Neuromarketing im Internet - Ralf Pispers - ebook

Neuromarketing im Internet ebook

Ralf Pispers

0,0
117,99 zł

Opis

Neue Technologien erschaffen neue Potenziale, gestalten die Aufgaben im Marketing jedoch immer komplexer. Erfahren Sie, auf welche Darstellungsformen es im Netz ankommt, um die Kunden emotional zu erreichen und in der digitalen Welt ein nachhaltliges Kundenerlebnis zu schaffen. Profitieren Sie auch von den Ergebnissen der ersten neurowissenschaftlichen Studie zu den Auswirkungen von multimedialen Darstellungsformen im Internet. Inhalte: - Kaufverhalten und Kaufbarrieren: aktuelle Zahlen und Cases - Die wichtigsten Neuromarketing-Konzepte für den eCommerce im Überblick - Aktuelle Berichte aus Forschung und Online-Praxis - Neueste Neuromarketing-Erkenntnisse zu Social Media - Die Online Tools der Zukunft - Szenarien für die Online-Kommunikation von morgen

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB

Liczba stron: 227




Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1   Globale digitale Vernetzung1.1   Der Weg in die digitale Ökonomie1.2   Vom World Wide Web zur Blockchain: die Roadmap der digitalen Transformation1.2.1   Web: Create smart user experience1.2.2   Social Media: Become a part of your customers live1.2.2.1   Kontextbezogenes Marketing1.2.2.2   Authentisches Marketing & Storytelling1.2.2.3   Social Commerce1.2.3   Internet of Things (IoT): das Internet der Dinge1.2.4   Virtualisierung und Dematerialisierung2   Die Grundlagen des Neuromarketings2.1   Die menschliche Kaufentscheidung im Internet2.1.1   Extensive Kaufentscheidung2.1.2   Limitierte Kaufentscheidung2.1.3   Habitualisierte Kaufentscheidung2.1.4   Impulsive Kaufentscheidung2.1.5   Einflussfaktoren von Kaufentscheidungen2.1.6   Das Internet hilft bei Kaufentscheidungen2.1.7   Das Stimulus-Organismus-Response-Modell2.1.8   Der Autopilot als treibende Kraft bei der Kaufentscheidung im Internet2.2   Der Megatrend Neuromarketing2.2.1   Coca-Cola oder Pepsi-Cola?2.2.2   Welchen Einfluss hat der kulturelle Hintergrund auf die Wahrnehmung?2.2.3   Was sagt Ihr Gehirn zu einem Sportwagen?2.2.4   Was sagt das Gehirn eines Rauchers?2.2.5   Aufbau und zentrale Bereiche unseres Gehirns2.2.6   Das limbische System - Machtzentrum in unserem Gehirn2.3   Die Werkzeuge2.3.1   Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)2.3.2   Elektroenzephalografie (EEG)2.3.3   Steady State Topography (SST)2.3.4   Magnetoenzephalografie (MEG)2.3.5   Elektrodermale Aktivität (EDA)2.3.6   Elektromyografie (EMG)2.3.7   Facial Action Coding System (FACS)2.3.8   Eye-Tracking2.3.9   Optimierung auf Grundlage neurowissenschaftlicher Messungen2.3.10   Wie eine Neuromarketing-Studie bei emolyzr abläuft3   Die wichtigsten Neuromarketing-Konzepte3.1   Multisensorische Verarbeitungsprozesse im Gehirn3.1.1   Interaktives Bühnenbild im Kreditgeschäft3.1.2   Virtual Reality (VR)3.2   Zielgruppenbestimmung nach Limbic® Types3.3   Weitere Konzepte zur unbewussten Beeinflussung von kognitiver Wahrnehmung und affektivem Verhalten3.3.1   Framing3.3.2   Priming3.4   Spiegelneuronen als Grundlage menschlicher Kommunikation3.4.1   Menschlich kommunizieren auch im Internet3.4.2   Perspektiventausch3.4.3   Bildgestaltung meets Neuromarketing3.5   Storytelling3.5.1   Im Kopfkino des Users4   Neuromarketing im Internet4.1   Bisherige Aktivitäten und Erkenntnisse4.1.1   Stärken und Schwächen von Online-Shops: ein Vergleich von zwei Webseiten aus Neuromarketingsicht4.1.2   Die Wirkung von anthropomorphen Interface-Agenten auf E-Commerce-Seiten4.2   Aus eigener Forschung und Entwicklung4.2.1   Emolyzr-Neurolab bei der TARGOBANK4.2.1.1   Die Probandenauswahl4.2.1.2   Die Durchführung4.2.1.3   Das Ergebnis4.2.1.4   Fazit zur Neuromarketing-Untersuchung der Targobank4.2.2   Die ERGO-Studie4.2.2.1   Zielsetzung der Studie4.2.2.2   Technischer Aufbau: Eye-Tracking und elektrodermale Aktivität (EDA)4.2.2.3   Durchführung4.2.2.4   Testdesign 1:4.2.2.5   Testdesign 2:4.2.2.6   Neuromarketing in der Onlinepraxis: Forschungsergebnisse4.2.2.7   Der „Faktor Mensch“ setzt sich durch4.2.2.8   Die Kommunikationsleistung4.2.2.9   Die Behaltensleistung4.2.2.10   Gefühlsdimensionen4.2.3   Du oder Sie? Wie spreche ich meinen Kunden richtig an? Die Raiffeisenbank Niederösterreich-Wien macht es richtig5   Neuromarketing in den Social Networks5.1   Grüße aus dem Genpool: Warum Social Media wichtige Grundbedürfnisse des Menschen erfüllen5.2   Eldorado der Motive, oder: Warum die Social Networks eine Spielwiese der Limbic® Types sind5.3   Wer braucht Google und die Gelben Seiten? - Warum die Bezugsgruppen der Social Networks das Leben der Nutzer einfacher machen5.4   Digital Storytelling, oder: Warum die Social Networks die spannendsten Geschichten erzählen5.5   Too fast for ratio: Werbung und Online-Vertrieb verschmelzen5.6   Personal Networking: Kundengewinnung und -bindung im stationären Vertrieb5.7   Social Login: Convenience schlägt Ratio und beschleunigt die Weltherrschaft6   Macht der Gewohnheit – Neuromarketing im IoT-Zeitalter7   Die Maschine im Kopf – Neuromarketing durch Machine Learning, KI & Virtualisierung7.1   Megatrend Personalisierung7.2   Einfache Personalisierung - trotzdem mit großem Effekt7.3   Komplexe Personalisierung - AXA perfektioniert den Kundendialog in der Krankenversicherung7.4   Die nette Maschine - von Robo-Advice über Chat-Bot bis Voice User-Interfaces7.5   Speicherplatz zu vermieten - die Virtualisierung von Wissen8   AusblickQuellennachweisLiteraturverzeichnisDie Autoren
[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-10899-4 Bestell-Nr. 00299-0003

ePub: ISBN 978-3-648-10900-7 Bestell-Nr. 00299-0103

ePDF: ISBN 978-3-648-02949-7 Bestell-Nr. 00299-0151

Ralf Pispers, Joanna Rode, Benjamin Fischer

Neuromarketing im Internet

3. Auflage 2018

© 2018 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Produktmanagement: Jutta Thyssen

Art Direction: Sarah Profittlich und Simone Mollard

Lektorat: Nicole Jähnichen, München

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg

Umschlag: RED GmbH, Krailling

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort

Die digitale Revolution verändert unsere Welt. Es gibt keinen Lebensbereich mehr, der nicht längst von Algorithmen und digitalen Angeboten beeinflusst wird. Durch diese Digitalisierung verändert sich unsere Lebensführung dramatisch: Alles geht schneller, besser und einfacher.

Aber: Verändert sich auch der Mensch selbst mit seinen Grundbedürfnissen? Die Antwort lautet: Nein! Ein Blick in die Hirnforschung zeigt, wie langsam sich unser Gehirn im Laufe der Evolution gebildet hat und wie langsam es sich verändert. Unser Gehirn, so wie wir es jetzt gerade nutzen, hat sich in den letzten 30.000 Jahren fast gar nicht verändert. Genauso wenig haben sich deshalb auch unsere Emotionssysteme oder die kognitive Architektur verändert, die für Wahrnehmung und Informationsaufnahme zuständig sind. Erfolgreiches Internet-Marketing basiert deshalb auf zwei Säulen, die es intelligent zu verknüpfen gilt:[2]

Säule 1: Das Wissen wie der Mensch und sein Gehirn tatsächlich funktioniert.

Säule 2: Nutzung der vielfältigen neuen Möglichkeiten und Technologien, die die digitale Revolution bietet.

Das vorliegende Buch von Ralf Pispers, Joanna Rode und Benjamin Fischer zeigt kompetent und praxisnah, wie das geht. Das Faszinierende an diesem Buch ist zudem seine Aktualität. Dem Autorenteam gelingt es mit jeder neuen Auflage seinen Vorsprung als digitale Marketing-Trendsetter auszubauen. Während in der zweiten Auflage ein zusätzlicher Schwerpunkt mit Social Media integriert wurde, bekommen in dieser dritten Auflage Themen wie Personalisierung und Internet of Things eine besondere Bedeutung.

Das Thema Personalisierung spielt eine immer wichtigere Rolle in den digitalen Medien, denn die Targeting-Möglichkeiten nehmen massiv zu. Die Personalisierung bietet aus Neuromarketing-Sicht hervorragende Möglichkeiten, die Kundenmotive optimal zu bedienen. Angefangen von den Angeboten/Produkten, über Tonalität und Ansprache bis hin zur Bild- und Farbwelt. Wie das geht, zeigen Pispers, Rode und Fischer an eindrucksvollen Praxisbeispielen.[3]

Im Bereich Internet of Things liegt der Schwerpunkt der Autoren auf der habitualisierten Kaufentscheidung. Denn: Auf Basis von Sensorik und digitalen Applikationen usw. entstehen digitale Ökosysteme, die zu einem stark habitualisierten Kaufverhalten führen. Sehr gute Beispiele dafür sind die neuen Taxidienste wie Uber oder myTaxi. Per Sensorik (GPS-Ortung und Navigation), digitalem Bezahldienst (Kreditkarte, PayPal etc.) sowie der dynamischen Aussteuerung von Anfrage und verfügbaren Fahrzeugen entsteht ein digitales Ökosystem, welches bei den Nutzern dieser Apps zu einer sehr starken Bindung an die Marke und das Angebot führt. Von Pispers, Rode und Fischer erfahren wir, wie solche Ökosysteme funktionieren und wie man sie aufbaut.

Die dritte Auflage dieses Neuromarketing-Klassikers liegt vor Ihnen. Hochaktuell und aus der Praxis für die Praxis. Ich wünsche Ihnen eine spannende Entdeckungsreise und viel Spaß beim Lesen.

Dr. Hans-Georg Häusel

Hinweis

In unserem Buch haben wir an einigen Stellen Quick-Response-(QR-)Codes eingebaut. Um die hinter den QR-Codes liegenden Beispiele nutzen zu können, benötigen Sie zweierlei: ein Handy mit Internetzugang und eine kostenlose Reader-Software (zum Beispiel www.neoreader.com). Dann einfach das Handy mit der Kamera auf den Code halten, als würde man ihn fotografieren wollen, und schon bekommen Sie beispielsweise einen direkten Einblick in unsere „Neuromarketing-Studie“.[4]

Abb. 1: So funktioniert das Lesen von QR-Codes.

1   Globale digitale Vernetzung

1.1   Der Weg in die digitale Ökonomie

Starten wir das Buch mit einer Zeitreise: Anfang der 1990er-Jahre erlebte das Internet mit dem von Tim Berners-Lee entwickelten Dienst „World Wide Web“ die erste Boomphase. Spätestens als 1994 mit dem Netscape Navigator die Anzeige von grafisch aufbereiteten Websites möglich wurde, begann das Zeitalter des E-Commerce.

Damals schrieb ich, Ralf Pispers, mein erstes Buch „Digital Marketing“ und gründete gemeinsam mit einem guten Freund und Kommilitonen meine erste Internetagentur. Websites wurden zu dieser Zeit auf Basis der brandneuen HTML-Auszeichnungssprache realisiert, seinerzeit noch in zwei Versionen - mit oder ohne Grafik, je nach Bandbreite des Nutzers. Man muss sich vorstellen, dass zu dieser Zeit ein Modem mit 28,8 KB/sec schon als gute Ausstattung galt.

Firmen-Websites entstanden damals fast ausschließlich in der Marketingabteilung von Unternehmen und wurden von Agenturen wie uns realisiert. Dazu wurden von der Art-Direktion Layouts erstellt, von der Redaktion mit Leben gefüllt und dann vom Programmierer in statischem HTML realisiert. Die Revolution nahm ihren Lauf. Unternehmen wie Amazon oder Google führten diese Revolution an. Und ich präsentierte meinen Kunden zu diesem Zeitpunkt Strategien, diese Revolution zu adaptieren und für das Unternehmen zu nutzen. Einige erkannten die Zeichen der Zeit. Andere, unter ihnen ganze Branchen wie zum Beispiel die Musikindustrie, verweigerten sich den neuen Medien. Die platzende Internetblase im Jahr 2000 bestärkte diese Verweigerer in ihrer Ignoranz. Unter anderem führte das dazu, dass die Musikindustrie mittlerweile große Teile des Gewinns sowie den Großteil der Vertriebswege an Apple abgegeben hat und Sony als Erfinder des Walkmans durch die MP3-Player und Smartphones völlig vom Markt gedrängt worden ist. Unsere damalige These, dass die IP-Technologie die Basis sämtlicher digitaler Dienste sein wird, ist heute längst gelebte Realität.[5]

Abb. 2: Amazon hat auf Basis der Internet-Technologie den Handel revolutioniert und kapitalisiert mit der Amazon-Cloud inzwischen auch die dafür entwickelte Infrastruktur.

Abb. 3: Apple verdient prächtig mit iTunes - das digitale Ökosystem ist die Bezugsquelle von Musik, Filmen und Apps für Hunderte Millionen Nutzer weltweit - ein Paradebeispiel dafür, wie etablierte Branchen von digitalen Anbietern radikal verdrängt werden.

Heute, 24 Jahre später, befinden wir uns im Stadium der globalen digitalen Vernetzung. Und dabei ist die Internet-Technologie immer noch die Basis aller Entwicklungen. Ein Auto kommuniziert heute genauso selbstverständlich über das Internet wie ein Haus oder eine Kaffeemaschine. Das Fahrzeug übernimmt im Navigationssystem Ziele aus der Google-Suche, liest WhatsApp-Nachrichten vor und kann vom Fahrer über Apps gefunden, geöffnet und gesteuert werden. Im Haus werden Licht, Alarmanlage, Rauchmelder und Jalousien über Smart-Home-Komponenten per App über das Internet aktiviert. Man kann die Haustüre für den Nachbarn just in time über das Internet von überall auf der Welt öffnen, und der Hersteller der Heizung meldet sich durch die Internet-Anbindung des Systems wegen eines Ausfalls bereits zu einem Zeitpunkt, an dem die Bewohner noch nicht einmal gemerkt haben, dass die Heizung ausgefallen ist.[6]

Dabei entstehen im Zuge der digitalen Vernetzung nicht nur attraktive Angebote und Services für die Kunden, sondern auch neue Geschäfts- und Ertragsmodelle für die Unternehmen. So produziert BMW heute nicht mehr nur Autos, sondern verdient auch mit digitalen Services wie „Connected Drive“. Zusätzlich bindet der PKW-Hersteller die Kunden über seine Services noch besser an die Marke.

Abb. 4: Mit den Connected-Drive-Angeboten schafft BMW neue Ertragsmodelle, so zum Beispiel mit dem Online-Fahrtenbuch. Der Service nutzt die GPS-Sensorik und die Internet-Konnektivität des Fahrzeugs in Kombination mit einem Online-Portal für den Fahrer.

Gleichzeitig lassen sich im Zeitalter der globalen Vernetzung Prozesse optimieren und Kosten senken - und das bei größerer Kundenzufriedenheit von Kunden sowie Händlern und Vertragspartnern.

Abb. 5: Gut für Viessmann, gut für den Händler und die Fachbetriebe, gut für die Kunden - die digitale Vernetzung von Produkten, wie hier am Beispiel von Viessmann Vitoconnect.

1.2   Vom World Wide Web zur Blockchain: die Roadmap der digitalen Transformation

[7]

Etablierte Unternehmen müssen sich einer Herausforderung stellen, und zwar der Tatsache, dass die Digitalisierung überall parallel stattfindet und alle Handlungsfelder im Unternehmen optimal entwickelt werden müssen. Viele Unternehmen tun sich schwer sowohl in der Strukturierung der Aktivitäten als auch im Erkennen der wesentlichen Erfolgsmerkmale. Wir liefern daher in den folgenden Kapiteln eine Roadmap der digitalen Handlungsfelder und der Kriterien für die erfolgreiche Adaption. Gleichzeitig werden wir den Nachweis liefern, dass das Neuromarketing - neben der technologischen Entwicklung - ein maßgeblicher Treiber der Digitalisierung ist.

Die Roadmap der digitalen Transformation hat ihren Startpunkt bei der Erfindung des World Wide Web in den 1990er-Jahren. Seit diesem Zeitpunkt sind die Unternehmen in der Lage, den Kunden über das Internet Waren, Dienstleistungen und Informationen in einem attraktiven Format digital anzubieten. Mitte der 2000er-Jahre beginnt der Siegeszug der Social Networks. Deren Entwicklung fällt zusammen mit der Erfindung des iPhones und ermöglicht es dem Endkunden, digitale Informationen und Kommunikation eigenständig zu produzieren und auszutauschen. Das Informationsmonopol der Unternehmen und Medienkonzerne fällt zu diesem Zeitpunkt. Gut fünf Jahre später startet die Entwicklung des Internet of Things, das heißt der Vernetzung der Dinge. Diese Entwicklung ist auch unter dem Begriff Industrie 4.0 bekannt. Zu diesem Zeitpunkt werden Produkte um digitale Services ergänzt, wobei die digitalen Services bei vielen Produkten inzwischen den Kern der Wettbewerbsfähigkeit ausmachen. Im Zeitalter der Shareconomy hat das Produkt selbst, also beispielsweise das Auto, gar keine Relevanz mehr für den Kunden. Er kauft sich Mobilität, die er zu jedem Zeitpunkt nach Bedarf buchen kann. Aktuell startet die Virtualisierung[8] beziehungsweise Dematerialisierung mit einer unglaublichen Geschwindigkeit. Rechenzentren, das heißt die Hardware-Infrastrukturen der Unternehmen, werden abgelöst durch die Cloud, Bargeld wird abgelöst durch Mobile Payment und Kryptowährungen wie Bitcoin, die eigene Musiksammlung (inklusive der illegal heruntergeladenen MP3-Dateien) wird durch Streaming-Dienste wie Spotify oder Amazon Music dematerialisiert. Der Sachbearbeiter wird abgelöst durch den Machine Learning Algorithmus, der einen Vorgang in deutlich besserer Qualität in einem Bruchteil der Zeit sowie ohne Wochenende, begrenzte Arbeitszeiten und Urlaubsansprüche abarbeitet.

Jedes Unternehmen muss sich diesen vier Handlungsfeldern stellen. Und dabei ist die Entwicklung in keinem der vier Bereiche abgeschlossen. Websites und Apps entwickeln sich heute noch genauso dynamisch wie zu den Anfangszeiten in den 1990er Jahren. Und auch im Bereich der Social Networks ändern sich die Nutzerzahlen der Plattformen (Facebook, Instagram, SnapChat & Co.) genauso dynamisch wie die Funktionen (Boomerang, Story etc.) und Werbeformen. Für jedes der vier Handlungsfelder haben wir ein zentrales Ziel formuliert, an dem sich alle Aktivitäten messen lassen. Wir haben sie in der nachfolgenden Abbildung (siehe nächste Seite) dokumentiert.[9]

Abb. 6.: Die vier zentralen Handlungsfelder der digitalen Transformation. Mit jeder Stufe steigt die Durchdringung von Gesellschaft und Business. Gleichzeitig steigen mit jeder Stufe die Datenmengen und die erforderliche Rechenleistung.

1.2.1   Web: Create smart user experience

Als Einhörner, neudeutsch auch Unicorns, bezeichnet man Start-ups, die mit über einer Milliarde Dollar bewertet sind, ohne dass sie an einer Börse platziert wurden. Airbnb ist eines der führenden Einhörner weltweit. Seit seiner Gründung im Jahr 2008 ist Airbnb weltweit rasant gewachsen. Mit dem Konzept des Flat-Sharing hat das Unternehmen ein ganz neues Geschäftsmodell etabliert: Private Wohnungen und Häuser werden über eine digitale Plattform an Reisende vermietet. Inzwischen ist Flat-Sharing in den Metropolen dieser Welt zu einem signifikanten Markt geworden. Neben den privaten Vermietern sind aber inzwischen auch viele gewerbliche Vermieter von Ferienwohnungen und Ferienhäusern auf Airbnb vertreten.

Was kann Airbnb besser als die Wettbewerber? Wie schafft ein junges Unternehmen ein solch rasantes Wachstum? Der Grund ist nicht nur das Geschäftsmodell des Flat-Sharing, sondern das Kundenerlebnis. Wer einmal eine Unterkunft über Airbnb gebucht hat, wird sich mit anderen Portalen für Ferienwohnungen schwertun beziehungsweise nicht mehr zu diesen zurückkehren.[10]

Abb. 7: Kundenerlebnis als Werttreiber - Airbnb wächst nicht nur dank seines innovativen Geschäftsmodells, sondern auch aufgrund exzellenter User-Experience.

Airbnb stellt das Kundenerlebnis in den Vordergrund und hat in vielerlei Hinsicht - ob nun gewollt oder nicht - Neuromarketing-Aspekte berücksichtigt. Das fängt bereits bei der Kundenansprache an. Airbnb duzt seine Nutzer. Das schafft unbewusst Nähe und zahlt auf die Motive der jungen, urban lebenden Zielgruppe ein. Die Objekte werden großflächig und mit einer Vielzahl von Fotos inszeniert - ein Konzept, welches wir aus dem Neuromarketing-Ansatz absolut unterstützen. Vor Airbnb gab es diese Art der Objektpräsentation nicht. Kundenbewertungen und Vermieterprofile schaffen Vertrauen und Authentizität - ein wesentlicher Treiber für die Kaufentscheidung im Kopf des Kunden. Airbnb ist im Kopf der Kunden mehr Community als Wohnraum-Makler. Dazu kommt das digitale Ökosystem: Nachrichten, Bezahlung etc. finden ausschließlich innerhalb der Plattform statt. Die exzellente User-Experience in Kombination mit dem neuen Flat-Share-Modell haben zu dem rasanten, weltweiten Wachstum geführt. Die Wettbewerber dagegen haben den Fokus auf die internen Abläufe und die Entwicklung von Funktionen gelegt. Aber auch die beste Funktion bringt ohne entsprechende User-Experience keinen Erfolg.

Abb.8: Nach den privaten Flat-Share-Anbietern wechseln zunehmend auch die gewerblichen Vermieter von Ferienwohnungen zu Airbnb.[11]

Etablierte Unternehmen kümmern sich primär um interne Abläufe, Schnittstellen und Systeme. Digitale Stars legen den Fokus ganz klar auf die User-Experience. Und sie unterziehen das Kundenerlebnis durch Usability Labs schon in frühen Phasen dem Testing in der Zielgruppe. Wir werden im weiteren Verlauf des Buches das Potenzial von modernen Neuromarketing-Labs noch umfassend aufzeigen.

Abb. 9: Bei der Entwicklung von Websites und Apps muss das Schaffen von „Smart User-Experience“ im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen. Digitale Stars haben das verstanden und setzen die Aktivitäten schon früh dem Feedback der Nutzer aus.

Schauen wir auf ein weiteres Beispiel für „Smart User-Experience“: Weltweit werden pro Minute ca. 900.000 Tinder-Profile angesehen. Tinder ist eine Online Dating App beziehungsweise Online-Partnervermittlung, die seit ihrem Start im Jahr 2012 eine rasante Verbreitung erreicht hat - und das in einem Markt, der schon von unzähligen etablierten Playern bearbeitet wird.

Abb. 10: Tinder führt die Liste der umsatzstärksten Apps an.

Was ist das Erfolgsgeheimnis von Tinder? Sicherlich ist es die Tatsache, dass die App kostenlos zur Verfügung gestellt wird und den Umsatz über In-App Käufe sowie über Werbung innerhalb der App generiert. Ein aus Neuromarketing-Sicht ebenso entscheidendes Erfolgskriterium ist darüber hinaus aber die maximale Reduktion von Komplexität. Die Bedienung von Tinder ist maximal intuitiv und einfach. Darüber hinaus erspart die App den Nutzern das langwierige Erstellen von Partnerprofilen. Sie setzt ausschließlich auf das Matching von Facebook-Profilen. So ist die Nutzung der App ohne den Facebook-Login gar nicht möglich. Im Ergebnis ist keine Partnerbörse schneller nutzbar als Tinder: App downloaden - per Facebook-Login kostenlos registrieren - zusätzliche Fotos hochladen - Partner suchen.[12]

In der User-Experience und im Bedienkonzept setzt Tinder Maßstäbe. Aus dem Neuromarketing wissen wir, dass es für einen Menschen keine stärkere Droge gibt als den Menschen. Insofern ist es nur konsequent, die Fotos der Nutzer in den Fokus zu stellen und ihnen maximalen Platz auf dem Frontend (das heißt dem Smartphone-Bildschirm) zur Verfügung zu stellen. Ist der erste Eindruck positiv, reicht das Tippen auf dem Foto rechts, um das nächste Bild anzuzeigen. Tippen auf dem Foto links zeigt das Bild zuvor. Tippen auf das „i“ zeigt den Profiltext und die gemeinsamen Interessen laut Facebook-Profil sowie potenzielle gemeinsame Facebook-Freunde. Auch hier setzt man auf Neuromarketing, denn Sympathie/Antipathie (die wichtige Rolle dieser Ausprägungen werden wir in den Grundlagen-Kapiteln im Buch erläutern) entstehen im limbischen System unbewusst und unmittelbar. Da können der Profiltext und die „technischen Daten“ noch so stimmen - wenn das Bild nicht sofort anspricht, sind alle anderen Informationen überflüssig.

Weiter geht es mit der exzellenten Bedienung: ein Wischen nach links und das vorgeschlagene Profil wird abgelehnt, ein Wischen nach rechts und das Profil wird „geliked“. Und ebenso exzellent setzt sich das Neuromarketing fort: Haben beide Tinder-Nutzer bei der Ansicht des jeweils anderen Profils nach rechts gewischt, kommt es zum Match, was emotional von Tinder inszeniert wird. Die Folge: größtmögliche Aktivierung bei den Nutzern.[13]

Was können Unternehmen von Tinder lernen? Es ist die maximale Reduktion der Komplexität, die perfekte und intuitive Bedienung sowie die maximale Aktivierung der Kunden aus Neuromarketing-Sicht. Und wir können Sie nur ermutigen, sich an Erfolgsbeispielen wie Tinder zu orientieren. Denn wir sind der Meinung, dass man, egal ob man nun eine Online-Konfiguration für Autos oder eine Online-Strecke zum Versicherungsabschluss entwickelt, mehr Tinder und weniger Formular braucht. Wir haben das nachfolgend am Beispiel einer Versicherung einmal aufgezeigt. Für die Tarifierung einer Wohngebäude-Versicherung braucht man neben den Basis-Angaben zum Objekt vom Kunden die Auswahl der gewünschten Tarif-Leistungen wie Elementarschäden, Mietausfall, Glasbruch, Vandalismus. Und die kann man - genauso wie bei Tinder - vorstellen und per Wischen zum Vertrag hinzufügen oder weglassen. Bei Klick auf das Merkmal bekommt man die dazugehörigen Erläuterungen für die Auswahl.

Smart User-Experience entscheidet über Response- und Conversion-Rates in digitalen Plattformen.

Abb. 11: Mehr Conversion durch optimale Ansprache der Kundenmotive. Personalisierung schafft unbewusste Orientierung (zur Produktauswahl), emotionale Aktivierung (zur Produkt-Inszenierung) und löst Handlungsimpulse aus (Call to Action).[14]

Die Entwicklung des digitalen Kundenerlebnisses in Websites, Shops, Portalen und Apps ist noch lange nicht abgeschlossen. Das ist die faszinierende Botschaft mehr als 20 Jahre nach der Erfindung des World Wide Web. Auch heute noch lassen sich Wettbewerbsvorteile durch die beste User-Experience schaffen. Auch heute noch werden bestehende Märkte aufgebrochen durch neue Player, die dem Kunden ein deutlich besseres, digitales Kundenerlebnis bieten. Die rasante technische Entwicklung schafft dazu immer wieder neue Möglichkeiten. Vom responsive Web-Design (zur optimalen Nutzung von digitalen Angeboten auf allen Endgeräten) über die Content-Animation (beispielsweise durch Parallax-Effekte) bis hin zur Ansprache von Hardware (Kamera, Mikrofon etc.) auf Basis von HTML5 und modernen Web-Browsern - stets aufs Neue lässt sich die User-Experience verbessern.

Eine der stärksten Entwicklungen aus Neuromarketing-Sicht ist dabei die Personalisierung beziehungsweise das dahinterliegende Profiling. Denn - wir werden das in den Grundlagen des Neuromarketings später noch näher erläutern - die Ansprache der richtigen Kundenmotive ist ein maßgeblicher Treiber für den Handlungs- und Kaufimpuls von Menschen. Personalisiertes Kundenerlebnis schafft Kundenzufriedenheit. Dabei ist Personalisierung kein Phänomen der digitalen Welt. Schon 1993 schilderte Don Peppers in seinem Buch „The One to One Future“ die Zukunft des personalisierten Marketings und dem Customizing in der industriellen Massenfertigung mit einer Losgröße von 1. Vieles von dem, was uns in diesem Buch so fasziniert hat, ist Realität geworden. Es begegnet uns im Alltag. So erkennen aktuelle PKW-Modelle den Fahrer und stellen die Sitze, die Spiegel, die Radiosender, die Fahrwerkseinstellung und viele weitere Parameter automatisch ein. So lassen sich Atomic-Ski heute vom Fahrer vollständig personalisieren. Und genauso personalisieren die Nutzer ganz pragmatisch ihre Smartphones durch individuelle Handyhüllen & -Cases.[15]

Abb. 12: Eines von vielen Beispielen für die Personalisierung in der industriellen Massenfertigung - im Atomic Custom Studio lassen sich die Skier durch den Fahrer individuell gestalten.

Der Unterschied zwischen der individualisierten Massenfertigung von Produkten und der Personalisierung in den digitalen Kanälen ist die Automatisierung, das heißt die intelligente Anpassung von Produktauswahl, Preisen, Bildwelten, Tonalität und allen weiteren Parametern auf Basis von Nutzerprofilen und Nutzertracking, ohne dass der Nutzer hier aktiv gestalten muss. Das Profiling in den digitalen Kanälen hat dabei inzwischen ein vor Jahren noch unvorstellbares Ausmaß angenommen. So kennt Google heute fast sämtliche Wünsche, Interessen und Bedarfssituationen des Kunden inklusive der von diesem ausgewählten Angebote aus den Suchergebnissen. So generieren Mobilfunkanbieter heute lückenlose Bewegungsmuster ihrer Kunden. So kennen die Social Networks heute die Freunde, Interessen, Meinungen sowie psychografischen und sozio-demografischen Parameter der Kunden. Und so weiß der Webshop- oder Website-Betreiber heute, wie oft der Kunde das Angebot bereits besucht hat und welche Produkte und Themen ihn dabei interessiert haben.[16]

Das exponentielle Wachstum an Rechenkapazität im Bereich Hardware sowie der Einsatz moderner Machine-Learning-Plattformen ermöglichen es inzwischen, die Vielzahl an Daten in Zusammenhänge zu bringen und daraus umfassende Kundenprofile zu entwickeln. Auf diese Weise ist ein völlig neuer Wettbewerbsbereich entstanden - übergreifend über alle Branchen. Denn wer die besten Kundenprofile besitzt und diese in personalisierte Angebote für den Kunden überführt, wird über kurz oder lang das erfolgreichste Geschäftsmodell betreiben.

Eine Vielzahl neuer Geschäftsmodelle zeigt, wie erfolgreich der Einsatz von Profiling und Personalisierung ist. Hier führen wir beispielhaft nur zwei Modelle und deren Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit an.

Starten wir in der Musikbranche. Hier ist Spotify einer der ganz großen Player geworden. Das im Jahr 2006 in Schweden gegründete Unternehmen verzeichnet ein rasantes Wachstum und ist inzwischen mit ca. 8,5 Mrd. US-Dollar bewertet.

Abb. 13: Spotify ist Teil der zweiten Revolution in der Musikbranche. Nach dem Musik-Download kommt jetzt das Musik-Streaming. Teil der Erfolgsstory ist die smarte User-Experience der Spotify-App.

Der Erfolg von Spotify basiert einerseits auf dem dematerialisierten Geschäftsmodell, über das Sie später noch mehr erfahren. Andererseits bietet Spotify seinen Kunden ein perfektes Personalisierungserlebnis auf Basis der gehörten Musik. Zu jeder vom Kunden erstellten Playlist werden von Spotify passende Empfehlungen ausgespielt. Damit funktioniert Spotify besser als der Plattenladen an der Ecke in den 1980er-Jahren. Zusätzlich erstellt Spotify personalisierte Mixtapes für den Nutzer sowie den Mix der Woche. Die Qualität der Empfehlungen basiert auf einer ausgefeilten Datenstruktur in der Musik-Datenbank sowie einem umfassenden Erfassen der Hörgewohnheiten des Kunden.[17]

Abb. 14: Personalisiertes Kundenerlebnis - Spotify unterstützt seine Kunden bei der Erstellung von Playlists durch eine intelligente Recommendation-Engine.

Abb. 15: Personalisierte Mixtapes für den Kunden. Spotify sortiert hier sogar nach Musikgenre.

Ausgefeilte Recommendation-Services sowie die persönlichen Mixtapes differenzieren Spotify im Wettbewerb, rechtfertigen den monatlichen Abo-Preis und erhöhen die Kundenbindung.