Analysiere das Web! - Stefan Evertz - ebook

Analysiere das Web! ebook

Stefan Evertz

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134,99 zł

Opis

Werden Sie Profi beim Thema Social Media Monitoring: Mit diesem Buch verschaffen Sie sich einen Überblick über die Grundlagen der Web-Analyse und optimieren Ihre digitale Kommunikation mit Hilfe von nützlichen Tools sowie praxiserprobten Methoden. Schritt für Schritt setzen Sie die für Sie relevanten Zielwerte, nutzen die technischen Möglichkeiten zur Zielerreichung, Erfolgsmessung sowie Trenderkennung und visualisieren die gewonnenen Daten ansprechend in Ihren Reportings. Experteninterviews geben Ihnen zusätzlich neue Impulse für maximalen Social-Media-Erfolg. Inhalte: - Fünf Arbeitsfelder der Web-Analyse für besseres Marketing und Kommunikation - Marktüberblick über Tools und Technologien - Zahlreiche Szenarien sowie Methoden und Metriken - Zielorientierte Toolauswahl - Kostenlose Tools für Analyse und Visualisierung - Eigene Website zum Buch 

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Liczba stron: 325




Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumÜber dieses Buch1   Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse1.1   Ziele und Strategie1.1.1   Fünf Dimensionen einer Strategie1.1.2   Das SMART-Modell der Zielbestimmung1.1.3   Zielorientierte Toolauswahl1.2   Die Arbeitsfelder der Web-Analyse1.2.1   Social Media Analytics1.2.2   Social Media Monitoring1.2.3   Social Media Publishing1.2.4   Social Media Engagement1.2.5   Web Analytics1.3   Kanäle und Zahlen1.3.1   Marktanteile und andere Zahlen1.3.2   Relevante Social-Media-Plattformen1.3.3   Medientypen1.4   Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten1.4.1   Metriken, Kennzahlen und KPIs1.4.2   Modelle zur Definition von KPIs1.4.3   Erfolgsmessung im Social Web - Das Modell des BVDW1.4.4   Der ROI für Social-Media-Maßnahmen1.5   Weitere Modelle für die strategische Planung1.5.1   Content Tactics Cycle und AMPEL-Modell1.5.2   Von der Leitidee zum Content: Der Story Circle 2.01.5.3   Das Reifegradmodell für das Social Media Monitoring1.6   Rechtliche Grundlagen für Ihre Social-Media-Aktivitäten1.6.1   Datenschutz1.6.2   Pseudonymisierung und Anonymisierung von Daten1.6.3   Auftragsdatenverarbeitung1.6.4   Arbeitsrechtliche Rahmenbedingungen1.6.5   Leistungsschutzrecht1.6.6   Ausblick: Die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)2   Tools und Technologien für die Web-Analyse2.1   Anbieter von Social Media Analytics2.1.1   Überblick2.1.2   Fanpage Karma2.1.3   Plattforminterne Analytics2.2   Anbieter von Social Media Monitoring2.2.1   Überblick2.2.2   Die Suchabfrage mit Keywords und Queries2.2.3   Brandwatch2.2.4   Talkwalker2.2.5   VICO Analytics2.2.6   Linkfluence2.2.7   Ubermetrics2.2.8   Die Manufakturen bc.lab und Webbosaurus2.2.9   Social Media Monitoring bei der Sparkassen-Finanzgruppe - ein Interview mit Ansis Schön2.2.10   Social Media Monitoring beim WWF - ein Interview mit Melanie Gömmel2.3   Social-Media-Management: Planung, Publishing und Engagement2.3.1   Überblick2.3.2   Das Redaktionstool Scompler2.3.3   Social Media bei den Urlaubspiraten - ein Interview mit Julia Neumann2.4   Anbieter von Web Analytics2.4.1   Überblick2.4.2   Die Top-6-Metriken2.4.3   Service: Das Social Media Dashboard2.5   Toolgestützte Trenderkennung2.5.1   Was ist ein Trend?2.5.2   Die drei Trendebenen2.5.3   Die wichtigsten Tools zur Trenderkennung2.5.4   Das Listening Center der Rheinischen Post - ein Interview mit Daniel Fiene2.6   Kostenlose Tools für das Social Media Monitoring2.6.1   Monitoring und Alerts2.6.2   Google Alerts2.6.3   Talkwalker Alerts und weitere kostenlose Tools3   Die Praxis der Web-Analyse3.1   Der 10-Punkte-Plan3.2   Methoden und Metriken für die Web-Analyse3.2.1   Alerts3.2.2   Benchmarking3.2.3   Best Time to Post3.2.4   Beteiligte Autoren3.2.5   Codebuch3.2.6   Command Center3.2.7   Content Analytics3.2.8   Demografie3.2.9   Geografische Verteilung3.2.10   Hotspots3.2.11   Influencer-Identifikation3.2.12   Integration externer Daten3.2.13   Manuelle Beitragsprüfung3.2.14   Mentions3.2.15   Mentions-Verlauf3.2.16   Nullmessung3.2.17   Organische Reichweite3.2.18   Redaktionsplanung3.2.19   Regelbasiertes Tagging3.2.20   Reichweitenmessung3.2.21   Sentiment3.2.22   Servicegeschwindigkeit3.2.23   Share of Buzz3.2.24   Social Audit3.2.25   Tagcloud3.2.26   Theoretische Reichweite3.2.27   Verbreitungsanalyse3.2.28   Verteilung nach Medientypen3.2.29   Web Analytics3.2.30   Exkurs: Dark Social3.3   Aufgabenfelder und Szenarien für die Web-Analyse3.3.1   Community-Management3.3.2   Consumer Insights3.3.3   Content-Optimierung3.3.4   Content-Planung3.3.5   Customer Care3.3.6   Erfolgsmessung3.3.7   Eventkommunikation3.3.8   HR und Employer Branding3.3.9   Influencer-Marketing und -Relations3.3.10   Kampagnen-Tracking3.3.11   Krisenkommunikation3.3.12   Kundenakquise3.3.13   Kunden-Monitoring3.3.14   Marktforschung3.3.15   Pitch-Vorbereitung3.3.16   Produktentwicklung3.3.17   Reputationsmanagement3.3.18   Social Selling3.3.19   Strategieentwicklung und -optimierung3.3.20   Supply-Chain-Management3.3.21   Themenanalyse3.3.22   Trenderkennung3.3.23   Wettbewerbsbeobachtung4   Der Prozess der Toolauswahl4.1   Phase 1: Vorbereitung der Toolauswahl4.1.1   Ziele klären4.1.2   Preisrahmen festlegen4.1.3   Unternehmensinterne Prozesse und Szenarien klären4.1.4   Weitere Quellen4.2   Phase 2: Der Workshop zur Toolauswahl4.2.1   Auswahl und Zusammensetzung der internen Stakeholder4.2.2   Der Toolauswahl-Sweetspot4.2.3   Das Anforderungsprofil erstellen4.2.4   Toolmatrix 1: Toolvorauswahl und -bewertung4.3   Phase 3: Testphase4.3.1   Das Test-Setup4.3.2   Toolmatrix 2: Ergebnissammlung4.4   Phase 4: Entscheidung und Vergabe4.5   Phase 5: Rollout und Implementierung4.6   Exkurs: Tools im Community-Management - ein Gastbeitrag von Vivian Pein4.6.1   Die Schlüsselrolle des Community-Managers4.6.2   Evolutionsstufen eines Community-Management-Teams4.6.3   10 Indikatoren, dass Tools im Community Management zum Einsatz kommen sollten4.6.4   Wie finden Sie die richtigen Tools für Ihr Team?4.7   Abschließende Empfehlungen für die Toolauswahl5   Analyse, Reporting und Visualisierung der gewonnenen Daten5.1   Fünf Tipps für die Web-Analyse5.2   Die Visualisierung der Daten5.2.1   Auswertungs- und Visualisierungselemente5.2.2   Zehn Tipps für die Erstellung von Diagrammen5.3   Die Aufgaben des Reportings5.3.1   Datenverdichtung und Empfängerkreis5.3.2   Kontextinformationen zu den Daten5.3.3   Handlungsempfehlungen im Reporting5.4   Weitere Möglichkeiten zur Darstellung von Analyseergebnissen5.4.1   Twitterwalls und Social-Media-Walls5.4.2   Tools zur Erstellung von Infografiken5.4.3   Visualisierung durch Tagclouds5.5   Die Identifikation von unerwünschten Treffern5.5.1   False Positives5.5.2   Spam5.5.3   Fake NewsAusblick und TrendentwicklungDanksagungDie Expertinnen und ExpertenDer AutorLiteraturverzeichnisLeseempfehlungenStichwortverzeichnis
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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliographische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN: 978-3-648-10404-0 Bestell-Nr. 10244-0001EPUB: ISBN: 978-3-648-10407-1 Bestell-Nr. 10244-0100EPDF: ISBN: 978-3-648-10408-8 Bestell-Nr. 10244-0150Stefan EvertzAnalysiere das Web!1. Auflage 2018© 2018, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

[email protected]: Nadine ÖfeleLektorat: Lektoratsbüro Peter Böke, BerlinSatz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, FreiburgUmschlag: RED GmbH, KraillingDruck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad LangensalzaAlle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Über dieses Buch

„Nicht alles was man zählen kann, zählt; und nicht alles was zählt, kann man zählen.“

Albert Einstein (1879-1955)

Die Vermessung digitaler Kommunikation beschäftigt und fasziniert mich schon lange. Anfangs vor allem im Bereich Web-Analyse, kam mit den ersten von mir organisierten BarCamps ab 2007 auch das Thema Social Media Monitoring hinzu. Dabei wurde einerseits schnell das Potenzial für das bessere Verständnis von Kommunikationsprozessen sichtbar. Denn gerade bei Veranstaltungen zeigt sich die große Kraft und Dynamik, die z. B. durch Plattformen wie Twitter oder später Instagram eine echte Bereicherung des begleitenden digitalen Austauschs darstellen.[2]

Andererseits nahmen auch die Probleme der erfolgreichen Anwendung zu. Denn das durchaus komplexe Thema liegt nicht jedem gleich gut. Das fängt bei der häufigen Verwechslung von Social Media Monitoring und Social Media Analytics an, bei der Menschen nach Monitoring fragen und eigentlich das (in aller Regel günstigere) Analytics suchen. Und die Herausforderungen hören bei der Frage, wie man denn jetzt eigentlich „Dark Social“ misst, noch lange nicht auf.

In der Folge beschäftigte ich mich immer mehr mit dem Thema Social Media Monitoring und all den Arbeitsfeldern rund um den Begriff. So ist schließlich das Buch „Analysiere das Web!“ entstanden, das drei Hauptziele verfolgt:

Als Erstes soll es helfen, die Grundlagen der Web-Analyse noch einmal aufzuarbeiten, zu bündeln und zu vermitteln - sicherlich mit dem Fokus auf Einsteiger. Aber vielleicht findet auch der Fortgeschrittene neue Impulse.

Zum Zweiten soll es Verständnis schaffen für komplexe Prozesse, die nicht bei einem Arbeitsfeld Halt machen. Digitale Kommunikation z. B. nur im Hinblick auf die Performance der sozialen Kanäle zu betrachten, ohne auch die Nutzung der eigenen Webseite („Web Analytics“) mit zu verfolgen, schließt wichtige Elemente aus. Unsere digitale Kommunikation ist mittlerweile an vielen Stellen so hochentwickelt, dass nur noch in der Kombination[3] von Tools und Anwendungsfeldern eine weitere Optimierung möglich scheint.

Und zum Dritten soll es Ihnen bei der Verbesserung Ihrer Marketing- und Ihrer Kommunikationsaktivitäten helfen, indem es Ihnen konkrete Metriken, Methoden und Modelle an die Hand gibt, um Ihre digitale Kommunikation besser zu planen und umzusetzen. In dem Buch finden Sie dafür zahlreiche praktische Checklisten.

Oft kommen nach den Vorträgen, Workshops und Seminaren, die ich regelmäßig halte, Menschen zu mir und stellen viele Fragen. Manche davon sind sicher eher auf Einsteigerniveau, viele dringen aber auch weitaus tiefer in die Materie ein. Die meisten dieser Fragen lassen sich vor Ort klären, den Rest dann im Nachgang. Am Ende jeden Gesprächs denke ich dann fast immer: Warum jetzt eine E-Mail mit drei bis zwölf Links verschicken? Es wäre doch praktisch, dem Gesprächspartner einfach ein Buch in die Hand zu drücken, damit er das alles mal in Ruhe nachlesen kann. Dieses Buch halten Sie jetzt in Händen.

Wie Sie mit Social Media Monitoring Ihr Marketing und Ihre Kommunikation verbessern

Unter dem Dach des Begriffs „Web-Analyse“1 gibt es insgesamt fünf verschiedene Arbeitsfelder, die in Form von Mess- und Handlungsweisen und auch in Form von verfügbaren Tools Ihre Aktivitäten im Bereich Marketing und Kommunikation unterstützen und verbessern können. Diese fünf Arbeitsfelder sollten immer vernetzt wahrgenommen und verstanden werden:[4]

Social Media Analytics

Social Media Monitoring

Social Media Publishing

Social Media Engagement

Web Analytics

So spiegeln sich populäre Social-Media-Inhalte, die für ein Produkt werben sollen, im Zweifelsfall auch in der (steigenden) Nutzung der Website wider. Ergebnisse der Social Media Analytics zu den eigenen Inhalten auf Facebook (inkl. eines Vergleichs mit den Inhalten der Mitbewerber) helfen bei der weiteren Planung und Optimierung Ihrer Inhalte.

Genau dieses vernetzte Denken und der Einsatz von Methoden und Tools über alle Arbeitsfelder hinweg ermöglicht Ihnen, aus den verschiedenen Kommunikationsaktivitäten das Beste für Sie herauszuholen.

Dieses Buch richtet sich an Sie, wenn Sie - gerne auch mit Marketing-Fokus - rund um die Themenpole Social Media und digitale Kommunikation unterwegs sind. Es richtet sich also insbesondere an Digital- und Content-Strategen, Marketing-Manager in Unternehmen und Organisationen, PR-Manager, Social-Media- und Community-Manager.

Was bietet Ihnen dieses Buch und wie ist es aufgebaut?

Dieses Buch soll Ihnen helfen, Ihre digitalen Aktivitäten im Bereich Marketing und Kommunikation insgesamt besser zu planen, umzusetzen und zu optimieren.

In Kapitel 1 werden die Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse gelegt. Sie erhalten Definitionen der Arbeitsfelder und Plattformen und lernen verschiedene Modelle und Konzepte rund um die Themen Erfolgsmessung, KPI und Ziele kennen.

In Kapitel 2 „Tools und Technologien für die Web-Analyse“ geht es ins Detail. Sie lernen die wichtigsten Monitoring- und Analytics-Tools[5] kennen. Darüber hinaus werden Tools zur Trenderkennung sowie weitere kostenlose Tools für den Einstieg in Monitoring und Analytics vorgestellt.

Kapitel 3 „Die Praxis der Web-Analyse“ ist wie ein kleines Nachschlagewerk aufgebaut. Es enthält praktische Hinweise zu zahlreichen nützlichen Metriken und Methoden sowie Szenarien in alphabetischer Reihenfolge. Der modulare Aufbau erlaubt einen schnellen und gezielten Zugriff auf einzelne Themen.

Kapitel 4 beschreibt den Prozess der Toolauswahl. Sie lernen konkrete Vorgehensweisen kennen, wie Sie die passenden Tools für Ihre Zwecke finden.

In Kapitel 5 geht es dann um die Analyse, das Reporting und die Visualisierung der gewonnenen Daten. Neben praktischen Tipps rund um das Thema Reporting finden sich dort auch diverse Tools z. B. für Tagclouds, Infografiken oder auch Angebote für Social-Media-Walls.

Am Schluss des Buches erhalten Sie einen kurzen Ausblick zum Thema Web-Analyse und digitale Kommunikation. Welche Themen werden uns in den nächsten drei bis fünf Jahren voraussichtlich beschäftigen? Welche digitalen Trends zeichnen sich bereits heute ab?

Experteninterviews und Gastbeiträge

Im Verlauf des Buches finden Sie vier Experteninterviews und einen Gastbeitrag, die verschiedene Facetten des vielfältigen Themenfeldes beleuchten. Die Sparkassen-Finanzgruppe und die Nichtregierungsorganisation World Wide Fund For Nature (WWF) gewähren Einblicke in den Bereich Social Media Monitoring (Kapitel 2.2.9[6] und 2.2.10). Für den Bereich Social-Media-Management zeigen die Urlaubspiraten, wie sie Social Media und die dadurch generierten Umsätze optimieren (Kapitel 2.3.3). Und im Bereich Trenderkennung stellt die Rheinische Post ihr Listening Center vor (Kapitel 2.5.4). Zum Thema Tools im Community-Management schildert Vivian Pein ihre Erfahrungen (Kapitel 4.6).

Website zum Buch

Auf http://analysiere-das-web.de/ finden Sie viele praktische Arbeitshilfen und weitere Informationen zum Buch: Zahlreiche Checklisten können Sie in Ihrer täglichen Arbeit direkt einsetzen. Darüber hinaus finden Sie auf der Website zum Buch ein ausführliches Literaturverzeichnis.

1Social Media Monitoring wird oft als (missverständlicher) Sammelbegriff für verschiedene Arbeitsfelder im Bereich Social Media verstanden. Zur Vereinfachung verwenden wir daher hier im Buch den Oberbegriff „Web-Analyse“.