Kill your Agency - Lukas-Pierre Bessis - ebook

Kill your Agency ebook

Lukas-Pierre Bessis

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134,99 zł

Opis

Ideen sind kein Zufallsprodukt! Jeder kann schöpferisch sein und Ideen entwickeln, die kreativ und dabei auch effektiv sind. Lukas-Pierre Bessis' neue und erfolgreiche Methode zur Ideenentwicklung berücksichtigt nicht nur Aspekte des Neuromarketings. Sie ist einfach anzuwenden, fundiert und in der Praxis renommierter Unternehmen erprobt. Inhalte: - Mit Empfehlungen von Amir Kassaei (Chief Creative Officer, DDB Worldwide) und Julian Boulding (President thenetworkone) - Change aus Sicht der Agenturen, Change aus Sicht der Industrie - Creative Effectiveness: Wie sie funktioniert, wie sie wirkt, was sie bringt - Die sechs Faktoren einer Creative Effectiveness Idee - Die Prozessschritte der Ideenfindung - Zahlreiche Anwendungsbeispiele aus der Praxis, auch zum Anschauen und Download  

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Liczba stron: 189




Inhaltsverzeichnis

Hinweise zum UrheberrechtImpressumWidmungDanksagungInterview mit Amir Kassaei, Chief Creative Officer, DDB WorldwideVorwort Julian Boulding/Network OneVorwort des Autors Teil 1 Change als HerausforderungA Change als Gesamtherausforderung der Kommunikationsbranche1   Jede Idee hat ihre Zeit2   Revolutionäre Zeiten3   Eine Branche muss umdenkenB Change als Herausforderung für Kunden/Auftraggeber4   Consumer Centric World5   Creative Effectiveness5.1   Die 6 Creative Effectiveness Faktoren:6   Prozessorientierte IdeenentwicklungTeil 2 Der Creative Effectiveness Prozess im Detail7   Putting people first8   Arbeitsvorbereitung9   Der Wahrheit auf der Spur9.1   Prozess-Schritt Nummer 1: Zielgruppenanalyse9.2   Prozess-Schritt Nummer 2: Analyse von Produkt und Service9.3   Prozess-Schritt Nummer 3: Markenanalyse9.4   Prozess-Schritt Nummer 4: Wettbewerbsanalyse10   Benefit Design11   Creative Performance11.1   Ideenentwicklung11.2   Ideenbewertung11.3   Ideenmanagement11.4   Ideenpräsentation12   Zusammenfassung und FazitZum Autor des BuchesTeil 3 Der Creative Effectiveness Report – CasesArbeitshilfen Online
[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:ISBN: 978-3-648-06671-3Bestell-Nr.: 01369-0001ePUB:ISBN: 978-3-648-06672-0Bestell-Nr.: 01369-0100ePDF:ISBN: 978-3-648-06673-7Bestell-Nr.: 01369-0150

Lukas-Pierre BessisKill your Agency. Denn top kreativ kann jeder sein1. Auflage 2015

© 2015, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg [email protected]: Bettina Noé

Lektorat/Redaktion: Gabriele Vogt Satz: Content Labs GmbH, 79189 Bad Krozingen Umschlag: RED GmbH, 82152 Krailling Druck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, 99947 Bad Langensalza

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Widmung

Dieses Buch ist meiner Frau, meinen zwei Töchtern und allen anderen wundervollen Menschen, die mich unterstützt haben, gewidmet, auch wenn ich manchmal verschlungene Wege gegangen bin.

Danksagung

Es gibt sehr viele Menschen, denen mein Dank gilt. Die meisten helfen mir, ohne es zu merken. Durch Ratschläge, Diskussionen und manchmal nur durch fragende Blicke oder zustimmendes Nicken. Folgenden Menschen möchte ich für ihre bewusste oder unbewusste Unterstützung danken:[2]

Alexander Beck, Amir Kassaei, Andreas Neurohr, Andreas Sasdi, Anna Ciriacidou, Annette Richter, Archontis Moldavanidis, Bettina Noé, Chris Günthner, Christian Harr, Christoph Jaumann, Daniela Schübel, Daniela Maier, Dimitrios Argiriou, Dino Borsellino, Dino Paradiso, Eleftherios Hatziioannou, Florian Kurz, Florian Weischer, Fritz Matz, Gabriele Bender, Gabriele Vogt, Gregor Jasch, Hans Helfferich, Hartwig Glanzer, Jan-Eric Blaesner, Johannes Müller, Julian Boulding, Karl Maier, Kathrin Kulikowski, Katja Garff, Lüder Fromm, Manja Rogler, Marcus Fischer, Marie Martin, Markus Klatte, Martin Alber, Matthias Hauber, Matthias Berzel, Meike Finkelnburg, Michael Frank, Michael Thilow, Nick Sohnemann, Oliver Storm, Paul Squirrel, Peter Länge, Ralf Langwost, Rene Reich, René Staud, Saim Alkan, Sebastian Schulz, Simone Richter, Simone Durina, Sokrates Koutounidis, Stefan Tschakert, Stefan Seipel, Thilo Wessel, Uwe Jakob, Uwe Reiser, Vanessa Meister, Vanessa Herriott, Veit Mathauer, Wolfgang Munske.

Interview mit Amir Kassaei, Chief Creative Officer, DDB Worldwide

Warum ein Vorwort – wenn man gleich ein Interview machen kann? In Deinem viel beachteten Vortrag während des Cannes Lions Festivals 2012 riefst Du eine neue Kommunikationsära aus: The Age of Brand Networks. Die Fachwelt gab Dir Recht und dennoch erleben wir, dass die Kommunikation in der Offline-Welt immer generischer wird und dass die viel gepriesene Online-Welt noch immer gefühlt wie 1995 nur Online-Banner kennt. Wo steckt der Denkfehler?[3]

Ich habe ja vor einigen Jahren schon gesagt, dass einer der Gründe, warum Online-Kommunikation nicht funktioniert oder überwiegend nicht funktioniert, mit der falschen These zu tun hat, dass viele Entscheider und viele Kreative und Mediaplaner immer noch das Digitale als ein neues Medium betrachten. Sie haben immer noch nicht verstanden, dass das Digitale kein neues Fernsehen oder keine neue Werbeplattform ist, sondern eine neue Infrastruktur, mit der man ganz anders umgehen, die man ganz anders bespielen und gestalten muss. Das ist der Grund, warum 99 Prozent der Werbung, die du online siehst, egal, in welchem Land du bist und egal, auf welcher Plattform du dich bewegst, leider fast keine Inhalte, keine Relevanz, keine Werte bringt, sondern nur noch nerven. Leider glauben die Macher und Entscheider dahinter immer noch, sie könnten sozusagen durch Online-Werbung ein nicht vorhandenes Fernsehen kompensieren oder traditionelle Medien wie Fernsehen, Indoor oder Outdoor. Und das ist, glaube ich, der große Denkfehler dahinter.

Ist das ein Plädoyer dafür, mehr digital agierende Agenturen statt traditionell arbeitende Agenturen einzusetzen?

Nein, das dürfen wir nicht. Den Unterschied zwischen online und offline darf es gar nicht mehr geben. Jetzt nicht mehr. Das ist allerdings in den Köpfen immer noch da. Viele der Beteiligten sind nicht homogen mit dieser Digitalisierung groß geworden. Daher wird es noch ein paar Jahre dauern, bis man verstanden hat, dass wir in einer komplett vernetzten Welt leben, wo es kein online oder offline mehr gibt, sondern wo wir immer in Realtime online sein werden. Wo wir in der Infrastruktur leben werden, die einen Nachteil für uns Marketeers mit sich bringt: Sie bringt eine Zielgruppe hervor, die allwissend ist. Sie haben nicht nur die Macht, sondern auch das Wissen, genau zu differenzieren. Die Frage ist doch: Bringst du ein relevantes Angebot und machst du es in einer Art und Weise, die einen Wert darstellt, oder tust du es nicht? Im letzteren Fall nervst du nur und bist dann eben mit einem oder zwei Klicks raus.[4]

Das heißt also: Marketeers müssen in Zukunft mehr Relevanz und Mehrwert kommunizieren?

Das Thema der Relevanz prangere ich ja seit einigen Jahren an. Weniger im Sinne der technologiegetriebenen Unternehmen wie Google oder Facebook, die unter Relevanz das konkrete Zusammentreffen von Suchanfrage und Suchergebnis verstehen. Relevanz meine ich im Sinne von: Schaffe Inhalte und ein Angebot, das in meinem Leben so relevant ist, dass ich mich gerne damit auseinandersetze. Das ist aber nichts Neues. Das ist die alte Formel der guten Werbung, die in einer Zeit, in der alles viel schneller gehen muss, immer mehr verloren geht und in der die Leute bis zu einem gewissen Grad die Bringschuld gegenüber den Auftraggebern haben, um mit der Technologie überhaupt noch mitzuhalten.

Richtig gute Werbungen, also solche, an die sich alle erinnern, das, was wir aus den letzten 100 Jahren noch kennen, war genau diese Werbung. Werbung, die auf einer relevanten Wahrheit basiert, die dich als Menschen betrachtet, die dich respektiert und die nicht versucht, deine Zeit zu stehlen. Und die wirklich einen Mehrwert mit sich bringt. All die Werbung, die nicht funktioniert hat und schlecht war, war Werbung, die nicht nach dieser Formel gearbeitet hat.[5]

Du siehst als weltweiter Kreativchef bei DDB viele Arbeiten. Wie reagieren Deinem Eindruck nach die Kreativen weltweit auf diese Entwicklung?

Der Prozentsatz guter, erfolgreicher, sinnvoller und intelligenter Werbung liegt weltweit immer zwischen ein und drei Prozent, die restlichen 97 Prozent bilden den Müll, dem wir tagtäglich begegnen. Man kann nur den Anspruch haben, diesen Prozentsatz ein bisschen zu erhöhen, aber du wirst es nie schaffen, zu einhundert Prozent Marketingkommunikation zu betreiben, die großartig ist. Denn wenn das der Fall wäre und du das Ganze auf dem Markt abbilden würdest, dann hätten wir einhundert Prozent grandiose Produkte, Services und Unternehmen, das ist ja auch nicht realistisch.

Um für eine Zielgruppe relevant zu sein, muss ich diese Zielgruppe verstehen. Sind Big Data und der versprochene gläserne Kunde die Lösung? Oder wie kommen wir an die relevanten Insights?

Ich glaube, Big Data war einer dieser Bullshit-Begriffe der letzten Jahre – erst recht im Content Marketing, wo einige Leute verzweifelt versucht haben, sich mit einer neuen Begrifflichkeit durch die Misere zu retten. Das Thema Data ist wichtig, aber man muss es ganz nüchtern sehen. Fakt ist, wir können viel mehr und viel unterschiedlichere Typen als Daten sammeln – dank der Digitalisierung. Was wir aber alle nicht können, inklusive aller Technologieunternehmen, ist, dass du diese unterschiedlichen Daten so in Verbindung bringst und so miteinander verknüpfst, dass du daraus wirklich einen Insight oder Wert schaffst. So dass man aufgrund deines Verhaltens nicht nur im Web, sondern auch in deinem Leben begreifen könnte, was dir wichtig und was dir unwichtig ist. Das schaffen wir noch nicht, weil es niemanden gibt, Stand heute 2015, inklusive Google, die diese unterschiedlichen Datentypen so miteinander verknüpfen, dass man daraus wirklich humanitäre Insights zieht und nicht nur rein algorithmische. Und das ist das Hauptproblem.[6]

Aber das Thema Data ist wichtig. Das wird ein Thema sein, das uns beim Entwickeln und Gestalten von diesen relevanten Inhalten helfen wird, um einen richtigen Schritt zu machen. Aber du musst dann ganz woanders ansetzen. Derzeit wird Data nur genutzt, um die Werbebotschaft zielgenau anzubringen, sie ist aber leider nicht zielgenau. Man muss das Thema Data viel früher ansetzen, bereits beim kreativen Prozess: Was will ich wem gegenüber und in welcher Form erreichen? Was muss ich für einen Wert darstellen, dass diese Menschen sich freiwillig mit mir auseinandersetzen? Und zwar in dem spezifischen Moment ihres Lebens an einem Ort, wo sie es gerne machen, und weil sie gerade ein spezifisches Bedürfnis haben. Das wird kommen, es ist nur eine Frage der Zeit.[7]

Stichwort Change: Der Gründer von R/GA Bob Greenberg sagte in einem Vortrag einmal flapsig, dass sich in den letzten neun Monaten mehr veränderte als in den letzten neun Jahren. Was erwartest Du als nächste Herausforderung, auf die die Kommunikationsbranche reagieren muss?

Wenn du dir die Geschichte des Internets ansiehst, sind wir jetzt in der dritten Phase angekommen. Die erste Phase war, als die Geräte zunächst miteinander verbunden wurden. Die zweite Phase war in den letzten acht Jahren – die Phase, in der die Geräte mit Menschen verbunden wurden, das gesamte Thema Social Web, in dem wir uns immer noch bis zu einem gewissen Grad befinden. Die dritte Phase, die wir nun betreten, und das passiert gerade jetzt und in einer Geschwindigkeit, in der viele nicht mitkommen, ist eine Phase, in der alles miteinander verbunden sein wird. Es geht nicht mehr darum, welches Gerät du hast, sondern es geht nur noch darum, welchen Touchpoint du in dieser Infrastruktur hast. Vor diesem Hintergrund denken wir natürlich über das Internet der Dinge und über wearables nach, also ein weiteres Interface für Menschen, die diese Infrastruktur für sich nutzen können.

Aber wie können wir diese Devices oder Wearables so einsetzen, dass die Werbung oder der Content, den Nutzen oder Benefit, den du als Marke rüberbringst, nicht nervt, sondern eigentlich ein zusätzlicher Nutzen ist? Es wird viel mehr in Richtung Product und Services gehen. Was kannst du als Marke auf eine Applewatch bringen, im Sinne einer Funktionalität, Applikation oder eines Inhaltes, der eigentlich dein tägliches Leben bereichert, wo du gerne das Ganze immer wieder nutzt? Und im Idealfall ohne dass du das Gefühl hast, du müsstest es immer wieder wegklicken oder wegwischen. Damit beschäftigen wir uns.[8]

Das Fernsehen weltweit verliert rapide an Zuschauern. Trotzdem halten Mediaplanner und viele Marketeers daran fest. Wie siehst Du das?

Auf lange Sicht wird das Fernsehen, so wie wir es beide kennen, nämlich als eine Kiste, die in einem Wohnzimmer stand, wo zu einer bestimmten Zeit bestimmte Dinge angesehen wurden und wir uns darüber gefreut haben, nicht mehr geben. Deshalb nicht, weil meiner Meinung nach alles miteinander verbunden sein wird. Du wirst, so wie vielleicht auch ältere Herrschaften aus rein nostalgischen Gründen, immer so eine Kiste rumstehen haben, die aber nur noch ein Schirm ist, hinter dem die digitale Infrastruktur hängt. Die Art und Weise, wie Video dargereicht und produziert wird oder wie Bewegtbildmarketing gemacht wird, ist anders.

Meine große Sorge ist, dass sie immer noch über Reichweite nachdenken, dass sie in einer Welt, in der es nicht mehr in erster Linie um Reichweite geht, immer noch über Tausenderpreise nachdenken. Es geht um Relevanz und damit beschäftigen sich immer noch viel zu wenige Menschen.

Es stimmt schon, denn du erreichst ja jetzt schon die 18- bis 25-Jährigen nicht mehr über ein traditionelles Medium wie das Fernsehen. Was bedeutet das für eine Marke, die immer ein Verhältnis zu dieser Zielgruppe aufbauen will, wenn wir das traditionelle Medium nicht mehr nutzen können, weil dieses traditionelle Medium für sie nicht mehr existiert? Interessant ist: Wenn du heute weltweit eine Marke aufbauen willst, setzt du mediatechnisch, trotz aller Unkenrufe, immer noch dein mehrheitliches Geld auf Fernsehen, als reichweitenstärkstes und emotionalstes Medium.[9]

Wäre es sehr verwegen, einem Kunden zu raten, ein Jahr komplett auf TV zu verzichten und das frei werdende Budget nicht zu sparen, sondern mit vollen Händen in neue Kanäle zu stecken?

Interessant wäre es, einen Versuch zu wagen, um einmal zu sehen, ob es mit den Googles und Facebooks dieser Welt möglich wäre, einen Markt zu kreieren, in dem man komplett auf traditionelle Medien verzichtet. Das wäre ein spannendes Experiment. Und wie müsste man das machen, damit es eben nicht zu derselben Reaktion führt, von der Du zu Anfang sprachst, dass es nur noch nervt? Das ist die Frage …

Bisher bewerben Marketeers immer große Gruppen an Menschen. Obwohl heute schon eine Individualisierung möglich ist, sieht man selten einen kreativen Umgang oder sogar eine individuelle Ansprache. Wenn es um Relevanz statt Reichweite geht, was muss dann also passieren?

Wo wir uns hoffentlich optimal hinbewegen werden, ist das, was im Minority Report kurz zu sehen war. Diese Szene, in der Tom Cruise durch die Mall läuft und wo ihm die interaktiven Billboards punktgenau das Angebot liefern, das er braucht. Ausgewertet werden dabei sein Geisteszustand, seine gesundheitliche Verfassung ... Er sieht in dieser Szene matt und kränklich aus und hat Ringe unter den Augen und das Plakat sagt ihm: „Lieber Herr Anderton, es wäre doch schön, wenn Sie über das Wochenende nach Miami fliegen und sich in die Sonne legen würden.“ In die Richtung werden wir uns bewegen. Echtzeitmarketing, das punktgenau und auf die Person maßgeschneidert ist, das Angebote liefert, die in dem Moment relevant sind. Wie gesagt, auch da werden 90 Prozent der Inhalte nerven und die zehn Prozent, die das verstanden haben, werden das Ganze unterhaltsam, relevant und intelligent machen, die werden ankommen. Ich denke, in die Richtung werden wir uns zu 100.000 Prozent bewegen.[10]

Was vor sechs Jahren noch Owned Media hieß, wird jetzt Land auf, Land ab als Content Marketing gepriesen. Ist das richtig?

Für mich ist Content Marketing wieder einer dieser Bullshit-Begriffe. Wir haben für unsere Kunden und Auftraggeber bisher immer Content kreiert. Unser Job war es immer, kreative Inhalte zu produzieren, um eine Marke in irgendeiner Form mit Menschen in Verbindung zu bringen. Dadurch, dass die traditionellen Medien immer schwieriger und unzuverlässiger werden, müssen wir uns mehr und mehr auf digitale Plattformen zubewegen. Für das Material, das du dort vorfindest, haben wir den Ausdruck Content Marketing gefunden. Aber unser Job war es immer schon, eine Geschichte zu erzählen und vor allem relevant zu sein. Die Art und Weise der Darreichung, Darbietung und die der Plattformen und Interaktionen wird sich verändern. Für mich ist das kein neuer Begriff. Er fasst das zusammen, was wir schon immer gemacht haben. Wenn du es gut gemacht hast, hast du richtig guten Inhalt produziert. Wenn du es schlecht gemacht hast, hast du schlechten Inhalt produziert. Tatsache ist auch hier, dass 90 bis 95 Prozent des sogenannten Content Marketings leider immer noch schlecht und nervig sind.[11]

Die Wissenschaft beschreibt unsere überflutete Informationsgesellschaft als „Aufmerksamkeitsökonomie“, in der die Aufmerksamkeit des Einzelnen als sehr knappes Gut angesehen wird. Wie geht Ihr bei DDB damit um? Was ist Dein Ratschlag an Deine kreativen Teammitglieder, damit Ideen nicht untergehen?

Eine goldene Regel habe ich nicht. Ich glaube, die Regeln ändern sich auch öfters mal. Grundsätzlich musst du aufhören, Effekthascherei zu betreiben, so wie in jeder menschlichen Beziehung und so wie du eben agierst, um einen Menschen zu gewinnen. Am besten lässt es sich so beschreiben: Wir sollten aufhören, von Menschen als Zielgruppen oder Verbrauchern zu reden, sondern wir sprechen von Freunden. Wenn ich dich als Freund gewinnen will, dann nerve ich dich nicht. Dann tue ich dir einen Gefallen, dann gebe ich dir einen Nutzen, mit dem du etwas anfangen kannst. Und wenn ich dir den Nutzen gebe, das gilt für Journalisten, für Werber und auch für Politiker, dann weiß ich, dass du mir, wenn ich dir diesen Gefallen getan habe, eines Tages einen solchen zurückgibst, indem du mir einen Teil deiner Zeit schenkst.[12]

Wir verharren aber immer noch in der alten Logik, dass ich dich als Zielgruppe sehe und versuche, dir in den ersten fünf Sekunden etwas zu verkaufen, ohne zu wissen, ob es dich interessiert, ob du Lust dazu hast, ob du das überhaupt brauchst.

Was ist also Deine Forderung an Marketeers heutzutage?

Marken müssen sich fragen, was ist relevant, interessant, und das muss genauer durchleuchtet werden, weil die Menschen eine Sehnsucht danach haben. Marken haben vergessen, dass sie Inhalte produzieren können, die so relevant sind, dass sich immer mehr Menschen damit auseinandersetzen. Was ist denn unsere ureigentliche Funktion als Kommunikatoren? Wie erzähle ich eine Geschichte so, dass es nicht nur einen Menschen gibt, der zuhört und gerne zuhören will, sondern dass er sich auch emotional bewegt fühlt und als Konsequenz eine Entscheidung trifft oder sogar danach eine Handlung erfolgt?

Darüber müssen wir alle zusammen nachdenken.

Amir Kassaei

Chief Creative Officer, DDB Worldwide

Vorwort Julian Boulding/Network One

Lukas Bessis is a good friend. I have known and done business with him for many years.

He is half-German and half-Greek. It’s an interesting combination. We hoped he would write a book explaining how to fix the Euro currency! But instead, he has written a book about the creative process.

And it is surprisingly interesting. How could it not be: German and Greek, together? Process, and creativity?[13]

Let’s start with the Greeks.

OK, they invented rational philosophy. Including the best advice ever given by a philosopher to a creative person: “Start by knowing that you do not know.” But we don’t read philosophy now. So leave that on one side, for a moment. The Greeks also invented (within the western world, at least): history, poetry and above all, theatre. They invented plays. They invented tragedy, and comedy.

If Apple had been around in 450BC, they would probably have invented movies too, without the need for Hollywood studios and celluloid. Curiously, the best creative agency in Greece today is called “The Newtons Laboratory”, named after Leo Burnett’s favourite fruit, the Apple, and Sir Isaac Newton, who discovered gravity sitting under a tree one day, when an apple fell on his head.

But let’s come back to theatre.

What is theatre? A process, designed to use the same fixed elements (the script – the stage set – the cast) time after time, to create the same results: laughter, tears, happy customers and box office success. And yet every night, the performance is a little bit different, as the actors interact with the audience and respond to their mood and their involvement.

The process still needs creativity. Creativity still needs a process. Germany and Greece still need each other.

But wait a moment. Creativity and process, working together? How can that be?

It starts somewhere. Often with an insight. But a process does not have to be linear. Einstein on the Swiss tram, realizing that light from the church clock takes more time to travel to him, the further and faster he travels. Time, which had been linear, became relative.[14]

Maria Montessori, the great educationalist, realized that children’s education does not have to be linear – because children do not learn in a linear way.

Introducing one of her books, she explains that for most of human history, men did not set out on a journey to reach a specific destination. They did not set out from Lyon, to go to Paris: there was no Paris. They wandered into the forest and looked around, for anything they might bring back for their families to eat.

Learning was, is and should be, a process of exploration. Like creativity.

Traditional advertising is a linear process. The advertiser speaks, the consumer listens. The advertiser dramatizes the problem and demonstrates the solution.

(By the way: only men think this way. Women perceive the world more holistically. Ironic, really, that conventional advertising was mostly created by men, trying to influence women. I suppose, we all learn the hard way.)

And because the path is always the same, there has been little need for experimentation.

Today, life is different. The internet has empowered consumers to discover information and develop preferences for themselves. This brand provides a solution to your ’problem’ – but do you like the company that made it?

You like this product – but would you prefer it to be configured a little differently? The experience looks interesting, but what do other people like you think about it?[15]

Ten years ago, I left the world of traditional advertising agency networks, because I realized that one size – one way – does not fit all needs.

“The truth well told.” “Disruption.” “Belief dynamics.” “The whole egg.” As the Irish joke goes, ’It’s easy to get to Limerick, but you can’t start from here.”

So I started from a different place; or rather, like Einstein, from no place at all.

In 2003, I read a wonderful book by Jeremy Rifkin of the Wharton business school, called “The Age of Access.” The author explained that today you don’t have to own a shoe factory, to build a great brand of shoes. Nike does not own their factories; nor does Adidas. Nor does Apple, either.

I created my own company, thenetworkone, to deliver custom-built agency networks, which would be different for each marketing client (and for each ’lead’ agency). It’s true, we have a process to identify which agencies each client really needs. Where should they be? What experience do they need? What do they need to do? How should they do it? How much should it cost?

But we do this individually, for each client, without ever trying to sell a marketing client a ready-made solution. As Lukas explains in this book, creativity starts with individuals. Everyone can be creative. You don’t need a shoe factory to sell shoes. You don’t need a traditional advertising agency to create communications.[16]

So please, read this book and take a walk in the forest with one of the smartest and most interesting thinkers in the business of creativity today.

Julian Boulding

President

Thenetworkone

Vorwort des Autors