Jak zostać mistrzem marketingu - Jeffrey J. Fox - ebook
Opis

Jeffrey J. Fox to bez dwóch zdań supergwiazda marketingu. Laureat nagrody Outstanding Marketer Award, przyznawanej przez magazyn „Sales and Marketing Management” najlepszym specom od marketingu, oraz amerykańskiej nagrody dystrybutorów przemysłowych National Industrial Distributors Award, a także tytułu Marketingowca Roku, przyznawanego przez American Marketing Association w Connecticut. Przed założeniem Fox & Co., jednej z najwyżej cenionych firm konsultingowych w USA, piastował wysokie stanowiska kierownicze w kilku firmach międzynarodowych. Bestsellery Jeffreya Foxa, w tym Jak zostać CEO i Jak zostać szamanem sprzedaży, ukazały się już w 35 językach. Ze względu na swoje niekonwencjonalne spojrzenie na biznes chętnie jest zapraszany jako mówca przez wielkie organizacje i przedstawicieli najwyższych kierownictw firm z czołówek gazet.

„Jeśli chcesz się wznieść ponad przeciętność, zachwycić klientów, zwiększyć swój udział w rynku i poprawić wynik finansowy - przeczytaj tę książkę!”.
Steve Willensky,
wicedyrektor marketingu i sprzedaży w American Greetings

„Prostym, bezpośrednim językiem Jeffrey Fox przekazuje niezawodne rady co do skutecznego marketingu. Szczerze polecam tę inspirującą książkę”.
John Quelch,
profesor w Harvard Business School

„Najnowsza książka Jeffreya Foxa jest najlepszą książką o marketingu. Niewielka inwestycja, jaką jest jej zakup, zwróci się wielokrotnie. Tylko dzięki rozdziałowi 15 nasza firma zarobiła 100 tys. dolarów, a zaoszczędziła 50 tys.!”.
Ayn LaPlant,
CEO w Beekely Corporation z Bristolu w Connecticut

„Cały Fox w swej najlepszej żartobliwej formie - w sposób błyskotliwy obala mity i radzi, jak sprzedawać więcej za więcej pieniędzy, jak wznieść się niczym rakieta ku marketingowym przestworzom. Rezultat? Dzwoniąca kasa i 100 procent zysku z dolarów zainwestowanych w marketing”.
Lee Flaherty,
CEO w Flair Communication

„Talent Jeffa Foxa polega na tym, że siłę wyobraźni, zdrowy rozsądek i energię klienta umie ukierunkować na dostawcę produktu czy usługi”.
Stephen T. Merkel,
prezes i dyrektor Henkel Loctite Corporation

„Rady Foxa są oryginalne, czasami kontrowersyjne, ale zawsze skuteczne. Jeffrey Fox opiera swe 'zasady' na tym, co rzeczywiście sprawdza się w grze rynkowej, a nie na ezoterycznych teoriach. Kupcie tę książkę, przeczytajcie i często do niej zaglądajcie!”.
Dan Chasins,
dyrektor Future Products w Saab Automobile AB

„Tak się składa, że najnowszą książkę Jeffa Foxa czytam zawsze na wysokości 10 tys. metrów - jest idealną lekturą podczas lotu. Jego dające do myślenia proste prawdy kierują moim myśleniem i strategicznym, i taktycznym. To jak dotąd najlepsza z książek Foxa”.
Greg Gyllstrom,
prezes Aftermarket na Północną Amerykę
i Azję w Visteon Corporation

„Książka Jeffreya Foxa to arcydzieło. Jego pomysły na marketing są absolutnie niekonwencjonalne - i tym bardziej przydatne i skuteczne”.
Joseph C. Day,
prezes i emerytowany CEO we Freudenberg-NOK

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS
czytnikach certyfikowanych
przez Legimi
Windows
10
Windows
Phone

Liczba stron: 124

Odsłuch ebooka (TTS) dostepny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS

Popularność

Podobne


Prze

O serii

W serii „Recepta na biznes” Jeffrey J. Fox napisał następujące książki:

Jak zostać mistrzem marketingu, czyli o zasadach, dzięki którym dzwoni kasaJak zarobić duże pieniądze w swojej firmie, czyli o świętych zasadach ludzi biznesuJak być wielkim szefem, czyli jak znaleźć najlepszych pracownikówJak zostać szamanem sprzedaży, czyli jak sprowadzić do firmy deszcz pieniędzyNie wysyłaj CV, czyli jak siędostać do dobrej firmyJak zostać CEO, czyli o zasadach dochodzenia na szczytySekrety wielkich handlowców, czyli jak dokonywać tego, czego inni nie mogąLekcje biznesu przy rodzinnym stole, czyli jak się kształtują charaktery zwycięzcówPrzelicz to na pieniądze, czyli jak skutecznie zwiększyć przychody firmy

Więcej informacji o autorze na stronie:

www.foxandcompany.com

Tytuł oryginału:

How to Become a Marketing Superstar

Przekład:

Teresa Kowalska

Redakcja:

Elżbieta Mamczarz

Redakcja techniczna:

Małgorzata Biegańska-Bartosiak

Projekt okładki:

Joanna Złonkiewicz

Korekta:

Renata Borkowska

Copyright © 2003 by Jeffrey J. Fox

All rights reserved.

First published by Hyperion.

First published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

The Polish translation rights published in agreement with Doris S. Michaels Literary Agency, Inc., NewYork, USA

Copyright for the Polish edition © 2005 by Oficyna Wydawnicza „Vocatio”.

All rights to the Polish edition reserved

Wszelkie prawa do wydania zastrzeżone.

Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowywana ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana czy powielana mechanicznie, fotooptycznie, zapisywana elektronicznie lub magnetycznie, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy.

Redakcja: fax (22) 648 63 82, tel. (22) 648 54 50 Dział handlowy: fax(22) 648 03 79, tel.(22) 648 03 78, e-mail:[email protected]

Księgarnia Wysyłkowa

02-798 Warszawa 78, skr. poczt. 54 tel. (603) 861 952

e-mail: [email protected]

ISBN 978-83-7829-018-6

Z inspiracji wielkim przebojem cudownych Shirelles z 1959 roku…

Dla tych piszę, których kocham.

Co wieczór, nim spaćsię położę, maleńkie,

Modlitwę za was szepczę, maleńkie,

i gwiazdom w górze opowiadam.

Dla tych piszę, których kocham.

Podziękowania

Dla Mary Ellen O’Neill, szefowej nowojorskiego wydawnictwa Hyperion, której zapasy kolorowych pisaków nigdy nie topnieją. Szczególnie lubię ten, którego używa do zakreślania granicy pomiędzy tym, co jeszcze dowcipne, a tym, co już kretyńskie.

Dla Doris Michaels z nowojorskiej Doris Michaels Literary Agency. Jej niegasnący zapał sprawił, że moje książki docierają do Czytelników we wszystkich językach wszystkich wielkich krajów świata.

Tym, którzy mi pomogli – personelowi Fox & Company, członkom mojej rodziny oraz pracownikom wydawnictwa Hyperion i Doris S. Michaels Literary Agency.

Ponieważ celem każdego przedsiębiorstwa jest kreowanie klienta, każda firma de facto ma dwie i tylko dwie podstawowe funkcje: marketing i innowacyjność. Marketing to charakterystyczna dla firmy i absolutnie wyjątkowa funkcja przedsiębiorstwa.

Peter Drucker

emerytowany profesor Wydziału Nauk Społecznych i Zarządzania Claremont & Graduate University

Cały przemysł ma źródło w kliencie, w jego potrzebach, a nie zaś w patentach, w surowcach czy w talentach handlowych.

Ted Leavitt

emerytowany profesor Harvard Business Schoo

Wprowadzenie

Ta książka jest adresowana do każdej firmy, która inwestuje czas i pieniądze w to, aby zdobyć i utrzymać klientów.

W branży reklamowej jest takie stare powiedzonko: „50 procent reklamy idzie na marne, ale nikt nie wie, które to 50 procent”. Nie jest to żart, ale i nie jest to prawda. Przeinaczanie wyników badań i pomiarów świadczących o tym, ile pieniędzy wydawanych na komunikację z klientem idzie w błoto, to wybieg, podstęp ze strony branży reklamowej. Każda obiektywna, poważna ocena skuteczności reklam ukazujących się we wszystkich mediach wykazuje, że przynajmniej 90 procent z nich nikt nie czyta lub nie rozumie, gdyż są one albo powierzchowne, albo nie promują marki. Pieniądze idą w błoto w powodu kiepskich tekstów, zaśmieconej grafiki, niewłaściwego wykorzystania mediów lub słabej strategii promocji.

Reklama nie jest jedyną dziurą, przez którą działom marketingowym uciekają pieniądze. Kiepscy handlowcy to również worek bez dna. Szacuje się, że około 95 procent wszystkich sprzedawców nigdy nie prosi klienta wprost o zamówienie. Tak niewielu sprzedawców przygotowuje się zawczasu do spotkania z potencjalnym klientem, że sprzedaż stała się jednym z najmniej skutecznych i najmniej wydajnych elementów marketing-mixu. Słabą skuteczność indywidualnej sprzedaży poszczególnych handlowców kamufluje nieco fakt, że 25 procent wszystkich transakcji to skutek decyzji podjętej samodzielnie przez klienta. Klient sam analizuje produkt, sam decyduje i sam kupuje, bez pomocy ze strony sprzedawcy, a nieraz nawet wbrew niemu.

Dlatego właśnie w czasach dobrej koniunktury niejeden sprzedawca, niejedna firma handlowa, niejeden spec od reklamy i niejedna firma marketingowa mają się za geniuszy. Ale w czasach złej koniunktury winą za marną sprzedaż zawsze obarcza się innych.

Łatwo jest zostać sprzedawcą i łatwo jest nazywać siebie marketingowcem. Kandydatom do tych zawodów, zwłaszcza sprzedawcy, nie stawia się zbyt wygórowanych wymagań. Ale stać się Rainmakerem1 czyli prawdziwym mistrzem marketingu – to dopiero jest wyzwanie! Dzięki takim ludziom w firmach dzwoni kasa. Jeśli chcesz albo musisz zostać gwiazdą marketingu, to książka która trzymasz w rękach jest dla ciebie.

1Zaklinacz deszczu to indiański szaman odprawiający obrzęd i sprowadzający deszcz, dzięki któremu ziemia rozkwita, a ludziom dobrze się wiedzie. Zaklinacz deszczu w firmie sprowadza nowych klientów, sprowadza ich, klientów – nowych i dawnych – pieniądze i nie dopuszcza do tego, żeby klienci odchodzili”. Fragment książki Jeffreya J. Foxa pt. Jak zostać szamanem sprzedaży, czyli jak sprowadzić do firmy deszcz pieniędzy (Vocatio, Warszawa 2005)

Brzęk kasy – muzyka marketingowca

Dzyń-dzyń! Taki brzęk kasy na całym świecie towarzyszy finalizowaniu transakcji. To piękny dźwięk sprzedaży, słodka muzyka w uszach sprzedawcy, muzyka pobudzająca wyobraźnię gwiazdy marketingu. Dzyń-dzyń! – i automat do sprzedawania kawy sam się spłaca. Dzyń-dzyń! – i lodziarz inkasuje gotówkę. Dzyń-dzyń! – i na konto wpływają pieniądze z internetowego przelewu.

Dzyń-dzyń! – to synonim generowania przychodów. Ten właśnie dźwięk słyszy Rainmaker, kiedy finalizuje sprzedaż. Na ten dźwięk liczy marketingowiec, kiedy zamawia reklamę prasową. w uszach sprzedawcy, producenta filmowego, organizatora koncertu ten dźwięk przebija się ponad zgiełk głosów w zatłoczonym sklepie, kinie czy sali koncertowej.

Dzyń-dzyń! – słyszy producent, spoglądając na każdy nowy wyrób, który schodzi z taśmy. Dzyń-dzyń! – słyszy dystrybutor za każdym razem, gdy towar ląduje na sklepowej półce. Dzyń-dzyń! – słyszy właściciel myjni samochodowej, kiedy pada śnieg, kiedy pylą trawy i drzewa, kiedy w powietrzu pełno owadów i gdy ptaki zanieczyszczają szyby.

Zadaniem działu marketingu jest wygenerować przychody, po prostu sprawić, by kasa zadźwięczała. Wielu sprzedawców doskonale zna wszystkie teksty piosenek marketingowych, ale niestety nie zna tej pięknej melodii dzwoniącej kasy. Wiedzą oni, że trzeba być kreatywnym i nieustannie wprowadzać innowacje, ale tego nie czynią. Wiedzą, że reklama ma na celu sprzedaż produktów, a mimo to ciągle publikują coś, co nie ma sensu, co nie działa i co w efekcie niczego nie sprzedaje. Wiedzą, że podlegli im handlowcy muszą zawczasu planować swoje spotkania z potencjalnymi klientami, ale nie uczą ich tego. Tacy ludzie doskonale znają słowa piosenki marketingowej, nie znają jednak jej melodii. Ale prawdziwa gwiazda marketingu i zna słowa, i tańczy i śpiewa w rytm melodii dzwoniącej kasy.

Interes lepiej zwiń,

Gdy nie słyszysz dzyń-dzyń!

Para-parapa-pa

Co to jest marketing?

Długa definicja marketingu: przynoszące zyski identyfikowanie, przyciąganie, zdobywanie i utrzymywanie dobrych klientów. Krótka definicja marketingu: przynoszące zyski zdobywanie i utrzymywanie dobrych klientów.

Identyfikowanie, przyciąganie i zdobywanie to działania poprzedzające sprzedaż. Utrzymywanie to wszystkie działania podejmowane po sprzedaży. Na przykład badania rynku mieszczą się w pojęciu „identyfikowanie”. Reklama, opakowanie i schludne sklepy to „przyciąganie”. Sprzedaż indywidualna, dystrybucja, cena, jakość produktu i uśmiechnięci konsultanci to „zdobywanie”. Czynności podejmowane już po sprzedaży, czyli dostarczenie towaru, fakturowanie, obsługa klienta, naprawy z tytułu rękojmi i gwarancji oraz listy z podziękowaniami to „utrzymywanie”.

Siłą życiową każdej organizacji i każdego przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymywanie klientów (nazywanych w zależności od kontekstu: członkami, pacjentami, studentami czy parafianami). Każdy pracownik firmy musi bezpośrednio lub pośrednio przyczyniać się do zdobywania i utrzymywania klientów. Dotyczy to w równym stopniu recepcjonistek, urzędników bankowych, windykatorów, pracowników transportu, telefonistek, twórców nowych produktów i prezesów. Zakres obowiązków każdego pracownika składa się na całość działań marketingowych.

Marketing to epicentrum organizacji. Marketing to coś więcej niż zespół sprzedawców, więcej niż dział reklamy, więcej niż ceny, opakowanie, promocja i udział w targach. Marketing to odpowiedzialność za kreowanie produktów zaspokajających potrzeby klienta, za kontrolę ich jakości i za monitorowanie należności, zapasów i płatności.

Na czele wszystkich działów i zadań firmy muszą więc stać ludzie z silnym nastawieniem marketingowym i ze świadomością nadrzędnej roli klienta. Kierownik produkcji, który nigdy nie spotkał się z klientami, nie zna ich potrzeb. Naukowiec z komórki badawczo-rozwojowej, który nigdy nie widział klienta na oczy, trwa w ślepej niewiedzy. Szef działu kredytów, który sprzedaż ratalną postrzega jako bitwę z klientem, a nie jako szansę utrzymania go, nie ma pojęcia o marketingu. Prezes firmy, który nie poświęca od 40 do 60 procent swojego czasu na zdobywanie wiedzy o swoich klientach, na rozmawianie z nimi, pisanie do nich albo ich odwiedzanie, jest jak kapitan statku płynącego nocą bez świateł i map.

Każde stanowisko w firmie istnieje po to, żeby – bezpośrednio lub pośrednio – zdobywać i utrzymywać dobrych klientów dziś i jutro. Każdy pracownik musi rozumieć, w jaki sposób jego praca przyczynia się do tego. Każdy codziennie musi robić coś, co pomoże zdobyć i utrzymać klientów, i musi pracować na to cały dzień. (Czynności, które nie zdobywają i nie utrzymują klientów, są albo doraźne, albo niepotrzebne, albo powinny być zlecane na zewnątrz). Pracowników trzeba szkolić i kierować nimi tak, aby rozumieli, dlaczego ich zadania są ważne i jak powinni je dobrze wykonywać.

Definicja marketingu jest prosta, ale wprowadzenie jej w życie to ciężka praca.

Firma – gwiazda marketingu

Wybitne firmy nie mówią o marketingu. One go realizują. Jednakże w bardzo wielu firmach określenie „Bliżej klienta” to 95 procent czczej gadaniny, a tylko 5 procent działania. w firmach, które naprawdę rozumieją, czym jest marketing, CEO1 i całe najwyższe kierownictwo poświęcają mnóstwo czasu na słuchanie klientów i na sprzedaż. Spędzanie czasu z klientami jest sto razy ważniejsze niż udział w naradach personelu i czytanie miesięcznych sprawozdań. Firmy robią to, co robi ich kierownictwo. a w firmach rozumiejących, czym jest marketing, kierownictwo sprzedaje, sprzedaje i jeszcze raz sprzedaje. Wielu najlepszych sprzedawców na świecie to nie członkowie działów sprzedaży wielkich korporacji. To szefowie niewielkich firm. Zanim firma-gwiazda marketingu zatrudni kogokolwiek, uważnie przeanalizuje jego stosunek do klienta. Od wszystkich pracowników oczekuje, aby cenili dobrego klienta, i pod tym kątem ich szkoli. Osoba, która upewnia się, jak dokładnie brzmi nazwisko klienta, rozumie, czym jest marketing. Ekspedientka, która zostaje w salonie po godzinach, żeby obsłużyć spóźnionego klienta, rozumie, czym jest marketing. Ochroniarz na firmowym parkingu, który zwraca się do gościa słowami: „Witamy w naszej firmie. Miło nam, że pan przyjechał”, rozumie, czym jest marketing.

Firmy rozumiejące istotę marketingu zatrudniają tylko takich ludzi, którzy naprawdę cenią klienta, którzy potrafią sprawić, że kasa zadzwoni. Inwestują w szkolenia ustawiczne, obejmujące każdy aspekt ich działalności, choćby i najmniejszy. Dzięki temu firma ma ludzi, którzy chcą i umieją robić to, czego pracownicy innych firm robić nie będą, nie mogą, nie chcą albo im nie wolno.

Czy w Disney World pracuje jakaś ryba na tyle gruba, że nie schyli się i nie podniesie wyrzuconego papierowego kubka po napoju? Czy w sklepach L. L. Bean znajdziemy sprzedawcę, który pokłóci się z klientem i nie przyjmie zwrotu? Czy Al Pacino albo Meryl Streep zejdą nagle ze sceny, bo światło czy coś innego jest nieodpowiednie? Nic podobnego!

W firmie, która rozumie istotę marketingu, każdy ma prawo i obowiązek samodzielnie ocenić, co jest niezbędne do tego, aby należycie zadbać o klienta. w Kodaku ludzie z działu produkcji mają pełną kontrolę nad jakością produktów. w Toyocie pracownicy przy taśmie mogą zatrzymać produkcję, jeśli natrafią na problem z jakością. w sieci hoteli Ritz-Carlton każdy pracownik, który dowiaduje się o problemie klienta, ma ten problem w swojej własnej pieczy, dopóki nie usatysfakcjonuje klienta. Każdy pracownik Ritza może wydać do 2 tysięcy dolarów bez upoważnienia przełożonych, byle tylko problemy klienta znikły.

Firma rozumiejąca istotę marketingu zna całkowitą wartość pieniężną klienta. i umie przeliczyć na pieniądze czas, przez który jest z nim związana. Jeśli jakaś kobieta wydaje co trzy tygodnie 45 dolarów w salonie piękności, to miło traktowana i dobrze obsługiwana pozostanie klientką przynajmniej przez trzy lata. Właścicielka salonu piękności wylicza więc wartość tej klientki na 2 340 dolarów (52 wizyty w ciągu trzech lat, po 45 dolarów każda). i za każdym razem, kiedy ta kobieta pojawia się w salonie, jego właścicielka wycenia jej wartość na 2 340 dolarów. Dlatego bystry właściciel sklepiku, dealer samochodowy, linia lotnicza, konstruktor narzędzi, makler giełdowy, właściciel huty radośnie i z entuzjazmem słuchają swoich klientów. Głupi dealer samochodowy, głupi wykonawca mebli kuchennych na zamówienie uznają moment sprzedaży za zakończenie relacji z klientem. i rzeczywiście – to jest dla nich zakończenie.

Prężne firmy rozumiejące istotę marketingu przy każdej decyzji inwestycyjnej zadają to samo proste pytanie: „Czy ta inwestycja pomoże nam więcej sprzedać?”. Jeśli inwestycja poprawi jakość, obniży koszty bez pogarszania jakości, podniesie zdolność sprzedawania, lepiej rozreklamuje markę, stworzy nowe produkty czy w jakikolwiek inny sposób poprawi ofertę składaną klientowi, to zdecydują się na nią.

Firmy-gwiazdy marketingu bez wytchnienia, nieustannie dążą do zwiększenia swojego udziału w rynku. Wiedzą jednak, że udział w rynku jest funkcją wyrazistego i przekonującego marketingu. Udział w rynku to wejście na tablicę notowań.

W firmie-gwieździe marketingu troskę o klienta widać jak na dłoni. Dlatego taka firma wygrywa.

1Chief Executive Officer, osoba sprawująca najwyższą władzę wykonawczą w firmie lub organizacji. (przyp. red.)

„To pieniądze klienta!”

Każdy czek z wypłatą dla każdego pracownika – od pomywacza do szefa kuchni, od wykrawacza do pakowacza, od stażysty do CEO – powinien dosłownie bądź wirtualnie nosić na sobie stempel: „To pieniądze klienta!”. Wtedy każdy pracownik organizacji przypomni sobie, dla kogo pracuje.

W firmie o ugruntowanej pozycji na rynku pensje finansuje klient. (W okresie rozruchu albo restrukturyzacji pensje mogą finansować inwestorzy bądź pożyczkodawcy. Jednakże inwestorzy i pożyczkodawcy oczekują, że dostaną swoje pieniądze z powrotem. Pieniądze te w ostatecznym rozrachunku będą więc musiały przyjść od klientów). Pieniądze na pensje nie pochodzą z kieszeni właściciela czy szefa. Nie pochodzą z jakiegoś mglistego konta bankowego ani z księgowości, ani ze związków zawodowych. Pochodzą od klienta. Urzędnicy państwowi czy samorządowi też są opłacani z kieszeni swoich klientów – podatników. Wykładowcy wyższych uczelni otrzymują pobory z pieniędzy swoich studentów lub tych, którzy opłacają ich czesne, uiszczają podatki lub dokonują darowizny.

Każdy otrzymuje pieniądze od klienta. Podwyżki pensji, premie, awanse i dodatkowe świadczenia finansuje klient.

Gwiazdy marketingu i świetne firmy, które rozumieją istotę marketingu, ani przez moment nie zapominają, że ich los zależy od klienta.

Klienci co dzień zwalniają kogoś z pracy

Każdy pracownik w każdej organizacji powinien pracować dla klienta. Celem każdego pracownika powinno być uszczęśliwienie klienta tą wartością, na którą wydaje on swoje pieniądze. w oczach klienta produkt wartościowy to odpowiednia jakość, dostawa na czas, bezproblemowe załatwienie sprawy, świeże owoce w pokoju hotelowym, ekstra kolba kukurydzy gratis do już zamówionych dziesięciu, miły uśmiech, szczere podziękowanie, informowanie na bieżąco o postępach sprawy sądowej, badań naukowych czy realizacji zamówionej usługi. Klienci nagradzają dobrą pracę pracownika firmy, kupując więcej jej produktów i usług albo polecając ją innym. Dopiero, gdy klienci kupią produkty, pieniądze mogą iść na pensje, urlopy i popijanie kawki.

Jeśli jednak klient uzna, że nie otrzymuje wartości adekwatnej do wydanych pieniędzy i zabierze się ze swoimi pieniędzmi gdzie indziej, w firmie będzie mniej pieniędzy na pracowników i na wszystko inne. Jeśli firma traci przychody, musi redukować koszty. Jeśli pracownik bądź grupa pracowników nie generują marż wyższych niż koszt, jaki firma ponosi na ich zatrudnienie, to ten koszt musi zostać obcięty, a pracownicy zwolnieni. Zwolnienie będzie bezpośrednim skutkiem utraty klientów.

Klienci co dzień zwalniają kogoś z pracy. z wielu powodów. Klient zignorowany albo potraktowany niegrzecznie wyjdzie ze sklepu, z restauracji czy z pralni. Klient przytłoczony specjalistycznym żargonem albo naciskany na zakup opuści prezentację, porzuci salon czy przedstawiciela. Klient, którego zamówienia nie zrealizowano zgodnie z umową, w ogóle nie przyjmie przesyłki, a następnym razem złoży zamówienie u kogoś innego. Klient, który nie ma czasu ani cierpliwości, żeby przedzierać się przez skomplikowany system automatycznych sekretarek w centrum obsługi telefonicznej, odłoży słuchawkę. Klient, którego rezerwacja znikła, towar został zniszczony, konto omyłkowo obciążono, a kwiaty dostarczone mu nie zakwitły, to klient zagrożony utratą.

Niedawno upadła jedna z największych sieci sklepów, a tysiące pracowników poszło na bruk. Upadła z różnych powodów, w tym również wskutek mało sprawnego zarządzania, mało skutecznej strategii, słabego wyszkolenia personelu oraz dlatego, że klienci nie lubili tych sklepów ani ich pracowników. Wystarczyła jedna wizyta w jakimkolwiek sklepie owej sieci, by to poczuć.

Pewien klient pragnący kupić sto urządzeń dla nowego osiedla mieszkaniowego umówił się z kierownikiem sklepu, że przyjdzie je obejrzeć pół godziny przed godziną otwarcia. i przyjechał dokładnie trzydzieści minut przed otwarciem, ale drzwi do sklepu zastał zamknięte. Kierownik widać zaginął w akcji. Zaglądając przez szybę wystawową, klient spostrzegł w środku dwóch pracowników gawędzących sobie przy kawie. Stukał w szybę kluczykami od samochodu, aż sprzedawcy w końcu go dostrzegli. „Zamknięte!” – powiedział jeden z nich, przesadnie szeroko otwierając usta i pokazując na zegarek. Drugi usłużnie podniósł obie ręce i rozczapierzył palce, co miało oznaczać, że sklep jest czynny od dziesiątej. i uznawszy, że solidnie wywiązali się ze swych obowiązków edukacyjnych, zniknęli na zapleczu. Klient zwrócił się do innej firmy, która z wdzięcznością przyjęła jego zamówienie. Tego dnia ów klient zwolnił z pracy dwóch sprzedawców oraz ich zaginionego w akcji kierownika. Zwolnił także innych pracowników tej firmy i ich szefa. Kilka miesięcy później obaj amatorzy kawy oraz ich 19 998 kolegów nie miało już ani klientów, ani miejsc pracy, ani pensji.

Zwolnienie będzie bezpośrednim skutkiem utraty klientów.

Pogrupuj klientów na dobrych i niedobrych

Mądry marketing rozpoczyna się od mądrego segmentowania. Dobra znajomość rynku decyduje o pozycjonowaniu produktu, marce, treści reklam, sposobie sprzedaży, kanałach dystrybucji, cenach i opakowaniu. Podstawowa wiedza o segmencie, który cię interesuje, obejmuje wielkość rynku, tempo jego wzrostu, dane demograficzne, potrzeby klienta, ofertę konkurencji, postawy i sposób myślenia nabywców.

Istnieje mnóstwo sposobów segmentowania rynku. Niektóre są stosowniejsze dla jednych firm bardziej niż dla innych, jest jednak sposób segmentacji pomocny dla marketingu każdego przedsiębiorstwa – od jednoosobowej firmy po międzynarodowy koncern.

Każdy rynek można pogrupować na cztery kategorie klientów:

zorientowani dobrzyniezorientowani dobrzyzorientowani niedobrzyniezorientowani niedobrzy

Stopień orientacji klienta zależy od poziomu jego doświadczenia w związku z kupowaniem i korzystaniem z twojego produktu czy usługi. Generalnie, im klient bardziej doświadczony, tym bardziej zorientowany.

Zadaniem marketingowca jest zaliczenie każdego klienta i każdego potencjalnego klienta do grupy klientów zorientowanych bądź niezorientowanych. Ta klasyfikacja następuje zwykle po dokonaniu analizy potrzeb klienta. Firma zorientowana – czy też kupiec zorientowany – nie musi być wcale lepiej zarządzana niż niezorientowana. Niektóre firmy inwestują w swoje rozeznanie rynku, inne celowo tego nie robią. Niektóre firmy mają orientację na temat jednego produktu, a nie mają jej na temat innego. Nie zawsze właściwie skategoryzujesz klienta, a też i klient zawsze może zwiększyć stopień swojej orientacji. Jednak, niezależnie od sytuacji, zawsze powinien być on zaliczony do którejś z powyższych kategorii.

Marketingowiec sam musi stworzyć własną definicję dobrego i niedobrego klienta. Na przykład klient dobry to ten, który pochodzi z najbliższej okolicy, płaci rachunki, ceni sobie obsługę techniczną, ma dobre kierownictwo albo się rozwija. Klient zły to na przykład klient niegrzeczny, nieumiejący podjąć decyzji, stawiający zbyt wygórowane żądania, spierający się przy każdej fakturze, prywatny albo państwowy. Każdego klienta lub potencjalnego klienta trzeba zaliczyć do grupy dobrych lub niedobrych.

Zorientowani dobrzy. To zazwyczaj duże firmy. Wiedzą, co sprzedajesz, i umieją negocjować. Twoja marża będzie wprawdzie niższa, za to sprzedasz dużo więcej.Niezorientowani dobrzy. Kupują mniej, ale z wyższą marżą. Polegają na radach sprzedawcy, na serwisie technicznym i na innej pomocy ze strony sprzedawcy, są gotowi za to płacić.Zorientowani niedobrzy. To ryzyko dla marketingowca. Jeśli zdecydujesz się na sprzedaż takiemu klientowi, nastaw się na niskie marże, mozolne rozmowy, opóźnienia w płatnościach i zniechęcenie pracowników.Niezorientowani niedobrzy. Od takich należy trzymać się z daleka. Nie potrafią docenić twojego produktu, nie szanują cię, nie są lojalni, a mogą cię drogo kosztować. w grę mogą wchodzić również opłaty sądowe.

Kiedy już pogrupowałeś klientów i potencjalnych klientów, możesz planować, jak im sprzedawać, jak ich obsługiwać, jak ustalać terminy płatności, komu przydzielić których pracowników. Przezorny zawsze ubezpieczony. Ten system segmentacji z góry cię ochroni i skieruje we właściwą stronę.

Kochaj dobrych klientów.

Klient nie zawsze ma rację

„Klient ma zawsze rację” – to najstarszy i niestety błędny stereotyp marketingowy. Rację to ma tylko dobry klient. Kiepski klient, oczywiście z punktu widzenia twojej firmy, nie ma racji. Każda organizacja musi mieć własną definicję klienta dobrego i klienta kiepskiego.

Definicje dobrego klienta mogą się różnić zależnie od okoliczności, zawsze jednak klient dobry to ten, który daje firmie zyski, na czas reguluje swoje należności i zawsze płaci za to, co kupuje. Dobrzy klienci są lojalni. Dobrzy klienci mówią o nas dobrze i polecają nas innym. Dobrzy klienci mogą być twardzi, wymagający, niecierpliwi, denerwujący, kapryśni, dający popalić, roszczeniowi, zdesperowani, uparci i mogą mieć milion innych podobnych cech. Jednak żadna z tych cech nie ma znaczenia, jeśli jest to klient dobry. Dla dobrego klienta warto się męczyć, nawet godzinami. Zawsze poświęć mu swój czas.

Klient może również być kiepski z wielu powodów. Ogólnie rzecz biorąc, kiepski klient nie przynosi firmie zysków. Wartość takiego klienta, określona pieniędzmi, jakie daje firmie, nie pokrywa kosztów jego obsługi, stresu, jakiego jest przyczyną, i zmarnowanych okazji, które z jego powodu przeszły handlowcowi koło nosa.

Klient nie zawsze ma rację. Ślepa wiara w to hasło może się skończyć katastrofą. Kiepski klient nigdy nie ma racji, ale dobry klient ma ją zawsze.

Dobry klient to nasz pan. Zrób dla niego wszystko.

Używaj siedmiu dźwigni wzrostu

Jest siedem głównych dźwigni nakręcających obroty, zwiększających przychody i powodujących miłe dzwonienie kasy. Dobry spec od marketingu najpierw identyfikuje, potem wyodrębnia każdą z nich, by w końcu opracować stosowny plan działania. Dzięki takiemu działaniu skuteczność każdej dźwigni będzie maksymalna. Oto one:

Wprowadzaj nowe produkty, stosuj innowacjePowiększaj o nowych odbiorców końcowych swój dotychczasowy rynek, kreuj lub zdobywaj nowe rynki, wchodź na rynki zagraniczne.Sprzedawaj obecnym klientom nowe zastosowania istniejących już produktów.Redukuj odpływ klientów.Podnoś ceny.Zapal świece i módl się o wzrost popytu.Kupuj inne firmy.