Die Kunst des Verkaufs - Anspruchsvolle Vertriebsziele sicher erreichen - Hans-Jürgen Reichel - ebook

Die Kunst des Verkaufs - Anspruchsvolle Vertriebsziele sicher erreichen ebook

Hans-Jürgen Reichel

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Opis

Viele Verkäufer verfügen über hervorragendes Produktwissen, jedoch werden Kommunikationskompetenzen oft vernachlässigt. Doch ist die Kommunikation der Schlüssel zum Verkaufserfolg. Das Buch macht Sie zum besten Verkäufer, der Sie sein können. Machen Sie sich fit für alle Verkaufssituationen! Inhalte: - Verkauf gestern und heute - Die wichtigsten Verkaufsfertigkeiten - Die Komponenten eines Verkaufsgesprächs - Kunden differenziert bearbeiten - Der Kaufprozess des Kunden

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Liczba stron: 321




Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1   Verkauf heute1.1   Kunden-Fokus schafft Vertrauensaufbau1.2   Das „Recht“, zu verkaufen, muss man sich immer „verdienen“1.3   Kunden sind dann am besten zu überzeugen, wenn sie aktiver Teil des Verkaufsprozesses sind1.4   Veränderung - erfolgreich zu sein heißt, sich den veränderten Bedingungen anzupassen1.5   Interne Ressourcen mit einzubeziehen ist genauso wichtig wie den Kunden einzubeziehen1.6   Kunde und Verkäufer als Partner - Gewinn auf Dauer für beide Seiten2   Grundsätzliche Einstellungen für erfolgreiches Verkaufen3   Die wichtigsten Verkaufsfertigkeiten3.1   Kontakt schaffen3.1.1   Blickkontakt3.1.2   Anpassen3.1.3   Small Talk3.2   Ermutigen3.2.1   Verstärken3.2.2   Einfühlen3.2.3   Reflektieren3.3   Fragen stellen3.3.1   Offene Fragen3.3.2   Geschlossene Fragen3.3.3   Weitere Frageformen im Verkauf3.4   Zuhören und Bestätigen3.5   Informieren4   Die Komponenten eines Verkaufsgesprächs4.1   Eröffnen4.1.1   Wer bin ich und von welchem Unternehmen komme ich?4.1.2   Grund für den heutigen Besuch4.1.3   Übungen zur Gesprächseröffnung4.1.3.1   Übung 1: Wer ich bin und von welcher Firma ich komme4.1.3.2   Übung 2: Grund und Ziel des Gesprächs4.1.3.3   Übung 3: Vorteil des Gesprächs für den Kunden4.1.3.4   Übung 4: Agenda des Gesprächs überprüfen4.1.3.5   Übung 6: Ihre vollständige Gesprächseröffnung:4.2   Durchführen (der Hauptteil)4.3   Abrunden5   Mit Fragen Bedarf erkennen und entwickeln5.1   Die Bedarfsanalyse planen und vorbereiten5.2   Bedarfsermittlung nicht zum Verhör ausarten lassen5.3   Hochwertige Fragen stellen5.3.1   Was ist eine gewinnbringende Frage?5.3.2   Typische Kennzeichen gewinnbringender Fragen5.3.3   Kriterien von gewinnbringenden Fragen5.3.4   Die schlimmsten Fehler beim Fragen5.3.5   Die Bohrturm-Fragetechnik5.3.6   Übungen zu hochwertigen Fragen5.4   Interesse und Bedarf aufbauen6   Der Kaufprozess des Kunden6.1   Kunden differenziert bearbeiten6.1.1   Typ „Rot“6.1.2   Typ „Gelb“6.1.3   Typ „Grün“6.1.4   Typ „Blau“6.1.5   Übungen6.2   Einfluss von aufgabenrelevanten Motiven und Bedürfnissen6.3   Vom schwachen zum starken Interesse gelangen6.3.1   Bedürfnisse untersuchen6.3.2   Konsequenzen und Gewinne untersuchen6.3.2.1   Schritt 16.3.2.2   Schritt 26.3.2.3   Schritt 36.3.3   Untersuchen von Lösungsoptionen6.3.4   Übung für die Praxis6.4   Die Kaufhaltungen berücksichtigen6.4.1   Problemhaltung6.4.2   Zukunftshaltung6.4.3   Alles-O.K.-Haltung6.4.4   Euphoriehaltung6.5   Die Lösung darstellen6.5.1   Verkaufspräsentationen erfolgreich gestalten6.5.1.1   Präsentieren am Telefon6.5.1.2   Schriftliche Präsentation6.5.1.3   Die persönliche Präsentation6.5.2   Die Präsentation kundenorientiert strukturieren und durchführen6.5.2.1   Die formlose Präsentation6.5.2.2   Formale Präsentationen und was dabei zu beachten ist6.6   Überzeugend argumentieren6.6.1   Die wichtigsten Argumentationstechniken6.6.2   Argumentationsstrukturen6.6.3   Argumentationsstrategien bei Präsentationen6.6.4   Vorsicht vor diesen Argumentationsfallen!6.6.5   Abschwächungen helfen keiner guten Argumentation6.7   Angebote überzeugend gestalten und konsequent nachverfolgen6.7.1   Wie sollte das Angebot gestaltet sein?6.7.2   Bestandteile und Gliederung eines kundenorientierten Angebots6.7.3   Wann sollten Sie ein Angebot machen?6.7.4   Angebote konsequent nachfassen6.7.4.1   Wie wir erfolgreich vorgehen können6.7.4.2   Der Wettbewerber hat den Zuschlag erhalten - was nun?6.8   Einwände sind keine Wände, sondern Chancen!6.8.1   5-A-Methode6.8.1.1   A wie Annehmen, ermutigen6.8.1.2   A wie Aufklären und gut zuhören6.8.1.3   A wie Abchecken im Sinne von Klären, was verstanden wurde6.8.1.4   A wie antworten, informieren6.8.1.5   A wie Abchecken bzw. Überprüfen6.8.2   Einwand oder einfache Frage?7   Verkaufsabschluss7.1   Der ungeplante, spontane Abschluss7.2   Der Abschluss nach einer Präsentation7.3   Der Abschluss als logisches Ende eines Verkaufsprozesses7.4   Mit Verzögerungen umgehen7.5   Abschlusstechniken - sinnvoll oder lieber nicht einsetzen?8   Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf9   Lösungsbeispiele/Auflösungen9.1   Übungen in Kapitel9.2   Übung in Kapitel9.3   Übungen in Kapitel9.4   Übungen in Kapitel9.5   Übung in Kapitel9.6   Übung in Kapitel9.7   Übungen in Kapitel9.8   Übung in Kapitel9.9   Übung 4 in Kapitel9.10   Übungen in KapitelAutorStichwortverzeichnis
[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-10918-2 Bestell-Nr. 10439-0001

ePub: ISBN 978-3-648-10919-9 Bestell-Nr. 10439-0100

ePDF: ISBN 978-3-648-10920-5 Bestell-Nr. 10439-0150

Hans-Jürgen Reichel

Die Kunst des Verkaufs

1. Auflage 2018

© 2018 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Redaktion: Gabriele Vogt

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg

Umschlag: RED GmbH, Krailling

Fotos und Grafiken unterliegen dem Copyright und entstammen den folgenden Quellen: © Fotolia.com, Archiv HJR

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort

Als Verkäufer vom Start weg erfolgreich zu sein, ist gar nicht so einfach. Ich selbst habe immer wieder erlebt, wie junge Verkäufer oft schon nach kurzer Zeit das Handtuch geworfen haben und aufgaben. Die Gründe sind vielfältig. Oft ist es die nicht genügend beantwortete Frage nach der persönlichen Motivation für diesen Beruf, häufig auch eng verknüpft mit der Unkenntnis über die eigenen Stärken. Warum will ich im Vertrieb arbeiten, warum genau? Welche Fähigkeiten und Stärken zeichnen mich aus und machen mich damit zum richtigen oder erfolgreichen Verkäufer? Die Antwort: „Ich bin kontaktfreudig, kann überzeugend argumentieren, bin belastbar und kann Niederlagen gut wegstecken“, mag zwar naheliegend sein, doch sie ist ungefähr so aussagefähig wie das obligatorische: „Ich neige zu übertriebenem Perfektionismus“, sobald ich mir über meine Schwächen Gedanken mache.[2]

Erfolgreich im Verkäuferberuf zu sein heißt, eine ganz besondere Persönlichkeit vorzuweisen, die mehr beinhalten sollte, als nur kommunikativ zu sein oder fachliche Kompetenz zu besitzen. Verkäufer sollten grundsätzlich Menschen mögen und an Menschen interessiert sein im Sinne einer gesunden Neugierde. Natürlich gehört auch dazu, dass sie sich gut ausdrücken können und flexibel sind. Flexibilität ist äußerst wichtig, weil wir in einer Zeit ständiger Veränderung leben. Verkäufer werden vor allem dann besonders erfolgreich sein, wenn sie ihre Tätigkeit mit Freude ausführen, wenn sie ganz sie selbst sind und zielorientiert arbeiten. Wie wir also sehen, benötigen gute Verkäufer viele unterschiedliche Fähigkeiten und Fertigkeiten. Wer diesen Anforderungen nicht standhält, wird sich schwertun und letztlich sogar scheitern.

Neben diesen Grundgedanken zur eigenen Verkaufspersönlichkeit, zu denen jeder selbst seine Antwort finden muss, ist auch die Entwicklung des Markts zu bedenken. Verkäufer werden heute mehr denn je mit ständig veränderten Markt- und Käufersituationen konfrontiert. Häufige Schlagzeilen sind: „Die Geschäfte werden international … - die Märkte enger … - Investitionszyklen kürzer … - Beziehungen unbeständig … - der Wettbewerb wird zunehmend schärfer … - das Warenangebot gleicht sich immer mehr.“ Zudem nimmt die Komplexität ständig zu - eine Folge des schnellen Wechsels moderner Technologien und der Globalisierung.[3]

Dadurch benötigen Unternehmen mehr Leistung in allen Bereichen - auch von den Verkäufern. Konkrete Ergebnisse müssen sichtbar sein. Der Vertrieb ist keine „black box“ mehr, aus der zufällig gute oder schlechte Ergebnisse kommen. Leistungskennziffern tragen zu mehr Transparenz bei und machen Verkaufsleistungen detailliert sichtbar. Der Einzelkämpfer entwickelt sich mehr und mehr zu einem Teamplayer und benötigt dafür entsprechende Sozialkompetenz. Denn je komplexer sich die Vertriebsarbeit entwickelt und je länger in konkreten Fällen die Verkaufszyklen dauern, desto notwendiger wird Teamarbeit im Vertrieb. Der Verkaufszyklus entwickelt sich zum Verkaufsprojekt, in dem individuelles Wissen von Spezialisten einbezogen werden muss. In vielen Fällen ist der Verkäufer der Projektverantwortliche und damit wird seine soziale Kompetenz zu einem ganz wesentlichen Erfolgsfaktor.

In Bezug auf Verkaufserfolg zeigen sich nach wie vor drei klassische Verkäufergruppen: Es gibt einige wenige Top-Verkäufer, die auch unter schwierigen Bedingungen gute Ergebnisse liefern, die breite Mitte, die gute Rahmenbedingungen braucht, und die „low-performer“, die auch bei exzellenten Rahmenbedingungen nicht zurechtkommen. Es lohnt sich daher, einen Blick auf die Top-Verkäufer zu werfen. Was machen sie anders als der Rest?[4]

Interessant ist, dass sich ihr Produktwissen zum durchschnittlichen Verkäufer kaum unterscheidet. Jedoch bei den wichtigsten Erwartungen, die Kunden vom Verkäufer haben, liegen sie ganz weit vorne. Folgende Eigenschaften zeichnen den Top-Verkäufer aus:

Es ist die Fähigkeit, gute persönliche Beziehungen zu Kunden aufzubauen und zu verstehen, was sie benötigen.

Kunden spüren die Freude dieses Verkäufers am Beruf.

Sie planen, arbeiten diszipliniert und haben einen hohen Leistungsanspruch an sich selbst.

Sie sind verlässlich und bauen Vertrauen auf.

Sie identifizieren sich voll und ganz mit dem Produkt, das sie verkaufen, und mit dem Unternehmen, für das sie arbeiten.

Wie wir hier sehen, sind das Kriterien, die sowohl für den Verkäufer als auch für Kunden entscheidend sind. Letztendlich gilt auch heute noch wie vor 50 oder 100 Jahren: Menschen kaufen Produkte, die sie brauchen, von Menschen, denen sie vertrauen.

Hier gibt es eine offensichtliche Diskrepanz zwischen dem, was Kunden erwarten, und dem, wie viele Unternehmen ihre Verkäufer schulen. Sie richten ihre Schulungsmaßnahmen zu sehr oder ausschließlich auf das Produkt-Know-How aus und unterschätzen die Bedeutung der sozialen Kompetenz.

Ich möchte mit diesem Buch diese Lücke zu schließen. Verabschieden wir uns von dem, was Kunden vom Durchschnitt der Verkäufer geboten wird. Das Buch „Die Kunst des Verkaufs - Anspruchsvolle Vertriebsziele sicher erreichen“ konzentriert sich daher auf die Frage: Wie können Verkäufer dazu beitragen, dass Kunden weniger etwas verkauft bekommen, sondern dass sie mehr motiviert werden, zu kaufen?[5]

Als Leser erwartet Sie in diesem Buch nicht das komplette Spektrum der Welt des Vertriebs. Es ist im Wesentlichen auf erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen in wettbewerbsintensiven Märkten ausgerichtet und weniger auf Verkaufssituationen mit dem normalen Konsumenten. Und es geht vorrangig um strukturierte Kommunikation, die in den verschiedenen Stufen eines Verkaufszyklus in unterschiedlicher Form notwendig ist. Dieses Buch beschreibt, wie Sie als Verkäufer in den wesentlichen Stufen des Kundenentscheidungsprozesses vorgehen, was Sie dabei in der Kommunikation beachten sollten und wie Sie die Beziehung zu Kunden positiv gestalten können.

Es ist nicht nur ein Buch mit Tipps, was zu tun ist, sondern es fokussiert sich insbesondere darauf, wie etwas zu tun ist, um erfolgreich zu sein. Mit den Aufgaben und Übungen in den einzelnen Kapiteln können Sie das Wichtigste noch weiter vertiefen. Der Inhalt und die genannten Beispiele sind authentisch - ich habe dies entweder als Verkäufer oder in meiner Funktion als Verkaufsleiter selbst erlebt.

Hans-Jürgen Reichel

1   Verkauf heute

Was ist heute im Verkauf anders als gestern? Sind es die Technologien, die sozialen Netzwerke, die Kunden selbst, die sich oder die Märkte verändert haben - oder trägt alles irgendwie dazu bei? Veränderungen sind manchmal gar nicht spürbar, weil sie schleichend und nicht sofort erkennbar sind - und solche Veränderungen sind besonders gefährlich, weil sie uns verleiten, uns nicht anzupassen. Doch in den meisten Branchen können wir deutlich spüren, dass sich Technologien, Strukturen und Werte mit hoher Dynamik verändern. Der Kampf um Differenzierungen im harten Wettbewerb wird intensiver. Allerdings: Deutlich sicht- und greifbare Differenzierung gibt es meist nur für kurze Zeit oder fehlt sogar völlig.[6]

Dank des Internets sind viele Kunden in unserer Informationsgesellschaft selbst bereits Experten, was Produktwissen und -Entwicklung betrifft - haben also eine wichtige Rolle des klassischen Verkäufers übernommen. Sie nutzen das Internet und digitale Medien, um sich zu informieren, und haben klare Vorstellungen von dem, was sie benötigen. Und das geht über Produktmerkmale, Funktionalität oder Sonderangebote weit hinaus. Die gesuchte Problemlösung hat für Kunden nicht nur praktische oder finanzielle Werte. Auch ethische Werte (Öko, Fair-Trade, Nachhaltigkeit etc.) spielen inzwischen eine nicht zu unterschätzende Rolle in ihrem Kaufverhalten. Die Folge davon: Um nachhaltige Verkaufserfolge zu erzielen, reichen die alten Strategien nicht mehr aus, denn diese sind geprägt von dem Vorgehen: „Der Lieferant produziert und versucht, Kunden zu finden und sie von seiner Lösung zu überzeugen.“[7]

Verkäufer, die in der heutigen Verkaufswelt bestehen wollen, sollten bereit sein, ihre derzeitigen Vorgehensweisen und Strategien in der Kundengewinnung und -bearbeitung auf den Prüfstand zu stellen und neue Wege im Verkauf auszuprobieren. Insbesondere in der Neukundengewinnung spielt heute das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten (Google, Facebook, XING und andere soziale Netzwerke) eine entscheidende Rolle und hat inzwischen auch im Geschäftskundenbereich (B2B) eine immer höhere Bedeutung gewonnen.

Wichtig

In der Kundenbeziehung ist es wichtig, dass der Verkäufer eine Art Reisebegleiter ist, der den Kunden auf seiner Reise von der Bedarfserkennung bis zu dem Punkt, an dem er sich entscheiden muss, ein willkommener und kompetenter Partner ist.

Nachfolgend finden Sie hierzu sechs wesentliche Erkenntnisse aus meinen Praxiserfahrungen. Diese sechs Punkte spiegeln den aktuellen Standard moderner Verkaufspraxis wider. Sie konsequent zu beachten, hilft Ihnen als Verkäufer, die Herausforderungen von heute anzunehmen und im harten Wettbewerb erfolgreich zu bestehen.

Kundenfokus schafft Vertrauensaufbau.

Das „Recht“, zu verkaufen, muss man sich „verdienen“.

Kunden sind dann am besten zu überzeugen, wenn sie aktiver Teil des Verkaufsprozesses sind.

Veränderung - erfolgreich zu sein heißt, sich den veränderten Bedingungen anzupassen.

Interne Ressourcen mit einzubeziehen ist genauso wichtig wie den Kunden einzubeziehen.

Wenn Kunde und Verkäufer wie Partner handeln, ergibt sich Gewinn auf Dauer - für beide Seiten.[8]

1.1   Kunden-Fokus schafft Vertrauensaufbau

Wenn ein einziger Satz das bezeichnen könnte, was Spitzenverkäufer ausmacht, wäre es sicherlich: In ihrer Grundeinstellung fokussieren sie sich voll auf den Kunden. Hervorragende Verkaufsergebnisse entstehen immer durch die Fähigkeit, „im Kopf des Kunden spazieren zu gehen“, also seine Gedanken, seinen Kaufzyklus sowie seine Interessen zu kennen und zu beachten. Es reicht nicht, sich oberflächlich mit den unmittelbaren Kundenbedürfnissen zu beschäftigen. Ein tieferes Verständnis für die langfristigen Ziele der Kunden und deren Unternehmensstrategien ist notwendig. Jeder einzelne Gesprächspartner auf Seiten des Kunden hat seine individuelle Perspektive, die gesondert beachtet werden muss - gleichzeitig lebt und arbeitet er aber auch im systemischen Zusammenhang des Unternehmens und vertritt dessen Interessen.

Praxisbeispiel

Vor ein paar Monaten wollte ich mir ein neues Auto kaufen, weil mein altes schon so alt war, dass ich es steuerlich nicht mehr abschreiben konnte. Ich wusste genau, welches Modell für mich infrage kam. Da ich in meinem Leben schon mehr als ein Dutzend Autos gekauft habe, fühlte ich mich als durchaus erfahrener Autokäufer und aufgrund von schlechten Erfahrungen in der Vergangenheit investierte ich viel Zeit, mich vor dem Kauf gut zu informieren. Als ich dann zum Autohändler ging, war ich exzellent auf das Kaufgespräch mit dem Verkäufer - nennen wir ihn Marko - vorbereitet.[9]

Marko war ein glatter Typ, etwas übertrieben höflich und einschmeichelnd. Er begrüßte mich auf eine Art, als wäre ich sein Bruder und wir hätten uns schon lange Zeit nicht mehr gesehen. Er übernahm auch sofort die Gesprächsführung. Je länger ich seinem Monolog zuhören musste, umso unwohler wurde mir. Schließlich sagte ich ihm: „Marko, wir müssen hier jetzt all diese Einzelheiten über das Auto nicht besprechen. Ich weiß ganz genau, was ich möchte und was ich zu zahlen bereit bin.“

Mein direkter Hinweis schien Wirkung zu zeigen - wir gingen nun zu seinem Schreibtisch im kleinen Büro nebenan und begannen zu verhandeln. Ich sagte Marko deutlich, dass ich nichts „verkauft“ haben, sondern mit ihm gerne ein ehrliches, aufrichtiges Gespräch über das Auto, die Details und den Abschluss führen möchte. Schließlich sagte ich ihm noch: „Ich will offen sein, Marko, ich weiß, dass die Höhe Ihrer Provision davon abhängt, wie viel Nachlass Sie mir geben. Ich will fair zu Ihnen sein und bin durchaus bereit, bei meiner Preisverhandlung diesen Punkt zu berücksichtigen. Auf der anderen Seite weiß ich aber, wie groß Ihre Spanne in etwa ist.“ Dann zeigte ich ihm ein vorbereitetes Blatt Papier, auf dem meine gewünschte Ausstattung stand und der Preis, den ich gewillt war, dafür zu bezahlen, und erläuterte meine Zahlen.

Marko ließ sich demonstrativ in seinen Stuhl fallen und schüttelte seinen Kopf. „Ihre Zahlen sind alle falsch“, sagte er schließlich. „Wahrscheinlich haben Sie diese Zahlen aus dem Internet. Das kenne ich. Der von Ihnen genannte Verkaufspreis ist ja niedriger als unser Einkaufspreis - das wäre für uns ein Verlustgeschäft.“ Ich blickte Marko in die Augen und sagte: „Wir können gerne darüber sprechen, ob Ihre Einkaufspreise und damit auch Ihre Gewinnmargen fair sind. Doch meine Zahlen sind absolut authentisch und sorgfältig eruiert - ich habe keine Lust, mich mit den üblichen Verkäufertricks zu beschäftigen.“[10]

Daraufhin versicherte er mir, dass er ganz offen und ehrlich zu mir ist, und machte folgenden Vorschlag: „Damit Sie sehen, dass dieser Deal ein Verlustgeschäft für uns wäre, zeige ich Ihnen unseren Einkaufspreis vom Hersteller.“ Er zeigte mir die Rechnung des Herstellers. Ich erklärte ihm, dass mir sehr wohl bekannt ist, dass der Rechnungspreis nicht den Nettopreis für den Händler darstellt und dass davon noch Mengenrabatte, Boni und Aktionsvorteile abgezogen werden, die nicht auf der Rechnung stehen. Marko wiederholte nochmals, dass meine Zahlen falsch sind - aber er würde gerne auch noch mit seinem Chef sprechen, was er dann auch tat. Nach kurzer Zeit kam er zu mir zurück und erklärte, dass ihm auch sein Chef den Rechnungspreis als tatsächlichen Einkaufspreis bestätigt hat. Mit weiteren Ablenkungsmanövern versuchte er mich zu überzeugen, dass meine Preisrecherchen tatsächlich falsch seien. Nach kurzer Zeit hatte ich genug davon und war schon fast am Ausgang angelangt, als er mich nochmals einholte und mir sagte: „O. k. - Sie bekommen den Wagen zu Ihrem Preis - mein Chef sagte, ich bin viel zu gutmütig und solle hart verhandeln - das Ganze ist irgendwie ein Missverständnis und nicht meine Schuld.“[11]

Für mich kam dieses Angebot jedoch zu spät - mein Vertrauen zum Verkäufer war beschädigt und ich wollte unter keinen Umständen mehr bei ihm kaufen.

Was Marko nicht wusste, war, dass ich durchaus bereit gewesen wäre, etwas mehr zu bezahlen, als ich in meinem ersten Kaufangebot gezeigt habe. Aus meiner Zeit als Verkäufer kannte ich ebenfalls Provisionen als variablen Teil des Gehalts, der stets auch abhängig von den Verkaufspreisen war, die ich erzielen konnte. Insofern hatte ich ein gewisses Grundverständnis für die Situation des Verkäufers, weil mir die Schwierigkeit, einigermaßen „vernünftige“ Verkaufspreise zu erzielen, noch in guter Erinnerung ist. Wäre Marko ehrlich zu mir gewesen - er hätte mir durchaus sagen können, dass er für seinen Service als Verkäufer auch gerne etwas verdient -, wäre ich ihm mit dem Preis entgegengekommen, ich akzeptiere es, wenn ein guter Verkäufer für sein Recht auf gutes Einkommen kämpft. Was mir nicht gefällt, ist, wenn jemand Fakten einfach ignoriert oder Fakten erfindet, die besser in sein Konzept passen.

Sein Pech war, dass ich als Verkaufstrainer diese Art Tricks von Verkäufern gut kenne und nicht darauf hereinfalle - aber da bin ich zwischenzeitlich nicht alleine. Die meisten Kunden heute unterscheiden sich von den Kunden von gestern und würden genauso handeln wie ich in diesem Fall.[12]

Wer auf den Kunden eingehen will, muss wissen, was ihn beschäftigt. Die beste Weise, das zu erfahren, ist Zuhören. Die erfolgreichsten Verkäufer können Informationen meisterlich aufnehmen. Ihr Erfolg fängt bereits damit an, dass sie von der ersten Sekunde an sehr aufmerksam auf die Worte ihres Gesprächspartners achten. Aber noch wichtiger ist: Spitzenverkäufer wissen, wie sie das, was sie hören, zu interpretieren haben. Der Kunde spürt dann schnell, dass der Verkäufer ihn versteht, und das macht ihn in den Augen des Kunden noch ein Stück glaubwürdiger. Das Einfühlungsvermögen des Verkäufers trägt somit zur tragfähigen Verkäufer-/ Kundenbeziehung bei. Verkaufsgespräche haben deshalb stets zwei Indikatoren für Erfolg: einmal - natürlich - das konkrete Ergebnis, das erzielt wird, und zweitens das Gefühl des Kunden in seinem Entscheidungsprozess.

Für viele durchschnittliche Verkäufer ist vermutlich der Punkt „Kunden-Fokus“ zu abstrakt, um davon überzeugt zu sein, dass dies zu guten Verkaufsergebnissen führt. Dabei sind es oft Kleinigkeiten, die dank dieses Fokus den Unterschied machen. Denken Sie z. B. an ein Kundengespräch, in dem der Kunde versucht, die Diskussion vom eigentlichen Thema auf ein anderes zu lenken. Was würden Sie tun? Durchschnittliche Verkäufer versuchen mit aller Konsequenz, ihre eigene Agenda im Gespräch durchzusetzen. Sie gehen offensichtlich davon aus, dass der Kunde sich auf sie einstellen sollte. Das ist aber keine förderliche Grundlage für den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung. Kunden schätzen es, wenn Verkäufer flexibel auf ihre Bedürfnisse eingehen - Top-Verkäufer steigen daher in das Thema ein, aber sie achten auch darauf, dass sie ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren und wieder zum roten Faden des Gesprächs zurückfinden.[13]

Verschiedene Untersuchungen zeigen immer wieder ganz deutlich, dass es zwischen dem Denken und Handeln des durchschnittlichen Verkäufers und dem des Kunden kritische Lücken gibt. Diese Lücken sind meist Defizite im gegenseitigen Verstehen. Verkäufer gehen immer wieder davon aus, dass der Kunde auf sie eingehen sollte, statt umgekehrt. Für die Kunden selbst ist es aber am wichtigsten, dass der Verkäufer auf seine Bedürfnisse eingeht und die Beziehung von hohem Vertrauen geprägt und der Verkäufer vor allem verlässlich ist.

Verkäufer tun sich daher keinen Gefallen, wenn sie dem Kunden Dinge versprechen, die sie oder ihr Unternehmen nicht halten können. Letztendlich ist der Verkäufer sogar verantwortlich dafür, dass beim Kunden nur realistische Erwartungen entstehen (die dann wiederum dem Verkäufer keine Konflikte bereiten). Der Preisdruck und der harte Wettbewerb verleiten Verkäufer aber leicht dazu, mehr zu versprechen, als sie halten können. Sie sichern Service-Dienstleistungen zu, die nicht zu halten sind (oder hohe Kosten verursachen), oder auch unrealistische Lieferzeiten, nur um den Kunden (kurzfristig) zufriedenzustellen und die Bestellung zu erhalten. Dagegen verstehen Top-Verkäufer, dass es für den Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung besser ist, auch einmal „NEIN“, anstelle von „JA“ zu sagen. Das leichtfertige „JA“ führt in eine Sackgasse - denn eine Zusage nicht einhalten zu können, kontaminiert die wichtige Vertrauensbasis.[14]

Sich auf den Kunden auszurichten heißt, den Kunden ernst zu nehmen und ihn mit seinen Interessen und Bedürfnissen wirklich verstehen zu wollen. Das bedeutet einen Perspektivenwechsel. Wer sich nur am eigenen Produkt orientiert, wird langfristig nicht erfolgreich sein können. Die Kunden erwarten von ihren Zulieferern einzigartige, flexible Lösungen, die auf das Erreichen ihrer Unternehmensziele ausgerichtet sind. Top-Verkäufer reagieren, indem sie zu Lösungen beitragen, die für den Kunden Wertschöpfung bedeuten. Die Wertschöpfung für den Kunden kann dabei sowohl ökonomisch, aber auch emotional oder sozial sein.

1.2   Das „Recht“, zu verkaufen, muss man sich immer „verdienen“

Es gibt Verkäufer, die Jahr für Jahr ihre Chancen sehr beständig in Erfolge umwandeln. Ihr Erfolgsgeheimnis? Sie wissen genau, dass sie das Vertrauen, den Respekt und das Interesse des Kunden bei jedem Verkaufsschritt neu verdienen müssen, um voranzukommen. Was heißt das in der Praxis? Nicht jedes Mal muss man dem Kunden, wenn er ein mögliches Bedürfnis erwähnt, eine Lösung präsentieren wollen. Viel entscheidender ist, dass man die Entwicklung der Beziehung so „steuert“, dass der Kunde ständig aktiv mit einbezogen bleibt. Es bedeutet auch, dass man Einwände als wichtige Chance für die Pflege der Beziehung nutzt, anstatt zu versuchen, Einwände zu zerstreuen. Und schließlich stellen Top-Verkäufer auch sicher, dass die Qualität der Zusammenarbeit und des praktizierten Service eine stabile Kundenbindung rechtfertigt.[15]

Anstatt mit Abschlusstechniken oder -tricks zu versuchen, den Verkaufsabschluss zu beschleunigen - und letztlich damit vielleicht sogar den Kunden zu übertölpeln -, arbeiten die besten Verkäufer daran, dass sich die gesamte Kundenbeziehung auf solidem Fundament in Richtung Abschluss bewegt. Sie arbeiten sehr konsequent daran, dass sich die Produkte bzw. Dienstleistungen ihrer Firma in werthaltige Lösungen für die erkannten Bedürfnisse eines Kunden verwandeln - Lösungen, die für den Kunden wichtig und dringlich sind.

Darüber hinaus respektieren sie, dass die Zeit des Kunden wertvoll ist, setzen sich für jedes Gespräch Ziele und machen bei nahezu jedem Kundenbesuch Fortschritte. Hier ist meine Erfahrung ganz eindeutig, dass durchschnittliche Verkäufer mehr als 50 % der Zeit den Kunden langweilen, weil sie nichts Aktuelles, Neues oder Interessantes mitgebracht haben. Top-Verkäufer dagegen sind willkommene Gesprächspartner für den Kunden, weil sie seine Zeit nicht „stehlen“. Sie haben sich ihr „Recht“ verdient, das Gespräch zu führen, weil sie eine Atmosphäre aufgebaut haben, in der ein Kunde bereit ist, Informationen zu teilen, und sich dabei auch wohlfühlt.

Ein Weg führt ganz sicher zum Vertrauen des Kunden: Ehrlichkeit[16].

Herausragende Verkäufer sind offener mit ihren Kunden, wenn es z. B. darum geht, auch einmal zu sagen, welche Grenzen oder Schwächen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung besitzt. Und diese Offenheit zahlt sich aus:

Beispiel

In einem ganz konkreten Fall hatte ein Verkäufer meines Teams seinem Kunden für dessen Bedürfnis ein Produkt eines Wettbewerbers empfohlen, das der Kunde dann auch erworben hat und mit dem sein Problem zur vollsten Zufriedenheit gelöst werden konnte. Diese Ehrlichkeit hat die Vertrauensbasis zwischen meinem Verkäufer und dem Kunden derart vertieft, dass alle weiteren Anschaffungen - wo immer das möglich war - nur zu uns gingen. In Summe war dieser Umsatz ein Mehrfaches als der eine verlorene Auftrag.

Kunden geben Verkäufern, denen sie vertrauen, oft auch wertvolle Insider-Informationen. Manchmal geht es sogar nicht nur um gemeinsame Sichtweisen, sondern auch um die Bereitschaft, befürchtete Risiken offen anzusprechen. Dies ist der Weg zur langfristigen Kundenbindung, das ist gelebtes Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM).

Das Vertrauen des Kunden zu verdienen, bildet die Basis für eine starke Partnerschaft, die beratenden Charakter besitzt. Diese Partnerschaft darf natürlich nicht einseitig sein. Das wäre dann der Fall, wenn der Verkäufer für den Kunden nur eine bequeme Informationsquelle darstellen würde und dieser keine Aktivitäten zur Lösung seiner Probleme ergreifen möchte. Um sich hier das Recht zum Abschluss zu verdienen, arbeiten die besten Verkäufer daran, die „Lücke“ zwischen Ist und Soll genau zu erforschen, um herauszufinden, was der Kunde als notwendig erachtet, um sie zu schließen. Indem sie die Konsequenzen des Nicht-Lösens des Problems besprechen, „vergrößern“ Top-Verkäufer die Lücke und machen somit in der Vorstellung des Kunden das Problem noch deutlicher, während sie gleichzeitig ihr eigenes Wissen über das Geschäft des Kunden vergrößern.[17]

1.3   Kunden sind dann am besten zu überzeugen, wenn sie aktiver Teil des Verkaufsprozesses sind

Ein Hausierer mit seinem aufdringlichen, oft auch aggressiven Auftreten ist bei uns in Deutschland nicht gerne gesehen. Trotzdem benutzen viele durchschnittliche Verkäufer diesen „Hausierer-Stil“. Um aber heute im Verkaufen erfolgreich zu sein, ist diese Art des Verkaufens nicht ausreichend. Es genügt nicht, lediglich die Produkte vorzustellen und deren Funktionen zu erläutern. Man muss den Gesprächspartner als aktiven Teilnehmer einbeziehen. Eine aufwendige Verkaufspräsentation, die eher einen „Einbahnstraßen-Charakter“ besitzt, befremdet Kunden mehr, als dass sie sie überzeugt.

Die besten Verkäufer gestalten das Verkaufsgespräch als Dialog und nicht als einseitigen Vortrag. Sie ermutigen den Kunden zum Reden und hören ihm sehr aufmerksam zu. Das bringt dem Verkäufer zwei Vorteile: Er erhält wichtige Informationen und der Kunde entdeckt seine Bedürfnisse sowie Lösungsansätze selbst. Denn schließlich können Kunden eher durch ihre eigenen Ideen überzeugt werden als dadurch, was ihnen - selbst von den besten Verkäufern - gesagt wird.[18]

Durchschnittliche Verkäufer versorgen ihre Kunden recht gut mit Fakten und Zahlen, Top-Verkäufer dagegen sind erfolgreicher, weil sie wichtige Informationen ihrer Kunden sammeln. Die Qualität ihrer Fragen spielt dabei eine entscheidende Rolle. Erfolgreiche Verkäufer stellen bessere Fragen und erhalten konsequenterweise auch bessere Informationen. Mit ihren hochwertigen Fragen beteiligen sie ihre Kunden sehr aktiv am Verkaufsprozess. Diese Fragen sind manchmal für den Kunden nicht einfach zu beantworten. Sie fordern durchdachte Antworten, wecken Neugierde und Interesse am Gespräch mit dem Verkäufer und decken tieferliegende Bedürfnisse des Kunden auf. Die Kunden empfinden das gekonnte und konstruktive Fragen des Verkäufers als ein Zeichen des ehrlichen Interesses an ihnen. Als Gegenleistung erhält der Verkäufer einen tiefgehenden Eindruck von der Situation des Kunden.

Manchmal ergibt das Beteiligen der Kunden aber auch, dass dadurch Gegenmeinungen erzeugt werden. Top Verkäufer empfinden Kundeneinwände jedoch als ein gutes Zeichen der Beteiligung und als Gelegenheit für einen produktiven Austausch von Informationen.

1.4   Veränderung - erfolgreich zu sein heißt, sich den veränderten Bedingungen anzupassen

Wie bereits benannt, haben sich ändernde Rahmenbedingungen unmittelbare Auswirkungen auf die Verkaufsorganisationen in Unternehmen und damit auch auf die Verkäufer. Diese sind dann gut für die Zukunft gerüstet, wenn sie fähig sind, sich diesen Veränderungen stetig anzupassen.[19]

Es gibt den Spruch: „Ein guter Verkäufer kann alles verkaufen.“ Wäre diese Behauptung richtig, dann bräuchte sich kein Unternehmen Sorgen bei Veränderungen zu machen. Doch diese Aussage war niemals wirklich wahr - es gab und es gibt immer verschiedene Arten des Verkaufs, die auch ein guter Verkäufer nicht automatisch beherrscht. Die veränderten Rahmenbedingungen machen aber ihre Kenntnis und damit oft umfangreiche Anpassungen im Verkaufsprozess erforderlich.

Auch für die Zukunft gilt, dass sich Verkäufer jeweils auf die veränderten Situationen spezialisieren und sich exakt das Maß an Know-how aneignen müssen, das notwendig ist und von den Kunden geschätzt wird. Kunden erwarten heute, dass der Verkäufer sie nicht nur versteht, sondern dass er aktiv individuelle Lösungen initiiert. Sie erwarten, dass Verkäufer neue Ansätze für Problemlösungen finden und die Fähigkeit haben, Zusammenhänge nicht nur zu erfassen, sondern sie auch zu verändern und neu zusammenzufügen. All das kann ein Verkäufer aber nur, wenn er die notwendigen technologischen und branchenbezogenen Kompetenzen besitzt.

Auch die Neukundengewinnung wurde in den letzten Jahren komplett auf den Kopf gestellt. Natürlich ist das Telefon immer noch ein hilfreiches und notwendiges Werkzeug für den Verkäufer in erklärungsbedürftigen B2B-Branchen. Aber internetbasierte Kommunikationsmedien gewinnen mehr und mehr an Bedeutung. Insbesondere mit Content-Marketing gibt es eine ergänzende Marketingmethode, die mit aufklärenden, oft auch hilfreichen und manchmal unterhaltenden Inhalten Zielgruppen ansprechen kann, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen. Content ist gleichsam der neue digitale Köder, der potenzielle Käufer ein Stück weit hinführt zu dem, was Verkäufer zu bieten haben. Versierte Verkäufer, die diesen progressiven Weg gehen, sind inzwischen effizienter und effektiver bei der Akquise.[20]

Nachdem über die internetbasierten Kommunikationsmedien aber erstmal die Kontakte geknüpft worden sind, ist inzwischen wiederum die direkte persönliche Kommunikation im B2B-Bereich eher wichtiger als weniger wichtig. Das hängt damit zusammen, dass die neuen mobilen Kommunikationstechnologien wie Social Media, SMS, Videokonferenzen etc. ihren Charakter der Neuheit verloren haben. Deshalb gibt es eine Rückbesinnung zu den persönlichen Beziehungen. Entscheider in Unternehmen differenzieren zunehmend zwischen Online-„Freunden“ und den Personen, die einen direkten Kontakt aktiv betreiben.

Die Art und Weise, wie potenzielle Käufer und Märkte analysiert und Verkaufschancen bearbeitet werden, ändert sich ebenfalls. Es ist inzwischen möglich, Technologien zu verwenden, mit denen alles verfolgt werden kann, was potenzielle Kunden online tun. Sie hinterlassen wertvolle digitale Fußspuren - aber noch längst nicht alle Verkäufer nutzen sie derzeit. Dabei zeigen sie, an was ein Kunde interessiert ist, wer online aktiv ist, wer das Angebot wann liest. Top-Verkäufer nutzen diese digitalen Signaturen, um ihre Erfolgsraten zu steigern und die Verkaufszyklen zu verkürzen.[21]

Die Möglichkeiten der differenzierten Zusammenarbeit und Kommunikation sind durch Internet & Co. also gewaltig gewachsen. Diese Möglichkeiten muss der Verkäufer nutzen, um Verkaufszyklen effizient zu bearbeiten. Es geht nicht nur darum, dass er sich ganz allgemein online bewegt - er wird in bestimmten Situationen online erheblich erfolgreicher agieren können als bisher, vor allem bei Zeit- oder Distanzproblemen.

Doch es ist nicht nur die Technologie, die maßgeblich für Veränderungen in der verkäuferischen Arbeitsweise verantwortlich ist. Es ist das Chancenmanagement selbst, das heute kunden- und wertorientierter ist als gestern. Verkäufer mit den alten Vorgehensweisen und Methoden werden mehr und mehr auf der Verliererseite landen.

Wichtig

Die Bedeutung des Einkaufs hat zugenommen. Der Einkauf ist damit für den Verkäufer zu einer noch bedeutsameren Schnittstelle zum Kunden geworden. Das sogenannte Buying Center spielt eine zunehmend wichtigere Rolle. Es gibt immer mehr Einkaufsteams, mit denen der Verkäufer zusammenarbeiten muss. Um hierbei keine Nachteile für den eigenen Erfolg zu erhalten, ist es notwendig, die Welt des Einkäufers zu verstehen, zu wissen, wie man mit dem Einkauf erfolgreich umgeht und wie man mit ihm verhandelt. Verkäufer brauchen daher stärker als bisher die Fähigkeit, mit Gruppen umgehen zu können und Gruppenentscheidungen rechtzeitig zu erkennen und zu beeinflussen.[22]

1.5   Interne Ressourcen mit einzubeziehen ist genauso wichtig wie den Kunden einzubeziehen

Grundlage einer erfolgreichen Zusammenarbeit im Team ist stets, den anderen zu verstehen, die Arbeit des anderen zu schätzen. Top-Verkäufer bearbeiten die Schnittstellen zum Kunden so, dass der nachfolgende Kollege damit etwas anfangen kann. Durch den wirksamen Einsatz von internen Quellen können Top-Verkäufer sowohl ihre Zeiteinteilung als auch die Zuverlässigkeit gegenüber den Kunden verbessern. Natürlich bleibt der Verkäufer der Hauptkontakt zwischen Unternehmen und Kunden. Der Erfolg der Kundenbeziehung hängt jedoch zunehmend von der Kooperation und der Initiative anderer Personen im Unternehmen des Verkäufers ab, weil die Komplexität bei Verkaufsprojekten zunimmt.

Die Ausrichtung auf den Kunden wird nur dann nachhaltigen Erfolg haben, wenn der Verkäufer auch den Einfluss hat, seine Versprechen zu erfüllen. Dies bedeutet den Aufbau und die Pflege eines Netzes interner Beziehungen, das auf unterschiedlichen Fähigkeiten und gegenseitigem Respekt beruht. Der Top-Verkäufer nimmt plötzlich Funktionen wahr, die denen eines Projektmanagers sehr ähnlich sind. Er macht sich ein Bild von der Kundensituation und -beziehung und vermittelt dieses dann den internen Spezialisten. Top-Verkäufer sind respektierte Teamspieler und gleichzeitig verlässliche Leiter in Verkaufsprojekten.[23]

Wann immer Mitarbeiter im Innendienst die Möglichkeit hatten, ihre eigenen Verkäufer zu beurteilen, da erzielten die Verkäufer mit den besten Verkaufsergebnissen meist auch die besten Ergebnisse in Vertrauen, Respekt, Kooperation und anderen Fertigkeiten, die für das gute Zusammenarbeiten in einer Organisation wichtig sind. Das beweist, der Erfolg im Verkaufen gehört heute denen, die ihr Verkaufs-Know-how und gleichzeitig ihre Fähigkeit, Probleme zu lösen, beherrschen. Sie stützen sich dabei auf die Erfahrung und das Spezialistenwissen anderer. In jeder Phase eines Verkaufsprozesses kann es passieren, dass Top-Verkäufer andere zur Unterstützung anfordern. Das kann in einem Fall ein Hightech Spezialist sein, im anderen Fall vielleicht ein Mitglied aus dem Top-Management. Dennoch treten sie die Verantwortung für den Kunden niemals an den Kollegen im Back-Office ab; sie arbeiten gerne mit dem internen Team zusammen, gestalten aber weiterhin vollverantwortlich die Kundenbeziehung.

1.6   Kunde und Verkäufer als Partner - Gewinn auf Dauer für beide Seiten

Erfolgreiches Verkaufen bedeutet zu erkennen, dass es um mehr geht als nur ein schnelles Geschäft zu erzielen, nach dem Motto „Schnell rein und schnell wieder raus“. Erfolgreiche Verkäufer sehen ihre Beziehungen zu den wichtigsten Kunden als langfristige Partnerschaften und pflegen sie dementsprechend. Wenn Kunden sich Problemen gegenübergestellt sehen und schwierige technische Entscheidungen zu treffen haben, dann verlassen sie sich auf Verkäufer, die ihnen helfen, richtig zu entscheiden.[24]

Das Ziel einer echten Partnerschaft im Verkauf ist, eine für beide Seiten produktive Beziehung aufzubauen und zu erhalten, die - jetzt und in der Zukunft - die Bedürfnisse beider Seiten erfüllt. Je mehr die Verkaufsbeziehung einer echten Partnerschaft entspricht, umso mehr Nutzen werden die Unternehmen des Käufers und des Verkäufers daraus ziehen. Partnerschaft heißt nicht, dass ständig „Friede, Freude, Eierkuchen“ zwischen Käufer und Verkäufer herrschen; im Gegenteil, es können durchaus auch Spannungen und kritische Situationen auftreten. All das erfordert vom Top-Verkäufer, ein Gleichgewicht zwischen dem Erreichen sofortiger Resultate und der Pflege der Beziehung zu finden.

Partnerschaft ist eine gute Investition nicht nur für Umsätze, sondern vor allem auch für die Rentabilität, also für Gewinne. Ihre doppelte Verantwortung für den Geschäftsabschluss im Sinn (Umsatz und Gewinn) haben sich die besten Verkäufer zu Meistern im integrativen Verhandeln1 entwickelt. Diese Spitzenverkäufer helfen dem Kunden zu verstehen, dass die Partnerschaft mehr bedeutet, als nur einen guten Preis für das Versprechen von zukünftigen Aufträgen einzutauschen. Sie wissen mit einer ganzen Reihe von Variablen umzugehen, von Serviceverträgen über Zahlungspläne bis hin zu firmeninternen Empfehlungen. In unserem Zeitalter des Überangebots und der sich angleichenden Produktauswahl können solche Themen in einer schwierigen Verhandlung die ausschlaggebenden Punkte sein. Folglich kann ein Verkäufer, der in der Lage ist, eine Partnerschaft aufzubauen, seine Konkurrenten über diesen Weg schlagen.[25]

Das alte und das neue Verkaufsmodell

Das Verkaufen früher war geprägt von der Kenntnis und Vorgehensweise nach den vier psychologischen Zuständen, die ein potenzieller Kunde bei einer Kaufentscheidung durchläuft. Diese psychologischen Zustände sind auch als AIDA-Formel bekannt. Das A steht dabei für Aufmerksamkeit, das I für Interesse, das D für Desire (Drang) und der vierte Buchstabe A steht für Abschluss.

Abb. 1: Das alte Verkaufsmodell

Attention/Aufmerksamkeit:

Sichere dir die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden. Nutze dein Showtalent. Sag etwas Verführerisches. Tue, was immer nötig ist, um seine Aufmerksamkeit auf das zu richten, was du verkaufen willst. Je dramatischer, desto besser.

Interest/Interesse:

Verknüpfe ein starkes Gefühl beim potenziellen Kunden mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung, um ein hohes Maß an Interesse zu wecken.

Desire/Verlangen:

Jetzt kommt die Phase der Präsentation, der Verführung. Mit all den großartigen Eigenschaften der Produkte und Dienstleistungen muss die Begierde des Kunden geweckt werden. Mit wunderschönen Argumenten wird aufgezeigt, welchen Nutzen er davon hat. Gute Verkäufer haben in dieser Phase ihre Kunden stark beteiligt. Sie konnten ausprobieren, schmecken, hören, fühlen oder Probefahren.

Action/Abschluss:

Die Frage nach dem Auftrag. Kamen Einwände, dann wurden diese trickreich „behandelt“. Die Verkäufer wurden auch intensiv auf Abschlusstechniken, die das Fundament ihres Erfolgs ausmachten, trainiert.[26]

Dieser „Hochdruck-Verkauf“ der 80er und 90er Jahre funktioniert heute nicht mehr. Insbesondere bei der Neukundengewinnung sind klar festgelegte Prozessschritte erforderlich, um erfolgreich zu sein.

Zusammengefasst lässt sich inzwischen Verkaufserfolg ganz einfach mithilfe einer auf der Spitze stehenden Pyramide beschreiben:

Abb. 2: Das neue Verkaufsmodell

Das Fundament der Pyramide hat sich wesentlich verändert. Heute ist der Verkaufserfolg durch Verhaltensweisen und grundsätzliche Einstellungen geprägt, die weit vor dem Verkaufsabschluss in der Kunden-Verkäufer-Beziehung eine wichtige Rolle spielen. Es gibt kein pyramidales Fundament mehr im herkömmlichen Sinn. Vertrauen und Glaubwürdigkeit spielen heute die entscheidende Rolle dabei, ob der Verkäufer erfolgreich ist oder nicht. Sind diese Voraussetzungen geschaffen, dann sind im Durchschnitt bereits 40 % des Erfolgs sicher. Vertrauen ist sozusagen die entscheidende Eintrittskarte für Erfolg im Verkauf.

Dies können wir vor allem dann aufbauen, wenn wir uns selbst vertrauen, wenn wir selbstsicher sind. Voraussetzung für Vertrauen ist, aufrichtig zu sich selbst und zum Partner zu sein. Ob ein Verkäufer aus Kundensicht vertrauenswürdig ist, ergibt sich meist daraus, wie verlässlich er erlebt wird. Für Kunden ist es wichtig zu wissen: „Kann ich in den entscheidenden Dingen dem Verkäufer glauben und mich auf ihn verlassen?“ Das Fundament für die Glaubwürdigkeit eines Verkäufers ist gekennzeichnet durch:[27]

Taten, nicht Worte sind entscheidend!

Alles das, was besprochen, präsentiert oder verhandelt wurde, möchte der Kunde auch tatsächlich als Wirklichkeit erleben. Je mehr eine Verkäuferaussage Hoffnung und Begeisterung beim Kunden auslöst, desto größer ist die Erwartung, dass alles Besprochene auch tatsächlich eingelöst wird. Enttäuschen Sie den Kunden nicht!

Konsequent sein ist wichtig!

Alles das, was mit dem Kunden vereinbart wird, hat in gewisser Weise den Charakter eines Vertrags. Verträge sollten grundsätzlich eingehalten werden. Auch wenn es einmal Abweichungen geben sollte (Abweichungen, die nicht zu umgehen sind), so muss die Verhaltensweise des Verkäufers dem Kunden eindeutig signalisieren: „Ich suche nach einer Lösung, die für alle Beteiligten eine befriedigende Lösung darstellt.“ Das kann manchmal schmerzhaft sein, weil vielleicht ein eigener Nachteil entsteht. Wenn wir offen sind, wird unsere Glaubwürdigkeit aber nicht beschädigt und der Kunde vertraut uns weiterhin.

Verlässlichkeit

Wie solide sind unsere Abmachungen und Versprechen? Kann sich der Kunde „blind“ darauf verlassen, dass Vereinbarungen auch nach längerer Zeit noch genauso gültig sind, dass keine für den Kunden nachteilige Veränderungen erfolgten? Oder wurde etwas „angepasst“, ohne dass der Kunde informiert wurde? Die Vertrauensbasis zum Kunden wird kleiner, wenn Verkäufer sie in wesentlichen Dingen enttäuschen. Ist diese Basis nicht mehr stark genug, dann hat das auch negativen Einfluss auf die Kundenbindung. Der Kunde wird leichter anfällig für Aktivitäten des Wettbewerbers. Glaubwürdigkeit hat etwas mit gutem Charakter zu tun - ein guter Charakter ohne Verlässlichkeit ist für mich nicht vorstellbar.[28]