Szkoła w kryzysie versus media ebook

WSTĘP

Każda organizacja, instytucja czy przedsiębiorstwo są narażone na konieczność komunikowania się z otoczeniem w sytuacji wystąpienia kryzysu, zwłaszcza, jeśli nabierze on wymiaru medialnego. Dość banalnie brzmi sentencja, że podmioty dzieli się na te, które już „komunikowały się” w kryzysie i te, które dopiero będą musiały stanąć w obliczu konieczności takiej komunikacji. Analizując zarówno zainteresowanie mediów sytuacjami kryzysowymi (Telewizja TVN w programie interwencyjnym TVN Uwaga poświęciła cykl programów interwencyjnych szkole, zbiorczo tytułując go „Szkoła, jakiej nie znacie”), jak i liczbę programów zaliczanych do grupy programów interwencyjnych, których istnienie opiera się na przekazie informacji z zakresu szeroko rozumianych kryzysów, trudno nie przyznać racji powyższemu stwierdzeniu, także w odniesieniu do szkół.

Szkoła jest instytucją szczególną, tak ze względu na rodzaj dostarczanych usług, jak i na oczekiwania, jakie są związane z jej funkcjonowaniem nie tylko w sferze usług edukacyjnych, ale także w zakresie szeroko rozumianego bezpieczeństwa i wpływu na procesy wychowawcze. Konkurencja wśród szkół, związana z coraz większą wagą przykładaną do wykształcenia już od początku edukacji szkolnej, coraz powszechniejsze powstawanie szkół prywatnych oraz niż demograficzny będą wywoływać określone konsekwencje na „rynku” usług oświatowych. Z drugiej zaś strony wszyscy beneficjenci (a więc uczniowie i rodzice) oczekują, jeżeli chodzi o jakość usług świadczonych przez konkretną szkołę jej korzystnego wizerunku, który będzie miał coraz istotniejsze znaczenie, tak dla publicznego odbioru szkoły, jak i jej racji bytu w dłuższym okresie czasu, bowiem reputacja szkoły może w wyniku sytuacji kryzysowej i niewłaściwego komunikowania się z otoczeniem ulec zniszczeniu. To zniszczenie reputacji wywoła podobne konsekwencje, jak w przypadku każdej organizacji, czyli utratę wiarygodności, pogorszenie relacji z otoczeniem, więc także, przy powtarzających się kryzysach, możliwe zagrożenie racji bytu szkoły w dłuższej perspektywie czasu.

Każda sytuacja kryzysowa, jaka występuje tak w samej szkole, czy w związku z jej funkcjonowaniem, jak i w połączeniu z osobami współpracującymi ze szkołą, wpływa na jej wizerunek; z obserwacji dotychczasowej praktyki jest to wpływ najczęściej negatywny. Konsekwencją wystąpienia sytuacji kryzysowej jest prawie zawsze konieczność zmiany wizerunku i jego ponownego kształtowania w kierunku pożądanym dla szkoły. Jak wspomniano wcześniej, szkoła, do której uczęszczają dzieci i młodzież, szczególnie narażona jest na różne negatywne wpływy. Podstawowe oczekiwania, jakie są formułowane wobec szkoły, to zarówno zapewnienie wysokiego poziomu nauczania, dopasowanego do indywidualnych potrzeb i oczekiwań ucznia, pozwalającego na ekspresyjny rozwój umiejętności i talentów jednostki, ale także zapewnienie bezpieczeństwa i prawidłowego rozwoju osobowego. Szkoła to instytucja zaufania społecznego, nie tylko dla aktualnych beneficjentów usług szkoły – uczniów, rodziców, ale także dla szeroko rozumianego otoczenia, z potencjalnymi w przyszłości odbiorcami usług dostarczanych przez szkołę, jak i różnymi instytucjami sprawującymi nadzór nad działalnością i funkcjonowaniem szkoły.

Prawidłowe komunikowanie się w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej może mieć decydujący wpływ nie tylko na powszechny odbiór usług świadczonych przez szkołę, ale w perspektywie czasu może mieć istotne znaczenie dla jej dalszego funkcjonowania. Komunikowanie się w sytuacji kryzysowej powinno być dla szkoły jednym z najistotniejszych elementów świadomego kształtowania wizerunku poprzez budowanie i konsekwentne wykorzystywanie istniejących relacji z mediami i innymi uczestnikami procesów komunikacji. Do tego jednak niezbędne jest umiejętne zarządzanie informacjami, które pozwoli na unikanie występowania sytuacji kryzysowych. To jest możliwe poprzez rozwiązywanie problemów i zażegnywanie konfliktów, zanim nabiorą wymiaru kryzysu, a w przypadku wystąpienia kryzysu sprawne nim „zarządzanie” w celu minimalizacji strat wizerunkowych szkoły w komunikacji ze wszystkimi zainteresowanymi, w tym także z mediami. Nieumiejętne zarządzanie sytuacją kryzysową spowoduje, że będzie ona przebiegała poza szkołą, nie uwzględniając tym samym informacji, jakie mogłyby zapobiec utracie reputacji szkoły lub, co gorsza, informacje zostaną zastąpione przez spekulacje, pomówienia czy plotki. I co najważniejsze, i o czym należy pamiętać, często zainteresowanie mediów sytuacją kryzysową jest wynikiem nieprawidłowego przebiegu procesów komunikowania się przed kryzysem lub w jego trakcie, jednak przed zainteresowaniem się mediów sytuacją kryzysową. Będzie o tym mowa w dalszej części opracowania.

Książka składa się z trzech części. Pierwsza to teoretyczne opracowanie poświęcone aspektom komunikowania się w sytuacji kryzysowej. Zawiera m.in. krótką teoretyczną analizę wpływu rozwoju mediów i zmian w procesach komunikowania się na postawy społeczne, definiowanie sytuacji kryzysowych, opis najistotniejszych zasad zarządzania informacją w kryzysie, dobór możliwych strategii w zarządzaniu kryzysem. Ta część łączy w sobie zarówno elementy typowego podręcznika, jak i poradnika o znaczeniu praktycznym dla osób szukających odpowiedzi, jak zarządzać konkretną sytuacją kryzysową mającą miejsce w szkole. W części drugiej opublikowano wyniki badania, które zostało przeprowadzone w 2009 r. w szkołach publicznych na poziomie szkół podstawowych, gimnazjów i w zespołach szkół specjalnych w Katowicach. Przedmiotem badania było ustalenie, jak szkoły komunikują się z otoczeniem, jakie formy komunikacji stosują, zarządzając kryzysem, oraz jak postrzegają współpracę z mediami. Ta część ma charakter pilotażowy, jest przeprowadzona na ściśle określonym obszarze, jednak daje pewien obraz rzeczywistości współpracy szkół z mediami. W trzeciej części zawarto omówienie kilku obszarów, w których sytuacje kryzysowe zdarzyły się w polskich szkołach i które miały swój medialny aspekt. Omówienie typu case study wybranych przypadków stanowi tylko przykładową próbę odniesienia się do sytuacji kryzysowych z udziałem mediów, znanych autorce wyłącznie z publikacji medialnych, poprzez analizę socjologicznych przyczyn zaistnienia sytuacji kryzysowej w szkole oraz przyczyn zainteresowania nią mediów.

Książka powstała jako efekt cyklu wykładów „Zarządzanie sytuacją kryzysową w szkole”, które autorka przeprowadziła w latach 2006 i 2007 we współpracy z wyższą uczelnią, podczas konferencji poświęconych kreowaniu wizerunku medialnego szkoły. Książka to także efekt licznych szkoleń i warsztatów, które w ciągu ostatnich lat autorka prowadziła i nadal prowadzi dla kadry zarządzającej szkołami na temat zarządzania informacją, zarządzania sytuacją kryzysową w szkole, kształtowania wizerunku szkoły, rozwiązywania konfliktów w drodze mediacji. Książka ma na celu pomoc w rozumieniu socjologicznych i psychologicznych aspektów sytuacji kryzysowych w mediach, budowaniu i zarządzaniu procesami komunikacji związanej z zarządzaniem kryzysem, wszystkim zainteresowanym tą tematyką; w szczególności osobom pełniącym funkcje zarządcze w szkołach, nauczycielom, do obowiązków których należy współpraca z mediami, a także studentom kierunków, które w przyszłości wiążą się z wykonywaniem zawodu nauczyciela. Skoncentrowanie uwagi głównie na aspekcie budowania relacji z mediami i kształtowania wizerunku podczas zarządzania sytuacją kryzysową stanowi pewne, choć zamierzone, ograniczenie w analizie całokształtu zagadnień public relations, które dotyczą funkcjonowania takiej organizacji jak szkoła. Nie ulega wątpliwości, że szkoła coraz bardziej w swojej działalności powinna uwzględniać także inne aspekty public relations, jak profesjonalną organizację spotkań, konferencji, skuteczny lobbing i sponsoring. Te zagadnienia jednak nie są omówione, zostały pominięte celowo, głównie z powodu skoncentrowania się na tym obszarze public relations, który wydaje się być istotny, ale też stanowi odrębną płaszczyznę analizy z punktu widzenia zarządzania szkołą. W analizowanym materiale uwzględniono te wątpliwości, pytania i zagadnienia, które były przedmiotem zarówno prowadzonych wykładów, jak i praktycznych szkoleń, uwzględniono ponadto elementy, na które zwracali szczególną uwagę – jako rodzące problemy – zarządzający szkołami, albo osoby wyznaczone do kontaktów z mediami. Problematyka poruszona w opracowaniu wydaje się być zatem użyteczna z punktu widzenia jej praktycznego wykorzystania, tak podczas pracy, jak i w procesie pozyskiwania wiedzy.

Rozdział 1 KOMUNIKOWANIE SIĘ W KRYZYSIE

1. Komunikowanie się wobec rozwoju mediów

Jak pisze Anthony Giddens: „Komunikacja – przekaz informacji od jednej jednostki lub grupy do drugiej, czy to za pośrednictwem mowy, czy nowoczesnych środków masowego przekazu – odgrywa kluczową rolę w każdym społeczeństwie.” (Giddens, 2006, s. 485).

Komunikowanie się, zwłaszcza za pośrednictwem środków masowego przekazu, weszło na stałe w codzienne życie. Jeśli za komunikowanie się uznamy, wyłącznie proces przekazu informacji, nie zaś wymianę informacji pomiędzy osobami czy grupami, to w istocie komunikowanie się odgrywa podstawową rolę w procesach społecznych. Informacje przekazujemy ciągle, mają one mniej lub bardziej istotne znaczenie tak dla nas, jak i dla ich odbiorców, jednak w procesie komunikacji, która ma prowadzić faktycznie do wymiany informacji, czyli do zaistnienia dialogu, role nadawcy i odbiorcy nie są trwale przypisane, zaś proces komunikacji jest celowy, ma prowadzić do zaistnienia określonych skutków; poinformowania, współpracy, zmiany postaw społecznych, itd. Nie bez znaczenia dla procesów komunikacji są środki komunikacji. I tak ich dostępność oraz szybkość działania wpływa na jakość komunikacji. Według McLuhana, to środek przekazu jest przekazem, czyli charakter środków przekazu bardziej wpływa na społeczeństwo niż przekazywane za pośrednictwem środków przekazu treści (McLuhan, 2004). Przekaz elektroniczny funkcjonuje na innych zasadach niż drukowana prasa. Jednocześnie przekaz elektroniczny jest szybki, dynamiczny, dociera i zarazem jest atrakcyjny dla szerokiej grupy odbiorców, co w konsekwencji prowadzi do powstania „globalnej wioski”, kiedy ludzie z różnych miejsc świata mają możliwość w tym samym czasie śledzić to samo wydarzenie. Rozwój mediów wpływał z czasem także na zainteresowanie analizą ich wpływu na postawy społeczne. I tak wskazywano, że rozwój mediów, przekazywanie przez nie treści uproszczonych i w znacznym stopniu opartych na przekazach rozrywkowych wpływa na sposób postrzegania otoczenia przez społeczeństwa, odbiera zdolność krytycznego myślenia, w rezultacie prowadzi do zaniku sfery publicznej. Jürgen Habermas wskazywał, że komunikacja za pośrednictwem mediów zastępuje komunikację bezpośrednią w obszarze debaty publicznej, co oznacza z jednej strony możliwość włączenia do tej debaty coraz większej liczby osób, ale z drugiej przekazywane treści de facto eliminują racjonalną dyskusję. Jak wskazuje Giddens, powołując się na Habermasa: „W społeczeństwach nowoczesnych debata demokratyczna została stłumiona przez przemysł kulturowy. Wskutek rozwoju środków masowego przekazu i masowej rozrywki sfera publiczna staje się w większości fikcją. Polityka zmienia się przedstawienie kreowane przez parlament i media, a interes komercyjny dominuje nad publicznym. „Opinię publiczną”, zamiast w otwartej, racjonalnej dyskusji, kształtuje się przy użyciu manipulacji i kontroli (...)” (Giddens, 2006, s. 486).

Siłę mediów, zwłaszcza telewizji, w kształtowaniu postaw i zachowań społecznych podkreślał także Jean Baudrillard twierdząc, że telewizja nie tylko przekazuje informacje, ale także określa, czym one w istocie są. Według Baudrillarda telewizja tworzy hiperrzeczywistość, będącą połączeniem faktów i rzeczywistości kreowanej przez media, w której nie rozróżnia się już tego, co jest faktem, od tego, co tylko istnieje medialnie. Wymieszanie rzeczywistości z faktami medialnymi tworzy hiperrzeczywistość, a zatem obrazkowy świat, gdzie sens wynika z ciągu różnych obrazów, i tych faktycznych i tych wykreowanych (Giddens, 2006, s. 486).

Rolę mediów dla kreacji postaw w nowoczesnym społeczeństwie podkreślał także John Thompson, twierdząc, że media mają wpływ na kreowanie nowoczesnych instytucji, rozszerzają dostęp do informacji, ograniczają debatę za pomocą mediów, ale ułatwiają debatę poprzez dostęp do różnych opinii, informacji i stanowisk. Zdaniem Thompsona media nie ograniczają zdolności do krytycznego myślenia, a dostarczając informacji, pozwalają na kreowanie opinii (cyt. za: Giddens, 2006, s. 487).

Kształtowanie się różnych poglądów związanych z oceną społecznych skutków rozwoju mediów na przestrzeni XX wieku jest dowodem na to, że dostrzega się rolę mediów w zmianie postaw społecznych. Dynamika przekazu informacji w połączeniu z ich rosnącą ilością i skrótowością przekazu prowadzi do wielu różnych, nie zawsze pozytywnych społecznie, skutków. Zaprezentowane powyżej poglądy, które kształtowały się niejako w odpowiedzi na rozwój mediów i obserwację skutków tego rozwoju dla procesów komunikacji i kształtowania poglądów, to tylko wybrane, nieliczne poglądy, które związane są z analizą zagadnienia komunikowania wobec rozwoju mediów. Przedstawione poglądy prezentują różne stanowiska; zarówno obarczające media winą za zanik debaty publicznej i brak w niej krytycyzmu, jak i wskazujące na ich rolę w dostępie do informacji i ułatwianiu formułowania opinii. Poglądy te prowadzą do wniosku, że rola mediów w nowoczesnym społeczeństwie i dla sprawności działania jego struktur instytucjonalnych jest ogromna, a z drugiej strony istotna jest świadomość roli mediów oraz wiedza, jak budować z nimi relacje, zwłaszcza w tak istotnym dla funkcjonowania organizacji obszarze, jak zarządzanie sytuacjami kryzysowymi.

2. Definicje i klasyfikacja sytuacji kryzysowych

Definiując pojęcie kryzysu, zwraca się uwagę na kilka aspektów. Barbara Rozwadowska wskazuje, że sytuacja kryzysowa to każda, w której zagrożony jest aktualny wizerunek organizacji (Rozwadowska, 2002, s. 167). Z takim ujęciem sytuacji kryzysowej nie zgadza się Piotr Bielawski, który twierdzi, że w zaistnienie sytuacji kryzysowej wcale nie jest wpisany element utraty wizerunku, a zatem także i wszystkich z tym związanych konsekwencji, jak utrata wiarygodności czy pogorszenie kontaktów z otoczeniem. To bowiem, jak wskazuje Bielawski, jest raczej wynikiem nieprawidłowej komunikacji z otoczeniem, aniżeli założenia wystąpienia sytuacji kryzysowej. Bielawski pisze: „Kryzys nie musi naruszać aktualnego wizerunku organizacji, jeśli komunikacja z opinią publiczną jest prowadzona zgodnie z regułami sztuki.” (Bielawski, 2006). Z kolei Andrzej Stefanowicz definiuje sytuację kryzysową jako: „każde niespodziewane, niekorzystne wydarzenie o szerokim oddźwięku w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym (...) typowym objawem takiej sytuacji jest gwałtowny niespodziewany rozwój wydarzeń wywołujący niekontrolowane, a w rezultacie trudne do przeciwdziałania reakcje społeczne.” (Stefanowicz, 2006, s. 205).

Autor tej definicji zwraca uwagę na inny aspekt skutków wystąpienia sytuacji kryzysowej, czyli utratę kontroli nad przebiegiem zdarzenia, a co za tym idzie także utratę kontroli nad reakcjami poszczególnych jego uczestników. Ta definicja kładzie nacisk na zarządzanie kryzysem. Wskazuje jego cel, jakim jest odzyskanie kontroli nad przebiegiem komunikacji o zdarzeniu, nie zaś, jak cytowane wcześniej definicje, koncentruje się tylko na skutku komunikacji w kryzysie, jakim jest utrata reputacji organizacji, przy niewłaściwej komunikacji, albo możliwa poprawa reputacji przy prawidłowej komunikacji.

Sam Black uznaje za sytuacje kryzysowe te wszystkie zdarzenia, jakie pojawiają się nagle i „rozszerzają się z zadziwiającą szybkością”, przy których należy najszybciej podejmować odpowiednie działania oraz ciągle modyfikować i modernizować plany (Black, 2001, s. 152). W ujęciu tej definicji podkreślono z kolei element czasu i określenie istoty strategii zarządzania kryzysem.

Kryteria, wobec których można podzielić kryzysy, to przede wszystkim kryterium miejsca powstania kryzysu, czyli miejsca, w jakim kryzys zaistniał pierwotnie. W tym kryterium rozróżnia się dwa kryzysy; zewnętrzny (zaistniały poza organizacją; w szkole np. wypadek uczniów w drodze na wycieczkę, niewłaściwe postępowanie nauczyciela czy ucznia poza szkołą) i wewnętrzny (zaistniały wewnątrz organizacji; w szkole np. problem z dystrybucją narkotyków na terenie szkoły, niezachowanie przepisów bezpieczeństwa, które doprowadziły do wypadku na terenie szkoły, konflikt między nauczycielami). Klasyfikacja kryzysów ze względu na miejsce ich zaistnienia może wpływać na obierane strategie zachowania się szkoły, jako organizacji, wobec konieczności informowania – w przypadku kryzysu, jaki zaistniał w szkole nieuniknione będzie zajęcie stanowiska przez szkołę. Natomiast w przypadku kryzysu zewnętrznego konieczność włączenia się szkoły w proces komunikowania będzie uzależniona od powiązania szkoły lub też jej pracowników czy uczniów ze zdarzeniem, a przede wszystkim wykazanie istnienia związku pomiędzy szkołą i jej funkcjonowaniem, a zaistniałą sytuacją kryzysową, co do której zdarzenie spowodowało powstanie sytuacji kryzysowej, także w mediach.

Klasyfikacja kryzysów może także nastąpić przy uwzględnieniu czynnika prawdopodobieństwa ich powstania, czyli podziału kryzysów na przewidywalne i kryzysy, jakich nie można było przewidzieć. Wśród kryzysów przewidywalnych są najczęściej takie, które długo rozwijają się w czasie, a organizacja nie potrafi, lub nie chce zauważać narastającego problemu, który w rezultacie doprowadza do kryzysu. Jeżeli pozostaniemy przy przykładzie szkoły, przykładem podstawowym jest bagatelizowany problem agresji, która staje się przyczyną sytuacji kryzysowej dopiero w przypadku zaistnienia wypadku czy innego zdarzenia, w którym ucierpi zdrowie lub poczucie godności ucznia, nauczyciela czy innej osoby. Przykładem takiego kryzysu jest samobójstwo nastolatki w Gdańsku w październiku 2006 r., którego powodem było znęcanie się grupy uczniów nad koleżanką, o czym w szkole wiedziano, ale reakcja nastąpiła dopiero po samobójstwie uczennicy. Od tego czasu media nagłośniły już kilkanaście takich przypadków, w większości z nich zachowanie szkoły wobec problemu agresji było podobne, jak w przypadku samobójstwa w Gdańsku.

Kryzysem przewidywalnym może być także zdarzenie, z jakim, co prawda, organizacja nie ma do czynienia w dłuższej perspektywie czasu, nie jest to kryzys rozwijający się, może to być kryzys nagły, ale z wystąpieniem którego organizacja powinna się liczyć, chociażby analizując możliwe sytuacje kryzysowe, jakie występują w innych szkołach i jakie budzą zainteresowanie mediów. W tym miejscu jako przykład może posłużyć coraz powszechniejsze stosowanie przez uczniów prowokacji jako sposobu „załatwiania problemów” z nauczycielami, a mianowicie nagrywanie skutków prowokacji i ich publiczna emisja przy wykorzystaniu internetu.

Zdaniem Barbary Rozwadowskiej najczęstszym kryterium podziału kryzysów jest kryterium wyszczególnione według przyczyn ich powstania (Rozwadowska, 2002, s. 171).

Chcąc dopasować zaproponowany przez autorkę podział kryzysów do sfery funkcjonowania szkoły, warto zwrócić uwagę na następujące przyczyny powstania kryzysów w szkole:

• wywołane wewnętrznymi problemami – np. konflikt uczniowie – nauczyciel, czy nauczyciele – dyrektor szkoły, dystrybucja narkotyków w szkole, agresja itp.;

• wywołane zewnętrznymi problemami – np. niewłaściwe zachowanie nauczyciela poza szkołą, wypadek ucznia w drodze do szkoły itp.;

• nieszczęśliwe zdarzenia – np. wypadki na terenie szkoły lub podczas imprez organizowanych przez szkołę, wypadki podczas podróży dzieci na wycieczki szkolne itd.;

• konflikty z prawem – np. podejrzenia czy oskarżenia formułowane wobec pracowników szkoły lub uczniów o działania będące złamaniem obowiązujących przepisów prawa, toczące się postępowania sądowe, wyroki skazujące;

• konflikty z otoczeniem – np. konflikty z władzami zwierzchnimi szkoły; np. z kuratorium, z władzami samorządowymi;

• skandale – konflikty, których źródłem są wszelkie, także niewłaściwe w sferze obyczajowej, zachowania uczniów, nauczycieli, ujawniane tajemnice z przeszłości itd.;

• inne kryzysy – wywołane przyczynami niezależnymi od szkoły lub zdarzeniami losowymi.

W