Die Kunst der Kundenbeziehung - Nils Hafner - ebook

Die Kunst der Kundenbeziehung ebook

Nils Hafner

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Opis

Viele reden über ein profitables Kundenmanagement doch nur Wenige beherrschen es. Unterhaltsame Geschichten aus der Praxis zeigen in diesem Buch, wie man Kunden und ihre Bedürfnisse identifiziert, wiedererkennt, Interaktionen und damit Dialoge anstößt und so Beziehungen für beide Seiten profitabel gestaltet. Wer seine Kunden am besten kennt, kann nicht der Billigste sein, denn Beziehungen haben einen Wert. Diesen Wert kann man zu Geld machen. Legen Sie los! Inhalte: - Kundenvertrauen nachhaltig (wieder)herstellen - Warum Empfehlungen das Maß der Dinge werden - Das Storytelling des Kundenmanagements - Voice Analytics ‒ Was unsere Stimme über die Beziehung verrät - Beschwerden als Chance ‒ geht das eigentlich? - Wie künstliche Intelligenz die Servicewelt verändert - NEU: Übersichtsgrafik über die Zusammenhänge der Kundenbeziehung, Storys zur DSGVO sowie zu Digitalisierung und Kundenmanagement, Augmented-Reality-Inhalte, z.B. Videos, Whitepaper u.v.m. 

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Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort zur 1. Auflage 2017: Was ist ein nützlicher Ratschlag? Und warum gebe ich ihn?Vorwort zur 2. Auflage 2019: Was Sie nun zusätzlich erwartet!Kapitel 1: Geschichten und Ratschläge zum Zustandekommen von BeziehungenWas sind Beziehungen? Und wofür braucht man die eigentlich?Profitabler Partner – Nicht König!Irgendwas mit Marketing – Über die Berufsbilder eines kundenorientierten UnternehmensSpurwechsel – Bitte anzeigen!Sympathisch und kompetent – Denn nur die wenigsten kaufen aus Mitleid bei Ihnen!Wenn der Beziehungsstatus plötzlich „Sklave” lautetVertrauen ist der Anfang von allem – Über die Kunst partnerfähig zu seinKundenvertrauen nachhaltig (wieder)herstellen – Drei wichtige GedankenKundenmanagement als Umsetzung von Wissen und KönnenWer will eigentlich eine Beziehung mit jemandem, der nicht lernfähig ist?!Wieso haben Kunden eigentlich Erwartungen? Wie können sie nur?!Alter Falter – Warum sich Beziehungen mit der Zeit verändernKapitel 2: Geschichten und Ratschläge zum strategischen KundenmanagementKomplexität – Reduzieren und wieder aufbauen!Marketing allein genügt nicht mehr – Warum Empfehlungen das Maß der Dinge werdenMerkte Airberlin was? Warum Werbung ohne Kundenerlebnis nicht funktioniertDie Kundenerlebnisgeschichte – Das Storytelling des Kundenmanagements!Wer Visionen hat, der soll zum Arzt gehen!Was Ziele auszeichnet – Die Weisheit der Edamer Mieze!Erfolgsmessung des CX Managements – Ist der NPS wirklich die Masterkennzahl?Außen fächern, innen bündeln – Herr Henn hat wenig überraschenderweise RechtOmnichannel ist Bullshit – Eine Business-PolemikIMPACt als Daumenregel – Wie Touchpoints wirklich berührenInstrumente aus dem Mittelalter – Warum Powerpoint für die Customer Journey einfach nicht taugt!Vorne im Flugzeug – Warum jedes Contact Center ein Cockpit haben sollteKapitel 3: Geschichten und Ratschläge zum analytischen KundenmanagementDas Jajaja und Neeneenee der KundenbeziehungDas Schließen der Wissenslücke ist eine reine Handwerksaufgabe!Kanalfehler – Warum fehlerfrei zu langweilig istVon Online zu Offline als neuer Normalzustand!Der Weg zum Kern der Persönlichkeit – Warum wir nie alle Informationen auf einmal bekommenFacebook, Cambridge, DSGVO – Über den Unterschied von Beziehungen und DatenTreat different customers differently – Wie man unterschiedliche Kunden unterschiedlich behandeltDie drei Dimensionen der Kundenbewertung – Warum zu einfach einfach falsch ist!Man kann eine Beziehung auch totquatschen – Warum „next best action” sinnvoll istVon Fremden und Kletten – Herr Puvogel tobt!Voice Analytics – Was unsere Stimme über die Beziehung verrätFrau Puvogel brüht auf!Kapitel 4: Geschichten und Ratschläge zum operativen KundenmanagementIch sag „Captain”, er sagt „What?” – Über Sprache im KundenmanagementMichelangelo lebt – Wie Kundenberührungen zustande kommenContent is King – But Context is KeySocial Media ist wie eine Party – Sponsoring auch!Der Kennerblick aufs „V” – Warum die Salespipeline Controller glücklich machtWeg damit – Welche Kunden muss ich eigentlich unbedingt loswerden?Loyalität 2.0 – Warum Service-Abos das neue Punktekonto sindIrritierend wertvoll – wo wertvolle Gespräche bleibenWeiterverbindung im Kundenservice – Nervt brutal, ist aber super!Mal kreuzweise – Was man auch aus Dialogen machen kannFrau Puvogel macht Pong!Beschwerden als Chance – geht das eigentlich?Friede, Freude, Eierkuchen – Warum Kundenpartnerschaften ohne Konflikte gar nicht denkbar sindEinführungstag – Frau Puvogel denkt nach!So eine App müssen Sie erst mal finden! Stimmt.Frau Puvogel denkt über das Jagen nach – Wie künstliche Intelligenz die Servicewelt verändertUnterhunds WaterlooWie sag ich das nur meinem Kunden?Warum die Orchestergrabentheorie im Kundenmanagement nicht funktioniertDer heikelste Moment – Unternehmen im Zwiespalt zwischen Weiterführen der Kundenbeziehung und Eintreiben von geschuldeten GeldernThe Human Touchpoint – Wo der Mensch noch einen Unterschied machen kann …Kapitel 5: Geschichten und Ratschläge zur Umsetzung der KundenorientierungOberhund wird nachdenklichDer schnelle Depp!Digitalnomaden an der Kundenschnittstelle – Über User Experience und die Sexiness von EndgerätenDas ideale Team – Es geht nicht ohne Buchhalter!Die Angst des Cowboys vor der DatenbankWarum Bullshit allein keine kundenorientierten Mitarbeiter erzeugtVermeiden Sie Fallen – Warum die Digitalisierung nur schleppend im Kundenkontakt ankommtDie Grenzen des CRM – Wovor ich dann Angst bekommeQuellenangaben und Ideen zum WeiterlesenDie Kunst der Kundenbeziehung – der Hafner dahinterDie Kunst der Kundenbeziehung: Die Zusammenhänge (Grafik)StichwortverzeichnisArbeitshilfen Online
[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-11703-3 Bestell-Nr. 10433-0002ePub: ISBN 978-3-648-11704-0 Bestell-Nr. 10433-0101ePDF: ISBN 978-3-648-11705-7 Bestell-Nr. 10433-0151

Nils Hafner

Die Kunst der Kundenbeziehung

2. Auflage 2019© 2019 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, [email protected]

Produktmanagement: Jürgen Fischer

Lektorat: Vera Hermes, Journalistin, Aumühle bei Hamburg

Art Buying: Guter Punkt GmbH, München, www.guter-punkt.de

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, FreiburgUmschlag: RED GmbH, Krailling

Bildnachweis: anyaberkut/gettyimages 82; Archivist/AdobeStock 34; Benjamin Merbeth/AdobeStock 106, 116; Bojan89/gettyimages 52; federvogel.ch 215; fotomek /AdobeStock 188; h_lunke/AdobeStock 126; Highwaystarz-Photography/gettyimages 19, Image Source/gettyimages 74, industryview/gettyimages 15; Jupiterimages/gettyimages 132; myMuesli 101; Oakozhan/gettyimages 91; oatawa/gettyimages 159; Service Excellence Cockpit 78; Siphotography/gettyimages 129; Stockrocket/gettyimages 205; Studio-Annika/gettyimages 22; trenchcoates/iStock 71; UBS-Bank 95; Vasyl Dolmatov/gettyimages 44; Yanawut/gettyimages 88

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.[2]

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort zur 1. Auflage 2017: Was ist ein nützlicher Ratschlag? Und warum gebe ich ihn?

Nun sitzen, stehen oder liegen Sie mit diesem eBook in der Hand und fragen sich: Die Kunst der Kundenbeziehung – was soll das? Das möchte ich Ihnen gern beantworten. Denn: Viele reden über ein profitables Kundenmanagement und nur wenige beherrschen es. Gleichzeitig verbreiten sich Nachrichten über Fehlleistungen von Unternehmen an der Kundenschnittstelle rasend schnell. Kein Wunder, denn wir haben mit Smartphones und sozialen Netzwerken in den letzten Jahren die digitale Infrastruktur geschaffen, um emotionale Erlebnisse miteinander zu teilen. Wie man als Unternehmen von dieser Infrastruktur profitieren kann? Genau darin liegt die Kunst!

Dementsprechend ist dieses eBook für die Spezies „ruhender Manager” geschrieben. Dieser liegt im Bett, auf dem Sofa oder im Liegestuhl und möchte sich kurz mit einem für ihn wichtigen Thema beschäftigen. Dergestalt sind die Geschichten in der Regel zwei Seiten lang. Zum Lesen benötigen Sie jeweils etwa sieben Minuten. Im Anschluss folgt eine seriöse Quelle, mithilfe derer Sie die geschilderten Gedanken am nächsten Tag vertiefen können, gefolgt von einem kurzen, leicht verständlichen Ratschlag für ein langfristig profitables CRM. Und nun muss ich als Autor mal definieren, was eigentlich ein guter Ratschlag ist. Ein guter Ratschlag zeichnet sich durch drei Merkmale aus:[3]

Erstens ist ein guter Ratschlag umsetzungsrelevant. Man rät einem Menschen: „Mach doch dieses oder jenes, und du wirst erfolgreich sein.” Das bedeutet, dass die Ratschläge in diesem eBook – werden sie von Ihnen umgesetzt – wirtschaftlichen Erfolg mit sich bringen. Also schließe ich jede dieser kleinen Geschichten rund um das Thema Kundenbeziehungen, die Sie nun neugierig sind zu lesen, mit einem konkreten To-do ab. Diese To-dos sind machbar und in knapp 100 Projekten erprobt.

Zweitens ist ein guter Ratschlag emotional. Denn nur Geschichten, die Emotionen auslösen, bleiben im Gedächtnis. Selbst der beste machbare Ratschlag bringt nichts, wenn sich der Mensch, der ihn erhält, später nicht daran erinnert. Deswegen ist mein Ziel, dass Sie sich über die Ratschläge in diesem eBook freuen, wundern, ärgern („Wie konnte dieses Unternehmen so etwas Dummes tun?!”) oder ganz generell Spaß beim Lesen haben.

Drittens soll Ihnen dieser Ratschlag dabei helfen, die Komplexität in Ihrem Unternehmen zu handhaben. Kundenbeziehungen haben mit Menschen zu tun – sowohl mit Kunden als auch mit Mitarbeitern. Und meistens hat ein Unternehmen mehr als einen Mitarbeiter und sowieso mehr als einen Kunden. Menschen verändern sich die ganze Zeit. Immer wenn ein System viele Elemente hat, die sich andauernd verändern, nennt die Systemtheorie das „komplex.” Ich werde mir also erlauben, Sachverhalte der Klarheit halber gnadenlos auf ihren wesentlichen Zusammenhang zu reduzieren. Und damit zu vereinfachen. Denn wenn man erst einmal verstanden hat, worum es tatsächlich geht, kann man den in den Geschichten thematisierten Sachverhalt auch meistens gut in den eigenen unternehmerischen Alltag integrieren.[4]

Diese drei Aspekte waren mir bei der Gestaltung dieses Büchleins wichtig. Diverse Theorien und Gedanken aus Betriebswirtschaftslehre, Psychologie und den Informationswissenschaften sind in die Geschichten, die vor Ihnen liegen, eingeflossen. Und dass nichts so praktisch ist wie eine gute Theorie, will ich beweisen, indem ich Ihnen die Quelle der zu Grunde liegenden Gedanken angebe.

Die Geschichten in diesem eBook sind in 17 Jahren Arbeit als Berater, Forscher, Lehrer, Redner und Blogger rund um das Thema Kundenbeziehungsmanagement entstanden. Im Grunde genommen sind die Geschichten alle erfahren oder erlernt. Geschrieben habe ich dieses eBook dann in rund 17 Wochen aus dem Kopf – weil es solch ein eBook bisher nicht gab und weil das Thema Customer Relationship Management mal eine narrativere Herangehensweise erfordert, um Theorie in Praxis zu übersetzen.

Gewidmet ist es auch darum meinem Ex-Chef und Freund Ernst Menet, der mich über Jahre so lange mit unterhaltsamen Management-Bestsellern aus dem englischsprachigen Raum versorgte, bis ich beschloss, ein ebensolches für den deutschsprachigen Markt vorzulegen. Titel wie: „Damn good Advice (for people with talent)” der Werbelegende George Lois oder die „Freakonomics”-Bücher von Levitt und Dubner haben ihren Teil dazu beigetragen.[5]

Einige Geschichten erschienen bereits in kürzerer Form als Kolumnen im schweizerischen „Contact Management Magazine”, in den deutschen Magazinen „acquisa” und „vernetzt!”, der „teletalk” sowie im Mitarbeitermagazin der Commerzbank. Bedanken möchte ich mich bei Nadine Öfele und Christoph Pause von Haufe-Lexware, Vera Hermes, sowie meiner Frau Inka Grabowsky für ihre Gedanken und ihre Unterstützung.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Spaß mit diesem eBook.

Kreuzlingen im September 2017

Nils Hafner

Vorwort zur 2. Auflage 2019: Was Sie nun zusätzlich erwartet!

Wow! Die erste Auflage dieses kleinen Ratgebers wurde innerhalb von nicht einmal zwei Jahren verkauft. Da muss ich erst einmal durchschnaufen. Und mich dafür und für das konstruktive Feedback zur ersten Auflage bedanken:

So wurden von insgesamt 22 Lesern fünf Typos entdeckt. Diese sind in der zweiten Auflage nicht mehr vorhanden.

Zur ersten Auflage wurde von vielen Lesern eine Übersichtsgrafik angemahnt. Viele wollten wissen, wie die Themen, die in diesem eBook rund um das Management von Kundenbeziehungen dargestellt wurden, zusammenhängen. Sie ist in Zusammenarbeit mit den Beratungsunternehmen Crystal Partners AG und MUUUH! Consulting entstanden. Mein besonderer Dank gilt hier Rémon Elsten von Crystal Partners und Dr. Claudio Felten von MUUUH! Consulting.

Des Weiteren wurde ich gebeten, zu zwei Themen weitere Geschichten zu liefern. Zum einen zu den Auswirkungen der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung[6] (DSGVO) und zum anderen zum Zusammenhang von Digitalisierung und Kundenmanagement. Neue Geschichten dazu finden Sie in den Kapiteln vier und fünf.

Die größte Neuerung der 2. Auflage betrifft sicherlich die Möglichkeiten der Augmented Reality (AR). Mit Unterstützung des Haufe Verlags habe ich viele Inhalte mit illustrierenden Videos hinterlegt, wir weisen auf wichtige Bücher zum Weiterlesen hin und geben Ihnen zum Teil die Möglichkeit, verwendete Whitepapers und internationale Fachartikel zu den einzelnen Themen gratis herunterzuladen. Damit möchten wir diesen kleinen Ratgeber noch wertvoller machen.

Ob uns das gelungen ist, entscheidet wie immer der Markt. Jedenfalls wünsche ich Ihnen nun viel Spaß beim Lesen und – dank AR – Entdecken.

Kreuzlingen, im Oktober 2018

Nils Hafner

Kapitel 1: Geschichten und Ratschläge zum Zustandekommen von Beziehungen

Was sind Beziehungen? Und wofür braucht man die eigentlich?

Eine Einführung in dieses Kapitel als kurze Videobotschaft und ein Video, in dem Ihnen der Text (Was sind Beziehungen?) vorgelesen wird, finden Sie bei den Arbeitshilfen online.

Will man ein Buch über profitable Kundenbeziehungen schreiben, ist das sicher die erste Frage. Die Soziologie spricht von Beziehungen zwischen zwei oder mehr Personen, bei denen Denken, Handeln oder Fühlen aufeinander bezogen sind. Das ist doch schon mal schön. Und mit dieser Definition versteht man auch, wie ungleich Beziehungen zu Kunden heute sind. Klar sollten Unternehmen primär mal darüber nachdenken, welche Leistungen ihre Kunden begeistern können. Sie wollen ja schließlich nur sein Bestes. In diesem Fall: sein Geld. Aber bezieht sich das Denken, Handeln oder Fühlen der Kunden auch auf das Unternehmen? Na ja, im Idealfall schon. Wie sonst ist es zu erklären, dass bei Produktpräsentationen der Firma Apple Millionen Menschen live am Bildschirm dabei sind, um sich eine Werbeveranstaltung anzuschauen? Oder dass die Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas oder der Mobile World Congress (MWC) in Barcelona zu gesellschaftlichen Ereignissen geworden sind, über die sogar die Tagesschau berichtet? Im Normalfall allerdings wachen die wenigsten Kunden morgens auf und denken zunächst an ein Unternehmen und was sie von ihm kaufen müssen.[7]

Da passt mir die Definition des Soziologen Max Weber schon etwas besser: Ihm zufolge ist eine Beziehung eine Interaktionskette. Dabei ist eine Interaktion als Handeln in Bezug auf das Handeln des Partners zu verstehen. So wie ein sinnvoller Dialog beispielsweise:

„Ja hallo!”

„Guten Tag! Wie geht es Ihnen?”

„Gut! Ich möchte einen Liter Milch kaufen.”

„Aber gern doch. Voilà, Ihr Liter Milch!”

Der eine Partner reagiert sinnvoll und logisch nachvollziehbar auf die Bedürfnisse des anderen. Gemeinsame Erlebnisse und Episoden führen zu gemeinsamen Geschichten und gemeinsame Geschichten führen zu einer Beziehung. Wowowow! Es geht also um die Gestaltung mehrerer aufeinander aufbauender Episoden.[8]

Und da sind wir auch schon bei Tante Emma, die in keinem CRM-Buch fehlen darf. Nur wird Tante Emma meist nicht zusammen mit Max Weber zitiert. Weber macht darauf aufmerksam, dass eine schwache (und damit grundlegende) Form der Beziehung dadurch gekennzeichnet ist, dass sich beide Beziehungspartner identifizieren und wiedererkennen. Bei Tante Emma, die in ihrem Dorfladen Milch verkauft hat, war das ein Kernerfolgsfaktor. Sie identifizierte ihre Kunden und erkannte sie wieder. Und sie wusste, was der einzelne Kunde braucht oder immer wieder kauft. Diese Art von Beziehung war lange die wirtschaftliche Daseinsberechtigung von Tante Emma. Denn sie konnte für ihren Dorfladen natürlich nicht so günstig einkaufen wie, sagen wir mal, Edeka oder Kaufland. Sie musste also teurer sein. Aber ihre Kunden zahlten das eine Zeit lang gern, denn Tante Emma war a) nebenan und b) wusste sie gut über ihre Kunden Bescheid.

Tante Emma kannte ihre Kunden und wusste, was sie brauchten

Nun ist Tante Emma inzwischen Geschichte. Genauso übrigens wie Max Weber. Aber ihr wird immer noch auf breiter Front nachgejammert. Was sie ein wenig von Max Weber unterscheidet. Aber vielleicht können wir den Kernerfolgsfaktor von Tante Emma mithilfe von Max Weber auch im täglichen Miteinander von Kunde und Großfirma verankern: also den Kunden und seine Bedürfnisse identifizieren und wiedererkennen, Interaktionen und damit Dialoge anstoßen und so Beziehungen für beide Seiten profitabel gestalten.[9]

Zum Weiterlesen:

Weber, Max: Wirtschaft und Gesellschaft – Grundriss der verstehenden Soziologie, 1922.

Was lernen wir daraus?

Kundenbeziehungen definieren sich über eine Kette von Interaktionen. Jede Interaktion ist durch Identifizieren und Wiedererkennen geprägt. Kundenbeziehungsmanagement ist daher aufwendig und differenziert vom Wettbewerb. Wer seine Kunden am besten kennt, kann nicht der Billigste sein.

Beziehungen haben einen Wert, diesen Wert kann man zu Geld machen.

Profitabler Partner – Nicht König!

Jeder von Ihnen, lieber Leser, liebe Leserin, hat schon mal den Satz gehört: „Der Kunde ist König!” Das ist falsch! Das ist sogar grottenfalsch. Trotzdem taucht dieses Bild immer wieder in sogenannten Town-Hall-Ansprachen von Vorstandsmitgliedern auf. Damit muss Schluss sein. Und ich möchte gern erklären warum.

Schauen Sie dazu zunächst einmal auf das Cover dieses Buches, das Sie gerade aufgeschlagen vor sich haben: Da sehen Sie stilisiert einen kleinen König und seinen Hofnarren. In einer absoluten Monarchie muss der Hofnarr das tun, was der Kunde will. Wie sieht dieser Sachverhalt denn in unserer modernen Welt aus, wenn der Kunde „König” sein sollte? Nehmen wir also spaßeshalber einmal an, der König wäre der Kunde, der Hofnarr ist das Unternehmen. Was tut ein Unternehmer, wenn König Kunde zum Beispiel mehr zu lachen haben will? Richtig: Er fordert mehr Geld von ihm. Denn er leistet ja auch mehr, liefert beispielsweise zusätzliche Scherze. Das unterscheidet sich schon von der klassischen Monarchie. Und daraus lernen wir: Die Beziehung zum Kunden ist eben nicht die zwischen König und Untertan, sondern die zwischen Partnern.[10]

Seit Anfang der 2000er Jahre reden wir nun in Theorie und Praxis über CRM, über Kundenbeziehungsmanagement. Etwa 20 Jahre also. Die Grundidee ist es, in einer langfristigen Beziehung vom Kunden zu lernen und ihm genau das zu liefern, was er von einem Unternehmen erwartet. Das ist heute so einfach wie nie zuvor, denn der Kunde verrät viel über seine Bedürfnisse und Ansprüche – in den sozialen Medien, auf der Unternehmenswebseite, im Chat, am Telefon und in der Filiale. Durch die fortschreitende Digitalisierung können Unternehmen anhand von Daten und Informationen schon viel von dem antizipieren, was der Kunde eigentlich will, noch bevor er in einen Laden oder eine Filiale geht. Er sendet ständig Signale, wie er sich die Beziehung mit einer Firma vorstellt.

Es geht nun darum, diese Signale zu erkennen, adäquat zu interpretieren und sie mit den Produkten und Leistungen so in Verbindung zu bringen, dass für das Unternehmen und den Kunden ein Mehrwert entsteht. Dabei ist es essentiell zu verstehen, dass der Kunde Beziehungspartner und nicht König ist. Ein König befiehlt ohne irgendeine Gegenleistung. Er hat Gelüste und befriedigt diese auf Unternehmenskosten. Ist ja schließlich der König. Hätte ein Unternehmen nur Könige als Kunden, wäre es bald zahlungsunfähig.

In Zeiten des Customer Experience Management ist die Vorstellung vom Kunden als König ein Auslaufmodell[11]

Besser funktioniert es so: Der Kunde hat ein Bedürfnis und zahlt dafür – nicht nur mit Geld, sondern auch mit Informationen oder Empfehlungen. Er zahlt mehr, je einfacher, sicherer und stressfreier das Unternehmen ihn bedient. Und auch da bietet die Digitalisierung neue Möglichkeiten. Denn es geht es dabei einerseits um neue Zugangspunkte für den Dialog, Touchpoints genannt. Früher haben wir von Kanälen gesprochen. Doch ein Kanal fließt immer nur in eine Richtung und ist links und rechts begrenzt. Nicht so die moderne Kundenkommunikation. Der Kunde erwartet, dass ein Unternehmen das, was er ihm im Web mitgeteilt hat, auch im Shop in der 1A-Lage weiß. Und er sucht den Dialog mit Vorliebe auf Augenhöhe. Und über jeden Touchpoint. Er liebt Videos, Communitys und Chats. Eine Umfrage des Service Excellence Cockpits unter 160 serviceorientierten Firmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz ergab, dass 75 Prozent von ihnen zurzeit an der Einführung von Chatsystemen arbeiten. Einen Artikel zu den wichtigsten Tools und Herausforderungen im Customer Experience Management finden Sie in bei den Arbeitshilfen online.

Andererseits ist es wichtig, dem Kunden an all diesen Berührungspunkten ein hervorragendes Erlebnis zu gewährleisten. Denn Kunden wollen individualisiert angesprochen werden, jedenfalls wenn das Unternehmen ein Angebot bietet, das sich für ihn in seiner Situation lohnt. Das bedeutet, dass das Unternehmen einen guten Einblick ins Leben des Kunden hat und weiß, was er will. Nur wenn die Kommunikation wirklich relevant ist, reagiert der moderne Konsument. Man kann eine Beziehung schließlich auch totquatschen.[12]

Realisiert der Kunde, dass ein Unternehmen seine Bedürfnisse versteht und adäquat darauf reagiert, dass es die richtigen Produkte und Dienstleistungen für ihn hat und dass es ihn zur richtigen Zeit darauf aufmerksam macht, wird er zum Empfehler. Genau das muss das Ziel eines modernen CRM sein.

Und es lohnt sich. Nach Untersuchungen der Beratungsfirma Bain & Company besitzen Empfehler deutlich mehr Produkte eines Unternehmens, bleiben länger dessen Kunde und empfehlen es deutlich häufiger weiter. Was bedeutet es also für die Entwicklung der Profitabilität, wenn wir durch ein überragendes Kundenmanagement aus unzufriedenen und enttäuschten Kunden Empfehler machen? Laut den Analysen der Berater von Bain wird der Kunde beispielsweise einer Retail Bank in Deutschland um bis zu 60 Prozent profitabler für die Bank. Es lohnt sich also, in die Kundenbeziehung zu investieren.

Zum Weiterlesen:

Reichheld, Fred; Markey, Rob: The Ultimate Question 2.0 (Revised and Expanded Edition). How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World, Harvard Business Review Press, 2011.

Bain & Company: Was Bankkunden wirklich wollen, Whitepaper, 2013.

Hafner, Nils. Customer Experience Management revisited. In: acquisa, 66(2), 52–64. 2018. Diesen Artikel erhalten Sie bei den Arbeitshilfen online[13].

Was lernen wir daraus?

Der Kunde ist nicht König! Er ist Beziehungspartner. Kunden senden Signale über verschiedene Medien, welche Art von Beziehung sie mit einem Unternehmen haben wollen. Es gilt, ihre Bedürfnisse zu analysieren und genau das zu liefern, was sie wollen. Das zahlt sich in der Regel in Form von Loyalität, Cross- und Upselling sowie Empfehlungen aus. Investieren Sie in Beziehungen, es lohnt sich.

Irgendwas mit Marketing – Über die Berufsbilder eines kundenorientierten Unternehmens

Ich bin ein vorbildlicher Konsument: von Apple unterhalten, von Coca-Cola und Starbucks getränkt. Auf dem Nachhauseweg schaue ich hin und wieder bei den goldenen Bögen vorbei.

Woran liegt das eigentlich? Vielleicht an meiner Faszination für Marketing, also für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, und die fortwährende Beschäftigung damit. Doch was ist Marketing eigentlich in der Praxis, und was kann man damit machen, um – bitte schön – vernünftig und stetig Geld zu verdienen? Denn, soviel ist klar: Ganz ohne finanzielle Mittel kann man kein vorbildlicher Konsument sein.

Das Marketing eines Unternehmens gliedert sich heute in drei Berufsgruppen und Abteilungen:

Da ist zunächst das Brand Management: Es beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Pflege von Marken. Manche bezeichnen es als die Königsdisziplin des Marketings. Klar: Es ist interessant, die Entwicklung einer Marke wie Coca-Cola, Apple oder Starbucks mitzuprägen, den Kommunikationsmix zu gestalten und festzulegen, was zur Marke passt und was nicht. Schließlich beeinflusst man so das Leben von Millionen vorbildlicher Konsumenten. Aber es gilt bei solchen Überlegungen drei Sachverhalte berücksichtigen:[14]

Es gibt nur wenige wirklich attraktive Weltmarken. Diese Jobs sind also heiß begehrt, da selten und prestigeträchtig.

Man ist in seinem Gestaltungsspielraum eingeschränkt, da „Zukunft von Herkunft” kommt (Odo Marquard), und sich der Kunde in der Regel gut an das erinnert, was das Unternehmen in der Vergangenheit kommuniziert hat. Es muss sich also eine konsistente Storyline ergeben, bei der man etwaige Richtungswechsel dem Kunden erklärt. Sie, lieber Leser, wollen ja auch nicht mit einem Partner zu tun haben, der von heute auf morgen anders kommuniziert als gewohnt.

Die besten Brand Manager ändern an ihren Marken nicht viel, da eine Marke nur dann für Verlässlichkeit steht, wenn ihre Elemente eben auch verlässlich und damit konstant bleiben.

Ein zweiter großer Arbeitsbereich des Marketings ist das Produktmanagement. Der Produktmanager ist dafür verantwortlich, dass immer neue Produkte in die Welt kommen und bestehende Produkte angepasst werden. Sein Gestaltungsspielraum ist recht groß und vor allem nur durch die Leistungsfähigkeit des Unternehmens limitiert. Der Produktmanager startet bei der Informationsgewinnung über den Markt, er entdeckt und überprüft Kundenbedürfnisse und passt die Produkte des Unternehmens den Bedürfnissen der Kunden an. Dabei hat er in seiner Koordinationsfunktion natürlich viel mit der Produktionsabteilung einerseits sowie mit den Kunden und Kundenmanagern andererseits zu tun. Wie häufig bestehende Produkte angepasst werden müssen, hängt vom Markt ab. Ziel ist es, ein transparentes und attraktives Produktangebot zu präsentieren.[15]

Die Aufgabe des Customer Managements ist es, die Kunden eines Unternehmens genau zu kennen und anhand ihres Verhaltens Handlungen für das Unternehmen vorzuschlagen. Genau genommen geht es dabei um die Kernfrage: „Was würde mein Kunde wollen, wenn er wüsste, was er bräuchte?” Aufgabe ist es, die Potenziale bestehender Kunden gut auszuschöpfen. Der beste Weg, um das zu tun, ist das sogenannte Cross- oder Upselling. Wir kennen das von Firmen wie Amazon: „Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch jenes Produkt gekauft.” Es geht also um die Frage: Was passt zu wem? Um diese Frage beantworten zu können, vergleicht der Customer Manager Kundeninformationen, zum Beispiel wer was wann gekauft hat. Dass dazu Daten vorliegen müssen und der Kunden- oder CRM-Manager ein ausgeprägtes Faible für derartige Daten haben muss, braucht wohl nicht extra erwähnt zu werden. Zusätzlich sollte er sich auch für den Aufbau von Unternehmenskompetenzen begeistern können. Denn die Erkenntnis, was Kunden brauchen oder wollen, muss ja zurück in die Organisation getragen werden. Diese Erkenntnis beeinflusst Dialoge, die Neugestaltung von Produkten, die generelle Unternehmenskommunikation und damit auch die Darstellung der Marke. Sie macht Unternehmen lernfähig. Ohne sie macht eine Organisation die gleichen Fehler immer wieder. Und das ist doof.[16]

Diese drei Aufgabenbereiche umfassen gut 80 Prozent aller Stellen im modernen Marketing. Alle drei sind spannend, attraktiv und abwechslungsreich. Welcher Tätigkeitsbereich zu einem selbst passt, das sollte man beispielsweise über Praktika ausprobieren. Aber ansonsten kann man ja auch noch Markforscher, Unternehmensberater, Produktetester, Geschäftsführer oder Professor werden. Oder halt Konsument. Aber dann bitte ein vorbildlicher.

Zum Weiterlesen:

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane: Marketing-Management, Pearson, 15. Auflage, 2017.

Was lernen wir daraus?

Kundenmanagement ist eine wichtige Funktion, die das Brand- und Produktmanagement ideal ergänzt. Kundenmanagement bringt Intelligenz in Form von Daten in die Produkterstellungs- und Kommunikationsprozesse und steuert Kampagnen, Vertrieb und Kundenservice. Gibt es keinen Verantwortlichen für das Kundenmanagement, gibt es auch kein Kundenmanagement.

Spurwechsel – Bitte anzeigen!

Die Blinkfäule des gemeinen Autofahrers ist eines der unangenehmsten Dinge beim Spurwechsel. Da fährt man in aller Seelenruhe auf der Überholspur und ZACK! zieht jemand vor einen auf die linke Spur, quetscht sich in die Komfortzone und bremst einen quasi aus. So geht es ja nun nicht, hat man sich im Marketing gedacht und das CRM erfunden.

CRM versucht, Kundenverhalten zu prognostizieren. Welches Produkt ist als nächstes für den Kunden attraktiv? Auf welche Kampagne wird er reagieren? Kann es unter Umständen sein, dass er unser Unternehmen verlässt? Und so haben wir gelernt, selbst die kleinste Reaktion des Kunden aufzuschreiben, um nicht durch einen plötzlichen Spurwechsel überrascht zu werden. Trotzdem bleibt das Management von Kundenbeziehungen spannend, da wir ja nie alle Informationen über den Kunden und sein Leben haben. Das heißt: Der Kunde überrascht uns immer wieder, positiv wie negativ. Und eine Kernfähigkeit für das Marketing der Zukunft ist, sich darauf einzustellen. Nur so bleiben wir wettbewerbsfähig.[17]

Im Grunde genommen hat man zwei Möglichkeiten, bei einem angezeigten Spurwechsel zu reagieren: Abbremsen und dem anderen den Vortritt lassen oder rechtzeitig Gas geben und noch vor dem spurwechselnden Fahrzeug davonziehen. Genau das galt bis vor wenigen Jahren auch im Umgang mit spurwechselnden Kunden: Bin ich mir meines Wettbewerbsvorteils sicher und gebe Gas, dann wird der spurwechselnde Kunde mir wahrscheinlich folgen. Henry Ford hat das schon auf den Punkt gebracht: „Hätte ich meine Kunden gefragt, was sie wollen, hätten alle gesagt: Schnellere Pferde!”

Hat mein Unternehmen jedoch unter Umständen Fehler gemacht, dann lohnt es sich zu bremsen und dem Kunden den Vortritt zu lassen, ihn zu fragen, was man tun kann, um gemeinsam wieder Gas zu geben. Nur: Wenn ich bereits Fehler gemacht habe, dauert das unter Umständen recht lang.

Es gilt also, Reaktionsschnelligkeit zu gewinnen. In der Sprache des modernen Managements heißt das Agilität. Wendigkeit. Und hier kommt plötzlich ein weiteres Kernelement eines modernen Kundenmanagements ins Spiel. Das Design Thinking. Design Thinking bedeutet, kleine Schritte zu machen statt große, mehrere Iterationen anhand von konkreten Prototypen zu bieten, die man mit dem Kunden diskutieren kann – und sich auf diese Weise gezielt immer wieder Inputs, also Blinkzeichen, zu holen. Dazu muss man wissen, welche Kunden man in die Diskussion einbeziehen kann, und wie man sie zur Diskussion motiviert. Die Kernfrage des Kunden lautet: What’s in for me?[18]

Die Antwort darauf erfordert auch einiges an Weltwissen und Gelassenheit. Denken Sie mal an sich selbst: Wäre es nicht ein Träumchen, zusammen mit Ihrer Lieblingsmarke IHR Traumprodukt zu kreieren? Genau das treibt Menschen an. Maslow mit seiner Bedürfnispyramide lässt grüßen. Jede Marke hat Fans, Heavy-User, Angefressene, ehemals Treue und Empörte – und alle wollen sich einbringen. Sie müssen als Manager gut verstehen, welche Kunden Ihrem Unternehmen Emotionen entgegenbringen. Ob positive oder negative ist nicht ganz so wichtig. Hauptsache, jemand ist emotional willens und in der Lage, sich in einen solchen Kreationsprozess einzubringen. Vielleicht auch nur in einem kleinen Schritt.

Und wenn man das verstanden hat, dann kann ein Unternehmen auch agil auf wechselnde Kundenbedürfnisse reagieren.

Zum Weiterlesen:

Maslow, Abraham H.: The Farther Reaches of Human Nature, 1971.

Übernickel, Falk; Brenner, Walter et al.: Design Thinking. Das Handbuch, Frankfurter Allgemeine Buch, 2015.[19]

Was lernen wir daraus?

In heutigen Zeiten müssen wir als Unternehmen agil sein. Kunden verändern sich oft rascher als Organisationen.

Sympathisch und kompetent – Denn nur die wenigsten kaufen aus Mitleid bei Ihnen!

„Wer bitte möchte eine Beziehung zu einer Firma haben?!”, höre ich häufig in meinen Master-Klassen zum Thema Customer Relationship Management. Berechtigte Frage – Jugendmund tut Wahrheit kund! Die Antwort ist einfach: NIEMAND! Denn Beziehungen entstehen immer von Mensch zu Mensch. Warum gibt es dann bitte die Disziplin CRM in Theorie und Praxis?!

Weil es eben doch eine Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen gibt, wenn man Kunden wirklich versteht. In Bezug auf Organisationen stellen sich Kunden nämlich immer wieder zwei Fragen:

KANN das Unternehmen meine Bedürfnisse erfüllen?

und

WILL ich mit dieser Organisation zusammenarbeiten?

Nur wenn beide Fragen während einer Interaktionsepisode mit „Ja” beantwortet werden können, erwägen Kunden, die Beziehung mit dem Unternehmen im Sinne einer vertieften Evaluation, eines Kaufs, eines Wiederkaufs oder einer Weiterempfehlung weiterzuführen. Und das ist das Ziel des Kundenbeziehungsmanagements.

Sie müssen also als Unternehmen kompetent und gleichzeitig sympathisch sein. Sind Sie lediglich kompetent, aber nicht sympathisch, kaufen Kunden nur bei Ihnen, wenn Sie keine andere Wahl haben. Sind Sie sympathisch, aber nicht kompetent, kaufen Kunden nur aus Mitleid bei Ihnen. Sind Sie weder sympathisch noch kompetent, kaufen bei Ihnen nur Masochisten. Die lassen sich aber auch gerne schlagen.[20]