Nawet deser lodowy i światło stopu potrzebowały wielu lat, by ludzie zrozumieli, jak są dobre i potrzebne.

Dzieje się tak dlatego, że najlepsze pomysły wymagają istotnej zmiany. Podważają status quo, a inercja jest potężną siłą.

A także dlatego, że wokół nich jest wiele gadania i wiele wątpliwości. Zmiana jest ryzykowna.

I dlatego, że chcemy, aby najpierw spróbowali inni.

Twój najwspanialszy i najbardziej przemyślany produkt musi pomóc ci w znalezieniu ludzi, którym ma służyć. A efekty twojej pracy zwieńczonej największymi sukcesami będą się rozprzestrzeniać, ponieważ tak to wymyśliłeś i zaplanowałeś.

Marketing to nie tylko sprzedaż mydła

Gdy zabierasz głos podczas konferencji TED, robisz marketing.

Gdy prosisz szefa o podwyżkę, robisz marketing.

Gdy zbierasz pieniądze na urządzenie placu zabaw na swoim osiedlu, robisz marketing.

Gdy w pracy starasz się, by twój dział się rozwijał, to – tak! – też robisz marketing.

Przez długi czas, wtedy gdy marketing i reklama były tym samym, słowo marketing było zarezerwowane dla członków zarządu z własnym budżetem.

A teraz jest dla ciebie.

Marketing rządzi

Stworzyłeś coś zachwycającego. Musisz zarobić na życie. Twój szef chce, by sprzedaż była jeszcze większa. Organizacja charytatywna, którą wspierasz, ważna organizacja, potrzebuje pozyskać fundusze. Twój kandydat marnie wypada w sondażach. Chcesz, by szef zaakceptował twój projekt…

Dlaczego to nie działa? Gdyby chodziło tylko o to, by tworzyć, ponieważ samo pisanie, malowanie i budowanie to radość, w ogóle byśmy się nie martwili, czy zostaliśmy zauważeni, czy znaleźliśmy uznanie i poparcie, czy nasza praca została opublikowana lub w inny sposób skomercjalizowana.

Tylko że samo tworzenie nie wystarcza. Nasze działania nie mają znaczenia, dopóki czegoś nie zmienią.

Dopóki nie zmienią poglądu szefa.

Dopóki nie zmienią systemu szkolnego.

Dopóki nie zmienią popytu na twój produkt.

A to marketing sprawia, że zachodzi zmiana.

Zmianę możesz wprowadzić, wywołując i rozładowując napięcie. Ustanawiając normy kulturowe. Dostrzegając rolę pozycji i statusu oraz pomagając ją zmienić (lub utrzymać).

Jednak na początku musisz zauważyć to coś, co jest potrzebne. A potem zdecydować, czy będziesz pracował z ludźmi, by pomóc im znaleźć to, czego szukają.

Jak rozpoznać, że mamy problem z marketingiem

Nie ma wokół ciebie zbyt dużego ruchu.

Twoje pomysły nie zyskują popularności.

Grupa otaczających cię ludzi to nie ta grupa, której potrzebujesz.

Ludzie, na których ci zależy, nie osiągają tego, na co liczyli.

Twój polityk potrzebuje więcej głosów, twoja praca nie daje poczucia spełnienia, twoi klienci są sfrustrowani…

Jeśli widzisz, że mogłoby być lepiej, to znaczy, że teraz masz problem z marketingiem.

Rozwiązanie problemu

Filmowiec Brian Koppelman używa określenia „rozwiązanie dla filmu”, tak jakby film był problemem, który chce rozwiązać.

I oczywiście jest. Jest problemem − przekonania widza (albo producenta, aktora lub reżysera), uzyskania angażu, stworzenia ekipy. Problemem, jak zdobyć szansę, by opowiedzieć swoją historię, a potem – co jeszcze ważniejsze – sprawić, by ta opowieść wywołała jakiś skutek.

Tak samo jak problemem jest film, problemem jest także twój marketing. Musi pobudzać twojego odbiorcę, musi mówić mu coś, na co czekał, i coś na co jest otwarty, w co chce uwierzyć. Musi zapraszać go w podróż, która doprowadzi do zmian. A potem, gdy już otworzysz te wszystkie drzwi, marketing musi zaoferować rozwiązanie problemu. Musi być obietnicą.

Jeśli widzisz w marketingu problem do rozwiązania, możliwe, że znajdziesz rozwiązanie.

Ale tylko pod warunkiem, że będziesz go szukał.

Marketing zmienia świat na lepsze

Mówi się, że najlepsza jest taka krytyka, która prowadzi do poprawienia sytuacji i zmiany na lepsze.

To trudne, jeśli nie potrafisz mówić tak, by twoje słowa zyskały rozgłos, jeśli nie potrafisz dzielić się pomysłami lub uzyskać wynagrodzenia za pracę, którą wykonujesz.

Pierwszym krokiem na drodze do poprawy sytuacji jest wprowadzanie w życie lepszych rzeczy.

Ale to nie zależy tylko od ciebie. Lepsze nie może zadziać się w próżni.

Lepsze to zmiana, którą możemy zauważyć, gdy rynek przyjmie naszą ofertę. Lepsze to coś, co się wydarzy, gdy kultura zaabsorbuje efekty naszej pracy. Lepsze jest wtedy, gdy spełnimy marzenia ludzi, którym służymy.

Marketingowcy zmieniają świat na lepsze, sprawiając, że zachodzą zmiany.

Współdzielenie drogi do lepszego nazywamy marketingiem. I możesz to robić. Wszyscy możemy.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat idei prezentowanych w tej książce, wejdź na www.TheMarketingSeminar.com

Rozdział 1 Niemasowy, bez spamu, nieżenujący…

Marketing się zmienił, ale nasze rozumienie tego, co powinniśmy zrobić po tej zmianie, nie nadążyło za nią. Gdy mamy wątpliwości, zaczynamy małodusznie krzyczeć. Kiedy zostajemy zapędzeni w kozi róg, gramy bardzo oszczędnie, podkradając konkurencji, zamiast poszerzać rynek. Gdy czujemy, że jesteśmy pod presją, zakładamy, że wszyscy są takiej samej sytuacji, ale o tym nie wiedzą.

Najczęściej pamiętamy, jak dorastaliśmy w świecie masowego rynku, w którym kształtowała nas telewizja i listy przebojów. Jako marketingowcy próbujemy powtarzać te staromodne triki, które jednak już nie działają.

Kompas wskazuje na zaufanie

Mniej więcej co trzysta tysięcy lat bieguny północny i południowy zamieniają się miejscami. Pole magnetyczne Ziemi się odwraca.

W kulturze dzieje się to znacznie częściej.

I w świecie zmian kulturowych właśnie to się stało. Prawdziwa północ, metoda, która działa najlepiej, przeskoczyła na przeciwną pozycję. Zamiast na małodusznej masowości, skuteczny marketing opiera się dzisiaj na empatii i służbie.

W tej książce będziemy razem pracować nad rozwiązaniem kilku skorelowanych problemów: jak rozpowszechniać swoje pomysły, jak osiągać zamierzony efekt, jak udoskonalać kulturę.

Nie ma na to oczywistego przepisu. Nie ma taktyk składających się z sekwencji prostych kroków. Mogę ci jednak obiecać, że wyposażę cię w kompas: pokażę ci, gdzie jest prawdziwa północ. Pokażę ci metodę rekurencyjną, która będzie tym lepsza, im więcej razy będziesz z niej korzystał.

Ta książka opiera się na studniowym seminarium obejmującym nie tylko wykłady, ale również wzajemny coa­ching podczas wspólnej pracy. Społeczność TheMarketingSeminar.com skupia tysiące marketingowców, zachęcając ich, by sięgali głębiej, by dzielili się swoim doświadczeniami, aby każdy mógł przekonać się, co naprawdę działa.

Czytając tę książkę, nie wahaj się wracać do tego, co już wcześniej przeczytałeś, by skorygować swoje założenia, by zakwestionować aktualne praktyki. Możesz wszystko dostosowywać, testować, mierzyć i powtarzać.

Marketing jest jednym z naszych największych powołań. Jest pracą nad pozytywną zmianą. Jestem podekscy­towany, że wyruszyłeś w tę podróż, i mam nadzieję, że znajdziesz tutaj narzędzia, których potrzebujesz.

Marketing nie jest bitwą, nie jest wojną ani nawet rywalizacją

Marketing jest wspaniałomyślnym aktem pomocy komuś w rozwiązaniu problemu. Jego problemu.

Jest szansą na zmianę kultury na lepsze.

W marketingu niewiele jest krzyku, popędzania czy przymusu.

Jest za to szansa na to, by służyć.

Internet jest pierwszym środkiem masowego przekazu, który nie został wymyślony po to, by uszczęśliwić marketingowców. Bo telewizję wynaleziono po to, by nadawać reklamy telewizyjne, a radio po to, by zapewnić miejsce do życia reklamom radiowym.

Internet nie został jednak stworzony wokół przerw na reklamy i dla masowego odbiorcy. Jest największym, ale równocześnie najmniejszym medium. Nie ma w nim masowości, nie możesz za grosze ukraść czyjejś uwagi, tak jak robiły to firmy naszych dziadków. Żeby była jas­ność: internet działa jak ogromny, darmowy plac zabaw dla mediów. Jest miejscem, w którym wszystkie twoje pomysły zasługują na to, by poznali je prawie wszyscy. Jest miliardem cichych szeptów, niekończącym się ciągiem skoncentrowanych na sobie rozmów, które rzadko odnoszą się do ciebie lub pracy, jaką wykonujesz.

Magia reklam jest pułapką, która powstrzymuje nas przed tworzeniem użytecznej narracji

Przez długi czas najskuteczniejsza metoda wprowadzania przez firmy komercyjne zmian na wielką skalę była bardzo prosta: trzeba było kupić reklamę. Reklamy działały. Reklamy były siłą przetargową. Reklamy się zwracały. A poza tym były fajne. Można było kupić dużo naraz. Dzięki reklamom ty lub twoja marka stawaliście się odrobinę sławni. I były niezawodne: pieniądze wydane na reklamę przekładały się na faktyczną sprzedaż.

Trudno zatem się dziwić, że dość szybko marketingowcy doszli do wniosku, że to właśnie reklama będzie ich głównym zajęciem. Przez większość mojego życia marketing był reklamą.

A potem się okazało, że już nie jest.

To oznacza, że musisz stać się marketingowcem.

To oznacza, że musisz widzieć to, co widzą inni. Budować napięcie. Stawać w szeregu z innymi. Tworzyć idee, które się rozpowszechnią. To oznacza, że musisz wykonać ciężką pracę, by dać się sterować przez rynek i pracować z rynkiem, a przynajmniej ze swoją częścią rynku.

Jak zdobyć rozgłos (to złe pytanie)

„Jak mogę zdobyć rozgłos?”

Ekspert od pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych (SEO) obieca, że jeśli ludzie będą cię szukać, na pewno cię znajdą.

Konsultant od Facebooka powie ci, że wie, jak trafić do właściwych ludzi.

Specjalista od PR zaleci artykuły, wzmianki i profile w serwisach społecznościowych.

A Don Draper, David Ogilvy i cała reszta będą wydawać twoje pieniądze na reklamy. Piękne, atrakcyjne i skuteczne reklamy.

A wszystko po to, by zdobyć rozgłos.

Ale to nie jest marketing. Już nie. I to już nie działa.

Będziemy mówić o tym, w jaki sposób zostaniesz odkryty. Ale to jest ostatnia część, nie pierwsza.

Marketing jest tak ważny, że trzeba robić go dobrze, a to oznacza, że najpierw zajmiemy się inną jego częścią.

Bezwstydni marketingowcy przynieśli wstyd całej reszcie

Naciągacz, któremu zależy na maksymalizacji zysku w krótkim terminie, z łatwością staje się bezwstydny. Zasypuje spamem, oszukuje, wymusza. Czy jest jeszcze jakiś zawód, w którym ktoś robiłby to z poczuciem dumy?

Na pewno nie znajdziemy inżynierów budownictwa wydzwaniających w środku nocy do starszych osób, by sprzedać im bezwartościowe monety kolekcjonerskie. Nie usłyszymy o księgowych wykradających dane klientów ani o dyrygentach, którzy z zadowoleniem zamieszczają w internecie fałszywe raporty.

Ta bezwstydna pogoń za zwróceniem na siebie uwagi kosztem prawdy sprawiła, że wielu etycznych i naprawdę dobrych marketingowców ukrywa swoją pracę i wstydzi się, że podporządkowuje się rynkowi.

To nie w porządku.

Inny rodzaj marketingu, ten skuteczny, polega na zrozumieniu sposobu widzenia świata i pragnień klientów, aby możliwe było nawiązanie z nimi relacji. Taki market­ing skupia się na tym, aby ludziom brakowało nas tam, gdzie jesteśmy nieobecni, i aby zapewnić tym, którzy nam zaufali, więcej, niż się spodziewają. Potrzebni są wolontariusze, a nie ofiary.

Jest mnóstwo ludzi, którzy zajmują się marketingiem, ponieważ wiedzą, że mogą zmieniać świat na lepsze. Są gotowi, by związać się z rynkiem, ponieważ wiedzą, że mogą wnieść wkład do naszej kultury.

To ludzie tacy jak ty.

Zamek i klucz

To nie ma żadnego sensu: zrobić klucz i biegać z nim wkoło, szukając zamka, który mógłby otworzyć.

Jedynym produktywnym rozwiązaniem jest najpierw znalezienie zamka, z potem dorobienie klucza.

Łatwiej jest tworzyć produkty i usługi dla klientów, którym chcemy służyć, niż szukać klientów na gotowe produkty i usługi.

Marketing nie musi być samolubny

Tak naprawdę najlepszy marketing nigdy nie jest samolubny.

Marketing jest hojnym aktem pomocy innym, by mogli się stać takimi, jakimi chcą być. To wiąże się z tworzeniem uczciwej narracji – historii, które wywołują reakcje i zyskują rozgłos. Marketing oferuje ludziom rozwiązania ich problemów, aby mogli uporać się z nimi i pójść naprzód.

Gdy nasze idee rozpowszechniają się, zmieniamy kulturę. Budujemy coś, czego ludziom będzie brakować, jeśli zniknie, coś co daje im poczucie znaczenia, przynależności i możliwości.

Inny rodzaj marketingu – hype, oszustwo i presja – wyrasta na egoizmie. Wiem, że na dłuższą metę nie działa i że stać cię na coś lepszego. Wszystkich stać.

Analiza przypadku: Penguin Magic

Magia wyszła w świat.

Penguin Magic był firmą, o której można by powiedzieć, że to dla takich jak ona wymyślono internet.

Być może dorastałeś w pobliżu takiego magicznego sklepu. Wciąż jeszcze jest taki sklep w moim miasteczku. Słabo oświetlony, z podłogą imitującą drewno i niemal na pewno z właścicielem za kontuarem. Zapewne jest tak, że kocha on swoją pracę, ale też z pewnością nie osiągnął wielkiego sukcesu.

Jeśli interesujesz się magią, to pewnie słyszałeś o Penguin Magic. Nie stosuje magicznych trików Amazona (ponieważ naprawdę trudno jest być Amazonem w jakiejkolwiek dziedzinie). Urósł do znacznych rozmiarów, bardzo różniąc się od Amazona i dokładnie rozumiejąc, czego chcą, co wiedzą i o czym są przekonani jego odbiorcy.

Po pierwsze, każda sprzedawana sztuczka jest prezentowana na filmie. Film nie pokazuje oczywiście, jak ta sztuczka działa, więc pojawia się napięcie. Jeśli chcesz poznać sekret, musisz kupić sztuczkę.

Dotychczas filmy Penguin Magic zostały obejrzane ponad miliard razy, zarówno na stronie internetowej, jak i na YouTube. Miliard widzów bez żadnego kosztu dystrybucji.

Po drugie, ludzie prowadzący sklep uświadomili sobie, że zawodowi magicy rzadko kupują sztuczki, bo na stałe wystarcza im dziesięć czy dwadzieścia trików w zanad­rzu. Ponieważ widzowie zmieniają się co wieczór, nie muszą martwić się tym, że się powtarzają. Amator jednak wciąż ma tę samą publiczność (przyjaciół i rodzinę), więc wciąż musi zmieniać swój repertuar.

Po trzecie, każda sztuczka jest szczegółowo weryfikowana. Nie przez ignorantów siedzących całymi dniami w interenecie na stronach Yelp czy Amazona, ale przez innych magików. To wymagająca publika, ale taka, która potrafi docenić dobrą robotę. Na stronie jest już ponad osiemdziesiąt dwa tysiące recenzji.

W konsekwencji doskonałej jakości oferta Penguina bardzo szybko się zmienia. Twórcy sztuczek natychmiast widzą, co robi konkurencja, a to jest dla nich bodźcem do zrobienia czegoś jeszcze lepszego. Cykl produkcji nie liczy się tu w latach, wystarczy niecały miesiąc. Niecały miesiąc od momentu pojawienia się pomysłu do gotowego produktu w ofercie Penguina. Dotychczas powstało ponad szesnaście tysięcy indeksów, które pojawiły się na stronie.

Idąc naprzód, Penguin wciąż inwestuje w relacje ze swoją społecznością (ma listę mailingową kilkudziesięciu tysięcy klientów), a także w oddziaływania poza nią. Firma przygotowała trzysta wykładów na temat magii, które były prezentowane w formie TED Talks, a także działa w terenie − zorganizowała już ponad sto spotkań na żywo.

Im więcej magicy nauczą się od siebie nawzajem, tym większe są szanse na to, że Pengiun będzie miał się dobrze.

Nie jesteś zadowoloną z siebie grubą rybą z cygarem

Nie pracujesz dla byle jakiej firmy. Nie jesteś przestarzałym typem przemysłowego marketingowca.

Dlaczego więc działasz tak, jakbyś nim był?

Na Kickstarterze widzisz zbliżające się nieubłagalnie terminy i jest to powód, żeby wysłać spam do każdego znanego ci influencera i błagać o wrzucenie linka. Ale oni cię ignorują.

Pracujesz dla firmy tworzącej treści marketingowe i obsesyjnie śledzisz liczbę wejść na swój artykuł, mimo że wstydzisz się tego chłamu, który napisałeś.

Rysujesz wykresy pokazujące, ilu masz obserwatorów na Instagramie, mimo że wiesz, iż wszyscy po prostu kupują sobie obserwujących.

Obniżasz cenę, ponieważ ludzie powiedzieli ci, że masz za wysokie stawki, ale nie wydaje się, żeby to pomogło.

To wszystko ma tę samą starą przyczynę – industrialistyczny, małoduszny zgred próbuje robić coś nowoczes­nego dla nowego pokolenia.

To że jesteś w sytuacji podbramkowej, nie uprawnia cię do tego, byś kradł moją uwagę. Twoje poczucie niepewności nie uzasadnia nagabywania mnie czy moich przyjaciół.

Jest skuteczniejszy sposób. I możesz się nim posłużyć. Nie jest to łatwe, ale schody są jasno oświetlone.

Nadszedł czas

Czas porzucić media społecznościowe, gdzie karuzela kręci się coraz szybciej, ale nigdy nie dociera na miejsce.

Czas przestać nagabywać i przeszkadzać.

Czas przestać spamować i udawać, że na ciebie czekają.

Czas przestać robić przeciętne rzeczy dla przeciętnych ludzi, licząc, że uda się wziąć za to więcej niż przeciętną cenę.

Czas przestać żebrać u ludzi, by zostali twoimi klientami. I czas przestać źle się czuć, wystawiając rachunek za swoją pracę.

Czas przestać szukać skrótów. Zamiast tego czas wyruszyć w długą, opłacalną drogę.

Rozdział 2 Marketingowiec uczy się widzieć

W roku 1983 byłem bardzo młodym i niedoświadczonym menedżerem produktu w firmie Spinnaker, start-upie wytwarzającym oprogramowanie, w którym rozpocząłem pracę po ukończeniu studiów w szkole biznesu. Nagle zacząłem mieć wielomilionowy budżet, chodzić na wykwintne lunche z przedstawicielami firm reklamowych, o które wcale nie zabiegałem, i jedną pilną potrzebę: przekazania informacji o oprogramowaniu, które stworzył mój wspaniały zespół.

Przepuściłem wszystkie pieniądze na reklamę. Reklama nie zadziałała, ponieważ nikt nie zwracał na nią uwagi. Oprogramowanie jednak w jakiś sposób się sprzedawało.

Przez lata udało mi się zrealizować dziesiątki projektów i sprzedać różne towary i usługi firmom i klientom indywidualnym. Pracowałem z Jayem Levinsonem, ojcem Guerrilla Marketing, z Lesterem Wundermanem, ojcem chrzestnym reklamy bezpośredniej, i Bernadette Jiwa, nestorką gawędziarstwa. Moje pomysły dały podstawy kampaniom o budżetach liczonych w miliardach dolarów. Niemal tyle samo udało się dzięki moim pomysłom zebrać organizacjom charytatywnym.

Przez większość tej podróży obserwowałem, co działa, i starałem się zrozumieć, co nie działa. Był to nieustający eksperyment prowadzony metodą prób i błędów (najczęś­ciej błędów) w projektach i organizacjach, którymi się opiekowałem.

Teraz mam już szersze pojęcie, czym dzisiaj jest marketing, jakie są uwarunkowania ludzkie, jaka jest nasza kultura. Podejście jest proste, ale nie jest łatwo je przyjąć, ponieważ wymaga cierpliwości, empatii i szacunku.

Marketing, który zalewa całe nasze życie, nie jest tym marketingiem, który chciałbyś uprawiać. Pójście na skróty, wykorzystanie pieniędzy do kupienia sobie uwagi, by sprzedać przeciętne rzeczy przeciętnym ludziom jest artefaktem z innych czasów, nie tych, w których obecnie żyjemy.

Możesz nauczyć się widzieć, jak ludzie marzą, decydują i działają. I jeśli pomożesz im stać się lepszymi wersjami samych siebie, takimi jakimi starają się być, to znaczy, że jesteś marketingowcem.

Marketing w pięciu krokach

Pierwszym krokiem jest odkrycie rzeczy wartej marketingu, z historią wartą opowiedzenia i efektem wartym, by o nim mówić.

Drugi krok polega na zaprojektowaniu i zbudowaniu tej rzeczy w taki sposób, by trochę osób w sposób szczególny z niej skorzystało i by im na niej zależało.

W trzecim kroku trzeba opowiedzieć historię, która wpasowuje się w narrację i marzenia tej wąskiej grupy ludzi, tego najmniejszego opłacalnego rynku.

W czwartym kroku wszyscy zaczynają być podekscytowani: informacja się rozprzestrzenia.

Ostatni krok często można przeoczyć. Trzeba pokazywać się – regularnie, konsekwentnie i często, przez całe lata – by organizować zmianę, którą chcemy wprowadzić, przewodzić jej wprowadzaniu i budować zaufanie do niej. Trzeba zdobyć przyzwolenie na kontynuację zmiany i pozyskać chętnych do nauki.

Jako marketingowcy wciąż musimy konsekwentnie pracować nad tym, by nasze pomysły rozpowszechniały się, by przenosiły się z ust do ust i zyskiwały zwolenników zmiany, którą chcemy uskutecznić.

To jest marketing: podsumowanie wykonawcze

Pomysły, które się rozpowszechniają, wygrywają.

Marketingowcy sprawiają, że zachodzi zmiana. Na najmniejszym opłacalnym rynku dostarczają czegoś, co jest oczekiwane, spersonalizowane i stanowi ważne przesłanie, które ludzie faktycznie chcą usłyszeć.

Marketingowcy nie wykorzystują konsumentów do rozwiązywania problemów swojej firmy, ale wykorzystują marketing do rozwiązywania problemów ludzi. Po to mają empatię, by wiedzieć, że ludzie, którym starają się służyć, nie chcą tego, czego chce marketingowiec, nie wierzą w to, w co wierzy marketingowiec, i nie zależy im na tym, na czym zależy marketingowcowi. I prawdopodobnie nigdy nie będzie.

Istotą naszej kultury jest wiara w status, w samodzielne rozumienie własnej roli w każdej interakcji, gdziekolwiek się znajdziemy.

Wykorzystujemy swoje role oraz decyzje o przynależności i dominacji, by wybrać, dokąd i którędy pójść.

Wytrwałe, konsekwentne i częste przekazywanie naszej narracji odpowiedniej publiczności sprawi, że zwrócimy na siebie uwagę, zyskamy zaufanie i pobudzimy do działania.

Marketing bezpośredni to nie to samo, co marketing marki lub produktu, ale i jeden, i drugi rodzaj marketingu opiera się na naszej decyzji, by robić właściwe rzeczy dla właściwych ludzi.

„Ludzie tacy jak my robią takie rzeczy” – tak każdy z nas rozumie kulturę, a marketingowcy na co dzień są zaangażowani w realizację tej idei.

Idee są jak zjazd ze stoku, ześlizgują się, dotykając najpierw tych, którzy przyjmują je jako pierwsi, a potem przeskakując nad przepaścią, z impetem trafiają na drogę wiodącą do mas. Czasami.

Uwaga jest cennym zasobem, ponieważ mamy głowy pełne głosów. Mądrzy marketingowcy ułatwiają zadanie ludziom, do których kierują przekaz, tak pozycjonując ofertę, by wywoływała odzew i zapadała w pamięć.

I najważniejsze: marketing zaczyna się przede wszystkim od tego, co i jak robimy (i często na tym się kończy), a nie od tego, co się dzieje, gdy produkt jest już zaprojektowany, zrealizowany, wysłany do odbiorców.

Twoja taktyka może coś zmienić, ale twoja strategia – twoje zaangażowanie w sposób bycia, w opowieść, którą należy opowiedzieć, oraz w spełnienie obietnicy, którą trzeba złożyć – może zmienić wszystko.

Jeśli chcesz dokonać zmian, zacznij od tworzenia kultury. Zacznij od organizowania zwartej grupy. Zacznij od synchronizacji ludzi.

Kultura bije strategię na głowę – tak bardzo, że właś­ciwie kultura jest strategią.

Co wiedzą marketingowcy

Zaangażowani, twórczy ludzie mogą zmieniać świat (tak naprawdę tylko oni to robią). Możesz zacząć to robić już teraz i możesz dokonać więcej zmian, niż jesteś w stanie sobie wyobrazić.

Nie możesz zmienić każdego, dlatego pytając: „Dla kogo to jest?”, możesz zrozumieć, na czym skupić swoje działania i jak radzić sobie z niedowiarkami (w twojej głowie i w świecie zewnętrznym).

Zmianę najlepiej wprowadza się w sposób zamierzony. „Po co to jest?” − to pytanie ukierunkowujące pracę, która dzięki temu ma znaczenie.

Ludzie opowiadają różne rzeczy. Te opowiadania, jak długo chodzi w nich o każdego z nas, są całkowicie prawdziwe i szaleństwem byłoby przekonywanie innych (lub samych siebie), że jest inaczej.

Możemy podzielić ludzi na stereotypowe grupy, które często (ale nie zawsze) opowiadają sobie podobne historie, grupy, które podejmują podobne decyzje, opierając się na swoim postrzeganiu statusu i na innych potrzebach.

To, co mówisz, nie jest ani trochę tak ważne jak to, co mówią o tobie inni.

Rozdział 3 Marketing zmienia ludzi przez narrację, relacje i doświadczenia

Analiza przypadku: VisionSpring – sprzedawanie okularów ludziom, którzy ich potrzebują

Każdy ma w głowie jakąś historię, narrację wykorzystywaną do poruszania się w świecie. Niezwykłe jest to, że narracja każdego człowieka jest zupełnie inna.

Kilka lat temu pojechałem wraz z niewielkim zespołem na indyjską prowincję, by zrozumieć wyzwania, wobec których staje w swojej pracy firma VisionSpring.

VisionSpring to organizacja społeczna, której celem jest zaopatrywanie w okulary do czytania ludzi na całym świecie, którzy ich potrzebują, ale ich nie mają.

Dla typowego trzydziesto- czy czterdziestolatka nie ma to znaczenia, że większość ludzi po pięćdziesiątce potrzebuje okularów do czytania. Przeciętna długość życia wciąż jednak rośnie i coraz więcej ludzi uważa się za zdrowych i aktywnych, ale niezdolnych do pracy, ponieważ nie są w stanie czytać i wykonywać prac wymagających patrzenia z bliska. Jeśli ktoś jest tkaczem, złotnikiem lub pielęg­niar­ką, nie może pracować bez okularów.

Strategia VisionSpring polega na masowej produkcji atrakcyjnych okularów po niskim koszcie, około dwóch dolarów za parę. Następnie, dzięki współpracy z lokalnymi sprzedawcami obwoźnymi, okulary trafiają do małych miasteczek i wsi na całym świecie, gdzie są sprzedawane za mniej więcej trzy dolary.

Jednodolarowa różnica między kosztem wytworzenia a ceną sprzedaży wystarcza, by opłacić przesyłkę i lokalnego pracownika oraz zapewnić organizacji środki na wzrost.

Gdy ustawiliśmy swoje stoisko w miasteczku, wielu ludzi przychodziło, by zobaczyć, co się dzieje. Był środek upalnego dnia i nie mieli nic innego do roboty.

Mężczyźni byli ubrani w tradycyjne indyjskie koszule, wyszywane, z kieszenią z przodu. Przez cienki materiał było widać, że niemal każdy miał w tej kieszeni jakieś pieniądze.

Wiedziałem już zatem trzy rzeczy:

Biorąc pod uwagę ich wiek, wielu z nich potrzebowało okularów. Tak po prostu działa biologia.

Wielu z nich nie nosiło okularów, zatem prawdopodobnie ich nie mieli.

Większość ludzi kręcących się wokół miało w kieszeni jakieś pieniądze. Wprawdzie okulary mogły się wydawać drogie komuś, kto zarabia tylko trzy dolary dziennie, ale każdy miał pod ręką pieniądze.

Każdemu podchodzącemu do naszego stoiska podawaliśmy zalaminowaną kartkę służącą do badania wzroku. Badanie było tak pomyślane, że dawało się je przeprowadzić nawet w przypadku ludzi, którzy nie umieli czytać i bez względu na to, w jakim języku się porozumiewali.

Potem każdemu mieszkańcowi miasteczka, który trzymał w ręku kartę do badania, proponowaliśmy na próbę okulary i zachęcaliśmy do ponownego wykonania badania. I nagle człowiek odkrywał, że może doskonale widzieć. Tak działają okulary. To nie była dla nich jakaś nowa technologia, której można nie ufać.

Potem odkładaliśmy na bok te okulary, a klientowi podawaliśmy lusterko, proponując wybór oprawek spośród dziesięciu różnych modeli. Każda para była nowa, zapakowana w plastikowe etui. Mniej więcej jedna trzecia osób, które podeszły do naszego stoiska i potrzebowały okularów, kupiła je sobie.

Jedna trzecia.

Nie mogłem tego pojąć.

Byłem zszokowany, że 65 procent ludzi potrzebujących okularów, wiedzących, że potrzebują okularów i mających pieniądze na ich zakup, po prostu odchodziło.

Nie wyobrażam sobie, że mógłbym tak postąpić, gdybym był na ich miejscu. Przecież za godzinę nie będzie już można kupić okularów. Cena była fantastyczna. Sprawdzona technologia działała. Co robiliśmy źle?

Przez godzinę siedziałem w słońcu, intensywnie myś­ląc o tym problemie. Czułem się tak, jakby cała moja praca w marketingu prowadziła mnie właśnie do tego momentu.

A potem zmieniłem jedną rzecz w tym procesie.

Jedną rzecz, która podwoiła odsetek sprzedanych okularów.

Oto co zrobiłem: zabrałem wszystkie okulary ze stolika.

I w przypadku pozostałych ludzi stojących w kolejce postępowaliśmy inaczej. Gdy przymierzali testową parę okularów, mówiliśmy: „To pana nowe okulary. Jeśli się sprawdzą i jeśli się spodobają, proszę zapłacić nam trzy dolary. A jeśli pan ich nie chce, proszę je zwrócić”.

Po prostu tak.

Zmieniliśmy narrację z: „Oto szansa na zakup, na to, by dobrze wyglądać, by dobrze widzieć, by mieć z tego przyjemność i by mieć na własność okulary” na: „Czy chcesz, żebyśmy zabrali to, co masz, czy wolisz zapłacić za zatrzymanie okularów, które już dobrze ci służą?”.

Pragnieniu korzyści przeciwstawiliśmy chęć uniknięcia straty.

Komuś, kto żyje w skrajnym ubóstwie, trudno jest wyobrazić sobie przyjemność, jaką czerpią z zakupów ludzie, którzy mieli więcej szczęścia. Trudno jest ekscytować się kupowaniem czegoś, czego nigdy wcześniej się nie kupowało.

Zakupy to ryzyko. Ryzykujemy czas i pieniądze, poszukując jakiejś nowej rzeczy, rzeczy, która może być fantastyczna. Jesteśmy w stanie podjąć to ryzyko, ponieważ pomyłka nie może mieć jakichś fatalnych skutków. Pomyłka nie oznacza, że nie będziemy mieli pieniędzy na obiad albo na wizytę u lekarza.

I nawet jeśli podejmiemy złą decyzję, to nie tylko będziemy mogli powiedzieć, że jutro też jest dzień, ale też będziemy mogli jutro wybrać się na następne zakupy.

Gdy jednak uświadomiłem sobie, że być może inni nie myślą o zakupach w taki sam sposób jak ja albo optycy z Zachodu, zacząłem inaczej na to patrzeć. Być może dla ludzi, którym staraliśmy się służyć, zakupy były czymś nowym, czymś, co postrzegali raczej jak zagrożenie niż rozrywkę.

Większość nastolatków w typowym centrum handlowym zapewne zjeżyłaby się, słysząc, że nie mogą przymierzyć wszystkich okularów i że nie mają żadnego wyboru.

Większość z nas nie chciałaby używanych okularów, chcielibyśmy jakąś fajną nową parę. Nawet jeśli słowo „używane” miałoby oznaczać po prostu „raz przymierzone przez kogoś innego”.

Tak, to wcale nie pomaga, gdy wyobrażamy sobie, że każdy wie to, co my, chce tego, co my i wierzy w to, co my.

Moja narracja dotycząca tego, jak kupować okulary nie jest ani lepsza, ani gorsza od narracji następnego w kolejce. Moja narracja jest po prostu moją narracją, a jeśli nie działa, to naleganie jest po prostu aroganckie.

Wprowadzanie zmian na lepsze wymaga, byśmy na tyle dbali o tych, którym służymy, żeby umieć wyobrazić sobie narrację, którą to oni chcą usłyszeć. Musimy wziąć udział w tej narracji, aby oni mogli podjąć działania, z których będą dumni.

Przykład z SUV-ami

Większość ludzi czytających tę książkę nie zajmuje się marketingiem samochodów. Jednak większość z nas kupiła kiedyś samochód.

Oto pytanie do rozważenia: Dlaczego kupiłeś właśnie ten samochód?

A dlaczego ludzie, którzy nigdy nie jeżdżą nieutwardzonymi drogami, kupują Toyotę Land Cruiser za dziewięćdziesiąt tysięcy dolarów?

Dlaczego płacimy więcej za tryb Ludicrous Mode w Tesli, jeśli nigdy nie zamierzamy (lub nie będziemy potrzebowali) rozpędzić się do setki w mniej niż trzy sekundy?

Dlaczego montujemy w samochodzie zestaw stereofoniczny za trzy tysiące dolarów, jeśli w domu słuchamy tylko radia z budzikiem za trzydzieści dolarów?

I co jeszcze bardziej zastanawiające, dlaczego najpopularniejszy kolor samochodu jest różny w zależności od kupowanego modelu?

Jeśli nie chcemy, by użyteczność była głównym argumentem, gdy decydujemy o zakupie auta za pięćdziesiąt tysięcy dolarów, to jaką szansę ma butelka perfum albo listek gumy do żucia?

Marketing nie jest wyścigiem, kto da więcej opcji za mniej pieniędzy.

Marketing jest naszym poszukiwaniem możliwości wprowadzenia zmiany w imieniu tych, którym służymy, a robimy to przez zrozumienie irracjonalnych sił kierujących każdym z nas.

Dywagacje na temat ćwierćcalowego wiertła

Profesor marketingu z Harvardu Theodore Levitt jest autorem słynnego powiedzenia: „Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowego wiertła. Chcą kupować ćwierćcalowy otwór”.

Chodzi o to, że samo wiertło jest tylko przedmiotem, środkiem do celu, a ludzie tak naprawdę potrzebują otworu, który można nim wywiercić.

Ale to jeszcze nie koniec. Nikt nie chce otworu.

To, czego ludzie chcą, to na przykład półka, która zawiś­nie na ścianie, gdy wywiercą ten otwór.

Faktycznie chodzi im o to, co będą czuli, gdy zobaczą, jak wszystko jest uporządkowane, gdy ułożą swoje rzeczy na półce, która zawiśnie na ścianie w miejscu, gdzie jest ćwierćcalowy otwór.

Ale poczekaj…

Chodzi im też o satysfakcję z tego, że zrobili to sami.

A może o to, że zrobią wrażenie na żonie, która będzie podziwiać efekty ich pracy.

A może o spokój, bo będą wiedzieli, że nie mają już bałaganu w sypialni, że teraz jest ona wysprzątana i bezpieczna.

„Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowego wiertła. Chcą czuć się bezpieczni i szanowani”.

Bingo.

Ludzie nie chcą tego, co robisz

Chcą tego, co dzięki temu zrobią dla siebie. Chcą tego, jak będą się po tym czuli. A jeśli chodzi o odczucia, to wybór wcale nie jest wielki.

W istocie większość marketingowców oferuje te same odczucia. Robimy to tylko w różny sposób, przez różne usługi, produkty i narrację. I robimy to dla różnych ludzi i w różnych momentach.

Jeśli możesz zapewnić komuś poczucie przynależności, związku, spokoju, prestiżu lub jeszcze inne najbardziej pożądane emocje, to znaczy, że zrobiłeś coś wartościowego. Rzecz, którą sprzedajesz, jest po prostu sposobem osiąg­nięcia tych emocji, więc jeśli będziemy się skupiać na taktyce, a nie na rezultatach, po prostu wszystkich zawiedziemy. „Dla kogo?” i „Po co?” − to dwa pytania, które wpływają na wszystkie nasze decyzje.

Narracja, związki i doświadczenia

Dobra wiadomość jest taka, że nie musimy polegać na nowoczesnych, efektownych sztuczkach mediów cyfrowych, które prowadzą do celu na skróty. Mamy do dyspozycji potężniejsze, dopracowane i ponadczasowe narzędzia.

Prowadzimy narrację. Opowiadamy historie, które spotykają się z odzewem i wytrzymują próbę czasu. Są to historie prawdziwe − sami przez swoje działania, produkty lub usługi sprawiliśmy, że są prawdziwe.

Tworzymy związki. Ludzie są samotni. Chcą zostać zauważeni i rozpoznani. Ludzie chcą być częścią czegoś. Tak jest bezpieczniej, a często też przyjemniej.

Zapewniamy doświadczenia. Używanie produktu, korzystanie z usługi. Ofiarowanie datku, wybranie się na zlot, telefon do biura obsługi klienta. Każde z tych działań jest elementem narracji; każde przyczynia się do powstania zalążka związku. Jako marketingowcy możemy z rozmys­łem zapewniać takie doświadczenia, działając w okreś­lonym celu.

Cała organizacja pracuje dla marketingowca i z marketingowcem, ponieważ marketing to wszystko. To co robimy, jak robimy i dla kogo robimy. Skutki główne i uboczne, ceny i zyski, wszystko naraz.

Kierowanie się rynkiem: kto stoi za sterem?

Każda organizacja i każdy projekt są kierowane przez jakąś podstawową siłę napędową.

Restauracje są często sterowane przez szefa kuchni. Dolina Krzemowa jest sterowana przez technologię. Firmy inwestycyjne w Nowym Jorku są sterowane przez pieniądze i skupiają się na cenach akcji lub ostatnich operacjach finansowych.

Czynnik, którym się kierujesz, który tobą steruje, jest głosem, który najwyraźniej słyszysz, jest osobą, która mówi tym głosem i która zasiada u szczytu stołu.

Organizacje często są napędzane przez marketing. Są zwinne, skupione na ofercie, efektowne i nastawione na wyciśnięcie dla siebie choćby jednego dodatkowego dolara.

Wcale nie jestem zainteresowany tym, by pomóc ci stać się człowiekiem sterowanym przez marketing. Ponieważ to ślepy zaułek.

Alternatywą jest kierowanie się rynkiem – słyszenie i słuchanie rynku, a także, co jeszcze ważniejsze, wpływanie na rynek, naginanie go, ulepszanie.

Gdy steruje tobą marketing, skupiasz się na ostatnich wyciekach danych z Facebooka, projektowaniu nowego logo albo kanadyjskiej polityce cenowej. A kiedy kierujesz się rynkiem, dużo rozmyślasz o nadziejach i marzeniach swoich klientów i ich przyjaciół. Wysłuchujesz ich żalów i inwestujesz w zmianę kultury.

Kierowanie się rynkiem to sposób na przetrwanie.

Mit racjonalnego wyboru

Mikroekonomia opiera się na twierdzeniach, których nieprawdziwość została udowodniona. Wikipedia mówi, że „racjonalny agent przy określaniu swoich preferencji bierze pod uwagę wszystkie dostępne informacje, prawdopodobieństwo zdarzeń oraz potencjalne koszty i korzyści oraz działa konsekwentnie, dokonując własnych, subiektywnie najlepszych wyborów”.

Oczywiście tak nie jest.

Być może, jeśli uśrednimy wystarczająco dużą grupę ludzi, da się w pewien sposób dopatrzeć cienia takich zachowań. Ale nie jest to coś, o co chciałbyś się zakładać.

Gdybyś miał się zakładać, to dużo lepiej postawić na opinię, że: „W przypadku wątpliwości trzeba przyjąć, że ludzie będą działać zgodnie chwilowym irracjonalnym prag­nieniem i ignorować informacje, które są sprzeczne z ich przekonaniami. Że będą przedkładać korzyści krótkoterminowe nad długoterminowe, a przede wszystkim będą ulegać wpływowi kultury, z którą się identyfikują”.

Możesz popełnić w tym wypadku dwa błędy:

Przyjąć, że ludzie, którym chcesz służyć, są dobrze poinformowani, racjonalni, niezależni i dokonują wyborów, kierując się długoterminowymi korzyś­ciami.

Przyjąć, że każdy jest taki jak ty, że wie to, co ty wiesz, i chce tego, czego ty chcesz.

Nie jestem racjonalny i ty też nie jesteś.

Rozdział 4Najmniejszy opłacalny rynek

Jaką zmianę starasz się wprowadzić?

To proste pytanie, ale pełne treści, ponieważ wynika z niego, że jesteś odpowiedzialny. Jesteś aktorem, który ma cel do osiągnięcia, agentem zmiany, ciężko pracującym człowiekiem, który chce zmieniać innych ludzi.

To może być twoja praca, twoja pasja, a jeśli masz szczęś­cie, to jedno i drugie.

Zmiana może być trywialna („Staram się, aby udział w rynku produktów do prania marki OZO wzrósł o jeden procent i aby to osiągnąć, muszę skłonić niektórych użytkowników marki Clorox do używania marki OZO”) albo naprawdę głęboka („Staram się pomóc dwunastu dzieciom uczęszczającym na moje zajęcia pozalekcyjne w zrozumieniu, że mają większy potencjał i umiejętności, niż słyszą to od otoczenia”).

Może to być zamiar „sprawienia, by ci, którzy nie głosują, zagłosowali”, albo „zmienienia ludzi, którzy starają się dominować, w ludzi poszukujących przynależności”.

Bez względu na szczegóły, jeśli jesteś marketingowcem, to twoim zadaniem jest sprawianie, by zmiany dochodziły do skutku. Zaprzeczanie temu jest formą ukrywania się. Dużo skuteczniejsze jest identyfikowanie się z tym stwierdzeniem.

Błąd 1: Kuszące wydaje się wybranie bardzo ambitnej, prawie niemożliwej zmiany: „Chcę zmienić oblicze edukacji muzycznej i uczynić z niej w całym kraju najwyższy priorytet”. Tak, oczywiście, to wspaniały pomysł, ale nigdy wcześniej tego nie zrobiono, nie zrobił tego ktoś, kto dysponuje takimi środkami jak ty. Jestem wielkim entuzjastą zagrań, które całkowicie zmieniają przebieg gry. Podobają mi się inspirujące historie ludzi, którym wbrew wszelkiemu prawdopodobieństwu udało się zmienić wszystko.

Ale…

To wielki ciężar i… wygodna wymówka w chwilach zwątpienia. Trudno się dziwić, że utknąłeś – przecież starasz się dokonać niemożliwego.

Na początek więcej sensu ma ustawienie poprzeczki na wysokości możliwej do pokonania. Warto bardzo konkretnie wyartykułować zmianę, jaką starasz się wprowadzić, i wprowadzić ją. Potem, opierając się na tym sukcesie, możesz powtórzyć swoje działania w odniesieniu do większych wyzwań.

Błąd 2: Chcesz bronić tego, co już robisz, tego, co już sprzedajesz w ramach swoich obowiązków związanych ze sprzedażą. Zatem tak projektujesz „zmianę”, aby do tego pasowała, i sypiesz modnymi słowami i sformułowaniami, które dla nikogo nic nie znaczą. Oto przykład, na jaki niedawno się natknąłem: „Aktywacja i zaangażowanie w nowy thriller TNT, które przełożą się na metasformułowanie tożsamości widza”.

Naprawdę?

Mogę jednak również podać przykład piekarni By the Way Bakery, którą założyła moja żona. To największa na świecie piekarnia wyrobów bezglutenowych. Co zmieniła? „Chcemy zadbać o to, by nikt nie był pomijany. Oferując pieczywo bez glutenu, bez laktozy oraz koszerne, które doskonale smakuje, sprawiamy, że wszyscy bez wyjątku mogą uczestniczyć w uroczystościach rodzinnych. Zmieniamy gospodarzy z wykluczających w zapraszających, a gości z outsiderów w uczestników”.

Co obiecujesz?

Gdy marketingowiec ogłasza swoje przesłanie (za pośrednictwem jakiegokolwiek medium), zawsze przyjmuje ono formę obietnicy: „Jeśli zrobisz X, dostaniesz Y”. Ta obietnica często jest ukryta. Może być ukryta przez przypadek, ale też taki kamuflaż może być celowy. Każdy skuteczny marketing składa jednak obietnicę.

Obietnica to nie to samo co gwarancja. To raczej coś w rodzaju: „Jeśli to się sprawdzi w twoim przypadku, to odkryjesz, że…”.

I w ten sposób możemy zaprosić ludzi do klubu jazzowego, by spędzili tam bardzo miły wieczór. Albo obiecać, że jeśli posłuchają naszych nagrań, rozpoczną duchową podróż. Albo że nasz specjalny gatunek sera pozwoli im się przenieść do dawnych Włoch… Nie mówimy tu o sloganach, ale te slogany pozwalają zrozumieć, o jakim rodzaju obietnicy mówię.

„Śmiali się, kiedy usiadłem przy fortepianie…, ale gdy zacząłem grać…” to obietnica prestiżu.

„Naprzód nasi!” to obietnica zwycięstwa.

„Wymagające matki wybierają Jif” to obietnica odnosząca się do prestiżu i szacunku.

„Ślubuję wierność…” to obietnica przynależności.

„Świat potrzebuje dobrego prawnika” to obietnica przynależności i sprawiedliwości.

Twoja obietnica jest bezpośrednio związana ze zmianą, jaką starasz się wprowadzić, i jest skierowana do ludzi, których chcesz zmienić.

Kogo chcesz zmienić?

Gdy tylko zadasz sobie pytanie o zmianę, którą chciałbyś wprowadzić, staje się jasne, że nie masz szans, by zmienić wszystkich. Wszyscy to dużo ludzi. Wszyscy są zbyt różnorodni, zbyt liczni i zbyt dla ciebie obojętni, byś mógł na nich wpłynąć.

Zatem musisz zmienić kogoś. Albo grupę tych „kogoś”.

Kogo?

Nie zależy nam na tym, by wszyscy wyglądali tak samo, ale naprawdę byłoby wygodniej, gdybyś miał jakiś sposób grupowania ludzi. Czy łączą ich wspólne przekonania? Geografia? Demografia, a może – co bardziej prawdopodobne – psychografia?

Czy potrafisz odnaleźć ich w tłumie? Co odróżnia ich od wszystkich innych, a co sprawia, że są do siebie podobni?

W wielu miejscach tej książki będziemy wracać do podstawowego pytania: „Dla kogo?”. Ma ono subtelną, ale magiczną moc – potrafi zmienić produkt, który wytwarzasz, twoją narrację i miejsce jej opowiadania. Gdy masz jas­ność „dla kogo to jest”, drzwi zaczynają się przed tobą otwierać.

Oto prosty przykład. Zarówno Dunkin’ Donuts, jak i Starbucks sprzedają kawę. Jednak przez pierwsze dwadzieścia lat ich istnienia Starbucks nie próbował sprzedawać kawy ludziom, którzy kupowali w Dunkin’ i vice versa.

Wprawdzie są pewne zewnętrzne czynniki określające te dwie grupy (w Bostonie można zauważyć, że więcej kierowców taksówek i robotników budowlanych należy do grupy typowych klientów Dunkin’ Donuts niż Starbucks), ale prawdziwy podział nie występuje na zewnątrz, lecz wewnątrz. Firma Starbucks powstała, by służyć komuś z precyzyjnie określonymi przekonaniami dotyczącymi kawy, czasu, pieniędzy, społeczności, możliwości i luksusu. Skupiając się na tej grupie ludzi, Starbucks zbudował markę na lata.

Ludzie i ich widzenie świata

Pytanie „Jaki rynek?” oznacza tak naprawdę „Którzy ludzie?”.

Jeśli musisz wybrać tysiąc osób mających stać się twoimi wielbicielami, na kogo powinieneś postawić?

Zacznij od wybierania ludzi na podstawie tego, o czym marzą, w co wierzą, czego chcą, a nie tego, jak wyglądają. Innymi słowy, stosuj psychografię, a nie demografię.

Tak samo, jak mógłbyś pogrupować ludzi według koloru oczu albo długości palca serdecznego, możesz pogrupować ich według tego, co sobie opowiadają. Lingwista kognitywny George Lakoff mówi w tym kontekście o sposobie widzenia świata (ang. worldview), czyli światopoglądzie w nieco innym znaczeniu tego słowa.

Światopogląd to skrót, pryzmat, przez który każdy z nas widzi świat. To nasze założenia i skłonności, ale też stereotypy dotyczące tego, co nas otacza. Lojalni widzowie Fox News mają swój sposób widzenia świata. Podobnie myśliwi polujący na lisy. I ludzie, którzy o północy pojawiają się na przedstawieniu The Rocky Horror Picture Show. Każdy zasługuje na indywidualne traktowanie, z godnością i szacunkiem dla swojego wyboru.

Jako marketingowcy musimy zacząć od sposobu widzenia świata i zaprosić ludzi, dla których jest on wspólny, do przyłączenia się do nas. „Zrobiłem to” brzmi zupełnie inaczej niż „Czego byś chciał?”.

Możemy poczynić dość dobre założenia dotyczące tego, jak ktoś zareaguje na jakąś informację prasową czy dzieło sztuki, jeśli mamy pojęcie o jego sposobie widzenia świata.

Gdy w roku 2011 Ron Johnson został zatrudniony na stanowisku dyrektora generalnego w firmie JCPenney, jedną z jego pierwszych decyzji było zakończenie nieprzer­wanego strumienia rabatów i szybkich wyprzedaży, które sklepy nieustannie oferowały swoim klientom. Johnson podjął to działanie, opierając się na własnym widzeniu świata, na swoim sposobie robienia zakupów w ten, a nie inny sposób. Nie uważał, by dobry detalista, sklep, w którym chciałby robić zakupy, mógł wciąż organizować wyprzedaże, oferować kupony i rabaty. I starał się przekształcić JCPenney w swoją wizję sklepu. W konsekwencji sprzedaż spadła o 50 procent.

Przychodząc ze swojego poprzedniego stanowiska wiceprezesa do spraw operacji detalicznych w firmie Apple, Johnson postrzegał świat handlu detalicznego przez pryz­mat elegancji i cichego wzajemnego szacunku. Był nabywcą dóbr luksusowych i lubił sprzedawać dobra luksusowe. I z powodu swojego sposobu widzenia świata odrzucił prawdziwych miłośników JCPenney: ludzi, którzy uwielbiali sport polegający na polowaniu na okazje. Albo szybkość. Ludzi, którzy mieli zupełnie inne spojrzenie na świat niż on. Klienci JCPenney grali w grę, która zapewniała im poczucie zwycięstwa.

Tak, szufladkujemy ludzi – celowo wyolbrzymiamy postawy i przekonania ludzi, aby lepiej im służyć.

Wygodnym trikiem w tym ćwiczeniu jest identyfikowanie różnych osób, które możemy spotkać. Może to być Targujący Się Bill, który przy okazji zakupów uprawia sport polegający na walce o pieniądze. Może to być Śpieszący Się Henry, który zawsze szuka skrótów, rzadko chce czekać w kolejce, czytać instrukcje czy zastanawiać się nad nimi, a przynajmniej nie wtedy, gdy jest w podróży służbowej. Następna jest Ostrożna Karla, która nie ufa taksówkarzowi, na pewno zostanie oszukana przez recepcjonistę i nigdy nie napije się z hotelowego minibaru.