Program lojalnościowy - od zbierania punktów do grywalizacji ebook

Wstęp

W związku z zachodzącymi przemianami w dziedzinie technologii, narzędzi IT oraz preferencji konsumentów na rynku firma powinna mieć strategię działań marketingowych dostosowującą się do zmian w otoczeniu.

Koncepcja budowania relacji z klientami za pośrednictwem programów lojalnościowych stanowi jedną z wielu form przyciągnięcia i zatrzymania na dłużej klienta przy produkcie. Program lojalnościowy, aby był ciekawy dla swoich odbiorców, musi uwzględniać nowe trendy pojawiające się w różnych obszarach na rynku. Tylko dzięki tego typu działaniom ma on duże szanse na powodzenie wśród konsumentów, a tym samym ich zaangażowanie. Celem opracowania jest przybliżenie zagadnienia programów lojalnościowych zarówno w ujęciu teoretycznym, jak i praktycznym dzięki analizie konkretnych przykładów programów lojalnościowych na rynku polskim.

Podręcznik składa się z siedmiu rozdziałów. W pierwszym rozdziale zdefiniowano pojęcia „zadowolenie”, „satysfakcja” i „lojalność”, których znajomość jest niezbędna w trakcie budowania lojalności konsumenta wobec marki. Drugi rozdział to charakterystyka zagadnienia programów lojalnościowych oraz jego rodzajów. Trzeci rozdział stanowi omówienie etapów budowania programu lojalnościowego wraz z opisem jego najważniejszych elementów. W rozdziale czwartym poruszono zagadnienie nowych technologii, takich jak grywalizacja i big data, które mają wpływ na budowanie współczesnych programów na rynku. W rozdziale piątym pokazano wpływ programu lojalnościowego na budowanie relacji z klientami. W rozdziale szóstym dokonano analizy przykładów programów lojalnościowych w segmencie B2C, natomiast w rozdziale siódmym w segmencie B2B. Wybór programów lojalnościowych omówionych w tych dwóch ostatnich rozdziałach został dokonany na podstawie zestawienia programów, które w ostatnich latach zdobyły najwyższe miejsca w konkursach na programy lojalnościowe w Polsce.

Niniejsze opracowanie jest przeznaczone dla różnych środowisk, przede wszystkim osób zajmujących się programami lojalnościowymi w firmach lub firm, które rozważają wprowadzenie programu do swoich działań. Dzięki niemu można się dowiedzieć, jakie rozwiązania cieszą się popularnością na rynku, na co należy zwrócić uwagę, budując program lojalnościowy.

Urszula Chrąchol-Barczyk

1. Lojalność a inne kategorie ekonomiczne

1.1. Zadowolenie klienta

Zadowolenie klienta (customer satisfaction) jest stanem psychicznym, który wyraża uczucie zadowolenia lub niezadowolenia z wyboru marki podczas zakupu. Zadowolenie występuje, gdy produkt lub usługa spełnia oczekiwania konsumenta [Staszyńska, Budakowska, 1998, s. 16]. Bliskoznacznymi pojęciami terminu „zadowolenie” są: satysfakcja, zachwyt, szczęście, zaspokojenie potrzeby.

W literaturze można odnaleźć stwierdzenia, że zadowolenie klienta z produktu i jego użytkowania oraz wartość dla klienta są czynnikami budowania lojalności. To właśnie Deming twierdził, że niezadowolony klient odejdzie [Dembińska-Cyran, Hołub-Iwan, Perenc, 2004, s. 283]. Według G. Antonidesa konsumenci są tym bardziej zadowoleni, im mniej wiedzą, oczekują i żądają, jednak taki stan nie może stanowić celu polityki wobec konsumenta [Antonides, Raaij, 2003, s. 494]. Na zadowolenie klienta może mieć wpływ bardzo dużo czynników. Można je podzielić na czynniki:

• występujące przed zakupem produktu/usługi – np. doradztwo, zaprezentowanie oferty (pomiar u klienta w domu), wiedza i podejście sprzedawcy, kontakt z klientem, szybkość odpowiadania na zapytanie klienta, łatwość i szybkość kontaktu z osobą obsługującą klienta, traktowanie klienta (życzliwość, zrozumienie, szacunek, chęć pomocy i autentyczny dobry kontakt);

• związane z dobrem lub usługą – np. cena, jakość, możliwości wyboru, oferowane promocje, czas dostarczenia;

• posprzedażowe – np. elastyczność serwisu (przyjazd do klienta do domu, odbiór produktu przez kuriera), warunki gwarancji (zwrot pieniędzy za wadliwy towar, a nie jego naprawianie), prostota załatwienia serwisu lub gwarancji.

Po dokonaniu zakupu klient odczuwa zadowolenie lub niezadowolenie. Dzieje się tak, na skutek weryfikacji oczekiwań przedzakupowych ze stopniem zaspokojenia tych oczekiwań po dokonaniu zakupu. Ma to bezpośrednie przełożenie na stan odczuć konsumenta, po pierwsze na poczucie zadowolenie lub jego brak, a po drugie na ponowną chęć zakupu lub jej brak. W literaturze przedmiotu często pojawia się podział na:

• konsumentów zadowolonych,

• konsumentów niezadowolonych,

• konsumentów częściowo niezadowolonych.

Konsument zadowolony z dużym prawdopodobieństwem dokona ponownego zakupu, ale co ważniejsze, będzie dobrze wypowiadał się o produkcie/marce. Natomiast klient niezadowolony raczej zakupu nie powtórzy, chyba że będzie miał inne możliwości na rynku. Co gorsza, będzie on też swoim niezadowoleniem dzielił się z innymi znajomymi lub – szerzej – z opinią publiczną.

Jak wynika z raportu „Jakość obsługi w Polsce”, przygotowanego przez Polski Program Jakość Obsługi (raport wydany w 2017 r. na podstawie danych z 2016 r.), Polacy najbardziej narzekają na zbyt długi czas oczekiwania na obsługę, sposób rozwiązywania przez personel pojawiających się spontanicznie problemów i wydłużające się kolejki [Jakość obsługi klienta w Polsce…].

Poziom odczuwania zadowolenia jest istotny przy analizowaniu lojalności klientów, ponieważ to zadowolenie i satysfakcja są jej podstawą.

Stopień zadowolenia z relacji z daną firmą zależy od subiektywnie odbieranej przez klienta jakości tego związku. Pojęcie wartości staje się przydatne, kiedy porównywane są przez klienta poziom jakości oferowany w ramach danego związku z wysokością nakładów (nakłady ekonomiczne, informacyjne, uczuciowe), jakie musi ponosić klient na ten związek [Storbacka, Lehtinen, 2001, s. 101–102]. Wartość dostarczaną klientowi należy definiować jako różnicę między całkowitą wartością produktu dla klienta a kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość produktu dla klienta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danej oferty rynkowej. Na całkowitą wartość produktu dla klienta składają się m.in.: wartość samego produktu, wartość dodatkowych usług, wartość personelu, a także wartość wizerunku firmy [Smyczek, 2001, s. 44]. Wartość dla klienta (customer value) nie ma charakteru konkurencyjnego w stosunku do koncepcji zadowolenia klienta, jest raczej w stosunku do niej komplementarna [Otto, 1999b, s. 12]. Koncepcja wartości dla klienta opiera się głównie na tym, jak ludzie dokonują wyboru między konkurentami na rynku. Organizacje, które działają w zgodzie z zasadami marketingu relacji, dążą do wykreowania szczególnych związków ze swoimi nabywcami i zaangażowania ich w proces tworzenia wartości dostarczanej na rynek [Otto, 2004, s. 12]. Zachowania konsumentów na rynku są zdeterminowane różnymi czynnikami, jednak można postawić tezę, że klient zawsze będzie dążył do uzyskania jak najwyższego poziomu zadowolenia (oczekiwań, produktu, procesu konsumpcji itd.). Suma osiąganego zadowolenia lub jego długotrwałość tworzą satysfakcję, natomiast brak zadowolenia wpływa na zmianę zachowań nabywczych konsumenta.

W literaturze wymienia się kilka głównych teorii zadowolenia – teoria niepotwierdzonych oczekiwań, teoria afektywna, teoria sprawiedliwości wymiany oraz teoria atrybucyjna zadowolenia klienta [Jachnis, 2007, s. 206–209]. Według teorii niepotwierdzonych oczekiwań istnieją trzy poziomy zadowolenia klientów. Jeżeli produkt nie spełnia wymagań klienta, to jest on niezadowolony. Jeżeli oczekiwania są spełnione, to można przypuszczać, że klient będzie zadowolony. Natomiast w sytuacji gdy zakupiony produkt jest lepszy od oczekiwań konsumenta, nabywca może czuć się bardzo zadowolony lub zachwycony. Nie można tych podziałów odnosić do ogółu konsumentów, gdyż zadowolenie jest odczuciem subiektywnym, więc nie każdy musi być bardzo zadowolony, mimo że otrzymał więcej, niż się spodziewał.

Teoria sprawiedliwości wymiany mówi o tym, że każda transakcja wiąże się dla konsumenta z poniesieniem pewnych kosztów przy niepewności zysków. W omawianej teorii zakłada się, że konsument porównuje koszty ponoszone przez siebie i osiągnięte zyski z kosztami i zyskami strony sprzedającej. Pożądane zadowolenie występuje, kiedy stosunek korzyści, jakie odnosi konsument z korzystania z danej oferty, do nakładów, jakie musiał ponieść, jest sprawiedliwy. Jeżeli współczynnik ten jest mniej korzystny dla konsumenta, to ma on poczucie niesprawiedliwości wymiany, co się przekłada na niezadowolenie. Tworzenie relacji odbywa się tu z zachowaniem zasady adekwatności wymiany [Stodulny, 2006, s. 60].

W literaturze dużo miejsca poświęca się modelowi emocjonalnemu (teoria atrybucyjna). Zakłada on, że to emocje związane z produktem są podstawą kształtowania zadowolenia klienta. Czynnikiem pośredniczącym w powstawaniu zadowolenia jest analiza rezultatów użycia produktu w kategoriach sukcesu lub porażki. Nabywca odczuwający zadowolenie wykazuje tendencję do okazywania go, natomiast jego brak wyraża w sposób dyskretny [Czerw, 2008, s. 22].

1.2. Satysfakcja klienta

Firmy obserwują działania konkurencji, prześcigają się w tworzeniu strategii marketingowych i bardzo często zapominają, że to klient (i jego opinia) przesądza o istnieniu firmy na rynku.

Tworzenie bazy wiernych klientów to proces długotrwały, który może trwać wiele lat. Działania krótkofalowe mogą jedynie zaburzyć i szkodzić temu procesowi. Przedsiębiorstwa dominują nad konkurentami, jeśli traktują wydatki marketingowe w taki sam sposób, w jaki traktują wydatki kapitałowe – obchodzą się z nimi jak z inwestycjami, które generują przychody dopiero po pewnym czasie [Otto, 2000, s. 44].

Po dokonaniu zakupu konsument ocenia produkty lub usługi i dopiero wówczas może stwierdzić, czy jest usatysfakcjonowany. Dlatego też wszelkie działania podejmowane przez firmę powinny dążyć do zdobycia satysfakcji klienta, a następnie jego lojalności. To od satysfakcji klienta wg Fischera zależy, czy klient będzie korzystał z usług danej instytucji, czy też nie [Szczepaniec, 2004, s. 101­–102].

Termin „satysfakcja” wywodzi się od łacińskiego słowa satisfactio, które oznacza zadośćuczynienie. Etymologicznie satysfakcja jest także powiązana z łacińskimi słowami saris (wystarczająco) orazfacere (robić, wytwarzać, zyskiwać). Można wskazać również na powiązanie słowa „satysfakcja” z łacińskim słowem satiation (pod dostatkiem, ale nie w nadmiarze). Najogólniej – satysfakcja oznacza spełnienie, lecz nie przesyt [Furtak, 2003, s. 146]. Natomiast według Słownika języka polskiego satysfakcja oznacza uczucie przyjemności i zadowolenia z czegoś, zaspokojenie [Słownik języka polskiego]. Należy w tym miejscu od razu wyjaśnić i nawiązać do pojęcia zadowolenia, które w literaturze naukowej często jest utożsamiane z pojęciem satysfakcji klienta. Zostało ono szczegółowo omówione w następnym podpunkcie.

Literatura przedmiotu definiuje wiele ujęć pojęcia „satysfakcja”. R.L. Oliver twierdzi, że satysfakcja to reakcja na spełnienie (oczekiwań). Jest to również poczucie, że dany produkt lub usługa (lub ich cechy) dostarczyły (dostarczają) zadowalającego poziomu spełnienia (oczekiwań). Autor włącza w to także przypadki przewyższenia oczekiwań oraz ich niespełnienia [Furtak, 2003, s. 146].

K. Mazurek-Łopacińska twierdzi, że satysfakcja jest reakcją emocjonalną na procesy porównawcze uruchomione przez klienta. Polegają one na zestawieniu przez niego swoich doświadczeń i doznań po konsumpcji produktu lub usługi z oczekiwaniami, indywidualnymi normami lub określonymi wzorcami oceny [Mazurek-Łopacińska, 2003, s. 25].

Z pewnością satysfakcja jest odczuciem bardzo subiektywnym. Związane jest to z tym, że nie można w żaden sposób kwantyfikować i uogólniać zadowolenia i przyjemności. U podstaw tego stwierdzenia leży złożoność cech osobowych nabywcy. Każdy klient inaczej odczuwa, ma inne wymagania oraz inaczej postrzega wartości produktu [Olejniczak, Ankiel-Homa, 2004, s. 38].

Satysfakcja klientów stanowi źródło ich lojalności wobec przedsiębiorstwa i oferowanych przez firmę towarów i usług, wpływa na rozwijanie się pozytywnych relacji i zwykle długoletnią współpracę [Frankowska, 2011]. Dzięki utrzymującej się satysfakcji klienta nie powinno być problemu, aby został lojalny wobec produktu i angażował się w działania marketingowe budujące i podtrzymujące stworzoną relację z firmą.

Satysfakcja może się odnosić między innymi do czasu dostawy, ceny, zgodności, profesjonalizmu lub odpowiedzi na inne prośby klientów [Suchanek, Králová, 2015] Dla każdego klienta wymienione elementy mają różną wartość, co przekłada się na wielkość odczuwanych przez nich korzyści.

Współcześnie zauważa się, że satysfakcja jest postrzegana jako [Beard, 2014]:

• wiodący wskaźnik zamiarów i lojalności konsumentów (jeżeli klient jest usatysfakcjonowany, to wróci);

• pozycja konkurencyjna firmy (wybiera się tę firmę, która ma więcej usatysfakcjonowanych klientów);

• czynnik wpływający na bieżące doskonalenie obsługi klienta;

• zwiększanie wartości życia klienta;

• czynnik redukujący negatywne opinie o firmie;

• element budowania relacji z klientem – taniej jest zatrzymywać klientów niż zdobywać nowych.

W literaturze przedmiotu wymienia się następujące rodzaje satysfakcji:

• bieżąca lub skumulowana – bieżąca dotyczy doświadczeń doznanych w danym czasie, natomiast skumulowana odnosi się do wielu doświadczeń związanych z konkretnym produktem lub usługą;

• częściowa lub globalna – częściowa odnosi się do wybranego elementu produktu lub usługi, natomiast ich suma daje satysfakcję globalną w odniesieniu już do pełnowartościowego produktu lub usługi;

• niezależna lub porównawcza – niezależna dotyczy oferty jednej organizacji, natomiast porównawcza jest odniesieniem się do oferty innych przedsiębiorstw.

Wśród modeli satysfakcji klienta można wyróżnić [Gołąb-Andrzejak, Badzińska,2015, s. 84]:

• model oczekiwanej niezgodności – poziom zadowolenia jest funkcją różnicy między otrzymanymi a oczekiwanymi przez klienta cechami produktu;

• model sprawiedliwości wymiany – klient porównuje poniesione koszty oraz uzyskane zyski z kosztami i zyskami sprzedawcy (satysfakcja występuje wówczas, gdy poniesione koszty i zyski klienta są podobne do kosztów i zysków przedsiębiorstwa);

• model emocjonalny – satysfakcja jest postrzegana jako stan pozytywnych reakcji emocjonalnych związanych z oceną produktu.

Definicja satysfakcji jest węższa od definicji lojalności. Główna cecha satysfakcji wiąże się z konsumpcją lub użytkowaniem produktu oraz z obsługą przy jego zakupie lub z symbolem reprezentującym produkt (marka, znak towarowy). Satysfakcja tworzy się w znacznie krótszym czasie niż lojalność [Kaczmarczyk, 2003, s. 225]. Zgodnie z wyżej podaną klasyfikacją satysfakcji, wyjątek stanowią satysfakcja skumulowana i globalna, ponieważ wymagają one dłuższego czasu.

Aby powstała satysfakcja, musi zostać zakupiony produkt lub usługa. Wpływ na to mają elementy, które pojawiają się w tym procesie. Kumulacja powstałych satysfakcji może doprowadzić do wytworzenia się lojalności, gdyż to właśnie satysfakcja jest głównym czynnikiem warunkującym lojalność klienta. Ani satysfakcja, ani lojalność nie są stałe ­– mogą się zmienić. Podobnie dzieje się z preferencjami klientów.

Poczucie usatysfakcjonowania klienta z zakupu dobra lub usługi jest związane z wieloma czynnikami, które mają na to wpływ. Podstawą są dokładnie sprecyzowane oczekiwania co do produktu lub usługi. W tej sytuacji na subiektywne poglądy klienta mogą wpływać jego dotychczasowe doświadczenia czy indywidualne cechy. Ważne są rzeczywiste cechy produktu. Po dokonaniu zakupu klient porównuje to, co otrzymał, z tym, jakie oczekiwania towarzyszyły mu przed zakupem. Wpływ na satysfakcję mają także podejmowane działania przed- i posprzedażowe, ale również te obiecywane przez konkretną firmę, które częściowo są także uzależniane od jej reputacji. Gdy produkt dorównuje oczekiwaniom konsumenta lub je przewyższa, możemy powiedzieć o odczuwaniu satysfakcji przez klienta, co pokazano na rysunku 1.1.

Rysunek 1.1.Proces tworzenia satysfakcji klienta

Źródło: opracowanie własne.

1.3. Lojalność klienta

Satysfakcja klienta stanowi początek drogi do uzyskania jego lojalności. Rysunek 1.2 przedstawia etapy między satysfakcją a lojalnością klienta [Urbanek, 2004, s. 5]. Podczas całego procesu przechodzenia od satysfakcji do lojalności tworzą się także relacje między firmą a jej klientem, które mają wpływ na bycie lojalnym wobec firmy.

Rysunek 1.2.Etapy między satysfakcją a lojalnością klienta

Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Zingale, 1999].

Gdy nabywca jest w pełni usatysfakcjonowany, z dużym prawdopodobieństwem przekształci się w nabywcę lojalnego i stanie się najlepszym źródłem pozytywnego przesłania informującego inne osoby o wysokich walorach zakupionego produktu. Ma to wpływ i przełożenie na umacnianie się pozycji pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa w świadomości potencjalnych nabywców [Baruk, 2002, s. 23].

Z pewnością można stwierdzić, że podejmowanie wysiłków mających na celu usatysfakcjonowanie konsumenta powinno być jednym z najważniejszych zadań organizacji, gdyż prowadzi do tworzenia i umacniania relacji, które stanowią jej kapitał i decydują o sukcesie rynkowym. Należy przy tym pamiętać, że satysfakcję buduje się przez dążenie do jak najlepszego rozpoznawania i zaspokajania oczekiwań klienta. Poziom satysfakcji klientów powinien być stale monitorowany [Gołąb-Andrzejak, 2011, s. 220–228].

Podstawowym celem przedsiębiorstwa jest zdobycie lojalnych, rzetelnych i odpowiedzialnych nabywców. Przedsiębiorstwa zwiększają swoje udziały w rynku, na co mają wpływ szybkie i dynamiczne zmiany otoczenia, nasycenie rynków oraz nacisk rynku związany z silnymi działaniami konkurencyjnymi. Dzięki takim działaniom firmy mogą sobie zapewnić przetrwanie. Wpływa to również na pozyskiwanie klientów konkurencyjnych przedsiębiorstw. W tym ujęciu lojalność nabywców wobec produktu (marki) jest dla firmy kluczową wartością [Czerw, 2008, s. 23]. Wyniki badań wskazują i potwierdzają, że konkurencja pozyskuje straconych klientów. Dlatego zatrzymanie ich musi być dla firmy najważniejszym zagadnieniem strategicznym [Rudawska, 2005, s. 22]. Dzięki wielu badaniom potwierdzono bowiem, że pozyskiwanie nowych klientów jest nawet pięciokrotnie droższe od utrzymywania stałych klientów [Trojanowski, 2000, s. 32]. Wynika z tego, że ważną kwestią budowania wzajemnej relacji i lojalności klientów jest czynnik ekonomiczny.

Znakomici autorzy, którzy zajmują się także zagadnieniami lojalności: Ph. Kotler, G. Armstrong, H. Cunninhgham, twierdzą, że istnieje potrzeba budowania lojalności nabywców. Jest ona zależna od stopnia nasycenia rynku. Im rynek jest bardziej nasycony, tym silniejsza jest potrzeba zatrzymania obecnych klientów [Kotler, Armstrong, 2000, s. 610–611].

W praktycznym przewodniku po zagadnieniach satysfakcji i lojalności N. Hill i J. Alexander podają – cytując za słownikiem oksfordzkim – że słowo „lojalność” wykrystalizowało się w czasach feudalizmu i oznaczało poddanie się suwerenowi, a słowo „lojalny” oznacza „oddany, wierny (obowiązkom, miłości, zobowiązaniu), wiernopoddańczy, przywiązany do prawowitego suwerena lub rządu swojego kraju” [Kwiatek, 2007, s. 25].

Stosowane w publikacjach XX i XXI wieku oraz przez osoby zajmujące się w praktyce marketingiem pojęcie lojalności jest niejednoznacznie definiowane i używane. Według ujęcia afektywnego lojalność to wierność wyrażona charakterem relacji między sprzedawcą a nabywcą. Pomiędzy tymi podmiotami tworzy się długoterminowa relacja, w której firma oferuje klientowi produkty lub usługi, a klient akceptuje działania podejmowane przez przedsiębiorstwo, szczególnie w odniesieniu do jego oferty [Pilarczyk, Kwiatek, 2004, s. 23].

T. Sztucki zgadza się z takim podejściem. Dla niego lojalność ma charakter afektywny i przejawia się przywiązaniem nabywcy do rodzaju nabywanych produktów oraz miejsca, w którym są one sprzedawane [Czerw, 2008, s. 24].

Biorąc pod uwagę czynnik natężenia, lojalność jest określana jako stopień, w jakim konsument konsekwentnie i wytrwale utrzymuje pozytywną postawę w odniesieniu do danego produktu (firmy, miejsca zakupów) i wykazuje chęć jego zakupu, mimo istnienia czynników ekonomicznych przemawiających za dokonaniem zakupu oferty konkurencyjnej [Sudoł, Szymczak, Haffer (red.), 2000, s. 139].

W obszarze lojalności afektywnej należy zwrócić uwagę na to, że to emocje i uczucia wiążą kupującego z określoną marką, produktem czy przedsiębiorstwem. Kluczowym założeniem jest, że uczucia te warunkują postawę oraz sposób myślenia konsumenta, przez co wpływają na ich zachowanie [Kwiatek, 2007, s. 26].

W początkach myślenia o lojalności opierano się głównie na założeniach podejścia behawioralnego. Główna koncepcja głosi, że klient lojalny to osoba, która dokonuje regularnych zakupów w danej firmie. Pozostałe czynniki mające wpływ na zachowanie konsumenta – zaangażowanie czy pozytywne emocje – mają jedynie znaczenie drugoplanowe [Dziewanowska, 2007, s. 123].

L. Garbarski, I. Rutkowski i W. Wrzosek [1999, s. 138] zgadzają się z tym twierdzeniem i definiują lojalność jako zakup produktów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy. Atutem i największym walorem takiego podejścia jest to, że w prosty sposób można określić, co klienci naprawdę robili, a nie to, jakie czynniki wpłynęły na dany zakup lub jakie uczucia były z tym związane. Sprzyja to prostocie dokonywania pomiarów. Jest tu jednak ograniczenie, które wynika z tego, że sprawunki klienta wynikają z różnych powodów: wygody, braku znajomości oferty konkurencyjnej, przymusu, przyzwyczajenia. W takiej sytuacji w chwili zmiany czynników sytuacyjnych nabywca może z łatwością zmienić dostawcę, czyli nie można uznać go za klienta lojalnego [Dziewanowska, 2007, s. 123].

Odmienny stosunek do ujęcia lojalności w sposób behawioralny mają m.in. J. Jakoby i R.W. Chestnut, a także G.S. Day. Wypunktowali oni słabe strony tego podejścia. Według nich w obecnych warunkach na rynku nie należy wyrabiać sobie opinii o klientach, tylko i wyłącznie stwierdzając fakt powtarzania przez nich zakupów. Jest to myślenie zbyt powierzchowne i pobieżne – dobra znajomość przyczyn prowadzących do zachowań lojalnościowych staje się coraz istotniejszym czynnikiem wzmacniania tej lojalności [Urban, Siemieniako, 2008, s. 12–13].

W kontekście rozpatrywania lojalności jako zachowań konsumenckich przekłada się ona na wielkość oraz wartość sprzedaży, a zatem na udział rynkowy przedsiębiorstwa [Kwiatek, 2007, s. 26].

Entuzjaści behawioralnego podejścia do lojalności uważają, że konsument, który systematycznie kontynuuje robienie zakupów w danej firmie, jest klientem lojalnym i wiernym, a jego postawa jest naturalną konsekwencją sprzedaży nastawionej na budowanie długookresowych z nim relacji. Zagadnieniem spornym w badaniach lojalności w nurcie behawioralnym jest odpowiedź na pytanie, z jaką częstotliwością klient powinien wybierać daną markę, aby można było określić go mianem lojalnego [Cichosz, 2010, s. 15].

Wielowymiarowy aspekt lojalności zakłada powtarzalność i określoną częstotliwość zakupów oraz posiadanie przez klienta konkretnego stosunku do produktu (usługi) czy dostawcy. Są dwie składowe pojęcia „lojalność” [Stodulny, 2006, s. 72]:

• emocjonalna – która jest związana z odczuciami klienta, często z nawiązaniem osobistej relacji z dostawcą (firmą usługową);

• racjonalna, której ocenie podlegają cechy oferty i przekonanie o opłacalności transakcji oraz odpowiedniej wartości oferty.

Lojalność, która opiera się na silnej emocjonalnej więzi klienta z firmą czy marką, rodzi się z przeżycia pozytywnych doświadczeń z marką. Wykracza to poza sam proces zakupu i zadowolenia z cech fizycznych produktu. Dobre i pozytywne doświadczenia oraz odczucia są zazwyczaj wynikiem relacji, jakie są wykreowane przez firmę oraz wzajemną wymianę wartości o charakterze emocjonalnym z klientem [Łapeta, 2008, s. 26]. Umocnieniu lojalności pomaga również okazywanie przez przedsiębiorstwo szacunku i uznania oraz kompetentna i wykwalifikowana obsługa. Ponadto ważne jest wychodzenie naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom nabywców. Poziom lojalności klienta ulega zmniejszeniu, gdy w jakimś stopniu zostanie zakłócony pozytywny odbiór danego produktu lub firmy [Czerw, 2008, s. 25].

Ta tendencja stworzyła kolejną definicję, której autorem jest R.L. Olivier. Według reprezentowanego przez niego nurtu lojalność to gruntowne przekonanie o powtórnym zakupie preferowanego produktu lub usługi. Prowadzi ono do dokonywania powtarzających się zakupów tego samego produktu bądź produktów tej samej marki, mimo występujących czynników sytuacyjnych i działań marketingowych, które mają na celu nakłonienie konsumenta do zmiany dostawcy [Oliver, 1999, s. 34–35].

Przedsiębiorstwa muszą dążyć do zdobycia emocjonalnej lojalności klienta, a nie behawioralnej. Emocjonalną lojalność można osiągnąć wówczas, gdy klient ma osobisty, nawet uczuciowy związek z marką. Uczuciowo lojalny klient zostanie z daną marką, nawet jeśli na rynku dostępna jest inna, porównywalna marka [Sharma, 2013, s. 10].

Lojalność i wierność konsumentów to efekty długofalowego procesu przebiegającego w codziennych kontaktach [Gola, Kołodziej, 2000, s. 56].

Lojalność konsumenta na rynku oznacza pełną akceptację i zgodę na ofertę rynkową danego przedsiębiorstwa. Takie zachowanie urzeczywistnia się dzięki emocjonalnym doznaniom i stanom świadomości. Stan doznań emocjonalnych obejmuje: wywołanie pozytywnych uczuć (np. zainteresowanie, zadowolenie, radość, sympatia, miłe wrażenia estetyczne), możliwość odczuwania i okazywania szacunku, uznania, sprostanie wymogom uczciwości, wierności, prawości, pełne zaufanie. Natomiast na stan świadomości składają się: zasób wiedzy, zdobyte doświadczenia (m.in. w efekcie dysonansu pozakupowego), utwierdzenie stereotypów [Światowy, Pluta-Olearnik, 2000, s. 52].

Fundamentem lojalności klienta mogą być dwa rodzaje motywów [Smyczek, 2001, s. 41]:

• racjonalno-funkcjonalne – dotyczą analizy lojalności pod kątem funkcjonalnego aspektu produktu i wiążą się z analizą wszystkich „za” i „przeciw” jego zakupowi;

• emocjonalno-symboliczne – wypływają z uczuć konsumenta i wyznawanych przez niego wartości, który poszukuje ich odzwierciedlenia w danym produkcie.

Z