Marketing - Regine Kalka - ebook

Marketing ebook

Regine Kalka

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Opis

Marketing heißt, unternehmerische Entscheidungen marktorientiert und kundengerecht zu fällen. Hier erfahren Sie, wie Sie die richtigen Marketingziele setzen, eine strategische Absatzpolitik betreiben und mit dem richtigen Marketing-Mix Ihre Produkte und Leistungen erfolgreich auf den Markt bringen. Inhalte: - Schritt für Schritt zu perfekten Marketingkonzepten - Marketingziele definieren und Zielkonflikte entschärfen - Die wichtigsten Instrumente zur Entwicklung von Marketingstrategien - Marketingmix und taktische Planung: So finden sie die bestmögliche Kombination 

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Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwortWarum marktorientiert und kundengerecht handeln?Was Marketing beinhaltetWas will Marketing?Was gehört dazu?Welche Instrumente gibt es?Es kommt auf die Produkte anWas sind die Besonderheiten des Konsumgütermarketings?Was sind die Besonderheiten des Investitionsgütermarketings?Was ist anders im Dienstleistungsmarketing?Wie Sie bei der Entwicklung eines Marketingskonzepts vorgehenDie Ausgangssituation analysierenMarketingforschungInformationen über den Markt gewinnenWie Sie Ihren Markt abgrenzen1  Die sachliche Marktabgrenzung2  Wo soll das Produkt verkauft werden?3  Zeitliche Marktabgrenzung4  Persönliche MarktabgrenzungWas bringt eine Marktsegmentierung?Was Marktsegmentierung bedeutetKriterien, die Sie für eine Segmentierung des Markts heranziehen könnenNutzen Sie die differenzierte MarktbearbeitungIhre aktuelle Situation auf der Handelsstufe bestimmenDen Einfluss der Absatzmittler und Absatzhelfer beurteilenWelche Faktoren für Sie auf der Handelsstufe bedeutend sindWelche Rolle spielt das Machtverhältnis von Industrie und Handel?Die Konkurrenz einschätzenWie stark ist der Wettbewerb?Wie hoch sind die Markteintrittsbarrieren?Weitere Einflüsse auf den AbsatzDas eigene Unternehmen untersuchenAnalysieren Sie die Stärken und Schwächen Ihres UnternehmensNehmen Sie Ihren Hauptkonkurrenten als MaßstabMarketingziele formulierenWelche Marketingziele sind denkbar?Wie Sie Marketingziele formulierenWas tun bei Zielkonflikten?Strategische MarketingplanungStrategien ableiten aus der Produkt-Markt-MatrixWelche grundlegenden Strategien lassen sich entwickeln?Welche Maßnahmen Sie ergreifen könnenMaßnahmen zur MarktdurchdringungMaßnahmen zur MarktentwicklungMaßnahmen zur Produktentwicklung bzw. -innovationMaßnahmen zur DiversifikationWie wird die Strategie durch den Lebenszyklus bestimmt?Was die einzelnen Phasen beinhaltenEntscheidend – die EinführungsphaseWachstumsphase – der Markt belebt sichReifephase – noch steigt das AbsatzvolumenDas Produkt läuft aus in der Sättigungs- und DegenerationsphaseWelche strategischen Fragen Sie sich in den Phasen stellen solltenDen Erfahrungskurveneffekt nutzenWelche strategischen Ansatzpunkte der Erfahrungskurveneffekt liefertStrategien entwickeln mit Portfolio-AnalyseWie ausgewogen sind die Geschäftseinheiten im Ihrem Portfolio?Marktwachstum-Marktanteil-PortfolioSo legen Sie die Portfolio-Kategorien festGrafische Darstellung des PortfoliosQuestions marksStarsCash cowsDogsMarktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-PortfolioSo legen Sie die Portfoliokategorien festWelche Strategieempfehlungen können Sie ableiten?Investitions- und WachstumsstrategienAbschöpfungs- bzw. DesinvestitionsstrategienSelektive StrategienStrategien planen auf Basis der WettbewerbsmatrixEine starke Position in der Branche anstrebenWelche Strategiealternativen Sie haben1  Mit umfassender Kostenführerschaft einen Vorsprung erzielen2  Sich durch Differenzierung abheben3  Durch die Konzentration auf Schwerpunkte Nischen besetzenAuf was Sie bei den Wettbewerbsstrategien achten solltenMit taktischer Marketingplanung gewinnenDie richtige Produktpolitik betreibenWas bedeutet Produktpolitik?Beginnen Sie mit einer Produkt- und SortimentsanalyseWas der Produktlebenszyklus aussagtWie Sie eine Sortimentsanalyse durchführen1  Beginnen Sie mit der Umsatzstruktur2  Stellen Sie den Umsatz eines Produkts seinem Gewinn gegenüber3  Schauen Sie sich die Umsatzverteilung Ihrer Kunden an (Kundenprofil)4  Ermitteln Sie die DeckungsbeiträgeWas Sie bei der Neuentwicklung von Produkten beachten solltenWie Sie bei der Planung neuer Produkte vorgehen1  So finden Sie Produktideen2  So bewerten Sie Ihre Ideen3  So können Sie Ihre Produktideen wirtschaftlich analysieren4 Entwickeln Sie Prototypen5 Führen Sie Markttests durch6 Zum Schluss das Produkt einführenWas Sie bei der Produktvariation berücksichtigen solltenDas können Sie an der Qualität ändernDas können Sie am Produktäußeren verändernDie Packungsgestaltung verändernWelche Produkte Sie eliminieren solltenTreffen Sie Entscheidungen über das SortimentAuch der Service entscheidetWarum Service so wichtig istRichtig entscheiden über die DistributionWas gehört zur Distributionspolitik?Entscheidungen über Absatzwege treffenDiese Absatzwege stehen Ihnen offenDiese Auswahlkriterien sollten Sie verwendenWählen Sie die Form des AußendienstsDas sollten Sie bei der Wahl berücksichtigenEntscheidungen bei der Logistik treffenDie Auswahl der Transportmittel und -wegeLagerbestand und LagerhaltungDie StandortentscheidungWie Sie Ihre Kommunikationspolitik optimal gestaltenWas gehört zur Kommunikationspolitik?Wie erfolgreiche Werbung funktioniertKommunikation in der WerbungDie Werbeplanung ist Ihr erster SchrittPhase 1: Legen Sie Ihre Werbeziele genau festPhase 2: Wählen Sie Ihre Zielgruppe ausPhase 3: Bestimmen Sie Ihren WerbeetatPhase 4: Planen Sie die WerbedurchführungPhase 5: Führen Sie eine Werbekontrolle durchMaßnahmen, die den Verkauf fördernProfessionelle ÖffentlichkeitsarbeitDen persönlichen Verkauf optimierenWovon der Verkaufserfolg abhängtWeitere Chancen im persönlichen VerkaufOnline-Marketing kompetent einsetzenWarum Online-Werbung?E-Mail-MarketingSuchmaschinen-Marketing und Keyword AdvertisingSocial-Media-MarketingMobile Online-MarketingDie Preispolitik sinnvoll ausgestaltenWas gehört zur Preispolitik?Wann sind Preisentscheidungen zu treffen?Wie Sie optimale Preise finden und festsetzenErmitteln Sie die Zahlungsbereitschaft Ihrer KundenFinden Sie heraus, wie Ihre Konkurrenz auf die Preisfestsetzung reagiertLegen Sie Ihre Preisstrategie im Rahmen des Lebenszyklus festBei echten InnovationenIn etablierten WettbewerbsmärktenDifferenzieren Sie Ihre PreiseDie Preise nach Kundengruppen differenzierenDie regionale PreisdifferenzierungDie zeitliche PreisdifferenzierungPreise nutzungsbezogen differenzierenNach Segmenten vorgehenWie Sie Preise bündeln könnenWelche Konditionen können Sie stellen?Was Sie über Rabatte wissen solltenDie AbsatzkreditpolitikLiefer- und ZahlungsbedingungenDie AutorinnenWeitere LiteraturStichwortverzeichnisArbeitshilfen Online
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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:ISBN: 978-3-648-11515-2Bestell-Nr.: 00678-0008ePUB:ISBN: 978-3-648-11517-6Bestell-Nr.: 00678-0102ePDF:ISBN: 978-3-648-11518-3Bestell-Nr.: 00678-0152

Prof. Dr. Regine Kalka, Dr. Andrea MäßenMarketing7. Auflage 2018

© 2018, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Munzinger Straße 9, 79111 FreiburgRedaktionsanschrift: Fraunhoferstraße 5, 82152 Planegg/MünchenInternet: www.haufe.deE-Mail: [email protected]: Jürgen Fischer

Satz: Reemers Publishing Services GmbH, KrefeldUmschlag: Kienle gestaltet, Stuttgart Umschlaggestaltung: RED GmbH, Krailling

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort

Ein Unternehmen, das sich erfolgreich am Markt durchsetzen will, kommt ohne eine Ausrichtung an den Bedürfnissen des Kunden nicht aus. Zudem wird es gerade für mittlere und kleine Unternehmen zunehmend wichtiger, die Konkurrenz intensiv zu beobachten und zu beurteilen, neue Entwicklungen zu verfolgen, die eigenen Stärken und Schwächen einschätzen zu lernen, die richtige Kundengruppe anzusprechen oder auf Nischen zu bauen.[2]

Marketing bietet Ihnen vielfältige Möglichkeiten, Ihre unternehmerischen Entscheidungen markt- und kundengerecht zu treffen. Die Maßnahmen, die Sie ergreifen können, reichen von der Produktpolitik über effektive Werbemaßnahmen bis hin zur Preisgestaltung.

Der vorliegende TaschenGuide klärt Sie nicht nur über die Grundlagen des Marketings auf, sondern beschreibt auch, wie Sie sinnvolle Marketingziele setzen, eine strategische Absatzplanung betreiben und mit dem richtigen Marketingmix Ihre Produkte und Leistungen erfolgreich auf den Markt bringen können. Zahlreiche Checklisten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen erleichtern Ihnen das Vorgehen und zeigen auf, worauf es im Marketing wirklich ankommt.

Regine Kalka und Andrea Mäßen

Warum marktorientiert und kundengerecht handeln?

Die meisten Märkte sind sogenannte Käufermärkte, in denen eine mehr oder weniger gleichartige Auswahl von Produkten und Dienstleistungen zur Verfügung steht. Die Unternehmen legen ihre Aufmerksamkeit daher generell nicht mehr bloß auf die Produkte und Möglichkeiten, sie zu verkaufen, sondern stellen sich bewusst auf den Kunden und seine Bedürfnisse ein. Dabei wird den Marketingverantwortlichen eine zentrale Rolle beigemessen.

In diesem Kapitel erfahren Sie

was Marketing beinhaltet,

was Marketing in unterschiedlichen Produktsegmenten ausmacht und

wie die fünf Schritte bei der Entwicklung eines Marketingkonzepts im Überblick aussehen.[3]

Was Marketing beinhaltet

Was will Marketing?

Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich abzusetzen, orientieren sich Unternehmen am Markt. Diese Marktorientierung in Maßnahmen umzusetzen, ist Aufgabe des Marketings. Dabei ist der Begriff des Marketings in der Praxis nicht immer mit ganz einheitlichen Inhalten verbunden. Er wird zum Teil im Sinne einer Absatzvorbereitung, d. h. einer Vorbereitung für den Vertrieb, verstanden, zum Teil als eine marktbezogene Führungskonzeption eines Unternehmens, zum Teil als der Dienst des Unternehmens am Kunden.

Wichtig

Generell kann man sagen, dass Marketing erklären will, wie Austauschprozesse zwischen Unternehmen bzw. zwischen Unternehmen und privaten Kunden zustande kommen, und daraus Hinweise ableitet, wie diese Austauschbeziehungen auszugestalten sind.

Was gehört dazu?

Das Marketing hat die folgenden Hauptaufgaben:

die systematische Marktsuche und Markterschließung mit dem Ziel, eine Informationsbasis über die Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu schaffen,

den planmäßigen Einsatz aufeinander abgestimmter Instrumente zur Ausgestaltung dieser Austauschprozesse mit dem Ziel, den Absatzerfolg zu sichern bzw. zu steigern.

Die Planung des Instrumenteneinsatzes müssen Sie einerseits unter langfristigen, unternehmensstrategischen Gesichtspunkten vollziehen. Andererseits müssen Sie kurzfristig planen, wie die Marketinginstrumente (der sogenannte Marketingmix”) konkret ausgestaltet werden sollen. Dabei geht es im Wesentlichen um die Frage, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung dem Kunden wie, zu welchem Preis, mit welcher Kommunikation bzw. Unterstützung und welchen Hilfsmitteln angeboten werden soll.[4]

Welche Instrumente gibt es?

Mit den Marketinginstrumenten legen Sie die eigentlichen absatzpolitischen Aktivitäten fest, mit denen Sie am Markt agieren und auch reagieren wollen. Jedem Unternehmen steht dazu eine Vielzahl von möglichen Instrumenten zur Verfügung.

Sie können vier Bereiche unterscheiden:

Produktpolitik: Welche Produkte und Leistungen sollen wie am Markt angeboten werden?

Distributionspolitik: An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft bzw. an die Käufer herangetragen werden?

Preispolitik: Zu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte angeboten werden?

Kommunikationspolitik: Welche Informations- bzw. Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Produkte besser verkaufen zu können?

Es kommt auf die Produkte an

Die Absatzprobleme – und damit auch das Marketing – sind je nach Art der ausgetauschten Produkte sehr unterschiedlich. Dementsprechend wird sich das Marketing für Investitionsgüter auch von dem für Dienstleistungen oder Konsumgüter unterscheiden.

Im Folgenden erfahren Sie, was das Marketing in den jeweilig unterschiedlichen Bereichen ausmacht.

Was sind die Besonderheiten des Konsumgütermarketings?

Das Konsumgütermarketing richtet sich speziell an den Konsumenten bzw. an den Verbraucher, der auf der Endstufe des Wirtschaftsprozesses steht.

Auf dem Konsumgütermarkt sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen:[5]

Der Bedarf entsteht unmittelbar beim Konsumenten, ist also originär.

Es gibt eine große Zahl an Bedarfsträgern.

Die Kaufentscheidung wird in hohem Maße von Einzelnen gefällt.

Der Vertriebsweg ist häufig mehrstufig und damit indirekt.

Es handelt sich in der Regel um anonyme Marktkontakte (z. B. durch Massenwerbung).

Was sind die Besonderheiten des Investitionsgütermarketings?

Das Investitionsgütermarketing befasst sich im weitesten Sinne mit der Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrieben zum Einsatz kommen.

Praxis-Beispiel

Investitionsgüter können sowohl einfache Teile sein (Komponentengeschäft), Roh- und Einsatzstoffe oder Energieträger (z. B. Elektrizität), Anlagen bzw. Einzelaggregate (z. B. Computer), aber auch komplette schlüsselfertige Fabriken (Systemgeschäft).

Für das Investitionsgütermarketing müssen Sie folgende Besonderheiten beachten, die es deutlich vom Konsumgütermarketing abheben:

Der Bedarf auf dem Investitionsgütermarkt ist abgeleitet, denn er hängt vom Konsumgütermarkt ab.

Die Kaufentscheidung wird nicht von Einzelnen, sondern in der Regel in einer Gruppe unter formalen Bedingungen getroffen.

Es existiert eine geringere Zahl und höhere Konzentration von Bedarfsträgern.

Kunde und Anbieter befinden sich in einem direkten Interaktions-und Verhandlungsprozess.

In der Regel werden beim Einsatz von Marketinginstrumenten ein besonderer Schwerpunkt auf den persönlichen Verkauf gelegt.[6]