Wycena firmy ebook

Wstęp

Już na eta­pie szkoły śred­niej świat dzieli nas na tych, któ­rzy snują opo­wie­ści (ang. sto­ry­tel­ling), oraz na tych, któ­rzy ana­li­zują dane licz­bowe. Czło­wiek raz za­szu­flad­ko­wany ra­czej poza swoją ka­te­go­rię nie wy­cho­dzi. Lu­dzie od liczb wy­bie­rają w szkole przed­mioty opie­ra­jące się na licz­bach, po­tem idą na ta­kie stu­dia (in­ży­nie­ria, na­uki przy­rod­ni­cze, ra­chun­ko­wość), dla­tego z cza­sem tracą umie­jęt­ność opo­wia­da­nia. Ucznio­wie za­kwa­li­fi­ko­wani jako opo­wia­da­jący hi­sto­rie zaj­mują się przed­mio­tami hu­ma­ni­stycz­nymi, a po­tem stu­diują hi­sto­rię, ję­zyki, fi­lo­zo­fię albo psy­cho­lo­gię. W obu gru­pach wzmaga się z cza­sem prze­ko­na­nie, że tych dru­gich na­leży się oba­wiać i trak­to­wać z dużą po­dejrz­li­wo­ścią. Pod­czas za­jęć, które pro­wa­dzę w ra­mach stu­diów MBA, na każ­dym kroku stwier­dzam, że te dwie grupy dzieli prze­paść nie do za­sy­pa­nia. Mam do czy­nie­nia z dwoma ple­mio­nami. Każde mówi wła­snym ję­zy­kiem i każde jest prze­ko­nane, że ma mo­no­pol na prawdę – i że mylą się ci dru­dzy.

Przy­znaję, że sam je­stem ra­czej licz­bow­cem niż spe­cja­li­stą od opo­wia­da­nia hi­sto­rii. Gdy za­czy­na­łem wy­kła­dać za­sady wy­ceny, zwra­ca­łem się nie­mal wy­łącz­nie do lu­dzi ta­kich jak ja. Zma­ga­jąc się z róż­nymi pro­ble­mami zwią­za­nymi z wy­ceną, prze­ko­na­łem się jed­nak, że wy­cenę na­leży po­przeć od­po­wied­nią opo­wie­ścią, w prze­ciw­nym bo­wiem ra­zie bę­dzie bez­duszna i nie­wia­ry­godna. Prze­ko­na­łem się też, że opo­wie­ści za­pa­dają w pa­mięć ła­twiej niż ar­ku­sze kal­ku­la­cyjne. Po­cząt­kowo szło mi to opor­nie, ale za­czą­łem jed­nak oży­wiać moje wy­ceny za po­mocą hi­sto­rii. Na nowo od­kry­łem w so­bie umie­jęt­ność opo­wia­da­nia hi­sto­rii, którą od cza­sów szkol­nych w so­bie stłu­mi­łem. In­stynk­tow­nie na­dal po­zo­staję le­wo­mó­zgow­cem, ale udało mi się wró­cić do ko­rzy­sta­nia rów­nież z kom­pe­ten­cji pra­wo­mó­zgo­wych. Wła­śnie to do­świad­cze­nie – próby po­wią­za­nia opo­wie­ści z licz­bami (a także liczb z opo­wie­ściami) – usi­łuję te­raz prze­lać na karty tej książki.

Te­raz kilka uwag na­tury oso­bi­stej. To moja pierw­sza książka na­pi­sana w pierw­szej oso­bie. Ktoś może się znie­chę­cić za­im­kiem „ja” od­mie­nia­nym przez wszyst­kie przy­padki. Ktoś może stwier­dzić, że świad­czy on o prze­ro­śnię­tym ego. Ja jed­nak w pew­nym mo­men­cie uświa­do­mi­łem so­bie, że pi­szę tu o mo­ich wy­ce­nach kon­kret­nych spółek – że hi­sto­rie opo­wia­dane o tych spół­kach to moje opo­wie­ści, które od­zwier­cie­dlają nie tylko moje opi­nie o tych fir­mach i ich kie­row­nic­twie, lecz także moją ocenę sy­tu­acji ogól­nej. Dla­tego też opi­szę moje próby przed­sta­wie­nia opo­wie­ści o fir­mie Ali­baba w 2013 roku, o fir­mach Ama­zon i Uber w 2014 roku oraz o Fer­rari w 2015 roku, a na­stęp­nie spró­buję prze­ło­żyć je na kon­kretne wy­ceny. Nie będę pi­sał w licz­bie mno­giej i zmu­szał cie­bie, Czy­tel­niku, do przyj­mo­wa­nia mo­ich hi­sto­rii. Naj­le­piej by­łoby, gdy­byś wziął moją opo­wieść o ja­kiejś fir­mie, np. do­ty­czącą Ubera, za­sta­no­wił się nad tym, z któ­rymi ele­men­tami się nie zga­dzasz, a na­stęp­nie na­kre­ślił wła­sną hi­sto­rią i na jej pod­sta­wie spo­rzą­dził wy­cenę spółki. Każda z tych mo­ich opo­wie­ści o praw­dzi­wych spół­kach ma ele­ment ry­zyka, po­nie­waż w praw­dzi­wym świe­cie zda­rzają się nie­spo­dzianki, za sprawą któ­rych te moje hi­sto­rie okażą się błędne, cza­sem wręcz tra­fione jak kulą w płot. Po­sta­no­wi­łem nie oba­wiać się tej wi­zji, ale przy­jąć ją z otwar­tymi rę­kami, po­nie­waż dzięki temu będę mógł mo­dy­fi­ko­wać moje opo­wie­ści i je wzbo­ga­cać.

Po­sta­ram się wy­stę­po­wać na kar­tach tej książki w wielu róż­nych ro­lach. Przez więk­szość czasu będę ana­li­zo­wał spółki z punktu wi­dze­nia ze­wnętrz­nego in­we­stora, po­nie­waż wła­śnie w tej roli wy­stę­puję naj­czę­ściej. Cza­sami będę od­gry­wał rolę przed­się­biorcy albo za­ło­ży­ciela firmy, który usi­łuje prze­ko­nać in­we­sto­rów, klien­tów i po­ten­cjal­nych pra­cow­ni­ków o sen­sow­no­ści i war­to­ści mo­jej firmy. W rze­czy­wi­sto­ści ni­gdy nie za­ło­ży­łem ani nie roz­wi­ną­łem firmy war­tej mi­liony do­la­rów, więc w tej aku­rat roli mogę nie wy­paść prze­ko­nu­jąco. Mimo wszystko chciał­bym jed­nak, abyś pró­bo­wał od­na­leźć w mo­ich roz­wa­ża­niach coś war­to­ścio­wego. W ostat­nich kilku roz­dzia­łach przyj­rzę się na­wet za­leż­no­ściom mię­dzy opo­wia­da­niem hi­sto­rii a ana­lizą da­nych z punktu wi­dze­nia ści­słego kie­row­nic­twa spółek gieł­do­wych (znów przy­znaję, że ni­gdy nie by­łem dy­rek­to­rem ge­ne­ral­nym żad­nej firmy).

Je­śli uda mi się osią­gnąć za­ło­żone cele, ana­li­tyk licz­bowy czy­ta­jący tę książkę po­wi­nien umieć wy­ko­rzy­stać przed­sta­wiony w niej sza­blon do bu­do­wa­nia opo­wie­ści uza­sad­nia­ją­cych jego wy­cenę da­nej spółki. Z ko­lei czy­tel­nik na­uczony opo­wia­da­nia po­wi­nien umieć wy­ko­rzy­stać na­wet naj­bar­dziej twór­czą opo­wieść jako punkt wyj­ścia do ana­lizy da­nych. Mam na­dzieję, że moja książka sta­nie się mo­stem łą­czą­cym oba ple­miona – umoż­liwi im bu­dowę wspól­nego ję­zyka i po­zwoli się roz­wi­nąć w swo­ich dzie­dzi­nach.

1

Opo­wieść o dwóch ple­mio­nach

Co ci przy­cho­dzi bar­dziej na­tu­ral­nie: opo­wia­da­nie hi­sto­rii czy ana­li­zo­wa­nie da­nych licz­bo­wych? Od tego wła­śnie py­ta­nia za­czy­nam moje za­ję­cia po­świę­cone wy­ce­nie. Więk­szość z nas nie ma pro­blemu z od­po­wie­dzią na to py­ta­nie, ży­jemy bo­wiem w epoce spe­cja­li­za­cji i wy­boru mię­dzy opo­wia­da­niem a ana­li­zo­wa­niem liczb mu­simy do­ko­ny­wać już na wcze­snych eta­pach ży­cia. Po­tem ca­łymi la­tami roz­wi­jamy się w jed­nym ob­sza­rze i świa­do­mie igno­ru­jemy ten drugi. Gdyby przy­jąć dość po­wszechne ostat­nio prze­ko­na­nie, że lewy mózg od­po­wiada za umie­jęt­no­ści lo­giczne i ana­li­tyczne, a prawy mózg za in­tu­icję, wy­obraź­nię i kre­atyw­ność, na­le­ża­łoby wnio­sko­wać, że na co dzień wy­ko­rzy­stu­jemy tylko po­łowę na­szego po­ten­cjału in­te­lek­tu­al­nego. Są­dzę, że mo­gli­by­śmy wy­ko­rzy­sty­wać ten po­ten­cjał le­piej – mu­simy je­dy­nie ak­tyw­nie za­jąć się tym mó­zgiem (le­wym lub pra­wym), któ­remu po­zwo­li­li­śmy ca­łymi la­tami le­żeć bez­czyn­nie.

Pro­sty test

Wiem, że jesz­cze tro­chę mało na­pi­sa­łem, że­by­śmy prze­cho­dzili już do wy­ceny, ale za­łóżmy na chwilę, że po­ka­za­łem ci wy­cenę spółki Fer­rari, le­gen­dar­nego pro­du­centa sa­mo­cho­dów luk­su­so­wych, z okresu jej pierw­szej oferty pu­blicz­nej. Przy­pu­śćmy, że wy­cena ta wy­stę­puje pod po­sta­cią ar­ku­sza kal­ku­la­cyj­nego, który za­wiera pro­gnozę przy­cho­dów, do­chód ope­ra­cyjny oraz prze­pływy środ­ków pie­nięż­nych. Wy­obraźmy so­bie też, że klu­czowe za­ło­że­nia zo­stały przed­sta­wione jako war­to­ści licz­bowe. De­kla­ruję, że moim zda­niem przy­chody Fer­rari po­winny ro­snąć w tem­pie 4% rocz­nie w okre­sie na­stęp­nych pię­ciu lat, a póź­niej wzrost zwolni i bę­dzie już równy wzro­stowi ca­łej go­spo­darki. Marża ope­ra­cyjna przed opo­dat­ko­wa­niem wy­nie­sie 18,2%, a z każ­dego 1 euro re­in­we­sto­wa­nego w dzia­łal­ność spółka bę­dzie w sta­nie wy­ge­ne­ro­wać 1,42 euro przy­chodu. Je­żeli nie prze­pa­dasz za licz­bami, to praw­do­po­dob­nie już się w tym po­gu­bi­łeś, ale na­wet je­śli znasz się na licz­bach, kon­kretne war­to­ści i tak za­pewne nie­długo ulecą ci z pa­mięci.

Te­raz wy­obraźmy so­bie roz­wią­za­nie al­ter­na­tywne. Mogę ci po­wie­dzieć, że Fer­rari to pro­du­cent luk­su­so­wych sa­mo­cho­dów, który może in­ka­so­wać za swoje auta astro­no­micz­nie wy­so­kie ceny i osią­gać ol­brzy­mie marże zy­sku. Wszystko dzięki temu, że sa­mo­chody te po­wstają w bar­dzo nie­wiel­kiej licz­bie eg­zem­pla­rzy i są ofe­ro­wane wy­łącz­nie człon­kom wą­skiego klubu naj­bo­gat­szych klien­tów. Taką hi­sto­rię zde­cy­do­wa­nie ła­twiej jest za­pa­mię­tać, ale bez kon­kre­tów nie mówi ona za dużo o tym, ile in­we­sto­rzy po­winni być go­towi za­pła­cić za ak­cje tej spółki.

Na szczę­ście ist­nieje jesz­cze trze­cia opcja, w ra­mach któ­rej po­wiem o ni­skim wzro­ście przy­cho­dów (4% rocz­nie) i uza­sad­nię go po­trzebą pod­trzy­ma­nia eks­klu­zyw­no­ści pro­duktu. Do­dam, że ta sama eks­klu­zyw­ność po­zwala osią­gać bar­dzo wy­so­kie marże zy­sku oraz ge­ne­ro­wać sta­bilne do­chody w dłu­gim okre­sie – po­nie­waż na­bywcy sa­mo­cho­dów Fer­rari są tak ma­jętni, że cy­kliczne zmiany kon­dy­cji go­spo­darki nie mają dla nich zna­cze­nia. Dzięki po­wią­za­niu da­nych licz­bo­wych z opo­wie­ścią na te­mat spółki nie tylko po­daję dane w kon­kret­nym kon­tek­ście, lecz także za­pew­niam ci moż­li­wość przed­sta­wie­nia two­jej wła­snej wer­sji hi­sto­rii spółki Fer­rari. Na pod­sta­wie two­jej opo­wie­ści liczby będą inne i inna osta­teczna wy­cena firmy. Wła­śnie taki cel przy­świe­cał mi pod­czas pi­sa­nia tej książki.

Urok opo­wie­ści

Przez całe wieki prze­ka­zy­wano wie­dzę z po­ko­le­nia na po­ko­le­nie wła­śnie przez opo­wia­da­nie hi­sto­rii. Opo­wie­ści raz po raz po­wta­rzano, z cza­sem za­pewne wpro­wa­dzano do nich pewne mo­dy­fi­ka­cje. Opo­wie­ści nie bez po­wodu tak mocno za­ko­rze­niły się w na­szej kul­tu­rze. Nie tylko po­ma­gają nam na­wią­zy­wać re­la­cje z in­nymi, lecz także za­pa­dają w pa­mięć znacz­nie ła­twiej niż dane licz­bowe (co znaj­duje po­twier­dze­nie w pro­wa­dzo­nych ba­da­niach). Być może wy­nika to z faktu, że uru­cha­miają one różne re­ak­cje che­miczne i im­pulsy elek­tryczne, a liczby tej mocy nie mają.

Wszy­scy ko­chamy opo­wie­ści, choć w więk­szo­ści zda­jemy so­bie też sprawę z ich wad. Au­to­rzy opo­wie­ści czę­sto pusz­czają wo­dze fan­ta­zji i w re­zul­ta­cie prze­kra­czają gra­nicę mię­dzy praw­dziwą hi­sto­rią a bajką. W przy­padku po­wie­ścio­pi­sa­rzy nie ma to więk­szego zna­cze­nia, w przy­padku bu­do­wa­nia firmy ta­kie po­dej­ście może na­to­miast pro­wa­dzić do tra­ge­dii. Osoby słu­chu­jące opo­wie­ści po­winny li­czyć się z in­nym za­gro­że­niem. Opo­wie­ści od­wo­łują się ra­czej do emo­cji niż do lo­giki, a przez to grają na tym, co nie­ra­cjo­nalne – skła­niają nas do po­dej­mo­wa­nia dzia­łań, które nie mają sensu, za to po­zwa­lają nam się po­czuć do­brze (przy­naj­mniej w da­nej chwili). Nic nie prze­ko­nuje le­piej niż do­bra hi­sto­ria, co po­twier­dzają od­wieczne przy­padki róż­nych oszustw.

Opo­wie­ści z ca­łym swym uro­kiem, jak rów­nież przy­kłady wy­ko­rzy­sta­nia ich jako na­rzę­dzia w ce­lach szczyt­nych i nie­cnych mogą nas na­prawdę dużo na­uczyć. To za­dzi­wia­jące, że choć opo­wia­da­nie hi­sto­rii może przy­bie­rać tak zróż­ni­co­wane formy, w sa­mych opo­wie­ściach można zna­leźć wiele po­do­bieństw, po­wta­rzal­nych sche­ma­tów. Naj­wy­bit­niej­sze opo­wie­ści mają wiele cech wspól­nych i po­dobną bu­dowę. Z opo­wia­da­niem hi­sto­rii jedni ra­dzą so­bie le­piej niż inni, każdy jed­nak może się tego na­uczyć.

Sam uwa­żam się za po­cząt­ku­ją­cego adepta tej dzie­dziny. Przy­glą­dam się dłu­giej i zna­ko­mi­cie udo­ku­men­to­wa­nej hi­sto­rii ga­wę­dziar­stwa i przy­cho­dzą mi w związku z tym trzy prze­my­śle­nia. Po pierw­sze – co za­pewne naj­bar­dziej nie­sa­mo­wite – zde­cy­do­wana więk­szość po­rad do­ty­czą­cych wy­ko­rzy­sta­nia opo­wie­ści w biz­ne­sie ma wie­lo­wie­kową hi­sto­rię, nie­kiedy się­ga­jącą ko­rze­niami wręcz cza­sów pre­hi­sto­rycz­nych. Po dru­gie, do­bra opo­wieść po­trafi mieć ol­brzymi wpływ na suk­cesy firmy, zwłasz­cza na wcze­snych eta­pach jej roz­woju. Aby od­no­sić suk­cesy w biz­ne­sie, trzeba nie tylko zbu­do­wać lep­szą pu­łapkę na my­szy niż inni, ale też umieć opo­wie­dzieć prze­ko­nu­jąco o tym, dla­czego ta pu­łapka prze­bo­jem wtar­gnie do świata biz­nesu. Hi­sto­rię tę trzeba opo­wie­dzieć in­we­sto­rom (aby ze­brać ka­pi­tał), klien­tom (aby skło­nić ich do za­kupu) oraz pra­cow­ni­kom (aby za­chę­cić ich do pracy w two­jej fir­mie). Po trze­cie, opo­wia­da­nie hi­sto­rii w re­aliach biz­ne­so­wych wiąże się z więk­szymi ogra­ni­cze­niami niż opo­wia­da­nie hi­sto­rii w po­wie­ściach. Wy­nika to z faktu, że w re­aliach biz­ne­so­wych oce­nie pod­lega nie tylko twoja kre­atyw­ność, lecz także sto­pień speł­nie­nia zło­żo­nych obiet­nic. Nie­od­łącz­nym ele­men­tem two­ich hi­sto­rii jest praw­dziwy świat, któ­rego na­wet przy naj­szczer­szych chę­ciach po pro­stu nie je­steś w sta­nie kon­tro­lo­wać.

Po­tęga liczb

Przez znaczną część na­szych dzie­jów licz­bami mo­gli­śmy się po­słu­gi­wać w dość ogra­ni­czo­nym za­kre­sie, po­nie­waż gro­ma­dze­nie i za­pi­sy­wa­nia du­żych ilo­ści da­nych wy­ma­gało ogrom­nych na­kła­dów pracy, a ich ana­liza była trudna i kosz­towna. Po­ja­wie­nie się kom­pu­te­ro­wych baz da­nych oraz po­wszech­nie do­stęp­nych na­rzę­dzi ob­li­cze­nio­wych spo­wo­do­wało, że dzi­siej­szy świat pracy z da­nymi uległ spłasz­cze­niu, czyli swego ro­dzaju de­mo­kra­ty­za­cji. Dzi­siaj mo­żemy ba­wić się w ana­lizy da­nych, któ­rych kil­ka­dzie­siąt lat temu nie śmie­li­by­śmy na­wet pró­bo­wać.

Wkra­czamy wła­śnie w epokę, w któ­rej dane licz­bowe gro­ma­dzi się i prze­cho­wuje w cy­ber­prze­strzeni. Dzi­siaj wszy­scy mają do nich do­stęp i wszy­scy mogą pod­da­wać je ana­li­zie. W swej książce za­ty­tu­ło­wa­nej Mo­ney­ball. Nie­czy­sta gra Mi­chael Le­wis, mistrz opo­wie­ści zdolny oży­wić na­wet naj­bar­dziej su­che i nudne re­la­cje biz­ne­sowe, przed­sta­wia hi­sto­rię Billy’ego Be­ane’a, dy­rek­tora za­wo­do­wej dru­żyny ba­se­bal­lo­wej Oakland Ath­le­tics[1]. Be­ane zre­zy­gno­wał z po­dej­ścia tra­dy­cyj­nego, zgod­nie z któ­rym skauci wy­szu­kują i re­ko­men­dują mło­dych pał­ka­rzy i ła­pa­czy. Po­sta­no­wił za­stą­pić po­dej­ście oparte na opo­wie­ści da­nymi sta­ty­stycz­nymi za­wod­ni­ków. Od­niósł nie­mały suk­ces, który od­bił się echem rów­nież w in­nych dys­cy­pli­nach sportu. W ten oto spo­sób na­ro­dziła się sa­ber­me­tryka, licz­bowa dzie­dzina za­rzą­dza­nia spor­tem, obecna dzi­siaj nie­mal we wszyst­kich dys­cy­pli­nach.

Dla­czego liczby tak bar­dzo nas ku­szą? W świe­cie na­zna­czo­nym nie­pew­no­ścią liczby dają nam po­czu­cie pre­cy­zji i obiek­ty­wi­zmu, sta­no­wią swego ro­dzaju prze­ciw­wagę dla opo­wie­ści. Warto mieć świa­do­mość, że wspo­mniana wy­żej pre­cy­zja jest czę­sto złudna, a o obiek­ty­wizm też bar­dzo trudno, bo su­biek­tywne in­ter­pre­ta­cje po­tra­fią wkraść się do da­nych licz­bo­wych na wiele róż­nych spo­so­bów. W świe­cie fi­nan­sów i in­we­sto­wa­nia, ale też w wielu in­nych ob­sza­rach, ogra­ni­cze­nia te nie prze­szka­dzają ana­li­ty­kom da­nych w wy­ko­rzy­sty­wa­niu po­tęgi liczb do prze­ka­zy­wa­nia in­for­ma­cji oraz do onie­śmie­la­nia od­bior­ców. Kry­zys fi­nan­sowy z 2008 roku stał się jed­no­znaczną na­uczką dla każ­dego, kto był skłonny przy­pi­sy­wać skom­pli­ko­wa­nym mo­de­lom ma­te­ma­tycz­nym więk­szą rolę niż zdro­wemu roz­sąd­kowi.

Prak­tycz­nie we wszyst­kich dzie­dzi­nach, ale zwłasz­cza na ryn­kach fi­nan­so­wych, sto­sun­kowo nie­dawno do­szło do za­bu­rze­nia rów­no­wagi i prze­su­nię­cia ak­centu w kie­runku liczb. Za­de­cy­do­wały o tym dwa czyn­niki: do­stępne nie­mal w try­bie na­tych­mia­sto­wym ol­brzy­mie bazy da­nych oraz po­tężne na­rzę­dzia ana­li­tyczne. Zmiana ta zro­dziła rów­nież okre­ślone koszty. Współ­cze­sny in­we­stor stoi nie przed pro­ble­mem nie­do­boru da­nych, ale ich nad­miaru. Co gor­sza, dane te są czę­sto ze sobą sprzeczne i su­ge­rują roz­mi­ja­jące się dzia­ła­nia. Eko­no­mi­ści be­ha­wio­ralni do­wie­dli po­nad wszelką wąt­pli­wość wy­stę­po­wa­nie pew­nego pa­ra­dok­sal­nego zja­wi­ska – do­stęp do tak du­żej ilo­ści da­nych spo­wo­do­wał, że sto­so­wany przez nas pro­ces po­dej­mo­wa­nia de­cy­zji uległ jesz­cze więk­szemu uprosz­cze­niu i stał się jesz­cze bar­dziej nie­ra­cjo­nalny. Ko­lej­nym pa­ra­dok­sem jest fakt, że im czę­ściej przy­wo­łuje się liczby w roz­wa­ża­niach biz­ne­so­wych, tym mniej lu­dzie im ufają i tym czę­ściej in­stynk­tow­nie zwra­cają się ku opo­wie­ściom.

Aby sku­tecz­nie wy­ko­rzy­sty­wać dane w pro­ce­sach de­cy­zyj­nych, trzeba umieć tymi da­nymi za­rzą­dzać, a to za­gad­nie­nie trój­a­spek­towe. Pierw­szym aspek­tem za­rzą­dza­nia da­nymi jest prze­strze­ga­nie ka­ta­logu pro­stych za­sad ich gro­ma­dze­nia, w tym za­sad okre­śla­ją­cych, ile da­nych trzeba ze­brać i z ja­kiego okresu. Na­leży też uni­kać wszel­kich prze­ja­wów su­biek­ty­wi­zmu, a przy­naj­mniej je mi­ni­ma­li­zo­wać. Dru­gim aspek­tem jest po­słu­gi­wa­nie się pro­stymi me­to­dami sta­ty­stycz­nymi, które po­zwolą wy­cią­gnąć sen­sowne wnio­ski z du­żej ilo­ści czę­sto sprzecz­nych da­nych, a także wy­ko­rzy­sta­nie na­rzę­dzi sta­ty­stycz­nych, dzięki któ­rym upo­ra­nie się z za­le­wem da­nych bę­dzie w ogóle moż­liwe. Być może ty aku­rat na­le­żysz do tej grupy lu­dzi, która cie­pło wspo­mina za­ję­cia ze sta­ty­styki na stu­diach i chęt­nie sto­suje zdo­bytą wów­czas wie­dzę do za­bawy z licz­bami. Na­wet je­śli tak jest, po­wi­nie­neś mieć świa­do­mość, że sta­no­wisz zde­cy­do­waną mniej­szość. Zde­cy­do­wana więk­szość z nas za­cho­wuje się tak, jak gdyby sta­ty­styka nie ist­niała, a to czyni nas po­dat­nymi na ma­ni­pu­la­cję. Trze­cim aspek­tem jest po­szu­ki­wa­nie atrak­cyj­nych i in­no­wa­cyj­nych spo­so­bów pre­zen­to­wa­nia da­nych, aby były one zro­zu­miałe dla od­biorcy, który nie orien­tuje się w niu­an­sach sta­ty­styki. Osoby, ma­jące ra­czej pre­dys­po­zy­cje do opo­wia­da­nia hi­sto­rii, będą tu miały tro­chę pod górkę, za­pew­niam jed­nak, że warto po­świę­cić na to czas.

Ła­two zro­zu­mieć atrak­cyj­ność big data, gdy firmy ta­kie jak Ama­zon, Net­flix czy Go­ogle wy­ko­rzy­stują gro­ma­dzone przez sie­bie in­for­ma­cje nie tylko w celu opty­ma­li­za­cji mar­ke­tingu, lecz rów­nież w do­pra­co­wy­wa­niu swej oferty pro­duk­to­wej. Oczy­wi­ście trzeba też pa­mię­tać, że ana­liza da­nych wiąże się z pew­nymi ogra­ni­cze­niami i pew­nymi za­gro­że­niami. Ko­lejne war­stwy liczb kryją różne su­biek­tywne in­ter­pre­ta­cje i za­ło­że­nia, brak pre­cy­zji jest ma­sko­wany skru­pu­lat­nie wy­glą­da­ją­cymi da­nymi sza­cun­ko­wymi, a lu­dzie od­po­wie­dzialni za po­dej­mo­wa­nie de­cy­zji po­zwa­lają, aby wy­rę­czały ich w tym mo­dele.

Wy­cena spółek jako most łą­czący oba ple­miona

Pod­su­mo­wu­jąc, ła­twiej za­pa­mię­tu­jemy opo­wie­ści niż liczby, tyle że opo­wieść może się w krót­kim cza­sie za­mie­nić w bajkę, co dla in­we­stora bę­dzie po­waż­nym pro­ble­mem. Liczby po­zwa­lają za­cho­wać więk­szą dys­cy­plinę for­mu­ło­wa­nych ocen, je­śli jed­nak nie to­wa­rzy­szy im opo­wieść, na­gle stają się na­rzę­dziem onie­śmie­la­nia i ma­ni­pu­la­cji. Ist­nieje pro­ste roz­wią­za­nie tego pro­blemu. W sfe­rze in­we­sty­cyj­nej i biz­ne­so­wej na­leży po­słu­gi­wać się licz­bami i opo­wie­ściami, a wów­czas wy­cena spółek sta­nie się mo­stem łą­czą­cym te dwa światy (por. ry­su­nek 1.1).

Wy­cena po­zwala wów­czas obu stro­nom ko­rzy­stać z atu­tów ofe­ro­wa­nych przez tę drugą. Au­to­rzy opo­wie­ści zo­stają zmu­szeni do wska­za­nia mało praw­do­po­dob­nych lub nie­wia­ry­god­nych ele­men­tów nar­ra­cji, a w re­zul­ta­cie także do ich mo­dy­fi­ka­cji, ana­li­tycy zaś czuję się w obo­wiązku wska­zać dane, z któ­rych wy­ła­nia się hi­sto­ria nie­wia­ry­godna albo po­zba­wiona sensu.

W jaki spo­sób można za­adap­to­wać opo­wia­da­nie hi­sto­rii do re­aliów wy­ceny spółek i do­ko­ny­wa­nia in­we­sty­cji? Trzeba za­cząć od po­zna­nia wy­ce­nia­nej spółki, za­po­zna­nia się z jej hi­sto­rią, branżą, a także jej oto­cze­niem kon­ku­ren­cyj­nym (za­równo tym fak­tycz­nym, jak i po­ten­cjal­nym). Na­stęp­nie trzeba wpro­wa­dzić do opo­wia­da­nia hi­sto­rii ele­ment dys­cy­pliny, czyli pod­dać te hi­sto­rie spe­cjal­nemu te­stowi, który na­zwa­łem te­stem 3P. Na po­czą­tek sprawdź, czy twoja opo­wieść jest re­alna (ang. po­ssi­ble) – to kry­te­rium mi­ni­mum, które po­winna speł­niać każda hi­sto­ria. Na­stęp­nie sprawdź, czy nar­ra­cja jest prze­ko­nu­jąca (ang. plau­si­ble), o co jest już trud­niej. Trze­cie, naj­bar­dziej su­rowe kry­te­rium do­ty­czy tego, czy opo­wieść jest praw­do­po­dobna (ang. pro­ba­ble). Nie wszyst­kie re­alne opo­wie­ści są prze­ko­nu­jące, a z tych prze­ko­nu­ją­cych za­le­d­wie garść bę­dzie praw­do­po­dobna. Do­tych­czas sku­pia­li­śmy się przede wszyst­kim na dzie­dzi­nie opo­wie­ści, naj­wyż­szy czas za­tem po­wią­zać na­szą nar­ra­cję z licz­bami okre­śla­ją­cymi war­tość, czyli de­ter­mi­nan­tami war­to­ści firmy. Na­wet naj­lep­sze opo­wie­ści do­ty­czące kul­tury or­ga­ni­za­cyj­nej, ja­ko­ści za­rzą­dza­nia, marki i za­sad stra­te­gicz­nych mogą i po­winny być po­wią­zane z da­nymi mó­wią­cymi o war­to­ści. To wła­śnie te dane po­winny tra­fić do mo­deli i ar­ku­szy kal­ku­la­cyj­nych, za po­mocą któ­rych zo­sta­nie osza­co­wana war­tość spółki, która prze­cież jest punk­tem wyj­ścia do po­dej­mo­wa­nia dal­szych de­cy­zji in­we­sty­cyj­nych. Pro­ces ten wy­maga prze­pro­wa­dze­nia jesz­cze jed­nego, ostat­niego kroku, który dla więk­szo­ści z nas sta­nowi naj­więk­sze wy­zwa­nie. Au­tor opo­wie­ści za­wsze przy­wią­zuje się do swo­jego dzieła, a w związku z tym wszel­kie próby pod­wa­ża­nia jego za­sad­no­ści od­biera jako afront. Ow­szem, warto umieć bro­nić wła­snej nar­ra­cji, ale też nie można za­my­kać się na in­for­ma­cje zwrotne. Warto słu­chać opi­nii in­nych, ich py­tań, a na­wet kry­tyki, bo na tej pod­sta­wie można póź­niej zmie­niać swoje hi­sto­rie. Nikt nie lubi, gdy mu się wy­tyka błędy, w ta­kiej sy­tu­acji skup się więc na tym, że dzięki kry­tyce twoja nar­ra­cja bę­dzie sil­niej­sza i lep­sza. Cały opi­sany tu pro­ces zo­stał przed­sta­wiony na ry­sunku 1.2.

To pro­ces wy­soce upo­rząd­ko­wany i nie­wy­klu­czone, że sta­nowi od­zwier­cie­dle­nie mo­jego li­nio­wego spo­sobu my­śle­nia i na­tu­ral­nych in­stynk­tów ko­goś, kto le­piej czuje się w świe­cie liczb. W moim przy­padku się spraw­dza i za­mie­rzam po­słu­gi­wać się w nim, opo­wia­da­jąc o mo­ich wy­ce­nach za­równo mło­dych i szybko ro­sną­cych spółek ta­kich jak Uber, jak i firm doj­rza­łych ta­kich jak Vale. Osoby bar­dziej do­świad­czone w opo­wia­da­niu hi­sto­rii mogą uznać, że pro­ces ten jest na tyle sztywny, że istot­nie ogra­ni­cza ich kre­atyw­ność. Ta­kim oso­bom ra­dził­bym opra­co­wać wła­sny pro­ces prze­cho­dze­nia od opo­wie­ści do liczb.

Zmiana to­wa­rzy­szy nam za­wsze i wszę­dzie

Każda wy­cena za­czyna się od opo­wie­ści na te­mat firmy, a liczby wy­ni­kają z tej opo­wie­ści. Opo­wieść ta bę­dzie się z cza­sem zmie­niać. Po czę­ści bę­dzie to wy­ni­kać ze zmian ma­kro­eko­no­micz­nych, ta­kich jak stopy pro­cen­towe, in­fla­cja czy fakt, że go­spo­darka lubi po­dą­żać wła­snymi ścież­kami. Po czę­ści zmiany te będą sta­no­wić od­zwier­cie­dle­nie dy­na­micz­nego cha­rak­teru oto­cze­nia spółki, a więc ta­kich czyn­ni­ków jak wej­ście na ry­nek no­wego kon­ku­renta, zmiany stra­te­gii sto­so­wa­nych przez do­tych­cza­so­wych kon­ku­ren­tów czy wyj­ście z rynku któ­re­goś z do­tych­cza­so­wych kon­ku­ren­tów. In­nym po­ten­cjal­nym czyn­ni­kiem skut­ku­ją­cym mo­dy­fi­ko­wa­niem hi­sto­rii mogą być zmiany w za­rzą­dza­niu spółką i to za­równo zmiany ka­drowe, jak i te do­ty­czące kon­kret­nych tak­tyk. Prze­ja­wem py­chy by­łoby za­kła­dać, że opo­wia­dana hi­sto­ria (i wy­ni­ka­jące z niej liczby) po­zo­sta­nie od­porna na wy­da­rze­nia za­cho­dzące w praw­dzi­wym świe­cie.

Za­mie­rzam sto­so­wać po­dział tego ro­dzaju in­ge­ren­cji w opo­wia­da­nia na trzy ka­te­go­rie: prze­rwy w nar­ra­cji, czyli sy­tu­acje, w któ­rych wy­da­rze­nia w praw­dzi­wym świe­cie koń­czą opo­wieść lub eli­mi­nują jej istotną część; zmiany nar­ra­cji, czyli sy­tu­acje, w któ­rych wy­da­rze­nia za­cho­dzące w praw­dzi­wym świe­cie skła­niają cię do istot­nej zmiany opo­wia­da­nej hi­sto­rii; ko­rekty nar­ra­cji, czyli sy­tu­acje, w któ­rych wy­da­rze­nia z praw­dzi­wego świata nie zmie­niają pod­sta­wo­wego za­rysu opo­wie­ści, mają za to po­zy­tywny lub ne­ga­tywny wpływ na ja­kieś szcze­góły. Za­sta­nówmy się te­raz, z ja­kich po­wo­dów do­ko­nuje się tego typu in­ge­ren­cji. Pierw­szym z ta­kich po­wo­dów są naj­now­sze in­for­ma­cje po­ja­wia­jące się na te­mat da­nej spółki. Nie­które z nich po­cho­dzą bez­po­śred­nio z firmy, a inne od lu­dzi z ze­wnątrz, któ­rzy się tej fir­mie przy­glą­dają (re­gu­la­to­rów, ana­li­ty­ków, dzien­ni­ka­rzy). Każdy ra­port z wy­ni­kami spółki sta­nowi dla mnie po­wód do we­ry­fi­ka­cji hi­sto­rii, która do­ty­czy tej spółki. W za­leż­no­ści od za­war­to­ści ta­kiego ra­portu albo tę opo­wieść nie­znacz­nie ko­ry­guję, albo ją zna­cząco mo­dy­fi­kuję. Odej­ścia człon­ków kie­row­nic­twa (wy­mu­szone lub do­bro­wolne), skan­dale kor­po­ra­cyjne, za­kupy ak­cji do­ko­ny­wane przez in­we­sto­rów ak­ty­wi­stów to wszystko też może skła­niać do we­ry­fi­ka­cji hi­sto­rii. Na po­strze­ga­nie spółki może rów­nież wpły­nąć in­for­ma­cja o prze­ję­ciu in­nego pod­miotu, wy­kup ak­cji, pod­nie­sie­nie dy­wi­dendy lub za­prze­sta­nie jej wy­pła­ca­nia. Waż­nym po­wo­dem mo­dy­fi­ko­wa­nia hi­sto­rii jest sy­tu­acja ma­kro­eko­no­miczna, czyli zmiany stóp pro­cen­to­wych, in­fla­cji czy cen su­row­ców, jak rów­nież kry­zysy po­li­tyczne.

Je­żeli jako in­we­stor wo­lisz opo­wie­ści (i war­to­ści) sta­bilne, to zmiany wpro­wa­dzane w związku ze zmia­nami w dy­na­micz­nym świe­cie będą sta­no­wić dla cie­bie źró­dło dys­kom­fortu. W ta­kiej sy­tu­acji na­leży się spo­dzie­wać jed­nej z dwóch moż­li­wych re­ak­cji: albo ogra­ni­czysz swą ak­tyw­ność in­we­sty­cyjną do doj­rza­łych mo­deli biz­ne­so­wych i sta­bil­nych ryn­ków, bo tam twoja hi­sto­ria nie bę­dzie się zmie­niać wraz z upły­wem czasu (tą ścieżką po­dąża wielu in­we­sto­rów, któ­rzy usi­łują ko­pio­wać suk­cesy swych zna­mie­ni­tych po­przed­ni­ków), albo na­uczysz się żyć z tym dys­kom­for­tem i po­go­dzisz się my­ślą, że zmian nie tylko nie da się unik­nąć, ale także naj­więk­sze oka­zje biz­ne­sowe kryją się tam, gdzie zmian jest naj­wię­cej. Nar­ra­cyjny aspekt wy­ceny tak bar­dzo mnie kusi wła­śnie dla­tego, że sam ob­ra­łem tę drugą drogę. Na­uczy­łem się, że spółek pod­le­ga­ją­cych zmia­nom nie można wy­ce­niać, sto­su­jąc wy­łącz­nie wzory i mo­dele – po­trzebna jest rów­nież opo­wieść, po którą można się­gnąć, gdy liczby za­czy­nają się roz­my­wać.

Cykl ży­cia przed­się­bior­stwa

Na eta­pie po­zna­wa­nia kon­kret­nych spółek przy­daje się kon­cep­cja cy­klu ży­cia przed­się­bior­stwa. Firmy sta­rzeją się do­kład­nie tak samo jak lu­dzie, a pro­ces ten wiąże się z istot­nymi zmia­nami w ich funk­cjo­no­wa­niu. Na ry­sunku 1.3 przed­sta­wiam moje wła­sne uję­cie cy­klu ży­cia przed­się­bior­stwa.

Co to ma wspól­nego z opo­wie­ściami i licz­bami? Na wcze­snych eta­pach cy­klu ży­cia, gdy firma jest jesz­cze młoda i nie­u­kształ­to­wana, a hi­sto­rię ma ra­czej krótką jej war­tość tkwi przede wszyst­kim w nar­ra­cji, co ozna­cza, że sza­cunki po­szcze­gól­nych in­we­sto­rów mogą się istot­nie róż­nić. Im firma star­sza, tym więk­szą rolę w jej wy­ce­nie od­gry­wają liczby, a róż­nice mię­dzy wy­ce­nia­ją­cymi in­we­sto­rami za­czy­nają się za­cie­rać. Mo­del nar­ra­cyjno-licz­bowy po­zwala mi ob­ser­wo­wać zmiany tego pro­cesu w ca­łym cy­klu ży­cia przed­się­bior­stwa, od start-upu aż po jego li­kwi­da­cję.

W tej książce bę­dziemy sku­piać się na in­we­sto­wa­niu i wy­ce­nie spółek, ale opo­wie­ści i liczby mają rów­nie duże, je­śli nie więk­sze zna­cze­nie dla osób znaj­du­ją­cych się po dru­giej stro­nie tego pro­cesu, tzn. dla za­ło­ży­cieli firm oraz człon­ków ich kie­row­nic­twa. Trzeba wie­dzieć, dla­czego na nie­któ­rych eta­pach roz­woju firm więk­sze zna­cze­nie ma nar­ra­cja, a na in­nych eta­pach do głosu do­cho­dzą liczby, po­nie­waż wie­dza ta jest nie­zbędna nie tylko przy po­zy­ski­wa­niu in­we­sto­rów, lecz także w póź­niej­szym za­rzą­dza­niu ta­kim przed­się­bior­stwem. Chciał­bym ją za­tem wy­ko­rzy­stać do wska­za­nia po­żą­da­nych cech ści­słej ka­dry kie­row­ni­czej spółek na po­szcze­gól­nych eta­pach cy­klu ży­cia przed­się­bior­stwa. Wy­ja­śnię, jak to moż­liwe, że me­ne­dżer, który do­sko­nale spraw­dza się na jed­nym eta­pie cy­klu ży­cia firmy, na na­stęp­nym może so­bie zu­peł­nie nie po­ra­dzić.

Wnio­ski

Bar­dzo chciał­bym w tym miej­scu na­pi­sać, że po­zo­stała część tej książki to już ła­twa lek­tura, z uwagi jed­nak na cha­rak­ter oma­wia­nych za­gad­nień nie mogę so­bie po­zwo­lić na ta­kie de­kla­ra­cje. Za­leży mi na tym, aby książkę prze­czy­tali za­równo po­eci, jak i mi­ło­śnicy liczb. Mam na­dzieję, że dzięki mnie po­eci znajdą spo­sób na wzbo­ga­ce­nie swo­ich wier­szy o war­to­ści licz­bowe, a mi­ło­śnicy liczb na­uczą się po­pie­rać swoje wy­ceny od­po­wied­nią nar­ra­cją. Dla obu tych grup po­łowa tej książki bę­dzie ła­twa (po­nie­waż bę­dzie trak­to­wać o tym, w czym są mocni), druga zaś bę­dzie sta­no­wić bar­dziej mo­zolną lek­turę (po­nie­waż bę­dzie od­wo­ły­wać się do ich sła­biej roz­wi­nię­tych kom­pe­ten­cji). Mam na­dzieję, że wy­trwasz w tej żmud­nej pracy. Będę się sta­rał ci w tym po­móc, choć przy­znaję, że nie mogę za­ofe­ro­wać nic po­nad moje wła­sne do­świad­cze­nia.

Je­stem uro­dzo­nym ana­li­ty­kiem i opo­wia­da­nie hi­sto­rii za­wsze przy­cho­dziło mi z tru­dem. W pierw­szych la­tach wy­kła­da­nia wy­ceny spółek i spo­rzą­dza­nia fak­tycz­nych wy­cen tak na­prawdę igno­ro­wa­łem ele­ment nar­ra­cyjny i prze­cho­dzi­łem od razu do mo­deli ma­te­ma­tycz­nych. Gdy po raz pierw­szy spró­bo­wa­łem wy­ko­rzy­stać opo­wia­da­nie hi­sto­rii w wy­ce­nie spółki, wy­szło mi to sztucz­nie i nie­prze­ko­nu­jąco (na­wet dla mnie). Po­sta­no­wi­łem się jed­nak nie pod­da­wać i na­dal nad tym pra­co­wać. Ni­gdy nie zo­staną dru­gim Ga­brie­lem Gar­cíą Márqu­ezem ani Char­le­sem Dic­ken­sem, dzi­siaj jed­nak znacz­nie pew­niej czuję się, opo­wia­da­jąc hi­sto­rie o fir­mach i łą­cząc je z ich wy­ce­nami. Kilka ta­kich opo­wie­ści znaj­dziesz w tej książce, więc sam bę­dziesz miał oka­zję je oce­nić!

2

Opo­wiedz mi hi­sto­rię

Wszy­scy uwiel­biamy hi­sto­rie. W hi­sto­riach po­tra­fimy do­strzec sie­bie, hi­sto­rie za­pa­dają nam w pa­mięć. Od za­ra­nia dzie­jów, po któ­rych po­zo­stał nam spi­sany ślad, tego typu nar­ra­cja słu­żyła lu­dziom do in­for­mo­wa­nia, prze­ko­ny­wa­nia i sprze­da­wa­nia, nic dziw­nego za­tem, że opo­wia­da­nie hi­sto­rii za­do­mo­wiło się rów­nież w prak­tyce biz­ne­so­wej. W tym roz­dziale przyj­rzę się roli opo­wie­ści w pro­ce­sie ucze­nia się, wy­ja­śnię, dla­czego mają one nad nami tak dużą wła­dzę, na­pi­szę także, jak to się stało, że w epoce in­for­ma­cji jesz­cze bar­dziej zy­skały na po­pu­lar­no­ści. Pierw­sza część roz­działu zo­sta­nie po­świę­cona za­le­tom po­słu­gi­wa­nia się opo­wie­ścią, w dru­giej opo­wiem zaś o zwią­za­nych z nią za­gro­że­niach oraz o tym, że emo­cjo­nalny cha­rak­ter nar­ra­cji może skut­ko­wać po­dej­mo­wa­niem złych de­cy­zji.

Uję­cie hi­sto­ryczne

Hi­sto­rie to­wa­rzy­szą nam od cza­sów przed­hi­sto­rycz­nych. W 1940 roku grupka dzieci we Fran­cji tra­fiła na na­skalne ry­sunki przed­sta­wia­jące zwie­rzęta oraz istotę ludzką. Ry­sunki te są da­to­wane na okres od 15 000 do 13 000 lat przed na­szą erą. Pierw­sza spi­sana hi­sto­ria, opo­wia­da­jąca losy su­me­ryj­skiego króla Gil­ga­me­sza, jest da­to­wana na 700 rok przed Chry­stu­sem. Zo­stała ona wy­kuta w ka­mie­niu. Ist­nieją rów­nież prze­słanki, że sta­ro­żytni Egip­cja­nie spi­sy­wali hi­sto­rie na pa­pi­ru­sie już 3500 lat temu. W każ­dej sta­ro­żyt­nej cy­wi­li­za­cji po­słu­gi­wano się opo­wie­ściami.

Naj­lep­szym do­wo­dem na trwa­łość sta­ro­żyt­nych hi­sto­rii są dwa kla­syczne dzieła, Ody­seja Ho­mera i Bajki Ezopa. Ho­mer miał rze­komo snuć swą opo­wieść mniej wię­cej w 1200 roku p.n.e., co ozna­cza­łoby, że po­wstała ona na 500 lat przed stwo­rze­niem pi­sa­nego ję­zyka joń­skiego, jed­nego z głów­nych dia­lek­tów kla­sycz­nej greki. Ezop żył około 550 roku p.n.e., a jego hi­sto­rie zo­stały po raz pierw­szy spi­sane do­piero 200 lat po jego śmierci. Sta­ro­żytne re­li­gie roz­siane po nie­mal ca­łym świe­cie nio­sły swe prze­sła­nie wła­śnie za po­mocą hi­sto­rii, o czym naj­le­piej świad­czą Bi­blia, Ko­ran i Bha­ga­wad­gita. Przez więk­szą część hi­sto­rii opo­wie­ści te były prze­ka­zy­wane z po­ko­le­nia na po­ko­le­nie w for­mie ust­nej, a mimo to ich rdzeń po­zo­stał nie­na­ru­szony – co sta­nowi naj­lep­szy do­wód siły ich od­dzia­ły­wa­nia.

Wy­na­le­zie­nie druku spo­wo­do­wało, że hi­sto­rie tra­fiły do szer­szego grona od­bior­ców i zo­stały utrwa­lone. Po­ja­wiły się książki, które za­częły prze­mie­rzać ko­lejne kraje. Uła­twiło to roz­wój szkol­nic­twa wyż­szego oraz for­mal­nych sys­te­mów edu­ka­cji, na­wet je­śli po­cząt­kowo czy­tać i pi­sać po­tra­fił tylko nie­wielki od­se­tek spo­łe­czeń­stwa. Ci „świa­tli” lu­dzie na­dal po­słu­gi­wali się sło­wem mó­wio­nym, aby prze­ka­zy­wać hi­sto­rie oso­bom nie­pi­śmien­nym. Na ca­łym świe­cie stu­denci li­te­ra­tury czy­tają Sha­ke­spe­are’a, warto jed­nak pa­mię­tać, że jego sztuki po­wstały z my­ślą o sce­nie Globe The­atre. Wnio­sek z tego taki, że hi­sto­ria ludz­ko­ści i hi­sto­ria opo­wie­ści są ze sobą nie­ro­ze­rwal­nie sple­cione. Co wię­cej, gdyby nie opo­wie­ści, mo­gli­by­śmy nie znać na­szej hi­sto­rii.

Po­tęga opo­wie­ści

Cóż za­tem spra­wia, że hi­sto­rie po­zo­stają z nami na długo? Na­ukowcy od dawna szu­kają od­po­wie­dzi na to py­ta­nie, sta­ra­jąc się zro­zu­mieć, na czym do­kład­nie po­lega urok opo­wie­ści, ale też po­móc lu­dziom two­rzyć lep­sze i moc­niej za­pa­da­jące w pa­mięć hi­sto­rie.

Opo­wie­ści łą­czą

Do­brze opo­wie­dziana hi­sto­ria po­zwala na­wią­zać z od­biorcą więź, któ­rej ni­gdy nie uda­łoby się zbu­do­wać za po­mocą liczb. W przy­padku róż­nych hi­sto­rii i róż­nych od­bior­ców więź ta po­wstaje na sku­tek od­dzia­ły­wa­nia bar­dzo róż­no­rod­nych czyn­ni­ków i może mieć słab­szy lub moc­niej­szy cha­rak­ter. Na­ukowcy in­ten­syw­nie się tym zaj­mują i do­cho­dzą do wnio­sku, że te więzi utrwa­lają się w na­szym mó­zgu w po­staci im­pul­sów che­micz­nych i elek­trycz­nych.

Za­cznijmy za­tem od wy­ja­śnie­nia che­micz­nego. Paul Zak, neu­ro­eko­no­mi­sta z Cla­re­mont Gra­du­ate Uni­ver­sity, zwró­cił uwagę na od­dzia­ły­wa­nie neu­ro­prze­kaź­nika zna­nego jako oksy­to­cyna, wy­twa­rza­nego w pod­wzgó­rzu[2]. Wy­dzie­la­nie i uwal­nia­nie tej sub­stan­cji wy­ka­zuje zwią­zek z po­czu­ciem za­ufa­nia i tro­ski. Zda­niem Zaka ilość oksy­to­cyny wzra­sta w mo­men­cie, gdy czło­wiek słu­cha wcią­ga­ją­cej opo­wie­ści (lub hi­sto­rii) oraz ten wzrost może mieć wpływ na póź­niej­sze jego za­cho­wa­nia. Poza tym w mo­men­tach zwięk­szo­nego na­pię­cia, które to­wa­rzy­szy pew­nym punk­tom hi­sto­rii, nasz mózg wy­dziela rów­nież kor­ty­zol, co po­zwala nam się bar­dziej sku­pić. Z in­nych ba­dań wy­nika, że szczę­śliwe za­koń­cze­nie ak­ty­wuje układ lim­biczny, czyli cen­trum na­grody na­szego mó­zgu, po­wo­du­jąc wy­dzie­la­nie do­pa­miny, która wzmaga w nas po­czu­cie opty­mi­zmu i na­dziei.

Greg Ste­phens, Lau­ren Sil­bert oraz Uri Has­son pro­wa­dzą fa­scy­nu­jące ba­da­nia nad od­dzia­ły­wa­niem opo­wie­ści na elek­tryczną ak­tyw­ność mó­zgu. Sku­piają się przy tym na zja­wi­sku, które na­zy­wają „syn­chro­ni­za­cją neu­ro­lo­giczną”[3]. Szcze­gól­nie in­te­re­su­jący wy­daje się ich eks­pe­ry­ment, w któ­rym młoda ko­bieta opo­wiada hi­sto­rię dwu­na­stu słu­cha­czom. Ba­da­cze ob­ser­wują w tym cza­sie ak­tyw­ność opo­wia­da­ją­cej oraz jej słu­cha­czy. W ten spo­sób udało się za­ob­ser­wo­wać dwa zja­wi­ska. Po pierw­sze do­cho­dzi do syn­chro­ni­za­cji fal mó­zgo­wych mó­wią­cego i słu­cha­ją­cych. U wszyst­kich ob­ser­wuje się ak­tyw­ność tych sa­mych ośrod­ków mó­zgu, cho­ciaż u słu­cha­ją­cych na­stę­puje ona z pew­nym opóź­nie­niem cza­so­wym (w miarę roz­woju opo­wie­ści). Aby spraw­dzić, czy ma to fak­tycz­nie zwią­zek z tre­ścią opo­wie­ści, hi­sto­ria zo­stała przed­sta­wiona słu­cha­czom po ro­syj­sku (czyli w ję­zyku, któ­rego ża­den z nich nie ro­zu­miał). W tym przy­padku ak­tyw­no­ści mó­zgu nie za­re­je­stro­wano, co do­wo­dzi, że to wła­śnie opo­wieść (zro­zu­miała dla od­biorcy) sta­nowi bo­dziec wy­wo­łu­jący to zja­wi­sko. Drugi, na­wet bar­dziej in­try­gu­jący wnio­sek jest taki, że w nie­któ­rych mo­men­tach re­je­stro­wano ak­tyw­ność w mó­zgach od­bior­ców, jesz­cze za­nim po­ja­wiła się ona u opo­wia­da­ją­cego, co by su­ge­ro­wało, że słu­cha­cze za­czy­nali snuć pewne przy­pusz­cze­nia co do dal­szego biegu hi­sto­rii. Ogól­nie jed­nak syn­chro­ni­za­cja fal mó­zgo­wych mię­dzy opo­wia­da­ją­cym a jego słu­cha­czami po­wo­duje, że ko­mu­ni­ka­cja staje się bar­dziej efek­tywna.

Warto wresz­cie zwró­cić uwagę na jesz­cze jedną kwe­stię zwią­zaną z opo­wia­da­niem hi­sto­rii. Otóż w swo­jej książce za­ty­tu­ło­wa­nej Tell to Win Pe­ter Gru­ber zwraca uwagę, że je­śli opo­wieść zdoła słu­cha­cza wcią­gnąć, to bę­dzie się on wy­ka­zy­wać mniej­szym kry­ty­cy­zmem wo­bec ar­gu­men­ta­cji, po­nie­waż nie­jako „wy­stawi się na cios”[4]. Psy­cho­lo­go­wie Me­la­nie Green i Tim Brock twier­dzą, że z chwilą za­nu­rze­nia się w świe­cie fik­cji od­biorca za­czyna ina­czej prze­twa­rzać in­for­ma­cje. Słu­chacz za­fa­scy­no­wany hi­sto­rią wy­chwy­tuje wszel­kie nie­spój­no­ści czy nie­zgod­no­ści z więk­szym tru­dem niż taki, który nie po­dąża za bie­giem wątku[5]. Au­tor opo­wie­ści zy­skuje więc swo­bodę prze­ka­zy­wa­nia tre­ści, które w in­nych oko­licz­no­ściach mo­głyby wy­wo­łać opór od­biorcy. Jak jed­nak bę­dziemy zwra­cać uwagę nieco da­lej w tym roz­dziale, ten kij ma w wa­run­kach biz­ne­so­wych dwa końce, po­nie­waż stwa­rza róż­nego ro­dzaju oszu­stom i prze­stęp­com więk­sze pole do nad­użyć.

Wnio­sek z tego jed­nak taki, że za po­mocą opo­wie­ści można zwró­cić uwagę słu­cha­cza i skło­nić go do dzia­ła­nia, któ­rego by nie pod­jął, gdyby przed­sta­wiono mu wy­łą­cze­nie fakty. Do­dat­kową ko­rzy­ścią jest to, że je­śli opo­wieść na­prawdę po­rwie od­biorcę, bę­dzie on skłonny wy­słu­chać rów­nież na­szych przy­pusz­czeń i opi­nii, a tym sa­mym rów­nież na­szych wnio­sków.

Opo­wie­ści za­pa­dają w pa­mięć

Wy­kła­dam od po­nad trzy­dzie­stu lat i mam to szczę­ście, że na każ­dym kroku spo­ty­kam by­łych stu­den­tów, któ­rzy (przy­naj­mniej w roz­mo­wie ze mną) mile wspo­mi­nają moje za­ję­cia. Za­wsze mnie za­ska­kuje, że różne szcze­góły tech­niczne czy dane licz­bowe już dawno zdą­żyli po­za­po­mi­nać, za to czę­sto wspo­mi­nają i do­kład­nie pa­mię­tają różne drobne aneg­dotki i hi­sto­ryjki, któ­rymi od czasu do czasu prze­pla­tam moje wy­kłady.

Po­dobne spo­strze­że­nie for­mu­łują rów­nież na­ukowcy, któ­rych ba­da­nia wska­zują na trwałe za­pa­mię­ty­wa­nie tre­ści opo­wie­ści. Za­pa­dają nam one w pa­mięć zde­cy­do­wa­nie moc­niej i na dłu­żej niż liczby. W jed­nym z ba­dań uczest­ni­kom czy­tano hi­sto­rie z wąt­kiem oraz tek­sty o cha­rak­te­rze me­ry­to­rycz­nym, a po­tem spraw­dzano, ile z nich za­pa­mię­tali[6]. Oba ko­mu­ni­katy za­wie­rały taką samą treść, a mimo to ba­dani za­pa­mię­ty­wali frag­menty nar­ra­cyjne o 50% sku­tecz­niej niż su­che in­for­ma­cje. Za­sta­na­wia­jąc się nad przy­czy­nami ta­kiego stanu rze­czy, na­ukowcy sfor­mu­ło­wali hi­po­tezę o roli związ­ków przy­czy­nowo-skut­ko­wych, za sprawą któ­rych opo­wieść moc­niej za­pada od­biorcy w pa­mięć, zwłasz­cza je­śli zmu­sza go do for­mu­ło­wa­nia wnio­sków i do­strze­ga­nia za­leż­no­ści. Je­śli więc uczest­nik eks­pe­ry­mentu otrzyma do prze­czy­ta­nia różne wer­sje tego sa­mego aka­pitu, to naj­praw­do­po­dob­niej go­rzej za­pa­mięta tekst cha­rak­te­ry­zu­jący się zu­peł­nie oczy­wi­stymi lub mało istot­nymi związ­kami przy­czy­nowo-skut­ko­wymi, moc­niej zaś za­pad­nie mu w pa­mięć frag­ment, w któ­rym za­leż­no­ści nie zo­stały ja­sno przed­sta­wione, w związku z czym ich do­strze­że­nie wy­ma­gało pew­nego wy­siłku umy­sło­wego.

Gdyby za­tem pró­bo­wać co­kol­wiek wnio­sko­wać na pod­sta­wie tych ba­dań, na­le­ża­łoby stwier­dzić, że opo­wie­ści naj­le­piej spraw­dzają się wtedy, gdy nie tylko an­ga­żują słu­cha­cza, lecz rów­nież zmu­szają go do sa­mo­dziel­nego my­śle­nia i for­mu­ło­wa­nia wła­snych spo­strze­żeń. W wielu przy­pad­kach będą to do­kład­nie te same spo­strze­że­nia, które pra­gnąłby pod­su­nąć od­biorcy au­tor prze­kazu, je­śli jed­nak słu­chacz po­czyni je sam, będą one dla niego zde­cy­do­wa­nie istot­niej­sze i moc­niej za­padną mu w pa­mięć, niż gdyby ktoś po­dał mu je go­towe. Z opo­wia­da­niem hi­sto­rii jest jak z wie­loma in­nymi rze­czami w ży­ciu – cza­sami mniej ozna­cza wię­cej.

Opo­wie­ści in­spi­rują do dzia­ła­nia

Opo­wie­ści przy­czy­niają się do bu­do­wa­nia więzi emo­cjo­nal­nej mię­dzy opo­wia­da­ją­cym a słu­cha­czem, za­pa­dają też w pa­mięć moc­niej i na dłuż­szy czas. Poza tym sku­tecz­niej po­tra­fią też skło­nić od­biorcę do dzia­ła­nia. W ra­mach swo­ich ba­dań nad opo­wie­ściami Paul Zak za­sta­na­wiał się rów­nież nad tym, czy wzrost po­ziomu oksy­to­cyny – neu­ro­prze­kaź­nika, któ­rego wy­dzie­la­nie wzra­sta za sprawą opo­wie­ści – znaj­duje prze­ło­że­nie na kon­kretne dzia­ła­nie już po za­koń­cze­niu opo­wia­da­nia. W jed­nym z eks­pe­ry­men­tów uczest­ni­ków po­pro­szono o obej­rze­nie ma­te­riału wi­deo przy­go­to­wa­nego przez bry­tyj­ski rząd. W ba­da­niu stwier­dzono wzrost po­ziomu oksy­to­cyny nie tylko pod­czas oglą­da­nia ogło­sze­nia, lecz rów­nież pod­czas prze­ka­zy­wa­nia więk­szych dat­ków na rzecz or­ga­ni­za­cji pro­mo­wa­nych w ko­mu­ni­ka­cie.

Ba­da­nia po­twier­dzają rów­nież, że nie­które opo­wie­ści mogą skut­ko­wać wzmo­żo­nym wy­dzie­la­niem in­nych neu­ro­prze­kaź­ni­ków, a tym sa­mym sku­tecz­niej in­spi­ro­wać do dzia­ła­nia. Na przy­kład hi­sto­rie bar­dziej dra­ma­tyczne sil­niej od­dzia­łują na od­biorcę niż te o mało dy­na­micz­nej fa­bule. Sku­tecz­niej dzia­łają rów­nież te opo­wie­ści, któ­rych od­biorca moc­niej utoż­sa­mia się z jed­nym z bo­ha­te­rów.

Wy­jąt­kowy przy­pa­dek opo­wie­ści biz­ne­so­wych

Skoro opo­wie­ści po­ma­gają w bu­do­wa­niu więzi, wzmac­niają trwa­łość prze­kazu i in­spi­rują do dzia­ła­nia, ni­kogo chyba nie zdziwi, że firmy od dawna po­słu­gują się nimi, aby pro­mo­wać swoje in­te­resy wśród róż­nych grup in­te­re­sa­riu­szy. Po­ten­cjal­nych in­we­sto­rów opo­wie­ści mają skło­nić do wyż­szej oceny war­to­ści or­ga­ni­za­cji i pod­ję­cia ko­rzyst­nej dla firmy de­cy­zji in­we­sty­cyj­nej. Pra­cow­ni­kom opo­wiada się je po to, aby ich zmo­ty­wo­wać do pracy. Klien­tów za­chęca się do słu­cha­nia opo­wie­ści, które mają na celu pro­mo­wa­nie za­ku­pów pro­duk­tów czy usług nie­kiedy za po­nad­prze­cięt­nie wy­soką cenę. Cza­sami każ­dej z tych grup firma opo­wiada nieco inną lub na­wet zu­peł­nie inną opo­wieść. Do tego nie­po­ko­ją­cego zja­wi­ska wró­cimy w dal­szej czę­ści książki.

Naj­bar­dziej oczy­wi­ste za­sto­so­wa­nie opo­wie­ści znaj­dują w dzie­dzi­nie sprze­daży i re­klamy. Naj­sku­tecz­niej­szy sprze­dawcy są wręcz mi­strzami opo­wie­ści, a re­klamy opie­rają się na nar­ra­cji, która ma skło­nić klien­tów do za­kupu pro­duk­tów i usług, ale rów­nież utrwa­lić markę (oraz jej war­tość) w świa­do­mo­ści po­ten­cjal­nego na­bywcy.

Opo­wia­da­nie hi­sto­rii sta­nowi in­te­gralny ele­ment pro­cesu edu­ka­cji biz­ne­so­wej i od­bywa się obec­nie w ra­mach tzw. ana­liz przy­pad­ków. Fun­da­ment do­brej ana­lizy przy­padku sta­nowi opo­wieść lub przy­naj­mniej tekst o cha­rak­te­rze fa­bu­lar­nym, który ma nie tylko zi­lu­stro­wać istotę sprawy, lecz także spra­wić, że stu­denci za­pa­mię­tają pewne rze­czy na dłu­żej. Jak każda do­bra opo­wieść, rów­nież tekst ana­li­zo­wa­nego przy­padku ma w za­ło­że­niu na­kie­ro­wać stu­den­tów na od­po­wiedź, którą pro­wa­dzący uważa za słuszną – i po­dob­nie jak w przy­padku każ­dej do­brej hi­sto­rii, to na­kie­ro­wa­nie może przy­brać formę ma­ni­pu­la­cji, je­śli zo­sta­nie za­sto­so­wane w prze­sad­nym stop­niu.

Je­śli cho­dzi o dzia­łal­ność in­we­sty­cyjną, trudno so­bie wy­obra­zić fi­lo­zo­fię in­we­sty­cyjną czy re­ko­men­da­cje in­we­sty­cyjne bez opo­wie­ści. Wielu in­we­sto­rów wręcz nie­chęt­nie od­nosi się do liczb i da­nych sta­ty­stycz­nych, a swoje środki lo­kuje w ak­cjach, które mają do opo­wie­dze­nia pewną hi­sto­rię – czyli w pa­pie­rach spółek, które zdo­łały go prze­ko­nać za po­mocą pew­nej okre­ślo­nej nar­ra­cji. Na­wet je­śli ana­li­tyk czy in­we­stor chęt­nie za­gląda do liczb, to i tak stara się osa­dzić je w kon­tek­ście pew­nej hi­sto­rii. Na przy­kład w ra­mach ana­lizy pro­wa­dzo­nej po stro­nie sprze­daży to ana­li­tyk snuje różne wcią­ga­jące hi­sto­rie o ob­ser­wo­wa­nych sek­to­rach oraz o naj­bar­dziej war­to­ścio­wych fir­mach, które pro­wa­dzą tam dzia­łal­ność. Warto zwró­cić uwagę rów­nież na praw­dziwą treść róż­nych in­we­sty­cyj­nych le­gend. Prze­cież naj­wy­bit­niej­sze do­ko­na­nia na­tury in­we­sty­cyj­nej za­pi­sują się w na­szej pa­mięci jako opo­wieść, nie zaś jako zbiór liczb. Weźmy choćby jakże czę­sto przy­ta­czaną hi­sto­rię o tym, jak to War­ren Buf­fett za­in­we­sto­wał w 1964 roku w Ame­ri­can Express. Firma zma­gała się wów­czas z po­waż­nym kry­zy­sem wi­ze­run­ko­wym w związku z po­życzką, któ­rej udzie­liła tra­de­rowi su­row­co­wemu Tino De­An­ge­li­sowi, który w cha­rak­te­rze za­bez­pie­cze­nia za­pro­po­no­wał nie­ist­nie­jący olej sa­łat­kowy. Gdy oszu­stwo wy­szło na jaw, ak­cje Ame­ri­can Express mocno stra­ciły na war­to­ści. W swo­jej oce­nie war­to­ści firmy Buf­fett zi­gno­ro­wał skutki tego skan­dalu i do­szedł do wnio­sku, że ak­cje firmy są warte zde­cy­do­wa­nie wię­cej, niż ak­tu­al­nie wy­nosi ich cena. Za­in­we­sto­wał w nie 40% środ­ków swo­jego fun­du­szu, co z cza­sem przy­nio­sło mu ogromny zysk. Buf­fett za­ro­bił na tym w su­mie za­le­d­wie 33 mi­liony do­la­rów, co w po­rów­na­niu z jego in­nymi suk­ce­sami nie robi wiel­kiego wra­że­nia, a mimo to ta kon­kretna hi­sto­ria krąży w krę­gach in­we­sty­cyj­nych jako do­wód na to, że opłaca się uważ­nie ana­li­zo­wać sy­tu­ację spółek.

ANA­LIZA PRZY­PADKU 2.1. STEVE JOBS – MISTRZ OPO­WIE­ŚCI

Ko­rzy­stam z pro­duk­tów Ap­ple od wielu lat i mia­łem oka­zję bacz­nie ob­ser­wo­wać, jak Steve Jobs osią­gał swój mi­tyczny sta­tus. Stało się to głów­nie za sprawą suk­cesu trans­for­ma­cyj­nego, któ­rego udało mu się do­ko­nać. W wy­niku jego dzia­łań zmie­niła się nie tylko sama firma Ap­ple, lecz rów­nież cała branża mu­zyczna i roz­ryw­kowa. Na le­gendę Jobsa składa się wiele mniej i bar­dziej chlub­nych wąt­ków, z całą pew­no­ścią trzeba mu jed­nak przy­znać, że wy­róż­niał się jako ga­wę­dziarz. Jego ta­lent uwi­dacz­niał się m.in. pod­czas słyn­nych do­rocz­nych pre­zen­ta­cji, gdy ubrany tra­dy­cyj­nie w czarny golf snuł fir­mową opo­wieść z jej naj­now­szym pro­duk­tem w roli głów­nej. W po­wszech­nej pa­mięci za­pi­sały się w szcze­gól­no­ści wy­stą­pie­nia z 1984 roku (gdy przed­sta­wił kom­pu­ter Ma­cin­tosh) oraz z 1997 roku (gdy po­ka­zał światu iMaca). Te pre­zen­ta­cje sta­no­wiły zwień­cze­nie pew­nego dłu­giego pro­cesu, a jed­no­cze­śnie do­wód wy­bit­nych zdol­no­ści ora­tor­skich szefa firmy.

W 1984 roku kom­pu­te­rami zaj­mo­wała się garstka ma­nia­ków tech­no­lo­gicz­nych, a po­słu­gi­wa­nie się pa­miętną li­nią ko­mend Mi­cro­so­ftu sta­no­wiło umie­jęt­ność, która wy­róż­niała lu­dzi zo­rien­to­wa­nych tech­no­lo­gicz­nie od ca­łej reszty świata. Steve Jobs na­kre­ślił wi­zję przy­szło­ści, w któ­rej ta reszta świata po­słu­guje się kom­pu­te­rem bez ko­niecz­no­ści po­słu­gi­wa­nia się li­nią ko­mend. W tej swo­jej wi­zji od­wo­łał się do tra­dy­cyj­nego biura oraz szu­flad z ka­ta­lo­gami. Na tej po­sta­wie stwo­rzył opo­wieść o kom­pu­te­rze, któ­rym lu­dzie po­słu­gują się z taką samą ła­two­ścią, z jaką prze­kła­dają do­ku­menty na swoim biurku. W 1997 roku kom­pu­ter sta­no­wił już pod­sta­wowe na­rzę­dzie biz­ne­sowe, po­zwa­la­jące prze­twa­rzać do­ku­menty tek­stowe czy ar­ku­sze kal­ku­la­cyjne znacz­nie spraw­niej niż ma­szyna do pi­sa­nia. Tym ra­zem Steve Jobs przed­sta­wił iMaca – urzą­dze­nie o dość nie­ty­po­wym kształ­cie i ko­lo­ry­styce – jako bo­ha­tera hi­sto­rii o kom­pu­te­rze, który spro­wa­dza mu­zykę i roz­rywkę pod strze­chy. W ten spo­sób Jobs po­ło­żył pod­wa­liny pod ko­lejną de­kadę roz­woju swo­jej firmy.

Te dwa wy­stą­pie­nia sta­no­wią jed­no­cze­śnie ilu­stra­cję in­nej waż­nej kwe­stii do­ty­czą­cej po­słu­gi­wa­nia się opo­wie­ścią w biz­ne­sie. Rzecz w tym, że cho­ciaż obie opo­wie­ści Steve’a Jobsa po­ry­wały słu­cha­czy i na­ka­zy­wały im wy­bie­gać my­ślami w przy­szłość, to nie on i nie Ap­ple sko­rzy­stali na zmia­nie spo­sobu my­śle­nia, która do­ko­nała się w 1984 roku. Ma­cin­tosh po­legł pod cię­ża­rem licz­nych wy­bo­rów sty­li­stycz­nych oraz ogra­ni­czeń pro­gra­mi­stycz­nych, za co czę­ściowo można wi­nić sa­mego Jobsa. Lek­cję od­ro­bił za to Mi­cro­soft, który przed­sta­wił światu no­wego Win­dowsa i tym sa­mym nie­mal ode­brał fir­mie Ap­ple ra­cję bytu. Ini­cja­tywa iMac z 1997 roku też nie od razu przy­nio­sła ocze­ki­wane ko­rzy­ści – firma mu­siała na to po­cze­kać pięć czy sześć lat. Wnio­sek z tego taki, że nie można bu­do­wać firmy bez do­brej opo­wie­ści, ale na­wet naj­lep­sza hi­sto­ria nie gwa­ran­tuje suk­cesu i bo­gac­twa.

Opo­wie­ści w epoce da­nych i tech­no­lo­gii

Wy­da­wa­łoby się, że po­win­ni­śmy żyć w zło­tej erze liczb – prze­cież mamy dziś co­raz więk­szy do­stęp do ogrom­nych ilo­ści da­nych (w tym rów­nież do big data), jak rów­nież do co­raz lep­szych na­rzę­dzi ana­li­tycz­nych i co­raz więk­szej mocy ob­li­cze­nio­wej. Jak się prze­ko­namy w na­stęp­nym roz­dziale, nie­wy­klu­czone, że na­sze czasy fak­tycz­nie za­słu­gują na ta­kie okre­śle­nie. Pa­ra­dok­sal­nie jed­nak po­sze­rza­ją­cym się moż­li­wo­ściom w za­kre­sie prze­twa­rza­nia da­nych i do­ko­ny­wa­nia ob­li­czeń to­wa­rzy­szy ro­snące za­po­trze­bo­wa­nie na do­bre opo­wie­ści, które mają sta­no­wić jakby prze­ciw­wagę dla po­tęgi liczb. Choć mamy dziś do­stęp do więk­szej liczby in­for­ma­cji, można od­nieść wra­że­nie, że przez to trud­niej nam je za­pa­mię­ty­wać. Umysł prze­cią­żony da­nymi od­ma­wia współ­pracy. Jak za­uwa­żyli au­to­rzy ar­ty­kułu, który uka­zał się w „Scien­ti­fic Ame­ri­can”, lu­dzie co­raz czę­ściej wy­ko­rzy­stują in­ter­net w cha­rak­te­rze dysku twar­dego za­stę­pu­ją­cego pa­mięć[7]. W swoim ar­ty­kule opu­bli­ko­wa­nym na ła­mach „New York Ti­mesa” John Huth twier­dzi, że w związku z roz­wo­jem tech­no­lo­gii za­czę­li­śmy dzie­lić wie­dzę na małe ka­wa­łeczki i tra­cimy z oczu ogólny ob­raz sy­tu­acji, a być może w związku z tym po­wstaje prze­strzeń, którą mogą nam wy­peł­niać opo­wie­ści[8]. Trudno oce­niać traf­ność tego typu wy­ja­śnień, je­śli jed­nak cho­dzi o rynki fi­nan­sowe, to po­sze­rza­jący się do­stęp do in­for­ma­cji na­sila – za­miast ła­go­dzić – po­czu­cie dys­kom­fortu wśród in­we­sto­rów, zwłasz­cza gdy stają oni w ob­li­czu ko­niecz­no­ści for­mu­ło­wa­nia ocen. Można przy­to­czyć do­wody na to, że zja­wi­sko to po­wo­duje uwy­pu­kle­nie pew­nych czyn­ni­ków be­ha­wio­ral­nych, które za­wsze rzu­to­wały na po­dej­mo­wa­nie de­cy­zji in­we­sty­cyj­nych. W re­zul­ta­cie in­we­sto­rzy słu­chają dziś do­brych opo­wie­ści znacz­nie chęt­niej niż to czy­nili w po­przed­nich po­ko­le­niach.

Warto też mieć świa­do­mość, że dziś o na­szą uwagę za­biega znacz­nie wię­cej bodź­ców, co bez wąt­pie­nia wpływa na od­biór wy­da­rzeń roz­gry­wa­ją­cych się wo­kół nas. Na­ukowcy zdo­łali po­twier­dzić, że wraz z na­ra­sta­niem skłon­no­ści do wy­ko­ny­wa­nia w ciągu dnia wielu za­dań jed­no­cze­śnie lu­dzie prze­stają zwra­cać uwagę na wiele rze­czy, które się wo­kół nich dzieją, a wspo­mnie­nia za­pi­su­jące się w ich pa­mięci mają mniej kon­kretny cha­rak­ter i oka­zują się trud­niej­sze do przy­wo­ła­nia. Nie­wy­klu­czone więc, że opo­wie­ści an­ga­żują na­szą uwagę, a przez to uła­twiają nam za­pa­mię­ty­wa­nie pew­nych rze­czy.

Na ko­niec warto zwró­cić uwagę na roz­wój me­diów spo­łecz­no­ścio­wych, któ­remu to­wa­rzy­szą nowe moż­li­wo­ści opo­wia­da­nia hi­sto­rii. Dzi­siaj mo­żemy do­trzeć do znacz­nie szer­szego kręgu od­bior­ców (choćby do wszyst­kich na­szych zna­jo­mych na Fa­ce­bo­oku), za­wsze też ist­nieje praw­do­po­do­bień­stwo, że taka opo­wieść zy­ska wi­ru­sową po­pu­lar­ność i w astro­no­micz­nym tem­pie upo­wszechni się na cały świat. Firmy do­strze­gły do zja­wi­sko i szybko uczą się z niego ko­rzy­stać, sta­ra­jąc się pro­mo­wać swoje hi­sto­rie za po­śred­nic­twem me­diów spo­łecz­no­ścio­wych i li­cząc na wi­ru­sowy wzrost po­pu­lar­no­ści. Mój ko­lega Scott Gal­lo­way opra­co­wał Di­gi­tal IQ In­dex, który służy do po­miaru spraw­no­ści firmy w za­kre­sie ak­tyw­no­ści w sfe­rze cy­fro­wej. Ob­ser­wa­cje wska­zują jed­no­znacz­nie, że firmy po­zo­sta­jące z tyłu po­dej­mują wzmo­żone wy­siłki (i wy­dają co­raz więk­sze kwoty), aby te za­le­gło­ści nad­ro­bić.

Za­gro­że­nia zwią­zane z opo­wia­da­niem hi­sto­rii

Jak już wspo­mi­na­li­śmy, opo­wie­ści mają wielką moc, po­nie­waż od­wo­łują się do ludz­kich emo­cji, mocno za­pa­dają w pa­mięć i skła­niają lu­dzi do dzia­ła­nia. Z tych sa­mych jed­nak po­wo­dów opo­wie­ści mogą też być skraj­nie nie­bez­pieczne, i to nie tylko dla słu­cha­czy, lecz także dla ich au­to­rów. Do­tych­cza­sowe roz­wa­ża­nia można trak­to­wać jako ar­gu­menty prze­ma­wia­jące za opo­wia­da­niem i słu­cha­niem hi­sto­rii, ta część zaś zna­la­zła się tu ku prze­stro­dze i mówi o po­ten­cjal­nych za­gro­że­niach zwią­za­nych z po­dej­mo­wa­niem de­cy­zji wy­łącz­nie na pod­sta­wie tre­ści wy­słu­cha­nej opo­wie­ści.

Kac emo­cjo­nalny

Gdy mi­strzo­wie opo­wie­ści za­pra­szają nas do wy­my­ślo­nej przez sie­bie fik­cyj­nej kra­iny, ra­czej nie na­leży się oba­wiać, że spo­tka nas coś złego tylko dla­tego, że na chwilę wy­rzek­niemy się scep­ty­cy­zmu i pój­dziemy za nimi. Dla­tego bez obaw spę­dzam week­end w Tol­kie­now­skim Śród­zie­miu czy w Ho­gwar­cie J.K. Row­ling, a po­tem wra­cam stam­tąd bez szwanku, a nie­kiedy wręcz na skrzy­dłach in­spi­ra­cji. W biz­ne­sie jed­nak hi­sto­rie trzeba pod­da­wać in­nym te­stom, po­nie­waż tu cho­dzi o in­we­sto­wane pie­nią­dze, wy­ko­ny­waną pracę czy do­ko­ny­wane za­kupy. W tym przy­padku znacz­nie wię­cej ry­zy­ku­jemy, po­dej­mu­jąc de­cy­zje wy­łącz­nie na pod­sta­wie opo­wie­ści.

Eko­no­mia be­ha­wio­ralna to sto­sun­kowo młoda dzie­dzina, która funk­cjo­nuje na po­gra­ni­czu psy­cho­lo­gii i eko­no­mii. Naj­kró­cej rzecz uj­mu­jąc, zaj­muje się wszel­kimi oso­bli­wo­ściami ludz­kiej na­tury, które skła­niają lu­dzi do po­dej­mo­wa­nia złych de­cy­zji – zwłasz­cza w sy­tu­acji, gdy głów­nym czyn­ni­kiem de­cy­zyj­nym są emo­cje, in­stynkt czy in­tu­icja. Da­niel Kah­ne­man, pio­nier tej dzie­dziny, na­pi­sał książkę za­ty­tu­ło­waną Pu­łapki my­śle­nia. O my­śle­niu szyb­kim i wol­nym. W tej książce za­biera nas w po­dróż po kra­inie błę­dów po­znaw­czych, które au­to­rzy opo­wie­ści mogą ła­two wy­ko­rzy­stać, aby wpły­nąć na prze­bieg na­szego pro­cesu de­cy­zyj­nego[9].

Warto jed­nak pod­kre­ślić, że nie tylko słu­chacz może nad­mier­nie ulec emo­cjom i za­po­mnieć o fak­tach. Ofiarą tego zja­wi­ska może paść rów­nież au­tor opo­wie­ści, je­śli za­cznie wie­rzyć w swoją hi­sto­rię i po­stę­po­wać zgod­nie z pły­ną­cymi z niej wnio­skami. Warto pa­mię­tać, że hi­sto­rie od­wo­łują się do pew­nych okre­ślo­nych błę­dów po­znaw­czych, które je­ste­śmy skłonni po­peł­niać – wzmac­nia­jąc tę na­szą skłon­ność, a tym sa­mym po­tę­gu­jąc pro­blem. Zwró­cił na to uwagę Ty­ler Co­wen w swoim wy­stą­pie­niu TED Talk, w któ­rym kry­tycz­nie wy­po­wie­dział się na te­mat ogrom­nej liczby ksią­żek psy­cho­lo­gicz­nych, któ­rych au­to­rzy na­ma­wiają lu­dzi do kie­ro­wa­nia się gło­sem in­tu­icji.

Tą jedną za­sad­ni­czą i naj­waż­niej­szą przy­czyną na­szych po­ra­żek jest to, że opo­wia­damy so­bie za dużo róż­nych hi­sto­rii albo zbyt ła­two da­jemy się zwieść opo­wie­ściom. Dla­czego te książki nie zwra­cają na to uwagi? Po­nie­waż one same trak­tują o hi­sto­riach. Wraz z każdą ko­lejną prze­czy­taną książką do­wia­du­jemy się cze­goś na te­mat na­szych sła­bo­ści, jed­no­cze­śnie istot­nie wzmac­nia­jąc inne na­sze sła­bo­ści. Tym sa­mym czy­ta­nie tych ksią­żek samo w so­bie sta­nowi je­den z na­szych błę­dów po­znaw­czych[10].

Wcze­śniej zwra­ca­łem już uwagę na po­zy­tywny aspekt opo­wie­ści zwią­zany z fak­tem, że słu­chacz mocno się an­ga­żuje, a w związku z tym jest skłonny wy­rzec się scep­ty­cy­zmu i nie kwe­stio­no­wać wąt­pli­wych tez czy za­ło­żeń. Jest to oczy­wi­ście ko­rzystne dla au­tora opo­wie­ści, ale rów­no­cze­śnie stwa­rza pole do po­pisu róż­nego ro­dzaju oszu­stom i hochsz­ta­ple­rom, któ­rzy za­zwy­czaj po­sia­dają wielki dar opo­wia­da­nia i po­tra­fią mocą opo­wie­ści o bo­gac­twie skło­nić słu­cha­czy do roz­sta­nia się ze swo­imi pie­niędzmi. Warto w tym miej­scu za­cy­to­wać Jo­na­thana Got­schalla: „Mistrz opo­wie­ści chce upoić nas emo­cjami, aby­śmy prze­stali brać pod uwagę ar­gu­menty ra­cjo­nalne i przy­stali na jego pro­po­zy­cje”. W przy­padku fil­mow­ców do­kład­nie o to cho­dzi, w prak­tyce biz­ne­so­wej taki opis może jed­nak nie­po­koić[11].

Ka­prysy pa­mięci

Au­to­rzy opo­wie­ści czę­sto czer­pią z wła­snego do­świad­cze­nia i je­śli na tej pod­sta­wie uda im się stwo­rzyć prze­ko­nu­jącą hi­sto­rię, to taka opo­wieść z pew­no­ścią sku­tecz­niej za­pi­sze się w pa­mięci od­bior­ców. Na­ukowcy od­naj­dują ko­lejne do­wody na to, że ludzka pa­mięć to de­li­katna ma­te­ria, którą można ła­two ma­ni­pu­lo­wać. W jed­nym z ba­dań zdo­łali prze­ko­nać 70% uczest­ni­ków, że w mło­do­ści po­peł­nili oni prze­stęp­stwo, które wy­wo­łało re­ak­cję ze strony or­ga­nów ści­ga­nia – choć w rze­czy­wi­sto­ści nic ta­kiego nie na­stą­piło[12]. W in­nym ba­da­niu udało im się utrwa­lić w pa­mięci uczest­ni­ków (fał­szywe) wspo­mnie­nie z dzie­ciń­stwa, prze­ko­nu­jąc ich, że kie­dyś zgu­bili się w cen­trum han­dlo­wym[13].

Zwłasz­cza w przy­padku opo­wie­ści opie­ra­ją­cych się na oso­bi­stych do­świad­cze­niach mó­wią­cego gra­nica mię­dzy rze­czy­wi­sto­ścią a wy­obraź­nią oka­zuje się ła­twa do prze­kro­cze­nia. Za­ło­ży­ciele firm, któ­rzy przed­sta­wiają światu nie­praw­do­po­dobne hi­sto­rie z cy­klu „od pu­cy­buta do mi­lio­nera”, za­rzą­dza­jący port­fe­lami, któ­rzy twier­dzą, że do­znali olśnie­nia tuż przed za­ła­ma­niem rynku, dy­rek­to­rzy ge­ne­ralni, któ­rzy opo­wia­dają zmy­ślone hi­sto­rie o wy­zwa­niach biz­ne­so­wych – po­wta­rzają te swoje hi­sto­rie z taką in­ten­syw­no­ścią, że w końcu sami za­czy­nają w nie wie­rzyć. By­naj­mniej nie twier­dzę, że wszyst­kie tego typu hi­sto­rie są zmy­ślone albo pełne kłamstw. Chcę je­dy­nie po­ka­zać, że na­wet hi­sto­ria opo­wia­dana w naj­lep­szej wie­rze ma moc kre­owa­nia wspo­mnień, a słu­cha­cze nie za­wsze za­pa­mię­tują tre­ści do­kład­nie tak, jak zo­stały im one przed­sta­wione.

Liczby jako an­ti­do­tum

Za­sad­ni­cza róż­nica mię­dzy opo­wie­ścią czy­sto roz­ryw­kową a opo­wie­ścią biz­ne­sową po­lega na tym, że ta druga jest – i być po­winna – osa­dzona w rze­czy­wi­sto­ści, a praw­dziwy świat nie na­gra­dza au­to­rów opo­wie­ści wy­łącz­nie na pod­sta­wie ich kre­atyw­no­ści. Jed­nym z za­gro­żeń zwią­za­nych z po­dej­mo­wa­niem de­cy­zji na pod­sta­wie tre­ści opo­wie­ści jest ła­twość prze­kra­cza­nia gra­nicy, która od­dziela rze­czy­wi­sty świat od świata fan­ta­zji. Opo­wieść biz­ne­sowa może więc przy­brać jedną z po­niż­szych form dys­funk­cyj­nych:

• Bajka. Taka hi­sto­ria w więk­szo­ści prze­biega we­dług stan­dar­do­wego sce­na­riu­sza, ale w pew­nych mo­men­tach nar­ra­tor po­rzuca ocze­ki­wa­nia na rzecz swo­ich na­dziei i pusz­cza wo­dze fan­ta­zji. Jak nie­trudno się do­my­ślić, ta­kie hi­sto­rie do­brze się koń­czą, a nar­ra­tor wy­stę­puje w nich jako zwy­cięzca i zdo­bywca wspa­nia­łego biz­ne­so­wego łupu.

• Ucieczka przed rze­czy­wi­sto­ścią. Ta wer­sja opo­wie­ści ma wiele wspól­nego z bajką, choćby to, że bar­dzo przy­jem­nie się jej słu­cha. Główny bo­ha­ter tak bar­dzo urzeka słu­cha­cza, że ten prze­staje zwra­cać uwagę na nie­spój­no­ści fa­buły czy jej za­sad­ni­cze błędy lo­giczne, po­nie­waż bar­dzo chce, żeby to wszystko była prawda.

Ogólny wnio­sek jest taki, że je­śli opo­wie­ści nie to­wa­rzy­szy ra­cjo­nalna re­flek­sja, może się ona ła­two wy­mknąć spod kon­troli, co w przy­padku hi­sto­rii biz­ne­so­wej ro­dzi istotne ry­zyko dla wszyst­kich za­in­te­re­so­wa­nych.

Rola liczb wy­daje się dość oczy­wi­sta, je­śli się za­łoży, że opo­wieść ma wzbu­dzać emo­cje, a do­świad­cze­nia z prze­szło­ści mogą ule­gać znie­kształ­ce­niu pod wpły­wem fał­szy­wych wspo­mnień. Je­śli opo­wia­da­jący od­pły­nął do kra­iny fan­ta­zji, naj­ła­twiej spro­wa­dzić go z po­wro­tem na zie­mię przez przy­wo­ła­nie kon­kret­nych da­nych, z któ­rych bę­dzie wy­ni­kać, że od­by­cie pla­no­wa­nej przez niego po­dróży jest mało praw­do­po­dobne albo wręcz nie­moż­liwe. Je­śli zaś opo­wieść wyda się słu­cha­czowi ab­so­lut­nie urze­ka­jąca, otrzeź­wie­nie może przy­nieść kilka prag­ma­tycz­nych py­tań o to, w jaki kon­kret­nie spo­sób opo­wia­da­jący ma na­dzieję uzy­skać obie­cy­wane re­zul­taty.

ANA­LIZA PRZY­PADKU 2.2. OSZU­STWO – OPO­WIEŚĆ WY­KO­RZY­STANA W NIE­CNYM CELU

Oszu­stwo to sztuka stara jak świat. Dla­czego cią­gle da­jemy się oszu­ki­wać? Co spra­wia, że na nie­które oszu­stwa na­bie­ramy się ła­twiej niż na inne? Od­po­wie­dzi na te py­ta­nia z pew­no­ścią można przy­to­czyć bez liku, ale ce­chą wspólną wszyst­kich sku­tecz­nych oszu­stów wy­daje się umie­jęt­ność snu­cia opo­wie­ści. Oszust po­trafi do­strzec naj­słab­szy punkt emo­cjo­nal­nej zbroi swo­jego słu­cha­cza i tak po­kie­ro­wać bie­giem opo­wie­ści, aby ta po­rwała go swoim nur­tem.

W kla­sycz­nej już po­zy­cji po­świę­co­nej bań­kom na rynku Char­les Mac­kay opi­suje różne przy­padki w hi­sto­rii, w któ­rych sprze­dawcy za po­mocą umie­jęt­nie snu­tej opo­wie­ści win­do­wali ceny prze­róż­nych to­wa­rów, od ce­bu­lek tu­li­pa­nów po­cząw­szy, a na szem­ra­nych ak­cjach skoń­czyw­szy. Wy­ja­śnia rów­nież, dla­czego lu­dzie da­wali się na to na­brać[14]. W związku z roz­wo­jem ryn­ków fi­nan­so­wych oraz me­diów au­to­rzy ta­kich opo­wie­ści mogą dziś do­trzeć do zde­cy­do­wa­nie szer­szego grona od­bior­ców, a tym sa­mym wy­rzą­dzić znacz­nie więk­sze szkody.

Weźmy choćby nie­dawną hi­sto­rię Ber­nie’ego Ma­doffa, który twier­dził, że pla­nuje za­kup około pięć­dzie­się­ciu spo­śród stu naj­lep­szych spółek gieł­do­wych, przy czym za­ku­pów za­mie­rza do­ko­ny­wać w „ko­rzyst­nym” mo­men­cie (su­ge­ru­jąc tym sa­mym in­we­sto­rom, że zna­lazł spo­sób na wy­bór ta­kiego od­po­wied­niego mo­mentu), a na­stęp­nie wy­ko­rzy­sta opcje sprze­daży, aby ogra­ni­czyć po­ten­cjalne straty. W swo­jej ofer­cie sku­piał się na trzech ele­men­tach. Po pierw­sze twier­dził, że stra­te­gia jest „zbyt skom­pli­ko­wana, aby kto­kol­wiek nie­wta­jem­ni­czony mógł ją zro­zu­mieć”, a przy tym sta­nowi jego „ta­jem­nicę han­dlową”, którą nie za­mie­rza się dzie­lić. Po dru­gie miała być ona tak do­sko­nale opra­co­wana, że sku­tecz­nie chro­niła przed stra­tami na­wet w gor­szych mie­sią­cach. Po trze­cie zaś – co wy­daje się być prze­ja­wem szcze­gól­nej bły­sko­tli­wo­ści ze strony au­tora – miała za­pew­niać ra­czej umiar­ko­wane niż nad­zwy­czaj­nie wy­so­kie zy­ski. Ma­doff kie­ro­wał swoją ofertę do lu­dzi i fun­da­cji stro­nią­cych od ry­zyka (w tym do licz­nych or­ga­ni­za­cji ży­dow­skich), które tak jak on uni­kały ry­zyka. Do­bie­rał so­bie „eks­klu­zywną” klien­telę, któ­rej za­pew­niał zwroty na tyle ni­skie, żeby pro­po­zy­cja brzmiała „roz­sąd­nie” – i dzięki temu przez bli­sko dwa­dzie­ścia lat nie wzbu­dził żad­nych po­dej­rzeń.

ANA­LIZA PRZY­PADKU 2.3. THE­RA­NOS – OPO­WIEŚĆ TAK PIĘKNA, ŻE AŻ SIĘ CHCE, ŻEBY BYŁA PRAW­DZIWA

Hi­sto­ria The­ra­nos roz­po­czyna się w marcu 2004 roku, kiedy to dzie­więt­na­sto­let­nia stu­dentka dru­giego roku na Stan­for­dzie, Eli­za­beth Hol­mes, zre­zy­gno­wała ze stu­diów i za­ło­żyła wła­sną firmę. Był to je­den z wielu start-upów, które po­wstały w Do­li­nie Krze­mo­wej, w prze­ci­wień­stwie jed­nak do więk­szo­ści tego typu przed­się­wzięć sku­piony na nie­zwy­kle waż­nej, ale jed­nak dość kon­ser­wa­tyw­nej dzie­dzi­nie ba­dań krwi pro­wa­dzo­nych do ce­lów me­dycz­nych. Od­wo­łu­jąc się do wie­dzy zdo­by­tej w la­bo­ra­to­riach Stan­forda przy ba­da­niach krwi pod ką­tem obec­no­ści wi­rusa SARS, Hol­mes po­sta­no­wiła opra­co­wać tech­no­lo­gię umoż­li­wia­jącą wy­ko­ny­wa­nie wielu te­stów na znacz­nie mniej­szej próbce krwi. Pla­no­wała też szyb­ciej i spraw­niej do­star­czać wy­niki – za­równo pa­cjen­tom, jak i le­ka­rzom. Po­nadto twier­dziła, że nie cierpi igieł sto­so­wa­nych przy kon­wen­cjo­nal­nym po­bie­ra­niu krwi. W ten spo­sób na­ro­dziła się kon­cep­cja The­ra­nos Na­no­ta­iner, czyli mniej wię­cej cen­ty­me­tro­wej fiolki miesz­czą­cej kilka kro­pli krwi, która miała za­stą­pić liczne pro­bówki sto­so­wane w kon­wen­cjo­nal­nych la­bo­ra­to­riach.

Opo­wieść urze­kała każ­dego, kto jej wy­słu­chał. Pro­fe­so­ro­wie ze Stan­forda za­chę­cali ją do za­ło­że­nia firmy, in­we­sto­rzy usta­wiali się w ko­lejce, aby prze­ka­zać je setki mi­lio­nów do­la­rów, a do­stawcy usług me­dycz­nych cie­szyli się na myśl o prze­ło­mie w kon­tak­tach ze służbą zdro­wia, które od­tąd miały się stać mniej do­le­gliwe i tań­sze. Cle­ve­land Cli­nic oraz Wal­gre­ens, dwie or­ga­ni­za­cje z dwóch prze­ciw­le­głych krań­ców me­dycz­nej osi, wy­ka­zały żywe za­in­te­re­so­wa­nie nową tech­no­lo­gią. Hi­sto­rii z za­par­tym tchem słu­chali też dzien­ni­ka­rze, więc Hol­mes szybko zy­skała wielką sławę. „For­bes” ogło­sił ją „naj­młod­szą ko­bietą na świe­cie, która wła­sną pracą osią­gnęła sta­tus mi­liar­derki”, w 2015 roku Hol­mes zo­stała też naj­młod­szą lau­re­atką Ho­ra­tio Al­ger Award.

Gdy się na to pa­trzyło z ze­wnątrz, można było od­nieść wra­że­nie, że The­ra­nos dziar­sko zmie­rza do prze­łomu w dzie­dzi­nie ba­dań krwi. Firma cały czas pod­kre­ślała, że na kro­pli krwi za­war­tej w po­jem­niku Na­no­ta­iner można wy­ko­nać trzy­dzie­ści te­stów, któ­rych wy­niki spraw­nie tra­fią do le­ka­rzy. Za­mie­ściła na­wet na swo­jej stro­nie cen­nik ba­dań, bi­jąc na głowę tra­dy­cyjne la­bo­ra­to­ria (ofe­ru­jąc nie­kiedy cenę na­wet 90% niż­szą). W ran­kin­gach in­we­sty­cji VC firma The­ra­nos trzy­mała się na szczy­cie naj­wy­żej wy­ce­nia­nych przed­się­wzięć nie­no­to­wa­nych na gieł­dzie. Jej war­tość sza­co­wano na po­nad 9 mi­liar­dów do­la­rów, co za­li­czało Hol­mes do grona naj­bo­gat­szych ko­biet na świe­cie. Wy­da­wało się, że młoda ko­bieta ma cały świat u swych stóp. Z ar­ty­ku­łów pra­so­wych wy­ni­kało, że prze­łom może do­ko­nać się w każ­dej chwili.

Mit The­ra­nos za­czął pry­skać 16 paź­dzier­nika 2015 roku, kiedy „Wall Street Jo­ur­nal” na­pi­sał, że firma prze­sa­dza w opi­sach przy­dat­no­ści swo­jego po­jem­nika oraz w przy­padku więk­szo­ści ba­dań pro­wa­dzo­nych w jej sie­dzi­bie wcale się go nie używa[15]. Jesz­cze więk­szy nie­po­kój wzbu­dziło stwier­dze­nie, że w oce­nie wyż­szych rangą pra­cow­ni­ków fir­mo­wego la­bo­ra­to­rium ba­da­nia pro­wa­dzone na krwi z Na­no­ta­inera nie są wia­ry­godne. Na­ukowe pod­stawy pro­duktu zo­stały po­dane w wąt­pli­wość. W ko­lej­nych dniach sprawy przy­bie­rały ob­rót co­raz gor­szy dla The­ra­nos. Po­ja­wiły się do­nie­sie­nia, że agen­cja FDA prze­pro­wa­dziła kon­trolę i na­ka­zała fir­mie za­prze­stać sto­so­wa­nia po­jem­nika Na­no­ta­iner do wy­ko­ny­wa­nia ja­kich­kol­wiek ba­dań poza jed­nym (te­stem na opryszczkę). Urzęd­nicy mieli wąt­pli­wo­ści co do da­nych do­star­cza­nych przez firmę oraz wia­ry­god­no­ści sa­mego pro­duktu. Wbrew de­kla­ra­cjom Hol­mes, która twier­dziła, że Gla­xo­Smi­th­Kline ko­rzy­sta z jej pro­duktu, kon­cern wy­dał oświad­cze­nie, że w ciągu ubie­głych dwóch lat nie ro­bił żad­nych in­te­re­sów z tym start-upem. Rów­nież Cle­ve­land Cli­nic wy­co­fała się z de­cy­zji o ko­rzy­sta­niu z usług The­ra­nos. Firma naj­pierw po­sta­no­wiła się oko­pać i sta­rała się od­pie­rać ataki ko­lej­nych dzien­ni­ka­rzy, za­miast sku­pić się na za­sad­ni­czych wąt­pli­wo­ściach. Do­piero 27 paź­dzier­nika 2015 roku Hol­mes w końcu przy­znała, że „naj­sku­tecz­niej­szym” dzia­ła­niem ze strony firmy by­łoby przed­sta­wie­nie da­nych po­twier­dza­ją­cych wia­ry­god­ność Na­no­ta­inera jako na­rzę­dzia dia­gno­stycz­nego. W ko­lej­nych mie­sią­cach sy­tu­acja da­lej się po­gar­szała, po­nie­waż z fir­mo­wego la­bo­ra­to­rium na­pły­wały ko­lejne in­for­ma­cje o trud­no­ściach i kło­po­tach z tech­no­lo­gią ba­da­nia krwi. W lipcu 2016 roku przy­szłość The­ra­nos ma­lo­wała się w ciem­nych bar­wach, po­nie­waż FDA za­ka­zała pani Hol­mes pro­wa­dze­nia la­bo­ra­to­rium, a part­ne­rzy biz­ne­sowi (w tym Wal­gre­ens) wy­co­fali swoje wspar­cie dla firmy.

Na­wet sce­na­rzy­ści Hol­ly­wood pra­cu­jący nad fil­mem o po­cząt­kach start-upu mie­liby pro­blem, aby wy­my­ślić coś rów­nie wcią­ga­ją­cego jak hi­sto­ria The­ra­nos – dzie­więt­na­sto­let­nia ko­bieta (czyli bo­ha­ter dość nie­ty­powy jak na za­ło­ży­ciela start-upu), która prze­rywa stu­dia na Stan­for­dzie (bę­dą­cym no­wym Ha­rvar­dem) i do­ko­nuje biz­ne­so­wego prze­łomu w dzie­dzi­nie, który uwal­nia nas od me­dycz­nego ry­tu­ału po­wszech­nie uzna­wa­nego za nie­przy­jemny. Któż z nas bo­wiem nie prze­sia­dy­wał go­dzi­nami w la­bo­ra­to­rium, aby pod­dać się ba­da­niu krwi? Kto nie da­wał się kłuć po kilka razy, żeby pie­lę­gniarka mo­gła ze­brać krew do ko­lej­nych du­żych pro­bó­wek? Kto nie wie, jak to jest cze­kać ca­łymi dniami na wy­niki ba­dań i krzy­wić się na wi­dok ra­chunku za ich wy­ko­na­nie? Uroku ca­łej hi­sto­rii do­daje nie­wąt­pli­wie ele­ment mi­sji, po­nie­waż pro­dukt two­rzony przez firmę miał od­mie­nić ob­li­cze opieki me­dycz­nej na ca­łym świe­cie – a to za sprawą ta­nich i szyb­kich ba­dań krwi, które na­gle sta­łyby się do­stępne dla lu­dzi zbyt bied­nych, aby wy­ko­ny­wać je me­todą kon­wen­cjo­nalną. Wszyst­kie wy­stą­pie­nia i wy­wiady, które udzie­liła Hol­mes, były mie­sza­niną ży­wio­ło­wo­ści, pa­sji i po­czu­cia mi­sji sta­no­wiącą siłę na­pę­dową firmy[16]. Gdy opo­wieść jest tak do­bra, a główna bo­ha­terka tak sym­pa­tyczna, nikt nie chce się wcie­lać w rolę czar­nego cha­rak­teru i za­da­wać jakże ba­nal­nego py­ta­nia o to, czy ten pro­dukt na pewno działa?

Wnio­ski

Opo­wie­ści od­gry­wają w biz­ne­sie za­sad­ni­czą rolę. Dzięki nim