Erfolgreiches E-Mail-Marketing - inkl. Arbeitshilfen online - Torsten Schwarz - ebook

Erfolgreiches E-Mail-Marketing - inkl. Arbeitshilfen online ebook

Torsten Schwarz

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Opis

Richtig eingesetzt ist die E-Mail nach wie vor eines der erfolgreichsten Marketing-Instrumente. Torsten Schwarz vermittelt Ihnen die neuesten Standards, um wirksame Kampagnen zu entwickeln oder bestehende Aktivitäten zielgerichtet zu optimieren. Neben den fachlichen und rechtlichen Grundlagen erfahren Sie ganz konkret, welche Dos und Don'ts Sie bei der Gestaltung von Newslettern & Co. beachten müssen, und erhalten Anregungen zur Optimierung der einzelnen Bestandteile und Prozesse beim E-Mail-Marketing - damit Sie im Posteingang nicht untergehen!   Inhalte: - Dos und Don'ts im E-Mail-Marketing - E-Mails und Newsletter professionell gestalten: Aufbau und Bestandteile, Betreffzeilen, Frequenz und Versandzeitpunkt - Monitoring, Kennzahlen, Optimierung: im Posteingang auffallen, Öffnungs-, Klick-, und Konversionsraten steigern, Spamfilter umgehen - Methoden der Adressgewinnung: Leadgenerierung, Co-Registrierung, Sponsoring, optimierte Registrierung - Die wichtigsten Rechtsvorschriften - Tricks zur Personalisierung - Überblick über Software-Anbieter - Gestaltung von Triggermails und Marketing-Automation-Prozessen inkl. Praxisbeispiele  Arbeitshilfen online: - Checklisten und Videos 

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MOBI

Liczba stron: 327




Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwortSo lesen Sie dieses BuchTeil 11   Hintergründe zum E-Mail-Marketing1.1   Warum ist E-Mail-Marketing so erfolgreich?1.2   Marketingprofis lieben die E-Mail1.3   Unterschiede zwischen dem B2B- und B2C-Bereich1.4   E-Mail in der Markenführung unterschätzt1.5   So bewegen Sie Ihre Kunden vom Brief zur E-Mail1.6   Die Zukunft der E-Mail2   Einen Adressverteiler aufbauen2.1   So starten Sie ins E-Mail-Marketing2.2   An wen dürfen Sie E-Mails versenden?2.3   Die wichtigsten Rechtsvorschriften zum E-Mail-Marketing2.4   Rechtskonforme Einwilligungen gewinnen2.5   So schützen Sie sich vor Abmahnungen2.6   Das Double-Opt-in-Verfahren2.7   Umgang mit vorhandenen Adressen3   E-Mails professionell gestalten3.1   Wie Ihre E-Mail aus der Flut heraussticht3.2   Aufbau und Bestandteile einer E-Mail3.3   Das darf in keinem Impressum fehlen3.4   Klickstarke Betreffzeilen entwerfen3.5   Das Text-Bild-Verhältnis ausgewogen gestalten4   Einen Newsletter einrichten4.1   Vom E-Mailing zum Newsletter4.2   Bestandteile erfolgreicher Newsletter4.3   Professionell texten4.4   Frequenz und Versandzeitpunkt Ihres Newsletters5   Ein Versandsystem auswählen5.1   Welche Tools eignen sich für den E-Mail-Versand?5.2   Brauchen Sie spezielle Software für das E-Mail-Marketing?5.3   Warum zertifizierte Mailserver so wichtig sind5.4   Kriterien für die Softwareauswahl5.5   Was kostet E-Mail-Software?5.6   Die E-Mail-Erstellung – Eigenregie oder Dienstleister?5.7   Anforderungen an eine spezialisierte Agentur6   Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing6.1   Welche Bereiche können gemessen werden?6.2   Die Kennzahlen Öffnungs- und Klickrate6.3   Benchmarks: Welche Werte sind akzeptabel?6.4   Wie Sie Ihre Verkaufszahlen steigernTeil 27   Branchenunterschiede im E-Mail-Marketing7.1   Adressgewinnung auf der Website7.2   E-Mail-Marketing im Handel7.3   Die Reisebranche könnte noch besser sein7.4   Markenhersteller wagen erste Gehversuche im E-Mail-Marketing7.5   Banken und Versicherungen fürchten digitalen Kundenkontakt7.6   E-Mail-Marketing im B2B-Bereich8   Marketing-Systeme intelligent vernetzen8.1   CRM – CMS – EMS – Welches System wozu?8.2   Marketing-Software richtig kombinieren8.3   So integrieren Unternehmen ihre Systeme – 11 Fallbeispiele8.4   Der Einsatz von professionellen E-Mail-Versand-Tools – 5 Tipps8.5   Das Internet der Dinge9   Content Marketing erfolgreich einsetzen9.1   Neue Kunden durch Content Marketing gewinnen9.2   Redaktionelle Vorgaben definieren und Themenpläne erstellen9.3   In welchen Formaten präsentieren Sie Ihre Inhalte?10   Neue Adressen hinzugewinnen10.1   Wo Sie die meisten Adressen gewinnen10.2   Professionelle Leadgenerierung im B2B-Bereich10.3   Instrumente zur Neukundengewinnung10.4   Adressmiete, Co-Registrierung, Sponsoring10.5   66 legale Wege zu mehr E-Mail-Adressen10.6   So verhindern Sie das Abschmelzen Ihres E-Mail-Verteilers11   Die Web-Anmeldung perfektionieren11.1   Adressgewinnung über die eigene Homepage11.2   Adressverlust durch Double-Opt-in bremsen11.3   16 typische Fehler bei der Generierung neuer E-Mail-Adressen11.4   So gestalten Sie die Abbestellseite12   Den E-Mail-Versand optimieren12.1   Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing12.2   So erhöhen Sie die Zustellbarkeit12.3   Spamfilter umgehen – 7 wirkungsvolle Tricks12.4   Den optimalen Versandzeitpunkt wählen12.5   Die perfekte Betreffzeile13   E-Mails professionell designen13.1   Die perfekte Begrüßung13.2   Gestaltung professioneller E-Mails13.3   Wenn Ihre Bilder blockiert werden13.4   E-Mails für mobile Endgeräte anpassenTeil 314   Mehr Leser aktivieren14.1   So erhöhen Sie die Klickrate14.2   Die Konversionsrate optimieren14.3   Mit optimierten Landingpages mehr verkaufen14.4   So integrieren Sie Videos und Bewegtbilder14.5   Reaktivierung inaktiver Empfänger15   Personalisierung im Marketing – ein Ausblick15.1   Data Driven Marketing15.2   So wirken Ihre E-Mails persönlicher – 5 Tipps15.3   Personalisierung durch Segmentierung15.4   Wie Sie die Personendaten optimal nutzen15.5   Triggermails, Anstoßketten und Nachfassmails15.6   Marketing Automation – 7 Praxisbeispiele16   Rechtslage – Die wichtigsten Urteile im E-Mail-MarketingDer AutorStichwortverzeichnisArbeitshilfen Online
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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-09538-6 Bestell-Nr. 10428-0001ePub: ISBN 978-3-648-09539-3 Bestell-Nr. 10428-0100ePDF: ISBN 978-3-648-09540-9 Bestell-Nr. 10428-0150

Torsten Schwarz

Erfolgreiches E-Mail-Marketing

1. Auflage 2017© 2017 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, [email protected]

Produktmanagement: Nadine Öfele

Lektorat: Lektoratsbüro Peter Böke, Berlin

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, FreiburgUmschlag: RED GmbH, KraillingDruck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort

Stehen Sie gerade an einem Büchertisch und überlegen, ob E-Mail-Marketing erfolgversprechend ist? Dann habe ich eine Bitte an Sie: Lesen Sie dieses Vorwort und legen Sie das Buch zurück auf den Tisch. Kaufen Sie es nicht – aus zwei Gründen: Erster Grund: Es gibt schon genug Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, und jede weitere Firma, die damit anfängt, sorgt für noch mehr Wettbewerb im Postfach. Zweiter Grund: Viele setzen E-Mail-Marketing nur deshalb ein, weil es wenig kostet. Der Preis dafür ist hoch: Mit unprofessionellem E-Mail-Marketing ruinieren Sie Ihren guten Ruf. Also lassen Sie es lieber sein.[2]

Vor zehn Jahren hat E-Mail-Marketing noch Spaß gemacht: Die Öffnungsraten waren hoch, weil die E-Mails noch gelesen wurden. Heute haben die meisten Menschen begriffen, wie Sie mit E-Mails umgehen müssen, um nicht in der Flut unterzugehen: Absender und Betreff lesen und dann löschen. Und je mehr Unternehmen merken, dass E-Mail-Marketing trotzdem funktioniert, desto mehr E-Mails konkurrieren im Posteingang um die begrenzte Aufmerksamkeit der Leser. Wer es halbherzig angeht, dessen E-Mails haben keine Chance, jemals gelesen zu werden. Der Fehler kommt meist von ganz oben: Der Geschäftsführer merkt an seinem eigenen Verhalten, dass er die meisten Newsletter ungelesen löscht. Also gibt er auch kein großes Budget frei. Ein Marketingmanager versucht nun, mit wenig Aufwand halbwegs etwas auf die Beine zu stellen. Die Leser bestrafen das mit Nichtbeachtung. Der Chef sieht sich bestätigt: E-Mail-Marketing funktioniert nicht.

Natürlich funktioniert E-Mail prächtig. Es hat seinen guten Grund, dass 91 % der 500 größten deutschen Unternehmen E-Mail-Marketing einsetzen. Und es kommt Bewegung auf: 49 % der Unternehmen erhöhen 2017 ihr Budget für E-Mail-Marketing. Es herrscht aber auch wirklich Nachholbedarf, denn die wenigsten machen es bisher richtig: Gerade einmal 1,6 % erfüllen alle Rechtsvorschriften. Und nur 43 % bieten eine sichere Übertragung personenbezogener Daten. Auch schützen 48 % ihren Namen nicht vor Missbrauch durch kriminelle Spammer. Noch immer sind die Grundregeln professionellen E-Mail-Marketings nicht bekannt. Weiterbildung wird nicht für notwendig erachtet, denn jeder kann schließlich E-Mails versenden. Das ist wie Autofahren ohne Führerschein.[3]

Sehen Sie dieses Buch wie eine Vorbereitung auf die Führerscheinprüfung. Der erste Teil richtet sich an all jene, die noch nie gefahren sind. Der zweite Teil an diejenigen, die bereits Fahrpraxis haben und besser werden möchten. Der dritte Teil ist für die Berufskraftfahrer. Die treffen sich übrigens alljährlich Anfang Mai beim DialogSummit, um all das zu hören, was in diesem Buch noch nicht drinsteht.

Wichtig

Noch etwas kann nicht oft genug wiederholt werden: Keiner will Ihre E-Mails. Werbemails sind eine unzumutbare Belästigung. Wer jemanden ungefragt auf seinen E-Mail-Verteiler setzt, handelt gesetzeswidrig. Sie benötigen dazu eine explizite Einwilligung des Empfängers.

So lesen Sie dieses Buch

Damit Sie möglichst schnell zum Ziel kommen, erläutere ich kurz, was Sie lesen sollten und was nicht. Das hängt natürlich davon ab, in welcher Position Sie sind. Sind Sie Chef eines Unternehmens mit einer zehnköpfigen Marketingabteilung oder ein Arzt, der seinen Patienten ab und zu ein paar gute Ratschläge mitgeben will? Sind sie hauptberuflich E-Mail-Marketer oder ein Optiker, der nach Feierabend seinen Stammkunden eine E-Mail schreibt?[4]

Chefs sollen Entscheidungen treffen

Sie leiten das Marketing in einem mittleren bis großen Unternehmen. Da Sie über die Priorisierung des E-Mail-Kanals entscheiden müssen, sollten Sie die Zahlen kennen (Kap. 1) und etwas über die Technikumgebung (Kap. 9) wissen. Ansonsten lesen Sie ab Kapitel 15, wenn Sie die Zeit dafür haben.

Selbstständige und Kleinunternehmer schätzen die Effizienz

Sie haben genug am Hals. Holen Sie sich wasserdichte Einwilligungen (Kap. 2) und wählen Sie ein Versandsystem, das professionelle Schablonen hat (Kap. 3). Nur eine Bitte: Senden Sie möglichst wenig Werbung und möglichst viel nützlichen Inhalt. Content is King (Kap. 8).

Einsame Marketingmanager im B2C-Bereich machen zu viel selbst

Sie sind allein und jonglieren zwischen Messeplanung, Produktflyern, Facebookseite, Twitter und der nächsten Pressemeldung. Weigern Sie sich, E-Mail-Marketing alleine durchzuziehen. Entweder Sie schalten eine E-Mail-erfahrene Agentur ein oder Sie geben Ihrem Chef Kapitel 1 zu lesen und erweitern das Budget. Wenn Sie mindestens die halbe Woche nur für E-Mail-Marketing haben, fangen Sie mit Kapitel 2 an und versuchen so weit zu kommen, wie es geht.

Der B2B-Bereich erwacht

Auch wenn die Marketingabteilung nur aus Ihnen besteht, so lohnt es sich, hier aktiver zu werden. Fangen Sie mit Kapitel 1 an und suchen Sie sich dann in den Kapiteln 2 bis 4, was Sie brauchen. Zunehmend werden neue Leads nicht mehr auf Messen generiert, sondern online.[5]

CRM-Manager von Marken gehen auf Kunden zu

Außerhalb von Handel und Touristik steckt das E-Mail-Marketing noch in den Kinderschuhen. In immer mehr Unternehmen jedoch entdeckt man den Direktkontakt zum Kunden. Oft wird dabei sinnvollerweise E-Mail-Marketing und CRM gleich zusammengelegt. Lesen Sie sich Kapitel 2 bis 6 durch, wenn Sie noch wenig Erfahrung haben. Ansonsten starten Sie gleich bei Kapitel 9.

In Handel und Touristik zählt die direkte Kundenbeziehung

Hier sitzen die Profis im E-Mail-Marketing. Lesen Sie Kapitel 8, 14 und 15 und legen Sie Abteilungen zusammen. Um zu vermeiden, dass sich Printmailing-, CRM-E-Mail- und Social-Media-Abteilung gegenseitig behindern, sollten Sie diese Abteilungen zusammenlegen. Auch Öffentlichkeitsarbeit und Kundenservice sollten mit den CRM- beziehungsweise E-Mail-Aktivitäten verbunden werden. Eine große Aufgabe steht da vor uns allen. In Zukunft wird nicht mehr nach Abteilungen, sondern nach Kundensegmenten gegliedert.

Die folgende Übersicht zeigt Ihnen, wie dieses Buch aufgebaut ist und wo Sie – abhängig von Ihrer Position – welche Inhalte finden.

Abb. 0.1: So lesen Sie dieses Buch

Teil 1

1   Hintergründe zum E-Mail-Marketing

Jeder redet über Snapchat und Instagram, aber der größte Umsatz wird nach wie vor über Suchmaschinen und E-Mails erwirtschaftet. 18 % des US-Onlinehandels sind auf eine E-Mail zurückzuführen, 22 % auf Suchmaschinenoptimierung und 17 % auf Textanzeigen. Das Social Web generiert gerade einmal 2 % und Displayanzeigen 1 % des Umsatzes [Custora]. Entsprechend ist E-Mail auch der Werbekanal, für den die meisten Unternehmen ihr Budget erhöhen – vor Suchmaschinen und Social Media. 46 % aller von Absolit befragten deutschen Unternehmen planen eine Intensivierung ihrer E-Mail-Marketing-Aktivitäten. Bei den Händlern sind es sogar 65 %, die mehr Geld ins E-Mail-Marketing pumpen wollen [Absolit a]. Bestätigt wird die Zahl durch die iBusiness-Befragung von 130 Onlinehändlern, von denen ebenfalls 60 % ihr Budget erhöhen wollen.[6]

Abb. 1.1: Anteil der Unternehmen, die 2016 ihr E-Mail-Marketing-Budget erhöhen [Quelle: Absolit a]

1.1   Warum ist E-Mail-Marketing so erfolgreich?

Klar, die meisten E-Mails werden ungelesen gelöscht. Die Zahlen scheinen es zu belegen: Die Öffnungsrate deutscher Newsletter liegt im Schnitt zwischen 20-30 %. Aber werden die E-Mails wirklich blind gelöscht? Nein! Absender und Betreff werden überflogen und erst dann wird gelöscht. Wenn die Betreffzeile Ihrer Messeeinladung „dmexco: Frische Waffeln an Stand 8E31” lautet, kommen auch Nicht-Öffner zu Ihnen. Sie kennen das von Google: Wenn Sie „telekom hotline” suchen, bekommen Sie die 0800 3301000 direkt angezeigt. Da muss niemand mehr anklicken.

Sie erreichen somit bei einem gut gepflegten Verteiler fast 100 % Ihrer Empfänger. Anders bei Facebook: Dort erreichen Ihre Postings nur 2 % Ihrer Fans, weil der Algorithmus alles verschluckt, was er für nicht relevant hält [Forrester]. Und da haben Sie im Wettbewerb mit den Katzenbildern meiner echten Freunde schlechte Karten.[7]

Und das Spannende an dem Kanal: Entgegen allen Unkenrufen schätzen Verbraucher den Werbekanal E-Mail. Ein Drittel (GB) bis die Hälfte (USA) bevorzugen gedruckte Mailings und Kataloge per Post und doppelt so viele hätten es lieber per E-Mail [DMA, MarketingSherpa]. Auch in Deutschland ist E-Mail der bevorzugte Weg, um von einer Marke kontaktiert zu werden [Adobe].

Abb. 1.2: Auf diesen Kanälen möchten Verbraucher bevorzugt angesprochen werden [Quelle: DMA, MarketingSherpa]

Die E-Mail ist der neue Brief

E-Mail hat sich als der Standardkanal für die digitale Kommunikation herausgebildet. Rechnungen, Bestellbestätigungen, Zugangsberechtigungen und Statusbenachrichtigungen werden routinemäßig per E-Mail verschickt. Im Fall einer unzustellbaren E-Mail antwortet der Mailserver sofort mit einer Fehlermeldung, so dass überprüft werden kann, ob eine E-Mail sicher zugestellt worden ist. Der Kanal ist verbindlich. Ein Rechtsanwalt ist verpflichtet, zu Bürobeginn seine E-Mails zu kontrollieren und zu lesen (OLG Jena, 19.02.2016). Der Brief ist nicht mehr zwingend erforderlich. So ist beispielsweise die Einladung zu einer Vereins-Mitgliederversammlung per E-Mail ausreichend (OLG Hamm, 24.09.2015).

Auch Unternehmen sind verpflichtet, auf E-Mails zu reagieren: Web.de muss die direkte E-Mail-Kommunikation ermöglichen. Die automatische Standardantwort „Bitte wenden Sie sich mit Ihrem Anliegen an den zuständigen Ansprechpartner” ist nicht erlaubt (LG Koblenz, 03.11.2014). Auch Google darf User, die an die E-Mail-Adresse „[email protected]” schreiben, nicht einfach auf ihre Hilfeseiten und Kontaktformulare verweisen und jede weitere Kommunikation per E-Mail verweigern (LG Berlin, 28.08.2014). Der Inhaber einer geschäftlichen E-Mail-Adresse ist verpflichtet, täglich seinen Spam-Ordner zu kontrollieren, um versehentlich als Werbung aussortierte wichtige Nachrichten zurückzuholen (LG Bonn, 10.01.2014). Gibt ein Unternehmen auf seiner Website statt einer Telefonnummer eine E-Mail-Adresse an, muss es gewährleisten, dass es innerhalb von 60 Minuten erreichbar ist (LG Bamberg, 23.11.2012). Alle erwähnten Urteile finden Sie ausführlich kommentiert unter www.absolit.de/rechtslage/urteile-rund-um-e-mail-marketing [8]sowie in Kapitel 15.

Ein paar Zahlen verdeutlichen die große Bedeutung der E-Mail-Kommunikation:

Die Bedeutung der E-Mail-Kommunikation in Zahlen

Weltweit nutzen 2,7 Milliarden Menschen E-Mail, 1,7 Milliarden davon mobil [Radicati].

215 Milliarden legale E-Mails werden jeden Tag verschickt [Radicati].

79,5 % der Deutschen sind online, fast alle haben E-Mail [ARD/ZDF].

97 % der deutschen Onliner nutzen E-Mail – drei Viertel täglich [BVDW].

43 % bekommen mehr als zehn E-Mails am Tag [Promionet].

52 % lesen Newsletter [Faktenkontor und Toluna].

42 % lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter [Fittkau].

41 % geben an, durch Werbemails schon oft auf interessante Themen aufmerksam geworden zu sein [Fittkau].

21 % haben schon häufig etwas gekauft, von dem sie durch einen Werbenewsletter erfahren haben [Fittkau].[9]

60 % der Führungskräfte informieren sich über E-Mail-Newsletter [Quartz].

48 % haben zwei bis drei E-Mail-Adressen, 32 % nur eine [Bitkom].

72 % nutzen deutsche E-Mail-Anbieter wie GMX, Web.de oder T-Online [Convios].

86 % machen E-Mail nach Suchmaschinen zum zweithäufigst genutzten Online-Dienst [AGOF].

Abb. 1.3: Die meistgenutzten Online-Dienste der Deutschen [Quelle: AGOF]

Laut Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nutzen 93 % der Onliner das Internet, um mit Suchmaschinen zu arbeiten. Auf Platz zwei der Beliebtheitsskala kommt mit 86 % das Senden und Empfangen von E-Mails. In Großbritannien schauen 82 % der Verbraucher täglich in ihr E-Mail-Postfach. 93 % haben mindestens einem Unternehmen die Erlaubnis zum Versand kommerzieller E-Mails erteilt [ExactTarget]. 51 % nutzen Facebook täglich. Auch in Deutschland sind nur 52 % häufig oder gelegentlich in sozialen Netzwerken [AGOF]. Die Neugierde auf neue E-Mails ist demnach stärker als die nach neuen Facebook-Kommentaren.

Gute Chancen für die Kundenansprache

Die Hälfte aller Deutschen bezieht regelmäßig elektronische Newsletter. Nur 5 % der Abonnenten wollen in Zukunft keine weiteren Infomails erhalten. Wichtig für die Unternehmens-PR: Ein Drittel der Abos sind Newsletter mit Unternehmensnachrichten. Die Hälfte der Abonnenten bezieht ein bis drei regelmäßige Infomails, 16 % bekommen sogar mehr als acht Newsletter. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage von Faktenkontor und Toluna. 42 % davon lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter.[10]

Die W3B-Benutzeranalyse von Fittkau und Maaß hat sich eingehend mit dem Thema Akzeptanz auseinandergesetzt. 120.000 deutschsprachige Internetnutzer wurden befragt. 42 % davon lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter. 41 % geben an, durch Werbemails schon oft auf interessante Themen aufmerksam geworden zu sein. 21 % haben schon häufig etwas gekauft, von dem sie durch einen Werbenewsletter erfahren haben [Fittkau].

Interessantes Detail am Rande: 60 % der Führungskräfte informieren sich über E-Mail-Newsletter [Quartz]. Und für die Markenführung wichtig: Wenn Chefs etwas weitergeben, dann zu 80 % per E-Mails, zu 43 % per Twitter (USA) und zu 30 % über Facebook.

Aber auch wer sich viel Mühe gibt, relevante E-Mails zu versenden, muss umdenken: In der heutigen Zeit schafft es niemand mehr, alle E-Mails gründlich zu lesen. Die meisten Menschen überfliegen schnell das Wichtigste und löschen dann. Hier zeigt sich jedoch ein klarer Unterschied zwischen einem bestellten Newsletter und einer unaufgefordert zugesandten E-Mail: Newsletter werden zumindest überflogen, Spam dagegen wird ungelesen gelöscht. Hier besteht ein klarer Unterschied zur Briefwerbung. Briefwerbung funktioniert auch ohne Einwilligung, E-Mail dagegen nicht.

Abb. 1.4: Umgang mit angeforderten und unerwünschten E-Mails [Quelle: W3B-Benutzeranalyse]

Weiterführende Literatur

Absolit a: Digital-Marketing-Trends 2016 https://www.absolit.de/studien/trends[11]

Adobe: E-Mails: Fluch und Segen zugleich – Umfrage unter 3000 Büroangestellten https://blogs.adobe.com/digitaleurope/de/email-marketing-de/e-mails-fluch-und-segen-zugleich/

AGOF: Digital Facts https://www.agof.de/studien/digital-facts/aktuelle-studie/

ARD/ZDF: Onlinestudie 2016 http://www.ard-zdf-onlinestudie.de

Bitkom: Umfrage zur E-Mail-Nutzung email-marketing-forum.de/News/details/1439-E-Mails-Trend-zur-privaten-Zweitadresse

BVDW: E-Mail Monitor http://www.bvdw.org/medien/bvdw-97-prozent-der-deutschen-internetnutzer-kommunizieren-per-e-mail?media=4738

Convios: Das Kommunikationsverhalten der deutschen Internet-Nutzer https://newsroom.web.de/2015/02/23/neue-e-mail-studie-deutsche-bevorzugen-gmx-und-web-de/

Custora: Shopping Panel https://www.custora.com/pulse/home

DMA a: Customer Acquisition Barometer dma.org.uk/uploads/customer_aquisition_barometer_2014_report_53d8cf2010a8c.pdf

ExactTarget: Subscribers, fans and followers report #11 The digital kingdom http://pages.exacttarget.com/SFF11-UK?ls=Website&lss=Social.SubscribersFansFollowers.DigitalKingdom.U.K.

Faktenkontor und Toluna: Umfrage zum E-Mail-Verhalten https://www.absolit.de/studien-e-mail/jeder-zweite-deutsche-liest-e-mail-newsletter

Fittkau: E-Mail-Nutzung und Newsletter-Akzeptanz http://www.email-marketing-forum.de/Fachartikel/details/E-Mail-Nutzung-und-Newsletter-Akzeptanz

Forrester: Facebook Has Finally Killed Organic Reach http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-11-17-facebook_has_finally_killed_organic_reach_what_should_marketers_do_next[12]

MarketingSherpa: Research Charts http://marketingsherpa.com/article/chart/channels-preferred-by-age-groups

Promionet: Nutzungsmuster und Einflussfaktoren im Umgang mit E-Mails http://blog.adigma.de/studie-umgang-mit-e-mails-im-posteingang/

Quartz: Global Executives Study https://netzoekonom.de/2015/02/05/die-blaupause-fuer-qualitaetsmedien-im-netz/

Radicati: Email Statistics Report, 2016-2020 http://www.radicati.com/?p=13546

1.2   Marketingprofis lieben die E-Mail

Marketer lieben das Medium E-Mail noch mehr als die Nutzer. Der Grund: Kein Kanal bietet einen besseren ROI (Return on Invest). Bei Printmailings liegt dieser bei sieben: Wer einen Euro in Werbebriefe steckt, holt sieben Euro Umsatz raus. Beim Suchmaschinenmarketing sind es 20 und beim E-Mail-Marketing 38 [DMA b]. Auf die Frage nach der Bewertung des ROI setzten US-Marketingleiter E-Mail vor SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenanzeigen). 73 % bewerteten den ROI des Marketingtools E-Mail als gut oder sehr gut [Econsultancy]. In der Folge gehört die E-Mail auch zu den am häufigsten eingesetzten Marketingtools. 56 % der von der Deutschen Post befragten Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein – gefolgt von Suchmaschinen (45 %) und Social Media (41 %). Betrachtet man nun ausschließlich innovative, onlineaffine Unternehmen, so ergibt sich ein noch deutlicheres Bild: Fast alle (jeweils 96 %) setzen E-Mail- und Suchmaschinenmarketing ein.[13]

Abb. 1.5: Anteil der Unternehmen, die diese Marketingtools einsetzen [Quelle: Absolit a]

Online-Werbung überholt klassische Kanäle

Ungebrochen schwappt der Trend zum Online-Marketing über den Atlantik auch zu uns. US-Unternehmen knausern bei der klassischen Werbung und legen dafür im Internet zu. Erstmals nach dem Zweiten Weltkrieg sinken seit 2008 die Ausgaben für Werbebriefe, anstatt wie bisher weiter zu steigen. Stattdessen wird das Geld in Internetwerbung investiert. In allen Umfragen steht Online ganz vorne, wenn gefragt wird, wo die Werbeausgaben hingehen. Immer teurer wird es, mit klassischen Kampagnen noch hohe Reichweiten aufzubauen.

Abb. 1.6: Werbeausgaben deutscher Unternehmen [Quelle: Schickler]

Das Internet ist seit Jahren das mit Abstand wachstumsstärkste Werbemedium. Zwar hat das Fernsehen mit 29 % nach wie vor gegenüber dem Internet (29 %) den größten Anteil am Werbekuchen. Aber Tageszeitungen (17,5 %), Zeitschriften (12,8 %) und Außenwerbung (6,7 %) sind längst überholt [OVK]. Den größten Brocken im Online-Werbemarkt stellen Suchmaschinen mit 3,06 Milliarden Euro netto dar [Schickler]. Digitale Displaywerbung kommt auf 1,8 Milliarden Euro [OVK]. Bei diesen Zahlen ist jedoch zu berücksichtigen, dass es sich „nur” um externe Kosten handelt, also Schalt- und Distributionskosten. Im Dialogmarketing kommen jedoch oft noch erhebliche interne Arbeitskosten für die Erstellung der Kampagnen hinzu. Seit Jahren schon kalkuliert die Deutsche Post auch diese Kosten mit ein. Somit liegen die Gesamtaufwendungen für adressierte Werbebriefe bei 8,8 Milliarden Euro und die für E-Mail-Marketing bei 2 Milliarden Euro [Deutsche Post].[14]

E-Mail-Marketing wächst am stärksten

E-Mail- und Suchmaschinenmarketing zählen zu den am häufigsten eingesetzten Marketingtools. 96 % der onlineaktiven Unternehmen nutzen beides [Absolit a]. Auch bei der Budgetentwicklung liegt E-Mail- zusammen mit Suchmaschinenmarketing vorne. Fast jedes zweite Unternehmen plant, hier sein Budget zu erhöhen. Im Handel sind es sogar 65 %, die ihre Ausgaben für E-Mail-Marketing steigern wollen.

Abb. 1.7: Anteil der Unternehmen, die für das jeweilige Marketingtool ihr Budget erhöhen werden [Quelle: Absolit a]

E-Mail-Marketing und Social Media im Budgetvergleich

Auch bei Social Media steigen die Budgets. Aber Vorsicht: Hier darf es nicht um blinden Aktionismus gehen, vielmehr müssen die Marketingmaßnahmen vorgegebenen Zielen folgen. Mit dem Einrichten einer Facebook-, Twitter- oder Google+-Seite ist es nicht getan. Die Seite muss bespielt werden und es müssen nicht nur Fans gefunden, sondern auch Gespräche geführt werden. Und was heißt das für Unternehmen? Sie müssen lernen, den Menschen statt langweiliger Anzeigen echten Gesprächsstoff zu liefern. Das ist gut fürs Image, aber selten profitabel in Bezug auf den reinen ROI. Da ist es besser, mit Meinungsbildnern (Influencer) ins Gespräch zu kommen, um Reichweite zu erzielen. Wer jedoch glaubt, hier ein Tool gefunden zu haben, mit dem sich billig Reichweite aufbauen lässt, irrt gewaltig. Es gibt gute Gründe, warum die Werbeeinnahmen von Facebook jedes Jahr steigen. Ohne Mediabudget gibt es für Unternehmen nur eine minimale organische Reichweite umsonst. Ihre Postings werden nur bei 2 % Ihrer Fans angezeigt, weil der Algorithmus alles verschluckt, was er für nicht relevant hält. Das ist im E-Mail-Marketing anders: hier wird jede E-Mail angezeigt, die nicht als Spam deklariert ist. Auch wird E-Mail stärker genutzt als das Social Web. Laut Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) nutzen 86 % der Onliner das Internet häufig oder gelegentlich, um E-Mails zu senden und zu empfangen. Die Nutzung sozialer Netzwerke liegt nur bei 52 %.[15]

E-Mail bleibt die Nummer eins

Deutlich leichter haben es Marketingleiter mit E-Mail-Marketing. Da gibt es seit über zehn Jahren Erfahrung und die Effizienz des Mediums ist nachgewiesen. Versandhändler schätzen E-Mail als effektives Verkaufsinstrument. Investitionsgüterhersteller wissen es als Kundenbindungsinstrument zu schätzen. Angesichts zusammengestrichener Werbebudgets erlebt E-Mail-Marketing in den USA gerade einen wahren Boom. Ein wichtiger Grund dafür, dass die Ausgaben für E-Mail-Marketing erhöht werden, ist der Preis. E-Mail-Marketing ist der billigste Weg, direkt mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. Genauso wird das auch von Kritikern gesehen. Diese sagen, dass der Spaß bald vorbei sei, weil E-Mail-Marketing nicht mehr funktioniert, wenn die Menschen zu viele E-Mails erhalten. Unternehmen, die sich Mühe geben, interessante E-Mails zu schreiben, berichten jedoch das Gegenteil: Der Aufwand lohnt sich, weil solche E-Mails auch gelesen werden. Dieser Aufwand sind die eigentlichen Kosten des E-Mail-Marketings und nicht die niedrigen Versandkosten.[16]

E-Mail ist nicht nur preiswert, sondern auch wirkungsvoll. Wirkung bedeutet im Direktmarketing, dass nach einer Handlungsaufforderung (durch die E-Mail) eine Bestellung erfolgt. Der Return on Invest (ROI) ist im Direktmarketing recht einfach zu errechnen. Wie viel kostet eine Kampagne und wie hoch ist der dadurch generierte Umsatz? Bei Radio- und TV-Werbung mit direkter Kaufaufforderung („Rufen Sie jetzt an!”) bringt eine Kampagne für jeden eingesetzten Euro sieben Euro Umsatz. Bei Werbebriefen und bei Katalogen ebenfalls. Erfolgsorientierte elektronische Werbung wird Performance-Marketing genannt. Hier kann der Erfolg sofort und sehr genau gemessen werden. Diese Kampagnen lassen sich daher sehr gut optimieren. Daher liegt der ROI hier höher. Am höchsten jedoch liegt er bei Verwendung des Mediums E-Mail. Diese Erkenntnis ist auch der Grund für die hohen Investitionen in diesen Kanal in den USA. Hierzulande beginnt sich diese Erkenntnis gerade erst durchzusetzen.

Abb. 1.8: Return on Investment (ROI) verschiedener Direktmarketingkanäle. Für jeden investierten Euro wird ein Vielfaches an Umsatz generiert. [Quelle: DMA b]

Weiterführende Literatur

Absolit a: Digital-Marketing-Trends 2016 https://www.absolit.de/studien/trends[17]

Deutsche Post: Dialog Marketing Monitor 2016 https://www.deutschepost.de/de/m/marktforschung.html

DMA b: National Client Email Report 2015 http://www.emailmonday.com/dma-national-client-email-report-2015

Econsultancy: Email Marketing Industry Census 2016 https://econsultancy.com/reports/email-census

OVK: Online Report 2016 Nettowerbekuchen nach Kanälen http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/daten-fakten/downloads.html

Schickler: Media Index des deutschen Werbemarkts http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Media-Index-Schickler-prognostiziert-Werbemarkt-Wachstum-von-21-Prozent-144534

1.3   Unterschiede zwischen dem B2B- und B2C-Bereich

Es gibt vier große Gruppen, die E-Mail-Marketing aus ganz unterschiedlichen Motiven nutzen. Dabei spielen nicht nur die geringen Versandkosten bei diesem Medium eine Rolle, sondern auch die Interaktivität des Mediums.

1. KMU und Selbstständige schreiben persönlich

Kleine und mittelgroße Unternehmen sowie Selbstständige haben eine enge Kundenbindung und suchen nach bequemen Wegen, mit der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben. Selbstständige Berater, Blogger und Kleinverleger nutzen schon seit Jahrzehnten E-Mail-Verteiler, um sich regelmäßig in Erinnerung zu bringen. Gerne lese ich auch die E-Mails meines Friseurs, meines Augenoptikers und des Vorsitzenden unseres Gewerbevereins. Sie sind sehr persönlich gehalten und ich kenne die Absender. Meine Zahnärztin braucht noch etwas, um sich mit dem Gedanken anzufreunden, Zahnpflegetipps per E-Mail zu versenden. Tatsache ist jedoch, dass diese E-Mails eine höhere Öffnungsrate haben als E-Mails der Gruppen 2 und 3.[18]

2. Händler bieten spezielle Angebote

Für einen Händler ist es ein Einfaches, den preiswerten E-Mail-Kanal zu nutzen und potenzielle Kunden damit zu binden, dass er ihnen regelmäßig exklusive Angebote macht, die „normale” Kunden nicht bekommen. Auch ist es über den E-Mail-Kanal deutlich einfacher, stark personalisierte Angebote zu machen. Ein großer Vorteil, der für diesen Kanal spricht, ist das einfache Bestellen mit wenigen Klicks. Die Bequemlichkeit der Nutzer ist der wesentliche Grund für den Erfolg von E-Mails, die passende Produktangebote enthalten.

3. B2B-Unternehmen halten Kunden bei der Stange

Während es bei B2C-Unternehmen meist der Kostenvorteil ist, der für den E-Mail-Kanal spricht, hat das im B2B-Bereich andere Gründe. Auch geht es nicht um das bequeme Bestellen per Mausklick, wenn das Auftragsvolumen bei mehreren Millionen liegt. Der Vorteil von E-Mail ist ganz klar: Es ist der Standard-Kommunikationskanal für Menschen, die in einem Büro an ihrem Arbeitsplatz sitzen. Allein für das Image eines B2B-Unternehmens ist es essenziell, dass auf diesem Kanal professionell kommuniziert wird. Geschäftspartner erhalten einen professionellen Newsletter, um über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben.

Natürlich ist das alles flankiert durch ein systematisches Kontaktmanagement mit Event- und Messeeinladungen, Außendienstbesuchen und regelmäßigen Telefonaten. E-Mail jedoch ist der am wenigsten aufdringliche Kanal, der im Hintergrund bespielt wird. Regelmäßig werden Einladungen zu Webinaren oder Downloads von Whitepapers angeboten, um das aktuelle Interesse zu erkunden.[19]

Ein wesentlicher Punkt ist auch die Leadgenerierung: B2B-Unternehmen sind oft Nischenanbieter. Wer auf die Website stößt, hat Interesse und lädt sich nach einer Registrierung die relevanten Informationen herunter. Damit die Informationen auch relevant sind, beschäftigen sich immer mehr B2B-Unternehmen mit Content Marketing. Das heißt, es werden systematisch Inhalte (Content) produziert, um neue Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Oft wird das auch als Inbound-Marketing bezeichnet: Der Kunde kommt zum Anbieter anstatt umgekehrt. Die Leadgenerierung verlagert sich von der Messe hin zum Internet.

4. Dienstleister und Markenhersteller wollen Verbraucher binden

Customer Engagement oder Customer Centricity sind die Schlagworte, mit denen Marketer gerne um sich werfen. Gemeint ist, dass man seine Kunden bei Laune hält, indem man ab und zu etwas mehr als nur die Rechnung schickt. Früher waren das gedruckte Kundenmagazine, heute sind es Newsletter und E-Mailings. Viele Unternehmen haben sich noch nicht daran gewöhnt, dass dadurch plötzlich Abteilungen zusammenarbeiten müssen, die bisher autonom vor sich hingewerkelt haben: Das Kundenmagazin gehört nicht mehr der Öffentlichkeitsabteilung. Fans und Influencer gehören nicht mehr alleine der Social-Media-Abteilung. Die exklusive Betreuung des Newsletters durch die IT-Abteilung hat ein Ende. Die Zufriedenheitsabfragen sind keine Domäne der Serviceabteilung mehr. Beim Rechnungsversand bekommt die Buchhaltung Anregungen von außen.[20]

Plötzlich steht der Kunde im Vordergrund und Diskussionen über Touchpoints und Frequency Capping kommen ins Spiel: Ein CRM-System entscheidet gemeinsam mit dem EMS (E-Mail-Marketing-System), welche Kunden welche E-Mails mit welchen Inhalten bekommen. Banken, Versicherungen und Telekommunikationsanbieter sind gerade dabei, ein systematisches Kundenbeziehungsmanagement aufzubauen. Automobilhersteller sind leider noch sehr weit davon entfernt. Telekommunikationsdienstleistern und Autobauern ist gemeinsam, dass sie über ihre Produkte bereits heute in täglichem Kontakt mit den Kunden stehen.

Wohin der Wunsch nach direktem Kundenkontakt führt, zeigt die Reisebranche. Die Zeiten, als Reisebüros Prospekte und Kataloge verteilten, neigen sich dem Ende zu. Reiseveranstalter sind Spitze beim Kundenkontakt per E-Mail. Aber schon bekommen Sie Konkurrenz in der Inbox: Airlines, Hotels und Destinationen erobern die Reiseherzen und versenden eigene E-Mails. Derzeit gibt es jedoch noch erheblichen Lernbedarf.

Lesetipp

Studie zu Newslettern in der Reisebranche

Absolit hat die E-Mail- und Digital-Marketing-Aktivitäten von 123 Touristik-Unternehmen analysiert:

https://www.absolit.de/studien/newsletter-in-der-reisebranche

Abb. 1.9: Qualität des E-Mail-Marketings in der Reisebranche [Quelle: Absolit][21]

Ziele des E-Mail-Marketings

Bekanntheit steigern

Loyalität erhöhen

mehr verkaufen

Kosten sparen

Menschen direkt erreichen

Interaktion mit Kunden verstärken

Interaktion messbar machen

Zielgruppen kennenlernen

neue Zielgruppen ansprechen

Akquise verbessern

in Erinnerung bleiben

Kunden mehr Nutzen bieten

Ökobilanz verbessern

1.4   E-Mail in der Markenführung unterschätzt

Obwohl E-Mail-Marketing in 90 % der Top-Unternehmen zum Einsatz kommt, wird die Bedeutung für die Markenbildung unterschätzt. Die Markenwahrnehmung von Unternehmen wird dominiert von Werbekampagnen und Medienberichten. Social Media genießt ebenfalls eine hohe Aufmerksamkeit, weil dort Meinungen öffentlich werden. Der direkte Dialog mit den Kunden ist traditionell weniger im Fokus. Das betrifft einerseits die Erreichbarkeit für Serviceanfragen von Kunden. Auf der anderen Seite geht es aber auch um Vertriebsaktivitäten von Unternehmen durch direkte Kanäle. Darunter fallen Anrufe und E-Mails. Beide werden im privaten und zum Teil auch im beruflichen Bereich als belästigend empfunden, wenn Unternehmen zu aufdringlich werden. Dem hat der Gesetzgeber einen Riegel vorgeschoben, indem er diese Kanäle als Werbekanäle verboten hat. Unternehmen müssen sich seitdem vorher eine Einwilligung einholen. Das ist inzwischen Standard.

Wer eine Einwilligung hat, trägt Verantwortung. „Wie oft soll ich E-Mails versenden?” ist eine der meistgestellten Fragen in meinen Seminaren. Zu viele E-Mails werden als Belästigung empfunden, aber was ist zu viel? Ganz einfach: Es ist zu viel, wenn ein Empfänger die Frequenz als Belästigung empfindet und damit ein Schaden für die Marke entsteht. Die meisten Unternehmen stellen nur durch A/B-Tests fest, dass eine Frequenzerhöhung zu einer Umsatzerhöhung führt. Niemand berechnet den Imageschaden, der sich durch genervte Empfänger ergibt, die sich von der Marke nicht verstanden fühlen. Eine zu hohe Frequenz ist der meistgenannte Grund für Beschwerden. 69 % der US-Nutzer haben sich bereits aus E-Mail-Verteilern gestrichen, weil Werbemails zu häufig versandt wurden [Reachmail].[22]

Nicht nur die Versandfrequenz hat Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung, sondern auch das Vertrauen darauf, dass mit der E-Mail-Adresse kein Schindluder getrieben wird. Das fängt schon bei der Adresseingabe an: Nur 70 % der Unternehmen weisen bei der Anmeldung darauf hin, dass man sich bequem auch wieder abmelden kann [Absolit a]. Und das, obwohl dieser Hinweis auf das Widerspruchsrecht gesetzlich gefordert ist. Unseriös ist es auch, ohne das Double-Opt-in-Verfahren zu arbeiten. 14 % der Unternehmen verzichten auf diese zweite Bestätigung, die vor Missbrauch der Adresse schützt.

Auch der gesetzlich geforderte Hinweis auf den Umgang mit den eigenen Daten fehlt bei immerhin 30 % der Unternehmen. Um dem Interessenten ein gutes Gefühl zu geben, setzt sich immer mehr die verschlüsselte Übertragung von persönlichen Daten durch. Bei immerhin 58 % der Unternehmen ist die SSL-Verschlüsselung der eingegebenen Daten Standard. Es trägt ebenfalls zur Seriosität bei, wenn in der nach der Adresseingabe folgenden Bestätigungsmail noch einmal das komplette Impressum genannt ist. Auch dies ist gesetzlich vorgeschrieben. Trotzdem fehlt bei 61 % der Unternehmen dieses Impressum oder es ist fehlerhaft.[23]

Noch zu viele Unternehmen gehen recht hemdsärmelig an das Thema E-Mail-Marketing heran. Die niedrigen Versandkosten verführen zum Dilettantismus. Dabei ist jede einzelne E-Mail eine Visitenkarte des Unternehmens. Kommt sie defekt, unschön oder gar nicht an, leidet der gute Ruf.

Lesetipp

Wie Sie einen „schlafenden” Verteiler reaktivieren, erfahren Sie auch in dem Blog-Beitrag von Reachmail: „How to Re-Engage a Dormant Subscriber List?”

http://www.reachmail.net/blog/re-engage-dormant-email-list

1.5   So bewegen Sie Ihre Kunden vom Brief zur E-Mail

E-Mail ist ein wichtiger Teil im Kommunikationsmix von Unternehmen. Nicht mehr und nicht weniger. Nach wie vor ist das persönliche Gespräch der effektivste Weg, um Kunden zu informieren. Egal ob man das nun als Beratungs- oder Verkaufsgespräch bezeichnet, Arbeitszeit ist teuer. Und deshalb sind solche Gespräche für Unternehmen nicht immer effizient. Effizienter ist es da schon, dem Kunden Lesefutter zuzusenden. Das kann ein Gesamtkatalog sein, es können aber auch einzelne Werbebriefe sein. Die Ausgaben für Direct Mail sind jahrzehntelang immer gestiegen. Immer mehr Unternehmen merken jedoch auch, dass ihnen die Kosten dafür davongaloppieren. Das ist jedoch kein Grund, auf diesen Kommunikationsweg zu verzichten. Aber es gibt drei Stellschrauben, an denen gearbeitet werden sollte:[24]

Die Frequenz der Briefe lässt sich drosseln und stattdessen kann der Anstoß auch einmal per E-Mail kommen.

Nicht mehr jeder Kunde wird mit teuren Briefmailings beglückt. Wer schon seit Ewigkeiten nichts gekauft hat, bekommt fortan E-Mails statt weiterhin Briefe.

Die Wirkung der teuren Briefmailings kann verstärkt werden, indem zum Beispiel bei allen Nichtreagierern per E-Mail nachgefasst wird.

Im Investitionsgüterbereich (B2B-Bereich) ist der Auftragswert meist so hoch, dass die Kosten des Kommunikationskanals eine geringere Rolle spielen. Kunden werden zu speziellen Veranstaltungen eingeladen, um etwas für die guten Beziehungen zu tun. Aber auch hier muss oft gespart werden. Der Außendienst kann nicht mehr jede Woche zu Besuch kommen, weil die Kosten oft in keinem Verhältnis mehr zum dadurch generierten Mehrumsatz stehen. In dieser Situation helfen Multichannel-Ansätze: Die Wirkung der teuren Kanäle wird verbessert, indem sie durch preiswerte Kanäle ergänzt werden.

Abb. 1.10: Kosten pro Kontakt für verschiedene Kommunikationskanäle, über die ein Kunde informiert werden kann [Quelle: Absolit]

Das Marketinginstrument E-Mail lässt sich am besten mit dem Brief vergleichen. Beide werden aus einer Datenbank gesteuert und beide können bequem zeitversetzt vom Kunden gelesen werden, wenn dieser Zeit dazu hat. Viele Empfänger empfinden das auch als angenehmer als einen Anruf, der oft als Belästigung erlebt wird. Und im Gegensatz zum Besuch in einem Ladengeschäft oder auf einer Messe sind Brief und E-Mail bequemer.[25]

Illusorisch ist die Annahme, dass ein neues Medium ein altes kannibalisiert. Nur wird das Leben von Marketingleitern jedes Mal ein wenig komplizierter, wenn wieder einmal ein neues Medium hinzukommt. Aber auch das gute alte Fax kann seine Daseinsberechtigung haben, wenn die Zielgruppe zum Beispiel Reisebüromitarbeiter sind. Und ebenso wird auch der Brief niemals vollständig durch die E-Mail ersetzt. Beide Instrumente, Brief wie E-Mail, haben jeweils spezifische Vorteile, die in der folgenden Übersicht dargestellt sind.

Die Vorteile von E-Mail und Brief ergänzen sich
Vorteile der E-MailVorteile des Briefespreiswertangenehmer zu lesenschnelle Reaktionauch ohne Einwilligung möglicheinfach anklickbarfür Neukundenansprache geeignetErfolg bequem messbarmehr Post- als E-Mail-Adressenauch unterwegs lesbaran Firmenabteilung adressierbarweltweit verfügbarweniger Konkurrenz im PostfachProfidesign mit Schablonenwird intensiver gelesenschnelle Umsetzungliegt für andere sichtbar daA/B-TestsnachhaltigerRückläufer automatisch verarbeitetwertig, seriös, glaubwürdigRückläufer liefern InformationenfühlbarEmpfangszeitpunkt einstellbarduftendleicht spontan zu beantwortenschönarchivierbarNeugierde weckenbequem weiterleitbarSenioren leichter zu erreichenhöhere ResponserateProben und Tickets versendbarerreicht den Adressaten direktausreißen und anpinnenInhalte leicht personalisierbarbessere Erreichbarkeitregt zur Interaktivität anmehr GestaltungsmöglichkeitenCode per copy & paste übertragbarweniger unerwünschte WerbungAudio und Video übertragbarkeine Viren, Spam und TrojanerAdressenpflege automatisiertkann auffallend gestaltet werdenFollow-up-Kampagnen automatisierbarUmzugsadressen verfügbarUmfragen integrierbarAdressanreicherung einfacher[26]

1.6   Die Zukunft der E-Mail

Regelmäßig wird das älteste Dialog-Tool des Internets totgeredet. Dabei gibt es gute Gründe dafür, dass die E-Mail das Beste noch vor sich hat. Auf Smartphones ist es die meistgenutzte Online-Anwendung. Richtig eingesetzt sieht das Medium einer rosigen Zukunft entgegen. Neue Inbox-Programme machen aus der Last der E-Mail-Bewältigung eine Freude: Bald haben wir alle einen digitalen Privatsekretär, der unsere Post vorsortiert, bearbeitet und nur Wichtiges und Interessantes durchlässt.

Vor 46 Jahren wurde die erste E-Mail verschickt, vor 41 Jahren bekam die englische Königin eine E-Mail-Adresse und vor 33 Jahren kam die erste E-Mail nach Deutschland. Bis heute ist die E-Mail der meistgenutzte Dienst im Internet. Ray Tomlinson, der Erfinder der E-Mail, hatte den richtigen Riecher: Die Tatsache, dass Geräte über Internettechnologie miteinander vernetzt werden, ist nicht das Spannende. Für Menschen zählt, dass sie diese Geräte nutzen können, um miteinander zu kommunizieren. Hierfür bietet die E-Mail eine robuste Standardtechnologie, die von fast allen Internetnutzern eingesetzt wird. Die Anwendung reicht von der Registrierung im Social Web oder in Onlineshops bis zum Versand von Rechnungen.[27]

Dass die E-Mail Zukunft hat, wurde immer wieder angezweifelt. Um die Jahrtausendwende war es das drastisch erhöhte Spamaufkommen, das Kritiker ein „Ende der E-Mail” ausrufen ließ. Dann kamen RSS (Newsticker-Format), Blogs und Web 2.0, die vermeintlich die E-Mail verdrängen würden. Nun ist es das Social Web, das viele Aufgaben übernimmt, die früher ausschließlich per E-Mail erledigt wurden. Auch die Verlagerung des Instant Messaging von SMS zu Diensten wie WhatsApp, Facebook-Messenger oder WeChat hat Konsequenzen für die E-Mail.

Junge Menschen brauchen meist keine E-Mail. Sie kommunizieren lieber in Echtzeit mit Freunden. Je älter Menschen werden, desto mehr verlagert sich die Kommunikation. Mit den Verpflichtungen von Erwachsenen nehmen Post und E-Mail eine stärkere Rolle ein. Ein Chat ist nicht dazu da, eine Bewerbung oder eine Rechnung zu versenden.

Momentan erleben wir eine gewaltige Veränderung bei der E-Mail-Nutzung. Bald sind alle Menschen über ihr Smartphone online. Und es wiederholt sich das, was schon bei internetfähigen PCs der Fall war: Die meistgenutzte Anwendung ist die E-Mail. Wer ein Smartphone hat, nutzt es, um schnell von unterwegs seine E-Mails zu checken.

Technisch bietet die E-Mail leider (noch) nicht all das, was Websites können. Der Grund ist banal. E-Mail-Programme sehen ihre Hauptaufgabe im Übertragen von Text und nicht von gestalterischen Elementen. Im Gegenteil. Aus Sicherheitsgründen werden bei Outlook, Gmail, GMX & Co. (von Lotus Notes will ich hier erst gar nicht reden) viele Dinge deaktiviert. Daher ist E-Mail-HTML bis heute ein Buch mit sieben Siegeln, das nur spezialisierte Agenturen wirklich beherrschen. Aber hier ist ein Gegentrend erkennbar: Outlook hebt seine generelle Blockade von Bildern auf. Auch Gmail zeigt jetzt Bilder standardmäßig an – nun sogar als grafische Übersicht neu eingegangener Werbemails. Aber der Weg zu voll funktionsfähigem HTML ist noch weit.[28]

Weiterentwicklung der Inbox

Der wichtigste Meilenstein auf dem Weg in die Zukunft der E-Mail ist die Weiterentwicklung der Inbox. Ähnlich wie die Startseite von Twitter und Facebook ist die E-Mail-Inbox eine Liste eingegangener Nachrichten. Bei Twitter wird alles angezeigt. Das macht die Nutzung oft unübersichtlich. Bei Facebook dagegen sorgt der von Andrew Bosworth entwickelte Algorithmus dafür, dass nur die wichtigsten Meldungen angezeigt werden. In der E-Mail-Inbox wurde bisher nur zwischen unangeforderter E-Mail-Werbung (Spam) und E-Mails mit Einwilligung unterschieden.

Das ändert sich jetzt. Gmail sortiert schon automatisch Newsletter und Social-Media-Alerts in eigene Ordner. Im Silicon Valley ist eine wahre Gründerwelle ausgebrochen: Inbox, Sanebox, Mailbox, Bidseye und Unroll.me sind alles neue Systeme, die die Inbox relevanter machen wollen. Nicht mehr lange und jeder bekommt seinen eigenen Privatsekretär, der die elektronische Post vorsortiert. Vom ältesten Kommunikationsinstrument im Internet werden wir in Zukunft noch viel Neues hören.[29]

Fazit: Die E-Mail hat ihre besten Zeiten vor und nicht hinter sich.

2   Einen Adressverteiler aufbauen

2.1   So starten Sie ins E-Mail-Marketing