Dlaczego social media są takie głupie - miejsce, w którym wszyscy udają życie, którego nie mają ebook

INTRO

Jest poniedziałek rano. Człowiek siedzi przy kawie, jeszcze nie do końca obecny w rzeczywistości, i robi to, co robi dziś prawie każdy: sięga po telefon. Nie po to, żeby do kogoś zadzwonić. Nie po to, żeby sprawdzić wiadomość od konkretnej osoby. Sięga po telefon, żeby zobaczyć… co wydarzyło się w życiu ludzi, których w większości nigdy nie spotkał.

Pierwszy obrazek to ktoś biegnący o świcie w idealnie czystych butach do biegania. Drugi to ktoś siedzący przy perfekcyjnie nakrytym stole, na którym leży śniadanie wyglądające jak reklama hotelu w Szwajcarii. Trzeci obrazek przedstawia kogoś, kto właśnie ogłasza, że „jest ogromnie wdzięczny za tę drogę". Czwarty pokazuje zdjęcie z wakacji, które wygląda tak, jakby zostało zrobione pięć minut przed końcem świata, tylko że z bardzo dobrym światłem.

I przez chwilę wszystko wydaje się normalne.

Bo tak wygląda internet. Tak wygląda życie na ekranie. Tak wygląda rzeczywistość, która istnieje równolegle do tej prawdziwej, ale jest od niej zdecydowanie bardziej uprzejma, bardziej symetryczna i zdecydowanie lepiej doświetlona.

Dopiero po chwili pojawia się pytanie, które jest nieprzyjemne, ale nie daje się łatwo odepchnąć: dlaczego właściwie to wszystko istnieje.

Nie chodzi o technologię. Technologia jest zrozumiała. Ludzkość od dawna buduje narzędzia, które pozwalają komunikować się szybciej, i głośniej. Kiedyś był list, potem telefon, potem e-mail. Każdy kolejny krok był po prostu usprawnieniem poprzedniego.

Social media są czymś zupełnie innym.

To jest pierwsza w historii technologia komunikacji, której głównym produktem nie jest informacja, tylko wrażenie życia. Nie chodzi o to, żeby coś przekazać. Chodzi o to, żeby wyglądało, że coś się wydarzyło.

I właśnie w tym miejscu zaczyna się absurd.

Bo jeśli ktoś przygląda się temu systemowi przez chwilę z boku, zauważa coś dziwnego: większość ludzi w social mediach nie pokazuje swojego życia. Oni pokazują jego wersję, którą sami chcieliby zobaczyć.

To jest bardzo subtelna różnica.

Wyobraźmy sobie człowieka, który siedzi w domu w dresie, je makaron z pudełka i ogląda serial, który widział już trzy razy. To jest jego rzeczywistość. Ale jeśli ten sam człowiek publikuje zdjęcie w internecie, nagle okazuje się, że jego życie składa się z podróży, inspiracji, refleksji i kawy w miejscach, w których nikt nigdy nie widział rachunku.

To nie jest kłamstwo w klasycznym sensie.

To jest coś znacznie bardziej eleganckiego.

To jest selekcja rzeczywistości.

Social media są miejscem, w którym każdy człowiek staje się jednocześnie bohaterem swojego życia i jego działem marketingu. I jak każdy dział marketingu na świecie, ten też nie zajmuje się pokazywaniem wszystkiego. On zajmuje się pokazywaniem tego, co dobrze wygląda.

Reszta znika.

Nie zobaczymy momentu, kiedy ktoś piętnaście minut próbuje zrobić jedno zdjęcie kawy, żeby wyglądała „naturalnie". Nie zobaczymy chwili, w której ktoś kasuje zdjęcie, bo wygląda na nim zbyt normalnie. Nie zobaczymy momentu, w którym ktoś zastanawia się przez dziesięć minut, czy napis „poniedziałek" brzmi bardziej autentycznie niż „nowy tydzień, nowe możliwości".

Ale zobaczymy efekt końcowy.

I efekt końcowy jest zawsze imponujący.

To właśnie dlatego social media są jednym z najdziwniejszych miejsc, jakie stworzyła ludzkość. To jest ogromna globalna scena, na której miliardy ludzi jednocześnie grają rolę samych siebie. Tyle że nieco lepszych. Nieco bardziej interesujących. Nieco bardziej poukładanych.

Trochę jak w teatrze.

Z tą różnicą, że w teatrze wszyscy wiedzą, że to jest przedstawienie.

W social mediach większość ludzi zachowuje się tak, jakby to była dokumentacja rzeczywistości.

To jest pierwszy poziom absurdu.

Drugi poziom zaczyna się wtedy, kiedy zauważymy, że widzowie tego spektaklu również są aktorami w innych spektaklach. Każdy ogląda życie innych ludzi, a potem wraca do swojego profilu i publikuje własną wersję wydarzeń.

Powstaje system, w którym wszyscy jednocześnie patrzą i są oglądani.

I nikt nie wie, gdzie kończy się obserwowanie, a zaczyna występowanie.

Czasami wystarczy jedno zdanie, żeby zrozumieć skalę tego zjawiska: ludzie robią zdjęcia rzeczy, które robią tylko po to, żeby zrobić zdjęcie.

To jest moment, w którym człowiek zaczyna podejrzewać, że coś tu poszło bardzo dziwnie.

Bo jeśli ktoś jedzie na wakacje, żeby odpocząć, to wszystko jest jasne. Jeśli ktoś jedzie na wakacje, żeby zobaczyć nowe miejsce, też jest w porządku. Ale jeśli ktoś jedzie na wakacje głównie po to, żeby opublikować zdjęcia z wakacji, wtedy nagle okazuje się, że rzeczywistość stała się dekoracją dla internetu.

Internet przestał być dodatkiem do życia.

Życie stało się dodatkiem do internetu.

I właśnie dlatego social media są tak fascynujące z perspektywy obserwatora, który udaje, że widzi to wszystko po raz pierwszy. Bo gdyby ktoś naprawdę przybył z zewnątrz i zobaczył, jak funkcjonuje ten system, prawdopodobnie miałby kilka bardzo konkretnych pytań.

Na przykład: dlaczego ludzie publikują zdjęcia jedzenia, zanim je zjedzą.

Albo: dlaczego ktoś, kto spędza wieczór z przyjaciółmi, nagle przestaje rozmawiać, żeby udokumentować, że rozmawia z przyjaciółmi.

Albo jeszcze dziwniejsze pytanie: dlaczego liczba małych ikon w telefonie potrafi zmienić czyjś dzień z przeciętnego w doskonały.

Social media są pełne rytuałów, które dla uczestników są zupełnie naturalne, ale dla obserwatora z boku wyglądają jak bardzo skomplikowany system symboli i gestów. Są polubienia, które oznaczają aprobatę. Są komentarze, które oznaczają obecność. Są reakcje, które oznaczają emocje.

A wszystko to dzieje się w świecie, w którym nikt nikogo nie słyszy.

To jest komunikacja bez głosu, bez spojrzenia i bez ciszy między zdaniami. Wszystko jest zapisane, policzone i natychmiast ocenione przez algorytmy, które decydują, czy twoje życie jest dziś wystarczająco interesujące, żeby pokazać je innym.

I to właśnie jest moment, w którym pojawia się najciekawszy paradoks.

Bo social media powstały jako narzędzie do łączenia ludzi. Miały sprawić, że świat stanie się bliższy, bardziej dostępny i bardziej rozmowny. W praktyce stworzyły środowisko, w którym każdy może zobaczyć życie tysięcy innych osób, ale bardzo rzadko naprawdę z kimkolwiek rozmawia.

To jest trochę tak, jakby ludzkość zbudowała gigantyczną kawiarnię, w której wszyscy siedzą przy stolikach, patrzą na siebie i publikują zdjęcia kawy. I nikt nie jest do końca pewien, czy rozmowa jest jeszcze częścią tej umowy.

Jedno z najbardziej trafnych zdań, jakie można powiedzieć o social mediach, brzmi bardzo prosto:

„Internet jest jedynym miejscem na świecie, w którym ludzie potrafią poczuć się samotni, będąc jednocześnie otoczonymi przez tysiące innych ludzi."

Drugie zdanie jest jeszcze bardziej niepokojące:

„Jeśli twoje życie jest naprawdę dobre, nie masz czasu, żeby je publikować."

Te dwa zdania pojawiają się w tej książce nie dlatego, że są moralizujące. Pojawiają się dlatego, że są bardzo niewygodne. A niewygodne obserwacje mają jedną niezwykłą cechę: kiedy już się je zobaczy, trudno je odzobaczyć.

Ta książka nie próbuje nikogo przekonać, żeby usunął swoje konto.

Nie próbuje nikogo wychowywać.

Nie próbuje nawet udawać, że istnieje jakaś wielka odpowiedź na pytanie, co z tym wszystkim zrobić.

Ta książka robi coś znacznie prostszego.

Przygląda się temu systemowi tak, jakby był nowo odkrytą cywilizacją.

Z jej rytuałami. Z jej hierarchiami. Z jej dziwną ekonomią uwagi, w której zdjęcie kanapki potrafi mieć większy zasięg niż rozmowa z przyjacielem. Z jej bohaterami, którzy istnieją tylko dlatego, że miliony ludzi codziennie otwierają aplikację z czystej ciekawości.

I z jej uczestnikami, którzy bardzo często mają wrażenie, że coś tu jest trochę absurdalne, ale mimo to codziennie wracają, żeby zobaczyć, co nowego wydarzyło się w życiu ludzi, których nie znają.

Bo social media mają jedną niezwykle sprytną właściwość.

Są jednocześnie śmieszne i wciągające.

Są jednocześnie absurdalne i znajome.

I właśnie dlatego tak trudno przestać w nie patrzeć.

A kiedy człowiek zaczyna naprawdę się im przyglądać, odkrywa, że największy absurd wcale nie polega na influencerach, algorytmach ani filtrach.

Największy absurd polega na tym, że wszyscy jesteśmy tam trochę z własnej woli.

A kiedy już to zauważysz, zaczynasz dostrzegać kolejną dziwną rzecz.

Bo jeśli social media są sceną, to ktoś musi pisać scenariusz.

I w następnym rozdziale spróbujemy ustalić, kto właściwie wpadł na pomysł, żeby życie zamienić w treść.

Rozdział 1 - Kto właściwie wpadł na pomysł, żeby życie zamienić w treść

Jest wczesny wieczór w restauracji, która wygląda tak, jakby została zaprojektowana głównie z myślą o zdjęciach. Światło jest miękkie, ściany mają kolor bardzo fotogenicznego beżu, a stoliki ustawione są w taki sposób, żeby każdy mógł zrobić zdjęcie jedzenia pod kątem czterdziestu pięciu stopni. Przy jednym z tych stolików siedzą cztery osoby, które przyszły tu spędzić razem czas, ale przez pierwsze siedem minut nikt właściwie nie je. Jedna osoba przesuwa talerz bliżej światła, druga poprawia serwetkę, trzecia mówi „poczekaj, jeszcze jedno". Czwarta patrzy na to wszystko z miną człowieka, który już wie, że jego makaron wystygnie, zanim stanie się oficjalną treścią internetu.

To jest moment, w którym warto się zatrzymać i zadać pytanie, które wydaje się banalne, ale w rzeczywistości jest dość dziwne: kiedy dokładnie życie zaczęło potrzebować publiczności. Przez większość historii ludzkości ludzie robili rzeczy głównie dlatego, że chcieli je zrobić. Jedli kolację, bo byli głodni. Spotykali się z przyjaciółmi, bo chcieli z nimi porozmawiać. Jechali w góry, bo chcieli zobaczyć góry. Nikt nie myślał wtedy o tym, czy moment ten będzie wyglądał dobrze na ekranie telefonu trzymanego w dłoni.

Dziś bardzo często pojawia się dodatkowa warstwa rzeczywistości, która działa trochę jak cichy narrator stojący z boku każdej sytuacji. Ten narrator nie pyta, czy coś jest przyjemne, ciekawe albo ważne. On pyta coś zupełnie innego: czy to się dobrze opublikuje. I kiedy tylko człowiek zaczyna zwracać uwagę na tę warstwę, nagle odkrywa, że bardzo wiele codziennych zachowań zaczyna wyglądać jak przygotowanie materiału dla niewidzialnej publiczności.

To prowadzi do pierwszego fundamentalnego odkrycia tej epoki: życie w internecie nie jest spontaniczne. Ono jest produkowane. Ludzie robią zdjęcia, nagrywają krótkie filmy, piszą opisy, wybierają moment publikacji, a potem obserwują reakcje tak, jakby sprawdzali wyniki eksperymentu społecznego. W pewnym sensie każdy użytkownik social mediów jest jednocześnie bohaterem swojego życia i jego redaktorem naczelnym. I jak każdy redaktor, ma jedno bardzo konkretne zadanie: sprawić, żeby historia była ciekawa.

Problem polega na tym, że prawdziwe życie rzadko jest tak dramatyczne, jak historia, którą chciałoby się opublikować. Większość życia składa się z rzeczy zupełnie zwyczajnych: pracy, powrotów do domu, drobnych rozmów, czekania w kolejce i jedzenia kanapki nad zlewem. To nie są momenty, które algorytmy szczególnie lubią. Algorytmy wolą coś bardziej dynamicznego, trochę bardziej niezwykłego, trochę bardziej spektakularnego.

I właśnie tutaj zaczyna się subtelna zmiana w sposobie, w jaki ludzie patrzą na swoje własne doświadczenia. Zamiast pytać „czy to jest dla mnie przyjemne", zaczynają pytać „czy to jest interesujące". Zamiast zastanawiać się „czy chcę tu być", zaczynają myśleć „czy warto to pokazać". Nagle bardzo wiele rzeczy zaczyna istnieć jednocześnie w dwóch wersjach: w tej realnej i w tej publikowalnej.

„Jeśli coś wydarzyło się naprawdę, ale nikt tego nie opublikował, internet zaczyna podejrzewać, że to w ogóle się nie wydarzyło."

To zdanie brzmi trochę jak żart, ale kiedy człowiek zaczyna obserwować zachowania w sieci, okazuje się zaskakująco trafne. Wyjazd bez zdjęć wygląda podejrzanie. Kolacja bez relacji wydaje się niekompletna. Sukces, którego nie ogłoszono publicznie, sprawia wrażenie nie do końca oficjalnego.

W tym sensie social media stworzyły nową walutę rzeczywistości: widzialność.

Widzialność działa w bardzo prosty sposób. Coś istnieje publicznie tylko wtedy, kiedy zostało zobaczone. A żeby zostało zobaczone, musi zostać opublikowane. I kiedy ten mechanizm zaczyna działać przez lata, bardzo łatwo pomylić dwie rzeczy: przeżywanie życia i dokumentowanie życia.

To nie jest spisek ani wielki plan. To raczej bardzo naturalna konsekwencja środowiska, które nagradza widzialność. Jeśli opublikujesz coś, co przyciąga uwagę, dostajesz reakcje. Reakcje są przyjemne. Są małe, kolorowe, policzalne. I choć każdy wie, że nie są najważniejszą rzeczą na świecie, to jednak działają na ludzką psychikę z niezwykłą skutecznością.

„Social media to jedyne miejsce na świecie, gdzie można zmierzyć popularność własnego śniadania."

Brzmi absurdalnie, ale jednocześnie jest to opis bardzo precyzyjny. Ludzie publikują momenty swojego dnia, a potem obserwują liczby, które pojawiają się pod tymi momentami. Polubienia, komentarze, udostępnienia. Każda z tych liczb jest drobnym sygnałem: ktoś to zobaczył. Ktoś na to zareagował. Ktoś na chwilę zwrócił uwagę.

A uwaga jest dziś jedną z najcenniejszych rzeczy na świecie.

Dlatego social media nie są tylko miejscem, gdzie ludzie publikują zdjęcia. To jest ogromny system dystrybucji uwagi. Miliony użytkowników codziennie rywalizują o kilka sekund czyjejś koncentracji. I w tej rywalizacji bardzo szybko uczą się, co działa, a co nie.

Na przykład odkrywają, że zwykłe zdjęcie kawy jest w porządku, ale kawa w pięknej filiżance przy oknie wygląda znacznie lepiej. Odkrywają, że spontaniczne zdjęcie z wakacji jest dobre, ale zdjęcie zrobione o zachodzie słońca ma większe szanse na sukces. Odkrywają też, że pewne rzeczy przyciągają uwagę bardziej niż inne: podróże, sukcesy, metamorfozy, momenty „inspirujące".

I tak powoli powstaje nieformalny podręcznik życia publikowalnego.

• Rzeczy zwyczajne są akceptowalne tylko wtedy, kiedy wyglądają niezwyczajnie.

• Moment spontaniczny można opublikować, ale dopiero po lekkiej korekcie światła i kadru.

• Życie może być chaotyczne, ale publikacja powinna sprawiać wrażenie przemyślanej.

• Im bardziej coś wygląda na naturalne, tym więcej pracy zwykle kosztowało.

To nie jest oficjalny regulamin żadnej platformy. To jest raczej zestaw zasad, które użytkownicy odkrywają intuicyjnie. Uczą się ich przez obserwację, przez eksperymenty i przez drobne porażki publikacyjne, które zdarzają się każdemu.

Bo każdy, kto spędził trochę czasu w social mediach, zna ten moment, kiedy publikuje coś, co wydaje się świetne, a potem patrzy na reakcje i odkrywa, że internet nie jest szczególnie zainteresowany.

I wtedy pojawia się bardzo ludzkie pytanie: dlaczego.

To pytanie prowadzi do kolejnej interesującej obserwacji. Social media działają trochę jak ogromny system szkoleniowy, w którym ludzie uczą się, jak prezentować siebie w sposób atrakcyjny dla publiczności. Nie ma tu wykładów ani instrukcji, ale są sygnały zwrotne. Każde polubienie jest małym potwierdzeniem. Każdy brak reakcji jest cichą sugestią, że może następnym razem warto spróbować czegoś innego.

Po kilku latach korzystania z takich systemów człowiek zaczyna zauważać, że jego życie powoli dostosowuje się do logiki publikacji. Nie w dramatyczny sposób, raczej bardzo subtelnie. Trochę więcej uwagi przy wyborze miejsca na kolację. Trochę więcej zastanowienia przy planowaniu wyjazdu. Trochę więcej świadomości tego, jak coś będzie wyglądało na ekranie.

W pewnym momencie pojawia się nawet ciekawy paradoks.

Czasami coś jest przyjemne właśnie dlatego, że dobrze wygląda w internecie.

To jest niezwykle sprytna konstrukcja psychologiczna. Bo jeśli coś jednocześnie sprawia przyjemność w realnym świecie i wygląda dobrze w cyfrowym świecie, staje się podwójnie atrakcyjne. A jeśli coś jest przyjemne, ale zupełnie niepublikowalne, nagle wydaje się trochę mniej ekscytujące.

Dlatego bardzo wiele miejsc na świecie zaczęło zmieniać swój wygląd.

Restauracje mają ściany stworzone do zdjęć. Kawiarnie mają specjalne stoliki przy oknach. Hotele projektują lobby, które wygląda dobrze na filmach nagrywanych telefonem. Nawet niektóre muzea zaczynają przypominać scen nawet niektóre muzea zaczynają przypominać scenografie przygotowane bardziej dla aparatu niż dla oka zwiedzającego. W pewnym momencie ktoś odkrył bowiem bardzo prostą prawdę: jeśli ludzie robią zdjęcia w danym miejscu i publikują je w internecie, to reklamują to miejsce za darmo. A darmowa reklama jest jedną z tych rzeczy, które biznes lubi najbardziej na świecie.

Dlatego architektura powoli zaczęła dostosowywać się do aparatu telefonu. Ściany stały się bardziej kolorowe. Neonowe napisy zaczęły pojawiać się w kawiarniach, choć nikt nigdy nie potrzebował neonu, żeby napić się kawy. Lustra - przepraszam, powierzchnie odbijające światło - zaczęły pojawiać się w miejscach, które wcześniej były po prostu ścianą. Wszystko po to, żeby ktoś zrobił zdjęcie i powiedział znajomym: „patrzcie, tu jestem".

I w tym momencie dochodzimy do bardzo ciekawej zmiany kulturowej.

Przez wieki ludzie projektowali przestrzeń po to, żeby było w niej wygodnie żyć. Dziś bardzo często projektują ją tak, żeby była wygodna do fotografowania. To nie jest dramatyczna zmiana, raczej subtelne przesunięcie priorytetów. Ale kiedy człowiek zaczyna je zauważać, odkrywa, że wiele miejsc na świecie przypomina dziś dekoracje do życia, a nie samo życie.

„Najlepsze miejsce w kawiarni to dziś nie to z najwygodniejszym krzesłem, tylko to z najlepszym światłem."

To zdanie brzmi jak drobna obserwacja, ale w rzeczywistości opisuje ogromną zmianę w sposobie, w jaki ludzie korzystają z przestrzeni. Bo kiedy zdjęcie staje się częścią doświadczenia, światło nagle zaczyna być równie ważne jak smak.

Ale prawdziwy geniusz systemu social mediów polega na czymś jeszcze innym.

On nie tylko zmienił sposób, w jaki ludzie pokazują swoje życie. On zmienił sposób, w jaki ludzie je interpretują. Moment przestaje być tylko chwilą. Staje się potencjalną historią. Człowiek nie tylko coś przeżywa, ale jednocześnie zastanawia się, jak to opisać.

W rezultacie powstaje nowy rodzaj narracji o własnym życiu.

Kiedyś ludzie opowiadali historie przy stole, po powrocie z podróży albo podczas spotkania z przyjaciółmi. Dziś bardzo często opowiadają je w czasie rzeczywistym, fragmentami, obrazkami i krótkimi zdaniami. Zamiast jednej historii pojawia się seria drobnych sygnałów: zdjęcie, film, podpis, emotikon.

To jest trochę tak, jakby każdy dzień został pocięty na małe kawałki treści.

I każdy z tych kawałków może zostać opublikowany.

• Śniadanie staje się treścią.

• Spacer staje się treścią.

• Wizyta w siłowni staje się treścią.

• Nawet moment odpoczynku bywa treścią.

To nie jest krytyka. To jest raczej obserwacja niezwykle sprytnego systemu, który potrafił przekonać miliardy ludzi, że codzienne życie jest materiałem publikacyjnym.

A kiedy człowiek zaczyna publikować codzienność, pojawia się bardzo interesujący efekt uboczny.

Codzienność zaczyna być trochę bardziej spektakularna.

Bo jeśli ktoś wie, że jego spacer może zostać zobaczony przez kilkaset osób, nagle spacer przestaje być tylko spacerem. Staje się wydarzeniem. Nawet jeśli to bardzo małe wydarzenie.

To właśnie dlatego tak wiele rzeczy w social mediach wygląda trochę bardziej idealnie niż w rzeczywistości. Nie dlatego, że ludzie kłamią. Raczej dlatego, że wybierają momenty, które najlepiej opowiadają historię.

Problem polega na tym, że kiedy wszyscy wybierają najlepsze momenty, powstaje bardzo ciekawa iluzja.

Wygląda na to, że wszyscy inni żyją trochę lepiej.

Ktoś jest w podróży. Ktoś właśnie coś osiągnął. Ktoś je idealne śniadanie. Ktoś ma dzień pełen inspiracji. Oczywiście każdy wie, że to tylko fragment rzeczywistości. Ale kiedy widzi się tysiące takich fragmentów dziennie, bardzo łatwo zapomnieć, że są to fragmenty.