Sklepy internetowe. Jak złapać w sieci e-konsumentki i e-konsumentów ebook

O autorce

Marzena Feldy jest doktorem nauk ekonomicznych w dyscyplinie nauk o zarządzaniu. Rozprawę doktorską, którą poświęciła problematyce e-commerce, przygotowała w Kolegium Zarządzania i Finansów Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Szczególnie interesuje się zachowaniami konsumenckimi w Internecie. Jest autorką artykułów poświęconych tej tematyce, które zostały opublikowane m.in. w wydawnictwach Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur.

W związku z ukończeniem zarówno studiów ekonomicznych, jak i psychologicznych w swoich badaniach czerpie wiedzę z obu dyscyplin nauki. Posiada również międzynarodowe doświadczenia badawcze, które zdobyła w ramach stażu w Dziale Statystyki United Nations Economic and Social Commission for Asia and the Pacific.

Zawodowo związana jest z branżą public relations. Dotychczas współpracowała z kilkoma korporacjami międzynarodowymi, głównie z branży finansowo-ubezpieczeniowej.

Wstęp

Na naszych oczach dynamicznie wzrasta wartość krajowego rynku e-commerce. Coraz więcej konsumentów zamiast tracić czas i energię na wizyty w konwencjonalnych sklepach, wybiera zakupy przez Internet. Sprzyja temu znaczne rozszerzenie asortymentu oferowanego online. Oprócz książek i płyt, które dominowały w pierwszych e-sklepach, obecnie można kupić w Internecie praktycznie wszystkie artykuły dostępne w tradycyjnych punktach sprzedaży, a nawet więcej. E-detaliści, nieograniczani miejscem na wirtualnych półkach, często sprzedają bowiem produkty niszowe, których dystrybucja innym sposobem byłaby nieopłacalna. Wciąż udoskonalane są też formy płatności elektronicznych oraz oferowane bardziej dogodne opcje dostawy zamówionych towarów.

Nie wszyscy jednak podchodzą do postępujących zmian i możliwości, jakie stwarza Internet, z równym entuzjazmem. Mimo zakrojonej na szerszą skalę walki o równouprawnienie i kasandrycznych przepowiedni o ginącym chromosomie Y są w sieci takie miejsca, w których mężczyźni poczynają sobie śmiało, a kobiety czują się jak z innej bajki... Mowa o sklepach internetowych. Płeć piękna niby robi zakupy online, ale wciąż z pewną dozą nieśmiałości – w myśl zasady: chciałabym, ale boję się. Nic dziwnego, jeśli weźmiemy pod uwagę genezę e-commerce. Handel elektroniczny zdecydowanie narodził się na Marsie. Pierwsze sklepy i ich projekty wyszły spod ręki mężczyzn, którzy tym samym wyznaczyli trendy w tej dziedzinie na długie lata. Trzeba im przyznać, że znakomicie trafili w swoje gusta i... zupełnie rozminęli się z gustami kobiet. Przy okazji zepchnęli te ostatnie, które królują w sklepach tradycyjnych, na pozycje e-kopciuszków. Wskutek tych zaszłości płeć wyrosła na niekwestionowaną determinantę w sferze zakupów online, umożliwiającą najprostszą – a jednocześnie efektywną – segmentację konsumentów, jakiej może dokonać detalista.

W obliczu rosnącej konkurencji, którą wciąż potęgują nowe podmioty pojawiające się na rynku e-commerce, marketing zorientowany na płeć może okazać się skutecznym sposobem na pozyskanie i zatrzymanie konsumentów. Więcej faktów odnoszących się do rynku e-commerce od strony podażowej zawierają trzy pierwsze rozdziały niniejszej publikacji. Przeanalizowano tam miejsce, jakie sklepy internetowe zajmują w biznesie elektronicznym, oraz dokonano przeglądu odnoszących się do nich danych statystycznych. Omówiono też nowe tendencje zarysowujące się na rynku, które odpowiednio wykorzystane mogą stanowić szansę rozwoju dla e-sklepów.

W dalszych rozdziałach rozważania prowadzone są już z perspektywy istniejącego na rynku popytu na usługi sklepów internetowych. Dotyczą m.in. najważniejszych trendów, jakie zarysowały się w konsumpcji po pierwszej dekadzie XXI wieku, oraz istotnych grup e-konsumentów na czele z wywodzącymi się z pokolenia Y e-prosumentami. Szczególnie dużo uwagi poświęcono kwestii płci, gdyż bez gruntowej wiedzy nie sposób dostosować strategii sprzedaży do oczekiwań kobiet i mężczyzn. Cennych informacji dostarczyło własne badanie empiryczne przeprowadzone w dwóch etapach na osobach, które najchętniej korzystają z zakupów online, tj. do 34. roku życia. W pierwszej kolejności respondentów zaproszono do udziału w indywidualnych wywiadach pogłębionych, które wzbogacono o techniki projekcyjne, a następnie zrealizowano badanie kwestionariuszowe. Szczegółowy opis procedury wraz z charakterystyką próby badawczej zamieszczono we wstępie do rozdziału 6.

Dokonana analiza pozwoliła nie tylko zdiagnozować cechy sklepów internetowych, które są ważne dla kobiet i mężczyzn, ale także poznać wizerunek e-sklepów w oczach obu płci. Ponadto ustalono, jak przebiega cykl zakupowy online u kobiet i mężczyzn. Wiedza na temat różnic pomiędzy płciami na poszczególnych etapach procesu podejmowania decyzji zakupowych oraz w sferze zachowań pozakupowych w Internecie rzuciła światło na możliwości i ograniczenia dotyczące budowania strategii marketingowych na potrzeby rynku online. Efektem zrealizowanych badań jest zbiór praktycznych rekomendacji, wskazówek i sugestii, które specjaliści do spraw e-marketingu mogą wykorzystać w celu lepszego zaspokojenia potrzeb kobiet i mężczyzn dokonujących zakupów online. Przedstawione rekomendacje odnoszą się do czterech zakresów tematycznych: nawiązywania i utrzymywania relacji z e-konsumentami, komunikacji marketingowej, ustalania cen i sposobów płatności oraz dostawy produktów. Na tej podstawie e-sklepy i procedurę dokonywania w nich zakupów można zorganizować zgodnie z preferencjami grupy docelowej. Podjęcie wysiłków w tym kierunku przyczyni się do wzrostu satysfakcji obecnych konsumentów oraz przyciągnie nowych kupujących, co z pewnością znajdzie przełożenie na zyskowność prowadzonej działalności.

Niniejsza publikacja została przygotowana w taki sposób, aby stanowiła zwartą całość, a jednocześnie umożliwiała selektywną lekturę przedstawionych zagadnień. Aby Czytelnik nie poczuł się zagubiony, jeśli zechce zapoznać się z odpowiedziami na jedynie część pytań, zaleca się jednak przeczytanie wstępów do rozdziałów, z których pochodzą wybrane pytania.

Powodzenia w działalności prowadzonej na rynku e-commerce i do zobaczenia na e-zakupach!

Rozdział 1Spójrz na handel elektroniczny całościowo

Aby skutecznie działać na rynku, należy zapoznać się z jego specyfiką, zrozumieć istniejące zależności i być na bieżąco z panującymi trendami. Niezwykle trudno jest osiągnąć sukces, jeśli posiada się jedynie fragmentaryczną wiedzę na wspomniane tematy. Dlatego też rozpoczniemy od przedstawienia rynku e-commerce jako całości. Na wstępie odpowiemy na pytanie, jakie były początki handlu elektronicznego. Następnie omówimy podmioty obecnie prowadzące działalność komercyjną w Internecie i przeanalizujemy, jak w ten system wpisują się sklepy internetowe. W końcu przedstawimy najnowsze dane dotyczące poziomu i tempa rozwoju rynku e-commerce.

Jak narodził się handel elektroniczny?

Geneza sklepów internetowych ściśle wiąże się z rozwojem e-commerce, czyli handlu elektronicznego. W ciągu ostatniej dekady to ostatnie pojęcie doczekało się wielu różnorodnych definicji. Często mylnie utożsamiane jest z e-biznesem, który polega na prowadzeniu działalności biznesowej online przy wykorzystaniu systemów informatycznych i technologii internetowych. E-commerce jest natomiast zjawiskiem węższym i oznacza proces kupowania, sprzedawania oraz wymiany produktów, usług lub informacji przez sieci komputerowe1. W jego ramach można wyróżnić e-handel, który jest organizowany i realizowany z wykorzystaniem Internetu.

Zanim upowszechnił się Internet, już w latach 60. ubiegłego wieku pojawiły się pierwsze aplikacje e-commerce w postaci sieci elektronicznych obsługujących transfery funduszy pomiędzy bankami i przedsiębiorstwami. Jednakże z uwagi na wysokie koszty były one ograniczone jedynie do dużych korporacji oraz instytucji finansowych. W latach 70. i 80. zaczęto wykorzystywać sieci VAN (Value Added Network) oraz systemy EDI (Electronic Data Interchange – Elektroniczna Wymiana Dokumentów)2. Nieco później weszła do użytku na szerszą skalę poczta elektroniczna. Zastosowanie powyższych technologii poprzez ograniczenie obiegu dokumentów papierowych przyczyniło się do wzrostu szybkości i wydajności wymiany komunikatów handlowych pomiędzy przedsiębiorstwami.

Prawdziwą rewolucję w handlu elektronicznym wywołało jednak dopiero wprowadzenie na początku lat 90. Internetu. Powszechność oraz stosunkowo niskie koszty komunikacji internetowej w porównaniu do wcześniej stosowanych rozwiązań przyczyniły się do jej popularyzacji wśród małych i średnich przedsiębiorstw, a także klientów indywidualnych. Od samego początku dużą wagę przywiązywano do wprowadzania i udoskonalania rozwiązań gwarantujących bezpieczeństwo przepływu informacji. Instytucje finansowe zapewniały coraz lepsze systemy realizowania elektronicznych płatności, co stwarzało dogodne warunki dla rozwoju sektora sprzedaży detalicznej.

Jednakże na początku lat 90. nie wszyscy detaliści byli równie entuzjastycznie nastawieni do Internetu. Podczas gdy część z nich dostrzegała potencjał globalnej sieci dla własnej ekspansji rynkowej, dla innych Internet był środowiskiem zbyt niestabilnym i niepewnym, aby prowadzić w nim działalność handlową. Ci ostatni postanowili przyjąć rolę biernych obserwatorów i wstrzymać się z podejmowaniem jakichkolwiek działań do czasu, kiedy okaże się, że obecność w Internecie rzeczywiście przynosi wymierne korzyści. Natomiast firmy, które widziały w globalnej sieci możliwość dostępu do światowych rynków, musiały podjąć decyzję dotyczącą sposobu działania w nowym wirtualnym środowisku. Trudność tego zadania wynikała z jego pionierskiego charakteru oraz konieczności testowania dostępnych rozwiązań technologicznych3. Potencjał Internetu jako pierwsze zauważyły firmy prowadzące sprzedaż wysyłkową4.

Początkowo przedsiębiorstwa wykorzystywały Internet jako dodatkowe miejsce do publikacji swoich danych teleadresowych i podstawowych informacji o prowadzonej działalności. Z czasem zaczęto również zamieszczać oferty. Najpierw były to jedynie listy towarów, które następnie uzupełniono o ceny, opisy i zdjęcia. Na tym etapie nie składano jeszcze tą drogą zamówień. Wykorzystanie Internetu do celów w pełni komercyjnych stało się możliwe w 1992 roku po wyrażeniu zgody na prowadzenie w sieci działalności handlowej przez prezydenta Stanów Zjednoczonych George’a Busha seniora5. Wraz ze wzrostem interaktywnych powiązań pomiędzy dostawcami i odbiorcami oraz wyłanianiem się nowego elektronicznego rynku przedsiębiorstwa zaczęły stopniowo rozwijać swoją ofertę w Internecie. Pierwszym sklepem internetowym na świecie była księgarnia Amazon.com, która została uruchomiona przez analityka finansowego J. Bezosa w lipcu 1995 roku6.

Pod koniec lat 90. doszło do gwałtownego i niekontrolowanego rozwoju e-commerce. Na przyspieszenie w tym zakresie wpłynęło dodatkowo przesunięcie zasobów finansowych i ludzkich wcześniej zaangażowanych w rozwiązywanie problemu informatycznego związanego z rokiem 2000. Zaczęto mówić o powstaniu Nowej Ekonomii. W krajach Unii Europejskiej przyśpieszono prace nad prawnymi aspektami handlu elektronicznego. Grupa detalistów, którzy początkowo pozostawali bierni wobec zachodzących zmian, została w końcu zmuszona do zaakceptowania Internetu jako nowego środowiska handlu, a co za tym idzie – zaczęła odczuwać naglącą potrzebę podjęcia własnych działań w sieci. Z kolei przedsiębiorcy, którzy wcześniej wykazali się aktywnością w Internecie, byli zmuszeni zmagać się z trudnościami wynikającymi z ich wcześniejszych inwestycji w rozwój e-handlu. Stopniowo zaczęły się pojawiać symptomy kryzysu e-commerce, który datuje się na lata 2001–20047.

Do upadków na początku XXI wieku wielu firm internetowych, a w szczególności detalistów prowadzących swoją działalność w sieci, przyczyniło się kilka kwestii. Wśród powodów wymienia się niewłaściwy stosunek inwestycji i kosztów realizacji zamówień do zysków. Często popełnianym błędem było także konkurowanie ceną, którą ustalano poniżej kosztów wytwarzania. W wielu przypadkach nie bez znaczenia okazały się również brak odpowiedniego rozpoznania rynku, zła organizacja pracy czy wreszcie wciąż słaba infrastruktura techniczna. Ponadto zawinił czynnik społeczno-kulturowy, tj. opór wobec nowej, nieznanej formy sprzedaży. W wyniku kryzysu najsłabsze firmy upadły, pozostałe zostały zmuszone do zmiany asortymentu lub połączenia się z innymi podmiotami. Okazało się, że biznes elektroniczny podlega tym samym zasadom co tradycyjny, a Nowa Ekonomia sprowadza się przede wszystkim do wykorzystania Internetu w komunikacji z klientami.

Począwszy od 2005 roku można mówić o okresie totalnego biznesu elektronicznego. Doszło do ilościowego i wartościowego wzrostu e-commerce. Przyczynił się do tego rozwój systemów dystrybucji i płatności elektronicznych, który sprzyjał upowszechnianiu zakupów w Internecie.

Jakie miejsce w e-commerce zajmuje sklep internetowy?

Sklepy internetowe stanowią jedną z popularnych form e-commerce. Nazywa się je również e-sklepami bądź sklepami online. W najprostszy sposób sklep internetowy można określić jako serwis WWW umożliwiający klientom dokonywanie zakupów produktów, które prezentowane są na jego stronach.

Źródło: B. Gregor, M. Stawiszyński, e-Commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz–Łódź 2002, s. 132.

Ilustracja 1.1. Schemat działania sklepu internetowego

Z e-sklepem nie powinna być utożsamiana strona internetowa, która jedynie przedstawia ofertę sprzedaży. Zasadniczym elementem sklepu jest bowiem zagwarantowanie klientowi możliwości złożenia zamówienia i w konsekwencji dokonania zakupu. Aby móc wybrać produkt, klient musi mieć sposobność przejrzenia asortymentu wraz z cenami. Ponadto w modelowym sklepie internetowym należy zapewnić mu możliwość zapłaty za wybrany towar lub usługę w sposób elektroniczny. Sklep ponosi również odpowiedzialność za fizyczne dostarczenie zamówionego produktu, jeśli ten ma formę materialną. Co więcej, aby ułatwić klientowi dokonanie zakupu, warto wyposażyć sklep w narzędzia, które pomagają w wyborze oferty odpowiedniej pod względem wybranych parametrów, na przykład ceny lub jakości.

Na ostateczny kształt każdego ze sklepów wpływa charakter oferowanego asortymentu. Zasada ich funkcjonowania pozostaje jednak taka sama: po jednej stronie jest sprzedawca, po drugiej – nabywca, a pomiędzy nimi znajduje się platforma wymiany, czyli sklep internetowy. Dlatego też możliwa jest wizualizacja sposobu działania typowego e-sklepu. Schemat taki dla sklepu, w którym płatności mogą być regulowane kartami kredytowymi, przedstawiono na ilustracji 1.1.

Warto się zastanowić, jakie miejsce sklepy internetowe zajmują w szeroko pojętym e-commerce. Ze względu na charakter transakcji, której uczestnikami są: z jednej strony przedsiębiorca, z drugiej zaś konsument, handel internetowy prowadzony w ramach sklepów internetowych zaliczyć należy do sektora B2C (business-to-consumer)8. W sektorze tym oprócz sprzedaży detalicznej, do której zaliczają się sklepy, wyróżnia się wiele innych modeli9, takich jak:

• portale i serwisy informacyjne (portals):

– horyzontalne, które oferują zintegrowany pakiet usług i treści, np. wp.pl,

– wertykalne (vortals), które oferują usługi i produkty na wyspecjalizowanych rynkach, np. proto.pl;

• dostawcy treści (content providers), którzy zajmują się dystrybucją takich treści, jak wiadomości, muzyka, zdjęcia czy wideo, np. tvn24.pl;

• brokerzy transakcji (transaction brokers), tacy jak maklerzy giełdowi, agencje turystyczne czy też pośrednicy pracy, którzy dzięki swojemu zaangażowaniu w daną transakcję oferują konsumentowi zrealizowanie jej szybciej i taniej, np. pracuj.pl;

• kreatorzy rynku (market creators), którzy tworzą wspólny rynek dla sprzedających i kupujących, np. allegro.pl;

• dostawcy usług (service providers), którzy zajmują się sprzedażą usług, np. ePorady24.pl;

• organizatorzy społeczności (community providers), którzy oferują miejsca wirtualnych spotkań dla internautów, np. nk.pl.

Źródło: opracowanie własne.

Ilustracja 1.2. Miejsce sklepów internetowych w handlu elektronicznym

Na ilustracji 1.2, która przedstawia klasyfikację modeli e-commerce, zamieszczone zostały dwa warianty sprzedaży detalicznej, tj. sklepy internetowe oraz pasaże handlowe. Można spotkać kategoryzacje, które w ramach sprzedaży detalicznej uwzględniają również takie rozwiązania, jak dystrybucja produktów bezpośrednio przez wytwórców (manufacturer-direct) oraz sprzedaż online przez tradycyjne sklepy, które w ten sposób zyskują dodatkowy kanał zbytu (bricks and clicks)10. Zastosowanie różnych kryteriów przy wyodrębnianiu powyższych rozwiązań (odpowiednio: właściciel sklepu i kanał dystrybucji) może jednak wywoływać pewne nieporozumienia. Ze względu na fakt, że w obu przywołanych przypadkach sprzedaż prowadzona jest za pośrednictwem stron WWW, bardziej zasadne wydaje się zakwalifikowanie ich do kategorii sklepów internetowych.

Jaki rodzaj sklepu internetowego możesz otworzyć?

Najczęściej e-sklepy rozróżnia się ze względu na rodzaj oferowanego asortymentu. Z uwagi na szerokość i głębokość oferty można wyodrębnić sklepy wertykalne oraz horyzontalne. Pierwsze z nich sprzedają wąski, ale głęboki asortyment. Korzyścią z posiadania takiej oferty jest ponoszenie stosunkowo niskich kosztów sprzedażowych oraz logistycznych. Sklepy wertykalne oferują często niszowe produkty, które kierują do wyspecjalizowanej grupy odbiorców. Z tego powodu ważnym czynnikiem sukcesu w ich przypadku jest zdobycie grupy lojalnych klientów, którzy będą powtarzali zakupy. Głównym źródłem dochodu w serwisach wertykalnych jest bowiem sprzedaż towarów. Natomiast reklama, która związana jest przede wszystkim ze sprzedawanym asortymentem, nie generuje znaczących zysków.

Z kolei sklepy horyzontalne oferują szeroki i płytki asortyment. Ze względu na to, że umożliwiają przeglądanie, wybór i nabywanie wielu różnych produktów, przyciągają szeroką grupę odbiorców. Ich celem jest stymulowanie ruchu na witrynach, co przekłada się na dochody z reklamy. Duża liczba odwiedzin powoduje bowiem większe zainteresowanie innych podmiotów powierzchnią reklamową w danym serwisie. Oczywiście ważnym źródłem dochodów sklepów horyzontalnych są również sprzedawane towary.

Różnica w asortymencie między sklepami wertykalnymi i horyzontalnymi została przedstawiona na ilustracji 1.3. Warto dodać, że wymienione rodzaje sklepów bywają również nazywane – odpowiednio – specjalistycznymi i uniwersalnymi11.

Ze względu na asortyment można także dokonać bardziej szczegółowej klasyfikacji sklepów internetowych i podzielić je na:

• okazjonalne, gdzie sprzedawane są towary nabywane pod wpływem impulsu i z tego powodu wyjątkowo dużą wagę przywiązuje się do wzbudzenia u potencjalnego klienta zainteresowania ofertą;

• specjalistyczne, które mają bogatą, ale taką samą jak inne sklepy paletę produktów dla określonej branży (np. artykuły fryzjerskie, muzyczne) i, aby zdobyć klientów, muszą oferować przyjazne i efektywne wyszukiwarki, pozwalające szybko i skutecznie odnajdywać potrzebne artykuły;

• z towarami do świadomego wyboru (np. aparaty cyfrowe, telefony komórkowe), których zakup z uwagi na wysoką cenę albo potrzebę dokładnego dopasowania do konkretnych potrzeb klienta wymaga podjęcia przemyślanej decyzji; w tym wypadku o sukcesie serwisu przesądza obecność szczegółowych i możliwych do porównania opisów produktów;

• z towarami konfigurowalnymi (np. komputery), o których cenie i ostatecznym kształcie decyduje klient;

• z artykułami skatalogowanymi (np. artykuły papiernicze i biurowe), gdzie kluczowe jest posiadanie obszernych katalogów produktów zaopatrzonych w dobre wyszukiwarki, które umożliwiają szybkie filtrowanie informacji i odnajdywanie interesujących towarów12.

Źródło: B. Gregor, M. Stawiszyński, e-Commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz–Łódź 2002, s. 130.

Ilustracja 1.3. Asortyment sklepu wertykalnego i horyzontalnego

Asortyment to niejedyne kryterium, według którego kategoryzowane są sklepy internetowe. Inny często spotykany podział sklepów internetowych dokonywany jest na podstawie wykorzystywanych kanałów zbytu. Według tego kryterium można wyróżnić detalistów wirtualnych, którzy oferują produkty jedynie w Internecie, oraz detalistów wielokanałowych, którzy sprzedają zarówno w sieci, jak i poza nią13. Ci ostatni – w odróżnieniu od pierwszych – prowadzą najczęściej tradycyjne sklepy, co rodzi potrzebę odpowiedniego koordynowania cen pomiędzy wykorzystywanymi kanałami dystrybucji. Najczęściej to tradycyjny sklep decyduje się poszerzyć działalność o sklep internetowy. Zdarzają się jednak również sytuacje odwrotne, kiedy sklep internetowy otwiera sklep tradycyjny. Pierwszy z wymienionych wyżej modeli biznesowych nosi w języku angielskim nazwę bricks and clicks. Drugi zaś określany jest jako clicks and mortar. Jego przykładem może być merlin.pl, który uruchomił kilka tradycyjnych sklepów służących głównie do osobistego odbioru towarów zamówionych przez Internet. Wiele podmiotów poprzestaje jednak na prowadzeniu sprzedaży tylko w sieci. Dla wirtualnych detalistów głównym wyzwaniem staje się szybkie zbudowanie rozpoznawalnej marki, która będzie budziła zaufanie internautów. Z uwagi na stosunkowo niskie marże kluczem do sukcesu w ich przypadku jest osiągnięcie odpowiednio dużej skali działania.

Typologię sklepów internetowych można przedstawić również z punktu widzenia zasięgu ich działania14. Jeśli sklep obsługuje jedynie określone miasto bądź region, to zasięg jego działalności ograniczony jest do lokalnego. Z kolei o krajowym zasięgu można mówić, gdy serwis prowadzony jest w języku danego kraju, co potencjalnie zawęża grono klientów do jego mieszkańców. Natomiast sklepy internetowe o zasięgu globalnym oferują swoje produkty internautom z różnych państw, o ile zechcą oni pokryć koszty wysyłki produktu.

Kolejną kwestią, na podstawie której wyróżnia się poszczególne typy sklepów, jest ich strategia logistyczna15. Istnieją dwa skrajne podejścia do tego zagadnienia. Sklep internetowy może działać jako typowy pośrednik i nie dysponować żadnymi magazynami. Aby taka działalność była opłacalna, detalista musi wynegocjować odpowiednie rabaty u producentów. Ważny jest również dobór firmy kurierskiej, która będzie dostarczała produkty do klientów. Model ten sprawdza się przy niewielkich obrotach i w związku z tym chętnie wykorzystywany jest przez sklepy rozpoczynające działalność w sieci.

Drugi wariant logistyczny zakłada posiadanie przez firmę całego asortymentu we własnych magazynach. Takie podejście jest dość kosztowne i obarczone sporym ryzykiem. Dlatego też na jego wybór decydują się głównie producenci, dla których sprzedaż w Internecie jest dodatkowym kanałem dystrybucji wyrobów16. Warto zauważyć, że ci ostatni w związku z oferowaniem klientom produktów bezpośrednio mogą pozwolić sobie na ustalanie marż na wyższym poziomie. Taki wariant nie zawsze jednak jest korzystny, gdyż przyczynia się do konfliktów z pośrednikami sprzedającymi produkty firmy w tradycyjny sposób. Z uwagi na ponoszenie wyższych kosztów ustalane przez nich ceny towarów mogą stać się mało konkurencyjne na rynku w stosunku do cen producentów sprzedających za pośrednictwem Internetu.

Aby uniknąć opisanych wyżej problemów, większość sklepów internetowych, budując swoją strategię logistyczną, wybiera złoty środek. Najpopularniejsze rozwiązanie sprowadza się do magazynowania we własnym zakresie najszybciej rotujących towarów oraz posiadania w zapasie kilku sztuk produktów, których czas sprowadzenia jest szczególnie długi.

Ostatnia z klasyfikacji sklepów internetowych, jaka zostanie tu przywołana, dotyczy rodzaju oprogramowania, które wykorzystywane jest do ich budowy. Na tej podstawie rozróżnia się sklepy tworzone na zamówienie oraz standardowe. Te ostatnie są sprzedawane, wynajmowane bądź udostępniane bezpłatnie. Decyzję o wyborze oprogramowania należy starannie przemyśleć, gdyż od zaawansowania zastosowanych technologii zależy konkurencyjność sklepu oraz możliwość udostępnienia klientom funkcji ułatwiających podejmowanie decyzji zakupowych. Przyjęte rozwiązanie powinno nie tylko umożliwiać wybór produktów i ich zakup, ale pozwalać również na realizację działań marketingowych, które przyciągną do serwisu potencjalnych klientów.

Gdy firma ma specyficzne wymagania dotyczące funkcjonalności sklepu, godne rozważenia jest zamówienie indywidualnego projektu. Powierzenie utworzenia sklepu specjalistom gwarantuje otrzymanie rozwiązania uszytego na miarę, tj. dostosowanego do konkretnych potrzeb, a przy tym unikatowego. Dodatkową zaletą takiego projektu jest zwykle jego łatwa rozbudowa i możliwość wzbogacania o nowe funkcje.

Z kolei główna korzyść z zakupu standardowego projektu sprowadza się do stworzenia sklepu w krótkim czasie. Chociaż stopień zaawansowania i jakość tych rozwiązań są bardzo różne, to jednak najczęściej nie gwarantują one tak wielu możliwości, jak sklepy projektowane na zamówienie.

Źródło: opracowanie własne.

Ilustracja 1.4. Typologia sklepów internetowych

Innym sposobem na stworzenie własnego serwisu handlowego jest skorzystanie z możliwości wynajęcia sklepu w pasażu handlowym. Projekty te przygotowywane są według przyjętego wcześniej wzorca i w związku z tym nie różnią się zbytnio od siebie. Najczęściej są to proste rozwiązania, które nie gwarantują bardziej zaawansowanych funkcji. Pozwalają jednak zbudować sklep szybko i po niskich kosztach.

Możliwa jest również budowa sklepu przy wykorzystaniu oprogramowaniaopen source. Decydując się na taki zabieg, trzeba jednak uwzględnić większe ryzyko wystąpienia błędów, z którymi właściciel sklepu musi się uporać we własnym zakresie.

Przedstawiony przegląd typów sklepów internetowych, których otwarcie można rozważać, porządkuje ilustracja 1.4.

Czy opłaca się dołączyć do pasażu handlowego?

W silnym związku ze sklepami internetowymi pozostaje druga z obecnych w sieci form sprzedaży detalicznej, czyli pasaże handlowe. Stanowią one zbiór witryn sklepowych, które funkcjonują pod jednym adresem internetowym. Zwykle pasaż jest częścią dużego portalu obudowaną dodatkowymi narzędziami, które pomagają klientowi zaspokoić indywidualne potrzeby konsumpcyjne. Jego przykładem jest działający na polskim rynku Pasaz.onet.pl. Ze względu na swoją specyfikę pasaż może być porównywany do tradycyjnego centrum handlowego. Natomiast odnosząc go do zaprezentowanych wyżej kategorii serwisów sklepowych działających w Internecie, z uwagi na duży asortyment można doszukać się jego podobieństwa do sklepów horyzontalnych.

Przystąpienie do pasażu handlowego może być dobrym pomysłem, szczególnie dla małych i słabo znanych sklepów internetowych. Główną korzyścią z obecności w pasażu jest możliwość dotarcia do większej liczby potencjalnych klientów i uzyskanie już na wstępie ich większego zaufania. Ponadto sklepy zgrupowane w pasażu mogą wspólnie ponosić wydatki na promocję i w ten sposób obniżać swoje koszty marketingowe. Z punktu widzenia klientów zaletą pasaży jest ich bogata oferta. Aby jednak mogli w pełni korzystać z tego dobrodziejstwa i nie czuli się zagubieni, projekt pasażu powinien być jak najbardziej intuicyjny. O sukcesie pasażu – oprócz oferty towarowej – decyduje bowiem łatwość wyszukania produktów. Dlatego też warto udostępnić klientom skuteczną wyszukiwarkę, która stanowi nieocenioną pomoc, szczególnie w przypadku rozbudowanych serwisów.

Trzeba podkreślić, że przyłączenie się sklepu internetowego do pasażu handlowego wiąże się również z pewnymi niebezpieczeństwami. Przede wszystkim idea pasażu, która polega na skupieniu w jednym miejscu dużej liczby sklepów i przedstawianiu klientowi w tym samym czasie propozycji wielu produktów, rodzi groźbę dużej konkurencji. Oferta danego sklepu może zniknąć wśród innych, które będą bardzo podobne lub nawet atrakcyjniejsze. Ponadto podejmując taką decyzję, należy uwzględnić fakt, że w większości przypadków przynależność do pasażu generuje dodatkowe koszty, gdyż jest odpłatna. W związku z tym funkcjonujący w ramach pasażu sklep musi co miesiąc uiszczać czynsz lub przekazywać prowizję od zawartych transakcji. Zdarza się jednak, że pasaże finansowane są również z innych źródeł17. Koszty ich działania mogą być pokrywane zopłat klientów, czyli z prowizji przy zakupie, opłat za reklamy czy też ze środków administracji lokalnej lub organizacji zakładających dany pasaż.

Ile wart jest krajowy i zagraniczny rynek e-commerce?

Według firmy badawczej Forrester w 2011 roku w Stanach Zjednoczonych, które należy uznać za kolebkę handlu elektronicznego, rynek e-commerce wzrósł o blisko 13%, osiągając wartość 198,8 mld dolarów18. W tym samym czasie, jak szacuje na zlecenie porównywarki cenowej Kelkoo ośrodek badawczy Centre for Retail Research, Europejczycy wydali na e-zakupy 200,5 mld euro19. Oznacza to wzrost o 18% w porównaniu z rokiem 2010 .

Z przedstawionych danych wynika, że światowy rynek e-commerce wciąż się rozwija, jednak nie następuje to w sposób równomierny. W Europie palmę pierwszeństwa dzierży Wielka Brytania. W 2011 roku na e-zakupy przeznaczono w tym kraju aż 59,4 mld euro, co w przeliczeniu daje sumę 1693 euro na jednego mieszkańca. Kolejne miejsca zajęły Niemcy i Francja z całkowitymi wydatkami w sieci na poziomie odpowiednio: 45,1 mld euro oraz 38,7 mld euro. Nieco inaczej klasyfikacja ta wygląda, gdy uwzględni się wielkość wydatków w Internecie na jednego mieszkańca. Wielka Brytania zajmuje wtedy trzecią lokatę, a powyżej niej plasują się Dania i Norwegia, czyli kraje, które pod względem całkowitych wydatków znajdują się na przeciwległym końcu listy. Mimo że każdy z mieszkańców Danii wydał na e-zakupy przeciętnie aż 1897 euro, to ogółem w 2011 roku Duńczycy pozostawili w sieci jedynie 5,2 mld euro. Z kolei Norwegowie wydali za pośrednictwem Internetu razem 4,9 mld euro, co w przeliczeniu na jednego mieszkańca daje kwotę 1734 euro. W tym samym czasie statystyczny Europejczyk zapłacił za e-zakupy tylko 1221 euro, tj. mniej niż2⁄3kwoty przeznaczonej na ten cel przez liderów, czyli Duńczyków. Pod względem wydatków na jednego mieszkańca z krajów starej Unii (UE-15) stawkę zamykały zaś kraje Beneluksu (869 euro) i Hiszpania (893 euro).

Polska, która również została uwzględniona w zestawieniu przygotowanym przez Centre for Retail Research, wypadła zdecydowanie najgorzej i zajęła ostatnie miejsce zarówno z uwagi na wielkość całkowitych wydatków na e-zakupy (zaledwie 4,5 mld euro), jak i w przeliczeniu na mieszkańca (jedynie 458 euro). Przeciętny Polak wydał w Internecie prawie dwa razy mniej niż mieszkaniec krajów Beneluksu, który znalazł się w klasyfikacji tuż przed Polską, i aż cztery razy mniej niż Duńczyk.

Należy zauważyć, że GUS wykazał się dużo większą ostrożnością w swoich szacunkach i ocenił łączną wartość towarów i usług zamówionych w Internecie przez Polaków w 2011 roku jedynie na 10,5 mld zł20. Centre for Retail Research uważa jednak, że krajowe organy statystyczne mają skłonność do zaniżania faktycznej wartości handlu elektronicznego. Nie wdając się w zawiłości stosowanych przez obie instytucje metod badawczych, można uznać, że wartość polskiego rynku e-commerce z pewnością przekroczyła już 10 mld zł.

Jak polski rynek e-commerce wypada na tle krajów Unii Europejskiej?

Wykorzystywanie kwotowej wartości rynku do porównań między państwami nie do końca się sprawdza, gdyż w dużym stopniu zależy ona od wielkości kraju oraz zasobności jego obywateli. W związku z tym, aby ocenić stopień rozwoju polskiego handlu elektronicznego na tle regionu, warto odwołać się również do innych miar niż przedstawione wyżej przy okazji szacowania wartości rynku e-commerce. Dobrym wskaźnikiem wydaje się udział obrotów z handlu elektronicznego w całkowitych obrotach przedsiębiorstw. W 2011 roku odsetek ten wyniósł dla Polski jedynie 11%, a dla całej Unii Europejskiej – 14%21. Dane Eurostatu potwierdzają więc fakt opóźnienia polskiego handlu elektronicznego w stosunku do europejskiego.

W kontekście prowadzonych porównań warto także przytoczyć przedstawione przez Centre for Retail Research dane dotyczące udziału e-commerce w całym handlu poszczególnych krajów. Klasyfikację tę otwiera Wielka Brytania, w przypadku której w 2011 roku handel elektroniczny stanowił 12% rynku sprzedaży detalicznej. Tuż za nią uplasowały się Niemcy, z omawianym udziałem na poziomie 9%, a następnie Szwajcaria (8,7%) i Dania (8%). Z kolei najniższy w regionie odsetek e-commerce w całym handlu, tj. 1,3%, odnotowano we Włoszech. Niewiele lepiej pod tym względem wypadła Polska (3,1%) i Hiszpania (3,5%). Wyniki wszystkich trzech krajów znacznie odbiegają od średniego udziału wydatków na e-zakupy na Starym Kontynencie, który w minionym roku został oszacowany przez Centre for Retail Research na 7,8% całkowitej wartości handlu22. Prognozy na 2012 rok zakładają zaś jego wzrost do poziomu 8,8%. Tymczasem Polska może osiągnąć 7-procentowy udział e-commerce w całym handlu detalicznym dopiero w 2015 roku23. Na koniec 2012 roku udział ten ma wynieść w naszym kraju zaledwie 3,8%24.

Powodów różnic w rozwoju e-commerce w Europie można się doszukiwać w kryzysie gospodarczym25. Recesja osłabiła bowiem głównie te kraje, które dopiero inwestowały w rozwój sprzedaży internetowej. Kryzys wywarł zaś mniejszy wpływ na państwa zachodnioeuropejskie, w których handel elektroniczny zdążył ustabilizować się już wcześniej, a świadomi jego atutów konsumenci chętnie korzystali z tej formy sprzedaży, poszukując atrakcyjnych cenowo ofert.

Jakie jest tempo rozwoju rynku e-commerce?

Polska wyróżnia się pozytywnie na tle innych krajów jedynie pod względem tempa wzrostu wartości rynku e-commerce, które w okresie 2010–2011 wyniosło 33,5% i było najwyższe w regionie26. W 2012 roku z powodu spowolnienia gospodarczego spodziewany jest wzrost na poziomie 24%27. Może to wskazywać na stopniowe osiąganie dojrzałości przez krajowy rynek e-commerce. Zgodnie z oszacowaniami Interactive Advertising Bureau Polska fazę „eksplozji” ze wzrostami powyżej 100%, jak i etap „rozwoju” z przyrostami przekraczającymi 50% polski handel elektroniczny ma już za sobą. Wzrost ponad 20% jest zaś równoznaczny z utrzymywaniem się rynku w fazie „ewolucji”, a poniżej tej wartości – z wejściem e-commerce w etap „stabilizacji”28. Przewidywany przez Centre for Retail Research wzrost w całym regionie o 16,1% może świadczyć o stabilizowaniu się europejskiego rynku. Autorzy przywołanego badania zakładają, że w 2012 roku Europejczycy przeznaczą na e-zakupy w sumie prawie 232,8 mld euro.

Rozdział 2 Zdobądź informacje o konkurencji

Sklep internetowy, podobnie jak przedsiębiorstwa w znakomitej większości branż, musi stawić czoło swoim konkurentom. Jak już wspomniano, na rynku e-commerce konkurencja jest nawet silniejsza niż w tradycyjnym handlu. Aby każdy detalista mógł poznać skalę tego zjawiska oraz spojrzeć przez jego pryzmat na własny biznes, w niniejszym rozdziale dokonamy przeglądu statystyk dotyczących podmiotów prowadzących działalność online. Dodatkowo zaprezentowane zostaną sylwetki sklepów, które osiągają czołowe miejsca w rankingach i w związku z tym mogą stanowić źródło inspiracji dla przedsiębiorców pragnących poprawić swoje wyniki.

Ile sklepów internetowych działa na polskim rynku?

Eurostat podaje, że w 2011 roku jedynie 8% polskich przedsiębiorstw oferowało swoje produkty przez Internet, podczas gdy dla całej Unii Europejskiej odsetek ten wynosił 13%1. Przywołane dane stanowią kolejny dowód pewnego zapóźnienia polskiego rynku e-commerce w stosunku do reszty Europy. Należy jednak podkreślić, że wraz ze zwiększaniem się wartości obrotów w sieci wzrasta liczba funkcjonujących w Polsce sklepów internetowych. W pierwszej połowie 2012 roku w katalogu Sklepy24.pl zarejestrowanych było prawie 7,9 tys. e-sklepów wobec 7,2 tys. rok wcześniej2. Całkowitą liczbę sklepów działających online już w 2011 roku TNS OBOP oszacował na 10,8 tys.3. Skutkiem szybko rosnącej liczby sklepów internetowych staje się stopniowe rozdrobnienie sektora. To z kolei przyczynia się do zaostrzenia konkurencji między sklepami oferującymi te same bądź substytucyjne kategorie produktów, szczególnie zaś w branżach, które osiągnęły pewną dojrzałość, takich jak: fotografika, komputery, RTV i AGD, a także odzież i sprzęt sportowy.

Warto zaznaczyć, że liczba sklepów internetowych nie jest tożsama z liczbą firm prowadzących te sklepy. Dzieje się tak ze względu na to, że część przedsiębiorstw handluje w sieci pod kilkoma odmiennymi adresami internetowymi. Ocenia się, że co trzecia firma sprzedaje za pośrednictwem więcej niż jednego sklepu internetowego (ilustracja 2.1).

Źródło: P. Jarosz et al., e-Handel Polska 2010: Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów, Dotcom River, Wrocław 2011, s. 8.

Ilustracja 2.1. Liczba sklepów internetowych prowadzonych przez jedną firmę w 2010 r. (w %)

Prowadzenie kilku witryn sklepowych wymaga opanowania trudnej sztuki kreowania i pozycjonowania w tym samym czasie wielu domen. Takiemu wyzwaniu sprostać musi na przykład przedsiębiorstwo z Bydgoszczy, które zdecydowało się sprzedawać w Internecie opony pod pięcioma różnymi adresami: oponeo.pl, opony.com, opony.pl, sklepzoponami.pl oraz motostrada.pl. O tym, że nie jest to zadanie łatwe, może świadczyć fakt, iż na jednoczesne prowadzenie sprzedaży pod kilkoma innymi markami decydują się głównie firmy z dłuższym stażem, przekraczającym 5 lat.

Z jakich powodów rozpoczynają działalność?

Właściciele sklepów internetowych pytani o przyczynę rozpoczęcia działalności w Internecie podają najczęściej możliwość uruchomienia dodatkowego kanału sprzedaży. Prawie 1⁄3 z nich liczy na pozyskanie w ten sposób nowych klientów. Dla części firm budowa własnego sklepu internetowego jest reakcją na wzrost zainteresowania klientów sprzedażą online. Niewiele mniej przedsiębiorstw jako powód podjęcia działalności w sieci wymienia mniejsze koszty funkcjonowania (ilustracja 2.2). Jednak w tej ostatniej kwestii zdania ekspertów e-commerce są podzielone. Niektórzy twierdzą, że uruchomienie sprzedaży na podobną skalę przez Internet oraz na tradycyjnym rynku wcale nie musi wiązać się z zasadniczą różnicą w nakładach4. Chociaż bariery organizacyjne w postaci otwarcia witryny internetowej wydają się niewielkie, to jest to jednak dopiero „czubek góry lodowej”. Największym wyzwaniem dla nowo otwartego i jeszcze nikomu nieznanego sklepu jest zdobycie klientów i sprostanie ich oczekiwaniom, z których coraz ważniejszym staje się krótki czas realizacji zamówienia.

Źródło: M. Kraska, Rynek B2C – handel detaliczny, [w:] M. Kraska (red.), Elektroniczna gospodarka w Polsce. Raport 2009, Instytut Logistyki i Magazynowania, Poznań 2010, s. 180.

Ilustracja 2.2. Przyczyny rozpoczęcia sprzedaży online (w %)

Przyznanie przez ponad 41% właścicieli sklepów internetowych, że powodem podjęcia działalności w sieci była chęć zdywersyfikowania kanałów sprzedaży, koresponduje z faktem, iż dla większości firm zajmujących się handlem elektronicznym oferowanie produktów za pośrednictwem e-sklepu jest tylko jednym z wykorzystywanych kanałów dystrybucji. Zaledwie 16% przedsiębiorstw sprzedaje swoje towary jedynie w sklepach internetowych. Reszta prowadzi sprzedaż mieszaną (ilustracja 2.3). Z innych miejsc, w których właściciele sklepów prezentują swoją ofertę, na szczególną uwagę zasługują aukcje internetowe. Rosnąca liczba internautów korzystających z ich usług sprawia, że sprzedaż aukcyjna zajęła pierwsze miejsce wśród alternatywnych kanałów dystrybucji. Bardzo chętnie swoje towary na aukcjach wystawiają sklepy z branż: sportowej, motoryzacyjnej oraz RTV/AGD/elektronika. Natomiast stosunkowo małym zainteresowaniem ta forma sprzedaży cieszy się wśród sklepów oferujących odzież5. Sprzedaż hurtową, która zajęła drugie miejsce pod względem popularności alternatywnych kanałów dystrybucji, szczególnie chętnie wykorzystują podmioty z branży motoryzacyjnej. Nieco mniej firm oprócz sklepu internetowego prowadzi tradycyjny punkt sprzedaży, który traktuje priorytetowo. Sklep internetowy w takiej sytuacji stanowi jedynie uzupełnienie działalności. Takie rozwiązanie jest często spotykane w grupie sklepów z kategorii literatura/film/muzyka/gry.

Źródło: G. Szymański, Badanie polskich sklepów internetowych, [w:] Internet Standard, e-commerce 2011. Raport V edycja, International Data Group Poland, Warszawa 2011, s. 23.

Ilustracja 2.3. Dodatkowe kanały sprzedaży wykorzystywane przez firmy prowadzące sklepy internetowe w 2010 r. (w %)

Jaki model gospodarki magazynowej najczęściej wybierają?

W 2010 roku bez magazynów obywało się ponad 7% sklepów6. W większości są to małe firmy, które tym sposobem dążą do obniżenia kosztów swojej działalności. Aby zapewnić dostawę towaru klientom, zwykle korzystają z drop-shippingu, który polega na wysyłaniu zamówionego produktu przez dostawcę bezpośrednio do ostatecznego odbiorcy, czyli z pominięciem sklepu. Reszta firm deklaruje posiadanie magazynów, ale co trzecia dysponuje pomieszczeniem mniejszym niż 50 m2. Z największych powierzchni magazynowych, tj. powyżej 500 m2, korzysta jedynie nieco powyżej 9% sklepów internetowych. Głównie są to duże sklepy zatrudniające więcej niż pięciu pracowników i oferujące ponad 10 tys. różnych produktów. Wyższy odsetek firm z największymi magazynami obserwuje się w branży sportowej oraz w grupie delikatesów.

Ilu pracowników przeciętnie zatrudniają?

Znacząca większość sklepów internetowych wykorzystuje do obsługi zamówień do pięciu pracowników. Analizując poziom zatrudnienia, warto podkreślić zależność między liczbą pracowników i dostawców. Okazuje się, że sklepy mające ponad 50 pracowników współpracują zwykle z więcej niż 50 kontrahentami. Połowa e-sklepów obsługiwanych przez jedną osobę prowadzi współpracę z nie więcej niż pięcioma dostawcami. Taką właśnie liczbę kontrahentów ma największy odsetek sklepów. Dane przedstawione na ilustracjach 2.4 i 2.5 nie pozostawiają wątpliwości co do przewagi liczebnej w polskim handlu elektronicznym przedsiębiorstw niewielkich rozmiarów.

Źródło: G. Szymański, Badanie polskich sklepów internetowych, [w:] Internet Standard, e-commerce 2011, Raport V edycja, International Data Group Poland, Warszawa 2011, s. 21–22.

Ilustracja 2.4. Liczba pracowników sklepów internetowych w 2010 r. (w %)

Źródło: G. Szymański, Badanie polskich sklepów internetowych, [w:] Internet Standard, e-commerce 2011, Raport V edycja, International Data Group Poland, Warszawa 2011, s. 21–22.

Ilustracja 2.5. Liczba dostawców sklepów internetowych w 2010 r. (w %)

Na jaką skalę prowadzą działalność?

Rozdrobnienie w sektorze polskiego handlu elektronicznego nie pozostaje bez wpływu na zasięg działania poszczególnych przedsiębiorstw. Najczęściej sklepy internetowe kierują swoją ofertę do krajowych odbiorców. Świadczy o tym fakt, że ponad 74% witryn serwisów sklepowych udostępnianych jest jedynie w polskiej wersji językowej7. Jeżeli zaś e-sklepy decydują się na ekspansję zagraniczną, to koncentrują się głównie na rynku europejskim (ilustracja 2.6). Tylko niewiele ponad 13% sklepów deklaruje, że chce sprzedawać swoje towary także konsumentom spoza Europy. W efekcie zamówienia zagraniczne stanowią średnio jedynie 5% ich sprzedaży ogółem.

Źródło: P. Jarosz et al., e-Handel Polska 2010: Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów, Dotcom River, Wrocław 2011, s. 27.

Ilustracja 2.6. Zasięg działalności sklepów internetowych w 2010 r. (w %)

Jakim zainteresowaniem cieszą się wśród klientów?

Ogólnie rzecz ujmując, sklepy internetowe można podzielić na trzy grupy: o przeciętnej liczbie klientów od 1–5 tys. (około 28%), najmniejsze, obsługujące poniżej 1 tys. klientów (blisko 45%) oraz największe, z liczbą ponad 5 tys. klientów (ponad 27%). Na przedstawione dane warto nałożyć wyniki dotyczące liczby zamówień zrealizowanych przez sklepy w 2010 roku. Okaże się wtedy, że statystyki dotyczące liczby klientów oraz zamówień pokrywają się (ilustracja 2.7). Pozwala to każdemu klientowi przypisać przeciętnie jedno zamówienie. Rekordowo dużą liczbą klientów i realizowanych transakcji wyróżniają się serwisy sklepowe działające w branży zdrowie/uroda.

Źródło: G. Szymański, Badanie polskich sklepów internetowych, [w:] Internet Standard, e-commerce 2011, Raport V edycja, International Data Group Poland, Warszawa 2011, s. 44 i 46.

Ilustracja 2.7. Liczba klientów i zamówień obsłużonych przez sklepy internetowe w 2010 r. (w %)

Jak kształtuje się asortyment sklepów internetowych?

Liczba klientów oraz składanych przez nich zamówień ściśle wiąże się z ofertą produktową sklepów. W 2010 roku co czternasty sklep internetowy sprzedawał jedynie 100 produktów, zaś najbogatsze pod względem asortymentu firmy, których odsetek oszacowano na 6%, oferowały nawet ponad 50 tys. towarów (ilustracja 2.8). Były to sklepy obsługiwane przez więcej niż jednego pracownika i w przeważającej większości działające na rynku od ponad pięciu lat. Przeprowadzone badania wskazują, że bogatą ofertą wyróżniają się zwykle e-sklepy oferujące produkty dla dzieci, w tym zabawki. Ograniczony asortyment jest zaś charakterystyczny dla podmiotów z kategorii prezenty/akcesoria.

Źródło: G. Szymański, Badanie polskich sklepów internetowych, [w:] Internet Standard, e-commerce 2011, Raport V edycja, International Data Group Poland, Warszawa 2011, s. 21.

Ilustracja 2.8. Liczba różnych towarów w sklepach internetowych w 2010 r. (w %)

Analizując asortyment sklepów internetowych, należy zapytać nie tylko o to, ile sprzedają, ale co dokładnie mają do zaoferowania swoim klientom. W 2010 roku najczęściej sprzedawane były towary z kategorii dom i ogród (ilustracja 2.9). Można je było nabyć w prawie co trzecim sklepie w sieci. Warto w tym kontekście odwołać się również do spostrzeżeń agencji Praktycy.com, która odnotowała w e-sklepach w porównaniu z rokiem poprzednim ograniczenie podaży komputerów, telefonów i gier komputerowych8.

Źródło: G. Szymański, Badanie polskich sklepów internetowych, [w:] Internet Standard, e-commerce 2011, Raport V edycja, International Data Group Poland, Warszawa 2011, s. 18.

Ilustracja 2.9. Sklepy internetowe oferujące daną grupę produktów w 2010 r. (w %)

W których branżach nasila się konkurencja?

Aby określić, w których branżach liczba sklepów internetowych wzrastała dynamicznie w ostatnim czasie, prześledzono statystyki katalogu Sklepy24.pl. Okazuje się, że na przełomie lat 2010 i 2011 najszybciej przyrastała liczba sklepów w następujących kategoriach: dom i ogród, dziecko i mama oraz delikatesy (ilustracja 2.10). Można domniemywać, że jest to odpowiedź na zmiany, jakie zachodzą po stronie popytu. Powoli poprawia się sytuacja na rynku mieszkaniowym. Nie bez znaczenia jest również wzrost liczby urodzeń. Spora część sklepów z artykułami dla dzieci zakładana jest przez młode matki, które są najlepiej zorientowane w tym, jakich produktów na rynku brakuje. Dodatkowo, podmioty zajmujące się handlem elektronicznym reagują na stopniową popularyzację dokonywania przez Internet zakupów żywności. Najmniejszą dynamiką wzrostu, tj. poniżej 5%, charakteryzują się zaś w ostatnim czasie takie branże, jak książki i multimedia oraz foto i RTV-AGD. Natomiast w kategorii komputery, zgodnie z przywołanymi wyżej spostrzeżeniami agencji Praktycy.com, zaobserwowano spadek liczby sklepów internetowych. W najbliższym czasie specjaliści przewidują postępującą konsolidację sklepów oferujących sprzęt RTV i AGD. Szansę na powstanie nowych podmiotów dostrzegają zaś w branży odzieżowej9.

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Sklepy24.pl, 22.05.2011; Polski rynek e-commerce, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, http://www.smb.pl/badania_smb, 14.05.2011.

Ilustracja 2.10. Dynamika liczby sklepów internetowych oferujących daną kategorię produktów, 2010/2011* (w %)

* Porównywano dane po pierwszym kwartale roku 2010 i 2011.

Jakie wyniki osiągają sklepy internetowe?

Na zakończenie przeglądu danych statystycznych dotyczących sklepów internetowych warto przyjrzeć się sprzedaży netto i zyskom osiąganym przez te podmioty. W 2010 roku co jedenasty sklep osiągnął najniższą wartość sprzedaży netto, tj. mniej niż 10 tys. zł. W większości były to firmy małe, oferujące co najwyżej 1 tys. produktów. Najczęściej jednak sprzedaż netto e-sklepów oscylowała pomiędzy 100–500 tys. zł (ilustracja 2.11).

Źródło: G. Szymański, Badanie polskich sklepów internetowych, [w:] Internet Standard, e-commerce 2011, Raport V edycja, International Data Group Poland, Warszawa 2011, s. 42.

Ilustracja 2.11. Sprzedaż netto sklepów internetowych w 2010 r. (w %)

W tym samym czasie zysk netto zadeklarowało ponad 83% firm10. Należy zaznaczyć, że wśród pozostałych było aż 71% przedsiębiorstw obsługiwanych przez nie więcej niż dwóch pracowników. Do najbardziej zyskownych zaliczono zaś jedynie kilka procent serwisów sklepowych. Chociaż najwyższe marże – rzędu kilkudziesięciu procent – zazwyczaj inkasują sprzedawcy perfum, markowej odzieży oraz płyt i książek, to w 2010 roku szczególnie wysoką zyskownością wyróżniły się sklepy ze sprzętem komputerowym.

Które sklepy internetowe wypracowują największe przychody?

W odpowiedzi na poprzednie pytanie dotyczące wyników sklepów internetowych zostały przedstawione jedynie zagregowane statystyki. Interesujące może być poznanie, które konkretnie podmioty najbardziej liczą się na rynku i w znacznym stopniu przyczyniły się do wygenerowania zaprezentowanych wyżej wyników. W tym celu przywołano listę rankingową uwzględniającą przychody firm działających na rynku e-commerce w 2010 roku, którą zbudował serwis Internet Standard. W zestawieniu tym dominują sklepy z kategorii RTV/AGD/foto/elektronika (tabela 2.1). Liderem już drugi raz z rzędu okazał się serwis neo24.pl, który stanowi internetowy kanał dystrybucji sieci marketów oferujących elektronikę Neonet. Swoją pozycję zawdzięcza on wzrostowi przychodów o blisko 50% w skali roku. Na drugiej pozycji też nie doszło do zmiany w omawianej edycji rankingu. Podobnie jak w 2009 roku przypadła ona sklepowi działającemu w domenie electro.pl.

Tabela 2.1. Sklepy internetowe z największymi przychodami w 2010 r. (w tys. zł)

Lp.

Nazwa firmy

Strona internetowa

Kategoria

Przychód

1.

Neo24.pl sp. z o.o.

neo24.pl

RTV/AGD/foto/elektronika

217 000

2.

Electro.pl sp. z o.o.

electro.pl

RTV/AGD/foto/elektronika

205 021

3.

Empik sp. z o.o.

empik.com

literatura/film/muzyka/gry

204 000

4.

Oponeo.pl SA

oponeo.pl

opony.com

opony.pl

sklepzoponami.pl

motostrada.pl

felgi.pl

motoryzacja

144 142

5.

Komputronik SA

komputronik.pl

RTV/AGD/foto/elektronika

130 985

6.

Merlin.pl SA

merlin.pl

wielobranżowe

111 469

7.

Redcoon Polska sp. z o.o.

redcoon.pl

RTV/AGD/foto/elektronika

100 151

8.

Morele.net sp. j.

morele.net

RTV/AGD/foto/elektronika

74 629

9.

MIX Electronics SA

zadowolenie.pl

RTV/AGD/foto/elektronika

70 000

10.

CT Creative Team

WapSter.pl

rozrywka

66 158

Źródło: opracowanie własne na podstawie: TOP100 – Największe firmy działające na rynku e-commerce w Polsce pod względem przychodów w 2010 r., [w:] Internet Standard, e-commerce 2011. Raport V edycja, International Data Group Poland, Warszawa 2011, s. 56.

Najbardziej spektakularny, bo prawie trzykrotny wzrost odnotował empik.pl, będący bezapelacyjnym liderem w kategorii literatura/film/muzyka/gry. W porównaniu z rokiem poprzednim awansował on o cztery pozycje i ostatecznie zajął trzecie miejsce. Warto w tym kontekście przypomnieć, że w lipcu 2010 roku jego właściciel NFI Empik złożył wniosek o przejęcie spółki, do której należy zajmujący szóste miejsce w rankingu wielobranżowy gigant merlin.pl. Po przeprowadzeniu zakrojonego na niespotykanie szeroką skalę postępowania, podczas którego zasięgnięto opinii ponad 1100 potencjalnych kontrahentów i konkurentów obu firm, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie wyraził jednak zgody na planowane przejęcie. Uznano, że fuzja doprowadziłoby do znacznego ograniczenia konkurencji na polskim rynku internetowej sprzedaży detalicznej książek oraz płyt z muzyką. Pomimo niekorzystnej decyzji UOKiK Empik zapowiedział duże inwestycje w handel internetowy11.

Czwarty wynik w przywołanym rankingu należy do prowadzącej aż sześć sklepów internetowych firmy Oponeo.pl, która tym samym poprawiła swoją pozycję o dwa miejsca w porównaniu z 2009 rokiem. Piątą lokatę uzyskał zaś komputronik.pl, który chociaż powiększył swój przychód o ponad 10 tys. zł, to spadł o dwa miejsca w rankingu. Z czołowej dziesiątki jedynie zamykający zestawienie WapSter.pl osiągnął niższy przychód niż rok wcześniej.

Które serwisy sklepowe mają największą liczbę użytkowników?

O popularności sklepu oprócz przychodów świadczy również liczba jego użytkowników. W tabeli 2.2 umieszczono piątkę sklepów internetowych, które według danych z badania Megapanel PBI/Gemius w 2012 roku mogły poszczycić się najwyższą średnią miesięczną liczbą użytkowników (real users).Trzy z nich – z wyjątkiem bonprix.pl oraz merlin.pl – odnotowały wzrost oglądalności w stosunku do poprzedniego roku12. Mimo spadku liczby użytkowników pozycję lidera zachował oferujący odzież bonprix.pl. Drugie miejsce przypadło gigantowi rynku RTV/AGD – euro.com.pl, należącemu do spółki EURO-net. Sklepu tego zabrakło w zestawieniu przygotowanym na podstawie wielkości przychodów, gdyż jego właściciel niechętnie wypowiada się o ich wysokości. Niemniej jednak osiągnięta w 2012 roku oglądalność pozwoliła mu wyprzedzić zajmujący trzecią lokatę serwis empik.com. Ten ostatni zaś zepchnął z podium sklep merlin.pl, który znajdował się na trzeciej pozycji jeszcze rok wcześniej. Na liście rankingowej najbardziej popularnych sklepów nie mogło również zabraknąć serwisu tchibo.pl, który zamyka przywołane zestawienie.

Tabela 2.2. Sklepy internetowe z największą liczbą użytkowników w 2012 roku

Lp.

Nazwa

Liczba użytkowników

1.

bonprix.pl

1 726 369

2.

euro.com.pl

1 460 101

3.

empik.com

1 202 679

4.

merlin.pl

1 180 820

5.

tchibo.pl

982 541

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Wyniki Megapanel PBI/Gemius za luty 2012, Gemius, http://gemius.pl/pl/aktualnosci/2012-04-13/01, 11.05.2012.

Na których sklepach internetowych warto się wzorować?

Zaprezentowane wyżej rankingi dotyczą wszystkich kategorii sklepów internetowych. Warto jednak przyjrzeć się też zestawieniom podmiotów reprezentujących poszczególne branże. Pod koniec 2011 roku rankingi najpopularniejszych w kraju sklepów internetowych w siedmiu kategoriach przedstawił portal Money.pl wraz z „Gazetą Wyborczą” i serwisem wyborcza.biz. Dziennikarze ocenili sklepy pod względem 60 kryteriów związanych z następującymi kwestiami:

• asortyment;

• udostępnianie informacji o sprzedawanych produktach;

• procedury zamawiania i dostawy;

• sposoby płatności;

• interakcje z klientami;

• jakość obsługi;

• łatwość dotarcia do informacji;

• przejrzystość i funkcjonalność strony internetowej;

• oferowane bonusy;

• opinie internautów13.

Każdy z podmiotów mógł otrzymać maksymalnie 100 punktów. Wyjątkiem była branża turystyczna, gdzie do zdobycia było tylko 90 punktów w związku z wyłączeniem z analizy kwestii dostawy towarów. Sklepy, które zajęły pierwsze trzy miejsca, zostały wyszczególnione w tabeli 2.3.

Konkurencyjny ranking na podstawie danych zebranych od klientów e-sklepów w ramach programu „Zaufane opinie” przygotowała porównywarka cenowa Ceneo.pl. Każdy z serwisów sklepowych miał w tym przypadku do zdobycia maksymalnie 56 punktów. Oceniając sklepy, kierowano się zaś następującymi kryteriami:

• jakość obsługi klienta;

• ocena dostawy towaru;

• komunikacja ze sklepem;

• procentowy udział ofert z informacją o dostępności towaru;

• uczestnictwo w Programie Ochrony Kupujących14;

• średnia miesięczna liczba Zaufanych Opinii;

• posiadanie punktów odbioru osobistego;

• procent kupujących polecających innym zakupy w danym sklepie15.

Na początku 2011 roku ciekawy ranking sklepów internetowych przygotował również serwis Opineo.pl16. O lokacie sklepu w zestawieniu decydowały zebrane przez serwis opinie klientów dotyczące kilku aspektów działalności, takich jak: szybkość realizacji zamówienia, poziom obsługi, jakość zapakowania przesyłki oraz ogólny poziom zadowolenia kupującego, którego wskaźnikiem była skłonność do polecenia sklepu znajomym. Uwzględniając powyższe kryteria, skonstruowano osobne listy rankingowe dla sklepów należących do różnych kategorii. Przy ocenie sklepów z branż: komputery, fotografia, RTV, AGD pod uwagę wzięto dodatkowo zasięg działania firmy, wyróżniając: megasklepy, sklepy średniej wielkości oraz „młode wilki”.

Kompleksowe spojrzenie na przedstawione rankingi pozwala wyłonić prawdziwe gwiazdy e-commerce, które są obecne w zestawieniach niezależnie od stosowanych kryteriów oceny. Do takich podmiotów należy wiele sklepów z kategorii zdrowie i uroda. Warto w tym miejscu wymienić takie serwisy, jak: szkla.com oraz cefarm24.pl, którego operatorem jest dystrybutor leków Cefarm Białystok. Oba sklepy klienci cenią za olbrzymi wybór, profesjonalną obsługę i szybką realizację zamówień. Nie sposób zapomnieć również o najstarszym serwisie oferującym perfumy i kosmetyki, jakim jest perfumeria.pl. Z kolei spośród firm sprzedających odzież i artykuły sportowe na szczególną uwagę zasługuje sklep-presto.pl. Szeroka oferta, jaką dysponuje ten sklep, znajduje swoje przełożenie na wielkość jego przychodów. Natomiast superkoszyk.pl, który zaliczyć można do sklepów wielobranżowych, zyskał sobie uznanie klientów przede wszystkim ze względu na przystępne ceny artykułów do codziennej higieny dzieci. Duży potencjał zdaje się mieć również księgarnia selkar.pl. Jak zauważa Opineo.pl, duzi gracze z branży kultura i rozrywka powinni więcej uwagi poświęcać jakości obsługi. W przeciwnym wypadku w przyszłości będą tracić klientów na rzecz mniejszych, ale bardziej prokonsumencko nastawionych małych księgarni internetowych. Z kolei w kategorii elektronika klienci wysoko cenią sobie usługi x-kom.pl. W branży motoryzacyjnej najlepiej zaś radzi sobie notowana na giełdzie spółka Oponeo SA, która jest właścicielem oponeo.pl.

Tabela 2.3. Rankingi sklepów internetowych 2011

Ranking Money.pl, „Gazety Wyborczej” i serwisu wyborcza.biz (maks. 100 pkt)

Elektronika i AGD

Kultura i rozrywka

Moda

1.

komputronik.pl

77,0

gandalf.com.pl

67,0

heppin.com

70,0

2.

vobis.pl

72,0

merlin.pl

63,0

intymna.pl

69,0

3.

neo24.pl

70,5

empik.com

62,5

kontri.pl

65,0

Zdrowie i uroda

Sklepy specjalistyczne

Sklepy wielobranżowe

1.

tagomago.pl

68,8

sklep-presto.pl

81,0

superkoszyk.pl

70,5

2.

cefarm24.pl

67,0

oponeo.pl

75,5

2future.pl

68,5

3.

perfumeria.pl

64,3

szkla.com

74,0

a.pl

65,0

toys4boys.pl

Turystyka (max. 90 pkt)

1.

travelplanet.pl

59,5

2.

wakacje.pl

50,8

3.

esky.pl

49,0

Ranking Ceneo.pl (maks. 56 pkt)*

Elektronika użytkowa

Świat komputerów i gier

Multimedia

1.

redcoon.pl

49,0

3kropki.pl

47,0

madbooks.pl

46,0

2.

awa24.pl

48,0

x-kom.pl

43,0

godi.pl

3.

agdmax24.pl

46,0

saturion.pl

43,0

selkar.pl

45,0

Styl życia

Zdrowie i uroda

Motoryzacja

1.

happytime.com.pl

46,0

perfumeria.pl

47,0

oponeo.pl

48,0

2.

asport.pl

45,0

apteka.podbaranem.pl

45,0

abcgps.pl

47,0

3.

mulan.pl

44,0

perfumis.pl

motostrada.pl

Ranking Opineo.pl (pkt)

Megasklepy

(min. 5 tys. opinii)

Komputery/fotografia/RTV/AGD

1.

electro.pl

38,5

2.

morele.net

22,2

3.

euro.com.pl

19,6

Sklepy średniej wielkości (min. 1,5 tys. opinii)

Komputery

Fotografia

RTV i AGD

1.

monsterpc.pl

15,8

oleole.pl

13,9

hihawa.pl

15,5

2.

oleole.pl

13,9

portone.pl

13,2

oleole.pl

13,9

3.

portone.pl

12,9

2bis.pl

12,8

portone.pl

13,2

Młode wilki (min. 300 opinii)

Komputery

Fotografia i RTV

AGD

1.

x-kom.pl

11,1

x-kom.pl

11,1

imperium.net.pl

11,0

2.

imperium.net.pl

11,0

imperium.net.pl

11,0

sklepdlaciebie.pl

10,9

3.

omegasoft.pl

10,7

cyber-shop.pl

10,9

fabrykaagd.com.pl

10,8

Sklepy specjalistyczne (min. 150 opinii)

Dom i wnętrze

Odzież i obuwie

Dla dzieci

1.

pomocnicykuchenni.pl

11,3

rockmetalshop.pl

21,3

superkoszyk.pl

13,2

2.

demus.pl

11,2

butyjana.pl

11,5

mariolafruwa.pl

11,5

3.

sklepdlaciebie.pl

10,9

upartyjnego.pl

11,0

bezpiecznydzieciak.pl

11,2

Książki

Apteka

Zdrowie i uroda

1.

selkar.pl

13,2

szkla.com

25,1

sklep-presto.pl

12,2

2.

profit24.pl

10,7

cefarm24.pl

20,1

sport-shop.pl

11,8

3.

8a.pl

10,7

tanie-leczenie.pl

14,5

multiperfumeria.pl

10,8

Motoryzacja

1.

netcar.pl

12,5

2.

opony.pl

12,2

3.

oponeo.pl

10,3

* Przy takiej samej liczbie zdobytych punktów o miejscu decydował procent użytkowników polecających dany sklep.

Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Frankowska, B. Dwornik, A. Anagnostopulu, Ranking e-sklepów. Edycja 2011, http://www.money.pl/sekcja/ranking-sklepow-internetowych-2011/ranking;e-sklepow;edycja;2011,236,-1,967660.html, 12.05.2012; E-zakupy oczami klientów: Niezależny ranking sklepów internetowych i produktów, Opineo.pl, Skapiec.pl, 2011, s. 4, 26–27 i 32–45; Ranking sklepów, [w:] Zaufanie jako podstawa rozwoju w handlu internetowym, Ceneo.pl, 2011, s. 53–62.