Makdonaldyzacja społeczeństwa ebook

GEORG! mmi

MAKDONKIDYZACJA SPOŁECZEŃSTWA

I • »

Ą* ' , # «

• 1 # I %

«v'&

' -1 '

1

>/ 4 ^

' f - i ♦Jy

t 1%

Makdonaldyzacja i jej poprzedniki: od „żelaznej klatki" do fabryki szybkich dań

Sprawność: bez wysiadania i bez sztućców

Wymierność:

Wielki Mac i mały chip

Podsumowanie

Przewidywalność:

Sterowanie: roboty i roboty w ludzkiej skórze

Nieracjonalność racjonalności: korki na „szczęśliwej drodze"

Granice makdonaldyzacji:

Makdonaldyzacj a w zmieniającym się świecie: czyżby bez ograniczeń?

Kilka innych punktów widzenia: szybkie dania w epoce „post"

Jak sobie radzić z makdonaldyzacją: praktyczny poradnik

Obrona zbiorowa: ratować serca, umysły, kubki smakowe i Piazza di Spagna

Zmagania w pojedynkę: „wydział doświadczalny", omotane dzieci i baśniowe światy

Bibliografia

Spis treści

t 1%

_ to '»Fw J

wydanie nowe uzupełnione

GEORG! RIIZIR MAKDONAIDYIACJA SPOŁECZEŃSTWA

SPOŁECZEŃSTWA

WYDANI! NA NOWY WIEK

przełożył

LUDWIK STAWOWY

Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA

Tytuł oryginału: The McDonaldization ofSociety

Projekt serii: Maciej Sadowski Projekt okładki: Karolina Michałowska Redakcja: Ryszarda Krzeska Redakcja techniczna: Zbigniew Katafiasz Korekta: Janina Zgrzembska

© 2000 by Pine Forge Press. Published by arrangement with Pine Forge Press a Sage Publications Company, the original publisher in the United States, London and New Delhi © for the Polish edition by MUZA SA, Warszawa 2003, 2005 © for the Polish translation by Ludwik Stawowy

ISBN 83-7319-451-7

Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA Warszawa 2005

Alanowi Ritzerowi, który pomógł mi dostrzec makdonaldyzację, i Paulowi 0'Connelowi, który swą łagodnością i shawowskim dowcipem zainspirował mnie do napisania

tej książki

Przedmowa

Makdonaldyzacja wkracza hałaśliwie w swoje drugie stulecie, więcej - w drugie tysiąclecie. Jest dziś nieskończenie dojrzalsza i silniejsza niż przed około dwudziestu laty, kiedy zacząłem o niej myśleć, i przed dziesięciu, gdy przystąpiłem do pisania pierwszego wydania tej książki. McDonald's ma o wiele więcej barów, stał się firmą o wiele potężniejszą, i to na skalę międzynarodową, i wkradł się do serc i umysłów znacznie większej liczby konsumentów i przedsiębiorców. Jest o wiele więcej kopii McDonald'sa, nie tylko w przemyśle szybkich dań, lecz także w licznych innych miejscach. Zmakdonaldyzowane amerykańskie firmy dokonały inwazji na kolejne kraje, a wiele krajów tworzy ich własne wersje. Co najważniejsze, makdonaldyzacja zakorzeniła się jeszcze silniej nie tylko w kulturze Stanów Zjednoczonych, ale również wielu innych krajów na całym świecie.

Oto trzy obrazki świadczące o tym, jak głęboko McDonald's i makdonaldyzacja tkwi w innych kulturach:

• Pewien badacz pisze o japońskim skaucie, który jest zaskoczony, kiedy odkrywa McDonald'sa w Chicago,

gdyż sądził, że można go znaleźć wyłącznie w Japonii i że jest to firma japońska.

• Ambasadora Stanów Zjednoczonych w Izraelu, uczestniczącego oficjalnie w otwarciu pierwszego baru McDo-nald'sa w tym kraju, ktoś prosi o autograf. Kiedy się dowiaduje, że jest to ambasador USA, a nie McDo-nald'sa, rezygnuje z autografu.

• Na holenderskie lotnisko Schiphol odwozi mnie student uniwersytetu w Groningen, gdzie miałem wykład na temat makdonaldyzacji. Opowiada, że kiedy on i jego holenderscy koledzy jadą gdzieś za granicę, pierwsza rzecz, jaką robią, kiedy już rzucą bagaże na hotelowe łóżka, to odszukanie najbliższego McDonalda, ponieważ daje on im poczucie, że są „u siebie".

Z tych anegdot wynika główny temat obecnego, przerobionego wydania mojej książki: coraz większa siła i znaczenie McDonald'sa i makdonaldyzacji.

Oprócz wprowadzenia wielu drobnych zmian, które miały na celu uaktualnienie tekstu, poprawę stylu i wyeliminowanie powtórzeń, dokonałem kilku ważnych uzupełnień:

• Znacznie powiększyłem praktyczny poradnik radzenia sobie z makdonaldyzacją zawarty w rozdziale dziesiątym; teraz podaję w nim wiele nowych sposobów. Na podkreślenie zasługuje zwłaszcza szersze omówienie zbiorowych przedsięwzięć organizacyjnych.

• Rozdział ósmy (w tym wydaniu nosi on tytuł „Granice makdonaldyzacji") mówi teraz nie tylko o narodzinach i śmierci, lecz także o działaniach wynikających z lekceważenia śmierci, jak na przykład wspinaczka na Mount Everest.

• Najbardziej zmodyfikowałem rozdział dziewiąty (czyli dawny ósmy), który został przerobiony i poszerzony i mówi teraz o licznych zmianach społecznych mających związek z makdonaldyzacją. Tak jak w wydaniu poprzednim, zawiera on omówienie sił napędowych makdonaldyzacji, a także jej związku z postindust-rializmem, postfordyzmem i postmodernizmem. Mówi też o globalizacji i o tym, czy lokalne realia kulturowe są dostatecznie silne, by makdonaldyzację zmodyfikować i do nich przystosować oraz czy makdonaldyzacja i związany z nią imperializm kulturowy biorą górę nad kulturą lokalną i prowadzą do coraz większej homogenizacji świata. Rozdział ten zawiera również nowy podrozdział, w którym mówię o przyszłości McDo-nald'sa i makdonaldyzacji, a nawet biorę pod uwagę możliwość demakdonaldyzacji.

• Rozdziały od trzeciego do szóstego, poświęcone głównym cechom makdonaldyzacji, zostały okrojone i przebudowane. Wprowadzono nowe podrozdziały, które odzwierciedlają ogólne aspekty każdej cechy.

• Do rozdziału siódmego dodano omówienie odmagicz-nienia, które wynika z nieracjonalności racjonalności.

W nowym wydaniu nie zrobiłem jednego: nie ustosunkowałem się do naukowych opracowań o makdonaldyzacji, których jest coraz więcej, ani do najważniejszych krytycznych opinii na temat mojej tezy. Ta książka nadal jest przeznaczona głównie dla szerokich rzesz czytelników, nie chcę się więc wdawać na jej kartach w zawiłe akademickie dyskusje. Moim krytykom odpowiadam w innych, stosowniej szych miejscach, na przykład w rozdziale pod tytułem „Assessing Resistance" w książce Resisting McDonaldization pod redakcją Barry'ego Smarta (London: Sage, 1999) czy w opracowaniu McDonaldization Is Not an All-or-Nothing Process: A Response to the Critics zamieszczonym w czwartym roczniku (1996) holenderskiego czasopisma „Sociale Wetenschappen". Niektóre opinie krytyczne bez wątpienia zasługują na uwagę, jednak moim zdaniem (przyznaję -jest ono subiektywne) żadna z nich w najmniejszym stopniu nie podważa podstawowej tezy tej książki.

W zasadzie jest to praca z dziedziny krytyki społecznej. McDonald's ma oczywiście wiele zalet i dalej będzie o nich mowa, jednakże zarówno on, jak i jego liczne kopie mają wiele okazji i wydają mnóstwo pieniędzy, by nam przedstawić swe dobre strony. Ta książka jest próbą zrównoważenia publicznej dysputy przez skoncentrowanie się na problemach i zagrożeniach, jakie stwarza makdonaldyzacja.

Jako książka z dziedziny krytyki społecznej oparta na teorii wpisuje się ona w historyczną tradycję nauk społecznych, która polega na tym, że teoria socjologiczna służy do krytykowania społeczeństwa i w konsekwencji do tworzenia podstaw do jego ulepszenia. Owa tradycja pobudzała do działania Maxa Webera, a także innych teoretyków społecznych, jak Georg Simmel, Emile Durkheim, Karol Marks, Charles Wright Mills i Jurgen Habermas.

Muszę podkreślić, że nie żywię jakiejś szczególnej animozji do McDonald'sa. Nie jest on ani gorszy, ani lepszy od innych firm prowadzących bary szybkich dań i od innych przejawów racjonalizacji. Proces, który jest przedmiotem tej książki, nazwałem makdonaldyzacją, ponieważ McDonald's był i jest jego najważniejszym odzwierciedleniem. Ponadto słowo to brzmi lepiej niż na przykład bergerkingizacja (od Burger King), seweni-lewenizacja (od 7-Eleven), faddrakeryzacja (od Fud-druckers), ejczendarblokizacja (od H & R Błock), kin-derkeryzacja (od Kinder-Care), dżyfilubizacja (od Jiffy Lube) czy nutrisystemizacja (od Nutri/System)*.

Owa wyliczanka wyraźnie świadczy o tym, że hasło „makdonaldyzacja" łączy wiele zjawisk społecznych. W niektórych można się wprost dopatrzyć zasad działa-

Burger King i Fuddruckers to sieci lokali szybkich dań, 7-Eleven - sieć tzw. wygodnych sklepów, H&R Błock - firma zajmująca się doradztwem podatkowym, Kinder-Care - sieć ośrodków opieki nad dziećmi, Jiffy Lube - sieć stacji obsługi samochodów, Nutri/System - firma sprzedająca artykuły żywnościowe i porady ludziom odchudzającym się. (Wszystkie przypisy oznaczone gwiazdką pochodzą od tłumacza).

nia baru szybkich dań, w innych nie jest to bezpośrednio widoczne. Niektóre mają wszelkie podstawowe cechy makdonaldyzacji, inne tylko jedną lub dwie. W każdym razie, moim zdaniem, wszystkie one są częścią Webe-rowskiego procesu racjonalizacji, który dziś można nazwać makdonaldyzacją.

Główne zagadnienia poruszane w tej książce, zwłaszcza krytyka nieracjonalności makdonaldyzacji, wzbudzą pewnie ostre kontrowersje. Z doświadczeń, jakie zebrałem przy okazji wykładania na ten temat, wynika, że słuchacze na ogół opowiadają się za makdonaldyzacją i chcieliby ją chronić. Krytyka makdonaldyzacji zawsze wywoływała gorącą dyskusję. Mam nadzieję, że ta książka wzbudzi podobną dyskusję na szerszym forum. Pobudzanie do dyskusji i do wyciągania z niej wniosków to istota nie tylko dobrego nauczania, lecz także dobrej socjologii. Choćby nawet czytelnik nie zgodził się z moimi spostrzeżeniami, osiągnę swój cel, jeśli go sprowokuję do ponownego zastanowienia się nad tym ważnym aspektem życia codziennego.

Choć książkę pisałem tak, aby była przystępna dla szerokiego kręgu czytelników, jest ona oparta na jednej z najbardziej przekonujących teorii socjologicznych, Weberowskiej teorii racjonalizacji. Stanowi także, bardzo nieformalne, studium empiryczne, do którego dane pochodzą z wielu dostępnych źródeł i dotyczą licznych zjawisk społecznych, jakie można zaliczyć do makdonaldyzacji. Mimo że jest to książka o podstawach teoretycznych i oparta na „danych", nie ma charakteru suchej rozprawy teoretyczno-empirycznej, nie jest przeładowana tym, bez czego nie mogą się obejść monografie naukowe. Została pomyślana tak, aby mogło ją czytać wiele ludzi i aby dawała im wiedzę o daleko sięgającym zjawisku społecznym, jakie się wokół nich rozgrywa. Przede wszystkim zaś ma być ostrzeżeniem, byśmy pod wpływem atrakcyjnej, kuszącej makdonal-dyzacji nie stali się ślepi na związane z nią liczne niebezpieczeństwa.

Mam nadzieję, że ta książka pozwoli czytelnikom spojrzeć z nowego punktu widzenia na społeczeństwo, którego są częścią. I jeśli zagrożenia niesione przez makdonaldyzację zaniepokoją ich tak jak mnie, może potrafią robić to, co Weber uważał za właściwie niemożliwe - starać się odwrócić tendencję do makdonal-dyzacji. Chociaż ja [również] nie sądzę, żeby taki zwrot był możliwy, czy choćby koniecznie potrzebny, myślę, że można poczynić pewne kroki, by złagodzić istniejące problemy, by zmakdonaldyzowane społeczeństwo stało się bardziej ludzkie. Mam też nadzieję, że ta książka będzie nie tylko źródłem informacji, lecz także przestrogą, a może przede wszystkim drogowskazem, pomagającym czytelnikowi znaleźć sposób, by „żelazna klatka makdonaldyzacji" stała się miejscem, w którym ludziom będzie się lepiej pracowało i żyło.

Wiele osób przekazało mi cenne uwagi mające na celu ulepszenie książki. Pragnę im za to podziękować. Byli to:

Lynn Comeford z California State University w Bakersfield

Simon Cordery z Monmouth College

Debra Cornerlius z Shippensburg University

Carol Griffith Davies z Duąuesne University

David Ermann z University of Delaware

Ivan Evans z University of California w San Diego

James A. Glynn z Bakersfield College

Charles F. Hanna z Duąuesne University

Chris Hensley z Northeastern State University

Glenn Hoffman z Butte College

David Kyle z University of California w Davis

Michael R. McDonald z Florida Gulf Coast University

Jennifer McErlean z Siena College

Roger McVannan z Broome Community College

Kelly Moore z Barnard College

Anthony J. Pogorele z Purdue University

Edward Steinfeld ze State University of New York w Buffalo

John Tenuto z DePaul University

Donna Trent z Eckerd College

Chaim Waxman z Rutgers University

Jonathan White z Framingham State College

Roger Wojtkiewicz z Louisiana State University

Za wkład w przygotowanie nowego wydania podziękowania należą się też wielu innym osobom. Rebecca Smith, która po raz wtóry pełniła funkcję redaktora koncepcyjnego, udoskonaliła książkę na nieskończenie wiele sposobów. Dodatkowe poprawki wniosła Linda Gray. Zinnia Cho i Jan Gessin oddali mi nieocenioną pomoc przy wyszukiwaniu informacji. Oczywiście nie można nie wymienić tu Steve'a Ruttera, szefa Pine Forge Press i głównego inicjatora opracowania edycji na nowy wiek. Jego niezmakdonaldyzowany sposób kierowania wydawnictwem i doprowadzenie naszego przedsięwzięcia do owocnego końca może służyć za wzór tego, jak mógłby wyglądać alternatywny świat.

Przewidując możliwość ukazania się kolejnego zmienionego wydania tej książki oraz starając się odmak-donaldyzować stosunki między autorem i czytelnikiem, przyjmę z wdzięcznością uwagi na jej temat, jak również nowe przykłady makdonaldyzacji (o ile to możliwe, udokumentowane). Można je nadsyłać pocztą elektroniczną (Ritzer^ socy.umd.edu) bądź tradycyjną (Department of Sociology, University of Maryland, College Park, MD 20742).

Rozdział 1

Wprowadzenie do makdonaldyzacji

Ray Kroc, geniusz, który wymyślił bary McDonald'sa działające na zasadzie franczyzy, był człowiekiem o wielkich ambicjach i wielkiej wyobraźni. Lecz nawet on nie mógł przewidzieć zadziwiających skutków swego pomysłu. McDonald's jest podstawą jednego ze zjawisk mających największy wpływ na współczesne społeczeństwo, zjawiska, którego reperkusje sięgają daleko poza miejsce, gdzie się zrodziło, poza Stany Zjednoczone i branżę szybkich dań. Wywiera ono wpływ na wiele różnych przedsięwzięć, a nawet na sposób życia znacznej części świata. Ow wpływ prawdopodobnie będzie się coraz szybciej powiększałl.

Nie jest to wszakże książka o McDonald'sie, a nawet nie o branży szybkich dań, choć na jej kartach będzie często mowa i o jednym, i o drugim. McDonald's służy tu jako świetny przykład, jako paradygmat zjawiska o szerokim zasięgu, które nazywam makdonal-dyzacją1, czyli

procesem, który powoduje, że w coraz to nowych sektorach społeczeństwa Stanów Zjednoczonych, a także reszty świata zaczynają dominować zasady działania baru szybkich dań2.

Jak zobaczymy, makdonaldyzacja wpływa nie tylko na branżę zbiorowego żywienia, lecz także na sferę edukacji, pracy, opieki zdrowotnej, podróży, wypoczynku, żywienia dietetycznego, na rodzinę i właściwie na wszystkie aspekty życia społeczeństwa. Wykazuje ona wszelkie oznaki procesu, który jest nieuchronny i dosięga instytucji i regionów świata na pozór nań odpornych.

Sukces samego McDonakTsa jest oczywisty; w 1998 roku jego obroty wyniosły trzydzieści sześć miliardów, a zysk operacyjny trzy miliardy sto milionów dolarów4. Przeciętny amerykański McDonald's ma roczne obroty w wysokości miliona sześciuset tysięcy. Do firmy McDonald^, która zaczęła udzielać franczyz w 1955 roku, należało pod koniec 1998 roku dwadzieścia cztery tysiące osiemset barów na całym świecie. Brytyjski komentator Martin Plimmer pisze żartobliwie: „Wszędzie McDonaldy. Jeden w pobliżu, drugi, w budowie, jeszcze bliżej. Jeśli firma będzie się dalej rozrastała tak szybko, kto wie, czy McDonald nie pojawi się wkrótce nawet w twoim domu. Pod łóżkiem znajdziesz buty Ronalda McDonalda, a może i jego rudą perukę"3.

Najłatwiej zauważyć wpływ McDonald'sa i makdonal-dyzacji na branżę zbiorowego żywienia, a ogólniej - na różnego rodzaju franczyzy.

1. Według pewnych szacunków w Stanach Zjednoczonych istnieje obecnie półtora miliona punktów sprzedaży działających na zasadzie franczyzy. Ich obroty wynoszą około jednej trzeciej obrotów całego detalu. Franczyz przybywa w tempie sześć procent rocznie4. Ponad sześćdziesiąt procent barów McDonald'sa to franczyzy .

dolarów5. W 1994 roku obroty tak zwanych barów szybkiej obsługi przewyższyły po raz pierwszy obroty restauracji z pełną obsługą, a w 1998 różnica przekroczyła dziesięć miliardów6.

3. Model McDonald'sa przyjęły nie tylko niedrogie franczyzy z hamburgerami, jak Burger King czy Wen-dy's, lecz także różne inne firmy tanich szybkich dań. Tricon ma na świecie ponad dwadzieścia dziewięć tysięcy franczyz Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken i Taco Bell, czyli więcej niż McDonald's, lecz pod względem obrotów (dwadzieścia miliardów dolarów) nawet się do niego nie umywa7. Subway (ze swoimi trzynastoma tysiącami punktów sprzedaży), uważany za firmę szybkich dań rozwijającą się najszybciej, zamierza „na całym świecie krok po kroku doścignąć i prześcignąć giganta franczyzy, McDonald'sa" n.

4. Starbucks, która stosunkowo niedawno pojawiła się na rynku szybkich dań, błyskawicznie osiągnęła sukces. Ta lokalna firma, powstała w 1987 roku w Seattle, miała w 1998 tysiąc sześćset sześćdziesiąt osiem własnych lokali (nie franczyz), ponad trzykrotnie więcej niż cztery lata wcześniej, i planowała otworzenie do 2000 roku dwustu w Azji i do 2003 pięciuset w Europie8.

uprzejmej obsługi i ogromnego wyboru win posiłek w Mortonie jest podporządkowany tym samym wymogom co do jednolitości, ograniczania kosztów własnych oraz jakości i wielkości porcji, dzięki którym amerykańskie sieci szybkich dań mogły zawładnąć światem"13. Nie na darmo dyrektor naczelny Morton'sa był właścicielem kilku punktów sprzedaży sieci Wendy's: „Moje doświadczenia z Wendy's ułatwiają mi prowadzenie restauracji Morton'sa" - przyznaje14. Aby uzyskać jednolitość, ich pracownicy postępują „zgodnie z książką", czyli z „segregatorem zawierającym szczegółowe ilustrowane opisy pięciuset dań, sosów i garnirunków. We wszystkich kuchniach Morton'sa wiszą rzędy kolorowych fotografii przedstawiające sposób podawania każdej potrawy"15,16.

6. Zasady działania branży szybkich dań przystosowuje do swoich potrzeb coraz więcej firm innych branż. Oto słowa wiceprezesa firmy Toys 'R Us: „Chcemy, żeby o nas myślano jak o czymś w rodzaju McDonakTsa od zabawek" 17. Podobne życzenie wyraził założyciel Kidsports Fun and Fitness Club: „Chcę, żeby moja firma była McDonald'sem w branży rozrywki i ośrodków sprawności fizycznej dla dzieci"18. Takie same ambicje mają inne sieci: Jiffy Lube (obsługa samochodów), AAMCO Trans-missions (obsługa samochodów), Midas Muffler & Brake Shops (obsługa samochodów), Hair Plus (pielęgnacja włosów), H & R Błock (doradztwo podatkowe), Pearle Vision Centers (usługi optyczne), Kampgrounds of America (KO A) (kempingi), Kinder-Care (żartobliwie nazywana Kentucky Fried Children - Dzieci Smażone po Kentac-ku, od sieci barów szybkich dań Kentucky Fried Chicken - Kurczaki Smażone po Kentacku19) (opieka nad dziećmi), Jenny Craig (produkty i usługi dla odchudzających qi materiały budowlane i ogrodnicze), Barnes & Noble (księgarnie), Petstuff (artykuły dla zwierząt domowych), Wal-Mart (sklepy dyskontowe) 20.

7. McDonald's odniósł oszałamiający sukces na skalę międzynarodową. Około połowy jego barów jest już poza Stanami Zjednoczonymi (w połowie lat osiemdziesiątych - tylko jedna czwarta). Ogromna większość z tysiąca siedmiuset pięćdziesięciu nowych barów otwartych w 1998 roku znajdowała się za granicą (w USA przybyło ich wtedy niecałe sto). Ponad połowa zysków firmy pochodzi z działalności poza granicami Stanów Zjednoczonych. Bary McDonald'sa można teraz spotkać w stu piętnastu krajach. Przewodzi tu Japonia z dwoma tysiącami ośmiuset pięćdziesięcioma dwoma barami, za nią jest Kanada, która ma ich tysiąc osiemdziesiąt pięć, i Niemcy - dziewięćset trzydzieści jeden. W 1998 roku było czterdzieści pięć McDonaldów w Rosji, lecz firma zamierza otworzyć jeszcze więcej barów w byłym Związku Radzieckim i na ogromnym terytorium Europy Wschodniej, która obecnie stoi otworem przed inwazją branży szybkich dań. „Europejskim ośrodkiem szybkich dań" stała się Wielka Brytania21, a Izrael, z jego centrami handlowymi, w których nie brak „Ace Hardware, Toys 'R Us, Office Depot i TCBY", jest określany jako „zmakdonaldyzowany"22.

y

8. Światowy sukces odniosło też wiele silnie zmak-donaldyzowanych firm spoza branży szybkich dań. Blockbuster (wypożyczanie i sprzedaż kaset wideo) ma oprócz tysięcy punktów w Stanach Zjednoczonych już ponad dwa tysiące w dwudziestu sześciu innych krajach. Wal-Mart, chociaż swój pierwszy zagraniczny sklep otworzył dopiero w 1991 roku (w Meksyku), prowadzi ich teraz za granicą około sześciuset (w Stanach Zjednoczonych - nieco ponad dwa tysiące osiemset, wraz z supercentrami i sklepami Sam's Clubu)23.

9. Inne kraje stworzyły własne wersje tej amerykańskiej instytucji. Kanada ma sieć kawiarni Tim Hortons (ostatnio połączyła się ona z Wendy's), która planowała, że do 2000 roku otworzy dwa tysiące lokali24. W Paryżu, o którym ze względu na jego zamiłowanie do wykwintnej kuchni można by sądzić, że się nie podda najazdowi fast /ood, istnieją liczne croissanteńes z szybkimi daniami; jak widać, tak cenione francuskie pieczywo też uległo makdonaldyzacji25. Indie mają sieć barów szybkich dań Nirula's, które sprzedają hamburgery z baraniny (około osiemdziesięciu procent Hindusów to wyznawcy hinduizmu, którzy nie jedzą wołowiny), a także dania lokalnej kuchni indyjskiej26. Mos Burger to japońska sieć ponad tysiąca pięciuset restauracji, które oprócz zwykłego jedzenia sprzedają hamburgery z kurczaka z sosem terijaki, hamburgery ryżowe i „osziruko z plackiem z brązowego ryżu"27. Rosyjska sieć szybkich dań Russkoje Bistro sprzedaje tradycyjne rosyjskie potrawy, jak pierogi, bliny czy kozackie ciastka sero-wo-morelowe, a także oczywiście wódkę28. W 1984 roku w spustoszonym przez wojnę Bejrucie, gdzie chyba najmniej się można było spodziewać lokalnego baru szybkich dań, został otwarty Juicy Burger, z tęczą zamiast złotych łuków i clownem J.B. zamiast Ronalda McDonalda. Jego właściciele mieli nadzieję, że stanie się on „McDonald'sem świata arabskiego"29.

10. Obecnie makdonaldyzacja wraca do punktu wyjścia. Inne kraje, w których powstały lokalne firmy tego rodzaju, zaczęły je eksportować do Stanów Zjednoczonych. Brytyjska proekologiczna sieć Body Shop miała w 1989 roku ponad tysiąc pięćset sklepów z kosmetykami w czterdziestu siedmiu krajach30; dwie trzecie tych sklepów znajdowało się w Stanach Zjednoczonych. Ponadto firmy amerykańskie otwierają teraz kopie sieci brytyjskich, na przykład Bath and Body Works31.

McDonalcTs jako ogólnoświatowy symbol kulturowy

McDonald's zaczął zajmować centralne miejsce w amerykańskiej kulturze popularnej, nie tylko w sferze biznesu32. Otwarcie nowego baru szybkich dań w małym mieście może być ważnym wydarzeniem społecznym. Pewien uczeń z Marylandu powiedział przy takiej okazji: „W Dale City nigdy się nie zdarzyło coś tak ekscytującego"33. Wydarzeniom w branży szybkich dań wiernie kibicują nawet wielkomiejskie gazety.

Bary szybkich dań odgrywają także rolę symboli w programach telewizyjnych i filmach. W jednym ze skeczy w programie rozrywkowym Saturday Night Show kpiono ze specjalistycznych sieci sprzedaży, wyliczając szczegółowo, jakie to kłopoty ma franczyza, której jedynym towarem jest taśma klejąca. W filmie Książę w Nowym Jorku Eddie Murphy gra afrykańskiego księcia poznającego Amerykę między innymi dzięki pracy w „McDowellu", który bardzo przypomina McDo-nalda. W filmie Upadek Michael Douglas daje upust wściekłości na współczesny świat w barze szybkich dań, gdzie wszystko jest podporządkowane bezmyślnym zasadom, które frustrują klientów. W Moskwie nad rzeką Hudson Robin Williams, który właśnie przyjechał z Rosji, dostaje pracę w McDonaldzie. H.G. Wells - główny bohater Time after Time - przenosi się do czasów współczesnych i próbuje w McDonaldzie zamówić herbatę, jaką pijał w wiktoriańskiej Anglii. W Śpiochu Woody Allen budzi się w świecie przyszłości i natychmiast trafia do McDonalda. Na zakończenie filmu Tin Men jego bohaterowie wyruszają w przyszłość, którą wyobraża pojawiający się w oddali złoty łuk.

Dowodem na to, że McDonald's nabrał w amerykańskiej kulturze znaczenia symbolu, są wydarzenia związane z planem zburzenia pierwszego baru Raya Kroca. Do siedziby kierownictwa firmy zaczęły napływać setki listów, wśród nich na przykład taki:

Proszę, nie burzcie go! [...] Z nazwą waszej firmy zżyła się nie tylko Ameryka, ale cały świat. Zniszczyć ten ważny wytwór współczesnej kultury to jakby zniszczyć część zaufania, jakie ma do waszej firmy świat34.

W efekcie bar nie tylko ocalał, ale utworzono w nim muzeum, co jeden z członków kierownictwa firmy wyjaśnił następująco: „McDonald's [...] rzeczywiście należy do amerykańskiej spuścizny".

Takiego zdania są nie tylko Amerykanie. Kiedy otwarto McDonalda w Moskwie, pewien dziennikarz nazwał go „kwintesencją amerykańskości"35. Gdy w 1990 roku powstał w tym mieście bar Pizzy Hut, jakiś rosyjski student powiedział, że „to kawałek Ameryki"36. Mówiąc o rozwoju branży szybkich dań w Brazylii, jeden z menedżerów brazylijskiej Pizzy Hut stwierdził, że jego kraj „przeżywa zauroczenie tym, co amerykańskie"37. W związku z popularnością Kentucky Fried Chicken w Malezji właściciel tamtejszych barów KFC powiedział: „Ludzie kochają wszystko, co zachodnie, zwłaszcza amerykańskie. [...] Chcą być kojarzeni z Ameryką"38.^

Można by nawet stwierdzić, że pod pewnymi względami McDonald's stał się ważniejszy niż same

Stany Zjednoczone, czego dowodzi na przykład to, co się przydarzyło amerykańskiemu ambasadorowi w Izraelu, gdy w czapce ze złotymi łukami otwierał pierwszego McDonalda w Jerozolimie:

Podszedł izraelski nastolatek z taką samą czapką w ręku, podał ją wraz z długopisem ambasadorowi Indykowi i powiedział: „To pan jest ambasadorem? Mogę prosić

0 autograf?". Nieco zakłopotany ambasador odparł: „Pewnie. Jeszcze nikt mnie nigdy nie prosił o autograf".

Kiedy ambasador już zamierzał złożyć podpis, nastolatek zapytał: „Jak to jest, kiedy się jeździ po świecie jako ambasador McDonald'sa i wszędzie otwiera nowe bary?".

Ambasador Indyk spojrzał na młodego Izraelczyka

1 powiedział: „Ależ ja jestem ambasadorem Ameryki, nie McDonald'sa!". Później opowiadał, co nastąpiło dalej: „Zapytałem go, czy w takim razie już nie chce mojego autografu, a on powiedział, że nie chce, zabrał czapkę i poszedł"39.

Warto jeszcze wspomnieć o dwóch innych przejawach znaczenia McDonald'sa (a co za tym idzie, makdonal-dyzacji). Pierwszy z nich to wskaźnik Big Maca (związany z „burgernomiką") ogłaszany corocznie przez cieszące się szacunkiem czasopismo „The Economist". Określa on siłę nabywczą walut różnych krajów na podstawie lokalnej ceny Big Maca wyrażonej w dolarach. Wykorzystano do tego Big Maca, ponieważ jest on towarem, jaki w identycznej postaci sprzedaje się w stu piętnastu krajach świata. W 1998 roku Big Mac kosztował w Stanach Zjednoczonych dwa dolary i pięćdziesiąt sześć centów, w Indonezji i Malezji dolara i szesnaście centów, a w Szwajcarii trzy dolary i osiemdziesiąt siedem centów40. Mówi to w przybliżeniu, gdzie koszty utrzymania są wysokie, a gdzie niskie, a także, która waluta jest niedoszacowana (indonezyjska i male-zyjska), a która przeszacowana (szwajcarska). Chociaż „The Economist" traktuje wskaźnik Big Maca nieco z przymrużeniem oka, świadczy on o wszechobecności i znaczeniu McDonalćTsa na świecie.

Kolejnym przejawem światowego znaczenia McDo-nald'sa jest teza Thomasa J. Friedmana, że „żadne dwa kraje, w których jest McDonald's, nie toczyły ze sobą wojny, od kiedy oba go mają". Friedman nazywa to „teorią zapobiegania konfliktom za pomocą złotych łuków"41. Jest to jeszcze jeden na wpół poważny pogląd, a wynika zeń, że sposób na pokój na świecie to dalsza międzynarodowa ekspansja McDonakTsa. Niestety, kiedy w 1999 roku NATO bombardowało Jugosławię, która już dwa lata wcześniej miała jedenaście McDonaldów, okazał się on błędny.

Dla wielu ludzi na całym świecie McDonald's stał się świętą instytucją42. W czasie otwarcia baru w Moskwie pewien robotnik mówił o nim Jakby to była katedra w Chartres [...] miejsce, gdzie się doznaje «niebiańskiej radości»"43. Kowinski twierdzi, że centra handlowe (malls - maile), gdzie prawie zawsze są bary szybkich dań, to współczesne „świątynie [cathedrals] konsumpcji", do których ludzie idą, by praktykować swą „konsumencką religię"44. W podobnym tonie opisano zwiedzanie innego głównego elementu zmakdonaldyzowanego społeczeństwa, Disney Worldu45, jako „hadż klasy średniej, obowiązkową wizytę w spieczonym słońcem świętym mieście"46.

McDonald's zyskał wysoką pozycję, ponieważ właściwie wszyscy Amerykanie i wiele ludzi z innych krajów przeszło pod jego złotymi łukami niezliczoną ilość razy. Ponadto większość z nas jest bombardowana reklamami wychwalającymi jego zalety, dostosowanymi do różnorodnych grup odbiorców, zmieniającymi się wraz z wprowadzaniem nowych dań, nowych produktów, które można kupić na zasadzie sprzedaży wiązanej, i nowych konkursów. Owe wszechobecne reklamy oraz to, że nie można przejechać dłuższego odcinka drogi, by w polu widzenia nie pojawił się McDonald, zakorzeniły go głęboko w świadomości społecznej. Ankieta przeprowadzona wśród dzieci w wieku szkolnym wykazała, że dziewięćdziesiąt sześć procent z nich wie, kto to jest Ronald

/

McDonald. Lepszy wynik uzyskał tylko Święty Mikołaj47. McDonald's przemawia do ludzi na wiele sposobów.

0 barach się mówi, że lśnią czystością, o jedzeniu, że jest świeże i pożywne, pracownicy to ludzie młodzi

1 energiczni, kadra kierownicza - łagodna i troskliwa, a samo spożywanie posiłku wydaje się czystą radością. Ludzi przekonuje się nawet, że kupując w McDonaldzie, uczestniczą, choć niebezpośrednio, w działalności dobroczynnej, na przykład wspomagając domy Ronalda McDonalda dla chorych dzieci.

Długie ramię makdonaldyzacji

McDonald's bezustannie dąży do poszerzenia swego zasięgu, zarówno w społeczeństwie amerykańskim, jak i poza nim. Oto co na ten temat powiedział prezes firmy: „Nasz cel to całkowite opanowanie branży barów szybkiej obsługi na całym świecie. [...] Chcę, żeby McDonald's nie tylko przodował, lecz żeby panował"48.

McDonald's był początkowo zjawiskiem na skalę przedmieść i średnich miast, ale w ostatnich latach wkroczył do mniejszych, gdzie przypuszczalnie nie będzie opłacalny, i do wielu dużych, które prawdopodobnie są zbyt wyrafinowane49. Bary szybkich dań można dziś znaleźć zarówno na nowojorskim Times Sąuare, jak i w Paryżu na Polach Elizejskich. Wkrótce po otwarciu w 1992 roku McDonald moskiewski sprzedawał prawie trzydzieści tysięcy hamburgerów dziennie i zatrudniał tysiąc dwieście młodych ludzi, którzy pracowali przy kasach parami 50. Na początku 1992 roku otwarto w Pekinie największego McDonalda na świecie, z siedmiuset miejscami, dwudziestoma dziewięcioma kasami i blisko tysiącosobowym personelem. Już pierwszego dnia ustanowił on nowy rekord firmy - obsłużył około czterdziestu tysięcy klientów51.

Szybko przybywa również małych punktów sprzedaży, satelitarnych lub ekspresowych, które powstają na terenach, gdzie duże bary nie mogą się utrzymać. Owe małe bary zaczynają się pojawiać w sklepach przy ulicach dużych miast i w tak nietypowych miejscach, jak domy towarowe, stacje obsługi samochodów52, a nawet szkoły. Bary satelitarne zazwyczaj mają uboższy jadłospis, a sprzedawana w nich żywność bywa przechowywana i przygotowywana w barach dużych53. McDonald's rozważa możliwość otwierania barów ekspresowych w muzeach, biurowcach i stołówkach firm. Niedawne umieszczenie McDonalda w nowym budynku sądu federalnego w Bostonie wywołało skandal54.

Ponieważ barom szybkich dań nie wystarczały tereny wokół kampusów, wkroczyły już do wielu z nich. Pierwszy bar wewnątrz kampusu powstał w 1973 roku na University of Cincinnati. Dziś stołówki studenckie często wyglądają jak dziedziniec restauracyjny w centrum handlowym. Wielu college'om i uniwersytetom jedzenia dostarcza Marriott we współpracy ze znanymi firmami (na przykład z Pizzą Hut i Subwayem)55. Widoczna akceptacja barów szybkich dań przez uczelnianą administrację umożliwia im dalsze wywieracie wpływu na młode pokolenie.

Świeższej daty jest inna ekspansja, dzięki której żeby dostać szybkie dania szybko i bez kłopotu, nie trzeba już zjeżdżać z autostrady, gdyż są one dostępne w dogodnych miejscach po drodze. Po „uzupełnieniu paliwa" można kontynuować podróż, która pewnie się skończy w miejscu o mniej więcej takim samym zagęszczeniu i różnorodności barów szybkich dań, jak poprzednie.

Szybkie dania są również coraz częściej dostępne w hotelach56, na dworcach kolejowych i lotniskach, a nawet jako posiłki podawane podczas lotu. Kilka lat temu w „Washington Post" i „New York Timesie" ukazało się ogłoszenie: „Gdzie wasze dzieci dostaną jedzenie od McDonald'sa na wysokości dziesięciu tysięcy metrów? Tylko w samolotach linii lotniczych United na trasie do Orlando". Obecnie robione przez McDo-nald'sa „posiłki przyjazne niebo" mogą zjeść dzieci lecące samolotami Delty. W 1994 roku w ofercie Delty dla pasażerów latających na trasach północnoamerykańskich znalazły się kanapki Blimpiego57, a linie Continental proponują dziś kanapki Subwaya. Ile czasu jeszcze potrzeba, żeby zmakdonaldyzowane posiłki były dostępne podczas wszystkich lotów wszystkich linii? Już teraz na coraz liczniejszych trasach zamiast gorących dań są podawane gotowe „przekąski".

Wpływ barów szybkich dań na inne dziedziny życia społecznego jest łagodniejszy, lecz nie mniej głęboki. Żywność produkowana przez McDonald'sa i inne sieci zaczęła się pojawiać w liceach i szkołach zawodowych; trzynaście procent stołówek szkolnych podaje markowe szybkie dania58. Mówi dyrektor do spraw żywienia Amerykańskiego Stowarzyszenia Firm Zaopatrujących Stołówki Szkolne: „W dzisiejszym świecie szybkie dania to dla dzieci sposób życia. Żeby chciały jeść, musimy im zapewnić to, co dobrze znają"59. Jak na razie niewiele szkół podstawowych i średnich ma na miejscu bary szybkich dań, jednak wiele musiało zmienić jadłospis i sposób działania stołówek, aby szybkie dania były w nich łatwo dostępne60. Jabłka, jogurt i mleko mogą powędrować prosto do kosza, ale hamburgery, frytki i shaki są pożerane z apetytem. W stołówkach szkolnych próbują sprzedawać swoje wyroby również sieci barów61. Chyba najdrastyczniejszy przypadek dążenia do uzależnienia dzieci szkolnych od szybkich dań zdarzył się w stanie Illinois, gdzie McDonald's wprowadził program pod nazwą „Cheeseburger za piątkę". Uczniowie, którzy okazali dzienniczek z piątką, dostawali cheeseburgera za darmo i w ten sposób szkolny sukces kojarzył im się z nagrodą od McDonald'sa62.

Na wojsko wywierana jest presja, by szybkie dania były dostępne w bazach i na okrętach. Pomimo krytyki ze strony lekarzy i dietetyków punkty sprzedaży szybkich dań coraz częściej pojawiają się w szpitalach. Choć jak na razie nie ma domów z własnym barem McDo-nald'sa, domowe posiłki nierzadko przypominają barowe szybkie dania. Podczas obiadu na stół często trafiają potrawy gotowe, rozmrożone i podgrzane w kuchence mikrofalowej, uderzająco podobne do barowych. Szybkie dania, przede wszystkim pizza, są też dostarczane do domów; prym wiedzie tu firma Domino's.

Potęga modelu McDonald'sa jest tak wielka, że wielu firmom klienci nadają „przezwiska" zaczynające się od Mc. Są więc „McDentyści" i „McDoktorzy", czyli kliniki, które szybko i skuteczne udzielają pomocy w wypadku drobnych kłopotów stomatologicznych i medycznych63; ośrodki opieki „McDziecko", do których należy na przykład Kinder-Care; „McStajnie", czyli firma Wayne'a Lucasa, która prowadzi w całym kraju ośrodki szkolenia koni wyścigowych; i „McGazeta", czyli „USA Today"64.

Ta popularność nie zawsze McDonald'sa zachwyca, czego dowodem może być firma We Be Sushi z San Francisco, mająca trzy punkty sprzedaży. Na odwrocie jej jadłospisu znajduje się wyjaśnienie, dlaczego nie nazywa się ona McSushi:

Nasza pierwotna nazwa to McSushi. Już wisiał szyld i mieliśmy zaczynać. Ale zanim otworzyliśmy drzwi dla klientów, dostaliśmy oficjalne pismo od prawników; tak, tak - od prawników McDonald'sa. Okazuje się, że McDonald's zmonopolizował rynek nazw McJedzenia, od McBajgli po McTaco. Prawnicy wyjaśnili, że użycie nazwy McSushi spowodowałoby, że wizerunek McDo-nalds'a straciłby na wyrazistości1'5.

Makdonaldyzacja ma taką siłę, że firmy wzorujące się na McDonald'sie same też wywierają wpływ na inne. Na przykład sukces „USA Today" spowodował, że wiele amerykańskich gazet zaczęło skracać teksty i zamieszczać kolorowe mapy pogody. Jeden z redaktorów „USA Today" powiedział: „Ci sami naczelni, którzy nazywali nas McGazetą, kradną nasze najcenniejsze McPomys-ły"66. W związku z powodzeniem „USA Today" zmiany (na przykład kolor) wprowadziły poważne dzienniki amerykańskie, jak „New York Times" i „Washington Post". Wpływ „USA Today" szczególnie rzuca się w oczy w przypadku „The Boca Raton News", o której ktoś powiedział, że jest to „taki szwedzki stół z kawałkami informacji; gazeta, która kroi wiadomości w plasterki i kosteczkę, jeszcze drobniej niż «USA Today», i przeplata je kolorowymi rysunkami i michałkami oraz atrakcyjnymi stałymi rubrykami w rodzaju «Bohatera dnia» czy «Obserwacji zwierząt»"67. Artykuły w „The Boca Raton News", podobnie jak w „USA Today", zwykle się zaczynają i kończą na tej samej stronie. Wiele istotnych szczegółów, znaczną część tła wydarzeń i tego, co bohaterowie artykułów powiedzieli, tnie się bez litości. Gazeta kładzie nacisk na lekkie wiadomości i kolorową grafikę, główną jej funkcją wydaje się więc dostarczanie rozrywki.

Wraz z właściwie wszystkimi innymi sferami życia społecznego niakdonaldyzacji uległ również seks^W filmie Śpioch Woody Allen nie tylko stworzył futurystyczny świat, gdzie ważnym i wyraźnie widocznym elementem jest bar McDonald'sa, lecz także przedstawił społeczność, której członkowie mogą przeżywać orgazm w maszynie zwanej orgazmotronem, bez całego zamieszania, jakie się łączy ze stosunkiem seksualnym. W rzeczywistym świecie tak zwane sekstelefony umożliwiają prowadzenie rozmów o treści intymnej, otwarcie związanej z seksem, a nawet nieprzyzwoitej, z ludźmi, których się nie zna i przypuszczalnie nigdy nie pozna68. Występuje tu ścisła specjalizacja: po wykręceniu numeru, powiedzmy, 555-FOXX słyszy się coś całkiem innego niż pod numerem 555-SEXY. Odbierający owe telefony bezmyślnie wypowiadają powtarzające się teksty w rodzaju „Przykro mi, tygrysie, ale dziewczyna twoich marzeń musi już iść. Zadzwoń później i poproś mnie do aparatu"69. Prowadzenie mniej sztampowych rozmów umożliwiają sekstelefony łączące nieznanych sobie amatorów erotycznej konwersacji. Jak to przewidział Woody Allen, jej uczestnicy mogą przeżyć orgazm, nie widząc się ani nie dotykając70. „W świecie, którym rządzi wygoda, bezcielesny seks nęci. Nie trzeba się ruszać z zacisza domowego. Wystarczy podnieść słuchawkę albo włączyć komputer i już się jest w nieznanej krainie seksualnych wspaniałości"71. Ze względu na „szablonową czystość i trzymanie się przepisów" pewien nowojorski urzędnik nazwał tamtejsze trójkondygnacyjne centrum pornografii McDonaldem seksu72. Jak wynika z tych przykładów, na makdonaldyzację nie jest odporna żadna sfera ludzkiego życia.

Aspekty makdonaldyzacji

Dlaczego wzorcowi McDonald'sa tak trudno się oprzeć? Jedzenie szybkich dań w McDonald'sie z pewnością stało się „znakiem"73, między innymi znakiem życia na współczesną modłę. Z szybkimi daniami i miejscami, gdzie można je spożyć, wiąże się ponadto coś w rodzaju magii czy oczarowania. Tu skupimy się wszakże na czterech aspektach, które nęcą i stanowią o powodzeniu tego wzorca i makdonaldyzacji w ogóle. W skrócie można powiedzieć, że McDonald's odniósł sukces, ponieważ zapewnia konsumentom, pracownikom i kierownikom sprawność, wymierność, przewidywalność i możliwość sterowania74.

Sprawność

Sprawność rozumiana jako optymalna metoda docierania z punktu do punktu stanowi ważny element sukcesu McDonald'sa. Konsumentom McDonald's oferuje najlepszy możliwy sposób przejścia od głodu do sytości. W społeczeństwie, w którym oboje rodzice przypuszczalnie pracują albo jedno stara się sobie radzić samotnie, możliwość sprawnego zaspokojenia głodu jest bardzo kusząca. W społeczeństwie, w którym ludzie przenoszą się z miejsca na miejsce w pośpiechu, zwykle za pomocą samochodu, możliwości sprawnego spożycia posiłku, być może nawet za kierownicą, często trudno lub wręcz nie sposób się oprzeć.

Wzorzec baru szybkich dań zapewnia również, albo przynajmniej stwarza takie pozory, sprawne zaspokajanie innych potrzeb. Orgazmotron Woody'ego Allena był skutecznym sposobem przenoszenia ludzi w stan seksualnego zaspokojenia. Są instytucje wzorowane na modelu McDonakTsa, które zapewniają podobnie sprawne odchudzanie się, dokonywanie przeglądu samochodu, dopasowywanie nowych okularów czy soczewek kontaktowych, wypełnianie formularzy zeznań podatkowych.

Podobnie jak ich klienci, w systemach zmakdonaldy-zowanych sprawnie działają również pracownicy, którzy wykonują kolejne etapy z góry ustalonego procesu. Uczą ich tak pracować kierownicy, którzy pilnie obserwują, czy ich podwładni robią, co należy. Wysokiej sprawności pracy sprzyjają również zasady i przepisy organizacyjne.

Wymierność

Wymierność polega na przywiązywaniu szczególnej wagi do ilościowych cech sprzedawanych produktów (wielkości porcji, ceny) i świadczonych usług (czasu oczekiwania na produkt). W systemach zmakdonal-dyzowanych ilość stała się ekwiwalentem jakości; dostarczenie czegoś w dużej ilości albo szybko oznacza, że to coś musi być dobre. Dwaj obserwatorzy amerykańskiej obyczajowości skonstatowali: „W naszej kulturze jest głęboko zakorzeniona skłonność do myślenia, że «większe jest lepsze»"75. Ludzie zamawiają więc Cwierć-funtowce, Big Maki, duże frytki, a ostatnio są wabieni daniami „podwójnymi" - na przykład Podwójnym Olbrzymem z serem (Double Whopper) w Burger Kingu - a nawet „potrójnymi". Ludzie mogą je skwantyfikować i uważają, że dostają dużo jedzenia za kwotę, która się wydaje niewielka. Ta kalkulacja nie uwzględnia wszelako jednej istotnej kwestii: duże zyski sieci barów świadczą o tym, że najlepszy interes robią ich właściciele, a nie klienci.

Ludzie zwykle obliczają, ile czasu zabierze im dotarcie do McDonalda, oczekiwanie na posiłek, zjedzenie go i powrót do domu, a potem porównują to z czasem potrzebnym na przygotowanie jedzenia we własnej kuchni. Często wtedy dochodzą do wniosku, niekoniecznie słusznego, że na wyjazd do baru szybkich dań potrzeba mniej czasu niż na zjedzenie posiłku w domu. Kalkulacje tego rodzaju są szczególnie korzystne dla franczyz dostarczających jedzenie do domu, jak na przykład Domino's, a także dla innych sieci, które akcentują oszczędność czasu. Godnym uwagi przykładem oszczędzania czasu dzięki usługom sieci innego rodzaju jest firma Lens Crafters, która obiecuje „okulary w godzinę".

Niektóre instytucje zmakdonaldyzowane łączą oszczędność czasu z pieniędzmi. Domino's obiecuje dostawę pizzy w pół godziny; jeśli się spóźni, jest ona za darmo. Kiedy w Pizzy Hut klient nie dostanie pizzy z patelni z wybranymi przez siebie dodatkami w pięć minut, nic za nią nie płaci.

Pracownicy systemów zmakdonaldyzowanych również mają zwyczaj uwypuklania ilościowych, a nie jakościowych aspektów tego, co robią. Ponieważ dopuszczalne są tylko niewielkie różnice jakości pracy, skupiają się oni na szybkości wykonywania zadań\ Sytuacja jest tu analogiczna jak w wypadku klienta: od pracowników oczekuje się dużo szybkiej pracy za małą zapłatę.

Przewidywalność

McDonald's zapewnia również przewidywalność, czyli pewność, że jego wyroby i usługi będą zawsze i wszędzie takie same. Że bułeczka z jajkiem (Egg McMuffin) będzie praktycznie rzecz biorąc taka sama w Nowym Jorku, jak w Chicago i Los Angeles. I że jedzona za tydzień czy za rok będzie identyczna jak jedzona dziś. Świadomość, że McDonald's nie robi niespodzianek, bardzo dobrze wpływa na samopoczucie klienta. Ludzie wiedzą, że choć następny Egg McMuffin nie będzie szczególnie smaczny, nie będzie też okropny. Powodzenie McDonald'sa wskazuje na to, że wiele ludzi zaczęło woleć świat, w którym niespodzianki zdarzają się rzadko. „To dziwne - twierdzi pewien Brytyjczyk - jeśli się weźmie pod uwagę, że McDonald's jest wytworem obyczajowości, która ponad wszystko ceni indywidualizm"76.

W systemach zmakdonaldyzowanych przewidywalne jest też zachowanie pracowników. Postępują oni zgodnie z zasadami działania firmy oraz z poleceniami przełożonych. W wielu sytuacjach łatwo można przewidzieć, co zrobią, a nawet, co powiedzą. Organizacje zmakdonal-dyzowane częstoT5óś!ugują śięgotowymi scenariuszami, które pracownicy muszą znać na pamięć i wykorzystywać, kiedy tylko się nadarzy okazja77. Dzięki postępowaniu zgodnemu ze scenariuszem łatwiej jest doprowadzić do tego, by również interakcje między pracownikami a klientami były w dużym stopniu przewidywalne. Chociaż klienci nie zachowują się według scenariusza, zwykle wyrabiają sobie proste reguły postępowania z pracownikami systemów zmakdonaldyzowanych 78. Robert Leidner twierdzi, że:

McDonald's był pionierem na polu rutynizowania pracy polegającej na świadczeniu usług we wzajemnym kontakcie z klientem i wciąż jest przykładem skrajnej standaryzacji. Innowacyjność nie jest źle widziana [...] przynajmniej wśród kierowników i franczyzobiorców. Jednakże, paradoksalnie, celem jest „poszukiwanie nowych, innowacyjnych sposobów tworzenia doznania; będzie ono dokładnie takie samo bez względu na to, do którego McDonalda i w którym zakątku świata się wejdzie"79.

Sterowanie

Czwarty element, jaki się złożył na sukces McDo-nald'sa, to sterowanie80, któremu są poddawani ludzie wkraczający do jego świata. Kolejki, ubogi jadłospis, niewiele możliwości wyboru i niewygodne krzesła - wszystko to powoduje, że klienci zachowują się tak, jak tego chce kierownictwo: szybko jedzą i wychodzą. A dzięki sprzedaży przez okienka dla podjeżdżających (gdzieniegdzie nawet dla podchodzących), odjeżdżają (odchodzą), zanim zjedzą. W modelu przyjętym w Domino's klienci nigdy nigdzie nie wchodzą.

W organizacjach zmakdonaldyzowanych silnemu sterowaniu podlegają także ludzie, którzy w nich pracują. Odbywa się to bardziej otwarcie i bezpośrednio niż w odniesieniu do klientów. Pracowników się szkoli w dkładnym wykonywaniu niewielkiej liczby czynności. Siła sterowania rośnie dzięki stosowanym procesom technicznym i rozwiązaniom organizacyjnym. Kierownicy i kontrolerzy dbają o to, by pracownicy ściśle przestrzegali obowiązujących zasad.

McDonald's steruje pracownikami również, grożąc im użyciem - i rzeczywiście używając - środków technicznych, które zastępują ludzi. Działanie systemu mogą zakłócić pracownicy choćby najlepiej wyszkoleni i kontrolowani. Powolny może spowodować, że Big Maki będą przygotowywane i wydawane niesprawnie. Ten, który nie zamierza przestrzegać zasad, może nie dodawać do hamburgerów pikli i specjalnego sosu, co doprowadzi do nieprzewidywalności. Pracownik roztargniony może włożyć do pudełka za mało frytek, przez co zamówiona duża porcja będzie wyglądać skąpo. Między innymi z tego powodu zarówno McDonaldy, jak też inne bary szybkich dań czują się zmuszone do stałego zastępowania ludzi maszynami, jak na przykład dozowniki, które odcinają dopływ napoju, kiedy szklanka jest pełna, frytkownice, które dzwonią i wyjmują sitko z oleju, gdy frytki są chrupiące, programowalne kasy, dzięki którym kasjer nie musi niczego liczyć, a w przyszłości być może roboty potrafiące robić hamburgery81. Środki techniczne, które zwiększają możliwość sterowania pracownikami, ułatwiają systemom zmakdonal-dyzowanym zapewnienie klientom powtarzalności wyrobów i usług.

Zalety makdonaldyzacji

Z powyższego omówienia podstawowych cech makdonaldyzacji jasno wynika, że McDonald's odniósł swój fenomenalny sukces z konkretnych powodów. Wielu znających się na rzeczy, jak specjalizujący się w tematyce ekonomicznej felietonista Robert Samuelson, zdecydowanie opowiada się za modelem firmy na wzór McDonakTsa. Samuelson nie kryje swego „uwielbienia dla McDonald'sa" i uważa tę firmę za „najwspanialszą sieć restauracji, jaka kiedykolwiek istniała"82. Ponadto McDonakTs oferuje społeczeństwu liczne godne pochwały programy, na przykład domy Ronalda McDonalda, dzięki którym rodzice mogą być z ciężko chorymi dziećmi w czasie ich leczenia, szkolenie zawodowe dla nastolatków, pomoc dla uczących się własnych pracowników. Podejmuje też próby zatrudniania i szkolenia osób niepełnosprawnych, w ramach programu McMistrzowie przyjmuje do pracy ludzi starszych, z godną pozazdroszczenia konsekwencją zatrudnia i promuje członków mniejszości83.

Proces makdonaldyzaęji nabrał wielkiego tempa bez wątpienia również dlatego, że wywołuje pozytywne zmiany84. Oto kilka przykładów tych zmian:

• Znacznie większa część społeczeństwa niż kiedykolwiek przedtem ma dostęp do większej ilości towarów i usług.

• Bardzo zmalała zależność dostępności towarów i usług od czasu i miejsca; można na przykład w środku nocy w sklepie spożywczym podjąć pieniądze lub sprawdzić stan konta bankowego, co dawniej było niemożliwe.

• Można dostać, co się chce, prawie natychmiast i w sposób znacznie wygodniejszy niż kiedyś.

• Jakość towarów i usług wyraźnie się ujednoliciła; co najmniej część ludzi otrzymuje teraz lepsze towary i korzysta z lepszych usług niż przed makdonaldyzacją.

.• Szeroko dostępne są ekonomiczne towary i usługi, którymi można zastąpić ich znacznie droższe odpowiedniki wykonywane na zamówienie, ludzie mogą więc sobie pozwolić na kupowanie rzeczy, na które wcześniej nie było ich stać.

• Ludzie pracujący dłużej i mający mniej wolnego czasu mogą korzystać z towarów i usług szybko i sprawnie.

• W gwałtownie zmieniającym się świecie, nieznanym i wyglądającym na wrogi, stosunkowo stabilne, znajome i bezpieczne środowisko systemu zmakdonaldyzo-wanego dodaje otuchy.

• Dzięki kwantyfikacji konsumenci mogą łatwiej porównywać konkurujące ze sobą produkty.

• Pewne towary (na przykład programy odchudzania się) są w systemie podlegającym starannej kontroli bezpieczniejsze.

• Ludzie częściej mogą się spodziewać równego traktowania bez względu na rasę, płeć czy pochodzenie społeczne.

• Dzięki sieciom działającym na jednakowych zasadach szybciej się upowszechniają innowacje organizacyjne i techniczne.

• Najpopularniejsze produkty jednej kultury łatwiej przenikają do innych.

Krytyka makdonaldyzacji: nieracjonalność racjonalności

Chociaż makdonaldyzacja ma cenne zalety, nie jest pozbawiona wad. Sprawność, wymierność, przewidywalność i sterowanie za pomocą środków technicznych można uważać za podstawowe elementy systemu racjonalnego 85. Jednakże systemy racjonalne nieuchronnie rodzą nieracjonalność. Wady makdonaldyzacji najlepiej więc analizować jako nieracjonalność racjonalności; w gruncie rzeczy nieracjonalność racjonalności można uznać, co zabrzmi jak paradoks, za piąty aspekt makdonaldyzacji. Podstawowe znaczenie ma tu założenie, że systemy racjonalne nieuchronnie powodują nieracjonalność. Inaczej mówiąc, systemy racjonalne wywołują skutki przeczące rozsądkowi; systemy racjonalne często są nieracjonalne.

Makdonaldyzacja szkodzi środowisku na wiele sposobów. Na przykład ubocznym skutkiem konieczności uprawiania jednakowych ziemniaków na frytki jest to, że wielkie farmy na północnym zachodzie Stanów Zjednoczonych stosują duże ilości środków chemicznych. Oprócz tego konieczność produkowania idealnych frytek powoduje, że duża część każdego ziemniaka to odpad, który się wykorzystuje jako karmę dla bydła albo nawóz. W podziemnych wodociągach na tym terenie stwierdzono wysoką zawartość azotanów, które mogą pochodzić z nawozu albo odchodów zwierzęcych86. Z makdonaldyzacją branży szybkich dań łączy się wiele innych problemów ekologicznych, na przykład wycinanie lasów na papierowe torebki, szkody powodowane przez polistyren i inne materiały opakowaniowe, ogromne ilości paszy konieczne dla bydła.

Inne nieracjonalne zjawisko polega na tym, że bary szybkich dań to nierzadko miejsca dehumanizu-jące, zarówno z punktu widzenia konsumenta, jak i pracownika. Klienci stojący w kolejce po hamburgera i pracownicy przygotowujący jedzenie często się czują jak przy taśmie montażowej. Trudno zaś uznać taśmę za miejsce nadające się do jedzenia, nie mówiąc już

0 tym, że uważa się ją za miejsce pracy nie dla człowieka.

Z krytyką spotykają się wszystkie formy zmakdonal-

dyzowanego świata. Na przykład podczas otwarcia parku rozrywki Euro Disney pewien francuski polityk powiedział, że park będzie „bombardował Francję tworami bez tradycji, które dla kultury są tym, czym szybkie dania dla gastronomii"87.

Jak już wiemy, makdonaldyzacja ma liczne zalety. W tej książce skupimy się jednak na ogromnych kosztach i zagrożeniach, jakie się z nią wiążą. McDonald's

1 inne firmy wykorzystujące wzorzec baru szybkich dań wydają co roku miliardy dolarów na prezentowanie korzyści płynących z ich systemu, natomiast jego krytycy przedstawiają swe poglądy w niewielu miejscach. Nikt na przykład w przerwach między kreskówkami na dobranoc nie ostrzega dzieci przed zagrożeniami ze strony barów szybkich dań.

Krytyka makdonaldyzacji rodzi wszakże uzasadnione pytanie: Czy nie bierze się ona z romantycznej wizji przeszłości i pragnienia - które się nie może spełnić - by powrócił nieistniejący już świat? Niektórzy faktycznie krytykują z nostalgii za czasami, gdy życie toczyło się wolniej i było pełne niespodzianek, gdy ludzie mieli więcej swobody i gdy częściej się stykali z innymi ludźmi niż z robotami czy komputerami88. Lecz choć jest tu coś na rzeczy, krytycy owi bez wątpienia wyolbrzymiają pozytywne aspekty świata bez McDonald'sa i z pewnością mają tendencję do wykreślania z pamięci złych stron poprzedniej epoki. Przykładem tego niech będzie opis wizyty w pizzerii w Hawanie na Kubie, która pod pewnymi względami jest o dziesiątki lat w tyle za Stanami Zjednoczonymi:

Pizza taka sobie - sosu skąpo, ciasto gąbczaste.

Dochodziło wpół do ósmej i jak zwykle brakowało miejsc, więc ludzie walczyli o zwalniane taborety, a kolejka wylewała się na chodnik.

Jadłospis spartański. [...] Do picia woda z kranu. Nie ma dodatków, nie ma napojów gazowanych, nie ma piwa, nie ma kawy, nie ma soli, nie ma pieprzu. I nie ma specjalnych zamówień.

Je tylko kilka osób. Reszta czeka. [...] Słychać bębnienie palców, brzęczenie much, tykanie zegara. Kelner swój zegarek zawiesił u szlufki od pasa, ale właściwie zegarka nie potrzebuje: wyraźnie widać, że czas niewiele go obchodzi. Mijają minuty, ludziom zaczynają puszczać nerwy.

O ósmej czterdzieści pięć, po godzinie i kwadransie czekania, dostałem dwie małe pizze89.

Niewielu by wolało taką pizzerię od miejsca, gdzie obsługa jest szybka i sympatyczna, a jadłospis urozmaicony, jak na przykład w Pizzy Hut. Jednak krytycy wielbiący przeszłość chyba sobie nie zdają sprawy, że do dawnego świata nie ma powrotu, że w rzeczywistości bary szybkich dań zaczęły się pojawiać w Hawanie90. Wzrost liczby mieszkańców kuli ziemskiej, coraz szybszy postęp techniczny, rosnące tempo życia - wszystko to (i nie tylko to) uniemożliwia powrót do świata, jeśli kiedykolwiek taki świat istniał, domowych posiłków, tradycyjnych obiadów w restauracji, dobrej jakościowo żywności, potraw pełnych niespodzianek i lokali, w których szefowie kuchni mogli bez przeszkód dawać upust swej inwencji.

Bardziej uzasadniona jest krytyka makdonaldyzacji z perspektywy przyszłości91. Nieskrępowani ograniczeniami systemów zmakdonaldyzowanych, lecz korzystając z nowości technicznych, jakie dzięki nim powstały, ludzie mogliby dużo głębiej myśleć, mieć dużo lepsze umiejętności, być znacznie bardziej twórczy i wszechstronni niż obecnie. Krótko mówiąc, [gdyby świat był mniej zmakdonaldyzowany, ludzie mogliby lepiej wykorzystywać swój potencjał.

Jeśli tak, musimy na makdonaldyzację patrzeć jak na zjawisko, które zarówno „daje możliwości", jak i „ogranicza"92. Systemy zmakdonaldyzowane umożliwiają nam robienie wielu rzeczy, jakich nie mogliśmy robić w przeszłości, lecz także powstrzymują przed robieniem tego, co moglibyśmy robić, gdyby nie one. Makdonaldyzacja to przysłowiowy kij o dwu końcach. Nie wolno nam o tym zapomnieć, choć ta książka koncentruje się na ograniczeniach związanych z makdonaldyzacją - na jej „ciemnej stronie".

Co nie jest zmakdonaldyzowane?

Ten podrozdział powinien dać czytelnikowi pewne pojęcie nie tylko o zaletach i wadach makdonaldyzacji, ale też o skali zjawisk, o których będzie mowa w całej książce. Prawdę mówiąc, z makdonaldyzacją można łączyć tak wiele różnych zjawisk, że rodzi się pytanie, co jeszcze nie jest zmakdonaldyzowane. Czy makdonaldyzacja to to samo co nowoczesność? Czy wszystko co nowoczesne jest zmakdonaldyzowane?

Aczkolwiek makdonaldyzacji uległa duża część świata, w znacznej mierze uniknęły tego procesu co najmniej trzy grupy elementów współczesnego społeczeństwa:

• Te elementy, których się można doszukać już w epoce wcześniejszej, „przednowoczesnej". Dobrym przykładem jest tu rodzinny sklep spożywczy.

• Nowe firmy, które jak grzyby po deszczu wyrosły w reakcji na makdonaldyzację, dzięki czemu ludzie, którzy na przykład mają dość zmakdonaldyzowanych pokoi motelowych w Holiday Inn czy Motel 6, mogą skorzystać z noclegu w prywatnym domu, gdzie poczują, że właściciel troszczy się właśnie o nich, a rano dostaną domowe śniadanie.

• Te elementy, które wskazują na przechodzenie do epoki nowej, „ponowoczesnej". Na przykład to, że w społeczeństwie ponowoczesnym „nowoczesne" osiedla składające się z wysokościowców ustępują miejsca mniejszym, w których się mieszka przyjemniej.

Choć więc makdonaldyzacja jest wszechobecna, dzisiejszy świat to nie tylko ona. Jest to bardzo ważny proces społeczny, ale bynajmniej nie jedyny, jaki transformuje współczesne społeczeństwo.

Co więcej, makdonaldyzacja nie jest procesem działającym na zasadzie wszystko albo nic. Istnieją różne stopnie makdonaldyzacji. Na przykład bary szybkich dań są zmakdonaldyzowane silnie, uniwersytety umiarkowanie, a rodzinne sklepy spożywcze lekko. Trudno znaleźć zjawisko społeczne, które zupełnie uniknęło makdonaldyzacji, lecz jakieś lokalne przedsiębiorstwo

na Fidżi mogło jeszcze nie zostać przez nią dotknięte.

☆

Ponieważ jest to praca z dziedziny nauk społecznych, nie wystarczy, że się będzie w niej stanowczę twierdzić, iż makdonaldyzacja ogarnia całe społeczeństwo - trzeba na to przedstawić dowody. Dlatego, po omówieniu w rozdziale drugim jej poprzedników, w rozdziałach od trzeciego do szóstego prezentuję owe dowody, w ramach rozważań nad czterema zasadniczymi aspektami mak-donaldyzacji, których zarys już nakreśliłem: sprawności, przewidywalności, wymierności i sterowania. Każdy z tych rozdziałów zawiera liczne przykłady, które pokazują, w jakim stopniu makdonaldyzacja przeniknęła społeczeństwo i że następuje to coraz szybciej.

Dalej książka ma charakter bardziej analityczny. W rozdziale siódmym zgłębiam istotę piątego, paradoksalnego elementu makdonaldyzacji, czyli nieracjonalności racjonalności. Mimo że i tak znaczna część książki jest wobec makdonaldyzacji krytyczna, ten rozdział też zawiera krytykę, lecz zaprezentowaną wyraźniej, bardziej bezpośrednio, opartą na licznych przejawach nieracjonalności, z których najważniejszy to dehumanizacja. W rozdziale ósmym pokazuję, w jaki sposób makdonaldyzacja zajmuje nowe obszary i że objęła już nie tylko życie, lecz również narodziny (oraz to, co je poprzedza), śmierć (i to, co się dzieje potem), a także lekceważenie śmierci, na przykład wspinaczkę na Mount Everest. Rozdział dziewiąty mówi o miejscu makdonaldyzacji w zmieniającym się świecie, o jej wszechobecności, perspektywach na przyszłość, a nawet o możliwości demakdonaldyzacji. W rozdziale końcowym, dziesiątym, jednostki i grupy ludzi, w których proces makdonaldyzacji budzi zaniepokojenie, a może nawet wściekłość, znajdą sposoby na to, jak sobie radzić w świecie, który jest coraz bardziej zmakdonaldyzowany.

1 Podobny pogląd, lecz przedstawiony z węższej perspektywy, zob.: B.R. Barber, Jihad vs. McWorld, „The Atlantic Monthly", marzec 1992, s. 53-63; [zob. wyd. pol. B.R. Barber, Dżihad kontra McŚwiat, przel. H. Jankowska, Warszawa: Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA SA, 1997]. Przystępniejsze omówienie podobnego konfliktu, zob.: T.L. Friedman, Lexus i drzewo oliwne. Zrozumieć globalizację, przel. T. Hornowski, Poznań: Dom Wydawniczy Rebis, 2001.

Od czasu opublikowania w 1993 roku pierwszego wydania tej książki termin „makdonaldyzacja" wszedł do języka akademickiego i publicznego. Pojawiły się na przykład następujące prace naukowe: B. Smart (red.), Resisting McDonaldization, London: Sage, 1999; M. Alfino, J. Caputo, R. Wynyard (red.), McDonaldization Revisited, Westport, Connecticut: Greenwood, 1998, oraz wydanie specjalne holenderskiego czasopisma „Sociale Wetenschap-pen" (t. 4,1996) poświęcone makdonaldyzacji. W czasopismach popularnych można znaleźć artykuły na przykład na następujące tematy: „makdonaldyzacja świata" (J. Omicinski, Exactly 100 Years Ago, A Superpower Was Bom, Gannett News Service [artykuł opublikowany w Internecie]; „makdonaldyzacja więziennictwa" (S. Horsburgh, System under Siege, „Time" [wydanie międzynarodowe], 6 kwietnia 1998, s. 54); „makdonaldyzacja radia" (B. Cole, Local Radio Stations Cling to Individuality, „Chicago Daily Herald", 29 września 1997, s. 1 i nn.); „makdonaldyzacja opieki zdrowotnej" (A.B. Duke, Hospitals Cut 'Columbia' from Name, „Post and Courier" [Charleston, Karolina Południowa], 23 września 1997, s. 1A i nn.); „makdonaldyzacja bankowości" (A. Feidman, Merger Rivals Emerge: Consumer Groups Draw Line in the Sand, „Daily News" [Nowy Jork], 8 kwietnia 1998, s. 55); „makdonaldyzacja ubezpieczeń" (R. Littell, More on McDonaldizing of Underwńting, „National Underwriter", 4 sierpnia 1997, s. 22 i nn.). Oprócz tego pojawiały się artykuły w rodzaju Ameńca's Quiet Rebellion against McDonaldization („New York Times", 28 lipca 1996, dział 4, s. 5), działacz i były gubernator Kalifornii Jerry Brown używał makdonaldyzacji jako hasła wiecowego, i nawet terrorysta Carlos, kiedy go skazywano, krzyczał o „makdonaldyzacji ludzkości, wojnie między tradycją cywilizacji i amerykańskim neobarbarzyństwem" (Carlos the Jackal Sentenced to Life in Prison, „Chicago Tribune", 24 grudnia 1997, s. 4).

A. Bryman zaproponował niedawno termin „disneizacja", który definiuje jako „proces powodujący, że zasady działania disnejowskich parków tematycznych zaczynają dominować w coraz liczniejszych sektorach amerykańskiego społeczeństwa, a także na całym świecie (s. 26). Zob. A. Bryman, The Disneyization of Society, „Sociological Review" 47 (luty, 1999): 25-47.

McDonald's, „The Annual", Oak Brook, Illinois, 1999.

M. Plimmer, This Demi-Paradise: Martin Phmmer Finds Food in the Fast Lane Is Not to His Taste, „Independent" (London), 3 stycznia 1998, s. 46. S. Shane, Ch. Spell, Factorsfor New Franchise Success, „Sloan Management Review" 39 (22 marca 1998), s. 43 i nn.; P. Gruchow, Unchaimng Ameńca: Communities Are Finding Ways to Keep Independent Entre-preneurs in Business, „Utne Reader", styczeń-luty 1995, s. 17-18. McDonald's, „The Annual", Oak Brook, Illinois, 1999.

R.L. Papiernik, On Site Foodsewice Firms Cawe out Significant Grow , „Nation's Restaurant News", 5 października 1998, s. 6.

Tamże; M. Albright, INSIDE JOB: Fast-Food Chains Serue a Captive Audience, „St. Petersburg Times", 15 stycznia 1995, a 1H.

Strona internetowa firmy Tricon: http://www.triconglobal.com/tncon-

root/default.htm.

Strona internetowa firmy Subway: http://www.subway.com.

12 Oświadczenie firmy Starbucks opublikowane w Internecie; L. Mirabella, Trouble Brews for Starbucks as Its Stock Slides 12 Percent, „Baltimore Sun", 1 sierpnia 1998, s. lOc; M. Webb Pressler, The Brain behind the Beans, „Washington Post", 5 października 1997, s. H01 i nn.; A. Witchell, By Way of Canarsie, One Large Hot Cup of Business Strategy, „New York Times", 14 grudnia 1994, s. C8.

13 G. Collins, A Big Mac Strategy at Porterhouse Pńces, „New York Times", 13 sierpnia 1996, s. Dl.

14 Ibidem.

15 Ibidem.

16 Ruth's Chris, podobna sieć restauracji, których specjalnością są steki, twierdzi, może nieco za głośno i ze zbytnią pewnością siebie, że ma „inną koncepcję niż McDonald's" (G. Collins, op. cit.). Jeśli nawet to prawda (w co wątpię), widać wyraźnie, że wszystkie restauracje tego rodzaju muszą się określać przez swój stosunek - pozytywny bądź negatywny - do wzorca, jakim jest McDonald's.

17 T. Egan, Big Chains Are Joining Manhattan's Toy Wars, „New York Times", 8 grudnia 1990, s. 29.

18 S. Burling, Health Club... For Kids, „Washington Post", 21 listopada 1991, s. D5.

19 T. Lewin, Smali Tots, Big Biz, „New York Times Magazine", 19 stycznia 1989, s. 89.

20 Strona internetowa firmy Wal-Mart: http://www.wal-mart.com.

21 R. Young, Bńtain Is Fast Food Capital of Europę, „Times" (London), 25 kwietnia 1997.

22 I.R. Prusher, McDonaldized Israel Debates Making Sabbath «Less Holy », „Christian Science Monitor", 30 stycznia 1998, s. 8.

23 Źródłem tej informacji są oświadczenia firmy publikowane w Internecie.

24 L. Whittington, Tim Hortons: Canada Success Story, „Gazette" (Montreal), 17 października 1997, s. F4 i nn.

25 E. Margolis, Fast Food: France Fights Back, „Toronto Sun", 16 stycznia 1997, s. 12.

26 V. Reitman, India Anticipates the Arrival of the Beefless Big Mac, „Wall Street Journal", 20 października 1993, s. BI, B3.

27 Strona internetowa firmy Mos Food Services: http://www.mos.co.jp.

28 L. Hockstader, Attack on Big Mac, „Washington Post", 8 sierpnia 1995, s. A13.

29 A. Leigh Cowan, Unlikely Spot for Fast Food, „New York Times", 29 kwietnia 1984, dział 3, s. 5.

30 Strona internetowa firmy Body Shop: http://www.bodyshop.com.

31 P. Elmer-Dewitt, Anita the Agitator, „Time", 25 stycznia 1993, s. 52 i nn; E. Shapiro, The Sincerest Form of Rivalry, „New York Times", 19 października 1991, s. 35, 46; strona internetowa firmy Bath and Body Works: http://www.bbwhome.com.

M. Fishwick (red.), Ronald Revisited: The World of Ronald McDonald, Bowling Green, Ohio: Bowling Green University Press, 1983. J.F. Harris, McMilestone Restaurant Opens Doors in Dale City, „Washington Post", 7 kwietnia 1988, s. Dl.

34 E.R. Shipp, The McBurger Stand That Started It AU, „New York Times",

27 lutego 1985, dział 3, s. 3.

35 B. Keller, Of Famous Arches, Beeg Meks and Rubles, „New York Times",

28 stycznia 1990, dział 1, s. 1, 12.

36 Wedge of Ameńcana: In Moscow, Pizza Hut Opens 2 Restaurants, „Washington Post", 12 września 1990, s. B10.

37 J. Blount, Frying Down to Rio, „Washington Post/Business", 18 maja

1994, s. FI, F5.

38 T.L. Friedman, op. cit., s. 359.

39 T. Friedman, A Manifesto for the Fast Wońd, „New York Times Magazi-ne", 28 marca 1999, s. 43-44.

40 Big MacCurrencies, „The Economist", 11 kwietnia 1998, s. 58.

41 T. Friedman, op. cit., s. 84.

42 C. Kottak, Rituals at McDonald's, w: M. Fishwick (red.), op. cit., s. 52-58.

43 B. Keller, op. cit.

44 W.S. Kowinski, The Mailing of Ameńca: An Inside Look at the Great Consumer Paradise, New York: William Morrow, 1985, s. 218.

45 S.M. Fjellman, Vinyl Leaves: Walt Disney World and Ameńca, Boul-der, Colorado: Westview Press, 1992. Przykładem tworzenia i eksportowania do innych krajów własnych systemów zmakdonaldyzowanych może być też otwarty w Londynie w 1996 roku miejski kryty park tematyczny Segaworld japońskiej firmy Sega Enterprises; zob.: A Sega Theme Park for Piccadilly Circus, „New York Times", 14 lutego

1995, s. D5.

46 B. Garfield, How I Spent (and Spent and Spent) My Disney Vacation, „Washington Post", 7 lipca 1991, s. B5. Zob. także: M.J. King, Empires of Popular Culture: McDonald's and Disney, w: M. Fishwick (red.), op. cit., s. 106-119.

47 S. Greenhouse, The Rise and Rise of McDonald's, „New York Times", 8 czerwca 1986, dział 3, s. 1.

48 R.L. Papiernik, Mac Attack?, „Financial World", 12 kwietnia 1994, s. 30.

49 L. Shapiro, Ready for McCatfish?, „Newsweek", 15 października 1990, s. 76-77; N.R. Kleinfeld, Fast Food's Changing Landscape, „New York Times", 14 kwietnia 1985, dział 3, s. 1, 6.

50 L. Uchitelle, That's Funny, Those Pickles Don't Look Russian, „New York Times", 27 lutego 1992, s. A4.

51 N.D. Kristof, Billions Sewed (and That Was Without China), „New York Times", 24 kwietnia 1992, s. A4.

52 G. Chan, Fast Food Chains Pump Profits at Gas Stations, „Fresno Bee",

10 października 1994, s. F4.

53 C. Rigg, McDonald's Lean Units Beef Up NY Presence, „Crain's New York Business", 31 października 1994, s. 1.

54 A. Flint, City Official Balks at Placement of McDonald's at New Courthouse, „Boston Globe", 9 marca 1999, s. B3.

55 C. Sugarman, Dining Out on Campus, „Washington Post/Health",

14 lutego 1995, s. 20. • v

56 E. McDowell, Fast Food Fills Menu for Many Hotel Chains, „New York

Times", 9 stycznia 1992, s. Dl, D6.

57 Fast-Food Flights, „Phoenix Gazette", 25 listopada 1994, s. Dl.

58 Back to School: School Lunches, „Consumer Reports", wrzesień 1998, s. 49 i nn; M. Albright, op. cit.

59 Back to School: School Lunches, „Consumer Report", wrzesień 1998, s. 49.

60 M. Berry, Redoing School Cafeteńas to Favor Fast-Food Eateńes, „Orlando Sentinel", 12 stycznia 1995, s. 11.

61 P. Farhi, Domino's Is Going to School, „Washington Post", 21 września 1990, s. F3.

62 Grade „A" Burgers, „New York Times", 13 kwietnia 1986, s. 12, 15.

63 G. Anders, McDonald's Methods Come to Medicine as Chains Acąuire Physicians' Practices, „Wall Street Journal", 24 sierpnia 1993, s. BI, B6.

64 P. Prichard, The Making of McPaper: The Inside Story of USA Today, Kansas City, Missouri: Andrews, McMeel and Parker, 1987.

65 Dziękuję Lee Martinowi, który mnie zainteresował tym przypadkiem i dostarczył mi jadłospis.

66 P. Prichard, op. cit., s. 232-233.

67 H. Kurtz, Slicing, Dicing News to Attract the Young, „Washington Post", 6 stycznia 1991, s. Al.

68 N.D. Kristof, Court Test Is Likely on Dial-a-Porn Sewice Game, „New York Times", 15 października 1986, dział 1, s. 16.

69 Cyt. za: R. Leidner, Fast Food, Fast Talk: Sewice Work and the Routinization of Everyday Life, Berkeley: University of California Press, 1993, s. 9.

70 J. Sonmor, Can We Talk Sex: Phone Sex Is Hot-Wińng Metro's Lonely Hearts, „Toronto Sun", 29 stycznia 1995, s. Mil i nn.

71 Ibidem.

72 M. Gottlieb, Pornography's Plight Hits Times Sąuare, „New York Times", 5 października 1986, dział 3, s. 6.

73 A.A. Berger, Signs in Contemporary Culture: An Introduction to Semio-tics, wyd. drugie, Salem, Wisconsin: Sheffield, 1999.

74 M. Weber, Gospodarka i społeczeństwo, przeł. D. Lachowska, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2002; S. Kalberg, Max Weber's Types of Rationality: Cornerstones for the Analysis of Rationalization Processes in History, „American Journal of Sociology" 85 (1980), s. 1145-1179.

75 I. Mitroff, W. Bennis, The Unreality Industry: The Deliberate Manufac-tuńng of Falsehood and What It Is Doing to Our Lives, New York: Birch Lane, 1989, s. 142.

76 M. Plimmer, This Demi-Paradise: Martin Plimmer Finds Food in the Fast Lane Is Not to His Taste, „Independent" (London), 3 stvcznia 1998, s. 46.

77 Takie pojęcie scenariuszy wprowadziła Robin Leidner w swej książce Fast Food, Fast Talk: Sewice Work and the Routinization of Everyday Life, Berkeley: University of California Press, 1993.

Takie pojęcie reguł wprowadził Alfred Schutz. Zob. na przykład: The Phenomenology of the Social World, Evanston, Illinois: Northwestern University Press, 1932/1967.

79 R. Leidner, op. cit., s. 82.

Jak się przekonamy w rozdziale szóstym, wzmocnienie sterowania często jest wynikiem zastąpienia środków technicznych, którymi posługuje się człowiek, środkami zdehuma-nizowanymi.

Doświadczalne roboty tego rodzaju już istnieją.

R.J. Samuelson, In Praise of McDonald's, „Washington Post", 1 listopada

1989, s. A25.

E.M. Reingold, Ameńca's Hamburger Helper, 29 czerwca 1992, s. 66-67. Chciałbym podziękować mojemu koledze Stanowi Presserowi za sugestię, bym wyliczył zalety makdonaldyzacji przedstawione w różnych miejscach tej książki.

Trzeba pamiętać, że słowa racjonalny, racjonalność i racjonalizacja są tu i wszędzie indziej w tej książce używane w znaczeniu innym niż zwykle. Z jednej strony, ludzie uważają je za terminy na ogół pozytywne; coś, co jest racjonalne, zazwyczaj uznaje się za dobre. Tu jednak są one generalnie używane w sensie negatywnym. Terminem o znaczeniu pozytywnym jest w niniejszej analizie prawdziwie ludzki „rozsądek" (na przykład zdolność do twórczego działania i twórczej pracy), który systemy racjonalne w rodzaju barów szybkich dań wypierają. Z drugiej strony, termin racjonalizacja wiąże się zwykle z teorią Freuda, jako sposób wyjaśniania pewnych zachowań, lecz tutaj opisuje on rosnącą powszechność racjonalności w społeczeństwie. Tak więc czytając tę książkę, należy pamiętać, by owym terminom nadawać przedstawione tu znaczenie, a nie takie, jakie się im przypisuje potocznie.

T. Egan, In Land of French Fry, Study Finds Problems, „New York Times", 7 lutego 1994, s. A10.

A. Riding, Only the French Elitę Scorn Mickey's Debut, „New York Times", 13 kwietnia 1992, s. A13.

G. Stauth, B.S. Turner, Nostalgia, Postmodernism and the Critiąue of Mass Culture, „Theory, Culture and Society" 5 (1988), s. 509-526;

B.S. Turner, A Note on Nostalgia, „Theory, Culture and Society"

4 (1987), s. 147-156.

L. Hockstader, No Sewice, No Smile, Little Sauce, „Washington Post ,

5 sierpnia 1991, s. A12.