Audyt SEO – Popraw swoją pozycję w Google ebook

Wstęp

Audyt SEO to kompleksowa analiza witryny pod kątem czynników wpływających na widoczność w wynikach wyszukiwania Google. Dla osób zaznajomionych z SEO jest to okazja, by spojrzeć na swoją stronę świeżym okiem i wykryć elementy wymagające poprawy. Nie będziemy tutaj omawiać podstaw SEO – skupimy się na praktycznych, eksperckich aspektach audytu, zakładając że znasz już terminologię i fundamenty optymalizacji pod wyszukiwarki. Celem audytu SEO jest identyfikacja wszelkich barier technicznych, niedoskonałości treści, problemów z linkami czy niewykorzystanych szans, które po wyeliminowaniu pozwolą poprawić pozycje strony w Google oraz zwiększyć ruch organiczny.

Audyt SEO warto przeprowadzać regularnie – na przykład dla nowych projektów oraz cyklicznie co kilka miesięcy, a także po zauważeniu istotnych spadków pozycji. Pozwala to szybko reagować na zmiany algorytmów oraz działania konkurencji. W dalszych rozdziałach przeprowadzimy Cię przez kolejne etapy profesjonalnego audytu SEO. Omówimy audyt techniczny (czyli analizę czynników technicznych witryny), audyt treści (ocenę i optymalizację contentu), audyt profilu linkowego (sprawdzenie jakości linków przychodzących), analizę konkurencji, a także wykorzystanie danych z Google Search Console i Google Analytics. Na koniec skupimy się na tym, jak przedstawić rekomendacje z audytu, wdrożyć je w życie oraz zmierzyć ich skuteczność.

Każdy rozdział zawiera szczegółowe instrukcje, przykłady najlepszych praktyk oraz typowe błędy, na które trzeba uważać. Dzięki temu audyt będzie nie tylko listą problemów, ale przede wszystkim praktycznym planem ulepszeń. Zaczynajmy – czas zagłębić się w audyt SEO i odkryć, jak wywindować stronę na wyższe pozycje w Google.

Rozdział 1: Planowanie audytu SEO

Zanim przejdziesz do szczegółowej analizy strony, ważne jest odpowiednie zaplanowanie audytu SEO. Solidny plan pozwoli upewnić się, że żaden istotny obszar nie zostanie pominięty, a zebrane dane będą kompletne i przydatne.

Określenie celów i zakresu: Na początku zdefiniuj, co chcesz osiągnąć dzięki audytowi. Czy celem jest ogólna poprawa widoczności, odzyskanie utraconych pozycji, przygotowanie do redesignu strony, a może diagnoza spadku ruchu? Jasno określone cele pomogą ukierunkować analizę. Ustal też zakres audytu – czy obejmuje całą witrynę, czy np. skupia się na konkretnym segmencie (np. sekcji blogowej, sklepie internetowym, wersji mobilnej itp.).

Zebranie niezbędnych dostępów i danych: Upewnij się, że masz dostęp do wszystkich potrzebnych narzędzi i informacji. Podstawą będą dane z Google Search Console i Google Analytics – pozwolą one zidentyfikować obszary wymagające uwagi na podstawie rzeczywistych wyników strony. Przygotuj więc dostęp do Search Console (jeśli nie masz dodanej swojej witryny, zrób to od razu) oraz do Google Analytics (obecnie w wersji GA4). Warto też zgromadzić dostęp do zaplecza CMS strony (by łatwiej weryfikować np. meta tagi czy generowanie sitemap) oraz do serwera (co może być potrzebne np. do analizy plików logów). Zbierz również wszelkie dotychczasowe raporty SEO, listy słów kluczowych, raporty linków – posłużą jako punkt odniesienia.

Wybór narzędzi do audytu: Audyt SEO wymaga użycia wielu narzędzi, które automatyzują część analiz i dostarczają cennych danych. Oto zestaw narzędzi, które warto wykorzystać podczas audytu:

Crawler (narzędzie do skanowania strony): Pozwoli przeskanować witrynę jak robot wyszukiwarki i wykryć m.in. niedziałające linki, duplikaty, problemy z meta tagami. Popularne opcje to np. Screaming Frog SEO Spider, Sitebulb, DeepCrawl czy Semrush Site Audit. Narzędzia tego typu generują raporty wskazujące błędy i ostrzeżenia na stronie.

Google Search Console: Niezastąpione darmowe narzędzie od Google, które pokaże Ci status zaindeksowania strony, ewentualne błędy indeksowania, dane o ruchu (zapytania, klikalność, średnie pozycje) oraz informacje o linkach. W dalszych rozdziałach omówimy, jak wycisnąć z Search Console jak najwięcej informacji.

Google Analytics: Pokaże, jak użytkownicy zachowują się na stronie, w tym ci pozyskani z wyników organicznych. Pozwoli zidentyfikować strony o wysokim współczynniku odrzuceń czy niskiej konwersji, co może wskazywać problemy z dopasowaniem treści do potrzeb użytkowników.

Narzędzia do analizy linków przychodzących: Aby zbadać profil linkowy, przydadzą się narzędzia takie jak Ahrefs, Majestic, Semrush (Backlink Audit) lub Moz. Pozwolą one zebrać listę backlinków, ocenić ich jakość i znaleźć linki potencjalnie szkodliwe.

Narzędzia do analizy szybkości i UX: Do audytu wydajności użyj Google PageSpeed Insights, a także raportów Core Web Vitals (dostępnych w Search Console i PageSpeed) aby ocenić szybkość ładowania i efektywność strony. Możesz też skorzystać z GTmetrix lub WebPageTest dla dodatkowych szczegółów. Dla mobile usability – Google Mobile-Friendly Test.

Inne specjalistyczne narzędzia: W zależności od potrzeb możesz sięgnąć po analizatory plików logów (np. Screaming Frog w trybie Log Analyzer lub dedykowane narzędzia), narzędzia do audytu treści (np. ContentKing, Sitebulb ma audyt contentu) czy platformy do śledzenia pozycji słów kluczowych, które pomogą w analizie konkurencji i skuteczności zmian.

Zaplanuj strukturę samego procesu audytu. Dobrą praktyką jest podzielenie audytu na etapy: najpierw audyt techniczny, potem audyt treści, następnie analiza profilu linków i analiza konkurencji, a na końcu przegląd danych z GSC i GA celem uzupełnienia obrazu. Taka kolejność ma sens – kwestie techniczne mogą wpływać na resztę (np. problemy z indeksacją wpływają na widoczność treści, a zatem i ruch).

Szablon raportu: Warto już na początku przygotować sobie szkielet raportu z audytu lub listę kontrolną, według której będziesz notować wszystkie znalezione problemy i rekomendacje. Raport powinien być czytelny – posegregowany sekcjami (zgodnie z obszarami, które analizujesz), z opisem problemu, wskazaniem przykładów stron, które dotyczą, oceną priorytetu (np. wysoki, średni, niski) oraz konkretnymi rekomendacjami co do rozwiązania. Taki dokument będzie wynikiem Twojego audytu i planem działania do wdrożenia. Dobrą praktyką jest również przygotowanie oddzielnej listy „szybkich wygranych” – prostych do wdrożenia poprawek, które mogą szybko dać poprawę (np. dodanie brakujących tagów meta, naprawa kilku linków 404 itp.).

Typowe błędy w planowaniu audytu: Upewnij się, że unikasz częstych pułapek. Jedna z nich to brak jasno zdefiniowanego celu – wtedy audyt może stać się chaotycznym poszukiwaniem „czegokolwiek”, zamiast skupienia się na tym, co ważne. Inny błąd to pominięcie istotnej części witryny przy skanowaniu – np. jeśli witryna ma sekcję z inną subdomeną lub część dostępna tylko po zalogowaniu, zastanów się czy i jak ją uwzględnić. Ustaw narzędzia tak, by crawlowały całą istotną zawartość (np. w Screaming Frog dodaj wszystkie potrzebne źródła linków, takie jak plik sitemap, i odpowiednie parametry). Kolejna kwestia to czas trwania audytu – dla większych witryn warto zarezerwować na audyt odpowiednio więcej czasu lub podzielić go na segmenty (np. audyt jednej sekcji na tydzień). Spiesz się powoli – lepiej dokładnie przeanalizować stronę fragment po fragmencie, niż pominąć istotne problemy przez pośpiech.

Mając zaplanowany audyt, komplet narzędzi i danych, możesz przystąpić do działania. W kolejnych rozdziałach przejdziemy przez poszczególne części audytu, zaczynając od fundamentów, czyli analizy technicznej strony.

Rozdział 2: Audyt techniczny SEO

Audyt techniczny obejmuje sprawdzenie wszystkich aspektów strony, które mogą wpływać na jej crawlowanie (przeszukiwanie przez roboty), indeksowanie, wydajność oraz ogólną dostępność i zrozumiałość dla wyszukiwarek. Nawet najlepiej napisana treść i wartościowe linki nie pomogą, jeśli strona ma poważne bariery techniczne utrudniające Google botowi jej prawidłowe odczytanie i zaindeksowanie. Dlatego od audytu technicznego zazwyczaj zaczynamy – zapewnia on solidne podstawy pod dalszą optymalizację.

Zakres audytu technicznego: Będziemy sprawdzać m.in. plik robots.txt i ustawienia indeksacji, strukturę informacji na stronie i nawigację, wewnętrzne linkowanie, ewentualną duplikację treści i adresów URL, wydajność (szybkość ładowania, Core Web Vitals), dostosowanie do urządzeń mobilnych, prawidłowość kodu HTML i użycie danych strukturalnych, implementację HTTPS i bezpieczeństwo, a także obsługę błędów (statusy HTTP). W razie potrzeby zajrzymy nawet do plików logów serwera, aby przeanalizować zachowanie crawlerów na stronie. Wszystko po to, by upewnić się, że strona jest przyjazna dla robotów i spełnia standardy jakości od strony technicznej.

Poniżej omówimy kluczowe elementy technicznego audytu SEO, wraz z przykładami dobrych praktyk i typowych błędów do wyeliminowania.

Dostępność dla robotów i indeksacja

Crawlability i indexability – te dwa angielskie terminy oznaczają odpowiednio możliwość przeskanowania strony przez roboty wyszukiwarek oraz możliwość zaindeksowania jej treści w bazie Google. Jest to absolutna podstawa SEO: jeśli Googlebot nie może czegoś znaleźć lub nie może tego dodać do indeksu, strona nie pojawi się w wynikach wyszukiwania. Stąd pierwszym krokiem audytu jest upewnienie się, że witryna jest w pełni dostępna dla robotów.

Plik robots.txt: Sprawdź plik robots.txt znajdujący się zazwyczaj pod adresem twojadomena.pl/robots.txt. Ten plik zawiera instrukcje dla robotów sieciowych, które zasoby mogą indeksować, a których nie. Upewnij się, że nie ma tam przypadkowych zapisów blokujących istotne części strony. Typowy błąd to pozostawienie w robots.txt dyrektywy z czasów prac nad stroną (np. Disallow: / blokującej całą witrynę) – zdarzało się, że nowe serwisy po starcie dziwiły się brakiem ruchu z Google, a przyczyną był właśnie taki zapis wykluczający witrynę z indeksowania.

Przykład: Jeśli audytujesz sklep internetowy i widzisz w robots.txt Disallow: /produkty/, jest to sygnał alarmowy – roboty nie odwiedzą żadnego produktu, co oznacza brak ich indeksacji. W ramach audytu sprawdź każdą dyrektywę Disallow – czy na pewno dotyczy tylko niepożądanych elementów (np. stron administracyjnych, filtrów z parametrami itp.). Sprawdź również dyrektywę Allow (rzadziej używana, ale może zezwalać na niektóre podścieżki mimo ogólnego Disallow) oraz ewentualne odwołanie do mapy strony Sitemap:. Upewnij się, że link do mapy (sitemap.xml) jest aktualny.

Meta tagi indeksacyjne: Kolejną rzeczą jest weryfikacja, czy strony nie posiadają meta tagów lub nagłówków HTTP blokujących indeksację. Chodzi głównie o meta tag robots (lub nagłówek X-Robots-Tag). Sprawdź, czy ważne strony nie mają przypadkiem ustawionego noindex (co wyklucza je z indeksu) lub nofollow (co każe robotowi nie podążać za linkami z tej strony). Takie sytuacje mogą się zdarzyć np. po testach strony na środowisku deweloperskim – zapomina się usunąć meta noindex przy przenosinach na produkcję.

Dobrym zwyczajem jest wygenerowanie listy wszystkich stron z meta noindex/nofollow (crawler może to wykazać w raporcie). Zweryfikuj, czy są to zamierzone przypadki. Zamierzone mogą być np. strony koszyka, profil użytkownika – takie zwykle oznaczamy noindex, bo nie są użyteczne w wynikach wyszukiwania. Jednak wszelkie strony z treścią, które chcesz pozycjonować, nie powinny mieć noindex. Jeśli znajdziesz np. cały blog wykluczony meta tagiem noindex, masz odpowiedź czemu wpisy nie pojawiają się w Google.

Analiza indeksacji w Google: Skorzystaj z Search Console – raport Stan (Indeksowanie) dostarczy Ci listę stron zaindeksowanych oraz takich, których Google nie indeksuje wraz z powodami. Zwróć uwagę na sekcje „Wykluczone” i „Błędy”. Jeśli w „Błędach” widzisz np. pozycje typu „Strona zablokowana przez robots.txt” albo „Strona z tagiem ‘noindex’”, oznacza to, że Google znalazł URL, którego nie może zindeksować z powodu powyższych czynników.

Przykład: Search Console może raportować kilkaset URLi jako „Wykluczono – zablokowano przez robots.txt” dla sekcji /blog/. Oznacza to, że plik robots.txt blokuje katalog /blog/. Jeżeli blog ma służyć SEO (a zwykle tak), trzeba to natychmiast poprawić (edycja robots.txt). Podobnie, jeśli wiele stron jest „Wykluczonych przez tag ‘noindex’” – trzeba ocenić, czy one faktycznie powinny być noindex, a jeśli nie, usunąć ten tag.

Mapa witryny (XML Sitemap): Upewnij się, że strona posiada aktualną mapę witryny w formacie XML i że jest ona dostępna oraz zgłoszona w Search Console. Mapa witryny powinna zawierać listę wszystkich istotnych URLi, które chcesz, aby Google zaindeksował. Podczas audytu sprawdź, czy w mapie nie ma błędów (np. nie działa, nieaktualne adresy) oraz czy nie zawiera URLi, które nie powinny się indeksować (np. stron z parametrami, duplikatów, stron z noindex – takie lepiej z mapy wykluczyć). Porównaj liczbę URLi w mapie z liczbą zaindeksowanych – duża rozbieżność może sygnalizować problemy (np. Google nie indeksuje części adresów, bo uznał je za duplikaty lub niskiej jakości). W Search Console w sekcji Indeksowanie > Plik sitemap możesz przejrzeć zgłoszone mapy i stany URLi.

Blokowanie zasobów: Poza stronami, ważne jest, czy robot ma dostęp do wszystkich zasobów niezbędnych do renderowania strony – plików CSS, JS, obrazków. Jeżeli w robots.txt blokujesz np. katalog z JS (Disallow: /js/), może to spowodować, że Googlebot nie zobaczy treści ładowanej dynamicznie przez skrypt. Standardowo Google zaleca nie blokować plików CSS/JS, chyba że masz ku temu szczególny powód. W audycie zajrzyj do Google Search Console > Narzędzie do sprawdzania URL (URL Inspection) dla kilku kluczowych stron. Sprawdź, czy w zrenderowanym podglądzie nie ma komunikatów o zablokowanych zasobach. Jeśli są – usuń blokady z robots.txt lub przenieś te zasoby w inne miejsca, by były crawlable.

Typowe błędy – indeksacja: Podsumowując, najczęstsze problemy z indeksacją, jakie możesz wykryć i naprawić to: niechcący zablokowana cała strona lub sekcja w robots.txt, pozostawione meta noindex na stronach, które powinny być indeksowane, brak pliku sitemap lub jego błędna zawartość, a także zablokowane ważne zasoby. Priorytetem jest, by wszystkie strony docelowe, które chcesz pozycjonować, były dostępne dla Google (nieblokowane) i mogły znaleźć się w indeksie. W razie wątpliwości – testuj na żywo URL w Search Console (Narzędzie sprawdzania URL pozwala zobaczyć status indeksacji, ewentualne problemy jak np. „URL nie znaleziony” czy „Crawled - currently not indexed”). Upewnij się też, że strona nie posiada ukrytych mechanizmów utrudniających robotom życie (np. wymaganie cookies/JS do nawigacji – robot ich nie obsłuży w pełni, o czym więcej w sekcjach o JS).

Struktura strony i nawigacja

Kolejnym elementem audytu technicznego jest ocena architektury informacji i nawigacji na stronie. Dobra struktura ułatwia zarówno użytkownikom, jak i wyszukiwarkom, dotarcie do wszystkich istotnych treści. Google ceni strony, które są logicznie zorganizowane – hierarchia kategorii, podstron, klarowna nawigacja menu, a także linkowanie wewnętrzne mają tu duże znaczenie.

Hierarchia strony: Zbadaj, jak zorganizowana jest witryna. Czy istnieje przejrzysty podział na sekcje (np. kategorie produktowe, tematyczne działy bloga)? Idealnie strony powinny układać się w strukturę drzewiastą – strona główna, pod nią główne działy, dalej podkategorie i poszczególne strony. Użytkownik (i robot) powinni móc zacząć od strony głównej i w kilku kliknięciach dotrzeć do każdej podstrony.

Przykład dobrej praktyki: Witryna e-commerce może mieć strukturę Strona główna > Kategorie główne > Podkategorie > Strona produktu. Taka struktura jest intuicyjna. Unikaj sytuacji, gdzie ważne strony są zagrzebane głęboko bez linków z poziomu głównej lub kategorii – tzw. orphans (sieroty) niepodlinkowane wewnętrznie nigdzie, są trudne do znalezienia przez roboty i użytkowników. Narzędzia crawlingowe często mają raport „orphan pages” (pod warunkiem dostarczenia listy URL np. z sitemap). Jeśli wykryjesz strony-sieroty, zdecyduj czy powinny one zostać podlinkowane w strukturze (jeśli są wartościowe), czy też usunięte/przekierowane (jeśli to np. porzucone podstrony testowe).

Menu i linkowanie nawigacyjne: Przeanalizuj menu główne oraz inne elementy nawigacji (stopka, boczne menu, breadcrumbs). Menu główne powinno linkować do kluczowych sekcji witryny. Sprawdź, czy wszystkie ważne kategorie/strony są tam ujęte i czy linki działają poprawnie. Częsty problem to zbyt rozbudowane, wielopoziomowe menu (np. megamenu z dziesiątkami linków) – bywa, że robot indeksując takie menu natrafia na setki powtarzalnych linków na każdej stronie, co może rozmywać crawl budget. Z drugiej strony, menu zbyt ubogie może nie kierować w ogóle do istotnych podstron. Znajdź złoty środek i w audycie zanotuj ewentualne rekomendacje uproszczenia menu lub dodania tam pewnych odnośników.

Breadcrumbs (okruszki chleba): Jeśli serwis ich używa – sprawdź poprawność działania breadcrumbs (czy każde okruszek ma link zgodny ze strukturą strony, np. „Home > Kategoria > Podkategoria > Artykuł”). Breadcrumbs pomagają użytkownikom w nawigacji wstecznej, a dla Google stanowią dodatkowy kontekst strukturalny oraz często pojawiają się w wynikach (jako ułatwienie nawigacyjne). Upewnij się, że breadcrumbs odzwierciedlają strukturę kategorii i że są oznaczone danymi strukturalnymi (mikrodane breadcrumb list) – o danych strukturalnych więcej za chwilę.

URL i struktura adresów: Oceń, czy adresy URL na stronie są przyjazne i konsekwentne. Najlepsze URL-e to krótkie, czytelne adresy zawierające nazwę kategorii lub strony (zamiast ciągów identyfikatorów). Sprawdź, czy w obrębie serwisu jest jednolity format – np. wszystko jest w domenie głównej, czy są podfoldery logiczne dla sekcji. Unikaj wielkich liter, polskich znaków, spacji czy bardzo długich ciągów parametrów w URL.

Przykład: Zamiast URL index.php?id_product=123&ref=summer%20collection o wiele lepszy będzie sklep.pl/sukienki/sukienka-letnia-maxi – użytkownik od razu wie, czego się spodziewać, a i robot doceni słowa kluczowe w adresie (choć to niewielki czynnik, ale poprawia to odbiór). Jeśli znajdziesz w audycie niezbyt przyjazne URL-e, możesz zalecić wdrożenie przepisywania URL (rewriting) w CMS, jeśli to możliwe, dla przyszłych treści, a dla istniejących ewentualnie zaplanować migrację URL (ostrożnie – wiąże się to z przekierowaniami 301 i powinno być robione gdy rzeczywiście istotnie poprawi użyteczność).

Ważną częścią struktury informacji jest też linkowanie wewnętrzne, na które poświęcimy osobny fragment, bo jest to szeroki temat.

Linkowanie wewnętrzne

Linki wewnętrzne spinają całą architekturę witryny, przekazując zarówno użytkownikom, jak i wyszukiwarce, sygnały o relacjach między podstronami oraz o ważności poszczególnych stron. Dla Google link wewnętrzny to droga do przejścia na kolejną stronę i jednocześnie sposób dystrybucji tzw. „mocy SEO” (PageRank) wewnątrz serwisu. Audyt SEO powinien dokładnie przeanalizować strukturę linków wewnętrznych.

Mapa linków wewnętrznych: Wykorzystaj output z narzędzia crawl (lub własny schemat strony), aby zobaczyć, ile linków wewnętrznych prowadzi do poszczególnych stron. Search Console w raporcie Linki > Linki wewnętrzne również pokazuje listę najczęściej linkowanych wewnętrznie stron. Sprawdź, czy istotne strony (np. kategorie główne, najważniejsze artykuły blogowe, strony produktowe top produktów) mają odpowiednio dużo linków wewnętrznych. Jeśli ważna podstrona ma bardzo mało linkowań wewnętrznych i nie jest łatwo dostępna z nawigacji – to sygnał, że trzeba poprawić linkowanie (inaczej Google może uznać ją za mało istotną).

Strony osierocone: Jak wspomniano wcześniej, znajdź strony, do których nie prowadzą żadne linki wewnętrzne (orphan pages). Takie strony Google może odkryć tylko jeśli są w sitemap lub przez linki zewnętrzne, co nie zawsze nastąpi. Zdecyduj o ich losie – jeśli to wartościowe strony, włącz je w strukturę, dodając linki z odpowiednich miejsc. Jeśli bez linków – może są zbędne.

Struktura anchor textów: Przyjrzyj się anchor textom