Niezbędnik medialny NGO ebook

Wstęp

Szanowni Państwo,

mam przyjemność zaprezentować dzieło pracy ekspertów związanych z komunikacją i promocją, którzy przygotowali standardy i model działań promocyjno-komunikacyjnych dla organizacji pozarządowych (NGO).

Sfera komunikacji i promocji jest jednym z bardziej zaniedbanych obszarów organizacji pozarządowych. W ferworze różnych aktywności działaczom społecznym często brakuje czasu, ale też wiedzy i pomysłu na to, jak np. prowadzić media społecznościowe organizacji, jak budować relacje z mediami czy jakie najważniejsze informacje powinny znaleźć się na stronie internetowej. Czasem nie ma nawet strony WWW lub profilu w choćby wybranych mediach społecznościowych! Trudno się temu dziwić – organizacje działają w oparciu o osoby zaangażowane społecznie, nieodpłatnie, a nawet gdy zatrudniają pracowników, to rzadkością jest, by jedna osoba mogła – z uwagi na wielość zadań i obowiązków NGO – skupić się wyłącznie na obsłudze medialnej czy promocyjnej organizacji. Można dojść do wniosku, że organizacje pozarządowe nie wykorzystują pełnego potencjału wynikającego z możliwości promocji swoich działań i skutecznego komunikowania się z otoczeniem, bez względu na obszar tematyczny, w którym działają.

Ideą projektu „Wielkopolskie Laboratorium Komunikacji i Promocji – WLKP dla NGO” była odpowiedź na liczne wyzwania i problemy związane z komunikacją oraz promocją organizacji pozarządowych. W ramach trzyletniego projektu, realizowanego przez Fundację  „Inicjatywa dla Opatówka” w latach 2024-2026, odbył się szereg działań: szkolenia, warsztaty, konsultacji, konferencje, a oprócz tego stworzono model działań promocyjno-komunikacyjnych będący zestawem standardów dla usprawnienia aktywności społeczników w tym zakresie. Rozwinięciem modelu jest niniejsza publikacja, stanowiąca naukowe rozszerzenie przedstawionych problemów.

Mam głęboką nadzieję, że zarówno model, jak i jego rozwinięcie w tej książce wpłynie korzystnie na rozwiązywanie najważniejszych bolączek liderów organizacji pozarządowych.

Mateusz Walczak

Prezes Zarządu Fundacji „Inicjatywa dla Opatówka”

Rozdział I

O organizacjach pozarządowych słów kilka

Sektor społeczny, zwany też trzecim sektorem lub sektorem non profit, jest ważnym ogniwem życia społeczno-gospodarczego w Polsce. Stowarzyszenia, fundacje, kluby sportowe, spółdzielnie socjalne, spółki non profit, koła gospodyń wiejskich – to tylko wybrane formy prawne organizacji pozarządowych, które wywierają niezwykle silny wpływ na naszą codzienność. Organizacje te prowadzą np. część szkół, przedszkoli, klubów seniora. Ochotnicze straże pożarne zajmują się naszym bezpieczeństwem: strażacy ochotnicy są pierwsi w miejscach, gdzie potrzeba natychmiastowej pomocy, zanim przyjadą strażacy z jednostek państwowych. Także organizacje przykościelne, bez względu na wyzwanie, animują życie lokalnych społeczności, działając w formie organizacji pozarządowej. To tylko część funkcji, jakie organizacje pełnią w naszym otoczeniu.

Zgodnie z definicją ustawową1 organizacjami pozarządowymi (zwanymi w skrócie także NGO – od angielskiej nazwy non-governmental organization) są:

Według różnych szacunków i wyliczeń w Polsce działa przeszło ponad 100 tys. organizacji pozarządowych. Najnowsze dane GUS, powtarzane przez strony rządowe, podają liczbę 115,5 tys. organizacji2. Nieco inne dane prezentuje raport „Kondycja organizacji pozarządowych 2021”3, prezentowany przez Stowarzyszenie Klon/Jawor4. Badacze wskazują, że na koniec 2021 r. według rejestru REGON w Polsce było zarejestrowanych 138 tys. organizacji pozarządowych, w tym 107 tys. stowarzyszeń oraz 31 tys. fundacji. Zarówno stowarzyszenia, jak i fundacje podlegają rejestracji w Krajowym Rejestrze Sądowym, gdzie można znaleźć najważniejsze dane o każdej z takich organizacji. Należy zauważyć, że w badaniu przyjęto założenie, że aktywnych jest ok. 70 tys. spośród tych organizacji. Jak pokazuje wykres 1, dynamika wzrostu każdego typu działalności zmienia się. W ostatnich latach obserwowany jest trend zwiększenia liczby rejestrowanych fundacji kosztem stowarzyszeń. Przykładowo w 2021 r. zarejestrowano jedynie o 800 stowarzyszeń więcej niż fundacji, podczas gdy w 2011 r. różnica była trzykrotna, a w 2007 r. – siedmiokrotna5.

Wspomniane badanie pokazuje, że w gronie stowarzyszeń jest ponad 16,5 tys. ochotniczych straży pożarnych. Z kolei nie wyodrębnia się kół gospodyń wiejskich (KGW), których aktywność wzrosła, począwszy od 2018 r., ze względu na nową regulację ustawową6, umożliwiając wpis w osobnym krajowym rejestrze KGW prowadzonym przez Agencję Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa. Jak podaje Centralny Ośrodek Informacji Gospodarczej, w całym kraju jest 16,3 tys. kół, w tym 2138 w Wielkopolsce7. Warto też dostrzec podmioty zarejestrowane w ewidencji właściwych starostów. Są to głównie kluby sportowe (w tym uczniowskie kluby sportowe) oraz stowarzyszenia zwykłe. Trudno określić precyzyjnie ich liczbę, gdyż w samym województwie wielkopolskim jest to 35 powiatów, w tym 4 miasta na prawach powiatu, a przykładowo najnowsza ewidencja prowadzona przez Prezydenta Miasta Kalisza zawiera 39 aktualnych wpisów stowarzyszeń, a przez Starostę Kaliskiego – 14 wpisów8.

Wykres 1. Liczba rejestrowanych stowarzyszeń i fundacji w Polsce,

Źródło: Stowarzyszenie Klon/Jawor

Przekładając te dane na nasz region, w Wielkopolsce zarejestrowanych jest ponad 12 tys. różnorodnych organizacji. Jeśli dodamy do tego wskazane powyżej ponad 2 tys. KGW oraz bliżej nieokreśloną liczbę organizacji zgłoszonych do ewidencji właściwych starostów, uzyskujemy ogromną liczbę podmiotów działających w różnych obszarach życia społecznego naszego regionu9.

Tak wielka liczba organizacji powoduje różnorodność i wielość problemów, wyzwań i barier stojących przed trzecim sektorem w całej Polsce. Autorzy wspomnianego już badania „Kondycja organizacji pozarządowych 2021” zdiagnozowali najważniejsze z nich. Na czele tej tabeli od lat znajduje się trudność w zdobywaniu funduszy lub sprzęt dla organizacji, którą wskazało 67% badanych organizacji. Nieco mniej badanych wskazało skomplikowane formalności grantodawców (64%) oraz biurokrację administracji publicznej (63%). W zestawieniu znajdują się także problemy związane z obszarem komunikacji i promocji. Są to m.in. wypalenie liderów organizacji (43%), zarządzanie i komunikacja z zespołem (27%), niekorzystny wizerunek, brak zaufania do organizacji pozarządowych (18%). Nie ulega jednak wątpliwości, że niemal wszystkie stowarzyszenia i fundacje (96%) podejmują działania służące komunikacji z otoczeniem oraz promocji swoich działań. Ponad połowa organizacji (52%) prowadzi swoje profile czy kanały w mediach społecznościowych10.

Warto sięgnąć także do innego badania Stowarzyszenia Klon/Jawor pt. „Widoczność działań NGO”, które w formie sondażu przeprowadzono wraz z Grupą 4P. Pokazuje ono, że 54% Polaków zetknęło się z działaniami organizacji pozarządowych, zaś 56% ufa NGO. 39% ankietowanych dostrzega na co dzień ich efekty, zaś 38% uważa, że organizacje te rozwiązują ważne problemy społeczne w ich sąsiedztwie. Ponadto, jak wykazało powyższe badanie, Polacy coraz bardziej doceniają działalność NGO, spada zaś liczba osób postrzegających NGO jako miejsce do nadużyć czy zarabiania dużych pieniędzy11. Pokazuje to, że wciąż duża część społeczeństwa nie zna działań organizacji pozarządowych, a one same nie wykorzystują pełnego potencjału promocyjnego. Dlatego też – moim zdaniem – organizacje potrzebują stałej pracy nad swoją komunikacją, budowania swojej marki, dbania o promocję swoich działań, projektów, a także samych NGO jako miejsc z ważną społeczną misją, realizujących ważne aktywności społeczne. Dodatkowo istotnym wątkiem są coraz częściej wykorzystywane w komunikacji mechanizmy i narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, zatem umiejętności w tym zakresie stają się niezbędne, by dobrze kreować swój wizerunek na zewnątrz organizacji.

Z kolei jak wynika z najbardziej aktualnych badań12, w 2021 r. 92% organizacji była obecna w internecie (poprzez posiadanie strony internetowej, profili w mediach społecznościowych lub w innej formie). Nasze codzienne życie bardzo często toczy się w przestrzeni wirtualnej – czy poprzez rozwój portali społecznościowych, serwisów zakupowych czy mediów informacyjnych. Stąd w ciągu 20 lat (podobne badania są realizowane od 2002 r.) odsetek organizacji obecnych w internecie wzrosła z 20 do 92%. Niezaprzeczalnym faktem pozostaje to, że pandemia i jej skutki mocno utrudniały działania organizacji pozarządowych. Sytuacja wymusiła przeniesienie działań do sieci czy minimalizację kontaktów społecznych. Obecnie wyraźnie widać chęć, by spotkania stały się na powrót ważne i potrzebne, a działacze NGO są niezwykle otwarci na powrót do trybu spotkań offline. Buduje to kontakty społeczne, pozwala wymienić wiedzę i doświadczenia. Co potwierdzały moje rozmowy z liderami organizacji pozarządowymi, chcą oni nie tylko się szkolić, ale również spotykać się, wymieniać doświadczenia. Stąd tak ważne są: sieciowanie, wymiana wiedzy i doświadczeń, współpraca czy networking.

W parze z badaniami idą także obserwacje sektora pozarządowego w południowej Wielkopolsce. W moich rozmowach z liderami stowarzyszeń czy fundacji wybrzmiewa jasno, że wielkopolskie organizacje pozarządowe nie wykorzystują pełnego potencjału wynikającego z możliwości promocji swoich działań i skutecznego komunikowania się z otoczeniem (z odbiorcami, potencjalnymi darczyńcami czy wolontariuszami). Spostrzeżenia te znalazły odzwierciedlenie w ankiecie, którą przygotowało Forum Organizacji Pozarządowych Ziemi Kaliskiej (FOPZK, federacja zrzeszająca lokalne NGO) pod koniec 2022 r. W oddolnym badaniu wzięły udział 102 organizacje pozarządowe z Wielkopolski, wskazując najbardziej pożądane tematy szkoleń. Aż 65% wskazało szkolenie w zakresie skutecznego promowania oraz komunikacji działań NGO budowania kontaktów z mediami, a nieco ponad połowa ankietowanych (54%) jako obszar swoich zainteresowań szkoleniowych wymieniła rozwój współpracy z biznesem, co również wymaga dobrej komunikacji i umiejętności miękkich13. To właśnie dane z tej ankiety stały się inspiracją do stworzenia założeń projektu „Wielkopolskie Laboratorium Komunikacji i Promocji – WLKP dla NGO”.

„Wielkopolskie Laboratorium Komunikacji i Promocji” – założenia projektu

Założenia projektu powstały pod koniec 2022 r., jednak dopiero wniosek złożony w listopadzie 2023 r. przez Fundację „Inicjatywa dla Opatówka” zakończył się sukcesem i przyznaniem dotacji przez Narodowy Instytut Wolności – Centrum Rozwoju Społeczeństwa Obywatelskiego na trzyletnie działania (2024-2026). Projekt jest sfinansowany ze środków Rządowego Programu Fundusz Inicjatyw Obywatelskich NOWEFIO Edycja 2024.

Projekt zakłada realizację dwóch cyklów tytułowego Laboratorium złożonego z cyklu 10 szkoleń, konsultacji indywidualnych oraz konferencji tematycznej. W obu cyklach weźmie udział min. 50 osób z co najmniej 25 organizacji z Wielkopolski i sąsiednich województw. Efektem tych działań będzie utworzenie przez liderów danej organizacji, z pomocą ekspertów, planu rozwojowego dla swojej organizacji, który pomoże wdrożyć najważniejsze zmiany w działaniach komunikacyjnych i promocyjnych. Najlepsze plany zostaną nagrodzone przez Fundację opłaceniem dwumiesięcznych staży dla osób odpowiedzialnych za promocję i komunikację w tej organizacji, by mogły wdrożyć te zmiany. W chwili tworzenia niniejszej publikacji (kwiecień 2025 r.) kończy się pierwszy cykl szkoleniowy, a organizacje finalizują działania, by stworzyć plan komunikacyjno-promocyjny na najbliższe lata.

Owocem projektu jest też poradnik, który będzie mógł być dystrybuowany wśród organizacji pozarządowych nie tylko uczestniczących w WLKP, ale też przez wszystkie organizacje zainteresowane przedmiotowym tematem. Według pierwotnych założeń projektowych poradnik miał zostać udostępniony w formie elektronicznej na stronie projektu: www.inicjatywaopatowek.pl/wlkp. Jednak dzięki zaangażowaniu w projekt ekspertów związanych z Wydziałem Pedagogiczno-Artystycznym w Kaliszu Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu możliwe było rozszerzenie tego poradnika w obszerniejszą publikację, którą trzymają Państwo w rękach.

Dzięki tak szerokiemu wsparciu projekt odpowiada na wiele problemów związanych z rozwijaniem sfery komunikacji i promocji. Pierwszy z nich to ograniczona liczba wysokiej jakości szkoleń i konsultacji, które w dodatku są bezpłatne dla organizacji. To właśnie niewystarczające fundusze na promocję i komunikację są drugim z problemów, który należy wskazać: nie tylko w zakresie wysyłania na specjalistyczne szkolenia zespołu swojej organizacji, ale też na wyodrębnienie stanowiska osoby odpowiedzialnej za zewnętrzne kontakty organizacji pozarządowej. Trzecim problemem jest bez wątpienia brak takiej osoby. O ile rzecznik prasowy w instytucjach publicznych, urzędach czy dużych korporacjach to dziś norma, to jednak organizacje pozarządowe często nawet nie wskazują osoby odpowiedzialnej za kontakt z dziennikarzami czy mediami. Następna bolączka NGO to niedostateczna wiedza dot. prowadzenia mediów społecznościowych czy strony internetowej swojej organizacji. I wreszcie – ogromne wyzwania związane ze sztuczną inteligencją, automatyzacją pewnych działań, które mogą ułatwić i usprawnić pewne procesy w NGO, ale niosą też ryzyko, że odbiorcy działań nie będą widzieli po drugiej stronie człowieka, a jedynie bota wykonującego powtarzalne działania. Tak jak dla korporacji ten ostatni aspekt nie będzie problemem, to jednak w organizacjach pozarządowych, stawiających mocno na relacje i kontakt z drugim człowiekiem, może to być coś trudnego do przyjęcia. Jak widać, różnorodność i zawiłość problemów jest duża i z pewnością nie da się ich rozwiązać jednym projektem. Wierzymy jednak, że działania te mogą dać inspirację i motywację do dalszych zmian, podnoszących poziom merytoryczny i profesjonalizm liderów sektora pozarządowego.

***

Mamy głęboką nadzieję, że kolejne rozdziały, poświęcone poszczególnym zagadnieniom promocyjnym i komunikacyjnym, przyniosą zastrzyk wiedzy potrzebnej do usprawnienia procesów w organizacjach pozarządowych.

1 Art. 3 ust. 2 ustawy z dnia 24 kwietnia 2003 r. o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie (tekst jednolity: Dz. U. z 2024 r. poz. 1491, 1761, 1940).

2 Badanie GUS pn. „Sektor non-profit w 2022 roku”, https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/gospodarka-spoleczna-wolontariat/gospodarka-spoleczna-trzeci-sektor/sektor-non-profit-w-2022-roku,1,9.html [dostęp: 15.04.2025].

3 Badanie „Kondycja organizacji pozarządowych 2021”, https://kondycja.ngo.pl/ [dostęp: 15.04.2025].

4 Warto dodać, iż raport „Kondycja organizacji pozarządowych 2024” jest w trakcie opracowania.

5 Analiza na podstawie badania „Kondycja organizacji pozarządowych 2021”, https://fakty.ngo.pl/fakt/liczba-ngo-w-polsce [dostęp: 15.04.2025].

6 Chodzi o ustawę z dnia 9 listopada 2018 r. o kołach gospodyń wiejskich (tekst jednolity: Dz.U. z 2025 r. poz. 310).

7 Dane za: https://www.coig.com.pl/wykaz_lista_kola-gospodyn-wiejskich_w_polsce.php [dostęp: 15.04.2025].

8 Dane z BIP Miasta Kalisza i Powiatu Kaliskiego [dostęp: 15.04.2025].

9 Wyliczenia własne w oparciu o badania GUS oraz Stowarzyszenia Klon/Jawor.

10 Badanie „Kondycja organizacji pozarządowych 2021”.

11 Sondaż „Widoczność działań NGO”, Stow. Klon/Jawor i Grupy 4P, https://fakty.ngo.pl/raporty/zaufanie-i-wizerunek-ngo-2020 [dostęp: 15.04.2025].

12 Badanie „Kondycja organizacji pozarządowych 2021”.

13Źródło własne FOPZK.