Dlaczego reklamy traktują ludzi jak idiotów - instrukcja obsługi świata, w którym wszystko jest „najlepsze” ebook

INTRO

Jest późny wieczór. Człowiek siedzi na kanapie, ma na kolanach laptopa, w ręku pilota, a w głowie mgłę po całym dniu pracy. Nie szuka niczego konkretnego. Chce tylko przez chwilę nie myśleć. Włącza film, serial, cokolwiek. Zanim jednak zobaczy pierwszą scenę, pojawia się reklama. A w tej reklamie mężczyzna stoi w idealnie czystej kuchni i patrzy na butelkę płynu do mycia naczyń z miną odkrywcy nowego kontynentu. Mówi do żony, że ten płyn zmienił ich życie, bo usuwa tłuszcz szybciej niż poprzedni płyn, który przecież też usuwał tłuszcz, tylko najwyraźniej w sposób mniej epicki.

W tym momencie człowiek na kanapie nie mówi nic. Nie protestuje. Nie wyłącza reklamy. Nie rzuca pilotem w telewizor. Po prostu patrzy. I w tym patrzeniu jest coś bardzo interesującego. Bo przez krótką chwilę jego mózg robi coś dziwnego - próbuje traktować tę scenę poważnie.

Czyli przez kilka sekund dorosły człowiek ogląda innego dorosłego człowieka, który z absolutną powagą mówi do kamery o płynie do naczyń, jakby właśnie rozwiązał jeden z fundamentalnych problemów ludzkości.

I nikt nie uważa, że to jest dziwne.

To jest pierwszy moment, w którym zaczyna się prawdziwe zdumienie. Bo gdyby ktoś z zewnątrz, powiedzmy antropolog z innej planety, zobaczył tę scenę, bardzo szybko zadałby pytanie: dlaczego oni mówią do siebie w taki sposób. Dlaczego reklamy brzmią tak, jakby były pisane dla ludzi, którzy właśnie po raz pierwszy w życiu odkryli istnienie mydła, proszku do prania i kanapki z serem.

I jeszcze ciekawsze pytanie: dlaczego to działa.

Bo reklama nie jest przypadkowym monologiem w telewizji. Reklama to ogromna branża. Setki tysięcy ludzi, miliardy pieniędzy, armie analityków, psychologów, marketingowców i kreatywnych dyrektorów siedzą codziennie przy stołach konferencyjnych i próbują odpowiedzieć na jedno pytanie: jak powiedzieć ludziom coś bardzo prostego w taki sposób, żeby brzmiało jak odkrycie roku.

I najwyraźniej doszli do wniosku, że najlepszą strategią jest mówienie do dorosłych ludzi tak, jakby właśnie nauczyli się czytać.

Najbardziej fascynujące jest to, że nikt oficjalnie nie przyznaje, że to jest strategia. Nikt nie wychodzi na scenę podczas konferencji marketingowej i nie mówi: drodzy państwo, nasz plan na ten rok polega na traktowaniu klientów jak idiotów. To się nigdy nie wydarza. Zamiast tego mówi się o emocjach, narracji, storytellingu, doświadczeniu marki, autentyczności komunikacji i innych pięknych słowach, które brzmią bardzo poważnie, dopóki ktoś nie przypomni sobie reklamy, w której kobieta płacze ze szczęścia, bo jej nowy papier toaletowy jest miękki.

A jednak mechanizm działa. I działa z taką konsekwencją, że można odnieść wrażenie, iż reklamy funkcjonują w alternatywnej rzeczywistości, w której wszyscy ludzie zachowują się trochę inaczej niż w normalnym świecie. W reklamach nikt nie jest zmęczony, nikt się nie spieszy, nikt nie jest cyniczny. Każdy ma czas, żeby zatrzymać się w pół kroku, spojrzeć na opakowanie jogurtu i powiedzieć coś w rodzaju: „to naprawdę zmienia wszystko".

Najbardziej zdumiewające jest jednak to, że my, jako widzowie, doskonale wiemy, że to wszystko jest sztuczne. Widzimy to. Czujemy to. Rozumiemy, że nikt nie mówi w taki sposób w prawdziwym życiu. A mimo to reklamy wciąż istnieją, wciąż są produkowane, wciąż są emitowane, i najwyraźniej wciąż działają na tyle dobrze, że nikt nie uznał całego systemu za kompletnie absurdalny.

To trochę tak, jakby całe społeczeństwo zawarło bardzo cichą umowę. Reklamy będą udawać, że jesteśmy trochę głupsi niż jesteśmy naprawdę, a my będziemy udawać, że nie widzimy, jak bardzo to jest przesadzone.

Ta umowa działa zadziwiająco sprawnie.

Czasami jednak pojawia się moment pęknięcia. Człowiek ogląda kolejną reklamę, w której ktoś z absolutnym zachwytem mówi o nowej formule pasty do zębów, i nagle przez głowę przechodzi mu myśl: przecież oni naprawdę mówią do mnie jak do idioty. I ta myśl jest bardzo niewygodna, bo prowadzi do kolejnego pytania. Jeśli reklamy traktują ludzi jak idiotów, to czy to znaczy, że ludzie reagują na komunikaty przeznaczone dla idiotów.

To jest moment, w którym cała sprawa przestaje być tylko zabawna.

Bo reklama jest w pewnym sensie szczera. Może nie w treści, ale w założeniu. Reklama mówi do ludzi tak, jak ludzie reagują najlepiej. Nie tak, jak chcielibyśmy o sobie myśleć, ale tak, jak faktycznie działają nasze mózgi po długim dniu pracy, przy przewijaniu telefonu, między jednym powiadomieniem a drugim.

Wtedy nagle zaczyna się pojawiać ciekawy paradoks. Reklamy nie są głupie dlatego, że twórcy reklam są głupi. Reklamy są głupie dlatego, że głupota jest bardzo skuteczną formą komunikacji. Prostota, przesada, oczywistość, powtarzalność - wszystko to, co w normalnej rozmowie byłoby nieznośne, w reklamie okazuje się niezwykle efektywne.

I to prowadzi do jeszcze dziwniejszej obserwacji. W prawdziwym życiu ludzie bardzo nie lubią być traktowani jak idioci. Wystarczy jedno zdanie w rozmowie, które zabrzmi protekcjonalnie, i atmosfera momentalnie gęstnieje. Nikt nie chce czuć się pouczany, infantylizowany albo niedoceniany.

A jednak w świecie reklam to samo zachowanie przechodzi niemal niezauważone.

To trochę tak, jakby reklama miała specjalne pozwolenie na bycie absurdalną. Na mówienie rzeczy oczywistych z wielką powagą. Na odkrywanie na nowo faktów, które wszyscy znają od lat. Na udawanie, że wybór między dwoma rodzajami płatków śniadaniowych jest wydarzeniem o znaczeniu cywilizacyjnym.

Im dłużej się nad tym zastanawiać, tym bardziej zaczyna to przypominać teatr. Reklama nie próbuje być realistyczna. Reklama próbuje być zrozumiała w ciągu trzech sekund. I kiedy ktoś ma tylko trzy sekundy, żeby przekazać myśl, bardzo szybko dochodzi do wniosku, że subtelność jest luksusem.

Dlatego reklamy mówią wolniej, prościej i bardziej dosłownie niż ktokolwiek w normalnej rozmowie. Dlatego w reklamie nikt nie mówi „ten produkt jest całkiem dobry". W reklamie mówi się „to jest najlepsze rozwiązanie, jakie kiedykolwiek powstało". A jeśli to nadal brzmi zbyt skromnie, dodaje się jeszcze słowo „rewolucyjny".

I nagle człowiek zaczyna zauważać coś jeszcze.

Reklamy nie tylko traktują ludzi jak idiotów. Reklamy zakładają, że ludzie są bardzo zajęci. Zbyt zajęci, żeby analizować zdania. Zbyt zajęci, żeby zastanawiać się nad logiką komunikatu. Zbyt zajęci, żeby powiedzieć: chwila, czy ta kobieta naprawdę właśnie powiedziała, że nowa formuła jogurtu sprawia, że poranek jest bardziej radosny.

W świecie reklamy wszystko jest uproszczone do poziomu emocjonalnego skrótu.

Jeśli coś się świeci - jest nowe.

Jeśli ktoś się uśmiecha - działa.

Jeśli pojawia się słowo „teraz" - to znaczy, że wcześniej było gorzej.

A najciekawsze jest to, że mimo całej tej teatralności reklamy wcale nie są oderwane od rzeczywistości. One są jej bardzo dokładnym odbiciem. Nie pokazują ludzi takimi, jakimi jesteśmy, kiedy myślimy spokojnie przy stole. Pokazują nas takimi, jakimi jesteśmy, kiedy podejmujemy szybkie decyzje między półką z makaronem a półką z ryżem.

I właśnie dlatego reklamy są tak dziwnie fascynujące.

Bo z jednej strony wszyscy wiemy, że są przesadzone. Z drugiej strony wciąż reagujemy na ich rytm, kolory, słowa i obietnice. Możemy się z nich śmiać, parodiować je, wyśmiewać ich absurd, a potem i tak kupić pastę do zębów z napisem „nowa ulepszona formuła", mimo że poprzednia formuła najwyraźniej działała wystarczająco dobrze przez ostatnie trzydzieści lat.

To jest ten moment, w którym książka taka jak ta zaczyna mieć sens.

Bo reklamy są jednym z najbardziej spektakularnych przykładów rzeczy, które całe społeczeństwo traktuje jako normalne, mimo że po krótkim zastanowieniu okazują się absolutnie surrealistyczne. Są codziennym spektaklem, który wszyscy oglądamy, ale rzadko zatrzymujemy się na chwilę, żeby naprawdę przyjrzeć się jego logice.

A kiedy już się przyjrzymy, zaczyna się robić naprawdę ciekawie.

Bo reklamy nie są jedyną dziedziną życia, w której ludzie mówią do siebie w sposób dziwnie uproszczony, teatralny i przesadnie poważny. W rzeczywistości podobne mechanizmy pojawiają się w wielu miejscach - w pracy, w mediach społecznościowych, w rozmowach o sukcesie, w rytuałach codzienności, które powtarzamy tak długo, że przestaliśmy zauważać ich absurd.

Reklamy są po prostu bardzo dobrym punktem startowym.

Bo jeśli potrafimy spojrzeć na reklamę i powiedzieć: chwila, to jest naprawdę dziwne - wtedy zaczynamy zauważać inne rzeczy, które działają dokładnie na tej samej zasadzie.

A wtedy okazuje się, że świat jest znacznie bardziej absurdalny, niż wyglądał jeszcze pięć minut temu.

I że reklamy to dopiero początek.

Rozdział 1 - Człowiek, który nagle odkrył jogurt

Wszystko zaczyna się od bardzo konkretnej sceny. Mężczyzna stoi w kuchni i patrzy do lodówki z miną człowieka, który właśnie odkrył nową planetę. Na półce stoi jogurt. Zwykły jogurt. Nie świeci, nie wydaje dźwięków, nie wykonuje żadnych skomplikowanych manewrów technologicznych. A jednak kamera pokazuje jego twarz w zbliżeniu, jakby zaraz miał powiedzieć coś, co zmieni historię ludzkości.

I wtedy on to mówi.

Mówi, że ten jogurt jest kremowy. Mówi, że ma wyjątkowy smak. Mówi, że to zupełnie nowy poziom poranka. I w tym momencie widz siedzący na kanapie robi coś bardzo ciekawego - przez sekundę próbuje potraktować to zdanie poważnie, mimo że dobrze wie, że mówimy o produkcie, który w najlepszym przypadku można opisać jako lekko słodki biały deser z lodówki.

Najbardziej zdumiewające nie jest jednak to, że ktoś w reklamie mówi takie rzeczy. Najbardziej zdumiewające jest to, że mówi je z absolutnym przekonaniem. W jego głosie nie ma cienia ironii, nie ma zmęczenia, nie ma tego drobnego zawahania, które pojawia się u ludzi, kiedy mówią coś trochę przesadzonego.

On naprawdę wygląda tak, jakby jogurt właśnie poprawił jego życie.

To jest moment, w którym reklama zdradza swoją pierwszą wielką tajemnicę. Reklamy nie są o produktach. Reklamy są o emocjach, które ktoś próbuje przykleić do produktu tak skutecznie, żeby człowiek zapomniał, że to tylko jogurt.

W normalnym życiu nikt nie mówi w taki sposób o jedzeniu z lodówki. Nikt nie otwiera drzwi lodówki o siódmej rano i nie wygłasza przemówienia o teksturze nabiału. W prawdziwym świecie człowiek wyciąga jogurt, je go szybko, często stojąc, i myśli raczej o tym, że za piętnaście minut musi wyjść z domu.

Ale w reklamie poranek wygląda inaczej.

Poranek w reklamie jest spokojny, cichy i pełen odkryć. Ludzie mają czas, żeby patrzeć na jedzenie. Mają czas, żeby się uśmiechać do kubków z kawą. Mają czas, żeby mówić zdania, które brzmią tak, jakby zostały napisane przez poetę specjalizującego się w produktach mlecznych.

Reklamy bardzo lubią moment odkrycia. To jest jeden z ich ulubionych rytuałów. Bohater reklamy patrzy na coś, co wszyscy widzieli już tysiące razy, i reaguje tak, jakby zobaczył to po raz pierwszy w życiu. Jogurt, proszek do prania, płyn do mycia naczyń, chleb tostowy - wszystko może stać się obiektem epifanii.

To dlatego reklamy często zaczynają się od drobnego zdziwienia.

Ktoś bierze pierwszy kęs.

Ktoś wącha świeżo wyprane ubranie.

Ktoś patrzy na czystą szybę.

A potem pojawia się ten charakterystyczny moment ciszy, który w reklamowym świecie oznacza jedno: zaraz wydarzy się coś niezwykłego. Kamera zbliża się do twarzy bohatera, muzyka lekko rośnie, a człowiek patrzy przed siebie tak, jakby właśnie zrozumiał sens życia.

I mówi coś w rodzaju: „to naprawdę działa".

W normalnym życiu takie zdanie byłoby niepokojące.

Wyobraźmy sobie, że ktoś w biurze nagle patrzy na kubek z herbatą i mówi z zachwytem: „to naprawdę działa". Pierwszą reakcją współpracowników byłoby raczej zaniepokojenie niż entuzjazm. Ktoś zapytałby, czy wszystko w porządku. Ktoś inny prawdopodobnie zasugerowałby krótką przerwę na spacer.

Ale w reklamie to jest absolutnie normalne zachowanie.

Reklama stworzyła własny gatunek człowieka. Człowieka, który reaguje na produkty z intensywnością, której w prawdziwym życiu zwykle rezerwujemy dla bardzo rzadkich wydarzeń. Narodziny dziecka, wygrana w loterii, znalezienie idealnego miejsca parkingowego w centrum miasta.

A jednak w reklamie ten sam poziom emocji pojawia się przy pierwszym łyku soku.

To prowadzi do bardzo interesującego wniosku. Reklamy nie tylko upraszczają rzeczywistość. Reklamy ją dramatyzują. Każdy drobiazg zostaje podniesiony do rangi wydarzenia. Każdy produkt dostaje swoją małą historię triumfu nad przeciętnością.

To trochę tak, jakby ktoś wziął zwykły moment dnia i napompował go powietrzem aż do momentu, w którym zaczyna przypominać balon.

I wszyscy udajemy, że to nie jest balon.

• W reklamie otwarcie lodówki jest wydarzeniem narracyjnym, podczas gdy w prawdziwym życiu jest to czynność wykonywana półprzytomnie i często z jednym okiem jeszcze zamkniętym.

• W reklamie pierwszy kęs produktu powoduje moment refleksji, który przypomina sceny z filmów o odkryciach naukowych.

• W reklamie ludzie mają czas na emocje wobec przedmiotów, które w normalnym życiu są tylko szybkim przystankiem między jednym obowiązkiem a drugim.

W tym miejscu pojawia się pytanie, które jest jednocześnie bardzo proste i bardzo niewygodne. Dlaczego reklamy robią to w ten sposób.

Odpowiedź nie jest szczególnie romantyczna.

Reklamy dramatyzują rzeczywistość, bo zwykła rzeczywistość jest nudna. Jogurt nie jest ekscytujący. Proszek do prania nie jest ekscytujący. Papier toaletowy nie jest ekscytujący. Gdyby reklamy mówiły o tych rzeczach w sposób realistyczny, wyglądałoby to mniej więcej tak: „to jest papier toaletowy. Spełnia swoją funkcję. Miłego dnia".

Taka reklama byłaby bardzo uczciwa.

I trwałaby około dwóch sekund.

Dlatego reklama musi zrobić coś innego. Musi stworzyć iluzję, że w świecie codziennych przedmiotów wciąż istnieją małe cuda. Że nowa wersja czegoś, co istnieje od lat, może być początkiem zupełnie nowego doświadczenia.

Wtedy człowiek przestaje myśleć o produkcie jak o produkcie. Zaczyna myśleć o nim jak o drobnym ulepszeniu swojego dnia.

A to jest już zupełnie inna historia.

• Reklama nigdy nie sprzedaje produktu, tylko uczucie,

• Reklama nigdy nie sprzedaje produktu, tylko uczucie, które ktoś próbuje do niego przykleić.

• Reklama nie mówi „to jest jogurt", tylko „to jest lepszy poranek".

• Reklama nie mówi „to jest proszek do prania", tylko „to jest spokój, kiedy patrzysz na czystą koszulę".

Ten mechanizm jest niezwykle prosty, ale jednocześnie bardzo sprytny. Jeśli człowiek myśli o produkcie wyłącznie jako o przedmiocie, zaczyna porównywać fakty. Zaczyna pytać, czy naprawdę jest lepszy, czy naprawdę coś zmienia, czy naprawdę różni się od innych rzeczy stojących na tej samej półce.

Natomiast kiedy produkt zostaje opakowany w emocję, rozmowa zmienia się całkowicie. Bo emocje nie wymagają dowodu. Emocje wymagają tylko nastroju.

Dlatego w reklamie bohaterowie rzadko tłumaczą coś szczegółowo. Oni raczej przeżywają moment. Otwierają opakowanie, biorą pierwszy kęs, patrzą na siebie z lekkim zdumieniem i uśmiechają się tak, jakby właśnie zrozumieli coś ważnego.

To jest język reklam.

Nie analityczny. Nie logiczny. Raczej teatralny.

Reklamy nie chcą, żebyśmy myśleli o produkcie. Reklamy chcą, żebyśmy poczuli coś przez trzy sekundy, zanim nasz mózg zdąży zapytać, czy to w ogóle ma sens.

I właśnie dlatego bohater reklamy patrzy na jogurt z takim skupieniem.

Bo gdyby zjadł go w sposób realistyczny, scena wyglądałaby zupełnie inaczej. Człowiek wziąłby łyżkę, zjadł trzy kęsy, spojrzał na zegarek i wyszedł z domu. Koniec historii.

Tymczasem reklama potrzebuje historii.

Potrzebuje chwili zawieszenia, w której zwykła rzecz wygląda przez moment jak coś niezwykłego. Potrzebuje tego drobnego teatralnego gestu, kiedy ktoś zatrzymuje się w pół ruchu i mówi zdanie, które w prawdziwym życiu brzmiałoby absurdalnie.

A potem pojawia się kolejny element tego spektaklu.

Świadek.

W reklamach bardzo rzadko ktoś przeżywa swój zachwyt w samotności. Zawsze pojawia się druga osoba, która patrzy na bohatera z lekkim zainteresowaniem i pyta coś w rodzaju: „co się stało".

I wtedy następuje moment przekazania wiedzy.

Bohater reklamy nie tylko odkrył produkt. On teraz musi przekazać to odkrycie , jakby właśnie wrócił z ekspedycji naukowej i przywiózł nowe informacje o świecie.

Mówi więc coś spokojnie, pewnie, z lekkim uśmiechem.

Mówi, że to jest naprawdę dobre.

W tym miejscu dzieje się coś bardzo interesującego. Reklama przestaje być sceną z jedzeniem i zaczyna przypominać mały rytuał społeczny. Jedna osoba odkrywa coś, druga osoba potwierdza to odkrycie, a widz ma wrażenie, że właśnie zobaczył fragment prawdziwej rozmowy.

Oczywiście nie jest to prawdziwa rozmowa.

Prawdziwe rozmowy o jedzeniu wyglądają raczej tak, że ktoś mówi: „spróbuj, całkiem dobre". Koniec. Nikt nie wygłasza przemówień o kremowej konsystencji. Nikt nie patrzy w dal, jakby rozważał znaczenie jogurtu dla swojej przyszłości.

Ale reklama nie chce być realistyczna.

Reklama chce być czytelna.

Dlatego emocje są większe niż w prawdziwym życiu, zdania są prostsze niż w prawdziwym życiu, a reakcje są bardziej jednoznaczne niż w prawdziwym życiu. Wszystko jest trochę przesunięte w stronę teatralnej klarowności.

I tutaj pojawia się najciekawszy moment.

Bo kiedy człowiek ogląda taką scenę, jego mózg jednocześnie robi dwie sprzeczne rzeczy. Z jednej strony rozpoznaje absurd tej sytuacji. Wie, że nikt nie reaguje tak na jogurt.

Z drugiej strony jednak rozumie historię. Rozumie ją natychmiast, bez wysiłku, bez zastanowienia.

To jest cały sekret reklamy.

Reklama nie próbuje być inteligentna. Reklama próbuje być natychmiast zrozumiała.

Jeśli zdanie można skrócić, reklama je skróci. Jeśli emocję można wyolbrzymić, reklama ją wyolbrzymi. Jeśli scenę można uprościć do jednego symbolu, reklama zrobi to bez wahania.

Bo w świecie reklamy najważniejsze jest jedno pytanie.

Czy widz zrozumie wszystko w ciągu trzech sekund.

• Reklama traktuje emocje jak skrót klawiszowy do ludzkiego mózgu.

• Reklama zakłada, że człowiek nie będzie analizował sceny, tylko ją poczuje.

• Reklama mówi prosto, bo prostota jest szybsza od inteligencji.

W tym momencie zaczyna się robić naprawdę ciekawie. Bo jeśli reklamy działają najlepiej wtedy, kiedy są uproszczone, przesadne i oczywiste, to znaczy, że ktoś musiał to kiedyś sprawdzić.

Ktoś kiedyś siedział w sali konferencyjnej i porównywał różne wersje komunikatów. Jedną subtelną, drugą bardziej bezpośrednią, trzecią niemal absurdalnie prostą.

I najwyraźniej ta ostatnia wygrała.

To jest jedna z najbardziej niewygodnych prawd o reklamie. Nie jest ona głupia przez przypadek. Ona jest głupia, bo głupota działa lepiej niż elegancja.

Człowiek może uważać się za istotę racjonalną, analityczną i bardzo świadomą mechanizmów marketingu. Może oglądać reklamy z ironicznym uśmiechem i mówić znajomym, że oczywiście na niego to nie działa.

A potem i tak kupić jogurt z napisem „nowa kremowa receptura".

I w tym nie ma nic szczególnie dramatycznego.

Bo reklamy nie próbują przekonać człowieka, że jest głupi. Reklamy po prostu zakładają, że czasami wszyscy jesteśmy trochę zmęczeni.

I kiedy jesteśmy zmęczeni, bardzo lubimy proste historie.

Zwłaszcza takie, w których ktoś patrzy na jogurt i mówi, że to naprawdę zmienia poranek.

A kiedy człowiek zaczyna to zauważać, bardzo szybko odkrywa coś jeszcze.

Jogurt to dopiero rozgrzewka.

Rozdział 2 - Człowiek, który odkrył pianę