Die Neuro-Perspektive - Benny B. Briesemeister - ebook

Die Neuro-Perspektive ebook

Benny B. Briesemeister

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169,99 zł

Opis

Wie schaffe ich einen geldwerten Mehrwert für meine Kunden? Wer ist meine Zielgruppe, was motiviert sie zum Kauf? Wie positioniere ich mein Unternehmen? Wie muss ich kommunizieren, um meine Kunden zu erreichen? Die Autoren dieses Bandes liefern Antworten auf die zentralen Fragen und Herausforderungen im Marketing. Sie bieten neue, praxisorientierte Lösungsansätze und vereinen dabei die klassische Marketingpraxis mit der neurowissenschaftlichen Perspektive - fundiert, praxisnah und brandaktuell. Erfahren Sie, wie Sie für Ihr Unternehmen die richtige Marketingstrategie aufbauen! Inhalte: - Der Weg von neurowissenschaftlicher Marketingforschung zu neurowissenschaftlich fundiertem Marketing - Kaufmotive und Zielgruppen: wie das Gehirn Entscheidungen trifft - Branding, Corporate Identity und Emotionalisierung - Preiswahl und Preiswirkung: der Einfluss vom Pricing auf die Kaufentscheidung - Online- versus Offline-Marketing inkl. Social Media und Point of Sale  

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EPUB
MOBI

Liczba stron: 386




Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1   Neuromarketing – Der Weg von der neurowissenschaftlichen Marketingforschung zum neurowissenschaftlich fundierten Marketing1.1   LiteraturThemenblock: Kaufmotive und Zielgruppen2   Eine Geschichte des Kaufens2.1   Literatur3   Zwischen Emotionen und Rationalität3.1   Literatur4   Der Weg von Kaufmotiven zu Zielgruppen: Wie das Gehirn (Kauf-)Entscheidungen trifft4.1   LiteraturThemenblock: Branding und Corporate Identity5   Neurobranding: Emotionen als erfolgreiche Basis für die Markenentwicklung5.1   Literatur6   Paol Goldstein – in bester Gesellschaft7   Neurobranding und die Wissenschaft7.1   LiteraturThemenblock: Emotionalisierung8   Vom Bedürfnis zur Emotion – die Individualität der Menschen als Herausforderung in der Marketingpraxis8.1   Literatur9   Emotionalität in Bildern und Wörtern9.1   LiteraturThemenblock: Preiswahl und Preiswirkung10   Lean Pricing11   Pricing in der Neurowissenschaft – Welchen Einfluss hat der Preis auf unsere Kaufentscheidung?11.1   LiteraturThemenblock: Online verus Offline12   Wo die Marke am stärksten wirkt: Unterschiede zwischen online und offline aus Sicht des Praktikers13   Was sagt die Neurowissenschaft: Können Marken starke Erlebnisse in digitalen Medien auslösen?13.1   LiteraturThemenblock: Social Media14   Social-Media-Marketing14.1   Literatur15   Soziale Medien und das Gehirn15.1   LiteraturThemenblock: (stationärer) Point of Sale16   Mehr Erfolg am Point of Sale16.1   Literatur17   Die Kundensicht: Das (optimale?) Einkaufserlebnis und die Neuro-Perspektive17.1   LiteraturNachwort: Die Neuro-Perspektive – eine ZusammenfassungLiteraturDie Autorinnen und AutorenStichwortverzeichnis
[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-07975-1 Bestell-Nr. 10413-0001

ePub: ISBN 978-3-648-07976-8 Bestell-Nr. 10413-0100

ePDF: ISBN 978-3-648-07977-5 Bestell-Nr. 10413-0150

Dr. Benny B. Briesemeister (Hrsg.)

Die Neuro-Perspektive

1. Auflage 2016

© 2016 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Produktmanagement: Jutta Thyssen

Lektorat: Lektoratsbüro Peter Böke, Berlin

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg

Umschlag: RED GmbH, Krailling

Druck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort

Von der Idee, ein Buch zu schreiben – Meine ganz persönliche Neuromarketing-Geschichte

Dr. Benny B. Briesemeister

Der Grundstein für mein persönliches Interesse an Neuromarketing wurde – ohne dass mir dies damals bewusst gewesen wäre – wahrscheinlich im Spätsommer des Jahres 2009 gelegt. Zumindest behaupte ich das gerne.

Damals, ich arbeitete als Doktorand an der Freien Universität Berlin und entsprechend gehörten unbezahlte Überstunden zu meinem Alltag, kam ich erschöpft von einem langen Arbeitstag nach Hause, in eine kleine Zweizimmerwohnung nahe dem Botanischen Garten. Ich erinnere mich nicht mehr, was ich am besagten Tag genau gemacht hatte – letzten Endes war es wahrscheinlich ein Feierabend wie jeder andere –, aber ich weiß noch, dass ich mich irgendwann auf die Couch im Wohnzimmer fallen ließ und den Fernseher einschaltete, um mich berieseln zu lassen.[2]

Ein allabendliches Ritual.

Keine Ahnung, welches Programm lief oder auf welchem Kanal ich hängen blieb, aber ich erinnere mich daran, wie ich begann zu entspannen, wegzudämmern und die Welt um mich herum zu vergessen – nur um dann jäh aus den Träumen gerissen zu werden.

Mit einem Mal war ich hellwach. Mein Adrenalin pumpte, meine Aufmerksamkeit fokussierte sich auf die Mattscheibe gut zwei Meter vor mir. Das, was ich sah, packte mich, im wahrsten Sinne des Wortes.

Riesige, sanft vibrierende Lautsprecher.

Ein flaches Becken, gefüllt mit kleinen Metallmurmeln, die langsam im Rhythmus der Bässe zu hüpfen begannen.

Mittendrin ein junger Mann, die Arme ausgebreitet, den Ausdruck tiefster Zufriedenheit ins Gesicht geschrieben.

Ich war elektrisiert.

Das, genau das, was ich da sah, wollte ich auch! – ohne eigentlich zu wissen, was es war.

Ich bin schon immer ein Mensch gewesen, den Werbung fasziniert hat. Ich erinnere mich beispielsweise, wie ich als kleines Kind zum ersten Mal einen Werbespot für Werther’s Original gesehen habe und unbedingt dieses Bonbon probieren wollte. Am besten zusammen mit meinem Opa, so wie im Spot dargestellt.[3]

Obwohl ich wusste, dass ich eigentlich gar kein Karamell mag.

Obwohl die Beziehung zu meinem Großvater gar nicht so eng war.

Ausgelöst durch diesen Spot war es für mich eine Zeitlang das Größte, Karamellbonbons zu lutschen. Ich bin also offensichtlich überaus empfänglich für gut gemachte Werbung.

Aber egal wie weit ich auch zurückdenke, ich kann mich an kein so starkes Verlangen nach dem beworbenen Produkt erinnern, wie es damals entfacht wurde, als ich zum ersten Mal die Werbung für 5Gum sah. Damals wollte ich 5Gum kaufen. Auch ohne zu wissen, dass es sich dabei eigentlich nur um einen Kaugummi handelt. Unbedingt.

Und wäre es an jenem Abend nicht schon so spät gewesen, wahrscheinlich wäre ich sofort aufgestanden und losgegangen.

Zum Leidwesen von Wrigleys bin ich es nicht.

Seit meinem ersten Kontakt mit der 5Gum-Werbung sind etwa sechs Jahre ins Land gegangen. Den Werbespot finde ich noch immer gut, auch wenn er seine Magie mittlerweile verloren hat. Kein Wunder, ich habe ihn bestimmt hundert Mal gesehen. Irgendwann gewöhnt man sich an alles.

Ich habe seit dem „Erstkontakt” in vielen Supermärkten an der Kasse gestanden und die charakteristische schwarz-grüne 5Gum-Verpackung gesehen, sie sogar schon in Händen gehalten, bereit, sie in den Warenkorb zu legen. Und doch: Bis zum heutigen Tag weiß ich nicht, wie 5Gum schmeckt.

Ich habe noch nie einen 5Gum gekauft. Habe die Kaugummis stets zurück ins Regal gelegt.[4]

Und vor etwa drei Jahren fragte ich mich das erste Mal: Warum eigentlich?

Was ist auf dem Weg von einem offensichtlich wirkungsvollen Werbespot zur Möglichkeit zum Produkterwerb am Point of Sale schiefgelaufen?

Es hat Jahre gedauert, bis ich eine Antwort auf diese Fragen gefunden habe. Heute möchte ich sie mit Ihnen teilen.

Auf der Suche nach Antworten

Die 5Gum-Geschichte ist kein Märchen, sondern so, wie ich sie aufgeschrieben habe, passiert. Vorausgesetzt meine Erinnerung spielt mir keinen Streich. Ich habe sie vielen Menschen erzählt, die mit Marketing und Werbung ihr Geld verdienen, und ich habe oft gefragt, warum ich ihrer Meinung nach noch nie einen 5Gum gekauft habe.

Keine der Antworten, die ich erhalten habe, konnte mich zufriedenstellen.

Dann kam das Jahr 2011, ein Wendepunkt in meinem Leben. Mein Vertrag als Dozent an der FU Berlin lief aus und ich erhielt das Angebot, einem neuen Forschungsprojekt beizutreten. Es trug den schönen Titel „Forschung für den Markt im Team” und verfolgte das Ziel herauszufinden, in welchen betriebswirtschaftlichen Feldern der sonst nur an Universitäten und in großen Kliniken praktizierte Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden ökonomisch nutzbringend sein könnte. Die Forschungsschwerpunkte waren vielfältig, reichten von der neurowissenschaftlich gestützten pharmakologischen Forschung bis hin zur Entwicklung spezifischer Diagnosewerkzeuge für eng umgrenzte Störungsbilder.

Mich aber reizte ein anderes Feld: der Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse fürs Marketing und für die Marktforschung. Kurz: Neuromarketing.[5]

Endlich, so glaubte ich, hatte ich eine Möglichkeit gefunden, meine Fragen in Bezug auf 5Gum zu beantworten. Oder den Antworten zumindest ein bisschen näher zu kommen.

Fast zwei Jahre lang studierte ich die Fachliteratur. Ich experimentierte mit verschiedenen Ansätzen und entwickelte eigene Methoden, um zu einem besseren Verständnis davon zu gelangen, warum Menschen das kaufen, was sie kaufen, und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen. Ich generierte erste Insights, wie man heute so schön sagt. Dann lief das Forschungsprojekt aus.

Und mit ihm unsere Förderung.

Angestachelt von den ersten Erfolgen konnten die Kollegen und ich das Thema Marktentwicklung jedoch nicht auf sich beruhen lassen. Deshalb gründeten wir 2012 das Center for Applied Neuroscience an der FU Berlin, um unsere Arbeit strukturiert weiterführen zu können. Das CAN, wie wir es nennen, ist platziert an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Wirtschaft, konzipiert als eine Keimzelle für universitäre Start-ups und Anlaufpunkt für Unternehmen, die sich für innovative Forschung mit wirtschaftlicher Verwertbarkeit interessieren. Drei Unternehmen sind bislang aus dem CAN hervorgegangen. Mir wurde die Leitung des Themenfelds Neuromarketing übertragen und es dauerte nicht lange, bis ich, endlich, die Gelegenheit hatte, den Elfenbeinturm Wissenschaft zu verlassen und meine Arbeiten an konkreten Problemen aus der Praxis zu validieren.[6]

Was soll ich sagen? Es funktionierte erstaunlich gut. Wir konnten echtes Verhalten von Konsumenten am Markt vorhersagen. Besser als traditionelle Befragungsmethoden. Besser als Fokusgruppen und Expertenmeinungen.

Ich begann endlich zu verstehen, warum ich wohl nie auch nur einen Cent für einen 5Gum ausgeben werde, und dass dieses Wissen – hervorgegangen aus der Erforschung der Funktionsweise des menschlichen Gehirns – zu wertvoll ist, um in einer Fachzeitschrift veröffentlicht zu werden und dann in Vergessenheit zu geraten.

Ich, der ich den Großteil meines beruflichen Lebens als Wissenschaftler verbracht hatte, entdeckte ein zweites Herz in meiner Brust. Das Herz des Unternehmers.

Zwischenstopp: Praxis

Wenn Sie diese Zeilen lesen, habe ich der Universität seit mehr als einem Jahr den Rücken gekehrt und mich auf eigene Füße gestellt. Zwar scheue ich mich davor zu sagen, ich sei „in der Praxis angekommen” – dafür habe ich zu wenig Einblick in meinen weiteren Lebensweg und zu viel Respekt vor jenen Menschen, die mit Leib und Seele Unternehmer sind. Ich gehöre meiner Meinung nach (noch?) nicht dazu. Aber: Ich wage zu behaupten, dass mir der Spagat zwischen wissenschaftlich-pedantischer Neugier und unternehmerischem Pragmatismus immer besser gelingt.

Die vergangenen Monate haben mir einen tiefen Einblick in die Marketingpraxis gewährt, den ich aus dem Elfenbeinturm Wissenschaft heraus nie hätte bekommen können. Ich habe Menschen kennen gelernt, die mit Begeisterung ein eigenes Start-up gegründet haben, fest davon überzeugt, dass die Welt nur auf sie gewartet hat. Ich habe Manager getroffen, auf deren Schultern die Verantwortung für weltweit aktive Konzerne liegt, deren Entscheidungen (mit)bestimmen, ob Tausende Angestellter am Ende des Tages beruhigt schlafen gehen können oder sich um ihre berufliche Zukunft sorgen müssen.[7]

Und sie alle beschäftigen sich, ob es ihnen bewusst ist oder nicht, mit einer simplen Frage:

Wie schafft man einen geldwerten Mehrwert für Kunden?

Ich habe mittlerweile meine Antwort auf diese Frage gefunden. Sie ist sehr einfach und doch hochkomplex. Auf den Kern reduziert lässt sie sich in drei Schritten darstellen:

Verstehe, wie das menschliche Gehirn arbeitet. Dann weißt du, welche Möglichkeiten sich dir bieten, potenzielle Kunden zu identifizieren und zu erreichen.Das Gehirn ist der Schlüssel zum Algorithmus des Handels.

Finde heraus, in welchem Zustand dir deine Kunden begegnen. Welche Bedürfnisse haben sie, welche sind bereits befriedigt?So identifizierst du die entscheidenden Variablen, die einen Wert schöpfen können.

Konstruiere dein Unternehmen so, dass alles zusammenkommt: der Kunde, der dazu neigt, ein bestimmtes Bedürfnis zu haben, das Marketing, das dieses Bedürfnis anspricht, verstärkt, vielleicht sogar weckt, und das Produkt, das es befriedigt.

Nur wenn diese drei Faktoren zeitgleich zusammenkommen, entsteht im Hirn des Konsumenten die Wahrnehmung eines Mehrwerts. Dann ist er bereit, für das Produkt oder die Dienstleistung zu bezahlen.[8]

Soweit die einfache Antwort, mit der Sie wahrscheinlich zunächst nicht viel anfangen können. Die etwas komplexere Erklärung dessen, was ich mit diesen drei Schritten meine, finden Sie auf den folgenden Seiten.

Vom Marketing zum Neuromarketing – a long way to go?

Es sollte deutlich geworden sein, dass Marketing meiner Meinung nach eine und nur genau eine Aufgabe hat: dem Kundenhirn einen Mehrwert zu bieten. Es ist unser Gehirn, dieses herrlich komplexe Denk- und Fühlorgan, in dem unsere Entscheidungen – nicht nur Kaufentscheidungen – entstehen. Deswegen (und natürlich aufgrund meiner Ausbildung) bin ich ein überzeugter Vertreter einer neurowissenschaftlichen Perspektive im Marketing. Aber ich bin nicht so naiv anzunehmen, dass sie die einzige Sichtweise ist, die funktioniert.

Dort draußen, in der „echten” Marketingwelt, gibt es viele unterschiedliche Ansätze, die sich bewährt haben. Viele Marketer machen seit Jahrzehnten erfolgreich Geschäfte, ohne sich auch nur ein einziges Mal Gedanken über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns gemacht zu haben.

Und der Erfolg gibt ihnen Recht.

Es gibt noch immer eine große Lücke zwischen neurowissenschaftlicher Theorie und der Marketingpraxis. Ziel dieses Buches ist es, diese Lücke aufzudecken, zu beleuchten – und mit etwas Glück zumindest ein Stück weiter zu schließen, als bisher.

In diesem Buch finden Sie zentrale Themen und Probleme aus dem Marketingalltag, vom Branding bis hin zum Marketing am Point of Sale, von der zunehmenden Digitalisierung bis hin zur Preisgestaltung. Bei jedem Thema habe ich Menschen aus der Praxis, Menschen, deren Job es ist, praktikable Lösungen zu finden, gebeten, ihre ganz persönliche Herangehensweise an das Marketingproblem zu beschreiben.[9]

Wie sehen diese Lösungsansätze aus? Welche Strategien verwenden die Profis?

Die Autoren dieses Bandes sind ein Spiegelbild der Marketingwelt, vom Gründer eines Start-ups bis zum Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens, vom Brandingspezialisten bis zum Unternehmensberater. Und ihre Texte zeigen, wie breit die Palette möglicher Antworten ist. Vom eher intuitiven Wissen darüber, was funktionieren kann und was nicht, bis hin zur strategischen Erarbeitung einer Problemlösung ist alles vertreten. Auffallend dabei: Mehr als einmal bedienen sich die Profis aus dem Werkzeugkasten des Neuromarketings.

Die Aufsätze, die aus diesem Konzept hervorgegangen sind, habe ich an Neurowissenschaftler und Menschen mit starkem neurowissenschaftlichen Fokus weitergeleitet – an Autoren, die versuchen, das menschliche Gehirn zu verstehen, um darauf aufbauend ein besseres Verständnis des Konsumentenverhaltens zu gewinnen. Ich habe sie gebeten, die jeweiligen Praxiskapitel durch Einblicke aus der Neurowissenschaft zu ergänzen und zu erklären, warum funktioniert, was sich in der Praxis bewährt zu haben scheint, zu beleuchten, warum anderes vielleicht nicht funktioniert.

Und ich habe sie gebeten, sich Gedanken darüber zu machen, was man aus der Funktionsweise des Gehirns lernen kann, um den beschriebenen Marketingprozess eventuell noch weiter zu optimieren.[10]

Entstanden ist ein Buch, das den Versuch darstellt, die derzeit gängige Marketingpraxis mit einer neurowissenschaftlichen Perspektive zusammenzubringen und, wo möglich, zu vereinen. Es soll den derzeitigen Status quo dokumentieren. Es soll neue Wege in der Marketingpraxis aufzeigen, aufbauend auf den Erkenntnissen der Neurowissenschaft.

Einer meiner Blogartikel zu den neuronalen Grundlagen von Kaufentscheidungen1 wurde einst vom Nutzer Supersieben mit folgendem Kommentar bedacht:

„Ganz ehrlich: Wo im Gehirn das stattfindet oder vielleicht im Bauch, im Ohrläppchen oder Blinddarm ist sicher nett zu wissen. Aber eigentlich egal.“

Berechtigte Kritik?

Ich denke nicht.

Berlin, den 16. März 2016

Dr. Benny B. Briesemeister

1https://de.onpage.org/blog/die-sicht-des-kunden-neuronale-grundlagen-von-kaufentscheidungen

1   Neuromarketing – Der Weg von der neurowissenschaftlichen Marketingforschung zum neurowissenschaftlich fundierten Marketing

Dr. Benny B. Briesemeister

Neuromarketing ist, national wie auch international betrachtet, eine Zwitterdisziplin. Auf der einen Seite enthält der Begriff den Wortanfang „Neuro”, wie in „Neurowissenschaft”. Bei Akademikern, die einen großen Teil der weltweiten Neuromarketing-Gemeinde ausmachen, weckt dies die Erwartung an fundierte wissenschaftliche Studien, an solide Forschung und replizierbare Ergebnisse. Auf der anderen Seite ist Neuromarketing auch „Marketing”, also die Orientierung an den Bedürfnissen und Anforderungen des Marktes und die Bereitstellung von Informationen für den Konsumenten. Mit der Erwartungshaltung, durch die durchgeführten Maßnahmen kurz-, mittel- oder gar langfristig eine Umsatzsteigerung herbeizuführen.[11]

Ich glaube, die beiden Perspektiven, bestehend aus „Neuro” und „Marketing”, lassen sich nur schwer vereinen – aber sie nähern sich kontinuierlich einander an.

Redet man mit Akademikern, sehen sie in Neuromarketing eine Form der neurowissenschaftlichen Marketingforschung. Die Betonung liegt hier gleichermaßen auf „Neurowissenschaft” und auf „Forschung” – die Faktoren Gestaltung oder Kommunikation werden implizit ausgeklammert. Deswegen beschäftigt sich akademisches Neuromarketing, zur besseren Abgrenzung heutzutage auch oft „Consumer Neuroscience” genannt, mit Fragen wie beispielsweise: Welche von zwei Marketingmaßnahmen hat einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung potenzieller Konsumenten? Welches von zwei gegebenen Produktdesigns spricht den Kunden eher an? Es ist eine Form der konkreten Alternativentestung oder, kurz gesagt, konfirmative (bestätigende) Marketingforschung. Wenn ich die Vermutung habe, dass eine von mehreren Alternativen am Markt besser performen würde, kann ich dies mittels neurowissenschaftlicher Methoden überprüfen und meine Annahme anhand der Ergebnisse bestätigen oder verwerfen.

Dazu braucht es aber genau diese Alternativen.[12]

Wenn man hingegen mit Marketern über Neuromarketing spricht, ist die Erwartungshaltung eine grundlegend andere. Hier liegt die Betonung des Begriffs ganz eindeutig auf dem Wortende – es geht um praktische Tipps und konkrete Methoden, die einen möglichst unmittelbaren Mehrwert generieren, vorzugsweise in Form einer Umsatzsteigerung. Es geht nicht um Marktforschung. Es geht um Marketing. Gern auf der Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse, gern mit einer nachgewiesenen Wirkung auf das Konsumentengehirn. Die Erwartungshaltung ist aber nicht, Wissen darüber zu generieren, was funktioniert und was nicht. Die Erwartungshaltung ist, Marketingmaßnahmen zu generieren, die funktionieren.

Lesen Sie weiter in der vollständigen Ausgabe!

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