Władza na dywaniku. Jak polskie media rozliczają polityków? - dr Tomasz Gackowski - ebook

Władza na dywaniku. Jak polskie media rozliczają polityków? ebook

Tomasz Gackowski

0,0
26,39 zł

lub
-50%
Zbieraj punkty w Klubie Mola Książkowego i kupuj ebooki, audiobooki oraz książki papierowe do 50% taniej.
Dowiedz się więcej.
Opis

Podstawowym celem niniejszej pracy było udzielenie odpowiedzi na pytanie o to, czy i jak polskie media dzierżą - wspomnianą za McQuailem - władzę symboliczną oraz w jaki sposób wypełniają pokładane w nich nadzieje - czy bronią interesów obywateli, którzy, wierząc obietnicom wyborczym, wybierając określoną elitę władzy, poprzez sukcesywne rozliczanie rządzących z zadań, do jakich sami zobowiązali się przed społeczeństwem. Czy są ową legendarną „czwartą władzą”? Jeśli nie są, to jaką funkcję sprawują w procesie komunikacji politycznej? Jaki wymiar władzy można przypisać mediom?

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI

Liczba stron: 626

Oceny
0,0
0
0
0
0
0
Więcej informacji
Więcej informacji
Legimi nie weryfikuje, czy opinie pochodzą od konsumentów, którzy nabyli lub czytali/słuchali daną pozycję, ale usuwa fałszywe opinie, jeśli je wykryje.



Uni­wer­sy­tet War­szaw­ski

Wy­dział Dzien­ni­kar­stwa i Nauk Po­li­tycz­nych

To­masz Gac­kow­ski

Wła­dza na dy­wa­ni­ku

Jak pol­skie me­dia roz­li­cza­ją po­li­ty­ków? Nowy mo­del ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej

Se­ria

OB­LI­CZA ME­DIÓW

RE­DAK­TOR SE­RII: Jo­an­na Mar­sza­łek-Kawa

SE­KRE­TARZ SE­RII: Da­niel Kawa

RADA SE­RII: Ja­cek Dą­ba­ła (KUL), Leon Dy­czew­ski (KUL), Ra­fał Ha­biel­ski (UW),

Iwo­na Hof­man (prze­wod­ni­czą­ca) (UMCS), Ali­cja Ja­skier­nia (UW), Bo­gu­mi­ła Ko­sma­no­wa (UAM),

Ma­ria Ło­szew­ska-Ołow­ska (UW), Ma­ria Ma­go­ska (UJ), Jo­an­na Mar­sza­łek-Kawa (UMK),

Wło­dzi­mierz Mich (UMCS), Na­ta­lia Mi­lew­ski (Uni­ver­si­ty of Bu­cha­rest) Bo­gu­sław Nie­ren­berg (UJ),

Ry­szard Pęcz­kow­ski (URz), Wie­sła­wa Piąt­kow­ska-Ste­pa­niak (UO), Ja­cek Sob­czak (SWPS),

Mar­ta Wroń­ska (URz)

Re­cen­zen­ci

prof. dr hab. Ma­ciej Mro­zow­ski, Szko­ła Wyż­sza Psy­cho­lo­gii Spo­łecz­nej

prof. dr hab. Wie­sław Wła­dy­ka, Uni­wer­sy­tet War­szaw­ski

Re­dak­tor pro­wa­dzą­cy

Da­niel Kawa

Re­dak­tor tech­nicz­ny

Ry­szard Ku­rasz

Ko­rek­ta

Ze­spół

Pro­jekt okład­ki

Krzysz­tof Ga­lus

© Co­py­ri­ght by To­masz Gac­kow­ski

© Co­py­ri­ght by Wy­daw­nic­two Adam Mar­sza­łek

To­ruń 2013

Książ­ka do­fi­nan­so­wa­na przez Uni­wer­sy­tet War­szaw­ski ze środ­ków Rek­to­ra, Wy­dzia­łu

Dzien­ni­kar­stwa i Nauk Po­li­tycz­nych oraz In­sty­tu­tu Dzien­ni­kar­stwa UW.

Pu­bli­ka­cja po­wsta­ła rów­nież przy wspar­ciu Fun­da­cji na rzecz Na­uki Pol­skiej

ISBN 978-83-7780-756-9

Wy­daw­nic­two pro­wa­dzi sprze­daż wy­sył­ko­wą: tel./fax 56 648 50 70; e-mail: mar­ke­ting@mar­sza­lek.com.pl

Wy­daw­nic­two Adam Mar­sza­łek ul. Lu­bic­ka 44, 87–100 To­ruń

tel. 56 664 22 35, 56 660 81 60, e-mail: mar­ke­ting@mar­sza­lek.com.pl, www.mar­sza­lek.com.plDru­kar­nia nr 1, ul. Lu­bic­ka 46, 87–100 To­ruń, tel. 56 659 98 96

Skład wersji elektronicznej:

Virtualo Sp. z o.o.

Mo­jej żo­nie i cór­ce

Wstęp

„W par­la­men­cie są re­pre­zen­to­wa­ne trzy sta­ny; ale tam w loży pra­so­wej za­sia­da czwar­ty stan, da­le­ce waż­niej­szy, ani­że­li wszyst­kie po­zo­sta­łe”1. Te sło­wa, wy­po­wie­dzia­ne przez Ed­mun­da Bur­ke’a, człon­ka Izby Gmin, fi­lo­zo­fa, pu­bli­cy­sty, wresz­cie wpły­wo­we­go my­śli­cie­la, au­to­ra ka­san­drycz­nych, we­dług jemu współ­cze­snych, lecz jak­że prze­ni­kli­wych 2, oka­za­ły się iście pro­ro­czym me­men­to dla wszyst­kich po­li­ty­ków. To hi­sto­rycz­ne zda­nie zwró­ci­ło uwa­gę ów­cze­snej eli­ty po­li­tycz­nej na nie­zwy­kle szyb­ko ro­sną­cy w siłę pod­miot ży­cia spo­łecz­ne­go – mass me­dia.

Punk­tem wyj­ścia do na­pi­sa­nia ni­niej­szej dy­ser­ta­cji było za­ło­że­nie, iż każ­de de­mo­kra­tycz­ne spo­łe­czeń­stwo po­kła­da w me­diach bar­dzo kon­kret­ne na­dzie­je zwią­za­ne z do­brym funk­cjo­no­wa­niem in­sty­tu­cji po­li­tycz­nych, dzia­ła­ją­cych na rzecz wspól­ne­go do­bra wspól­no­ty i ca­łe­go pań­stwa. To wła­śnie me­dia mają w de­mo­kra­cji szcze­gól­ną rolę do wy­peł­nie­nia. Mia­no­wi­cie, re­la­cjo­no­wać oraz re­cen­zo­wać po­czy­na­nia rzą­dzą­cych, któ­rzy zo­sta­li, gło­sa­mi spo­łe­czeń­stwa, wy­ło­nie­ni pod­czas wy­bo­rów. Me­dia sta­ją się po­nie­kąd prze­dłu­że­niem struk­tur spo­łecz­nych, gło­sem oby­wa­te­li, okiem wy­bor­ców, któ­re bacz­nie ob­ser­wu­je swo­ich re­pre­zen­tan­tów i roz­li­cza ich ze zło­żo­nych w kam­pa­nii wy­bor­czej obiet­nic. Z tej per­spek­ty­wy me­dia dzier­żą okre­ślo­ną wła­dzę opar­tą na za­ufa­niu spo­łe­czeń­stwa, wy­bor­ców, oby­wa­te­li czy wresz­cie ich od­bior­ców – czy­tel­ni­ków, słu­cha­czy czy te­le­wi­dzów. O ile rzą­dzą­cy pod­da­ją się oce­nie wy­bor­ców co kil­ka lat, tak me­dia są oce­nia­ne przez swo­ich ad­re­sa­tów każ­de­go dnia. Co­dzien­nie mi­lio­ny Po­la­ków, ko­rzy­sta­jąc z me­diów, le­gi­ty­mi­zu­je ich dzia­ła­nia.

De­nis McQu­ail wła­dzę me­diów na­zwał wła­dzą ko­mu­ni­ka­cyj­ną, czy­li sym­bo­licz­ną3. Po­le­ga ona – we­dług McQu­aila – na „wy­ko­rzy­sty­wa­niu czyn­ni­ków nie­ma­te­rial­nych (za­ufa­nia, ra­cjo­nal­no­ści, sza­cun­ku, emo­cji itd.)”4. Wła­dzy sym­bo­licz­nej moż­na uży­wać po­przez „in­for­mo­wa­nie, za­chę­ca­nie do dzia­ła­nia, se­lek­tyw­ne ukie­run­ko­wy­wa­nie uwa­gi, per­swa­zję czy wresz­cie de­fi­nio­wa­nie sy­tu­acji i nada­wa­nie ram »rze­czy­wi­sto­ści«”5. Wła­śnie to uję­cie spra­wia, iż mó­wiąc o me­diach, nie­rzad­ko my­śli­my „czwar­ta wła­dza”. Sam ter­min zaś zda­je się, że na do­bre za­go­ścił w pol­skim dys­kur­sie pu­blicz­nym i w gło­wach jego uczest­ni­ków – po­li­ty­ków, wy­bor­ców i sa­mych dzien­ni­ka­rzy6.

Ba­da­nia em­pi­rycz­ne ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, któ­re po­dej­mu­ją m.in. wą­tek owej „czwar­tej wła­dzy”, mają w Pol­sce re­la­tyw­nie krót­ką hi­sto­rię. Jak za­uwa­ża Bo­gu­sła­wa Do­bek-Ostrow­ska z Uni­wer­sy­te­tu Wro­cław­skie­go:

W la­tach 90. je­dy­nie nie­licz­ni ba­da­cze in­te­re­so­wa­li się ko­mu­ni­ko­wa­niem po­li­tycz­nym, cze­go efek­tem były pierw­sze pra­ce opi­so­we i pod­ręcz­ni­ki, przy­bli­ża­ją­ce czy­tel­ni­ko­wi wie­dzę na te­mat teo­rii ko­mu­ni­ko­wa­nia po­li­tycz­ne­go7.

Wśród wspo­mnia­nych na­ukow­ców klu­czo­wą rolę ode­gra­ła cy­to­wa­na wy­żej wro­cław­ska ba­dacz­ka, któ­rej syn­te­ty­zu­ją­ce i pio­nier­skie na pol­skim ryn­ku wy­daw­ni­czym pu­bli­ka­cje przy­bli­ża­ją nie­zmien­nie od kil­ku lat stu­den­tom oraz wy­kła­dow­com naj­waż­niej­sze usta­le­nia za­gra­nicz­nych ba­da­czy oraz naj­now­sze uję­cia teo­re­tycz­ne, umoż­li­wia­ją­ce ho­li­stycz­ne ogar­nię­cie zło­żo­no­ści ca­łe­go pro­ce­su ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej8. In­ny­mi waż­ny­mi pu­bli­ka­cja­mi dla pol­skiej re­flek­sji nad ko­mu­ni­ko­wa­niem po­li­tycz­nym są pra­ce Sta­ni­sła­wa Mi­chal­czy­ka, w któ­rych ba­dacz z Uni­wer­sy­te­tu Ślą­skie­go w spo­sób kla­row­ny i twór­czy przy­bli­ża pol­skie­mu czy­tel­ni­ko­wi przede wszyst­kim nie­miec­ką myśl me­dio­znaw­czą9. W dru­giej po­ło­wie pierw­szej de­ka­dy XXI wie­ku moż­na w pol­skiej li­te­ra­tu­rze po­li­to­lo­gicz­nej i ko­mu­ni­ko­lo­gicz­nej za­ob­ser­wo­wać wy­raź­ny wzrost pu­bli­ka­cji po­świę­co­nych ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej – w uję­ciu stra­te­gicz­nym10 czy też psy­cho­lo­gicz­nym11.

Do­ro­bek pol­skich ba­da­czy ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej z każ­dym ro­kiem pęcz­nie­je, cze­go do­wo­dem są se­rie wy­daw­ni­cze In­sty­tu­tu Dzien­ni­kar­stwa Uni­wer­sy­te­tu War­szaw­skie­go – , In­sty­tu­tu Dzien­ni­kar­stwa i Ko­mu­ni­ka­cji Spo­łecz­nej oraz In­sty­tu­tu Po­li­to­lo­gii Uni­wer­sy­te­tu Wro­cław­skie­go – , czy też Wy­daw­nic­twa Ada­ma Mar­szał­ka w se­riach – , oraz . Z tego też wzglę­du każ­dy ba­dacz, u pro­gu dru­giej de­ka­dy XXI wie­ku, po­dej­mu­ją­cy się roz­wa­żań nad pro­ble­ma­mi ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, nie jest w nich osa­mot­nio­ny i może wes­przeć się na usta­le­niach na­ukow­ców z róż­nych ośrod­ków aka­de­mic­kich w Pol­sce. Po­nad­to sze­ro­ki do­stęp do li­te­ra­tu­ry za­gra­nicz­nej – dzię­ki Go­ogle Bo­oks, Ama­zon.com – oraz baz cza­so­pism za­gra­nicz­nych EB­SCO – umoż­li­wia sku­tecz­ne po­głę­bie­nie i zniu­an­so­wa­nie okre­ślo­ne­go pro­ble­mu ba­daw­cze­go. Dla ni­niej­szej pra­cy szcze­gól­nie waż­ny­mi pol­ski­mi pu­bli­ka­cja­mi z per­spek­ty­wy ca­ło­ścio­we­go uję­cia pro­ce­su ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej były po­zy­cje au­tor­stwa wspo­mnia­nych na­ukow­ców: Bo­gu­sła­wy Do­bek-Ostrow­skiej i Sta­ni­sła­wa Mi­chal­czy­ka.

Po­nad­to istot­nym punk­tem od­nie­sie­nia dla au­to­ra były pu­bli­ka­cje, dzię­ki któ­rym „czwar­ta wła­dza” szyb­ko zna­la­zła swo­je na­le­ży­te miej­sce w ty­tu­łach licz­nych prac, pró­bu­ją­cych w spo­sób eklek­tycz­ny i ca­ło­ścio­wy ogar­nąć po­ten­cjal­ność i de­fi­ni­tyw­ność wpły­wu me­diów na spo­łe­czeń­stwo oraz na po­li­ty­ków, spra­wu­ją­cych za po­mo­cą man­da­tu wy­bor­cze­go wła­dzę12.

Pod­sta­wo­wym zaś ce­lem ni­niej­szej pra­cy było udziel­nie od­po­wie­dzi na py­ta­nie o to, czy i jak pol­skie me­dia dzier­żą – wspo­mnia­ną za McQu­ailem – wła­dzę sym­bo­licz­ną oraz w jaki spo­sób wy­peł­nia­ją po­kła­da­ne w nich na­dzie­je – czy bro­nią in­te­re­sów oby­wa­te­li, któ­rzy, wie­rząc obiet­ni­com wy­bor­czym, wy­bie­ra­ją okre­ślo­ną eli­tę wła­dzy, po­przez suk­ce­syw­ne roz­li­cza­nie rzą­dzą­cych z za­dań, do ja­kich sami zo­bo­wią­za­li się przed spo­łe­czeń­stwem. Czy są ową le­gen­dar­ną „czwar­tą wła­dzą”? Je­śli nie są, to jaką funk­cję spra­wu­ją w pro­ce­sie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej? Jaki wy­miar wła­dzy moż­na przy­pi­sać me­diom?

Głów­nym za­ło­że­niem pra­cy było spraw­dze­nie tego, czy i jak „Rzecz­po­spo­li­ta” i „Ga­ze­ta Wy­bor­cza”, bę­dą­ce w 2008 r. naj­bar­dziej po­czyt­ny­mi ty­tu­ła­mi pre­sti­żo­wy­mi (ang. )13, wy­peł­nia­ją jed­ną z naj­waż­niej­szych funk­cji me­diów w sys­te­mie de­mo­kra­tycz­nym, jaką jest funk­cja kon­tro­l­na (ang. ) ro­zu­mia­na jako „na­gła­śnia­nie wy­da­rzeń, spraw, dzia­łań in­sty­tu­cji i człon­ków elit rzą­dzą­cych, pa­trze­nie na ręce po­li­ty­kom i ob­ser­wo­wa­nie ich po­czy­nań”14. Zde­cy­do­wa­no się więc prze­śle­dzić treść oraz for­mę roz­li­cza­nia po­li­ty­ków rzą­dzą­cych z obiet­nic, któ­re ci zło­ży­li w kam­pa­nii wy­bor­czej, a tak­że na stud­niów­kę i rocz­ni­cę wła­sne­go ga­bi­ne­tu. Pod lupę wzię­to rząd Do­nal­da Tu­ska.

Pra­ca zo­sta­ła po­dzie­lo­na na dwie czę­ści – teo­re­tycz­ną i prak­tycz­ną. W pierw­szej au­tor sta­ra się na­kre­ślić per­spek­ty­wę pa­trze­nia na to, czym jest ko­mu­ni­ka­cja po­li­tycz­na, jaką wła­dzę mają me­dia oraz czy i co to ozna­cza, że są „czwar­tą wła­dzą”. Pu­en­tą tej czę­ści jest pro­po­zy­cja au­tor­skiej de­fi­ni­cji oraz mo­de­lu ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej – mo­de­lu trans­po­zy­cyj­ne­go – któ­re sta­no­wi­ły o ra­mie teo­re­tycz­nej dla za­kro­jo­ne­go na sze­ro­ką ska­lę ba­da­nia za­pre­zen­to­wa­ne­go w dru­giej, prak­tycz­nej czę­ści pra­cy. Cho­dzi­ło o to, aby prze­te­sto­wać teo­re­tycz­ne usta­le­nia i in­stru­men­ta­rium ba­daw­cze, wy­ni­ka­ją­ce z za­ło­żeń pro­po­no­wa­ne­go mo­de­lu trans­po­zy­cyj­ne­go ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. Ca­łość pra­cy pod­su­mo­wu­ją roz­wa­ża­nia nad zwe­ry­fi­ko­wa­ny­mi hi­po­te­za­mi ba­daw­czy­mi oraz dys­ku­sja nad uży­tecz­no­ścią i ade­kwat­no­ścią pro­po­no­wa­ne­go uję­cia teo­re­tycz­ne­go. Po­nad­to au­tor w ostat­nim roz­dzia­le – „Wnio­ski i dys­ku­sja – w stro­nę post­po­li­ty­ki” – po­dej­mu­je dys­ku­sje z wy­ni­ka­mi prze­pro­wa­dzo­ne­go przez sie­bie ba­da­nia, pró­bu­jąc od­na­leźć jesz­cze inne, moż­li­we do wy­obra­że­nia od­po­wie­dzi na py­ta­nia po­sta­wio­ne przed pra­cą. Na­le­ży nad­mie­nić, iż wszel­kie ta­be­la, wy­kre­sy i dia­gra­my, któ­re znaj­du­ją się w ni­niej­szej pra­cy, ilu­stru­ją wy­ni­ki wła­snych ba­dań. In­te­gral­ną czę­ścią książ­ki jest aneks – Klucz ka­te­go­ry­za­cyj­ny – któ­ry sta­no­wi na­rzę­dzie ba­daw­cze ope­ra­cjo­na­li­zu­ją­ce py­ta­nia i hi­po­te­zy ba­daw­cze po­sta­wio­ne przed pra­cą. Po­nad­to, do książ­ki przy­go­to­wa­no po­zo­sta­łe anek­sy I–II za­miesz­czo­ne na wor­ta­lu me­dio­znaw­czym – www.me­dio­znaw­ca.com – w pro­fi­lu au­to­ra książ­ki – za­wie­ra­ją­ce po­zo­sta­łe wi­ze­run­ki wszyst­kich mi­ni­strów rzą­du PO–PSL ka­den­cji 2007–2011 oraz pe­łen spis ar­ty­ku­łów za­kwa­li­fi­ko­wa­nych do pi­lo­ta­żu oraz dwóch kor­pu­sów ba­daw­czych ana­li­zo­wa­nych dzien­ni­ków – „Rzecz­po­spo­li­tej” i „Ga­ze­ty Wy­bor­czej” – w obu okre­sach – na 100 dni oraz rok rzą­dów ga­bi­ne­tu Do­nal­da Tu­ska. Mo­no­gra­fia kie­ro­wa­na jest w szcze­gól­no­ści do ba­da­czy me­diów ma­so­wych – me­dio­znaw­ców, po­li­to­lo­gów i so­cjo­lo­gów, ale rów­nież kul­tu­ro­znaw­ców, et­no­gra­fów czy ba­da­czy hi­sto­rii naj­now­szej. Win­na rów­nież przy­kuć uwa­gę spe­cja­li­stów od wi­ze­run­ku, spin dok­to­rów oraz sa­mych po­li­ty­ków, o któ­rych jest ta książ­ka.

Koń­cząc, chciał­bym szcze­gól­nie po­dzię­ko­wać pro­mo­to­ro­wi mo­jej pra­cy dok­tor­skiej – prof. Ma­cie­jo­wi Mro­zow­skie­mu, któ­ry ota­czał moją oso­bę opie­ką na­uko­wą od sa­me­go po­cząt­ku mo­ich stu­diów w In­sty­tu­cie Dzien­ni­kar­stwa UW. Nie mniej­sze po­dzię­ko­wa­nia na­le­żą się za­wsze życz­li­wym pa­tro­nom mo­jej dzia­łal­no­ści na­uko­wej: prof. Ja­nu­szo­wi Ada­mow­skie­mu, Dzie­ka­no­wi Wy­dzia­łu Dzien­ni­kar­stwa i Nauk Po­li­tycz­nych UW, oraz prof. Mar­ko­wi Ja­bło­now­skie­mu, Dy­rek­to­ro­wi In­sty­tu­tu Dzien­ni­kar­stwa UW. Do­zgon­ną wdzięcz­ność za cel­ne uwa­gi chciał­bym rów­nież wy­ra­zić dr Mi­ro­sła­wie Zyg­munt, za­stęp­czy­ni re­dak­to­ra na­czel­ne­go „Stu­diów Me­dio­znaw­czych”.

Wresz­cie spe­cjal­ne po­dzię­ko­wa­nia kie­ru­ję w stro­nę tych, na któ­rych nie­za­chwia­ne wspar­cie mogę za­wsze li­czyć, moim ro­dzi­com – Ire­nie i Wie­sła­wo­wi – oraz moim uko­cha­nym ko­bie­tom – żo­nie i cór­ce – któ­rym de­dy­ku­ję tę książ­kę. Dzię­ku­ję za oka­za­ną cier­pli­wość.

War­sza­wa, li­piec 2013 r.

Część I. Teoria

Rozdział 1 Czy istnieje „czwarta władza”?

We­dług , wy­da­wa­nej we współ­pra­cy z PWN, wła­dza to

sto­su­nek mię­dzy dwie­ma jed­nost­ka­mi lub dwie­ma gru­pa­mi spo­łecz­ny­mi, po­le­ga­ją­cy na tym, że jed­na ze stron może w spo­sób trwa­ły i upra­wio­ny zmu­szać stro­nę dru­gą do okre­ślo­ne­go po­stę­po­wa­nia i ma środ­ki za­pew­nia­ją­ce kon­tro­lę tego po­stę­po­wa­nia (...) wła­dza może opie­rać się na do­bro­wol­nej ak­cep­ta­cji ma­ją­cej źró­dło w uzna­niu jej au­to­ry­te­tu i pra­wo­wi­to­ści (le­ga­lizm) bądź na przy­mu­sie spo­łecz­nym15.

Z po­wyż­szej de­fi­ni­cji wy­ni­ka, iż wła­dza wy­stę­pu­je wte­dy, kie­dy ist­nie­je mię­dzy dwo­ma pod­mio­ta­mi sta­ły sto­su­nek opar­ty na przy­mu­sie bądź do­bro­wol­nej ak­cep­ta­cji16, któ­ra bie­rze się z au­to­ry­te­tu i le­gi­ty­mi­za­cji (pra­wo­moc­no­ści) pod­mio­tu do­mi­nu­ją­ce­go – spra­wu­ją­ce­go wła­dzę. Czy z tej per­spek­ty­wy me­dia sta­no­wią ja­ką­kol­wiek wła­dzę? Je­śli spra­wu­ją wła­dzę, to nad kim? Czy ta wła­dza jest trwa­ła i czy jest ona upra­wio­na? Czy me­dia są w sta­nie wy­mu­sić na okre­ślo­nych pod­mio­tach po­żą­da­ne po­stę­po­wa­nia? Czy może wresz­cie wła­dza me­diów opie­ra się na jej do­bro­wol­nej ak­cep­ta­cji ze stro­ny pod­mio­tów tej re­la­cji?

1.1. Wła­dza me­diów nad spo­łe­czeń­stwem

Od­po­wiedź na po­wyż­sze py­ta­nia nie jest pro­sta. Je­śli za­ło­ży­my, iż me­dia są wła­dzą – w świe­tle po­wyż­szej de­fi­ni­cji – to mu­si­my pre­cy­zyj­nie wska­zać, kto ją spra­wu­je i nad kim. In­tu­icyj­nie moż­na by­ło­by od­po­wie­dzieć, że jest ona spra­wo­wa­na nad spo­łe­czeń­stwem, a więc od­bior­ca­mi me­diów. Je­śli tak, to ro­dzi się ko­lej­ne py­ta­nie, czym taka wła­dza róż­ni się od wła­dzy po­li­tycz­nej, któ­rą dzier­żą wy­bra­ne pod­czas de­mo­kra­tycz­nych wy­bo­rów eli­ty po­li­tycz­ne? Na tak zaś po­sta­wio­ne py­ta­nie znaj­dzie­my od­po­wiedź, wy­li­cza­jąc ar­gu­men­ty na rzecz od­róż­nie­nia wła­dzy me­dial­nej od wła­dzy po­li­tycz­nej, któ­ra ma prze­cież wy­miar bar­dzo kon­kret­ny i do­tkli­wy dla spo­łe­czeń­stwa17, np. two­rze­nie i eg­ze­ku­cja pra­wa czy też za­rzą­dza­nie sto­sun­ka­mi mię­dzy róż­ny­mi gru­pa­mi spo­łecz­ny­mi. W te re­jo­ny wła­dza me­diów zda­je się nie się­gać.

Kto z ko­lei wła­da me­dia­mi? Czy tyl­ko wła­ści­cie­le, je­śli my­śli­my o me­diach wol­nych, nie­za­leż­nych, ale pry­wat­nych? Je­śli zaś cho­dzi o me­dia pu­blicz­ne, to kto w nich spra­wu­je wła­dzę? Rzą­dzą­cy? Nie­za­leż­ni eks­per­ci? Te py­ta­nia po­ka­zu­ją, jak kru­che jest przy­pi­sy­wa­nie me­diom wprost okre­ślo­nej wła­dzy nad spo­łe­czeń­stwem, zwłasz­cza gdy nie moż­na w jed­no­znacz­ny spo­sób wska­zać ośrod­ka de­cy­zyj­ne­go władz­twa me­diów.

Na po­trze­by pro­wa­dzo­ne­go wy­wo­du war­to jed­nak za­ło­żyć, że me­dia spra­wu­ją wła­dzę nie tyle nad spo­łe­czeń­stwem, ale nad eli­tą po­li­tycz­ną, nad rzą­dzą­cy­mi, któ­rzy zo­sta­li wy­ło­nie­ni w toku de­mo­kra­tycz­nych wy­bo­rów. W tym uję­ciu me­dia ura­sta­ły­by do mia­na „nad­wła­dzy”, któ­ra – w świe­tle roz­wa­ża­nej de­fi­ni­cji en­cy­klo­pe­dycz­nej – po­sia­da środ­ki, za po­mo­cą któ­rych jest w sta­nie wy­mu­sić na rzą­dzą­cych okre­ślo­ne po­stę­po­wa­nie. Je­śli tak mia­ło­by w rze­czy­wi­sto­ści być, to war­to za­sta­no­wić się, skąd bra­ła­by się mo­ty­wa­cja rzą­dzą­cych do tego, aby ule­gać tej wła­dzy? Skąd po­cho­dził­by ich au­to­ry­tet, ich le­gi­ty­mi­za­cja? Od­po­wiedź zda­je się być pro­sta. Od spo­łe­czeń­stwa, su­we­re­na wła­dzy, któ­ry co­dzien­nie, ko­rzy­sta­jąc z me­diów, oglą­da­jąc pro­gra­my te­le­wi­zyj­ne, słu­cha­jąc au­dy­cji ra­dio­wych czy wresz­cie ku­pu­jąc pra­sę, upra­wo­moc­nia nie tyl­ko ist­nie­nie me­diów, ale rów­nież ich dzia­ła­nia. W tym spoj­rze­niu, uprasz­cza­jąc, me­dia by­ły­by prze­dłu­że­niem struk­tur spo­łecz­nych w kon­tak­tach z in­sty­tu­cja­mi po­li­tycz­ny­mi.

1.2. Wła­dza me­diów nad eli­tą rzą­dzą­cą

Oczy­wi­ście w po­wyż­szych roz­wa­ża­niach za­ło­żo­no, iż me­dia są nie­za­leż­ne i wol­ne od wpły­wów po­li­tycz­nych. Nie są upo­li­tycz­nio­ne. Jest to jed­nak za­ło­że­nie w nie­któ­rych wy­pad­kach złud­ne, zwłasz­cza je­śli wspo­mni­my choć­by cza­sy Pol­skiej Rze­czy­po­spo­li­tej Lu­do­wej. W tam­tym okre­sie Pol­ska Zjed­no­czo­na Par­tia Ro­bot­ni­cza, w myśl ide­olo­gii mark­si­stow­sko-le­ni­now­skiej, uwa­ża­ła, iż me­dia są ni­czym in­nym jak or­ga­nem pro­pa­gan­dy. Po­ma­ga­ją rzą­dzą­cym dzier­żyć wła­dzę nad spo­łe­czeń­stwem. Były ni­czym in­nym jak ema­na­cją rzą­dzą­cych, ich prze­dłu­że­niem. Wła­dza me­diów bra­ła więc swój po­czą­tek z wła­dzy po­li­tycz­nej, pro­fe­sjo­nal­ne­go nadaw­cy, ja­kim był PZPR. Jed­nak­że ów nadaw­ca mu­siał do­strze­gać w me­diach okre­ślo­ną moc, któ­rą chciał wy­ko­rzy­stać do kon­tro­lo­wa­nia spo­łe­czeń­stwa. Ta wia­ra we wpły­wo­wość me­diów na od­bior­ców spra­wia­ła, iż były one atrak­cyj­nym dla wła­dzy pod­mio­tem ży­cia spo­łecz­ne­go. Wy­ni­ka­ło­by z tego, iż me­dia w rze­czy sa­mej mia­ły ja­kąś wła­dzę, a przy­najm­niej jej po­ten­cjal­ność.

Dzi­siaj me­dia cały czas mają w so­bie ten po­nęt­ny, zwłasz­cza dla elit po­li­tycz­nych, chcą­cych jak naj­sku­tecz­niej wpły­wać na po­sta­wy i za­cho­wa­nia spo­łe­czeń­stwa, urok wła­dzy. W za­leż­no­ści od per­spek­tyw, któ­re zo­sta­ły za­pre­zen­to­wa­ne w po­wyż­szych aka­pi­tach, moż­na przy­pi­sać me­diom okre­ślo­ną, wa­run­ko­wa­ną wła­dzę nad spo­łe­czeń­stwem bądź eli­ta­mi po­li­tycz­ny­mi.

W pań­stwach de­mo­kra­tycz­nych me­dia zda­ją się być prze­dłu­że­niem spo­łe­czeń­stwa w jego re­la­cjach z in­sty­tu­cja­mi po­li­tycz­ny­mi i pań­stwo­wy­mi (są ocza­mi i usza­mi oby­wa­te­li, dla któ­rych co­dzien­ne re­la­cjo­nu­ją rze­czy­wi­stość po­li­tycz­ną). Z ko­lei w kra­jach nie­de­mo­kra­tycz­nych me­dia sto­ją po dru­giej stro­nie ba­ry­ka­dy. Są ni­czym in­nym jak prze­dłu­że­niem wła­dzy, któ­ra pra­gnie za ich po­mo­cą kon­tro­lo­wać spo­łe­czeń­stwo. W obu wy­pad­kach me­dia czer­pią swo­ją wła­dzę od klu­czo­wych pod­mio­tów prze­strze­ni pu­blicz­nej – albo od spo­łe­czeń­stwa, oby­wa­te­li, wy­bor­ców, albo od po­li­ty­ków, rzą­dzą­cych, funk­cjo­na­riu­szy i urzęd­ni­ków pań­stwa. Z tej per­spek­ty­wy me­dia czer­pią swój au­to­ry­tet z wła­dzy spo­łe­czeń­stwa, któ­re zgod­nie z ka­den­cyj­nym sys­te­mem wy­bo­ru wła­dzy po­li­tycz­nej spra­wu­je zwierzch­nią kon­tro­lę nad po­li­ty­ka­mi. W pań­stwach, ta­kich jak PRL, to eli­ta par­tyj­na, uży­cza­jąc swo­jej wła­dzy me­diom, wy­ko­rzy­sty­wa­ła po­ten­cjal­ną wpły­wo­wość me­diów w re­la­cjach z rzą­dzo­ny­mi – czy­li spo­łe­czeń­stwem. W tym uję­ciu wła­dza me­diów jest czymś wtór­nym, za­po­ży­czo­nym, do pew­ne­go mo­men­tu hi­po­te­tycz­nym. Opar­ta jest na wie­rze pod­mio­tów, dys­po­nu­ją­cych re­al­ną wła­dzą (spo­łe­czeń­stwa lub eli­ty po­li­tycz­nej), w moc me­diów. Spo­łe­czeń­stwo, ku­pu­jąc pra­sę, oglą­da­jąc te­le­wi­zję czy słu­cha­jąc ra­dia, le­gi­ty­mi­zu­je po­śred­nic­two me­diów w kon­tak­tach z rzą­dzą­cy­mi. Na­to­miast eli­ty po­li­tycz­ne, gosz­cząc na ła­mach pra­sy oraz w au­dy­cjach te­le­wi­zyj­nych czy ra­dio­wych, wie­rzą, iż me­dia po­zwa­la­ją im sku­tecz­nie ko­mu­ni­ko­wać się i od­dzia­ły­wać na spo­łe­czeń­stwo.

1.3. Su­per­wła­dza czy­li me­dio­kra­cja

War­to jed­nak w tym miej­scu za­sta­no­wić się nad tym, czy me­dia dys­po­nu­ją au­to­no­micz­ną wła­dzą? Czy ist­nie­ją prze­słan­ki, któ­re po­zwo­li­ły­by mó­wić o me­dio­kra­cji? Czym w ogó­le mia­ła­by ona być?

1 lip­ca 1993 r. Zgro­ma­dze­nie Par­la­men­tar­ne Rady Eu­ro­py uchwa­li­ło Re­zo­lu­cję 1003 w spra­wie ety­ki dzien­ni­kar­skiej, gdzie czy­ta­my:

wła­dze pań­stwo­we nie mogą uwa­żać, że są wła­ści­cie­la­mi i dys­po­nen­ta­mi in­for­ma­cji. Wła­dza po­win­na za­pew­niać plu­ra­lizm me­diów i za­gwa­ran­to­wać nie­zbęd­ne prze­słan­ki praw­ne dla re­ali­zo­wa­nia wol­no­ści wy­po­wie­dzi i pra­wa do in­for­ma­cji, a tak­że unie­moż­li­wić ist­nie­nie cen­zu­ry. (...) wol­ność pra­sy win­na być pod­po­rząd­ko­wa­na fun­da­men­tal­ne­mu pra­wu oby­wa­te­lu do in­for­ma­cji18. (...) nie moż­na twier­dzić, że me­dia za­wsze re­pre­zen­tu­ją opi­nię pu­blicz­ną i nie po­win­ny się prze­kształ­cać w or­ga­ny wła­dzy czy opo­zy­cji19.

Jest to bo­wiem bar­dzo krót­ka dro­ga do tzw. me­dio­kra­cji, a więc „nad­mier­nej wła­dzy me­diów”20. Spra­wo­wa­nie wła­dzy – za W. Pi­sar­kiem – po­win­no prze­bie­gać we­dług se­kwen­cji:

pro­blem → de­cy­zja → dzia­ła­nie → skut­ki → oce­na

Tym­cza­sem me­dia, uzur­pu­jąc so­bie sta­tus wy­ra­zi­cie­la opi­nii spo­łecz­nej, wstrze­li­wu­ją się już w pro­ces sa­me­go po­dej­mo­wa­nia de­cy­zji21. W tym wy­pad­ku wła­dzo­twór­czym czyn­ni­kiem sta­je się sama wie­dza22.

John Stre­et, po­li­to­log z Uni­wer­sy­te­tu East w Wiel­kiej Bry­ta­nii, w jed­nej ze swo­ich ksią­żek słusz­nie za­uwa­ża:

Po­gląd, że „wie­dza” jest źró­dłem wła­dzy, me­dia zaś są nie­zwy­kle waż­ne dla tej wła­dzy, opie­ra się na dość oczy­wi­stym ro­zu­mo­wa­niu, na­wet je­że­li nie wszy­scy się z nim zga­dza­ją. Wła­dza w ta­kim ro­zu­mie­niu to zdol­ność A do skło­nie­nia B do zro­bie­nia cze­goś, cze­go by sam nie zro­bił, wie­dza zaś umoż­li­wia osią­gnię­cie tego celu. Spra­wo­wa­nie kon­tro­li nad prze­pły­wem in­for­ma­cji na te­mat po­czy­nań władz, utrzy­my­wa­nie lu­dzi w nie­wie­dzy to do­bry spo­sób, by unik­nąć pro­te­stów. Gdy­by lu­dzie wie­dzie­li, że wła­dze sys­te­ma­tycz­nie tor­tu­ru­ją dy­sy­den­tów lub, że za­tru­wa­ją rzecz­ki albo żyw­ność, mo­gło­by dojść do za­mie­szek i pod­wa­że­nia le­gal­no­ści wła­dzy23.

Z ko­lei Mar­cin Król na­pi­sał w po­sło­wiu do pol­skie­go prze­kła­du książ­ki Joh­na Con­dry’ego i Kar­la Pop­pe­ra, o te­le­wi­zyj­nym za­gro­że­niu de­mo­kra­cji:

W dzie­dzi­nie me­diów triumf te­le­wi­zji jest być może jed­nym z naj­bar­dziej cha­rak­te­ry­stycz­nych ele­men­tów współ­cze­sno­ści. Wie­lo­mi­lio­no­we au­dy­to­ria, zdol­ność do kre­owa­nia i oba­le­niach spo­łecz­nych au­to­ry­te­tów, ogrom­ny wpływ na sze­ro­kie krę­gi spo­łe­czeń­stwa, od­dzia­ły­wa­nie na styl ży­cia mi­lio­nów jed­no­stek spra­wia­ją, że w opi­nii nie­któ­rych ba­da­czy: (...) te­le­wi­zja sta­no­wi w cza­sach de­mo­kra­cji pro­blem fun­da­men­tal­ny (...) te­le­wi­zja, tak jak wszyst­kie skład­ni­ki na­sze­go oto­cze­nia, nie­ustan­nie nas kształ­tu­je, wy­cho­wu­je, wpły­wa na na­sze po­glą­dy, za­in­te­re­so­wa­nia, na na­sze na­stro­je i na­sze po­trze­by. Te­le­wi­zja, że przy­po­mnę fakt ba­nal­ny, do­cie­ra rów­nież do lu­dzi, któ­rzy nie czy­ta­ją albo czy­ta­ją co­kol­wiek, bar­dzo rzad­ko, a za­tem sta­no­wi głów­ne źró­dło in­for­ma­cji (...)24.

Na­to­miast nie­miec­ki me­dio­znaw­ca Win­fried Schulz w re­flek­sji nad uży­tecz­no­ścią me­diów w re­la­cji pi­sze:

W jaki spo­sób coś tak ulot­ne­go i nie­uchwyt­ne­go jak opi­nia pu­blicz­na może dzia­łać jako siła spo­łecz­na i kon­tro­lo­wać wła­dzę? W jaki spo­sób opi­nia pu­blicz­na może skło­nić jed­nost­kę do do­pa­so­wa­nia się i za­cho­wań kon­for­mi­stycz­nych? Je­śli pod po­ję­ciem opi­nii pu­blicz­nej ro­zu­mie się je­dy­nie sta­ty­stycz­ny agre­gat in­dy­wi­du­al­nych opi­nii, mie­rzal­ny za po­mo­cą son­da­ży, to ta­kie od­dzia­ły­wa­nia są nie do po­my­śle­nia. Opi­nia pu­blicz­na może roz­wi­nąć swo­ją po­li­tycz­ną i spo­łecz­ną sku­tecz­ność tyl­ko wte­dy, kie­dy jed­nost­ki będą ją po­strze­gać jako „spo­łecz­ną rze­czy­wi­stość” i brać za wy­znacz­nik ich in­dy­wi­du­al­ne­go po­stę­po­wa­nia25.

Idąc tro­pem po­wyż­szych cy­ta­tów, na­le­ża­ło­by stwier­dzić, iż zja­wi­sko , a więc nad­mier­nej wła­dzy me­diów, rze­czy­wi­ście ist­nie­je i – jak prze­ko­nu­ją nie­któ­rzy ba­da­cze – dzie­je się na na­szych oczach. Same zaś me­dia ku­mu­lu­ją w so­bie im­po­nu­ją­ce po­kła­dy wła­dzy, któ­rej fun­da­men­tem jest in­for­ma­cja oraz wie­dza, z któ­rej naj­więk­sze kon­cer­ny me­dial­ne mogą zro­bić pio­ru­nu­ją­cy uży­tek w obu­stron­nych re­la­cjach ze spo­łe­czeń­stwem i z eli­ta­mi po­li­tycz­ny­mi. Z tej per­spek­ty­wy od­po­wiedź na wcze­śniej­sze py­ta­nia o to, czy me­dia rze­czy­wi­ście dzier­żą ja­kąś wła­dzę, czy są ową le­gen­dar­ną „czwar­tą wła­dzą” wy­da­ją się być prze­są­dzo­na. Me­dia – w kra­jach de­mo­kra­tycz­nych – spra­wu­ją wła­dzę nad spo­łe­czeń­stwem i w imie­niu spo­łe­czeń­stwa wzglę­dem elit po­li­tycz­nych. Po­wa­ga zaś zwierzch­nic­twa su­we­re­na wła­dzy, a więc oby­wa­te­li, nad rzą­dzą­cy­mi po­li­ty­ka­mi każe tym ostat­nim nie lek­ce­wa­żyć me­diów, któ­re mają peł­nić w de­mo­kra­cji okre­ślo­ną mi­sję26.

1.4. Ani czwar­ta, ani pierw­sza wła­dza?

Po­wyż­szym uję­ciem „wła­dzy me­diów” wy­cho­dzi­my na­prze­ciw po­stu­la­tom nie­któ­rych ba­da­czy, któ­rzy jed­no­znacz­nie ne­gu­ją fakt na­zy­wa­nia me­diów „czwar­tą wła­dzą”27. Ak­cen­tu­ją oni, iż wła­dza ma wy­miar bar­dzo kon­kret­ny i do­tkli­wy. Sta­no­wić wła­dzę to nie tyle mieć wpływ na pod­mio­ty ży­cia spo­łecz­ne­go, co okre­ślać prze­strzeń i za­kres ich dzia­ła­nia, wa­run­ko­wać ich funk­cjo­no­wa­nie roz­licz­ny­mi de­cy­zja­mi po­rząd­ku­ją­cy­mi rze­czy­wi­stość pań­stwo­wą. Wła­dza jest ści­śle zwią­za­na z pań­stwem (ustro­jem) i jest jego za­sad­ni­czą funk­cją28. Z tej per­spek­ty­wy „czwar­ta wła­dza” od­no­si się ra­czej do mocy „od­dzia­ły­wa­nia” me­diów na pod­mio­ty ży­cia spo­łecz­ne­go, ze szcze­gól­nym uwzględ­nie­niem spo­łe­czeń­stwa. Owa „wła­dza” mia­ła­by być ni­czym in­nym jak po­chod­ną siły wszech­obec­ne­go i sku­mu­lo­wa­ne­go dys­kur­su29, któ­ry jest wy­pad­ko­wą ak­tyw­no­ści wie­lu pod­mio­tów ży­cia pu­blicz­ne­go, nie­ustan­nie ne­go­cju­ją­cych zna­cze­nia, ja­kie na­da­ją ota­cza­ją­cej ich rze­czy­wi­sto­ści. Me­dia więc zo­sta­ją zre­du­ko­wa­ne do roli an­tycz­nej ago­ry, wspól­ne­go miej­sca wy­mia­ny in­for­ma­cji i opi­nii. Nie są ak­to­rem, lecz ra­czej bier­nym or­ga­ni­za­to­rem de­sek sce­nicz­nych, na któ­rych do­cho­dzi do wy­pra­co­wy­wa­nia kom­pro­mi­sów bądź też za­ognia­nia po­dzia­łów na­tu­ry po­li­tycz­nej, spo­łecz­nej czy eko­no­micz­nej.

Je­śli uwzględ­nić w roz­wa­ża­niach po­wyż­sze sta­no­wi­sko, to trze­ba przy­znać, iż owa „wpły­wo­wość” me­diów nie prze­są­dza w spo­sób jed­no­znacz­ny kwe­stii okre­śla­nia ich mia­nem „czwar­tej wła­dzy”. Ta opty­ka jed­nak wska­zu­je istot­ną ten­den­cję wśród wie­lu ba­da­czy, aby utoż­sa­miać „wła­dzę me­diów” z mocą ich od­dzia­ły­wa­nia. W wie­lu pol­skich pu­bli­ka­cjach pada sfor­mu­ło­wa­nie „czwar­ta wła­dza” wła­śnie w kon­tek­ście wpły­wa­nia me­diów na opi­nie i po­sta­wy oby­wa­te­li30. Owa per­spek­ty­wa po­zwa­la ba­da­czom pod­jąć pró­bę eklek­tycz­ne­go i ca­ło­ścio­we­go ogar­nię­cia po­ten­cjal­no­ści i de­fi­ni­tyw­no­ści wpły­wu me­diów na spo­łe­czeń­stwo oraz na po­li­ty­ków, spra­wu­ją­cych wła­dzę. W za­leż­no­ści od po­wo­dze­nia tych prób moż­na mó­wić o więk­szej bądź mniej­szej wła­dzy me­diów nad spo­łe­czeń­stwem.

Oma­wia­ny pro­blem wy­da­je się być jesz­cze waż­niej­szy, je­śli uświa­do­mi­my so­bie, jak dłu­gą dro­gę w XX wie­ku prze­szli ba­da­cze ko­mu­ni­ko­wa­nia ma­so­we­go31. Wpierw wie­rzo­no we wszech­wład­ność me­diów jako ma­gicz­ne­go za­strzy­ku, któ­ry za­apli­ko­wa­ny (spo­strze­żo­ny/usły­sza­ny/prze­czy­ta­ny) pa­cjen­to­wi (od­bior­cy me­diów) wy­wo­łu­je za­mie­rzo­ne skut­ki32. Póź­niej to teo­ria ogra­ni­czo­ne­go wpły­wu me­diów, za­kła­da­ją­ca, że wy­so­kie zróż­ni­co­wa­nie spo­łe­czeń­stwa spra­wia, iż re­cep­cja prze­ka­zów me­dial­nych przez od­bior­ców jest wy­so­ce se­lek­tyw­na i róż­no­rod­na w in­ter­pre­ta­cji, co ogra­ni­cza wpływ me­diów33, wio­dła prym. Z ko­lei w la­tach 70. i 80. po­now­nie od­kry­to siłę prze­ka­zów me­dial­nych34, by po­tem dać po­słuch teo­rii ne­go­cjo­wa­ne­go wpły­wu me­diów35.

Zda­je się jed­nak, iż w roz­wa­ża­niach nad „wła­dzą” w pro­ce­sie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej trze­ba bar­dziej po­chy­lić się nad jej samą isto­tą. Mia­no­wi­cie, co spra­wia, że me­dia mogą być po­strze­ga­ne jako swo­isty ośro­dek wła­dzy w re­la­cjach mię­dzy eli­ta­mi po­li­tycz­ny­mi a spo­łe­czeń­stwem? Otóż wy­glą­da na to, iż me­dia sta­no­wią klu­czo­wy pod­miot re­gu­lu­ją­cy wy­mia­nę za­so­bów mię­dzy rzą­dzą­cy­mi a rzą­dzo­ny­mi36. W znacz­niej mie­rze na tym, wy­da­wa­ło­by się oczy­wi­stym, spo­strze­że­niu, opie­ra się le­gi­ty­mi­za­cja wła­dzy ze stro­ny spo­łe­czeń­stwa, któ­re go­dzi się na taką, a nie inną re­pre­zen­ta­cję swo­ich in­te­re­sów – za po­śred­nic­twem wy­bra­nej w de­mo­kra­tycz­nych wy­bo­rach eli­ty. Tak więc me­dia z jed­nej stro­ny aku­mu­lu­ją uwa­gę spo­łe­czeń­stwa, co wy­raź­nie in­te­re­su­je eli­ty po­li­tycz­ne, z dru­giej zaś sku­pia­ją, od­bie­ra­ją, sa­mo­dziel­nie zdo­by­wa­ją in­for­ma­cje, któ­ry­mi z ko­lei za­in­te­re­so­wa­ni są ich od­bior­cy – oby­wa­te­le, a więc spo­łe­czeń­stwo. Me­dia są więc w kom­for­to­wej sy­tu­acji dys­po­no­wa­nia uwa­gą od­bior­ców orazeks­po­zy­cją spraw, pro­ble­mów, zda­rzeń, a tak­że in­te­re­sów eli­ty po­li­tycz­nej. Wy­mia­na tych­że za­so­bów sta­no­wi fun­da­ment le­gi­ty­mi­za­cji ca­łe­go pro­ce­su ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. Tak po­strze­ga­na rola me­diów – trans­mi­te­ra za­so­bów – spra­wia, iż w rę­kach dzien­ni­ka­rzy sku­pia się re­al­na wła­dza w ra­mach za­ry­so­wa­ne­go sys­te­mu oraz pro­ce­su ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej. Nie na­le­ży też jed­nak za­po­mi­nać, iż me­dia po­sia­da­ją rów­nież swo­je in­te­re­sy, któ­re pod­czas za­cho­dzą­cej wy­mia­ny za­so­bów tak­że od­gry­wa­ją istot­ną rolę. Tu­taj więc na­le­ża­ło­by upa­try­wać uprzy­wi­le­jo­wa­nej po­zy­cji me­diów. War­to też nad­mie­nić, iż oma­wia­ny układ wy­mia­ny za­so­bów ma za­sto­so­wa­nie nie tyl­ko w ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej, ale w ogó­le w ko­mu­ni­ka­cji spo­łecz­nej. Po jed­nej stro­nie me­diów za­wsze znaj­du­ją się od­bior­cy, oby­wa­te­le, kon­su­men­ci – spo­łe­czeń­stwo, po dru­giej zaś kla­sa po­li­tycz­na, ale rów­nież re­kla­mo­daw­cy czy też or­ga­ni­za­cje po­za­rzą­do­we.

Re­ka­pi­tu­lu­jąc róż­ne opi­nie i sta­no­wi­ska, au­tor przy­chy­la się jed­nak do sta­no­wi­ska, iż me­dia rze­czy­wi­ście dzier­żą okre­ślo­ną wła­dzę, zgo­ła róż­ną niż eli­ty rzą­dzą­ce, jed­nak wca­le nie tak upo­śle­dzo­ną – uży­wa­jąc Ary­sto­te­le­sow­skiej ter­mi­no­lo­gii – jak mo­gło­by się wy­da­wać. Cho­dzi o to, że wła­dza me­diów w nie­któ­rych wy­pad­kach (co zo­sta­nie uka­za­ne na dal­szych stro­nach ni­niej­szej pra­cy) może być wca­le do­tkli­wa i rze­czy­wi­sta, ni­czym usta­na­wia­ne i eg­ze­kwo­wa­ne przez rzą­dzą­cych pra­wo. Zwłasz­cza je­śli w peł­ni do­strze­że się po­tę­gę in­for­ma­cji oraz wie­dzy, któ­rej – z per­spek­ty­wy oby­wa­te­li – nie­jed­no­krot­nie je­dy­nym dys­po­zy­ta­riu­szem i tłu­ma­czem są wła­śnie me­dia. To za­ło­że­nie ośmie­la do pod­ję­cia pró­by sty­po­lo­gi­zo­wa­nia wła­dzy me­diów. Zde­fi­nio­wa­nia róż­nych aspek­tów władz­twa me­dial­ne­go.

Rozdział 2 Typologia władzy medialnej

De­nis McQu­ail okre­ślił „wła­dzę me­diów” mia­nem „wła­dzy ko­mu­ni­ka­cyj­nej”, czy­li „wła­dzy sym­bo­licz­nej”, któ­ra po­le­ga na „wy­ko­rzy­sty­wa­niu czyn­ni­ków nie­ma­te­rial­nych (za­ufa­nia, ra­cjo­nal­no­ści, sza­cun­ku, emo­cji itd.”)37. Wy­li­czył rów­nież czte­ry spo­so­by, w jaki moż­na ko­rzy­stać z wła­dzy sym­bo­licz­nej: „in­for­mo­wa­nie, za­chę­ca­nie do dzia­ła­nia, se­lek­tyw­ne ukie­run­ko­wy­wa­nie uwa­gi, per­swa­zja oraz de­fi­nio­wa­nie sy­tu­acji i nada­wa­nie ram „rze­czy­wi­sto­ści”38. Bry­tyj­ski ba­dacz na dal­szych kar­tach swo­je­go wy­róż­nia po­zio­my i ro­dza­je od­dzia­ły­wa­nia me­diów ze wzglę­du na in­ten­cjo­nal­ność i tem­po­ral­ność oma­wia­ne­go zja­wi­ska. McQu­ail nie ma wąt­pli­wo­ści, że „wła­dza me­diów” to po pro­stu „ca­ło­ścio­wy po­ten­cjał me­diów w za­kre­sie od­dzia­ły­wa­nia, zwłasz­cza w spo­sób pla­no­wy”39.

We wła­snej ty­po­lo­gii od­dzia­ły­wa­nia me­diów, wspie­ra­jąc się usta­le­nia­mi Pe­te­ra Gol­din­ga40, za­uwa­ża, że od­dzia­ły­wa­nie me­diów, w przy­pad­ku prze­ka­zów in­for­ma­cyj­nych za­mie­rzo­ne i krót­ko­trwa­łe, moż­na okre­ślić mia­nem „stron­ni­czo­ści”, na­to­miast od­dzia­ły­wa­nie dłu­go­trwa­łe i za­mie­rzo­ne, to „po­li­ty­ka” da­ne­go me­dium. Z ko­lei nie­za­mie­rzo­ne i krót­ko­trwa­łe, to „mi­mo­wol­na stron­ni­czość”, nie­za­mie­rzo­ne zaś i dłu­go­trwa­łe od­dzia­ły­wa­nie to „ide­olo­gia”. Ten po­dział do pew­ne­go stop­nia jest zbli­żo­ny do usta­leń Joh­na Stre­eta, któ­ry, wy­róż­nia­jąc ro­dza­je stron­ni­czo­ści (nie­wąt­pli­wą, pro­pa­gan­do­wą, mi­mo­wol­ną i ide­olo­gicz­ną), rów­nież brał pod uwa­gę in­ten­cję nadaw­cy oraz za­kre­ślo­ną per­spek­ty­wę cza­so­wą41. Nie spo­sób przy­ta­czać i oma­wiać wszyst­kie wy­mie­nio­ne przez McQu­aila typy od­dzia­ły­wa­nia me­diów, któ­rych w ra­mach po­da­nych ka­te­go­rii przed­sta­wił łącz­nie aż 21.

War­to je­dy­nie pod­kre­ślić, iż owa ty­po­lo­gia ma ra­czej cha­rak­ter enu­me­ra­tyw­ne­go re­je­stru wszyst­kich moż­li­wych spo­so­bów od­dzia­ły­wa­nia me­diów na ich od­bior­ców. Wadą ko­men­to­wa­nej ty­po­lo­gi­za­cji jest jej nie­jed­no­znacz­ność oraz he­te­ro­ge­nicz­ność, ro­zu­mia­na jako po­mie­sza­nie ty­pów od­dzia­ły­wa­nia me­diów, w któ­rych pod­mio­tem dzia­ła­ją­cym są mass me­dia, z tymi, w któ­rych agen­sem jest od­bior­ca (je­śli oczy­wi­ście po­dej­mu­je ja­kie­kol­wiek dzia­ła­nie). I tak np. na li­ście od­dzia­ły­wa­nia pla­no­we­go i krót­ko­trwa­łe­go znaj­dzie­my obok „pro­pa­gan­dy” (któ­ra – jak sam au­tor przy­zna­je – może być rów­nież, albo ra­czej jest przede wszyst­kim, ty­pem od­dzia­ły­wa­nia dłu­go­ter­mi­no­we­go) „od­po­wiedź in­dy­wi­du­al­ną”, któ­rą ba­dacz ob­ja­śnia dość za­wi­le jako

pro­ces, w któ­rym jed­nost­ki ule­ga­ją bądź opie­ra­ją się zmia­nie pod wpły­wem prze­ka­zów ma­ją­cych za za­da­nie mo­dy­fi­ko­wa­nie po­staw, wie­dzy lub za­cho­wań42.

O ile za „pro­pa­gan­dę” od­po­wia­da nadaw­ca-pro­pa­gan­dy­sta, tak za „od­po­wiedź in­dy­wi­du­al­ną” wy­da­je się, że od­bior­ca, któ­ry po­dej­mu­je wal­kę z pro­pa­gan­do­wy­mi prze­ka­za­mi, ma­ją­cy­mi zmo­dy­fi­ko­wać jego po­sta­wę, wie­dzę lub za­cho­wa­nia, bądź też im ule­ga, da­jąc się zma­ni­pu­lo­wać. Trud­no w czę­ści ty­pów McQu­aila doj­rzeć ich dys­tynk­tyw­ność, przez co pro­po­no­wa­na ty­po­lo­gia od­dzia­ły­wa­nia me­diów może wzbu­dzać kon­ster­na­cję.

Prze­cho­dząc do pro­po­no­wa­nej ty­po­lo­gii wła­dzy me­dial­nej, war­to za­uwa­żyć, iż w cza­sach po­prze­dza­ją­cych Mon­te­skiu­szow­ski trój­po­dział wła­dzy nie­jed­no­krot­nie fakt po­strze­ga­nia ko­goś jako wład­cy przez lud bądź woj­sko miał swój re­al­ny wy­miar. Prak­tycz­nie rzecz bio­rąc, to po­strze­ga­nie, na­wet je­śli było tyl­ko po­ten­cją, bo wła­dał kto inny, sta­no­wi­ło o re­al­no­ści wła­dzy da­nej jed­nost­ki. Czy­ni­ło ją wład­cą , któ­ra w cza­sach nie­po­ko­ju czę­sto obej­mo­wa­ła tron wy­no­szo­na przez woj­sko lub lud. Dla­te­go też mó­wie­nie o me­diach „czwar­ta wła­dza”, jak­kol­wiek de­fi­nio­wa­li­by­śmy ter­min „wła­dza”, czy­ni je – na po­dob­nej za­sa­dzie – re­al­ną wła­dzą. Już samo po­strze­ga­nie me­diów jako pod­mio­tu wład­ne­go czy­ni je „czwar­tą wła­dzą”.

Pro­po­no­wa­na ni­żej ty­po­lo­gia wła­dzy, jaką mia­ły­by dzier­żyć me­dia, ma struk­tu­rę od­wró­co­nej pi­ra­mi­dy – od ogó­łu do szcze­gó­łu. Mia­no­wi­cie, otwar­ta struk­tu­ra pre­zen­to­wa­nej ty­po­lo­gii za­kła­da, iż wy­róż­nio­ny aspekt władz­twa me­dial­ne­go ro­zu­mia­ne­go jako kon­tro­lo­wa­nie ko­go­kol­wiek i cze­go­kol­wiek, wią­że się z mocą od­dzia­ły­wa­nia me­diów – wła­dza jako od­dzia­ły­wa­nie, a więc moż­li­wość wpły­wa­nia i kształ­to­wa­nia nadaw­ców i od­bior­ców. Ten z ko­lei typ wła­dzy wy­ni­ka z fak­tu funk­cjo­no­wa­nia me­diów, a więc wła­dzy opar­tej na przy­pi­sa­niu im okre­ślo­nej funk­cji – prze­zna­cze­nia do dzia­ła­nia. Wszyst­kie zaś wspo­mnia­ne wy­żej typy bio­rą swój po­czą­tek od zja­wi­ska me­dia­ty­za­cji ota­cza­ją­cej nas rze­czy­wi­sto­ści, któ­re to zo­sta­ło pod­nie­sio­ne w ni­niej­szej pra­cy do ran­gi głów­ne­go typu wła­dzy me­diów, któ­re po­przez swo­ją kon­wen­cję, treść i for­mę kształ­tu­ją re­la­cjo­no­wa­ny i ob­ja­śnia­ny swo­im od­bior­com świat.

2.1. Wła­dza jako me­dia­ty­zo­wa­nie

Me­dia­ty­za­cja (ang. , niem. ) topro­ces po­śred­ni­cze­nia me­diów w po­zna­wa­niu świa­ta przez ich od­bior­ców43. Me­dia nie są „oknem na świat”, któ­ry wier­nie po­ka­zu­je rze­czy­wi­stość. Nie mają ku temu moż­li­wo­ści ze wzglę­du na swo­ją spe­cy­fi­kę i wią­żą­ce się z nią ogra­ni­cze­nia. Mia­no­wi­cie, me­dia sta­no­wią swo­istą kon­wen­cję, w ra­mach któ­rej pre­zen­tu­ją ota­cza­ją­cy nas świat. Moż­na po­wie­dzieć, iż od­bior­cy me­diów swo­imi co­dzien­ny­mi wy­bo­ra­mi (oglą­da­niem au­dy­cji te­le­wi­zyj­nych, sur­fo­wa­niem po okre­ślo­nych stro­nach in­ter­ne­to­wych czy ku­po­wa­niem da­nych ga­zet) przy­sta­ją na ową kon­wen­cję, a swo­je ocze­ki­wa­nia wzglę­dem me­diów lo­ku­ją w ra­mach jej gra­nic. Zna­czy­ło­by to, iż od­bior­cy, ko­rzy­sta­jąc z me­diów, zga­dza­ją się na ich ogra­ni­cze­nia w przed­sta­wia­niu świa­ta. Kon­wen­cja, w ra­mach któ­rej funk­cjo­nu­ją me­dia, wy­mu­sza na nich skró­to­wość, uprosz­cze­nia, nie­rzad­ko ste­reo­ty­pi­za­cję, a więc spłasz­cza­nie róż­nych zja­wisk, wy­da­rzeń czy pro­ble­mów. Dru­gim klu­czo­wym ele­men­tem spe­cy­fi­ki me­diów – obok kon­wen­cji – jest mo­del i rytm pra­cy per­so­ne­lu me­diów, a więc dzien­ni­ka­rzy, wy­daw­ców, edy­to­rów, fo­to­gra­fów etc. Dzien­ni­kar­ska ru­ty­na bie­rze swe po­cząt­ki z kon­wen­cjo­na­li­za­cji me­diów, któ­re przy­zwy­cza­iły od­bior­ców do okre­ślo­nych form ga­tun­ko­wych oraz sty­lów nar­ra­cji. Per­so­nel me­diów dzia­ła rów­nież we­dług kon­wen­cjo­nal­nych pro­ce­dur, któ­re po­zwa­la­ją mu pro­du­ko­wać (ter­min wzię­ty ro­dem z prze­my­słu) okre­ślo­ne au­dy­cje czy też ma­te­ria­ły pra­so­we. Dla­te­go też ba­da­cze pi­szą nie tyle o or­ga­ni­za­cji me­dial­nej, co o przed­się­bior­stwie me­dial­nym,

przed­się­bior­stwie pro­duk­cyj­nym, dzia­ła­ją­cym na kon­ku­ren­cyj­nym ryn­ku me­dial­nym, któ­re­go ce­lem jest uzy­ski­wa­nie zy­sku fi­nan­so­we­go (z wy­jąt­kiem me­diów nie­ko­mer­cyj­nych) i utrzy­ma­nie się na ryn­ku. Jego dzia­łal­ność po­le­ga na wy­twa­rza­niu za­war­to­ści me­diów (pro­dukt me­dial­ny) i jego dys­try­bu­cji w pro­ce­sie ko­mu­ni­ko­wa­nia ma­so­we­go44.

W owym pro­ce­sie pro­duk­cji za­war­to­ści me­diów klu­czo­wa jest wiel­kość ze­spo­łu za­trud­nio­ne­go w ta­kim przed­się­bior­stwie me­dial­nym oraz funk­cjo­nu­ją­cym w nim mo­de­lu or­ga­ni­za­cji me­dial­nej – mo­del „pra­cow­ni” („Ga­ze­ta Po­mor­ska”, „Ty­go­dnik Ostro­łęc­ki”), mo­del „ma­nu­fak­tu­ry” (TVN, Pol­sat) czy też mo­del „fa­bry­ki wia­do­mo­ści” (TVP).

Ze wzglę­du na kon­wen­cję me­diów oraz dzien­ni­kar­ską ru­ty­nę świat, któ­ry po­ka­zu­ją nam me­dia (zme­dia­ty­zo­wa­ny świat), za­wsze w ja­kimś stop­niu jest znie­kształ­co­ny, prze­ry­so­wa­ny, uprosz­czo­ny, a tak­że stron­ni­czy (ang. )45. De­for­ma­cja świa­ta przed­sta­wio­ne­go jest w znacz­nej mie­rze za­leż­na od tego, jaką rolę przy­pi­sze­my me­diom. Do­brze to za­gad­nie­nie od­da­ją, zna­ne w li­te­ra­tu­rze przed­mio­tu, me­ta­fo­ry me­dia­cji46.

Me­dia jako okno, przez któ­re od­bior­cy po­strze­ga­ją ota­cza­ją­cą ich rze­czy­wi­stość (w gra­ni­cach kon­wen­cjo­nal­nych fra­mug okna). Me­dia jako zwier­cia­dło zja­wisk, wy­da­rzeń i pro­ble­mów, sta­ra­ją­ce się po­ka­zać ich wier­ne od­bi­cie, któ­re jest od­wró­co­ne, a kąt na­chy­le­nia sa­me­go lu­stra okre­śla­ją dys­po­nen­ci da­ne­go me­dium. Me­dia jako filtr, któ­ry po­przez se­lek­tyw­ny do­bór te­ma­tów pre­zen­tu­je i ob­ja­śnia je swo­im od­bior­com (). Me­dia jako dro­go­wskaz, któ­ry in­ter­pre­tu­je, ni­czym prze­wod­nik, przed­sta­wia­ną rze­czy­wi­stość w imie­niu oraz dla od­bior­ców, zmu­sza­jąc ich do przy­ję­cia je­dy­nej, lo­gicz­nej, wy­ni­ka­ją­cej z ma­te­ria­łu prze­ko­nu­ją­cej pu­en­ty (ubez­wła­sno­wol­nie­nie od­bior­cy). Wresz­cie me­dia jako fo­rum lub sce­na, na któ­rych ście­ra­ją się róż­ne opi­nie i idee, od­mien­ne sta­no­wi­ska i wy­klu­cza­ją­ce się ar­gu­men­ta­cje. Od­bior­ca jest sę­dzią, któ­ry – ni­czym w Ko­lo­seum – prze­są­dza, któ­re­mu spoj­rze­niu da wia­rę. I ostat­nia me­ta­fo­ra – me­dia jako ekran lub ba­rie­ra, któ­re od­dzie­la­ją od­bior­ców od rze­czy­wi­sto­ści po­przez roz­ryw­kę lub pro­pa­gan­dę, prze­ko­nu­jąc ich do fał­szy­we­go ob­ra­zu świa­ta.

Wy­mie­nio­ne me­ta­fo­ry po­ka­zu­ją, jak nie­do­okre­ślo­ny po­ten­cjał drze­mie w me­diach, któ­re w nie­po­strze­żo­ny spo­sób może i sta­je się źró­dłem ma­ni­pu­la­cji. Dzie­je się to zwłasz­cza wte­dy, gdy od­bior­cy nie mają świa­do­mo­ści złud­ne­go ob­li­cza świa­ta przed­sta­wio­ne­go w me­diach. Tym bar­dziej, że wia­ry­god­ność me­diów, ich re­al­na umie­jęt­ność po­ka­zy­wa­nia rze­czy­wi­sto­ści, w moż­li­wie naj­uczciw­szy spo­sób, taką jaka ona w rze­czy sa­mej jest, zda­je się być wy­pad­ko­wą pię­ciu czyn­ni­ków – kon­wen­cji da­ne­go me­dium, ru­ty­ny per­so­ne­lu me­dial­ne­go, za­sad ryn­ku, na któ­rym funk­cjo­nu­je dane me­dium, tech­no­lo­gii, z ja­kiej me­dium jest w sta­nie ko­rzy­stać w da­nym cza­sie, oraz kul­tu­ry ro­zu­mia­nej jako do­mnie­ma­ne wzor­ce za­spo­ka­ja­nia po­trzeb od­bior­ców47. Je­śli od­bior­cy mają świa­do­mość de­ter­mi­nan­tów me­dia­ty­zo­wa­nia świa­ta przed­sta­wia­ne­go przez me­dia (zgod­nie z lo­gi­ką dzia­łań or­ga­ni­za­cji me­dial­nej), to są w sta­nie za­uwa­żyć ich re­al­ną wła­dzę48.

Me­dia­ty­za­cja po­li­ty­ki – ta per­spek­ty­wa naj­bar­dziej in­te­re­su­je au­to­ra – do­ko­na­ła swo­istej re­wo­lu­cji w świe­cie elit po­li­tycz­nych, któ­re z bie­giem cza­su za­czę­ły so­bie uświa­da­miać (bądź też wma­wiać – jak po­wie­dzie­li­by ba­da­cze scep­tycz­nie pod­cho­dzą­cy do ter­mi­nu „czwar­ta wła­dza”), iż ich „być” albo „nie być” w po­li­ty­ce wią­że się z ich obec­no­ścią w me­diach, ich wi­ze­run­kiem, ich umie­jęt­no­ścią ko­mu­ni­ko­wa­nia się ze spo­łe­czeń­stwem za po­śred­nic­twem me­diów. To spra­wia, iż po­li­ty­cy za­czy­na­ją uwzględ­niać (by nie po­wie­dzieć wa­run­ko­wać) w swo­ich dzia­ła­niach, de­cy­zjach i za­cho­wa­niach nie tyl­ko po­ety­kę sa­mych me­diów, ale rów­nież lo­gi­kę ich dzia­ła­nia, ich kry­te­ria atrak­cyj­no­ści, owej me­dial­no­ści (te­le­ge­nicz­no­ści). Stąd też prze­ko­na­nie po­li­ty­ków o tym, że rzą­dzić nie spo­sób bez umie­jęt­ne­go ko­mu­ni­ko­wa­nia się z oby­wa­te­la­mi, któ­rzy raz na ja­kiś czas sta­ją się wy­bor­ca­mi i wte­dy od ich de­cy­zji za­le­ży po­li­tycz­ny los rzą­dzą­cych. Oka­zu­je się, iż nie­jed­no­krot­nie po­li­ty­cy do­strze­ga­ją w me­diach głów­nych „usta­na­wia­czy” (set­te­rów – od ) te­ma­tów, prze­sza­co­wu­jąc ich wpływ, kosz­tem wła­snej po­zy­cji w pro­ce­sie ko­mu­ni­ka­cji po­li­tycz­nej49.

Nie­miec­ki ba­dacz Hans Ma­thias Kep­plin­ger na­zy­wa wspo­mnia­ne uświa­do­mie­nie po­li­ty­ków o nie­uchron­no­ści me­dia­ty­za­cji prze­strze­ni ich ak­tyw­no­ści efek­tem wza­jem­ne­go od­dzia­ły­wa­nia me­diów (niem. )50. Po­le­ga to na tym, iż oso­by pu­blicz­ne (nie tyl­ko po­li­ty­cy, rów­nież ar­ty­ści, biz­nes­me­ni czy urzęd­ni­cy) uzmy­sła­wia­ją so­bie, iż są

przed­mio­tem ob­ser­wa­cji i oce­ny mi­lio­nów osób, prze­ciw któ­rych po­glą­dom i re­ak­cjom, przy­najm­niej w da­nym mo­men­cie, nie moż­na ni­cze­go przed­się­wziąć51.

Wła­śnie dla­te­go tak waż­ne jest dla po­li­ty­ków, aby wie­dzieć, jak wy­stę­po­wać w me­diach, jak roz­ma­wiać z dzien­ni­ka­rza­mi, jak udzie­lać im in­for­ma­cji. W tym wy­pad­ku owa wła­dza me­diów po­le­ga już nie tyl­ko na jej po­ten­cjal­no­ści wpły­wa­nia na od­bior­ców, ale na tym, iż me­dia po­ka­zu­ją i oce­nia­ją eli­tę po­li­tycz­ną na oczach mi­lio­nów oby­wa­te­li-wy­bor­ców. Wtór­nym pro­ble­mem jest to, czy od­bior­cy za­pa­mię­ta­ją dany ma­te­riał pra­so­wy i czy bę­dzie on wpły­wał na ich de­cy­zje po­li­tycz­ne. Nie moż­na ska­li i za­kre­su tego wpły­wu jed­no­znacz­nie prze­są­dzić52. I wła­śnie dla­te­go po­li­ty­cy w swo­ich nie­mal wszyst­kich dzia­ła­niach i de­cy­zjach mu­szą uwzględ­niać nie tyl­ko obec­ność me­diów, któ­rych od­dech na ple­cach nie­ustan­nie czu­ją, ale rów­nież ich kon­wen­cję oraz lo­gi­kę dzia­ła­nia, a tak­że kry­te­ria atrak­cyj­no­ści.

Usta­le­nia Kep­plin­ge­ra, Dons­ba­cha, Bro­siu­sa, Sta­aba i Dah­le­ma53 prze­ko­nu­ją, iż prze­kaz me­diów kształ­tu­je w spo­łe­czeń­stwie ob­raz po­li­ty­ków i ich kom­pe­ten­cje. Po­nad­to – za Shan­to Iy­en­ga­rem i Do­nal­dem R. Kin­de­rem54 – wa­run­ku­je on wpływ po­szcze­gól­nych aspek­tów ich wi­ze­run­ku na de­cy­zje wy­bor­cze oby­wa­te­li. Były dzien­ni­karz, któ­ry od­szedł do po­li­ty­ki, Wol­fgang Cle­ment za­uwa­ża w jed­nym ze swo­ich ar­ty­ku­łów, iż po­li­tyk dzi­siaj musi po­tra­fić umie­jęt­nie ob­cho­dzić się z me­dia­mi, aby sku­tecz­nie ko­mu­ni­ko­wać za ich po­śred­nic­twem po­żą­da­ne tre­ści po­li­tycz­ne. Szcze­rość spo­strze­żeń Cle­men­ta w nie­zwy­kły spo­sób una­ocz­nia zja­wi­sko me­dia­ty­za­cji po­li­ty­ki55.

Po­li­ty­cy za­zwy­czaj ak­cep­tu­ją w mil­cze­niu, że np. po­rzą­dek ob­rad par­la­men­tu usta­la­ny jest tak­że pod ką­tem cza­su pra­cy dzien­ni­ka­rzy. Oso­ba, któ­ra pra­gnie zna­leźć się w na­głów­kach pra­so­wych na­stęp­ne­go dnia, po­win­na we­dług tego or­ga­ni­zo­wać swój ter­mi­narz. Każ­dy po­li­tyk wie o tym i uczy się ob­cho­dzić z „za­sa­da­mi gry” ko­mu­ni­ko­wa­nia ma­so­we­go56.

Wśród pol­skich re­por­te­rów krą­ży aneg­do­ta, iż re­la­cja mię­dzy nimi a mło­dy­mi, jesz­cze nie­zna­ny­mi, po­li­ty­ka­mi wy­glą­da mniej wię­cej tak, jak sto­sun­ki po­ke­rzy­stów, sie­dzą­cych przy okrą­głym sto­le, z kel­ne­ra­mi, któ­rzy, bie­ga­jąc wo­kół nich, rów­nież chcie­li­by przy­siąść i wziąć udział w roz­gry­wa­nej par­tyj­ce. Cho­dzi o to, że tacy po­li­ty­cy, jesz­cze „za­ra­bia­ją­cy” na swo­ją sła­wę, pra­gną zwró­cić na sie­bie uwa­gę me­diów za wszel­ką cenę. Są go­to­wi po­wie­dzieć nie­mal wszyst­ko, by­le­by to, co mó­wią, pod ich na­zwi­skiem, a naj­le­piej z ich twa­rzą zo­sta­ło wy­emi­to­wa­ne w te­le­wi­zji lub wy­dru­ko­wa­ne w wy­so­ko na­kła­do­wej ga­ze­cie. Ta re­la­cja ule­ga zmia­nie wprost pro­por­cjo­nal­nie do ro­sną­ce­go stop­nia roz­po­zna­wal­no­ści da­ne­go po­li­ty­ka, któ­ry za­zwy­czaj za­czy­na wła­śnie wte­dy piąć się w górę w struk­tu­rach wła­snej par­tii. Za­czy­na zaj­mo­wać co­raz waż­niej­sze i bar­dziej eks­po­no­wa­ne sta­no­wi­ska. Wte­dy wła­śnie sy­tu­acja za­czy­na się od­wra­cać. To me­dia za­czy­na­ją za­bie­gać o jego wy­po­wiedź, o „set­kę” z jego udzia­łem. Kie­dy do tego do­cho­dzi sta­no­wi­sko mi­ni­ste­rial­ne, to kon­takt z ta­kim po­li­ty­kiem znacz­nie bar­dziej się kom­pli­ku­je, a cza­sy po­ke­rzy­stów i kel­ne­rów idą do pew­ne­go stop­nia w nie­pa­mięć. W tym mo­men­cie taki po­li­tyk nie jest już na „ła­sce” me­diów, lecz może z nimi ne­go­cjo­wać zna­cze­nia, wy­mie­niać się in­for­ma­cja­mi, za­czy­na na­wią­zy­wać bar­dziej zło­żo­ną re­la­cję. Wszyst­ko to jed­nak od­by­wa się cały czas zgod­nie z  zme­dia­ty­zo­wa­nej po­li­ty­ki.

Pod­su­mo­wu­jąc wła­dzę me­diów ro­zu­mia­ną jakome­dia­ty­za­cję prze­strze­ni pu­blicz­nej57, ze szcze­gól­nym uwzględ­nie­niem po­li­ty­ki, war­to pod­kre­ślić fakt, iż po­strze­ga­nie me­diów jako pod­mio­tu nie tyl­ko po­śred­ni­czą­ce­go w wy­mia­nie in­for­ma­cji i opi­nii mię­dzy po­li­ty­ka­mi a spo­łe­czeń­stwem, ale rów­nież dzier­żą­ce­go moc stwór­czą (wy­pro­mo­wa­nia po­li­ty­ka, for­so­wa­nia okre­ślo­nych roz­wią­zań po­li­tycz­nych etc.), uza­sad­nia ist­nie­nie ter­mi­nu „czwar­ta wła­dza” w od­nie­sie­niu do me­diów in­sty­tu­cjo­nal­nych.

My­śląc jed­nak o me­dia­ty­za­cji po­li­ty­ki, nie moż­na dzi­siaj po­mi­nąć szyb­kiej eks­pan­sji In­ter­ne­tu. To wła­śnie sieć może (i już to czy­ni) w spo­sób znacz­ny prze­for­mu­ło­wać sens kon­cep­cji me­dia­ty­za­cji jako wła­dzy me­diów. Zwra­ca na to uwa­gę nie­miec­ki po­li­to­log Win­fried Schulz, któ­ry, w swo­jej re­ka­pi­tu­lu­ją­cej re­flek­sji nad ob­ro­słą w li­te­ra­tu­rę teo­rią me­dia­ty­za­cji, prze­wi­du­je kil­ka sce­na­riu­szy, w ra­mach któ­rych In­ter­net zmie­ni pro­ce­sy ko­mu­ni­ko­wa­nia spo­łecz­ne­go, a w tym i po­li­tycz­ne­go58.

Otóż nie­miec­ki ba­dacz za­uwa­ża, że nowe tech­no­lo­gie ofe­ru­ją użyt­kow­ni­kom wy­so­ki sto­pień sa­mo­dziel­nej se­lek­cji i do­bo­ru in­te­re­su­ją­cych ich prze­ka­zów, pod­czas gdy me­dia in­sty­tu­cjo­nal­ne dys­try­bu­ują do ano­ni­mo­wych od­bior­ców wy­stan­da­ry­zo­wa­ną za­war­tość me­dial­ną. To unie­moż­li­wia ocze­ki­wa­ną przez od­bior­ców in­dy­wi­du­ali­za­cję po­trzeb i per­so­na­li­za­cję za­in­te­re­so­wań, któ­re są jak naj­bar­dziej moż­li­we w przy­pad­ku In­ter­ne­tu ( vs. 59 Roz­prze­strze­nia­nie do wszyst­kich prze­mie­nia się w de­dy­ko­wa­nie okre­ślo­nych in­for­ma­cji i opi­nii dla za­in­te­re­so­wa­nych nimi od­bior­ców (60). Ty­po­wa, ma­so­wa pu­blicz­ność roz­pa­da się na rzecz stop­nio­wo frag­men­tu­ją­cych się grup od­bior­ców, któ­rzy za po­śred­nic­twem In­ter­ne­tu bu­du­ją wła­sne struk­tu­ry wir­tu­al­nych spo­łecz­no­ści. To z ko­lei skut­ku­je tym, iż na­tu­ral­ni od­bior­cy sta­ją się na­tu­ral­ny­mi ko­mu­ni­ka­to­ra­mi (61). Spo­łe­czeń­stwo sie­cio­we, do któ­re­go zda­je się zmie­rzać spo­łe­czeń­stwo dwu­dzie­ste­go pierw­sze­go wie­ku, za­chwy­co­ne moż­li­wo­ścia­mi tech­no­lo­gicz­ny­mi In­ter­ne­tu, każe pod­dać roz­wa­że­niu teo­rię me­dia­ty­za­cji jako wła­dzy me­dial­nej, któ­rą me­dia (do­daj­my in­sty­tu­cjo­nal­ne, tzw. sta­re), bę­dą­ce ak­to­rem pro­ce­su po­li­tycz­ne­go, dzier­żą w re­la­cjach z wła­dzą i spo­łe­czeń­stwem.

Schulz sta­wia trzy tezy. Pierw­sza za­kła­da ogra­ni­cze­nie lub na­wet znie­sie­nie re­al­ne­go wpły­wu tra­dy­cyj­nych me­diów na pro­ce­sy ko­mu­ni­ka­cyj­ne za­cho­dzą­ce w spo­łe­czeń­stwie, w tym wy­pad­ku spo­łe­czeń­stwie sie­ci62. W no­wym śro­do­wi­sku me­dial­nym od­bior­cy będą mie­li ogrom­ny wy­bór róż­no­rod­nej za­war­to­ści, któ­rą będą mo­gli swo­bod­nie żon­glo­wać w do­wol­nym dla sie­bie cza­sie i miej­scu. Za­miast kon­su­mo­wać przy­go­to­wa­ne dla nich i wy­stan­da­ry­zo­wa­ne for­ma­ty prze­ka­zów me­dial­nych, po­cho­dzą­cych od me­diów in­sty­tu­cjo­nal­nych, będą sami je pro­du­ko­wać i przed­kła­dać swo­im „współ­ko­mu­ni­ka­to­rom” [(zna­jo­mym z sie­ci) w celu in­te­rak­cji. Od­bior­cy sie­ci (ta­kie­go ter­mi­nu nie uży­wa Schulz, acz­kol­wiek wy­da­je się on ade­kwat­ny do od­róż­nie­nia nim od­bior­ców nie­ko­rzy­sta­ją­cych (lub w spo­sób nie­znacz­ny) z me­diów tra­dy­cyj­nych] nie będą ogra­ni­cze­ni – we­dług Schul­za – żad­ny­mi fil­tra­mi ani straż­ni­ka­mi (). Wresz­cie po­li­tycz­ni ak­to­rzy nie będą mu­sie­li do­sto­so­wy­wać się do lo­gi­ki funk­cjo­no­wa­nia me­diów tra­dy­cyj­nych (), gdyż będą mo­gli je zwy­czaj­nie omi­nąć w ko­mu­ni­ka­cji ze swo­imi od­bior­ca­mi (wy­se­lek­cjo­no­wa­ny­mi gru­pa­mi), dzię­ki wła­snym ka­na­łom ko­mu­ni­ka­cyj­nym. Ta­ki­mi ka­na­ła­mi mogą być wła­śnie Blip, Twit­ter, blog czy Fa­ce­bo­ok. Taką wi­zję jed­no­znacz­nie pro­mu­je i uzna­je za nie­unik­nio­ną spin dok­tor Eryk Mi­ste­wicz w swo­im spo­rze z przed­sta­wi­cie­lem me­diów in­sty­tu­cjo­nal­nych, wy­raź­nie przy­wią­za­nym do do­tych­cza­so­wej roli i po­zy­cji sta­rych me­diów, Mi­cha­łem Kar­now­skim63. Wła­śnie te ar­gu­men­ty mia­ły­by ska­zy­wać zja­wi­sko me­dia­ty­za­cji jako wła­dzy me­dial­nej sta­rych me­diów nad po­li­ty­ka­mi i oby­wa­te­la­mi na za­gła­dę. Jed­nak nie­miec­ki po­li­to­log do­pusz­cza jesz­cze inną per­spek­ty­wę – udzie­la bar­dziej scep­tycz­nej od­po­wie­dzi (dru­ga teza).

Mia­no­wi­cie, ko­rzy­sta­nie z no­wych me­diów wy­ma­ga urzą­dzeń tech­no­lo­gicz­nych, ta­kich jak sie­ci trans­mi­syj­ne oraz urzą­dze­nia prze­sy­ło­we (kom­pu­te­ry, swit­che, huby, na­daj­ni­ki, de­ko­de­ry etc.). Bu­do­wa i roz­wój sie­ci, obej­mu­ją­cej wszyst­kich lu­dzi jest zwy­czaj­nie ogra­ni­czo­na wzglę­da­mi eko­no­micz­ny­mi (bied­ne pań­stwa Afry­ki), po­li­tycz­ny­mi (np. Chi­ny cen­zu­ru­ją­ce wy­szu­ki­war­kę Go­ogle), czy też spo­łecz­ny­mi (nie­chęć do kom­pu­te­rów, uzbra­ja­nie się przed wir­tu­al­ną rze­czy­wi­sto­ścią). Dla­te­go też nie wszyst­kie na­ro­dy oraz nie wszy­scy oby­wa­te­le będą mo­gli (bądź też chcie­li) rze­czy­wi­ście ko­rzy­stać z do­bro­dziejstw sie­ci. Z tego też po­wo­du owe spo­łe­czeń­stwo sie­ci z za­ło­że­nia bę­dzie mia­ło cha­rak­ter nie­peł­ny, by nie po­wie­dzieć mniej­szo­ścio­wy.

Po dru­gie, na­le­ży pa­mię­tać, że za­so­by sie­ci i do­stęp do nich jest wa­run­ko­wa­ny znacz­nie więk­szą licz­bą urzą­dzeń oraz pod­mio­tów je ob­słu­gu­ją­cych (moż­na je na­zwać owy­mi straż­ni­ka­mi, ta­ki­mi, ja­ki­mi są pra­cow­ni­cy per­so­ne­lu me­diów in­sty­tu­cjo­nal­nych), np. do­star­czy­cie­le baz da­nych, ser­we­rów, sy­gna­łu, oka­blo­wa­nia czy wresz­cie twór­cy za­war­to­ści In­ter­ne­tu zrze­sze­ni w róż­ne­go ro­dza­ju or­ga­ni­za­cje (np. Wi­ki­pe­dia, Wi­ki­Le­aks etc.) i fir­my (np. Go­ogle, My­spa­ce, Fa­ce­bo­ok) oraz web ma­ste­rzy i mo­de­ra­to­rzy grup in­ter­ne­to­wych, fo­rów czy blo­gów.

I po wtó­re, nowe me­dia spra­wia­ją, iż ich użyt­kow­ni­cy w toku prak­tyk ko­mu­ni­ka­cyj­nych wy­ta­rza­ją rów­nież okre­ślo­ny, ze­stan­da­ry­zo­wa­ny spo­sób in­te­rak­cji za po­śred­nic­twem no­we­go, in­ter­ne­to­we­go ję­zy­ka, któ­ry opie­ra się w znacz­nej mie­rze na eklek­tycz­nym i skró­to­wym trak­to­wa­niu za­sad gra­ma­tycz­nych oraz sa­mych słów. Dzię­ki róż­nym apli­ka­cjom użyt­kow­ni­cy sie­ci wy­twa­rza­ją swój wła­sny ję­zyk emo­ti­ko­nów, skró­tów, dwu­znacz­nych form, któ­re po­zwa­la­ją im w spo­sób szyb­szy i krót­szy uchwy­cić sed­no. Jest to nic in­ne­go jak stan­da­ry­za­cja prze­ka­zu me­dial­ne­go, z któ­rą mamy do czy­nie­nia w przy­pad­ku me­diów in­sty­tu­cjo­nal­nych, któ­re ocze­ku­ją od swo­ich dzien­ni­ka­rzy ar­ty­ku­łów i ma­te­ria­łów w okre­ślo­nej for­mie i za­war­to­ści.

Po­wyż­sze uwa­gi do­wo­dzą, iż na­le­ża­ło­by na nowe me­dia pa­trzeć ra­czej w per­spek­ty­wie no­wej od­mia­ny me­dia­ty­za­cji jako wła­dzy me­dial­nej (w tym wy­pad­ku no­wych me­diów – In­ter­ne­tu), niż jako ko­niec zja­wi­ska me­dia­ty­za­cji w ogó­le.

Trze­cią tezę Schulz na­zy­wa umiar­ko­wa­ną (w od­róż­nie­nia od pierw­szej – opty­mi­stycz­nej, i dru­giej – scep­tycz­nej)64. Otóż po­dział na nowe i sta­re me­dia nie musi, i nie jest, tak oczy­wi­sty i słusz­ny, jak mo­gło­by się wy­da­wać. Prze­cież me­dia in­sty­tu­cjo­nal­ne, któ­re na­zy­wa się cza­sa­mi sta­ry­mi me­dia­mi, zmie­rza­ją do in­te­gra­cji swe­go kon­wen­cjo­nal­ne­go ob­li­cza z no­wy­mi, mul­ti­me­dial­ny­mi tech­no­lo­gia­mi, dą­żąc co­raz czę­ściej do zdi­gi­ta­li­zo­wa­nia swo­jej dzia­łal­no­ści i wpły­wów – nie tyle prze­nie­sie­nia do In­ter­ne­tu, ale sko­lo­ni­zo­wa­nia go. Przy­wo­ły­wa­ne zja­wi­sko kon­wer­gen­cji una­ocz­nia, więc jak tzw. sta­re me­dia w nie­wiel­kim stop­niu róż­nią się w swo­jej cha­rak­te­ry­sty­ce od no­wych me­diów65. Z tej per­spek­ty­wy nowe me­dia wca­le nie są zno­wu ta­kie nowe. Ową no­wość zda­ją się nada­wać zdo­by­cze tech­no­lo­gicz­ne, któ­rych efek­tem są wła­śnie owe me­dia (blo­gi, fora, por­ta­le spo­łecz­no­ścio­we etc.). Schulz, po­wo­łu­jąc się na usta­le­nia Rice’a66 oraz Mor­ris i Ogan67, za­uwa­ża, że nowe me­dia nie są ni­czym in­nym, jak hy­bry­do­wą wer­sją czy może ra­czej re­kon­fi­gu­ra­cją kon­wen­cjo­nal­nych me­diów. Po­nad­to przy­wo­łu­je zna­ną praw­dę, iż „nowe” me­dium nig­dy jesz­cze nie wy­par­ło cał­ko­wi­cie „sta­re­go”. Druk obro­nił się przed ra­diem, tak jak ra­dio przed ki­nem, a kino przed te­le­wi­zją.

Nie­miec­ki po­li­to­log za­uwa­ża, że In­ter­net zde­cen­tra­li­zo­wał i zde­mo­kra­ty­zo­wał in­for­ma­cję, dzię­ki cze­mu każ­dy może dzi­siaj, za po­śred­nic­twem sie­ci, do­trzeć w ła­twy spo­sób do okre­ślo­nych wia­do­mo­ści. Acz­kol­wiek klu­czo­wą zmia­nę Schulz do­strze­ga w roz­prze­strze­nie­niu się za po­śred­nic­twem In­ter­ne­tu roz­ryw­ki. Sta­ła się ona bar­dziej róż­no­rod­na, do­stęp­na, żywa i eks­cy­tu­ją­ca. Jed­nak­że na­le­ży pa­mię­tać, iż ro­dzą­ce się przy­zwy­cza­je­nia wśród użyt­kow­ni­ków me­diów, aby roz­ryw­kę czer­pać wła­śnie z sie­ci, wca­le nie pod­wa­ży­ły wpły­wów do­mi­nu­ją­cej te­le­wi­zji68.

Wresz­cie, je­śli cho­dzi o in­for­ma­cję oraz o wy­twa­rza­ną przez użyt­kow­ni­ków sie­ci za­war­tość, to jest to w dal­szym cią­gu nie­znacz­na część ca­ło­ści in­for­ma­cji i opi­nii, krą­żą­cych w In­ter­ne­cie w for­mie ze­stan­da­ry­zo­wa­nych ar­ty­ku­łów, po­cho­dzą­cych od me­diów in­sty­tu­cjo­nal­nych i ob­słu­gu­ją­ce­go ich per­so­ne­lu me­dial­ne­go, a więc dzien­ni­ka­rzy, re­por­te­rów, ope­ra­to­rów etc. Nowe me­dia sta­ją się więc nową plat­for­mą dla „sta­rych” in­for­ma­cji i opi­nii – jak me­ta­fo­rycz­nie ujął to nie­miec­ki po­li­to­log – nowe me­dia za­pew­nia­ją sta­re wino w no­wych bu­kła­kach.

Ko­niec koń­ców, wie­le róż­nych grup, or­ga­ni­za­cji i firm uży­wa no­wych me­diów jako su­ple­men­tu wzglę­dem sta­rych ka­na­łów i plat­form ze­wnętrz­nej i we­wnętrz­nej ko­mu­ni­ka­cji. Rów­nież par­tie po­li­tycz­ne umie­jęt­nie za­adap­to­wa­ły sieć do wła­sne­go użyt­ku, nie re­zy­gnu­jąc w żad­nym ra­zie z me­diów tra­dy­cyj­nych, co do­brze po­ka­zu­ją ostat­nie kam­pa­nie wy­bor­cze oraz po­więk­sza­ją­ca się li­te­ra­tu­ra ba­daw­cza na ten te­mat69. Win­fried Schulz kon­sta­tu­je więc, że do­pó­ty nowe me­dia nie wy­par­ły sta­rych me­diów, do­pó­ki zja­wi­sko i efek­ty me­dia­ty­za­cji będą rów­nież prze­no­sić się na śro­do­wi­sko no­wych me­diów70.

Pod­su­mo­wu­jąc więc, war­to za nie­miec­kim ba­da­czem po­wtó­rzyć, iż me­dia­ty­za­cja ma czte­ry wy­mia­ry – po pierw­sze, po­więk­sza za­kres i moż­li­wo­ści ludz­kiej ko­mu­ni­ka­cji; po dru­gie, me­dia, two­rząc po­nęt­ny świat wir­tu­al­ny (imi­tu­ją­cy do pew­ne stop­nia świat re­al­ny), za­stę­pu­ją nim świat rze­czy­wi­sty od­bior­ców (groź­ba eska­pi­zmu); po trze­cie, me­dia wią­żą się z róż­ny­mi, nie me­dial­ny­mi ak­tyw­no­ścia­mi spo­łecz­ne­go ży­cia (np. bu­du­ją wspól­no­tę do­świad­czeń wir­tu­al­nych, któ­rą poza me­dia­mi dana jed­nost­ka praw­do­po­dob­nie nie by­ła­by w sta­nie do­świad­czyć (skok na bun­gee, nur­ko­wa­nie w głę­bi­nach etc.); i wresz­cie po czwar­te, ostat­nie, lecz naj­waż­niej­sze – ak­to­rzy i or­ga­ni­za­cje róż­nych sek­to­rów spo­łecz­nej prze­strze­ni do­sto­so­wu­ją się do lo­gi­ki dzia­ła­nia me­diów.

2.2. Wła­dza jako funk­cjo­no­wa­nie

W do­tych­cza­so­wych roz­wa­ża­niach nad ty­po­lo­gią wła­dzy me­dial­nej zwra­ca­no uwa­gę na to, jak mass me­dia zmie­ni­ły i zmie­nia­ją ota­cza­ją­cą spo­łe­czeń­stwo rze­czy­wi­stość. Jak bar­dzo po­stę­pu­ją­ca me­dia­ty­za­cja świa­ta roz­bu­do­wu­je wpły­wy me­diów.

Oma­wia­ny wcze­śniej typ wła­dzy me­dial­nej po­ka­zu­je, iż me­dia mogą być wy­ko­rzy­sty­wa­ne w spo­sób, któ­ry po­zwa­la eli­tom po­li­tycz­nym ko­mu­ni­ko­wać się ze spo­łe­czeń­stwem za obo­pól­ną ko­rzy­ścią w spo­sób bar­dziej zro­zu­mia­ły, ade­kwat­ny, po pro­stu sku­tecz­ny. Mogą być one jed­nak rów­nież wy­ko­rzy­sty­wa­ne – jak w przy­pad­ku kra­jów nie­de­mo­kra­tycz­nych – do eks­pan­sji wła­dzy po­li­tycz­nej. Do­ty­ka­my tu­taj sed­na dru­gie­go typu wła­dzy me­dial­nej ro­zu­mia­nej jak funk­cjo­no­wa­nie. Otóż ba­da­cze me­diów, a tak­że sami oby­wa­te­le, tak­że eli­ty po­li­tycz­ne, przy­pi­su­ją me­diom okre­ślo­ne funk­cje. Funk­cja zaś to „dzia­ła­nia (lub prze­zna­cze­nie do dzia­ła­nia) da­ne­go ele­men­tu w ukła­dzie, do któ­re­go ów ele­ment na­le­ży”71. W po­da­nej de­fi­ni­cji za­mknię­te jest clou oma­wia­ne­go typu wła­dzy me­dial­nej. Funk­cjo­nal­ność mass me­diów opie­ra się na dzia­ła­niu lub też na prze­zna­cze­niu do dzia­ła­nia, a więc opi­sy­wa­nej wcze­śniej kil­ka razy po­ten­cji me­diów. To, że me­dia mogą i mają w ocze­ki­wa­niu klu­czo­wych pod­mio­tów sys­te­mu spo­łecz­ne­go peł­nić okre­ślo­ne funk­cje wska­zu­je na peł­no­praw­ność, a więc le­gi­ty­mi­za­cję mocy me­diów w ra­mach da­ne­go ukła­du.

Funk­cję moż­na przy­pi­sać tyl­ko temu pod­mio­to­wi, któ­ry może ją peł­nić. Nie spo­sób przy­pi­sy­wać prze­bi­tej opo­nie funk­cji mo­to­rycz­nych nie­zbęd­nych do po­ru­sza­nia się sa­mo­cho­dem. Po­dob­nie jest w przy­pad­ku me­diów. Okre­śle­nie ja­kie­goś pod­mio­tu re­per­tu­arem funk­cji, któ­re wi­nien on peł­nić, spro­wa­dza się do po­śred­nie­go nada­nia mu wła­dzy okre­ślo­nej wy­zna­czo­ny­mi gra­ni­ca­mi da­nej funk­cji. Oczy­wi­ście, gdy­by tej wła­dzy ów pod­miot nie po­sia­dał, nie moż­na by­ło­by mu nadać da­nych funk­cji. Opo­na musi być spraw­na, aby ocze­ki­wać od niej wy­peł­nie­nia funk­cji mo­to­rycz­nych przy każ­do­ra­zo­wym od­pa­le­niu sa­mo­cho­du. Jej wła­dza po­le­ga na tym, iż ten sa­mo­chód może się dzię­ki niej po­ru­szać. W in­nym wy­pad­ku po­ru­sza­nie się au­tem by­ło­by nie­moż­li­we. Po­dob­nie jest w przy­pad­ku me­diów. Nada­nie im okre­ślo­nej funk­cji z jed­nej stro­ny jest upra­wo­moc­nie­niem ich ist­nie­nia oraz dzia­łań, któ­re po­dej­mu­ją, z dru­giej zaś uzdat­nie­niem ich do dzia­ła­nia w okre­ślo­ny, po­żą­da­ny spo­sób. By po­zo­stać przy przy­kła­dzie spraw­nej opo­ny, moż­na rów­nież nadać jej funk­cję roz­ryw­ko­wą, je­śli dzie­ci mia­ły­by ocho­tę się nią po­ba­wić. Jest to funk­cja do­dat­ko­wa, al­ter­na­tyw­na, któ­ra w pierw­szej chwi­li była ukry­ta, lecz po­ten­cjal­na. Tak samo jest z me­dia­mi, któ­rych funk­cjo­nal­ność – jak po­ka­zu­ją in­ter­ne­to­we so­cial me­dia (por­ta­le Web 2.0 i 3.0) – ma znacz­nie więk­szy za­kres, niż mo­gło­by się wy­da­wać ba­da­czom sprzed kil­ku de­kad.

Wra­ca­jąc jed­nak do ty­po­lo­gi­za­cji wła­dzy me­dial­nej, war­to pod­kre­ślić, iż sam fakt funk­cjo­no­wa­nia w ra­mach szer­sze­go sys­te­mu, ja­kim jest sys­tem spo­łecz­ny, ma cha­rak­ter wład­czy. Me­dia prze­zna­cza się do peł­nie­nia okre­ślo­nych funk­cji, któ­re są one w sta­nie wy­peł­niać. Je­śli mass me­dia nie peł­nią da­nej funk­cji, to moż­na mó­wić o ewen­tu­al­nej dys­funk­cji da­ne­go me­dium lub ca­łe­go sys­te­mu me­dial­ne­go. Spro­wa­dza się to naj­czę­ściej do tego, iż z ja­kichś wzglę­dów funk­cjo­nal­na wła­dza me­diów jest ogra­ni­czo­na, np. przez eli­tę rzą­dzą­cą, któ­ra igno­ru­je me­dia bądź, co gor­sza, wy­wie­ra na nie sku­tecz­ne na­ci­ski, przez wła­ści­cie­la, któ­ry nie po­zwa­la kry­ty­ko­wać da­nej par­tii po­li­tycz­nej, przez ko­niunk­tu­rę, któ­ra wy­klu­cza moż­li­wość pro­du­ko­wa­nia wie­lo­mi­lio­no­wych show, któ­re gro­ma­dzą przed ekra­na­mi te­le­wi­zyj­ny­mi mi­lio­ny wi­dzów, czer­pią­cych z tego po­wo­du ogrom­ną ra­dość etc.

Naj­bar­dziej prze­ko­nu­ją­cą – we­dług W. Pi­sar­ka – li­stę funk­cji, któ­ra była efek­tem mię­dzy­na­ro­do­wych ba­dań, po­da­je ra­port UNE­SCO z 1980 r. pt. . Znaj­dzie­my na niej na­stę­pu­ją­ce funk­cje72:

– in­for­ma­cji (fak­ty, ob­ra­zy, opi­nie, żeby móc funk­cjo­no­wać, żeby wie­dzieć);

– so­cja­li­za­cji (żeby być człon­ka­mi gru­py);

– mo­ty­wa­cji (pro­mo­cja ce­lów, sty­mu­la­cja wy­bo­rów i aspi­ra­cji, żeby móc dzia­łać);

– de­ba­to­wa­nia (żeby uzgad­niać i wy­ja­śniać);

– edu­ka­cji (żeby do­star­czać wie­dzy, kształ­to­wać cha­rak­ter i umie­jęt­no­ści);

– pro­mo­cji kul­tu­ry (żeby prze­ka­zy­wać dzie­dzic­two, bu­dzić wy­obraź­nię i po­trze­by es­te­tycz­ne);

– roz­ryw­ki (re­kre­acja, żeby ba­wić);

– in­te­gra­cji (żeby wszy­scy mie­li do­stęp

do

tego, co waż­ne, żeby za­po­bie­gać wy­klu­cze­niu).

Po­wyż­sze funk­cje z jed­nej stro­ny po­ka­zu­ją od­po­wie­dzial­ność, jaka cią­ży na mass me­diach, z dru­giej zaś una­ocz­nia­ją, jak ogrom­ną wła­dzę funk­cjo­nal­ną (za­kła­da­ną, po­stu­lo­wa­ną przez twór­ców ra­por­tu) mają me­dia. Ocze­ki­wa­nia wzglę­dem me­diów spra­wia­ją, iż ich wła­dza w ra­mach peł­nio­nych funk­cji może po­szczy­cić się le­gi­ty­mi­za­cją, któ­rej mogą po­zaz­dro­ścić zwy­cię­skie w de­mo­kra­tycz­nych wy­bo­rach par­tie po­li­tycz­ne.

Przy­glą­da­jąc się przy­wo­ła­nym funk­cjom, moż­na po­ku­sić się o na­stę­pu­ją­cą re­flek­sję. Mia­no­wi­cie, dys­funk­cjo­nal­ność mo­to­rycz­na opo­ny od­bie­ra jej wła­dzę nad tym, czy dany po­jazd ru­szy z miej­sca, czy też nie. Po pro­stu zo­sta­nie wy­mie­nio­na. W przy­pad­ku me­diów sy­tu­acja jest od pew­ne­go mo­men­tu inna. Dys­funk­cjo­nal­ność np. so­cja­li­za­cyj­na lub in­te­gra­cyj­na da­ne­go me­dium spra­wia, iż nie tra­ci ono wca­le swo­jej wła­dzy funk­cjo­nal­nej. Po pro­stu wy­ko­rzy­stu­je ją w spo­sób prze­ciw­ny od za­mie­rze­nia. Ni­czym nóż, któ­ry z przy­dat­ne­go na­rzę­dzia ku­chen­ne­go sta­je się na­rzę­dziem zbrod­ni. W tym wy­pad­ku me­dium nie so­cja­li­zu­je, nie in­te­gru­je od­bior­ców me­diów. Dzie­li ich, an­ta­go­ni­zu­je, po­głę­bia spo­ry, a tak­że po­czu­cie wy­klu­cze­nia. Ode­bra­nie wła­dzy dys­funk­cjo­nal­nej da­ne­mu me­dium wią­za­ło­by się z jego za­mknię­ciem lub też kom­plet­nym od­su­nię­ciem się od nie­go wszyst­kich użyt­kow­ni­ków, co unie­moż­li­wi­ło­by ist­nie­nie ta­kie­go ty­tu­łu lub sta­cji te­le­wi­zyj­nej. Taki sce­na­riusz jest jed­nak rzad­ko­ścią, tak więc ta­kie me­dium win­no być zwy­czaj­nie mar­gi­na­li­zo­wa­ne (bez ła­ma­nia przy tym za­sad plu­ra­li­zmu) przez sys­tem spo­łecz­ny w imię wyż­szych ce­lów, ta­kich jak in­te­gral­no­ści struk­tur spo­łecz­nych.

2.3. Wła­dza jako od­dzia­ły­wa­nie

Od­dzia­ły­wa­nie – zgod­nie z tym, co usta­lo­no na wcze­śniej­szych stro­nach – może sta­no­wić pe­wien, wa­run­ko­wa­ny typ wła­dzy. Otóż je­śli moż­na stwier­dzić, iż pod­miot A ma za­mie­rzo­ny wpływ na pod­miot B, to kon­sty­tu­tyw­ną ce­chą tej re­la­cji wła­dzy (mię­dzy A i B) jest rze­czy­wi­ste do­pusz­cze­nie od­dzia­ły­wa­nia pod­mio­tu A na pod­miot B przez wła­śnie pod­miot B. Wy­ni­ka z tego, że wła­dza pod­mio­tu A nad pod­mio­tem B jest opar­ta na zgo­dzie tego ostat­nie­go. Jak ta re­la­cja wła­dzy wy­glą­da w prak­ty­ce? Otóż od­bior­cy me­diów do­pusz­cza­ją me­dia do od­dzia­ły­wa­nia na nich przez ko­rzy­sta­nie z tych me­diów. Gdy­by oby­wa­tel nie włą­czył te­le­wi­zo­ra ani nie zaj­rzał do ga­ze­ty, nie stał­by się od­bior­cą tych me­diów, przez co nie do­pu­ścił­by do tego, aby te mo­gły na nie­go od­dzia­ły­wać. Od­rzu­cił­by więc wła­dzę me­diów ro­zu­mia­ną jako od­dzia­ły­wa­nie. Jed­nak­że – jak wy­ka­za­no na wcze­śniej­szych stro­nach przy oma­wia­niu zja­wi­ska me­dia­ty­za­cji – w dzi­siej­szych cza­sach od­rzu­ce­nie me­diów wią­że się z re­al­nym ry­zy­kiem po­sta­wie­nia sie­bie poza na­wias wspól­no­ty ko­mu­ni­ka­cyj­nej, któ­ra w prze­moż­ny spo­sób na­oli­wia me­cha­ni­zmy funk­cjo­no­wa­nia ca­łe­go sys­te­mu spo­łecz­ne­go. Moż­na wy­obra­zić so­bie taką sy­tu­ację, w któ­rej ja­kiś oby­wa­tel, nie ko­rzy­sta­jąc z me­diów, czer­pie klu­czo­we in­for­ma­cje o rze­czy­wi­sto­ści spo­łecz­no-po­li­tycz­nej od są­sia­da, któ­ry jest od­bior­cą me­diów, go­dząc się na ich wła­dzę w za­kre­sie od­dzia­ły­wa­nia. W tym wy­pad­ku oby­wa­tel, nie­ko­rzy­sta­ją­cy z me­diów, zga­dza się na wła­dzę me­diów, któ­ra przy­bie­ra jed­nak for­mę za­po­ży­czo­ną. War­to też pa­mię­tać, że w ta­kiej sy­tu­acji ów oby­wa­tel zgo­dził się rów­nież na inną wła­dzę, bez­po­śred­nią. Mia­no­wi­cie, wła­dzę swo­je­go są­sia­da, któ­ry wprost de­cy­du­je o tym, o czym i jak opo­wie oby­wa­te­lo­wi nie­ko­rzy­sta­ją­ce­mu z me­diów. Tak sy­tu­acja zda­je się być w dwój­na­sób gor­sza (do­dat­ko­wy – są­siad).

Z po­wyż­sze­go wy­wo­du wy­ni­ka, iż wstęp­ny wa­ru­nek za­ist­nie­nia wła­dzy me­diów jako od­dzia­ły­wa­nia zo­sta­je wy­peł­nio­ny w mo­men­cie ja­kie­go­kol­wiek sko­rzy­sta­nia z mass me­diów. Mało tego. Oka­zu­je się, iż dzi­siaj, w do­bie spo­łe­czeń­stwa in­for­ma­cyj­ne­go, nie ma wła­ści­wie moż­li­wo­ści od­rzu­ce­nia me­diów z rów­no­le­głym funk­cjo­no­wa­niem w za­sta­nych struk­tu­rach spo­łecz­nych opar­tych na wspól­no­cie ko­mu­ni­ka­cyj­nej. Z tego też wzglę­du roz­wa­ża­ny wcze­śniej wa­ru­nek zda­je się być czy­sto hi­po­te­tycz­ny, a wła­dza me­diów jako pod­mio­tu od­dzia­łu­ją­ce­go jest re­al­na.

Je­dy­nym pro­ble­mem w oma­wia­nym ty­pie wła­dzy me­diów ro­zu­mia­nej jako od­dzia­ły­wa­nie jest „za­mie­rzo­ność”. To zna­czy, że me­dia mają w peł­ni świa­do­mość swo­jej wła­dzy, a więc mocy od­dzia­ły­wa­nia i są w sta­nie ją sku­tecz­nie i ce­lo­wo wy­ko­rzy­sty­wać. Czy tak w rze­czy­wi­sto­ści jest? Co zaś po­cząć z nie­za­mie­rzo­ny­mi przez nadaw­cę skut­ka­mi od­dzia­ły­wa­nia (funk­cja­mi ukry­ty­mi)? Po­moc­na w od­po­wie­dzi na to py­ta­nie jest re­flek­sja nad od­dzia­ły­wa­niem me­diów ne­sto­ra pol­skie­go me­dio­znaw­stwa, któ­ry za­uwa­ża, że:

in­te­gra­cyj­ną funk­cją ko­mu­ni­ko­wa­nia ma­so­we­go ści­śle wią­żą się teo­rie od­no­szą­ce się do wpły­wu me­diów na świa­do­mość, po­sta­wy i za­cho­wa­nia od­bior­ców, a po­śred­nio ca­łe­go spo­łe­czeń­stwa, w któ­rym owe me­dia funk­cjo­nu­ją. Do tych teo­rii na­le­żą z jed­nej stro­ny teo­rie wy­ja­śnia­ją­ce, ja­kie me­cha­ni­zmy sprzy­ja­ją po­zy­tyw­nie oce­nia­ne­mu od­dzia­ły­wa­niu me­diów, z dru­giej zaś teo­rie tłu­ma­czą­ce ich nie­po­żą­da­ną rolę w ha­mo­wa­niu pro­ce­sów in­te­gra­cji spo­łecz­nej73.

Wśród teo­rii wy­ja­śnia­ją­cych wska­zał kon­cep­cję wskaź­ni­ków kul­tu­ral­nych Geo­r­ge’a Gerb­ne­ra74, na­zy­wa­ną też teo­rią kul­ty­wa­cji, któ­ra za­kła­da, iż od­bior­cy bio­rą za praw­dzi­wy zde­for­mo­wa­ny przez me­dia ob­raz rze­czy­wi­sto­ści, czy­niąc go god­niej­szym za­ufa­nia niż rze­czy­wi­stość sa­mo­dziel­nie przez nich po­strze­ga­na. To ma z ko­lei wpływ na ich za­cho­wa­nia spo­łecz­ne. Dru­gą z teo­rii wy­ja­śnia­ją­cych jest – we­dług Pi­sar­ka – hi­po­te­za dzien­ne­go po­rząd­ku (agen­da-set­ting ef­fect) Ma­xwel­la McComb­sa i Do­nal­da Sha­wa75, któ­ra za­kła­da, że to wła­śnie me­dia przy­cią­ga­ją uwa­gę spo­łe­czeń­stwa-oby­wa­te­li i kie­ru­ją ją na spra­wy we­dług nich istot­ne. Trze­cia teo­ria za­sa­dza się na zja­wi­sku spi­ra­li mil­cze­nia (Schwe­ige­spi­ra­le), na któ­rą zwró­ci­ła uwa­gę nie­miec­ka ba­dacz­ka Eli­za­beth No­el­le-Neu­mann76. Im wy­raź­niej w me­diach do­mi­nu­je ja­kaś opi­nia, ja­kieś prze­ko­na­nie, tym ła­twiej od­bior­cy do­sto­so­wu­ją wła­sne, de­kla­ro­wa­ne zda­nie do tych, któ­re pa­nu­ją w ich oto­cze­niu.

Je­śli zaś cho­dzi o teo­rie od­dzia­ły­wa­nia me­diów, dez­in­te­gru­ją­ce spo­łe­czeń­stwo za po­mo­cą in­dy­wi­du­ali­za­cji, dy­fe­ren­cja­cji i frag­men­ta­li­za­cji, to kra­kow­ski ba­dacz wska­zu­je na kon­cep­cję kodu ogra­ni­czo­ne­go Ba­si­la Bern­ste­ina77, któ­ra za­kła­da wy­klu­cze­nie z prze­strze­ni zro­zu­mie­nia ota­cza­ją­cej rze­czy­wi­sto­ści tych od­bior­ców me­diów, któ­rzy nie po­słu­gu­ją się da­nym ko­dem ję­zy­ko­wym. Dru­gą teo­rią, tłu­ma­czą­cą nie­po­żą­da­ną rolę me­diów w ha­mo­wa­niu pro­ce­sów in­te­gra­cji spo­łecz­nej, jest kon­cep­cja ro­sną­cej luki wie­dzy lub po­więk­sza­ją­cej się luki do­stę­pu do in­for­ma­cji (know­led­ge-gap), sfor­mu­ło­wa­nej przez Phil­li­pa J. Ti­che­no­ra78. Po­le­ga ona na tym, iż nie­rów­ny struk­tu­ral­nie po­dział prze­ka­zy­wa­nej wie­dzy w me­diach ma­so­wych po­więk­sza in­te­lek­tu­al­ne roz­war­stwie­nie spo­łecz­ne, co dez­in­te­gru­je spo­łe­czeń­stwo.

Po­wyż­szy prze­gląd teo­rii, któ­re kła­dą sil­ny fun­da­ment pod oma­wia­ny typ wła­dzy me­diów, po­zwa­la w spo­sób twier­dzą­cy od­po­wie­dzieć na po­sta­wio­ne py­ta­nie. Me­dia w znacz­nej mie­rze są świa­do­me swo­jej wła­dzy i po­tra­fią ją wy­ko­rzy­sty­wać w celu prze­ko­na­nia od­bior­ców do okre­ślo­nych po­glą­dów i kon­kret­nych po­staw, co wy­raź­nie wi­dać w li­te­ra­tu­rze przed­mio­tu po­świę­co­nej we­ry­fi­ka­cji przy­wo­ła­nych wcze­śniej teo­rii i hi­po­tez me­dio­znaw­czych.

Przej­mu­ją­cym do­wo­dem na to, że me­dia mają świa­do­mość swo­jej wła­dzy jako od­dzia­ły­wa­nia na swo­ich od­bior­ców jest jed­no­stron­ny, choć nie­zwy­kle po­trzeb­ny, film do­ku­men­tal­ny o cha­rak­te­rze śled­czym Ro­ber­ta Gre­en­wal­da pt. . W do­ku­men­cie za­pre­zen­to­wa­no róż­ne tech­ni­ki ma­ni­pu­lo­wa­nia od­bior­ca­mi za po­śred­nic­twem do­bo­ru te­ma­tów, któ­re były co­dzien­nie na­rzu­ca­ne przez kie­row­nic­two sta­cji Fox News Chan­nel, spo­so­bów ich przed­sta­wia­nia, do­bo­ru eks­per­tów oraz pu­bli­cy­stów czy po­da­wa­niem nie­spraw­dzo­nych in­for­ma­cji w spra­wach istot­nych dla spo­łe­czeń­stwa ame­ry­kań­skie­go, ta­kich jak np. wy­bo­ry pre­zy­denc­kie. Au­to­rzy fil­mu za­pre­zen­to­wa­li wy­ni­ki ba­da­nia od­bior­ców sta­cji in­for­ma­cyj­nej Ru­per­ta Mur­do­cha z 2003 r., mie­rzą­ce­go wie­dzę na te­mat fak­tów do­ty­czą­cych woj­ny w Ira­ku. Re­zul­ta­ty po­rów­na­nia od­po­wie­dzi wi­dzów FNC z od­po­wie­dzia­mi wi­dzów po­zo­sta­łych ka­na­łów in­for­ma­cyj­nych były po­ra­ża­ją­ce. Oka­za­ło się, że na py­ta­nie o to, czy Sta­ny Zjed­no­czo­ne zna­la­zły w Ira­ku broń ma­so­we­go ra­że­nia, aż 33 proc. wi­dzów Fox’a od­po­wie­dzia­ło twier­dzą­co, pod­czas gdy wi­dzo­wie po­zo­sta­łych ka­na­łów pu­blicz­nych – PBS-NPR – tyl­ko 11 proc. Z ko­lei na py­ta­nie, czy świa­to­wa opi­nia pu­blicz­na po­pie­ra woj­nę w Ira­ku, wi­dzo­wie FNC od­po­wie­dzie­li twier­dzą­co w aż 35 proc., na­to­miast wi­dzo­wie PBS-NPR w za­le­d­wie 5 proc. Ko­lej­ne py­ta­nie brzmia­ło: czy Ame­ry­ka­nie od­kry­li po­wią­za­nia mię­dzy Ira­kiem i Al-Qa­idą? Twier­dzą­co od­po­wie­dzia­ło aż 67 proc. wi­dzów Foxa (wi­dzo­wie PBS-NPR – za­le­d­wie 16 proc.). Wnio­sek, jaki wy­su­wa­ją eks­per­ci bio­rą­cy udział w fil­mie, jest taki, iż wi­dzo­wie Fox News Chan­nel mają wy­raź­nie za­bu­rzo­ny ob­raz świa­ta, zwłasz­cza je­śli cho­dzi o re­jon bli­skow­schod­ni i po­li­ty­kę za­gra­nicz­ną. Im dłu­żej oglą­da­ją ka­nał in­for­ma­cyj­ny Mur­do­cha, tym mniej zna­ją fak­tów, a tym bar­dziej po­pie­ra­ją ad­mi­ni­stra­cję Geo­r­ga Bu­sha. War­to wspo­mnieć, iż twór­cy fil­mu za­rzu­ca­ją FNC na­gmin­ne mie­sza­nie opi­nii z fak­ta­mi oraz okra­sza­nie każ­dej in­for­ma­cji od­po­wied­nią dla li­nii pro­gra­mo­wej sta­cji in­ter­pre­ta­cją. Dla­te­go też wi­dzo­wie Fox’a nie otrzy­mu­ją fak­tów, a ma­jąc tyl­ko opi­nie, nie są w sta­nie w spo­sób ra­cjo­nal­ny pod­jąć de­cy­zji. Nie mogą rów­nież osą­dzić, co jest praw­dą, a co fał­szem, gdyż to kry­te­rium nie jest nie­ade­kwat­ne do oce­nia­nia opi­nii. Tyl­ko fak­ty mogą być praw­dzi­we lub fał­szy­we, ale te z ko­lei nie są na an­te­nie FNC au­to­no­micz­ny­mi in­for­ma­cja­mi, tyl­ko ele­men­ta­mi więk­szej in­ter­pre­ta­cji.

Pod­su­mo­wu­jąc wła­dzy me­dial­nej ro­zu­mia­nej jako od­dzia­ły­wa­nie na od­bior­ców, war­to pa­mię­tać, iż jest to naj­bar­dziej wsty­dli­wy dla me­diów typ wła­dzy, zwłasz­cza je­śli moż­na je przy­ła­pać na ma­ni­pu­la­cji (ca­sus Fox News Chan­nel). Sam fakt od­dzia­ły­wa­nia me­diów na spo­łe­czeń­stwo nie jest wła­dzą. Jest tyl­ko jej po­ten­cją. O wła­dzy me­dial­nej ro­zu­mia­nej jako od­dzia­ły­wa­nie moż­na mó­wić wte­dy, kie­dy me­dia pod­miot wład­czy od­dzia­łu­je w spo­sób in­ten­cjo­nal­ny na od­bior­ców, w celu wy­wo­ła­nia za­mie­rzo­nych skut­ków. Te cele mogą mieć wy­miar krót­ko­ter­mi­no­wy (np. prze­ko­ny­wa­nie do nie­uczest­ni­cze­nia w ja­kimś re­fe­ren­dum, po­pie­ra­nie kon­kret­ne­go kan­dy­da­ta na pre­zy­den­ta w da­nej kam­pa­nii wy­bor­czej) lub dłu­go­ter­mi­no­wym (li­nia pro­gra­mo­wa me­dium) – np. li­be­ra­li­za­cja sto­sun­ków pań­stwa z Ko­ścio­łem, po­pie­ra­nie pry­wa­ty­za­cji spół­ek skar­bu pań­stwa czy po­pie­ra­nie śro­do­wisk le­wi­co­wych bądź pra­wi­co­wych w róż­nych spo­rach. Je­śli do tego do­da­my umie­jęt­ne wy­ko­rzy­sty­wa­nie tech­nik, ma­ją­cych na celu po­ka­za­nie sta­no­wi­ska, któ­re me­dium z róż­nych wzglę­dów (upo­li­tycz­nie­nia, żą­dań wła­ści­cie­la) uwa­ża za słusz­ne, to oka­że się, iż wła­dza me­diów ro­zu­mia­na jako od­dzia­ły­wa­nie na od­bior­ców jest po­wią­za­na w wie­lu wy­pad­kach z jesz­cze in­nym ty­pem wła­dzy – wła­dzą ma­ni­pu­la­tor­ską. Wy­da­je się więc, iż po raz ko­lej­ny moż­na przy­znać, że me­dia wca­le nie są na­zy­wa­ne na wy­rost „czwar­tą wła­dzą”.

2.4. Wła­dza jako kon­tro­lo­wa­nie

Ostat­nim wy­róż­nio­nym ty­pem wła­dzy me­dial­nej jest kon­tro­lo­wa­nie. Wy­da­je się, iż ter­min „czwar­ta wła­dza” in­tu­icyj­nie przy­wo­łu­je na myśl wszel­kie funk­cje kon­tro­l­ne, ja­kie me­dia po­win­ny peł­nić na li­nii wła­dza – spo­łe­czeń­stwo. Zgod­nie z ty­tu­łem ni­niej­szej dy­ser­ta­cji, to ten typ wła­dzy bę­dzie mnie in­te­re­so­wał naj­bar­dziej w dru­giej, ba­daw­czej czę­ści pra­cy. Na­le­ży jed­nak do­okre­ślić, na czym po­le­ga w rze­czy­wi­sto­ści wła­dza me­diów ro­zu­mia­na jako kon­tro­lo­wa­nie?

W de­mo­kra­cji po­li­ty­cy, by rzą­dzić, po­trze­bu­ją apro­ba­ty rzą­dzo­nych (spo­łe­czeń­stwa) – le­gi­ty­mi­za­cji. Mo­men­tem ce­sji wła­dzy spo­łe­czeń­stwa na rzecz po­li­ty­ków są wy­bo­ry, któ­re od­by­wa­ją się w cza­sie z góry okre­ślo­nym. W tym mo­men­cie po­li­ty­cy sta­ją się rzą­dzą­cy­mi, a oby­wa­te­le, któ­rzy przez czas kam­pa­nii byli wy­bor­ca­mi, sta­ją się rzą­dzo­ny­mi. W tej de­mo­kra­tycz­nej re­la­cji mię­dzy rzą­dzą­cy­mi a rzą­dzo­ny­mi klu­czo­wą rolę od­gry­wa za­ufa­nie. Wia­ra oby­wa­te­li w to, iż ich re­pre­zen­tan­ci – po­li­ty­cy będą dzia­łać na rzecz wspól­ne­go do­bra na pod­sta­wie tego, co sta­no­wi­ło przed­miot kam­pa­nii wy­bor­czej. O ile w cza­sie wy­bo­rów po­li­ty­cy, aspi­ru­ją­cy do mia­na rzą­dzą­cych, mają przed oczy­ma tyl­ko i wy­łącz­nie ocze­ki­wa­nia wy­bor­ców, o tyle po wy­bo­rach ist­nie­je za­gro­że­nie, iż rzą­dzą­cy będą ra­czej do­strze­gać w oby­wa­te­lach przede wszyst­kim rzą­dzo­nych, a nie wy­bor­ców.

Nie­odzow­nym ogni­wem re­la­cji mię­dzy po­li­ty­ka­mi a oby­wa­te­la­mi są wła­śnie me­dia. Za­rów­no w okre­sie wy­bor­czym, jak i mię­dzy­wy­bor­czym. To one – we­dle nor­ma­tyw­nej teo­rii me­diów79 – mają przy­bli­żać wy­bor­com par­tie po­li­tycz­ne, ich pro­gra­my, syl­wet­ki naj­waż­niej­szych po­li­ty­ków (oczy­wi­ście to me­dia okre­śla­ją, kto jest owym naj­waż­niej­szym po­li­ty­kiem). To na pod­sta­wie ich re­la­cji, ma­te­ria­łów dzien­ni­kar­skich, ko­men­ta­rzy wy­bor­cy od de­kad mie­li­by de­cy­do­wać, w czy­je ręce po­wie­rza­ją swój los, do­bro­byt oraz przy­szłość. Me­dia mają umoż­li­wiać swo­bod­ny dia­log mię­dzy eli­ta­mi po­li­tycz­ny­mi a spo­łe­czeń­stwem. To od me­diów w znacz­nej mie­rze za­le­ży zro­zu­mie­nie rzą­dzą­cych przez rzą­dzo­nych i na od­wrót. Wła­śnie na tym po­le­gać ma „wła­dza” me­diów. Na bu­do­wa­niu dys­kur­su, kształ­tu­ją­ce­go wie­dzę i wy­obra­że­nia o rze­czy­wi­sto­ści rzą­dzo­nych, a tak­że rzą­dzą­cych, któ­rych po­zy­cja poza okre­sem kam­pa­nii wy­bor­czej jest wy­raź­nie uprzy­wi­le­jo­wa­na80.

Spo­łe­czeń­stwa de­mo­kra­tycz­ne wy­su­wa­ją wo­bec wol­nych, nie­za­leż­nych me­diów pre­cy­zyj­ne żą­da­nie: pa­trz­cie na ręce rzą­dzą­cym, roz­li­czaj­cie ich z obiet­nic, spraw­dzaj­cie, w jaki spo­sób spra­wu­ją udzie­lo­ną im pod­czas wy­bo­rów wła­dzę. Me­dia są więc me­ta­fo­rycz­nym psem de­mo­kra­cji (ang. ), któ­ry ma stać na stra­ży trój­po­dzia­łu wła­dzy oraz ma ostrze­gać spo­łe­czeń­stwo, ni­czym alarm an­tyw­ła­ma­nio­wy przed nad­uży­cia­mi wła­dzy.

Naj­le­piej rolę me­diów w de­mo­kra­cji od­da­je sys­te­mo­wa pro­po­zy­cja skan­dy­naw­skie­go ba­da­cza Ken­ta Aspa81 (rys. 1). Me­dia po­win­ny w de­mo­kra­cji sta­no­wić wol­ny ry­nek wy­mia­ny idei. Po­win­ny do­star­czać oby­wa­te­lom in­for­ma­cje w taki spo­sób, aby ci mo­gli wy­ro­bić so­bie opi­nie w spo­sób nie­skrę­po­wa­ny i w peł­ni au­to­no­micz­ny. Jest to wy­peł­nie­nie jed­nej z klu­czo­wych war­to­ści de­mo­kra­cji, a więc pra­wa do swo­bod­ne­go for­mo­wa­nia opi­nii. Rów­no­le­gle to me­dia są od­po­wie­dzial­ne za kon­tro­lo­wa­nie, w imie­niu spo­łe­czeń­stwa, rzą­dzą­cych.

Ry­su­nek 1. Rola me­diów w de­mo­kra­cji

Źró­dło: na pod­sta­wie sche­ma­tu teo­re­tycz­nych za­ło­żeń roli me­diów w de­mo­kra­cji – K. Asp, , „Nor­di­com Re­view” 2007, s. 33.

Me­dia mają więc dwie, nie­za­leż­ne od sie­bie nor­ma­tyw­ne funk­cje do wy­peł­nie­nia w sys­te­mie de­mo­kra­tycz­nym. Za­pew­nie­nie in­for­ma­cji oby­wa­te­lom oraz kon­tro­lo­wa­nie wła­dzy. W ra­mach in­for­mo­wa­nia spo­łe­czeń­stwa, me­dia win­ny wspie­rać róż­ne opi­nie (me­ta­fo­ra ago­ry, fo­rum, wol­ne­go ryn­ku idei i opi­nii), a tak­że do­star­czać oby­wa­te­lom fak­ty, nie­zbęd­ne do po­dej­mo­wa­nia de­cy­zji i przyj­mo­wa­nia okre­ślo­nych po­staw oraz opi­nii. Rów­no­le­gle me­dia mają kon­tro­lo­wać wła­dzę, po­przez eks­po­no­wa­nie nie­wła­ści­we­go za­cho­wa­nia po­li­ty­ków – nie­od­po­wied­nie­go po­stę­po­wa­nia, prze­kra­cza­nia swo­ich kom­pe­ten­cji czy nie­wy­wią­zy­wa­nia się z po­sta­wio­nych przed nimi za­dań.

Ko­lej­ny po­ziom wy­róż­nio­ny na przed­sta­wio­nym sche­ma­cie do­ty­czy ocze­ki­wań o cha­rak­te­rze nor­ma­tyw­nym, któ­re przy­pi­sa­no okre­ślo­nym funk­cjom me­diów w sys­te­mie de­mo­kra­tycz­nym. Z nich bo­wiem – uczci­wo­ści, in­for­ma­cyj­no­ści i kon­tro­li – wy­ni­ka­ją opi­so­we ocze­ki­wa­nia.

W za­kre­sie war­to­ści in­for­ma­cji naj­waż­niej­sza dla spo­łe­czeń­stwa wy­da­je się być re­le­want­ność po­da­wa­nej przez me­dia in­for­ma­cji do­ty­czą­cej klu­czo­wych spraw. Prócz waż­no­ści po­da­wa­nych wia­do­mo­ści, istot­na jest ich za­war­tość, a więc treść i for­ma. Ich ade­kwat­ność jest naj­waż­niej­szym wa­run­kiem zro­zu­mie­nia prze­ka­zy­wa­nych in­for­ma­cji. Ko­lej­ny­mi aspek­ta­mi wia­do­mo­ści po­da­wa­nych przez me­dia jest ich roz­le­głość i do­głęb­ność, ro­zu­mia­ne jako umie­jęt­ne po­ka­za­nie okre­ślo­ne­go wy­cin­ka rze­czy­wi­sto­ści wraz z jego kon­tek­stem oraz wszel­ki­mi nie­jed­no­znacz­no­ścia­mi. Dzię­ki ta­kim in­for­ma­cjom, to od­bior­ca-oby­wa­tel jest pod­mio­tem, wy­cią­ga­ją­cym wnio­ski, in­ter­pre­tu­ją­cym fak­ty.

Prze­cho­dząc do bez­stron­no­ści, na­le­ży za­uwa­żyć, iż to wła­śnie na me­diach cią­ży obo­wią­zek uczci­we­go re­la­cjo­no­wa­nia róż­nych opi­nii w tej sa­mej spra­wie – w imię ocze­ki­wa­nej nie­za­leż­no­ści me­diów, dy­stan­su do przed­sta­wio­nych spraw. Wszyst­ko w celu urze­czy­wist­nie­nia nor­ma­tyw­ne­go ocze­ki­wa­nia ze stro­ny oby­wa­te­li wol­ne­go ryn­ku wy­mia­ny idei i opi­nii82.

Se­nes bez­stron­no­ści wy­ra­ża się w nie­fa­wo­ry­zo­wa­niu żad­nej par­tii, żad­nej ze stron spo­ru. Z tej per­spek­ty­wy me­dia są zo­bli­go­wa­ne do tego, aby nie pro­mo­wać żad­ne­go z wi­ze­run­ków ak­to­rów spra­wy, ani po­żą­da­ne­go przez któ­rą­kol­wiek ze stron po­dzia­łu ob­ra­zu okre­ślo­ne­go pro­ble­mu (spra­wy) – re­la­cja (usto­sun­ko­wa­nie się) ak­to­ra do da­nej spra­wy83.

Ostat­nim ele­men­tem sche­ma­tu jest kon­tro­lo­wa­nie rzą­dzą­cych. Szwedz­ki ba­dacz nie ma wąt­pli­wo­ści, iż me­dia są „czwar­tą wła­dzą” („The Fo­urth Es­ta­te”)84. Za­kła­da, iż me­dia, by móc peł­nić tę funk­cję, albo le­piej wła­dzę, mu­szą być w peł­ni au­to­no­micz­ne w re­la­cji z pod­mio­tem, któ­ry mają kon­tro­lo­wać, a więc rzą­dzą­cych (za­sa­da: ). Temu za­da­niu Asp przy­pi­su­je dwa kry­te­ria – po­praw­no­ści i efek­tyw­no­ści. Jest to klu­czo­we, z per­spek­ty­wy ca­łe­go sys­te­mu de­mo­kra­tycz­ne­go, za­da­nie przed ja­kim sta­wia­ją oby­wa­te­le me­dia. Te nie mogą więc so­bie po­zwo­lić na bez­pod­staw­ne za­rzu­ty – na fał­szy­wy alarm an­tyw­ła­ma­nio­wy. Jed­nak­że je­że­li me­dia, kon­tro­lu­jąc wła­dzę, do­pa­trzą się uchy­bień, nie­sub­or­dy­na­cji, prze­kro­cze­nia kom­pe­ten­cji lub nie­wy­peł­nia­nia za­dań, przed któ­ry­mi spo­łe­czeń­stwo po­sta­wi­ło po­li­ty­ka bądź ten uczy­nił to sa­mo­dziel­nie (np. re­ali­za­cji obiet­nic wy­bor­czych), to ma­te­ria­ły dzien­ni­kar­skie, ob­na­ża­ją­ce rzą­dzą­cych, win­ny być praw­dzi­we, istot­ne, nie­za­leż­ne (nie­zma­ni­pu­lo­wa­ne) oraz uczci­we, czy­li win­na za nimi stać słusz­na mo­ty­wa­cja słu­że­nia spo­łe­czeń­stwu i pań­stwu. Wy­da­je się, iż pro­po­no­wa­ny sche­mat funk­cji me­diów w de­mo­kra­cji au­tor­stwa szwedz­kie­go ba­da­cza uj­mu­je w spo­sób syn­te­tycz­ny klu­czo­we funk­cje me­diów, któ­re roz­pa­try­wa­ne z osob­na, wspól­nie świad­czą o re­al­nej wła­dzy me­diów jako kon­tro­le­rów. Ta per­spek­ty­wa jest szcze­gól­nie istot­na. War­to jed­nak do­dać do niej, przy­dat­ne z punk­tu wi­dze­nia ope­ra­cjo­na­li­za­cji ba­daw­czej, kry­te­rium.

Mia­no­wi­cie, wła­dza me­diów ro­zu­mia­na jako kon­tro­lo­wa­nie ma dwa ob­li­cza. Pierw­sze – nad­zwy­czaj­ne – po­le­ga na tym, aby pil­no­wać rzą­dzą­cych i in­for­mo­wać spo­łe­czeń­stwo o ła­ma­niu pra­wa, prze­kra­cza­niu kom­pe­ten­cji oraz o oszu­ki­wa­niu oby­wa­te­li. Cho­dzi o to, aby me­dia wy­kry­wa­ły skan­da­le w sze­re­gach wła­dzy, przy rów­no­cze­snym za­cho­wa­niu przez nie dys­cy­pli­ny unie­moż­li­wia­ją­cej eska­la­cję skan­da­li­za­cji zda­rzeń po­nad mia­rę dla par­ty­ku­lar­nych in­te­re­sów85. Dru­gie zaś ob­li­cze – zwy­cza­jo­we – po­le­ga na tym, że me­dia roz­li­cza­ją rzą­dzą­cych z ich de­kla­ra­cji i obiet­nic zło­żo­nych w trak­cie wy­bo­rów oraz w okre­sie mię­dzy­wy­bor­czym – czy i w jaki spo­sób to czy­nią?

Owe zwy­cza­jo­we kon­tro­lo­wa­nie wła­dzy sta­no­wi za­sad­ni­czy przed­miot ana­li­zy ni­niej­szej pra­cy (patrz cz. II). Me­dia, sto­jąc na stra­ży in­te­re­sów spo­łe­czeń­stwa, win­ny spra­wo­wać wła­dzę kon­tro­l­ną nad rzą­dzą­cy­mi w spo­sób cią­gły, usys­te­ma­ty­zo­wa­ny, prze­wi­dy­wal­ny za­ra­zem dla elit po­li­tycz­nych, jak i spo­łe­czeń­stwa. Wy­ra­zem słusz­no­ści tego po­glą­du jest zwy­czaj or­ga­ni­zo­wa­nia stud­niów­ki oraz ko­lej­nych rocz­nic rzą­du, pod­czas któ­rych wła­dza chwa­li się swo­imi suk­ce­sa­mi, na­to­miast me­dia roz­li­cza­ją ją z jej za­nie­chań na oczach mi­lio­nów od­bior­ców me­diów – oby­wa­te­li, któ­rzy raz na ja­kiś czas (ka­den­cyj­ność), sta­jąc się wy­bor­ca­mi, sa­mo­dziel­nie osą­dza­ją eli­tę rzą­dzą­cą. Me­dia za­pew­nia­ją, a przy­najm­niej po­win­ny za­pew­niać, nie­ustan­ne roz­li­cza­nie wła­dzy rów­nież, a może przede wszyst­kim, w okre­sie mię­dzy­wy­bor­czym, któ­ry rzą­dzi się zu­peł­nie in­ny­mi pra­wa­mi niż czas kam­pa­nii wy­bor­czej.

Dzię­ki ta­kie­mu dzia­ła­niu me­diów, któ­re dzier­żą wła­dzę ro­zu­mia­ną w ka­te­go­riach kon­tro­lo­wa­nia eli­ty rzą­dzą­cej w imie­niu oby­wa­te­li, spo­łe­czeń­stwo może zde­cy­do­wać, czy eli­ty po­li­tycz­ne do­brze wy­peł­nia­ją swo­je za­da­nia, czy też nie. Czy po­li­ty­cy re­ali­zu­ją zło­żo­ne obiet­ni­ce, roz­ta­cza­ne pod­czas kam­pa­nii wy­bor­czej pla­ny, czy też rzu­ce­ni w wir bie­żą­cych spraw odło­ży­li ich re­ali­za­cję ? Z tej per­spek­ty­wy ostat­ni z wy­róż­nio­nych ty­pów wła­dzy w pro­po­no­wa­nej po­wy­żej ty­po­lo­gii wła­dzy me­dial­nej wy­da­je się być klu­czo­wy dla do­bre­go funk­cjo­no­wa­nia ca­łe­go sys­te­mu de­mo­kra­tycz­ne­go, w któ­rym me­dia mają do speł­nia bar­dzo waż­ną i od­po­wie­dzial­ną funk­cję – zwy­cza­jo­we­go kon­tro­le­ra. Wła­śnie ten wy­miar na­le­ży mieć przed oczy­ma, na­zy­wa­jąc me­dia „czwar­tą wła­dzą”. I z tej per­spek­ty­wy nie jest to okre­śle­nie w żad­nym ra­zie na wy­rost. Dla­te­go też uza­sad­nio­ne wy­da­je się za­da­nie py­ta­nie: czy pol­skie me­dia, na przy­kła­dzie ogól­no­pol­skich dzien­ni­ków pre­sti­żo­wych, wy­wią­zu­ją się z tego obo­wiąz­ku, któ­ry sta­no­wi o dzier­żo­nej przez nie wła­dzy?