Imperium elit. Wzlot i upadek Condé Nast, największej dynastii medialnej Nowego Jorku ebook

Tytuł oryginału

EMPIRE OF THE ELITE: Inside Condé Nast, the Media Dynasty that Reshaped America

Copyright © Michael M. Grynbaum, 2025

Copyright © for the translation by Rafał Śmietana

Projekt okładki

Eliza Luty

Fotografia na okładce

© Jerry Schatzberg Archive / Getty Images

Redaktorka nabywająca

Dominika Kardaś

Redaktorka prowadząca

Magda Jankowska

Adiustacja

Kinga Kosiba

Korekta

Anna Skóra

Opieka promocyjna

Zuzanna Macikowska

Koordynatorka produkcji

Maria Król

ISBN 978-83-8427-246-6

Książki z dobrej strony: www.znak.com.pl

Więcej o naszych autorach i książkach: www.wydawnictwoznak.pl

Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, ul. Kościuszki 37, 30-105 Kraków

Dział sprzedaży: tel. 12 61 99 569, e-mail: [email protected]

Na zlecenie Woblink

plik przygotowała Katarzyna Rek

Dla Juli, mojej ulubienicy

O ile mi wiadomo, niektóre przejawy zamożności w Nowym Jorku są unikalne: nigdzie indziej potęga pieniądza nie bije skrzydłami w takiej pustce, błagalnie poszukując jakiejkolwiek podpowiedzi, czy jej ruchy są niezręczne, czy może pełne wdzięku; jakiegoś sygnału, czy na pewno nie przekracza granic dobrego smaku, unosząc się zbyt wysoko lub zbyt nisko.

Henry James, The American Scene

Chciałabym być redaktorką magazynu i mówić wszystkim, co mają robić i co mają myśleć.

Courtney Love

Wstęp

Przepustka do innego świata

Przez kilkadziesiąt lat jedna firma z Manhattanu dyktowała światu, co kupować, co podziwiać, w co się ubierać, co jeść, a nawet jak myśleć. Przed Instagramem, przed TikTokiem istniał Condé Nast Publications – sprzedawca fantazji, najwyższy arbiter wyrobienia towarzyskiego i finezyjnego gustu w jednym. „Vogue” wybierał projektantów, których ubrania nosiły miliony ludzi na całym świecie, oraz modelki, które stawały się międzynarodowymi ikonami seksapilu i kobiecości. „Vanity Fair” decydował, którym wpływowym osobom zazdrościliśmy i które gwiazdy filmowe ubóstwialiśmy. „GQ” pozwolił heteroseksualnym mężczyznom zainteresować się garderobą, „Architectural Digest” zapoczątkował zwyczaj podglądania wywołujących pożądanie luksusowych nieruchomości, a „New Yorker” sprawił, że tematy kojarzone na co dzień z tabloidami – takie jak proces O.J. Simpsona – stały się przedmiotem zainteresowania poważnych dziennikarzy. Nasza współczesna kultura instagramowa – wyretuszowana, pełna markowych towarów i przeniknięta FOMO (obawą, że coś nas omija), prezentująca atrakcyjnych ludzi beztrosko spędzających czas w pięknych miejscach, lecz bez naszego udziału – to tylko nieudolna kopia uniwersum skrupulatnie kreowanego przez redaktorów lifestylowych miesięczników wydawanych przez Condé Nast.

W szczytowym okresie swojej potęgi holding ten stworzył aurę tajemniczości, która przyciągała dziesiątki milionów klientów na czterech kontynentach, a jego marki stały się międzynarodowymi symbolami prestiżu i luksusu. Słynne redaktorki, takie jak Tina Brown i Anna Wintour, zarówno były podziwiane, jak i budziły respekt ze względu na ich moc decydowania o tym, kto i co należy do elity, znajdzie się „na topie” lub „na marginesie”. Firmowane przez nie czasopisma były atrakcyjnymi podręcznikami dobrego życia, definiującymi współczesne rozumienie takich pojęć jak „klasa”, „konsumpcja”, „polityka”, „styl życia” i „dobry gust”. Gdy ktoś pojawił się na łamach jednego z magazynów Condé Nast, oznaczało to, że osiągnął sukces – jako aktor, pisarz, projektant, myśliciel lub osoba publiczna. Już nawet sama nazwa firmy nasuwała skojarzenia z europejską arystokracją, a egzotyczny ostry akcent nad literą „e” przywoływał na myśl dostatnie, udane życie i doskonały gust.

Nigdy wcześniej tak wiele źródeł tak wielkich wpływów kulturowych nie mieściło się pod jednym dachem – i nigdy więcej się to nie powtórzy.

Dziś Condé Nast jest tylko cieniem dawnej świetności. Wpływy marki zmalały, niektóre spośród wydawanych tytułów zamknięto, a redakcje innych dotknęła fala zwolnień. Protesty pracowników, dotyczące kwestii rasowych i klasowych, nadszarpnęły jej niegdyś nieskazitelną reputację. W 2020 roku redaktor naczelny miesięcznika „Bon Appétit” zrezygnował ze stanowiska w związku z zarzutami o brak wrażliwości rasowej i toksyczną kulturę pracy, a w 2021 roku zrzeszeni w związku zawodowym pracownicy „New Yorkera”, zirytowani niskimi wynagrodzeniami, zorganizowali przed kamienicą Anny Wintour w Greenwich Village pikietę, podczas której skandowali: „Dla szefostwa Prada, a w redakcji bieda”[1]. Główny architekt sukcesu firmy, budzący lęk miliarder S.I. Newhouse Jr., już nie żyje. Część młodszego pokolenia zapewne wie, że to właśnie stosunki panujące w Condé Nast zainspirowały twórców filmu Diabeł ubiera się u Prady. Ten świat to przede wszystkim despotyczne szefowe, nieograniczone fundusze reprezentacyjne i sznur limuzyn czekających pod siedzibą firmy. Większość jednak w ogóle nie ma pojęcia o istnieniu holdingu medialnego noszącego tę nazwę. Chociaż takie tytuły jak „Vanity Fair” i „Vogue” wciąż istnieją, to myśl, że ukazujące się co miesiąc stosy pokrytego farbą drukarską papieru – rozwożone ciężarówkami i wrzucane do skrzynek przez listonoszy – mogą wywierać tak ogromny wpływ na życie ludzi, jest zupełnie abstrakcyjna dla wszystkich osób poniżej trzydziestego roku życia.

A jednak wciąż żyjemy w świecie pozostawionym nam przez Condé Nast: w świecie oscarowych afterparty organizowanych przez „Vanity Fair” i Gali Instytutu Kostiumów „Vogue’a”, prestiżowych nagród Best of Beauty przyznawanych producentom kosmetyków przez magazyn „Allure” i niezwykle cenionych w branży turystycznej wyróżnień Readers’ Choice Awards przyznawanych przez „Condé Nast Traveler”; w świecie obsesyjnie skupionym na statusie społecznym, sławie i konsumpcji; w świecie, który przetrwał, mimo że tradycyjne pojmowanie elitaryzmu zanika, a za kondycję współczesnej kultury odpowiadamy my sami przez nasze wybory.

Opowieść o tym, jak Condé Nast zgromadził tak wielkie wpływy i władzę – i dlaczego u szczytu swojej kulturowej potęgi nie przewidział cyfrowej rewolucji, która miała go pochłonąć – to historia napędzanego nieposkromioną ambicją dążenia do samorealizacji, konfliktów pomiędzy bezwzględnie dążącymi do perfekcji wybujałymi ego. To historia outsiderów, którzy tak bardzo pragnęli dołączyć do establishmentu, że z czasem zawładnęli elitarnymi kręgami, do których kiedyś aspirowali. To opowieść o tym, jak jedna firma upowszechniła na całym świecie swój idealny wizerunek.

Gdy w 1979 roku nieśmiały Samuel Irving „Si” Newhouse Jr. odziedziczył po ojcu dział kolorowych czasopism, zastał firmę będącą bladym cieniem ikony epoki jazzu. Wydawnictwo, istniejące już od siedemdziesięciu lat, było wówczas drugorzędnym producentem magazynów dla kobiet, kultywującym wspomnienia o dawnej świetności niczym panna Havisham[2]. „Vogue’a” czytały fashionistki, ale miał on niewielki wpływ na Zeitgeist – ducha epoki – a „House & Garden” tracił swoją pozycję na rzecz „Architectural Digest” – bardziej efektownego i bogatszego rywala z Zachodniego Wybrzeża, który wówczas nie należał jeszcze do portfolio Condé Nast. Choć Si nie brakowało pieniędzy, dotkliwie odczuwał brak prestiżu. Sytuację pogarszał fakt, że oprócz niskiej pozycji społecznej miał około 167 centymetrów wzrostu. „Był niesłychanie nieśmiały i mało elokwentny” – wspominał jeden z długoletnich redaktorów Condé Nast. „Sformułowanie nawet prostej wypowiedzi przysparzało mu ogromnych kłopotów”. Nazwisko Newhouse nie liczyło się w kuluarach władzy na Wall Street, w Waszyngtonie ani w Hollywood, gdzie zdecydowanie większe wpływy miało konkurencyjne imperium Time Inc. Donald, młodszy brat Si, kontrolował lokalne dzienniki – prawdziwą żyłę złota w rodzinnym imperium.

Si uważał jednak magazyny wydawane przez Condé Nast za nośniki własnych marzeń o statusie społecznym, elegancji i wyrafinowaniu. Zamierzał wykorzystać je jako furtkę do establishmentu, którego rytuały podglądał za pomocą prasowego odpowiednika lustra weneckiego. W odróżnieniu od innych wydawców, którzy chętnie krytykowali elity władzy, Si zamierzał je opiewać lub – jeszcze lepiej – dołączyć do nich. Okazało się, że miał znakomite wyczucie czasu. Przejął stery w Condé Nast we wczesnych latach 80. XX wieku, na początku pierwszej kadencji prezydenta Reagana, gdy chaos lat 70. po aferze Watergate ustępował miejsca erze rozrzutności i zbytku. Nowe pokolenie ambitnych ludzi odkrywało przyjemności czerpane z konsumpcjonizmu. O ile dawne elity Wschodniego Wybrzeża ceniły dyskrecję, oszczędność i subtelność – symbolizowane przez znoszone swetry z wełny szetlandzkiej i sfatygowane kombi – o tyle nowa elita stawiała na ostentację. A firma Condé Nast, powołana do życia w epoce, w której narodziło się pojęcie ostentacyjnej konsumpcji, doskonale nadawała się do tego, aby dostarczać nuworyszom niezbędnych instrukcji obsługi.

Si chciał wykreować ten świat, dlatego zwrócił się do ludzi, których pragnienie sukcesu i dominacji społecznej odzwierciedlało kult aspiracji fetyszyzowany przez jego magazyny. Amerykańskie wyobrażenie o tym, co oznacza przynależność do elity, od dawna kształtowały fantazje outsiderów. Wspaniałe penthouse’y i bale w smokingach pojawiały się w hollywoodzkich filmach z lat 30. XX wieku za sprawą żydowskich imigrantów, szefów studiów filmowych, którzy – odrzuceni przez elitę ze Wschodniego Wybrzeża – zostali zmuszeni do budowania swojej branży od podstaw na drugim krańcu kraju. Twórcy mitów z Condé Nast w podobny sposób powoływali do życia swój świat. Graydon Carter, późniejszy redaktor naczelny „Vanity Fair”, urodził się w Ottawie w rodzinie należącej do klasy średniej i pracował jako monter kolejowej sieci telegraficznej na prowincji. Art Cooper – chłopiec o żydowskich korzeniach z pensylwańskiego zagłębia węglowego – przekształcił „Gentlemen’s Quarterly” z niszowego pisma modowego w globalny symbol elegancji i męskiego stylu życia. Paige Rense, mózg magazynu „Architectural Digest”, urodziła się w ubogiej rodzinie na Środkowym Zachodzie. David Remnick z tygodnika „The New Yorker” był synem dentysty z New Jersey. Grono to uzupełnia Alexander Liberman – długoletni dyrektor artystyczny Condé Nast, niepoprawny esteta i bon vivant. To on wpoił Si zasady dobrego smaku, lecz jednocześnie – jako uchodźca z bolszewickiej Rosji[3] – nieustannie uciekał przed swoją tragiczną przeszłością.

Si dawał redaktorom pełną swobodę działania w tworzeniu jego nowej amerykańskiej krainy fantazji. Zachęcał ich do eksperymentów i ekstrawagancji, przed czym wzdragali się i z czym nie mogli rywalizować konkurenci. Nie zadowalał się jedynie kroniką establishmentu i nalegał, aby czołowe postaci w jego imperium naśladowały życie opisywanych przez siebie osób. Dlatego oferował im bezodsetkowe pożyczki na domy w West Village i wiejskie rezydencje na Long Island oraz bonusy w stylu Wall Street, takie jak samochody z szoferami – nie wspominając o pokaźnych funduszach reprezentacyjnych. Rozrzutność Si była legendarna. Przez wiele lat ograniczenia finansowe praktycznie nie istniały: spadkobierca holdingu inwestował miliardy w przedsięwzięcia, w których atrakcyjność i prestiż często liczyły się bardziej niż rentowność. Posiłki na sesje modowe dowożono ciężarówkami z delikatesów Fauchona, a redaktorzy podróżowali do Europy i z powrotem na pokładzie Concorde’a. Osoby postronne, które wykpiwały tę rozrzutność, nie pojmowały istoty całej maskarady: aby Tina Brown lub Anna Wintour mogły zdobyć szacunek bogatych, musiały przejąć ich styl życia. Aby móc kształtować gusta, najpierw trzeba było je uosabiać. Redaktorzy z Condé Nast byli więc w pewnym sensie pierwszymi influencerami, ich styl życia stanowił bowiem nieustającą kampanię marketingową na rzecz firmy, która ich zatrudniała.

Na długo zanim ktokolwiek zgromadził miliony obserwujących na Twitterze lub Instagramie, Condé Nast pełnił funkcję głównego arbitra elity, a kaprysy i kreacje jego redaktorów płci obojga nieustannie relacjonowano, analizowano i naśladowano. Tina doprowadziła do perfekcji sztukę promowania w takich gazetach jak „New York Times” i w porannych programach telewizyjnych artykułów mających się dopiero ukazać w jej magazynie. W ten sposób treści publikowane w „Vanity Fair” stawały się metawydarzeniami, które same w sobie zasługiwały na relacje w mediach. Swoim sposobem bycia – obnoszeniem się z bogactwem, zażyłością z celebrytami, zamiłowaniem do plotek i entuzjazmem – Tina Brown zmieniła amerykańskie dziennikarstwo, a przy tym zburzyła bariery kulturowe. Jej edytorskie DNA przeniknęło nawet do bastionów tradycyjnego dziennikarstwa, takich jak „New York Times”, który w 1992 roku uruchomił magazyn „Styles” – częściowo po to, aby konkurować z lifestylowymi treściami publikowanymi przez Condé Nast. „Vogue” Anny Wintour stał się najpotężniejszym graczem w światowej branży mody, promował debiutantów (takich jak John Galliano i Alexander McQueen) i pomagał im pozyskać fundusze na zakładanie własnych marek, a zaproszenie na doroczne przyjęcie Graydona Cartera, organizowane przez „Vanity Fair” tuż po ceremonii wręczenia Oscarów, dawało przepustkę do ekstraklasy gwiazd.

Imperium stworzone przez markę Condé Nast walnie przyczyniło się też do brzemiennego w skutki wzrostu popularności dewelopera Donalda J. Trumpa, który wcześniej – zanim trafił na okładkę „GQ” – był jedynie lokalną osobliwością. Co więcej, to właśnie Si podsunął mu pomysł napisania książki The Art of the Deal, czyli sztuka robienia interesów, która przyniosła Trumpowi ogólnokrajową sławę (i została wydana przez wydawnictwo należące do rodziny Newhouse’ów). Trump w towarzystwie dwóch ze swoich trzech żon pojawiał się później na okładkach magazynów „Vanity Fair” i „Vogue”. Melanii, przyszłej pierwszej damie, oświadczył się podczas Gali Instytutu Kostiumów (lepiej znanej jako Met Gala), organizowanej przez Annę Wintour, by wykorzystać ogromny rozgłos towarzyszący temu wydarzeniu. Imprezy firmowane przez Condé Nast były szeroko komentowane w innych mediach, a miejsca zajmowane przez gości uznawano za miernik ich aktualnej pozycji i wpływów. Zważywszy na to, że te ekstrawaganckie wydarzenia były w istocie zwykłymi działaniami brandingowymi, mającymi na celu olśnienie reklamodawców i zwiększenie sprzedaży magazynów, przypisywana im ranga wydaje się zaskakująca. Eventy organizowane przez innych wydawców nigdy nie cieszyły się porównywalną popularnością – Amerykanie nie dyskutowali na przykład o galach organizowanych przez Hearsta.

W imperium Condé Nast redaktorzy zabiegali o względy Si – Króla Słońce. Na jego dworze panowały iście feudalne stosunki, nie brakowało też waśni, a nawet egzekucji. Grace Mirabella, wieloletnia redaktorka naczelna „Vogue’a”, pewnego dnia o piątej po południu dowiedziała się z radia, że została zastąpiona przez Annę Wintour. Czołowa postać amerykańskiego świata mody straciła stanowisko w jednej chwili. Decyzja Si o zwolnieniu Williama Shawna z „New Yorkera” doprowadziła do jednego z największych buntów dziennikarzy w XX wieku. W 1993 roku Si zatrudnił, zwolnił i ponownie przyjął do pracy Rona Galottiego – szefa działu reklamy. Zainspirował on postać Johna Jamesa Prestona (Mr. Biga) z serialu Seks w wielkim mieście. Steve Florio, dyrektor generalny firmy, zmusił swojego brata do odejścia z pracy. Si – niczym irytująco nieprzewidywalny i kapryśny Medyceusz – dokładał wszelkich starań, by jego pracownicy nie byli pewni dnia ani godziny. Redaktorzy porównywali ceny butelek wina, które otrzymali od szefa na Boże Narodzenie. Dziesięciolecia zasług odchodziły w niepamięć w jednej chwili, gdy tylko uznano, że dany tytuł przynosi zbyt duże straty lub cieszy się zbyt małym zainteresowaniem. Si do tego stopnia delektował się tą wewnętrzną rywalizacją, że kiedy w 1999 roku przejął „Women’s Wear Daily”, poprosił redaktorkę o zbieranie plotek na temat swojego imperium – wszystko po to, aby lepiej je kontrolować.

W 1999 roku firma przeniosła się do nowego, eleganckiego wieżowca, znanego jako 4 Times Square, który nie tylko pomógł ożywić centralną część Manhattanu – wpływy Condé Nast rozciągały się nawet na urbanistykę – lecz także kojarzył się z imponującym budynkiem należącym w połowie wieku do koncernu Time & Life. Był to prawdopodobnie ostatni przypadek, kiedy wydawca magazynów aż tak dobitnie manifestował swoją potęgę i arogancję przez kosztowną architekturę korporacyjną. Centralnym punktem budynku była zaprojektowana przez Franka Gehry’ego przestrzeń gastronomiczna w stylu space age[4], która szybko stała się najczęściej opisywaną stołówką firmową na świecie. Jej opis w „New York Timesie” ukazał się pod tytułem Tray Chic (Taca-elegancja). W chwili otwarcia 4 Times Square był flagowym obiektem międzynarodowego imperium, posiadającego filie na wielu kontynentach. W nowym tysiącleciu marka Condé Nast kontynuowała kolonizację: miesięcznik „Vogue” zawitał do Dubaju, Mumbaju i Pekinu.

Dla dzieciaków, które – tak jak ja – dorastały na przedmieściach na przełomie XX i XXI wieku, magazyny wydawane przez Condé Nast przybywały z innego, kosmopolitycznego świata, migoczącego tuż za horyzontem. Comiesięczna lub cotygodniowa dawka zmysłowości, wysublimowanego smaku i intelektualnej finezji rozpalała moją wyobraźnię. Nazwisko Si Newhouse nic mi wówczas nie mówiło, ale „Vogue”, „Vanity Fair” i „New Yorker” – wraz z całą plejadą pisarzy, artystów i fotografów zapełniających ich łamy – symbolizowały świat, w którym pragnąłem się znaleźć. Te publikacje dawały mi nadzieję, że pisarstwo i dziennikarstwo to nie tylko zawód, lecz także prestiżowe powołanie, a takie mole książkowe jak ja mogą z powodzeniem łączyć inteligencję ze stylem oraz rzetelną prezentację faktów z talentem. Moi rodzice nie byli bogaci ani nie należeli do elity społecznej, a prenumerata „New Yorkera” i „Architectural Digest” była z ich strony oszczędnym – acz wymownym – sposobem demonstrowania dobrego gustu. Jako jedenastolatek w piątej klasie założyłem autorską wersję „Vanity Fair”, osadzoną w realiach szkoły podstawowej. Zamawiałem u kolegów artykuły, a gotowe egzemplarze gazetki kolportowałem w naszej bibliotece. Kiedy wreszcie dotarłem na upragniony Manhattan, poznałem tam moją przyszłą żonę, wówczas dziennikarkę „Vanity Fair”. Czekając na nią w holu biurowca 4 Times Square, z fascynacją obserwowałem szykowne kobiety z „Vogue’a” i redaktorów „New Yorkera” w tweedowych marynarkach. Patrzyłem z podziwem, jak wsiadają do służbowych limuzyn. Kulisy funkcjonowania Condé Nast zaintrygowały mnie jeszcze bardziej. Jak to możliwe, że ta sławna i wpływowa firma tak szybko podupadła? I co się stało z wykreowanym i narzuconym przez nią królestwem fantazji?

U schyłku pierwszej dekady XXI wieku wizja elitarnego świata kreowana przez Si Newhouse’a nieprzerwanie kształtowała ludzkie pragnienia i marzenia od niemal trzydziestu lat. Według doniesień Si Newhouse w 2007 roku przeznaczył ponad 100 milionów dolarów na nowy magazyn „Portfolio”, pomyślany jako hołd dla dynamicznej kultury korporacyjnej, mający odmienić dziennikarstwo biznesowe w taki sam sposób, jak „Vanity Fair” zmieniło postrzeganie Hollywood. Plotkowano, że Tomowi Wolfe’owi zaoferowano 12 dolarów za słowo, byle tylko zechciał pisać artykuły do nowego magazynu. „Jesteśmy wydawcą z najwyższej półki, co jak dotąd dobrze nam służyło, i wierzę, że przetrwamy próbę czasu”[5] – zadeklarował w 2008 roku Charles Townsend, dyrektor generalny firmy.

Stało się jednak inaczej.

Internet zniszczył pojęcie autorytetu w życiu Amerykanów – i jednocześnie zgasił twórczego ducha Condé Nast. Wpływy przeszły z instytucji w ręce jednostek. Naszych pragnień nie kształtuje już redakcja mieszcząca się w biurowcu na Manhattanie, lecz miliony cyfrowych źródeł na Instagramie, TikToku, Pintereście, Snapchacie, Twitterze i Facebooku. Magazyn „Portfolio” upadł w 2009 roku, zaledwie dwa lata po debiucie. Marka Condé Nast odniosła sukces, ponieważ zaprezentowała Amerykanom wzorce przepojonego sztuką, pełnego wdzięku i stylowego życia. Współcześnie Internet urzeczywistnił utopię Andy’ego Warhola, w której sławę może zdobyć każdy i każdy może trafić do grona celebrytów. Elity świata kultury współtworzące uniwersum Condé Nast – kierujące studiami filmowymi, planujące ramówki stacji telewizyjnych i układające radiowe playlisty – nie tyle zostały zepchnięte na margines, ile wręcz stały się antagonistami populistycznej rewolucji skierowanej przeciwko dawnym strażnikom dostępu do kultury. Początkujący blogerzy, tacy jak Tavi Gevinson, jako pierwsi zademonstrowali, że młodzież może kreować trendy z własnych sypialni bez pomocy infrastruktury tradycyjnej firmy medialnej (a co za tym idzie – bez ponoszenia wysokich kosztów). Pokolenie czytelników wychowane na luksusowym, starannie wypracowanym wizerunku marki – będącym efektem setek godzin pracy stylistów i projektantów – może teraz odtworzyć jego internetową wersję na Instagramie i TikToku zaledwie w kilka minut.

Nadszedł moment, w którym holding Condé Nast, podobnie jak inne instytucje w USA, został zmuszony do rewizji swojej dotychczasowej polityki w zakresie kwestii klasowych i rasowych. W czerwcu 2020 roku, po zabójstwie George’a Floyda, Anna Wintour wystosowała oficjalne przeprosiny za publikowanie „krzywdzących lub promujących nietolerancję materiałów”[6]. Przyznała również, że „Vogue” nie zapewnił wystarczających możliwości wypowiedzi i awansu zawodowego czarnoskórym redaktorom, pisarzom, fotografom, projektantom ani innym twórcom. Byli czarnoskórzy pracownicy magazynu publikowali poruszające oświadczenia, w których krytykowali dominującą w nim kulturę ekskluzywności oraz propagowanie eurocentrycznych wzorców piękna – tych samych, które przez dziesięciolecia zapewniały magazynowi sukces.

Po śmierci Si Newhouse’a w 2017 roku, w wieku osiemdziesięciu dziewięciu lat, jego spadkobiercy nie przejawiali już porównywalnej tolerancji dla strat finansowych. Szybko przystąpili do cięć budżetowych, zamykania nierentownych tytułów i redukcji zatrudnienia. „New York Times” uznał imprezę oscarową „Vanity Fair” za przeżytek[7]. Newhouse’owie zatrudnili Rogera Lyncha, byłego dyrektora generalnego Pandory, który nie miał żadnego doświadczenia w branży lifestylowych magazynów. Mężczyzna natychmiast zwolnił redaktorów naczelnych brazylijskiej, chińskiej, francuskiej, niemieckiej, indyjskiej i hiszpańskiej edycji magazynu „Vogue”. Dzisiaj Condé Nast przeżywa regres. Trzeba jednak przyznać, że szczytowy okres świetności firmy nie przestaje fascynować, przypomina bowiem czasy, kiedy stworzony przez nią wizerunek Ameryki budził zazdrość całego świata. Jak powiedział mi Graydon Carter, wspominając swoją karierę: „Tęsknię za czarno-białą rzeczywistością XX wieku”[8].

Decyzje podjęte kiedyś przez redaktorów Condé Nast wciąż odbijają się jednak w świecie szerokim echem. Charakterystyczna dla Instagrama powierzchowna atrakcyjność wizualna, żerująca na naszej skłonności do podglądactwa, to zaktualizowana wersja pornografii bogactwa rozpropagowanej przez Condé Nast. Panująca w cyfrowym świecie obsesja na punkcie zwiedzania domów i wystawnego stylu życia wywodzi się natomiast wprost z miesięczników „Vanity Fair”, „Vogue” i „Architectural Digest”. Nawet drukowane od czasu do czasu staromodne produkty robią furorę. Na przykład okładka „Vogue’a” z Kamalą Harris, ubraną swobodnie: w trampki i żakiet, wywołała burzę na krótko przed jej zaprzysiężeniem jako pierwszej kobiety na stanowisku wiceprezydenta. Jak się okazuje, rozpolitykowaną inteligencję wciąż interesuje, jak Condé Nast prezentuje swoje gwiazdy.

Nie zamierzałem tworzyć wyczerpującej encyklopedii tej firmy. Z konieczności pominąłem wątki dotyczące niektórych osób, a w innych wypadkach – nawet losy całych tytułów, mimo że odegrały one znaczącą rolę w jej historii, liczącej już sto szesnaście lat. Książka, którą trzymacie w ręku, opisuje przemożny wpływ, jaki ta marka wywarła na życie Amerykanów. Rodzina Newhouse’ów (a przynajmniej wielu jej członków) odmówiła udzielenia odpowiedzi na moje pytania, a rzecznik firmy ograniczył się do potwierdzenia oficjalnych nazw stanowisk piastowanych przez troje dyrektorów. Pomogło mi jednak kilkudziesięciu pisarzy, redaktorów, artystów, wydawców i fotografów – z których część nadal pracuje w holdingu – i jestem im głęboko wdzięczny za poświęcony mi czas. Prawie pięćdziesiąt lat temu Si Newhouse postanowił stworzyć własną wersję amerykańskiej mitologii, w której kluczową rolę odgrywały takie wątki jak dążenie do sławy, realizacja pragnień i przeświadczenie o własnej wyjątkowości. Potraktujcie tę książkę jako przewodnik po życiu naznaczonym marzeniami, które tak umiejętnie podsycał.

Rozdział 1

Klasa, a nie masa

Condé Montrose Nast urodził się w 1873 roku w Nowym Jorku. Był wnukiem surowego kaznodziei metodystycznego i trzecim dzieckiem mężczyzny, który porzucił żonę i dzieci, gdy Nast miał trzy lata. Rodzina przeniosła się do St. Louis, gdzie chłopiec uczęszczał do szkół publicznych. Podczas studiów w Georgetown rzadko odwiedzał rodzinę, gdyż brakowało mu pieniędzy na bilet kolejowy. Po uzyskaniu dyplomu, zachęcony perspektywą otwarcia praktyki na Środkowym Zachodzie, wrócił do Missouri na studia prawnicze. Przypadkowo nawiązana przyjaźń całkowicie odmieniła jednak jego życie. Kolega ze studiów, Robert Collier – zamożny dziedzic firmy działającej w branży wydawniczej – zaproponował Nastowi pracę w rodzinnym magazynie „Collier’s Weekly”. W 1897 roku wnuk kaznodziei powrócił do miejsca, w którym się urodził: do tętniącej życiem świeckiej katedry, jaką był Nowy Jork.

W ciągu następnej dekady Nast pomógł przekształcić „Collier’s Weekly”[1] w jedno z wiodących czasopism w kraju, zatrudniwszy takie gwiazdy pióra jak Upton Sinclair i Jack London. Ściągnął także znanego ilustratora Charlesa Danę Gibsona, któremu zaoferował podwójną stawkę w zamian za wyłączność. Te sukcesy utorowały Nastowi drogę do wyższych sfer Nowego Jorku z czasów tak zwanego wieku pozłacanego. Robert Collier ożenił się z potomkinią Caroline Schermerhorn Astor, nestorki nowojorskiej socjety. Stworzona przez nią lista Four Hundred – czyli czterystu najbardziej prominentnych obywateli Manhattanu – stanowiła wyrocznię w nadal raczkującym amerykańskim systemie kastowym. Swoją przyjaźnią z Collierem Nast zaimponował Clarisse Coudert[2], której rodzina figurowała na tej liście. Gdy pobrali się w 1902 roku, Clarisse obdarzyła męża upragnionym posagiem w postaci wpisu do Social Register, czyli księgi adresowej z nazwiskami członków amerykańskiej elity towarzyskiej. Z dnia na dzień Nast trafił w szeregi amerykańskiej arystokracji, a teraz zapragnął wspiąć się na jej szczyt. Wkrótce znalazł doskonałe narzędzie do realizacji swoich planów: „Vogue” – nudnawy, ledwo wypłacalny magazyn towarzyski, czytany zasadniczo wyłącznie w kilku salonach przy Fifth Avenue.

„Vogue”, założony w 1892 roku przez zamkniętą grupę dziedziców starych fortun, zajmował się sprawami istotnymi dla klasy próżniaczej, takimi jak golf, brydż, etykieta obowiązująca w ekskluzywnych ośrodkach rekreacyjnych oraz lista pasażerów jachtu Johna Jacoba Astora. Wydawca Arthur Turnure, bogaty entuzjasta typografii, zapomniał kiedyś wysłać okładkę numeru do drukarni[3]. „Vogue”, mający zaledwie czternaście tysięcy prenumeratorów, czyli czterdzieści razy mniej niż „Collier’s”, regularnie wyrażał pogardę wobec nadciągających zewsząd hord nuworyszy. Nawet taka katastrofa jak wojna z Hiszpanią posłużyła za pretekst do pouczania czytelników o zaletach powściągliwości. „Nie okazujcie patriotyzmu w tak gwałtowny, niepokojący i demonstracyjny sposób. Nie noście barw narodowych na wszystkim” – pisał „Vogue” w 1898 roku. „Zły gust nigdy nie przysłużył się dobrej sprawie”[4]. Przede wszystkim jednak magazyn wypowiadał się z pozycji nieomylnego autorytetu, który odzwierciedlał ego założycieli oraz credo sformułowane przez nich podczas pierwszych spotkań redakcyjnych: „»Vogue« zawsze ma ostatnie słowo”[5].

Nast był przekonany, że potencjał miesięcznika można wykorzystać znacznie lepiej. Wpadł na pomysł, by w szybko zmieniającym się kraju, w którym dzięki masowej industrializacji powstawały ogromne fortuny – właśnie ukuto termin „ostentacyjna konsumpcja” – potraktować aspiracje społeczne jako towar. Dzięki sprytnemu marketingowi można użyć tego towaru do wpływania na decyzje innych i sprzedawać z zyskiem. Nast potraktował własną drogę do awansu społecznego jako inspirację dla biznesplanu i zaczął szukać inwestorów, którzy pomogliby mu przejąć magazyn. Bardzo zależało mu na awansie społecznym, dlatego dbał o swój wygląd. Jeszcze w czasach młodości jego znakiem rozpoznawczym stały się staromodne binokle, a ponadto zaczytywał się w londyńskich i paryskich magazynach modowych. Zlecił nawet filmowanie swoich uderzeń podczas gry, aby poprawić technikę i tym samym łatwiej wtopić się w towarzystwo na polach golfowych w Newport.

Nast przekonywał potencjalnych inwestorów, że rynek potrzebuje poradnika dobrego życia. „Vogue” miał być skierowany nie tylko do osób zamożnych, lecz także do tych, które pragnęły się dorobić. Dzięki temu mógł pobierać od reklamodawców wyższe od średnich stawki w zamian za dostęp do „najbogatszych i najbardziej wyrobionych osób”[6] w kraju. W tamtym czasie większość dużych wydawców czasopism starała się dotrzeć do możliwie największej grupy odbiorców. Model Nasta – „klasa, a nie masa” – był całkowicie sprzeczny z intuicją, paradoksalnie jednak podkreślanie ekskluzywności magazynu „Vogue” mogło zwiększyć jego atrakcyjność w oczach zarówno czytelników, jak i reklamodawców. Jak ujął to jeden z redaktorów magazynu: „Nie zależało mu na dużym nakładzie. Zależało mu na dobrych klientach”[7]. To motto stało się podstawą wszystkich przyszłych sukcesów jego firmy.

Condé Nast przejął „Vogue’a” w 1909 roku. Wprowadził do niego kolorowe fotografie, podniósł ceny, aby stworzyć wrażenie luksusu, i nie żałował pieniędzy na usługi znanych fotografów, takich jak Edward Steichen i Cecil Beaton. Kilkadziesiąt lat później dokładnie tak samo postąpili jego następcy, którzy zapewnili sobie wyłączność na współpracę z Richardem Avedonem i Annie Leibovitz. Dzięki kontaktom swoim i swojej żony wśród znanych osobistości Nast zamieszczał w magazynie relacje z życia europejskiej socjety, a tym samym nadawał mu bardziej kosmopolityczny charakter. Pojawiły się plotki, że Nast jest potomkiem rodu de Condé (Kondeuszy) – bocznej gałęzi francuskiej dynastii Burbonów – a także krewnym Thomasa Nasta, znanego autora karykatur politycznych. Żadna z tych informacji nie była prawdziwa – Condé było po prostu imieniem – ale Nast z rozmysłem nie dementował krążących pogłosek, ponieważ ugruntowywały jego reputację.

Co jednak ważniejsze, Nast starał się również, aby czytelniczki i czytelnicy z klasy średniej – ci, którzy interesowali się modowymi nowinkami z Paryża, ale nie mogli sobie pozwolić na rejs statkiem linii Cunarda – również poczuli się częścią jego świata. Wysyłał bezpłatne egzemplarze „Vogue’a” do domów towarowych na Środkowym Zachodzie oraz do organizacji zrzeszających wolontariuszki, takich jak Junior Leagues, aby przyciągnąć odbiorczynie spoza Nowego Jorku. W artykułach o modzie „Vogue” podawał nazwy i adresy sklepów, aby czytelniczki wiedziały, gdzie kupić reklamowane ubrania, co stanowiło pierwszy krok w kierunku demokratyzacji luksusu. Do tego czasu eleganckie sklepy odzieżowe, takie jak Henri Bendel, udostępniały bowiem swoją ofertę wyłącznie „najodpowiedniejszym” klientkom z wyższych sfer. Nast podkreślał, że „Vogue” ma trafiać nie tylko do kobiet zamożnych, ale przede wszystkim do tych mających wyrobiony gust[8]. „Pewna część naszych czytelniczek – pisał – wywodzi się bowiem z grona mniej zamożnych kuzynek bogatych rodzin”. Strategia Nasta – ekskluzywność oparta na inkluzywności – okazała się niezwykle dochodowa. Choć w 1910 roku miesięcznik „Ladies’ Home Journal” czytało 43 razy więcej Amerykanek niż „Vogue’a”, ten drugi drukował o 44 procent więcej stron z reklamami[9].

Szczególnie jedno wydarzenie potwierdziło, że Condé Nast zyskał uznanie w oczach wyższych sfer. W 1914 roku „Vogue” zorganizował pokaz mody w sali balowej ekskluzywnego hotelu Ritz-Carlton. Zaprezentował podczas niego prace amerykańskich projektantów, co w tamtych czasach było bardzo radykalnym pomysłem. Eleganckie Amerykanki uważały krajowe projekty za marny substytut francuskiej haute couture, ale wraz z nasilaniem się działań wojennych w Europie coraz trudniej było im zdobyć najnowsze kreacje. Zarówno debiutantki, jak i „Vogue” mieli pecha: spadek liczby ubrań do zaprezentowania skutkował niższymi dochodami z reklam. Edna Woolman Chase, redaktorka naczelna miesięcznika, przedstawiła Nastowi pomysł zorganizowania konkursu modowego, który miał za zadanie ożywić amerykański przemysł odzieżowy. Aby zapewnić sobie poparcie wyższych sfer, redaktorka udała się do Hudson Highlands, do rezydencji pani Stuyvesant Fish, która zastąpiła panią Astor jako główną arbitrę życia towarzyskiego. Chase zamierzała poprosić ją o patronat nad tym wydarzeniem. Pani Fish już miała odmówić, gdy sekretarka wtrąciła, że jej syn – początkujący ilustrator – marzy o tym, by jego prace pojawiły się na łamach „Vogue’a”. Osiągnięto porozumienie, a pani Fish wyraziła zgodę na udział w wydarzeniu. Fashion Fête przedstawiono jako imprezę charytatywną na rzecz wdów i sierot po I wojnie światowej. Była to Met Gala w czasach przed Met Galą: chwyt marketingowy magazynu, który stał się publiczną sensacją i trafił na pierwsze strony gazet na całym świecie. W ciągu zaledwie kilku lat Nast przeobraził zaściankowego „Vogue’a” w globalnego kreatora trendów. W 1916 roku miesięcznik zaczął się ukazywać w Wielkiej Brytanii, a w 1920 roku – w Paryżu. W 1926 roku jego amerykańska edycja zajęła drugie miejsce wśród kolorowych magazynów w kraju pod względem liczby sprzedawanych stron z reklamami[10].

Po stworzeniu dochodowego modelu biznesowego Nast postanowił podbić nowe grupy elitarnych odbiorców. W 1911 roku zainwestował w „House & Garden” – mało znane czasopismo poświęcone architekturze wydawane w Filadelfii. Podobnie jak w wypadku „Vogue’a”, intuicyjnie wyczuł, że magazyn o tej tematyce może przyciągnąć szersze grono czytelników – rosnącą populację zamożnych właścicieli domów w Ameryce, pragnących zaakcentować swój status przez wystrój wnętrz. Kolejny nabytek – magazyn dla mężczyzn „Dress” – jeszcze bardziej podkreślił wizerunek marki. Nast, postrzegający pismo jako potencjalnego konkurenta dla „Vogue’a”, przekształcił je w atrakcyjne źródło błyskotliwych komentarzy na temat sztuki, społeczeństwa oraz aktualnych wydarzeń. Zmienił jego tytuł na „Dress & Vanity Fair”, ale Frank Crowninshield, nowo zatrudniony redaktor naczelny, szybko usunął pierwsze dwa słowa.

„Crownie”, w odróżnieniu od Nasta, nie był outsiderem, lecz należał do bostońskiej kasty braminów[11]. Ten esteta i bon vivant urodził się w Paryżu, a kształcił się w Rzymie. W 1913 roku był współorganizatorem słynnej wystawy Armory Show, obecnie uznawanej za moment narodzin amerykańskiego modernizmu. Na łamach „Vanity Fair” publikował reprodukcje prac takich artystów jak Picasso, Matisse i Gauguin, a w gronie autorów zamieszczanych tam tekstów znajdowali się Gertrude Stein, Aldous Huxley i Noël Coward. Cenił sobie również humor, dlatego dostrzegł talent w młodej Dorothy Parker (wtedy jeszcze Rothschild). Pracowała ona wówczas w dziale korekty, a Crowninshield zlecił jej recenzowanie sztuk teatralnych, do czego miała naturalne zdolności. Wiele lat później w „New Yorkerze” skrytykowała pewien spektakl czterema wyrazami: „The House Beautiful (Dom piękny) uważam za sztukę kiepską”[12].

Condé Nast nie mógł przewidzieć, że w odległej przyszłości – za ponad pół wieku – wskrzeszony „Vanity Fair” pod redakcją Tiny Brown doprowadzi do odrodzenia całej firmy noszącej jego imię i nazwisko. W latach 20. XX wieku po prostu cieszył się swoim kolejnym sukcesem. Aktorzy, artyści i pisarze marzyli o tym, by pojawić się na łamach magazynu, który stał się comiesięcznym barometrem popularności w epoce jazzu. Na długo przed oscarowymi galami „Vanity Fair” Nast organizował całonocne przyjęcia w pałacowych wnętrzach swojego penthouse’u przy Park Avenue[13], do którego przeprowadził się w 1925 roku. W tym niezwykłym miejscu dochodziło do zderzenia światów: Vanderbiltowie spotykali się z braćmi Marx, a francuscy arystokraci flirtowali z potentatami z Hollywood. Goście, wśród których znajdowali się George Gershwin, Fred Astaire, Samuel Goldwyn i Edna St. Vincent Millay, mieli sposobność podziwiać trzydziestopokojowy apartament Nasta. Jedną z jego perełek był oszklony taras o długości 23 metrów, zawsze wypełniony chryzantemami. Wystawne wnętrza apartamentu, udekorowane meblami w stylu Ludwika XV i dywanami typu Savonnerie, były dziełem Elsie de Wolfe, znanej projektantki wnętrz. Diana Vreeland, stała bywalczyni tych przyjęć, która pewnej pamiętnej nocy odtańczyła boogie-woogie z Josephine Baker, wspominała: „Każdy, kogo Condé Nast zaprosił na przyjęcie, coś znaczył”[14].

Gdy Condé Nast przeprowadzał się na Manhattan, jego nazwisko było znane nielicznym. W latach 20. XX wieku zaproszenie do jego apartamentu urosło do rangi symbolu prestiżu i awansu towarzyskiego. Pan Nast zajął miejsce wpływowej pani Astor, a tysiące egzemplarzy jego magazynów, trafiające do kiosków i domów w całym kraju, stały się namacalnym dowodem jego autorytetu w świecie kultury. Mimo to Nast miał nadzieję pozostawić po sobie trwalszy ślad. Po nabyciu drukarni w Greenwich w Connecticut w 1921 roku Nast ustawił przy niej dwa okazałe obeliski i kazał wyryć na nich inskrypcje w stylu rzymskim (z literą „V” zamiast „U”): „VOGVE”, „HOVSE & GARDEN” oraz „CONDÉ NAST PVBLICATIONS”. Obeliski te pełniły podwójną funkcję – były zarówno pomnikami ego Nasta, jak i billboardami reklamowymi. Ustawiono je po obu stronach Boston Post Road – popularnej trasy, z której korzystali mieszkańcy Manhattanu i hrabstwa Fairfield, gdy odwozili dzieci do prywatnych szkół w Nowej Anglii. (Jeszcze długo po śmierci Nasta i powstaniu na miejscu drukarni hotelu Hyatt obeliski stanowiły symbol dziedzictwa przedsiębiorcy. Lauren Santo Domingo, późniejsza redaktorka naczelna „Vogue’a” i znana trendsetterka, mijała je codziennie jako dziecko. „Prawdopodobnie dlatego dostałam obsesji na punkcie pracy w Condé Nast” – żartowała[15]).

Kariera Condégo Nasta załamała się gwałtownie w 1929 roku wskutek krachu na Wall Street. Cena akcji jego firmy spadła z 93 do 2 dolarów[16]. Kryzys nie tylko uszczuplił fortuny bogatych Amerykanów, lecz także doprowadził do gwałtownego spadku liczby reklamodawców i czytelników magazynów adresowanych do tej grupy odbiorców. Utrata znacznej części majątku była dla Nasta potężnym ciosem. Mimo to człowiek, który zbudował swoje życie na iluzjach, usilnie starał się podtrzymywać pozory. Nadal wydawał przyjęcia, choć obecnie ich koszty pokrywali zamożni przyjaciele, udzielający mu wsparcia finansowego. W 1933 roku lord Camrose, brytyjski magnat medialny, dyskretnie nabył pakiet kontrolny akcji wydawnictwa. Nazwisko założyciela nadal widniało na drzwiach gabinetu dyrektorskiego, lecz Condé Nast był już tylko tytularnym szefem. W marcu 1936 roku „Vanity Fair” został włączony do „Vogue’a”. Ostatnim sukcesem wydawniczym Nasta był „Glamour of Hollywood”, założony w 1939 roku magazyn poświęcony celebrytom. W tym czasie Nast miał już ponad sześćdziesiąt lat, był dwukrotnie rozwiedziony, poważnie chorował na serce i miał miliony dolarów długów. Perspektywa odzyskania dawnej świetności stawała się coraz mniej realna. W 1942 roku bank przejął jego wiejską rezydencję na Long Island, a on sam doznał drugiego zawału serca. Nast zmarł we wrześniu tego samego roku w swoim apartamencie przy Park Avenue – z widokiem na miasto, którego wspaniałość i dynamizm tak bardzo starał się atrakcyjnie opakować i sprzedać światu. Ironią losu licytacja cennego wyposażenia jego penthouse’u przyniosła znacznie niższe wpływy, niż oczekiwano.

Po śmierci Nasta jego legenda jednak rozkwitła. „Czy współczesna młoda kobieta w Fort Smith, San Antonio, Birmingham lub Topece ubiera się nieco lepiej niż jej matka i babka i czy lepiej orientuje się w świecie dobrych manier, przyzwoitości oraz tego, co można nazwać sztuką eleganckiego życia? Jeżeli tak, to w dużej mierze zawdzięcza to Condému Nastowi”[17] – pisał „New York Herald Tribune”. Według magazynu „Time” był on człowiekiem, od którego miliony „bezpośrednio lub pośrednio czerpały większość swoich pomysłów na temat pożądanego amerykańskiego stylu życia”[18]. Postać Condé Nasta, śmiertelnika – dziecka porzuconego przez ojca, niegdyś z trudem starającego się zrozumieć kodeks postępowania obowiązujący w świecie elit – odeszła w zapomnienie, a jej miejsce zajęła marka Condé Nast: globalny symbol dobrego smaku i niekwestionowany arbiter tego, co w życiu najlepsze.

Magazyny wydawane przez jego dawną firmę czytało jednak coraz mniej osób, a ich wpływy słabły w porównaniu z konkurencją, taką jak „Harper’s Bazaar”, „Life” i „Esquire”. Zanosiło się na to, że Nast – mistrz ceremonii wieku pozłacanego – już na zawsze pozostanie mało atrakcyjnym symbolem dawnych czasów, wspominanym z nostalgią, lecz nieodparcie kojarzącym się z wonią stęchlizny. Rok 1958 przyniósł prawdopodobnie najgorsze upokorzenie: podupadającą markę Condé Nast Publications kupiła spółka wydająca adresowany do robotników brytyjski dziennik „Daily Mirror”. Kto mógł się spodziewać, że magazyn „Vogue”, niegdyś synonim luksusu i blichtru, upadnie tak nisko? Po pół roku firma znów zmieniła właściciela. Tym razem jej nabywcą został mało znany Żyd, filigranowy wydawca gazet ze środkowego segmentu rynku. Był dzieckiem ubogich imigrantów, lecz dzięki wrodzonym talentom rozwinął biznes wydawniczy. Skoncentrował swoją działalność na mniejszych miastach, takich jak Cleveland w Ohio i Syracuse w Nowym Jorku. Co jednak zasługuje na uwagę, jego żona parweniuszka zaczytywała się magazynami poświęconymi modzie. Ta transakcja nie wzbudziła większego zainteresowania prasy.

Nikt nie przypuszczał, że szczyt świetności, rentowności i potęgi marki Condé Nast miał dopiero nadejść.

Condé Nast nie żył już od prawie siedemnastu lat, kiedy w 1959 roku Samuel I. Newhouse – bogaty, ale mało znany właściciel prowincjonalnej sieci gazet – nabył po bardzo okazyjnej cenie nędzne resztki pozostałe po niegdysiejszym imperium lifestylowych magazynów. U progu lat 60. XX wieku magazyny Condé Nast sprawiały wrażenie bardziej anachronicznych niż awangardowych – ich łamy wciąż zapełniały opisy balów i wytwornych kapeluszy, choć świat debiutantek i wyszukanych kreacji nieubłaganie odchodził w przeszłość.

Królestwo Condé potrzebowało zatem wybawiciela. Ale kim był Newhouse, ów przybysz znikąd? „Energicznym, cierpiącym na bezsenność mężczyzną o wzroście 160 centymetrów, kręconych włosach, wydatnych ustach, przyjaznym spojrzeniu i płaskim nosie, uwielbiającym kupować gazety” – pisał „Women’s Wear Daily”, instytucjonalny głos elity modowej. „Zaczął pracować, gdy miał dwanaście lat, dlatego że potrzebował pieniędzy”[19]. „Collier’s Weekly” porównał jego niedbały wygląd do wyglądu „mało obrotnego akwizytora lub handlarza starociami”[20]. W tych rzadkich przypadkach, gdy decydował się na wywiad, Sam Newhouse podkreślał swój pracoholizm i swoje domatorstwo – do tego stopnia, że odmówił nawet odpowiedzi na pytania autorów prestiżowego rejestru towarzyskiego Who’s Who[21]. Snobom związanym z Condé Nast sama myśl, że ktoś, komu świat mody jest tak dalece obojętny, mógłby stanąć na czele najsłynniejszego amerykańskiego magazynu poświęconego modzie, wydawała się czystym absurdem. Newhouse był zamożny – jego gazety przynosiły ogromne zyski – lecz był to niewłaściwy rodzaj bogactwa: nieco zawstydzający majątek nuworysza. Na dodatek siedziba firmy Advance Publications mieściła się w zapomnianej dzielnicy Staten Island, a Mitzi Newhouse, żona Sama, twierdziła, że ma „szósty zmysł w kwestii mody”. Najwyraźniej „Vogue” stał się igraszką w rękach dyletantów.

„To była zabawka dla Mitzi – narzekała jedna z redaktorek magazynu »Women’s Wear« – niczym wioska wybudowana dla Marii Antoniny”[22].

Newhouse, który przez całe życie pozostawał niedoceniany, zupełnie się tym nie przejmował. Kpiarze z nowojorskiej socjety – jak się zdawało – nie dostrzegali, że Newhouse i Nast mieli ze sobą wiele wspólnego. Obaj pochodzili z rodzin o skromnych korzeniach i przeprowadzili się na Manhattan zdeterminowani, by odnieść sukces. Co więcej, obaj wykazali się sprytem w ryzykownym biznesie wydawniczym. I obaj ostatecznie uczcili swój sukces kupnem okazałych rezydencji przy Park Avenue, oddalonych od siebie o zaledwie piętnaście przecznic. Ich częściowo pokrywające się losy były przykładem dwóch różnych, lecz równoległych dróg wiodących do spełnienia amerykańskiego marzenia. Najpierw jednak Nast musiał uciec z Missouri, a Sam – przezwyciężyć swoją przeszłość.

Solomon Neuhaus urodził się 24 maja 1895 roku w pięciopiętrowej kamienicy przy 53 Orchard Street na Lower East Side, w świecie diametralnie różnym od tego, który zaledwie kilka kilometrów na północ zamieszkiwała arystokracja pozłacanego wieku[23]. Był najstarszym dzieckiem Meiera Neuhausa, syna rabina, który przeżył prawdziwą odyseję. Meier urodził się w zapadłej wiosce nieopodal Witebska, skąd dotarł – na przemian to wozem konnym, to piechotą – do Europy Zachodniej, a następnie, w 1890 roku, przeprawił się przez Atlantyk w najtańszej klasie. Nie znał angielskiego. Poślubił Rose Arenfeldt, imigrantkę wychowaną na austriackiej farmie, a następnie znalazł pracę jako mechanik w tkalni. Gdy Solomon skończył mniej więcej rok, Neuhausowie przenieśli się na osiedle robotnicze w miejscowości Bayonne w New Jersey, zamieszkane głównie przez Żydów. W 1902 roku Meier zmienił imię na Meyer, a nazwisko na Newhouse – prawdopodobnie po to, by poprawić wizerunek rynkowy założonej przez siebie firmy produkującej szelki. Solomon stał się Samem – lub Sammym dla członków rodziny. Firma jednak zbankrutowała, a rodzina Newhouse’ów popadła w ubóstwo. Meyer, który cierpiał na ciężką astmę, często wyjeżdżał z miasta, aby się trochę podleczyć. W tym czasie jego żona, Rose, utrzymywała ósemkę dzieci z handlu obnośnego. Przeprawiała się promem na Manhattan po tekstylia i artykuły spożywcze, które następnie sprzedawała w okolicach Bayonne.

Wspomnienia nędzy, jakiej doświadczył w pierwszych latach życia, dręczyły Sama jeszcze kilkadziesiąt lat później. Kiedy w 1962 roku jego fotografia pojawiła się na okładce magazynu „Time”[24], stwierdził, że za inicjałem jego drugiego imienia, „I.”, nie kryje się zupełnie nic. Później Sam próbował wybielić swojego ojca – twierdził, że jego firma upadła wskutek oszustwa, jakiego dopuścił się jego wspólnik[25]. W rzeczywistości jednak Meyer sam doprowadził ją do plajty. W prywatnie opublikowanych wspomnieniach, przeznaczonych dla członków rodziny, Sam wyznał, że odczuwał „pewien wstyd” z powodu swojego pochodzenia, chociaż dostrzegał również bezpośredni związek między ubóstwem doświadczanym w dzieciństwie a ambicją, która nieustannie popychała go do działania. „Byłem mały, młody i biedny, ale nie przestawałem się uczyć” – napisał. „Nie mogłem przestać podążać naprzód, tak jak źdźbło trawy nie może odwrócić się od światła”[26].

W wieku trzynastu lat Sam mianował się głównym żywicielem rodziny. Porzucił szkołę po ósmej klasie, po czym zapisał się na kurs maszynopisania i księgowości, lecz miał trudności ze znalezieniem zatrudnienia. Jeden z potencjalnych pracodawców wybuchnął śmiechem, gdy Sam przyszedł do jego biura na rozmowę kwalifikacyjną. „Nie mogę cię zatrudnić!” – stwierdził. „Przecież ty nie sięgasz głową nawet do blatu biurka!”[27] Wreszcie Sam znalazł mentora w osobie Hymana Lazarusa – nieformalnego „ojca chrzestnego” żydowskich rodzin z Bayonne, którego kancelaria znajdowała się nad redakcją podupadającej gazety „Bayonne Times”. Lazarus zatrudnił Sama do prowadzenia ksiąg rachunkowych, a kiedy kupił „Timesa”, powierzył szesnastoletniemu chłopakowi kierowanie tytułem. Nie minął rok, a gazeta zaczęła przynosić zyski. Sam Newhouse, podobnie jak jego rówieśnik Condé Nast, zamierzał zostać prawnikiem, ostatecznie jednak zwyciężyła fascynacja branżą wydawniczą. Tak jak Nast, postawił na agresywną ekspansję. „Staten Island Advance”, tytuł znany na ówczesnych dalekich przedmieściach Nowego Jorku, walczył o przetrwanie. W 1922 roku Sam, wraz z Lazarusem jako wspólnikiem, przejął w nim większość udziałów.

Wkrótce potem Sam poznał kobietę, która miała odegrać nieoczekiwanie dużą rolę w imperium Condé Nast. Mitzi Epstein była drobną – mierzącą zaledwie 142 centymetry – rozmowną brunetką. Swoje pierwsze kroki w świecie mody stawiała w szkole, która później zyskała sławę jako Parsons School of Design. Rodzice Mitzi, Sam i Judith, prowadzili dobrze prosperującą firmę produkującą odzież damską, a także importującą szaliki i apaszki z Francji. Lubili zagraniczne filmy, a w swoim mieszkaniu na Upper West Side zatrudniali kucharza z Węgier. Ich poziom życia zrobił wrażenie na Samie, wychowanym w czynszowej kamienicy. Docenił on również fakt, że Mitzi była pierwszą niższą od niego kobietą, która umówiła się z nim na randkę[28]. Epsteinowie byli jednak sceptycznie nastawieni do tego związku. Perspektywa pracy w prowincjonalnych gazetach na Staten Island i w Bayonne nie spełniała kryteriów świetlanej przyszłości, o jakiej marzyli dla swojego dziecka. Judith Epstein zachęcała nawet córkę, aby umówiła się z jednym z wyższych kolegów Sama (w swoich wspomnieniach Sam nie bez satysfakcji odnotował, że „ten drugi absztyfikant zbankrutował”[29]). Ostatecznie Epsteinowie ulegli i 8 maja 1924 roku Sam i Mitzi pobrali się w hotelu Commodore na Manhattanie[30]. Po przyjęciu goście otrzymali kawałki tortu zapakowane w białe satynowe pudełka.

Młoda para zamieszkała w dzielnicy Ward Hill na Staten Island. Z okien pięknego domu w stylu Tudorów, położonego na skraju urwiska, rozciągał się panoramiczny widok na port. Mitzi odpowiadała za wystrój wnętrz, ale Sam – dumny ze swoich osiągnięć – postawił na swoim w jednej kwestii: do głównych schodów w domu zamówił metalowe tralki w kształcie swoich inicjałów[31]. Każdego ranka Sam schodził więc na śniadanie wzdłuż balustrady, w której splecione ze sobą litery „S” oraz „I” układały się w symbol dolara. Wkrótce rodzina się powiększyła: 8 listopada 1927 roku przez cesarskie cięcie urodził się syn S.I. Junior. Wbrew żydowskiej tradycji, która odradzała takie postępowanie, chłopiec otrzymał imię po ojcu, co zapewne odzwierciedlało dążenie rodziny do asymilacji. Dwa lata później przyszedł na świat drugi syn Sama i Mitzi – Donald.

Posiadłość w Ward Hill stała się symbolem drogi, jaką Solomon Neuhaus przebył od czasów Orchard Street. Po przejęciu „Advance’a” wykupywał kolejne podupadające gazety (na Long Island, w Newark i Syracuse) i przekształcał je w dochodowe przedsiębiorstwa. Jego spółka Advance Publications została także właścicielem przynoszących zyski tytułów wydawanych w Alabamie, Luizjanie, Michigan, Missouri, Ohio i Oregonie. Mimo to Mitzi zerkała tęsknie na Manhattan, bo czuła niedosyt. Zaczytywała się w eleganckich magazynach modowych, uważała się za estetkę i miała jasną wizję tego, jak powinna żyć rodzina wspinająca się po szczeblach nowojorskiej drabiny społecznej. Wkrótce małżonkowie regularnie co sobota pokonywali samochodem niewielką odległość dzielącą ich dom od przystani promowej, a następnie ze smaganego wiatrem pokładu podziwiali wyłaniającą się zza horyzontu panoramę Manhattanu. W pozłacanych kanionach tej dzielnicy Newhouse’owie chłonęli sztukę, design i operę, a Mitzi uważnie studiowała ofertę modnych butików. Kusiło ich inne życie.

W maju 1940 roku Newhouse’owie byli już na tyle zamożni, że mogli sobie pozwolić na wynajęcie dwupoziomowego, trzynastopokojowego apartamentu[32] przy 730 Park Avenue[33], w jednej z najbardziej ekskluzywnych dzielnic Ameryki. To nie było prowincjonalne Ward Hill. Z okien ich luksusowego mieszkania, usytuowanego na szóstym i siódmym piętrze, rozciągał się doskonały widok na rzekę East. Oprócz marmurowych schodów i osobnej biblioteki znajdowały się w nim cztery pokoje dla służby, a ich sąsiadem był Richard Rodgers z duetu Rodgers and Hammerstein[34]. Mitzi zleciła kosztowną renowację w stylu empire projektantowi, który szczycił się współpracą z rodziną du Pontów. Jednym z wprowadzonych udogodnień był zamontowany pod stołem w jadalni pedał, za pomocą którego wzywano służbę. Tak oto Newhouse’owie osiedli przy Park Avenue – lecz nie tej Park Avenue, którą zamieszkiwała hermetyczna społeczność WASP (białych Anglosasów wyznań protestanckich), wykształconych w elitarnych szkołach z internatami, należących do prestiżowych klubów i noszących sygnety z herbami uniwersytetów Ligi Bluszczowej symbolizujące przynależność do amerykańskiej elity finansowej i społecznej. Mimo przestronnej rezydencji i zatrudnionej służby na Newhouse’ach nadal ciążyło piętno. Pokolenie Sama nieodparcie kojarzyło się nowojorskiej socjecie z żydowskimi imigrantami z Europy Wschodniej (budynek, w którym zamieszkali Sam z rodziną, był wówczas jednym z nielicznych przy Park Avenue, których wspólnoty przyjmowały najemców pochodzenia żydowskiego[35]). Sam i Mitzi co roku wyjeżdżali do Europy, a zimy spędzali na Florydzie lub w Acapulco. Nabyli także rozległą posiadłość w New Jersey z kortem tenisowym i garażem na pięć samochodów[36]. Sam jednak zbyt nachalnie pragnął dołączyć do elity, aby zaakceptowały go kręgi towarzyskie Manhattanu, które ceniły sobie opanowanie, a nie pracowitość. Dziennikarze często nazywali go „niespokojnym”, „zapracowanym” i „niestrudzonym”. W ceniącym wystudiowaną swobodę środowisku „Vogue’a” takie epitety zdecydowanie nie kojarzyły się z elegancją.

Zresztą nie tylko WASP-owie patrzyli na niego krzywo. Sama i jego rodzinę odrzuciło również środowisko znane jako Our Crowd (Nasza Paczka), skupiające stare, zamożne żydowskie rodziny – dynastie bankierów i kupców wywodzące się przeważnie z Niemiec, takie jak Lehmanowie, Loebowie i Kuhnowie – które zgromadziły fortuny na długo przed przybyciem do Ameryki swoich ubogich pobratymców na przełomie XIX i XX wieku. Elita żydowska, zwana niekiedy One Hundred – co było dość aroganckim nawiązaniem do listy Four Hundred – pilnowała czystości swoich szeregów i odrzucała awanse nowobogackich równie stanowczo, jak pani Astor[37]. Mimo sukcesów finansowych i rosnącej zamożności Sama subtelne różnice w statusie społecznym nieustannie przypominały mu, jak trudno będzie mu wznieść się ponad skromne pochodzenie i zyskać pełną akceptację wyższych sfer.

Oprócz wymienionych upokorzeń Sam musiał też mierzyć się z niepochlebną opinią na swój temat panującą w jego branży. Kiedyś złożył propozycję nabycia „New York Timesa” jego właścicielom, rodzinie Sulzbergerów z Our Crowd, lecz ci nie potraktowali go poważnie. Reakcja Sama podkreślała rozdźwięk między nim a Żydami mieszkającymi w mieście od pokoleń: „Nigdy nie sprzedaliby gazety takiemu żydłakowi jak ja”[38]. Gdy w 1960 roku wystawiono na sprzedaż magazyn „Newsweek”, Sam zaproponował cenę znacznie wyższą od rynkowej, by przejąć nad nim kontrolę od rodziny Vincenta Astora. Choć Condému Montrose’owi Nastowi mimo skromnego pochodzenia udało się swego czasu przekonać babkę Vincenta (panią Astor), próby Sama spotkały się ze znacznie mniej entuzjastycznym przyjęciem. Brooke Astor, wdowa po Vincencie, upierała się, że „Newsweek” nigdy nie trafi w jego ręce. Tygodnik owszem, był na sprzedaż – ale nie dla Newhouse’a[39]. Trudno dociec, co dokładnie stało za sprzeciwem Brooke Astor, ale najpewniej ona i jej doradcy kierowali się powszechną wśród elit negatywną opinią o Samie. Kiedy w 1963 roku mężczyzna próbował nabyć „Washington Post”, jego starania do tego stopnia zraziły Katharine Graham, wysoko urodzoną wydawczynię gazety, że kobieta wiele lat później skarżyła się na to w swoich wspomnieniach. Nie mogła pojąć, dlaczego „zachłanny” Newhouse nie przyjmował odmowy do wiadomości[40].

Lekceważące traktowanie Newhouse’a najlepiej oddają słowa A.J. Lieblinga, felietonisty „New Yorkera”. Nazywał on Sama oszustem i uzurpatorem; twierdził, że skupował on podrzędne gazety, stosując nieuczciwe metody. Zarzucał mu wykorzystywanie rodzinnych waśni i żerowanie na uczciwych właścicielach, którzy nie dorównywali mu bezwzględnością[41]. Co ciekawe, ojciec A.J., tak samo jak ojciec Sama, był żydowskim imigrantem, który przybył do Ameryki bez centa przy duszy. Różnica polegała na tym, że Lieblingowie dorobili się fortuny na handlu futrami, co pozwoliło A.J. dorastać w dostatku w zamożnej dzielnicy Upper East Side. Liebling, jako Amerykanin żydowskiego pochodzenia w drugim pokoleniu, mógł okazać nieco zrozumienia dla trudnej drogi przebytej przez Sama. Mógł przyznać, że różnica między sukcesem jego własnego ojca a porażką Meyera Newhouse’a była jedynie kwestią splotu okoliczności i łutu szczęścia. Liebling wolał jednak drwić. Wyjątkowo okrutnie brzmi francuski przydomek, który za jego sprawą przylgnął do Newhouse’a i dręczył go do końca życia. W oczach A.J. Sam był jedynie chiffonierem – szmaciarzem wśród wydawców[42].

Kuszące byłoby stwierdzenie, że późniejsza decyzja Sama o nabyciu marki Condé Nast była podyktowana chęcią przyspieszenia awansu społecznego – oto outsider wykorzystuje doskonałą okazję, aby wreszcie wkupić się w łaski wyższych sfer. Za jednym zamachem mógł przejąć na własność magazyn „Vogue” – wprawdzie nieco poturbowany, lecz wciąż prestiżowy – a wraz z nim jego historyczne związki z Four Hundred oraz wpływowych redaktorów, których zdanie liczyło się wśród wszystkich snobów tak beztrosko i bezdusznie gardzących nazwiskiem Newhouse. Według jednej z anegdot – powtarzanych tak często, że w niektórych skądinąd autorytatywnych opisach losów firmy Condé Nast przytacza się ją jako fakt – Sam kupił magazyn w prezencie dla żony z okazji trzydziestej piątej rocznicy ślubu. Inni twierdzili natomiast, że Mitzi kiedyś poprosiła męża, aby poszedł do kiosku i kupił jej „Vogue’a” – chodziło jej, oczywiście, o egzemplarz magazynu – a on zamiast tego wrócił z całą firmą.

Jeżeli jest w tych słowach choć ziarno prawdy, to wynika ono z bardzo realnej obsesji Mitzi na punkcie pozycji społecznej i dobrego smaku. Zafascynowana modnymi kreacjami, towarzystwem i celebrytami, lubiła obracać się wśród znanych ludzi i delektowała się wszelkimi zewnętrznymi oznakami statusu społecznego. W jej zachowaniu przejawiał się jednak ostentacyjny, a niekiedy nawet prostacki snobizm, który udzielał się też jej bliskim. Kiedy jej syn Si z pierwszą żoną Jane Franke wprowadzili się do ogromnego apartamentu na rogu Park Avenue i East 93rd Street – mieszczącego się w luksusowym budynku z wewnętrznym dziedzińcem, stylizowanym na gotyk wejściem z wapienia i zadaszonym podjazdem – Mitzi zdawkowo stwierdziła, że nie robi to na niej większego wrażenia.

– Mój Boże! – wykrzyknęła do syna. – Przecież to praktycznie Harlem![43]

A zatem decyzja o nabyciu „Vogue’a” była w pełni racjonalna, gdyż miał on ułatwić Mitzi wejście na salony. Lecz chociaż Samowi przeważnie nie przeszkadzało finansowanie rozrzutnego stylu życia żony, żywił on mieszane uczucia wobec uwielbianego przez nią świata bogaczy. „Mitzi chciała żyć tak, jak się żyło przy Park Avenue” – wspominała wnuczka Sama, Pamela Mensch. „A ja jestem pewna, że dziadek nie miałby nic przeciwko temu, gdyby do końca swoich dni mieszkali na Staten Island”[44]. Żydzi tacy jak Sam, którzy z trudem wydobyli się z biedy, często spoglądali na świat bogaczy z górnej części Manhattanu z obojętnością, a może nawet z pewną dozą pogardy. „Odniosłem wrażenie, że mieszkanie przy Park Avenue ani kolacje w restauracji Sardiego nie były dla Sama czymś naturalnym. Po prostu uznał, a może ktoś go przekonał, że osoba o pewnym statusie społecznym właśnie tak powinna postępować”[45] – stwierdził Calvin Trillin, długoletni felietonista „New Yorkera”. Trillin jeszcze jako młody reporter „Time’a” chodził trop w trop za Samem i zbierał materiały do artykułu na okładkę poświęconego imperium Newhouse’ów. Wspominał, że jego bohater czuł się nieswojo z powodu rozgłosu i był wyraźnie poirytowany lawiną zadawanych mu pytań. Po całym dniu wywiadów, gdy Trillin wyskoczył z limuzyny Sama, omal nie został potrącony przez przejeżdżający samochód.

– Uważaj – ostrzegł go Sam. – Nie mam ochoty tego wszystkiego powtarzać.

W rzeczywistości jednak, kiedy w 1959 roku Newhouse’owi zasugerowano przejęcie marki Condé Nast, najpierw zwrócił on uwagę na bardziej prozaiczne i praktyczne aspekty funkcjonowania wydawnictwa: czy było ono niedowartościowane i czy dałoby się na nim zarobić. Mimo odrapanej fasady firma przypadła mu do gustu, ponieważ uwielbiał kupować aktywa w trudnej sytuacji finansowej i przekształcać je w dochodowe przedsiębiorstwa. W 1958 roku Condé Nast stracił 534 528 dolarów (równowartość dzisiejszych 5,6 milionów dolarów). „Vogue” przynosił mniejsze zyski niż konkurencyjny „Harper’s Bazaar” Hearsta, a drukarnia Nasta w Greenwich zmieniła się w istną studnię bez dna. Ponadto Sam, który wcześniej bezskutecznie próbował przejąć „Saturday Evening Post”, chciał wejść do branży magazynowej – nie kusiły go jednak luksus ani przepych, lecz zyskowne reklamy.

Przedstawiciel młodszego pokolenia Newhouse’ów dostrzegł w najnowszym nabytku rodziny znacznie większy potencjał. Samowi nie przeszkadzało, że jego dbająca o pozycję społeczną żona korzysta z przywilejów związanych z posiadaniem „Vogue’a”, dawało jej to bowiem złudzenie akceptacji ze strony wyższych sfer. S.I. Jr., starszy syn Sama, nie miał natomiast podobnych złudzeń. Tak jak Condé Montrose Nast chciał należeć do elity, ale na własnych warunkach – to on miał wybierać, a nie czekać na zaproszenie. Na początku lat 60. XX wieku uświadomił sobie, jakie możliwości daje mu status świeżo upieczonego dziedzica tytułu „Vogue”. To właśnie Si doszedł do wniosku, że magia Condé Nast i wyrobienie jego czytelników mogą utorować mu drogę do znacznie bardziej dochodowego, wpływowego i ekscytującego przedsięwzięcia niż wydawanie jakiejkolwiek prowincjonalnej gazety. Od najmłodszych lat doskwierała mu bolesna świadomość subtelnych różnic klasowych i niewidzialnych barier, jakimi otaczała się nowojorska elita. Mimo zamożności czuł się outsiderem, który może tylko podglądać ten świat z zewnątrz. Doskonale wiedział, co myślano o jego ojcu, a tym samym – o wszystkich Newhouse’ach. Sam zmarł po długiej chorobie w 1979 roku w wieku osiemdziesięciu czterech lat. W jego nekrologu w „New York Timesie” – obok cytatu, w którym porównywał siebie do krewetki[46] – przypomniano obelgę Lieblinga. Newhouse trafił na pierwszą stronę gazety, ale w oczach innych wciąż pozostawał szmaciarzem.

Si czekał zatem na sposobność. Czas zemsty zbliżał się powoli, lecz gdy wreszcie nadszedł, spadł niczym grom z jasnego nieba.

Rozdział 2

Synek Mitzi

Dalsza część dostępna w wersji pełnej