Dlaczego kupujemy nowe rzeczy mimo że stare wciąż działają - historia bardzo spokojnego absurdu ebook

INTRO

Człowiek stoi w sklepie z elektroniką i patrzy na półkę z telefonami, które wyglądają tak samo jak jego telefon. Kolor jest trochę inny, aparat ma o jeden obiektyw więcej, a ekran jest opisany słowem „jeszcze”. Jeszcze jaśniejszy. Jeszcze szybszy. Jeszcze bardziej inteligentny. Sprzedawca stoi obok z miną człowieka, który zaraz pomoże dokonać bardzo ważnej życiowej decyzji, choć tak naprawdę chodzi o przedmiot, który w kieszeni będzie robił dokładnie to samo, co poprzedni.

Telefon w kieszeni klienta działa. Włącza się. Dzwoni. Robi zdjęcia. Wysyła wiadomości. Ma nawet baterię, która wciąż trzyma cały dzień, co w świecie nowoczesnej elektroniki jest już osiągnięciem niemal historycznym. A jednak coś w powietrzu sugeruje, że ten telefon jest już w pewnym sensie… nieaktualny.

Nie zepsuty. Nie przestarzały technologicznie. Nie niesprawny.

Po prostu nie jest nowy.

I właśnie w tym momencie pojawia się pytanie, które jest jednocześnie niewinne i niebezpieczne.

Ale właściwie… dlaczego?

Dlaczego ludzie kupują nowe rzeczy, choć stare wciąż działają. Dlaczego ktoś, kto ma cztery pary butów, nagle potrzebuje piątej, która różni się od poprzednich głównie odcieniem czerni. Dlaczego ktoś, kto ma lodówkę, kupuje nową lodówkę, która chłodzi jedzenie z identyczną determinacją jak poprzednia, tylko robi to w towarzystwie ekranu dotykowego.

Jeżeli spojrzeć na to z boku, wygląda to trochę jak rytuał.

Człowiek wchodzi do sklepu z przedmiotem, który działa, a wychodzi z innym przedmiotem, który robi to samo, tylko kosztuje kilka tysięcy złotych i pachnie plastikiem przyszłości.

To jest moment, w którym obserwator z zewnątrz zaczyna się lekko niepokoić.

Bo z logicznego punktu widzenia sytuacja wygląda dziwnie.

Wyobraźmy sobie przez chwilę, że ktoś robi to samo z innymi rzeczami w życiu. Człowiek ma sprawne drzwi w domu, ale kupuje nowe drzwi, bo tamte mają już dwa lata i pojawił się model z bardziej dynamiczną klamką. Albo ktoś wyrzuca stół, który jest stabilny i wytrzymały, tylko dlatego, że w katalogu pojawił się stół, który jest „bardziej stołowy”.

Brzmi absurdalnie.

A jednak z jakiegoś powodu zupełnie normalne jest wyrzucanie działających przedmiotów tylko dlatego, że gdzieś pojawiła się ich młodsza wersja.

Najciekawsze jest jednak to, jak bardzo poważnie ludzie potrafią o tym rozmawiać.

Ktoś mówi wtedy zdania w rodzaju: „Ten model ma już trochę lat”. Albo: „Technologia bardzo poszła do przodu”. Czasem pada nawet zdanie, które w świecie konsumpcji brzmi niemal filozoficznie: „Po prostu czułem, że to już czas”.

Czas na co?

Na wymianę przedmiotu, który działa.

To jest moment, w którym zaczyna być jasne, że nie chodzi o funkcję. Nie chodzi nawet o potrzebę. W wielu przypadkach nie chodzi również o wygodę.

Chodzi o coś znacznie bardziej subtelnego.

Chodzi o poczucie, że rzeczy w naszym życiu nie mogą być zbyt długo takie same.

Nowość ma w sobie coś hipnotyzującego. Nowy przedmiot obiecuje bardzo dziwną rzecz: że razem z nim pojawi się jakaś drobna poprawa życia. Niekoniecznie wielka, niekoniecznie spektakularna, ale wystarczająca, żeby usprawiedliwić zakup.

Nowy telefon obiecuje trochę lepsze zdjęcia. Nowy laptop obiecuje trochę szybsze działanie. Nowa kurtka obiecuje, że jej właściciel będzie wyglądał jak ktoś, kto właśnie wyszedł z reklamy zimy.

To są małe obietnice.

Ale ludzie traktują je bardzo poważnie.

Można wręcz odnieść wrażenie, że współczesny świat stworzył niezwykle elegancki system, w którym wszystko jest zaprojektowane tak, żeby rzeczy działały wystarczająco dobrze… ale nie wystarczająco długo, żeby człowiek przestał myśleć o następnym modelu.

To nie jest spisek. To jest coś bardziej wyrafinowanego.

To jest kultura.

Kultura, w której posiadanie rzeczy nie polega na używaniu ich do końca życia, tylko na byciu przez chwilę ich właścicielem, zanim pojawi się kolejna wersja.

Dlatego ludzie potrafią prowadzić bardzo dziwne rozmowy.

Ktoś mówi: „Myślę o zmianie samochodu”.

Samochód ma cztery lata.

Samochód działa.

Samochód jeździ.

Samochód wciąż wygląda jak samochód.

Ale w katalogu pojawił się nowy model, który ma trochę inne światła i ekran większy o trzy centymetry. I nagle człowiek zaczyna mieć wrażenie, że jego samochód jest jakby trochę… zmęczony życiem.

Jedno z najbardziej zdumiewających zdań współczesnej cywilizacji brzmi: „Ten model jest już trochę stary”.

Nie dlatego, że się psuje.

Dlatego, że istnieje młodszy.

Człowiek, który patrzy na to wszystko z dystansu, może odnieść wrażenie, że kupowanie nowych rzeczy to nie jest zwykła czynność ekonomiczna. To jest coś bliższego emocjonalnej terapii.

Nowy przedmiot ma niezwykłą zdolność poprawiania nastroju. Kiedy ktoś otwiera pudełko z nowym urządzeniem, dzieje się coś bardzo charakterystycznego. Na kilka minut świat staje się trochę bardziej uporządkowany.

Przedmiot jest idealny. Nienaruszony. Jeszcze nie ma rys, jeszcze nie ma historii, jeszcze nie ma momentu, w którym człowiek powie: „no, trochę się już zużył”.

Nowość ma w sobie niewinność.

I być może właśnie dlatego ludzie jej szukają.

Problem polega na tym, że ta niewinność jest krótkotrwała. Po kilku tygodniach nowy przedmiot zaczyna być po prostu… przedmiotem. Po kilku miesiącach przestaje być ekscytujący. Po roku staje się czymś, co można określić jako „już nie najnowsze”.

W tym momencie zaczyna się coś, co można nazwać bardzo elegancką spiralą.

Człowiek zaczyna zauważać reklamy.

Zaczyna oglądać recenzje.

Zaczyna czytać artykuły o tym, jak bardzo zmieniła się technologia.

I powoli zaczyna mieć wrażenie, że jego przedmiot jest jak człowiek, który pojawił się na imprezie w ubraniu z poprzedniego sezonu.

Jedno z najbardziej trafnych zdań, jakie można powiedzieć o współczesnym świecie, brzmi tak:

Największą wadą działającego przedmiotu jest to, że istnieje jego nowsza wersja.

To zdanie jest zabawne.

I trochę niepokojące.

Bo oznacza, że w wielu przypadkach rzeczy przestają być oceniane według tego, czy działają, tylko według tego, czy są aktualne.

To tak, jakby przedmioty miały swoje życie towarzyskie.

Telefon, który ma trzy lata, zaczyna być traktowany jak ktoś, kto na spotkaniu mówi rzeczy trochę za wolno. Laptop, który ma pięć lat, jest jak człowiek, który wciąż opowiada dowcipy z poprzedniej dekady.

W świecie konsumpcji najgorszą rzeczą, jaka może się przydarzyć przedmiotowi, nie jest awaria.

Jest nią starzenie się w obecności młodszych modeli.

Dlatego ludzie robią coś bardzo ciekawego.

Kupują nowe rzeczy, żeby przez chwilę poczuć, że ich życie jest na bieżąco.

Nowy przedmiot jest jak mały dowód, że człowiek nie został w tyle.

I w tym momencie zaczyna się prawdziwa historia tej książki.

Bo kupowanie nowych rzeczy, choć stare działają, nie jest tylko kwestią zakupów. To jest ogromny system drobnych psychologicznych mechanizmów, społecznych sygnałów i kulturowych rytuałów, które działają tak dobrze, że prawie nikt nie zauważa ich absurdalności.

Ludzie mówią wtedy zdania w rodzaju: „Potrzebowałem tego”.

A czasem, w rzadkich momentach szczerości, mówią coś znacznie ciekawszego.

„Po prostu miałem ochotę”.

I właśnie w tym miejscu zaczyna się pierwszy absurd.

Bo jeśli ktoś przyjrzy się dokładniej temu, jak wygląda proces kupowania nowych rzeczy, odkryje coś zaskakującego: ogromna część współczesnej gospodarki opiera się na tym, że ludzie bardzo skutecznie przekonują samych siebie, że chcą czegoś, czego jeszcze godzinę wcześniej nie potrzebowali.

To jest niezwykle fascynujący proces.

I dopiero kiedy zacznie się go obserwować z bliska, można zauważyć, jak bardzo jest… genialny.

A także jak bardzo jest absurdalny.

Bo pierwszym miejscem, w którym ten absurd naprawdę się zaczyna, nie jest sklep.

Jest nim coś znacznie bardziej niewinnego.

Reklama.

Rozdział 1 - Reklama, czyli moment, w którym ktoś zaczyna pragnąć rzeczy, o której jeszcze godzinę wcześniej nie wiedział

Wszystko zaczyna się bardzo niewinnie. Człowiek siedzi wieczorem na kanapie i ogląda coś, co miał być szybkim filmikiem w internecie. Filmik trwa trzydzieści sekund, ale zanim się zacznie, pojawia się reklama. Reklama trwa piętnaście sekund i przedstawia coś, co wygląda jak zwykły przedmiot. Buty. Telefon. Samochód. Ekspres do kawy. Nic szczególnie dramatycznego. A jednak po piętnastu sekundach człowiek zaczyna mieć wrażenie, że w jego życiu właśnie odkryto poważny brak.

Jeszcze minutę wcześniej jego buty były w porządku. Telefon był w porządku. Samochód był w porządku. Ekspres robił kawę, która była kawą. Ale reklama ma w sobie niezwykłą zdolność przestawiania punktu odniesienia. Nagle okazuje się, że to, co przed chwilą było normalne, teraz wygląda jak coś, co można określić słowem „trochę słabe”.

Najbardziej fascynujące jest to, że reklama nie zaczyna od krytyki starej rzeczy. Ona zaczyna od pokazywania nowej rzeczy w sposób tak atrakcyjny, że stara rzecz zaczyna się kompromitować sama. To trochę jak sytuacja na przyjęciu, kiedy do pokoju wchodzi ktoś niezwykle elegancki. Nikt nie mówi nic o ubraniach innych gości, ale wszyscy nagle zaczynają się zastanawiać, czy przypadkiem nie powinni byli założyć czegoś lepszego.

Reklama działa dokładnie w ten sam sposób. Nie mówi: „Twój telefon jest zły”. Ona mówi: „Spójrz, jaki niesamowity jest ten nowy telefon”. I nagle człowiek patrzy na swój telefon jak na urządzenie, które wygląda trochę jak relikt technologicznej przeszłości, choć jeszcze chwilę temu bez problemu wysyłał wiadomości i robił zdjęcia kotu na kanapie.

To jest pierwszy moment, w którym pojawia się bardzo subtelna zmiana psychologiczna. Przed reklamą człowiek był właścicielem przedmiotu. Po reklamie zaczyna być właścicielem czegoś, co można nazwać „starszą wersją”.

Różnica jest ogromna.

Starsza wersja brzmi jak coś, co wciąż działa, ale w sposób trochę nieaktualny. To słowo wprowadza do świata przedmiotów coś, co wcześniej było zarezerwowane dla ludzi: poczucie wieku. Przedmiot nagle zaczyna mieć swoją metrykę, a metryka w świecie konsumpcji działa trochę jak metryka w świecie sportu. Im jest wyższa, tym bardziej człowiek zaczyna się zastanawiać, czy nie czas na zmianę.

Reklama robi jeszcze jedną niezwykle sprytną rzecz. Ona nie sprzedaje przedmiotów. Ona sprzedaje sceny.

W reklamie telefonu nikt nie siedzi samotnie na kanapie i nie sprawdza prognozy pogody. Zamiast tego widzimy ludzi stojących na klifie o zachodzie słońca, robiących zdjęcia, które wyglądają jak kadry z filmu o podróżach życia. W reklamie samochodu nikt nie stoi w korku na obwodnicy miasta. Samochód jedzie przez pustą drogę w górach, a kierowca wygląda jak ktoś, kto właśnie odkrył sens istnienia.

Reklama jest więc w pewnym sensie opowieścią. Bardzo krótką, bardzo elegancką opowieścią o tym, jak mogłoby wyglądać życie, gdyby człowiek miał ten jeden konkretny przedmiot.

I właśnie w tym miejscu pojawia się jeden z najbardziej niezwykłych paradoksów współczesnej konsumpcji. Ludzie nie kupują przedmiotów. Ludzie kupują historie, które są z nimi sprzedawane.

Telefon nie jest tylko telefonem. Jest obietnicą pięknych zdjęć, ciekawych podróży i spontanicznych momentów, które nagle stają się warte uwiecznienia. Samochód nie jest tylko samochodem. Jest symbolem wolności, która w praktyce polega głównie na szukaniu miejsca parkingowego.

Ale kiedy ogląda się reklamę, te szczegóły są bardzo dyskretnie pomijane.

• Reklama nigdy nie sprzedaje przedmiotu, który rozwiązuje problem, tylko przedmiot, który sprawia, że życie wygląda trochę bardziej filmowo.

• Reklama nie mówi, że twoje życie jest gorsze bez tego produktu, ale robi wszystko, żebyś sam doszedł do tego wniosku.

• Reklama nie obiecuje szczęścia wprost, tylko sugeruje, że szczęśliwi ludzie dziwnym trafem zawsze mają właśnie ten model.

To jest niezwykle subtelny proces. Człowiek ogląda piętnaście sekund reklamy i nagle zaczyna myśleć o przedmiocie, który jeszcze chwilę temu nie istniał w jego świadomości. To trochę tak, jakby ktoś zasiał w głowie bardzo małe nasionko, które później zaczyna rosnąć w najbardziej nieoczekiwanych momentach.

Najlepszym dowodem na to, jak skuteczny jest ten mechanizm, jest fakt, że ludzie bardzo często zaczynają mówić o reklamowanych rzeczach językiem, który brzmi niemal technicznie. Ktoś nagle mówi: „Ten model ma znacznie lepszy procesor”. Albo: „Ten aparat ma większy sensor”. W praktyce oznacza to, że zdjęcia z wakacji będą wyglądały trochę bardziej wakacyjnie.

To zdanie brzmi poważnie.

Ale w rzeczywistości oznacza coś znacznie prostszego.

Człowiek zobaczył reklamę.

Jedno z najbardziej „screenhotable” zdań współczesnej konsumpcji brzmi tak:

Najbardziej niebezpiecznym momentem w historii przedmiotu jest chwila, w której ktoś zobaczy jego reklamę w nowszej wersji.

Drugie zdanie, które można by spokojnie wydrukować na plakacie w centrum handlowym, brzmi jeszcze prościej:

Reklama nie sprawia, że potrzebujesz rzeczy. Reklama sprawia, że zaczynasz się zastanawiać, czy twoja obecna rzecz przypadkiem nie jest trochę wstydliwa.

I kiedy ta myśl pojawi się w głowie, zaczyna się coś, co można nazwać bardzo eleganckim procesem racjonalizacji.

Człowiek nie mówi od razu: „Chcę to kupić”. To byłoby zbyt proste i zbyt oczywiste. Zamiast tego zaczyna prowadzić bardzo poważną rozmowę z samym sobą. Rozmowę, która brzmi jak analiza technologiczna, ale w rzeczywistości jest emocjonalnym negocjowaniem zakupu.

Najpierw pojawia się ciekawość. Człowiek sprawdza kilka recenzji. Potem pojawia się porównanie. Człowiek zaczyna patrzeć na swój przedmiot i myśleć o nim jak o kimś, kto nieco odstaje od nowoczesności.

I w tym momencie pojawia się bardzo ciekawe zdanie.

„Może faktycznie już czas.”

To zdanie jest niesamowite, bo brzmi jak logiczny wniosek z obiektywnej analizy. W rzeczywistości jest to moment, w którym reklama wykonała swoją pracę.

Bo jeszcze kilka dni wcześniej nikt nie zadawał sobie pytania o czas wymiany.

Reklama ma jedną szczególną cechę, która czyni ją niezwykle skuteczną. Ona nigdy nie wygląda jak coś, co próbuje coś sprzedać. Zamiast tego wygląda jak coś, co po prostu istnieje w tle życia. Pojawia się między filmami, między artykułami, między zdjęciami znajomych.

Jest jak drobny komentarz do rzeczywistości.

Ale to właśnie ten komentarz zaczyna zmieniać sposób, w jaki człowiek patrzy na swoje rzeczy.

Nagle stary przedmiot przestaje być neutralny. Zaczyna być czymś, co można ocenić. Zaczyna być porównywany z nową wersją, która wygląda świeżo, błyszcząco i obiecuje bardzo subtelną poprawę życia.

I wtedy dzieje się coś bardzo charakterystycznego.

Człowiek zaczyna mówić zdania w rodzaju: „Ten mój telefon już trochę zwalnia”. Albo: „Ten laptop chyba nie jest już tak szybki jak kiedyś”.

Czasami to prawda.

Czasami jest to bardzo elegancka interpretacja faktu, że ktoś zobaczył reklamę.

I właśnie w tym momencie zaczyna się kolejny etap całej historii. Bo kiedy człowiek zaczyna poważnie rozważać zakup czegoś nowego, pojawia się bardzo interesujące pytanie.

Nie: czy to działa.

Tylko: czy inni już to mają.

A to jest pytanie, które prowadzi do następnego absurdu, znacznie bardziej społecznego niż technologicznego.

Rozdział 2 - Moment, w którym orientujesz się, że wszyscy mają już nowszy model

Człowiek siedzi przy stole w kawiarni i odkłada swój telefon na blat. To jest zwykła czynność, którą wykonuje się kilka razy dziennie. Telefon leży spokojnie obok filiżanki kawy i wygląda zupełnie normalnie. Jeszcze wczoraj był po prostu telefonem. Dzisiaj jednak wydarzyło się coś bardzo niepokojącego.

Na stole leżą cztery inne telefony.

I wszystkie wyglądają… trochę bardziej przyszłościowo.

Nie chodzi o to, że są drastycznie inne. Nie ma tam hologramów ani skrzydeł. Ale każdy z nich ma coś, co sprawia, że twój telefon zaczyna wyglądać jak przedmiot z poprzedniego sezonu technologii. Jeden ma trzy aparaty, drugi ma cztery, trzeci ma ekran, który wygląda jak mały telewizor.

I nagle pojawia się bardzo charakterystyczna myśl.

„Mój telefon wygląda trochę staro.”