Social Media Relations - Bernhard Jodeleit - ebook

Social Media Relations ebook

Bernhard Jodeleit

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Opis

Social Media und Social Networks revolutionieren Medien und Marketing. Mit dem Werk erhalten Public-Relations-Entscheider und Praktiker in der Öffentlichkeitsarbeit einen Überblick über die neuen Kommunikationsinstrumente im Web. Beleuchtet wird, dass und wie Social Media und Networking in die Kommunikationsstrategie eingebettet werden müssen. Konkrete, auch für Einsteiger geeignete Handlungsempfehlungen und ein Ausblick auf Mobile Marketing runden das Buch ab. Neu in dieser Auflage sind umfangreiche Einblicke aus der Arbeit des Autoren mit Unternehmen unterschiedlichster Größenordnungen. Wie lassen sich Social-Media-Krisen verhindern und meistern? Wie kann die neue Kommunikation via Social Media in die Unternehmenskultur integriert werden? Der Autor hat solche Veränderungsprozesse seit der Erstauflage 2010 mehrfach begleitet und berichtet von seinen Erfahrungen. Ein Handbuch für alle PR-Profis und Berufseinsteiger!

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Bernhard Jodeleit ist Gründer der auf integrierte Kommunikationsstrategien und Social Media in der PR spezialisierten Agentur Lots of Ways (www.lotsofways.de). Er hat in jüngster Zeit mehrfach mit Branchenpreisen ausgezeichnete Kommunikations- und Krisenstrategien für Unternehmen und Verbände in den Branchen Nahrungsmittel, Finanzen und Versicherungen, Logistik und Chemie entwickelt. Vor der Gründung seiner eigenen Agentur hat er als Standortleiter und National Practice Leader Social Media für fischerAppelt und mehr als 18 Jahre als Journalist und Pressesprecher gearbeitet. Bei dem Special-Interest-Magazin »connect« verantwortete er neben dem Bereich der vergleichenden Warentests die externe Kommunikation mit Schwerpunkt TV- und Radio-PR.

Diskutieren Sie die Inhalte in den einzelnen Kapiteln und das Buch insgesamt! Der Autor freut sich auf Ihre Meinungen und Ergänzungen.www.lotsofways.de/smr

Social Media Relations

Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien undÖffentlichkeitsarbeit im Web 2.0

2., aktualisierte und erweiterte Auflage

iiiBernhard Jodeleit

ivBernhard [email protected]

Lektorat: Dr. Michael Barabas

Glossar: Christoph Ecken, Heidelberg

Copy-Editing: Annette Schwarz, Ditzingen

Illustration im Buch und Idee Titelgestaltung: Petra H. KnoopHerstellung: Nadine Thiele

Umschlaggestaltung: Helmut Kraus, www.exclam.de

Druck und Bindung: Media-Print Informationstechnologie, Paderborn

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN:Buch 978-3-86490-014-3PDF 978-3-86491-234-4ePub 978-3-86491-235-1

2., aktualisierte und erweiterte Auflage 2013Copyright © 2013 dpunkt.verlag GmbHRingstraße 19 B69115 Heidelberg

Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Abbildungen, auch auszugsweise, ist ohne die schriftliche Zustimmung des Verlags urheberrechtswidrig und daher strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen.

Es wird darauf hingewiesen, dass die im Buch verwendeten Soft- und Hardware-Bezeichnungen sowie Markennamen und Produktbezeichnungen der jeweiligen Firmen im Allgemeinen warenzeichen-, marken- oder patentrechtlichem Schutz unterliegen.

Alle Angaben und Programme in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt kontrolliert. Weder Autor noch Verlag können jedoch für Schäden haftbar gemacht werden, die in Zusammenhang mit der Verwendung dieses Buches stehen.

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vDie Medienwelt im Wandel

Goodbye, Gutenberg – eine ebenso plakative wie beliebte Überschrift. Blogger, der SPIEGEL1, aber auch die Nieman Foundation for Journalism an der Harvard University2 diskutieren unter diesem griffigen Claim den Medienwandel. Ein Schlachtruf, der sicherlich zu weit geht und damit signifikant ist für die Über- und Untertreibungen, die derzeit unsere Diskussionen über die Digitalisierung prägen. Wie rasch wird sich das Zeitungssterben fortsetzen und auch in Deutschland ausbreiten? Revolutionieren E-Books bald den Markt und lassen gedruckte Bücher zum Relikt werden? Die Verunsicherung ist groß. Da prophezeit der eine Experte den Untergang gedruckter Medien, während der andere das Internet als Spielzeug für Technikfreaks und Selbstdarsteller abtut. Wer für die Öffentlichkeitsarbeit oder das Marketing von Organisationen und Unternehmen verantwortlich ist, kennt die Diskussion und ihre Verbissenheit. Niemand weiß bislang die Antworten: Finden Public Relations bald primär online und ohne den Umweg über die klassischen Medien statt? Oder durchleben wir einen Hype wie einst bei Second Life und 3D-Internet? Ist Twitter relevant für die Arbeit von Kommunikationsfachleuten, oder spricht schon bald niemand mehr von dem Kurznachrichtendienst mit seinen teils mehr, teils weniger relevanten Inhalten? War die ganze Aufregung um Unternehmen bei Facebook eine einzige große Übertreibung, die sehr bald endet? Wird Google+ jemals Relevanz für PR und Marketing entfalten, oder ist das nur eine Plattform für Internet-Junkies?

Eins vorweg: Zwei Jahre nach Erscheinen der Erstauflage dieses Buches im Jahr 2010 kann ich feststellen, dass die E-Book-Umsätze im Vergleich zu den Verkaufserlösen des guten alten Buches verschwindend gering waren. Print ist also nach wie vor quicklebendig. Gedruckte Medien sind weder tot noch existenziell gefährdet. Das sehen wir auch jeden Tag im Alltag. Das ganze Straßenbild voll Print, menschliche E-Book-Leser beobachten wir allenfalls in den Stadtparks oder Nahverkehrszügen der Großstädte, und es kommt nicht mehr als einer auf viein paar Tausend. Printprodukten steht, da bin ich mir total sicher, eine blühende, wenn auch von einer vorausgehenden Konsolidierung geprägte Zukunft bevor. Zum einen sorgt dafür der zukunftsträchtige Wachstumsmarkt3 des Corporate Publishing. Namhafte Unternehmen wie der Zeitverlag gründen Tochterunternehmen4, um auf diesem lukrativen Feld mitzuspielen. Zudem gehen viele Experten davon aus, dass Printprodukte auch künftig ihren festen Platz im Tagesablauf vieler Menschen haben werden, unter anderem, weil sie ideal für Premiuminhalte geeignet sind und auch einer bewussten Entschleunigung des Tagesablaufs dienen. Zu diesem Schluss kommt die Unternehmensberatung Roland Berger anlässlich einer 2008 veröffentlichten Studie5.

Verlage gehen neue Wege – ein kultureller Wandel

Dennoch ist eine strategische Neuausrichtung unausweichlich. Die Verlage müssen Online und Print crossmedial vernetzen. Sie müssen ihre redaktionellen Abläufe optimieren, Inhalte mehrfach verwertbar machen. Sie müssen in ihre Marken investieren. Neue Partner und Vertriebswege für die Inhalte müssen gefunden werden. Kurzum: Es ist Fantasie gefragt. Die Leser haben bessere Filtermöglichkeiten denn je, können sich leichter das zu ihren Bedürfnissen passende Informationspaket zusammenstellen als noch vor wenigen Jahren. Auch wenn Paid Content im Moment in den letzten Zuckungen liegt und Verleger wie Rupert Murdoch Bezahlinhalte durchsetzen6: Die kostenlose Auswahl bedürfnisgerechter Inhalte wird immer größer und für den Endkunden immer leichter steuer- und beliebig mischbar. Für den Leser und Konsumenten eine sehr erfreuliche Entwicklung. Das Internet und insbesondere das Web 2.07 – ich bevorzuge den Begriff Social Web – werden die Medienlandschaft und unseren Medienkonsum in den nächsten Jahren weiter gehörig umkrempeln und letztlich bereichern. Einige Verlage haben hier noch einen weiten Weg vor sich, andere sind schon weiter. Ein schönes Beispiel für die mögliche Vernetzung zwischen Print und Web ist beispielsweise die »Welt Kompakt«, die konsequent auf das Web als Rückkanal setzt und ihre Redakteure zu Sympathieträgern im Web 2.0 werden lässt. Statt den Leser nur mit Zahlschranken zu konfrontieren, setzt der Verlag hier auf Dialog. Die Autoren im Blatt geben unter ihren Texten den Link zum persönlichen Twitter8-Account an und stellen sich auf diesem Wege dem Diskurs. Abonnenten viikönnen frei entscheiden, ob sie die kompakte Zeitung täglich im Briefkasten vorfinden oder als PDF lesen möchten.

Die Welt Kompakt kann man kostenpflichtig als E-Paper beziehen – aber Zahlschranken sind nicht alles, die Redaktion spricht auch mit ihren Lesern.

Derlei Dialogorientierung markiert einen kulturellen Wandel. Aus stummen Lesern werden Gesprächspartner auf Augenhöhe. Natürlich gibt es Internetforen und Diskussionsgruppen im Web schon seit vielen Jahren. Doch die Anzahl und Qualität der Plattformen, auf denen sich Konsumenten heute zu Wort melden können, werden immer beeindruckender. Wo bisher klar war, dass ein mächtiger Absender einem ohnmächtigen Konsumenten gegenübersteht, hat sich das Kräfteverhältnis heutzutage stark zugunsten des ehemals kaum Gehör findenden Lesers gewandelt. Im Internet finden Diskussionen nicht nur in Blogs und Foren statt, sondern auch auf zahlreichen technischen Metaebenen. Website-Betreiber können nicht mehr steuern, wer ihre Inhalte kommentiert. Denn Meinungsäußerungen sind auch dann möglich, wenn die Website selbst keine Kommentierung anbietet. Lässt der Inhaber einer Site den Dialog nicht direkt bei sich zu, so findet die Diskussion eben ohne ihn statt, an anderer Stelle, auf anderen Plattformen. Doch auch Orte lassen sich heutzutage digital kommentieren: Nutzer können mit viiimodernen Smartphones ihre Kommentare und Rezensionen zu Produkten und Dienstleistungen, Orten oder anderen Zusammenhängen an jedem physikalischen Ort und auf jeder Website weltweit hinterlassen – ob es den jeweiligen Eigentümern passt oder nicht. Zensur und Filterung sind keine Option und allenfalls lokal im Rahmen totalitärer Staaten möglich. Weder die Machtverhältnisse zwischen Absender und Rezipient noch die Relevanz von Nachrichten werden davon unbeeinflusst bleiben. Relevanz wird relativ, indem kommentierende Inhalte an bestimmten Orten im Internet oder in der realen Welt leicht angebracht werden können, wo sie für jeden, der dort vorbeikommt, deutlich sichtbar sind und auf Dauer die Meinungsbildung beeinflussen können.

Journalisten haben den Wandel in aller Härte erlebt

Die heute oft empfundene Waffengleichheit zwischen Absender und Rezipient ist neu und markiert den größten Umbruch in der Medienwelt seit Jahrzehnten. Journalisten lernten den Übergang in die neue Medienära vor ihren Kollegen in den Pressestellen kennen, und zwar auf die harte Tour. Wegbrechende Anzeigenerlöse und sinkende Auflagen sorgen seit Jahren für einen krisenhaften Strukturwandel. Mit dem Mut der Verzweiflung stemmen sich Verlage gegen den ihr Geschäftsmodell absorbierenden Moloch Google – Ausgang offen. Dienste wie Google News, das automatisch und in Echtzeit Nachrichten aus zahlreichen öffentlich zugänglichen Verlagsangeboten zusammenträgt, stehen in der Kritik. Manchen Verlagen steht das Wasser bis zum Hals, die Online-Angebote tragen sich oft nicht. Paradox: Dort, wo die Zukunftsmusik spielt, ist für die Verlage kein ordentlicher Gewinn zu erwirtschaften. Das Geld verdienen nicht die Verlagshäuser, sondern Facebook und Google. Ich bin mit Blick auf die Verlagsbranche und den Journalismus dennoch optimistisch, glaube an eine Marktbereinigung, aus der am Ende jene Verlage gestärkt hervorgehen, die auf der vor uns liegenden Durststrecke genug Innovationspotenzial zur Entfaltung bringen. Das Schöne an dieser Entwicklung: Sie ist längst im Begriff, einen neuen Typus des Journalisten hervorzubringen. Redakteure in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen werden künftig zugänglicher, serviceorientierter und für ihre Leser erreichbarer sein, werden das Internet und damit das Social Web noch viel stärker nutzen als heute schon zu Recherchezwecken. Das schafft Nähe und Authentizität. Die Distanz zwischen Leser und Redaktion schwindet. Klare Schattenseite ist, dass die Ausbeutung von Journalisten, die sich in den vergangenen 20 Jahren – seitdem beobachte ich das Ganze von innen – enorm zugespitzt hat, noch schlimmere Ausmaße annehmen wird. Freiberuflichkeit zu schlechten Konditionen wird sich noch weiter ausbreiten. Wie krass das Ganze ist, soll ein Beispiel zeigen: Kompetente, wissenschaftlich fundiert ausgebildete Kulturkritiker für Tageszeitungen landen, wenn sie Veranstaltungen besuchen und rezensieren, bei Bruttohonoraren von 10 bis 15 Euro pro Stunde. Nur wenige, besonders spitz und kompetent positionierte ixJournalisten, die sich eindeutige Alleinstellungsmerkmale erarbeitet haben, können mit den Verlagen verhandeln oder durch besondere Effizienz in ihrem Fachgebiet Honorare erzielen, die diesen Namen auch verdienen.

Feindbild vieler Verlage: Produkte von Google, die automatisch Inhalte zusammentragen, hier der Nachrichten-Aggregator Google News

Verhältnismäßig komfortabel schien dagegen die Lage der Public-Relations-Verantwortlichen zu sein. Auch 2012 stehen viele Öffentlichkeitsarbeiter noch ganz am Anfang, was die digitale Welt betrifft. In Reflexhandlungen verhaftet versorgen sie die »Presse«, wie die Medien im PR-Sprech ja immer noch heißen, wie gehabt mit Presseinformationen, unnötigen Telefonanrufen und Vor-Ort-Terminen wie Pressekonferenzen, bei denen sorgfältig gebriefte Unternehmensvertreter sorgsam einstudierte Botschaften vortragen. Dialogorientierung: Fehlanzeige xoder, wie bei den neuerdings oftmals hektisch eingerichteten Facebook- und Twitter-Präsenzen der PR-Menschen, geheuchelt. Clippings ja, aber dabei bitte so wenig wie möglich Feindkontakt. Dialog über Facebook gern, aber nur, wenn er im Rahmen bleibt. Noch mehr Corporate Publishing – eine weitere komfortable Entwicklung für die PR-Schaffenden. Wo Zielmedien wegbrechen und Magazine keine adäquaten Multiplikatoren mehr sind, geht seit vielen Jahren ein Trend zu eigenen Publikationen der Unternehmen und Organisationen wie hochwertigen Kundenmagazinen. Ein wachsendes Heer von Öffentlichkeitsarbeitern steht einer zunehmend ausgebluteten Welt des unabhängigen Journalismus gegenüber. Das Kräfteverhältnis hat sich in den vergangenen Jahren kontinuierlich zugunsten von Public Relations verschoben. Dünn besetzte Redaktionen haben immer weniger Zeit für eigene Recherchen – da wird gern einmal ein schöner, »journalistisch geschriebener« Text von der Pressestelle oder Agentur im Wortlaut übernommen. Umso lieber, wenn zufällig parallel eine Anzeige geschaltet wird. Wenn ich mit ehemaligen journalistischen Weggefährten spreche – ich selbst habe die Branche 2008 verlassen –, höre ich eigentlich immer das Gleiche: Es wird immer enger, anstrengender, mit immer weniger Zeit zur Recherche und stetig wachsenden Repressalien von Verlags- und Anzeigenseite.

Keine Alternative zum offenen Dialog

Macht das Internet, das die Schwäche des traditionellen Journalismus im Moment immer rascher und ohne Gnade zu verschärfen scheint, also alles immer schlimmer? Bringt es das Ende des Journalismus? Nein, im Gegenteil. Ich bin überzeugt davon, dass die neue Dialogorientierung, die Web 2.0 in die Medienbranche gebracht hat, langfristig zu einem Mehr an Transparenz und Qualität führen kann. Voraussetzung ist, dass Verantwortliche und Akteure in der Öffentlichkeitsarbeit – und an diese richtet sich dieses Buch – bereit sind, sich auf Augenhöhe mit ihren Zielgruppen zu begeben und sich dem offenen Dialog zu stellen. Offen heißt nicht nur nahbar, sondern auch nachvollziehbar und integer. Dialog mit offenem Visier ist gefragt. Das Mauscheln und der Informationsaustausch hinter vorgehaltener Hand werden schwieriger. Off the records, nur unter uns? Gefährlich in einer Ära, in der im Internet innerhalb weniger Stunden aus einer Mücke ein Elefant werden kann. Man kann sich einfach nicht mehr darauf verlassen, dass etwas off the records bleibt. Es ist nicht mehr sicher, dass gegenüber eigentlich gar nicht so vertrauten Journalisten pseudo-vertraulich Ausgesprochenes auch vertraulich bleibt. Bevor ich mich auf die Verschwiegenheit meines Gegenübers verlassen kann oder darauf, dass der Inhalt meiner vertraulichen Hintergrundgespräche mit einem Journalisten nicht plötzlich öffentlich in Social Networks diskutiert wird, muss ich im Zeitalter des Web 2.0 richtig viel Vertrauen aufbauen. Und: Nicht einmal das Unausgesprochene ist mehr sicher vor diesem Internet! Die Augen geöffnet hat mir ein Erlebnis auf dem Deutschen xiMultimedia Kongress, dem DMMK 2009. Dort formulierte ein Verlagsmanager Schmähkritik an einem Suchkonzern – beinahe, denn er verkniff sich das entscheidende Wort und sagte entschlossen, er werde das Wort jetzt nicht sagen. Es ging um den wenig schmeichelhaften Begriff »Parasit«. Zehn Sekunden später stand das Wort im Internet – korrekt verschlagwortet per Twitter. Ein Kongressteilnehmer hatte den unausgesprochenen Gedanken innerhalb von Sekunden veröffentlicht.

Den offenen, transparenten Dialog müssen Public-Relations-Verantwortliche zum einen direkt mit Endkunden, Verbrauchern, Interessengruppen, zum anderen aber auch mit Journalisten führen. Meines Erachtens bleibt auch gar keine andere Wahl. Denn neue Kommunikationskanäle im Internet wie die Microblogging-Plattform Twitter sorgen künftig dafür, dass es gefährlicher wird, mit unlauteren Methoden die öffentliche Meinung zu manipulieren. Advertorials, Vertraulichkeitsvereinbarungen, intransparente Mischformen von redaktionellen und werblichen Inhalten werden künftig hoffentlich immer häufiger von den Rezipienten erkannt, aufgedeckt und öffentlich angeprangert. Meine These: Das Web 2.0 hat einige Selbstreinigungskraft. Aus einer Medienindustrie, die Zielgruppen bespielt und berieselt, wird eine Branche von Interaktivunternehmen, die mit Menschen im Dialog stehen und diese zwangsläufig ernst nehmen müssen.

Leider ist die dunkle Seite der Macht aber auch im sozialen Web aktiv. Längst gibt es schwarze Schafe, die es zu identifizieren und öffentlich zur Diskussion zu stellen gilt. Unternehmen wie die inzwischen von ebuzzing übernommene Trigami AG9 aus der Schweiz, die sich selbst als »führende Agentur für Social Media Marketing, Blog-Marketing und SEO« bezeichnete, bieten Public-Relations-Verantwortlichen bezahlte redaktionelle Inhalte in Blogs an. Dabei wird abgestuft zwischen »Text-Reviews«, bei denen Blogger Produkte testen, dafür Geld erhalten, aber angeblich doch »neutral« berichten, und Advertorials mit »voller Inhaltskontrolle«, die zu »100% positiv« sind. Andere mir namentlich bekannte Unternehmen gehen noch weiter und bieten gefälschte Guerilla-Rezensionen an. Mitarbeiter dieser Agenturen sind unter falscher Identität in Foren und Communities angemeldet und veröffentlichen dort gegen Bezahlung gekaufte Meinung. Unternehmen wird diese moderne Form von Betrug als legitime Marketingmaßnahme angeboten. Und ein Investment in dieser Grauzone zahlt sich aus, solange die Trickserei nicht auffällt: Eine repräsentative Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien, BITKOM, hat ergeben10, dass 70 Prozent der deutschen Internetnutzer angeben, sich bei Kaufentscheidungen von den online gefundenen Informationen beeinflussen zu lassen.

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Das Schweizer Unternehmen Trigami, inzwischen von ebuzzing.de übernommen, bot unter anderem »redaktionelle Berichte über Produkte mit Inhaltskontrolle«, und zwar »100% positiv«.

Als Verbraucher fühle ich mich von solchen verdeckten Aktionen hinters Licht geführt: Mir entsteht konkreter wirtschaftlicher Schaden, wenn ich aufgrund geschönter Produktrezensionen vermeintlich unabhängiger und kompetenter Forenmitglieder beim Kauf eines Produkts falsch liege. Letztlich liegt es an uns als Entscheider in Marketing und PR, ob das Social Web künftig von bezahlter Schleichwerbung durchsetzt sein oder zur ausgewogenen Meinungsbildung beitragen wird.

Der eine oder andere mag den Wandel im Moment noch passiv beobachten und sich fragen: Wie ernst muss man das alles nehmen? Sind Digitalisierung und Social Web eine Randerscheinung, die nur technikaffine Kreise und notorische Selbstdarsteller betrifft? Oder handelt es sich dabei doch um die größte kulturelle Revolution seit der Erfindung des Buchdrucks? Die Wahrheit wird dazwischen liegen. Fest steht nur: Wer sich nicht mit den aktuellen Entwicklungen befasst und xiiinicht dafür sorgt, dass sein Unternehmen oder seine Organisation den Dialog lernt, der riskiert, überrollt zu werden. Immer wieder laufen Unternehmen ins offene Messer, weil sie sich nicht mit dem Social Web und dessen Funktionsweisen beschäftigen und beim Auftreten einer Krise falsch reagieren. Zudem verpassen hartnäckige Social-Media-Ignorierer potenzielle Chancen. Denn richtig eingesetzt leistet das Social Web mit wenig Investment sehr viel. Wer nicht in Dialog tritt und weiterhin monologisiert, gibt Schritt für Schritt die Zügel aus der Hand. Auf der anderen Seite existiert die Gefahr übertriebener Euphorie. Wer sich vom aktuellen Social-Media-Hype einfach anstecken und zu Aktivismus verführen lässt, dem drohen Misserfolg und Imageschaden mangels ausgewogener Wahl der kommunikativen Instrumente. Während der Social-Media-Skeptiker mehr und mehr den Anschluss und den Überblick verliert, verrennt sich der Social-Media-Euphoriker, indem er zu rasch Präsenzen im Web eröffnet, die er nicht langfristig mit Leben füllen kann. Die Gefahr von Schnellschüssen ist sehr groß. Aufwand und Nutzen müssen im Vorfeld möglichst sorgfältig abgewogen werden.

Testberichte in Online-Medien und die in Verbraucherportalen sowie Blogs geäußerten Meinungen über Produkte beeinflussen die Kaufentscheidungen deutscher Internetnutzer maßgeblich. Grafik: BITKOM e.V.

Dieses Buch soll Ihnen bei der Orientierung in der aktuellen Umbruchsituation ein wenig helfen. Es soll undogmatischer und ausgewogener Berater sein, nicht das Blaue vom Himmel versprechen und aus einem Social-Media-Skeptiker keinen glühenden Verfechter von Twitter machen. Es hat zwei Ziele, und zwar ganz einfache: Zum einen möchte ich versuchen, Ihnen einen Überblick über die Bedeutung des Social Web für Unternehmen und Organisationen zu vermitteln. Darüber hinaus möchte ich Ihnen helfen, daraus die richtigen Schlüsse und Entscheidungen abzuleiten und umzusetzen. Nicht gedacht ist meine Sammlung von xivMeinungen und Erfahrungen für Menschen, die das Social Web als Instrumentarium für schnelle, nicht nachhaltige Marketingaktionen verstehen. Die gibt es, sie haben auch ihren Platz. Es gibt Experten, die so etwas für Sie tun; PR-Agenturen holen hier immer mehr auf und helfen Ihnen beim Erreichen kurzfristiger Marketing-Meilensteine. Social Media Relations haben aus meiner Sicht jedoch einen anderen Ansatz: Hier geht es darum, das Social Web langfristig und nachhaltig in die eigene Öffentlichkeitsarbeit und, falls gewünscht, auch in den ganz persönlichen Arbeitsalltag zu integrieren. Thema soll nicht das kampagnenorientierte und kurzfristige Vorgehen sein. Im Gegenteil, Social Media Relations basieren auf einer Haltung, auf einer offenen, dialogorientierten Persönlichkeit oder Unternehmensphilosophie, die Sympathiepunkte sammeln möchte, statt mit faulen Tricks ein bisschen rascher zum Return on Invest zu kommen.

Viele Tipps und Hinweise in diesem Buch leiten sich aus Erfahrungen ab, die ich in den Jahren 2008 bis 2012 bei der Beratung und Umsetzung integrierter Kommunikationskonzepte für Unternehmen und Organisationen in unterschiedlichen Größenordnungen und Branchen gesammelt habe. Dazu gehören Mittelständler, öffentliche Einrichtungen, Agenturen und in den Jahren 2010 bis 2012 – in der Zeit nach dem Erscheinen der Erstauflage – auch sehr große Konzerne, unter anderem in den Bereichen Nahrungsmittel und Biotechnologie. Ergänzt wird dieser Praxisfundus durch meine vorangegangene journalistische Tätigkeit und meine Aktivität als Sprecher einer Fachzeitschrift für Telekommunikationsthemen in den Jahren 2005 bis 2007. Ein guter Teil der hier zusammengefassten Erkenntnisse fußt zudem auf Erfahrungen, die ich bei meiner eigenen Positionierung im Social Web und bei der Integration von Social Media ins Portfolio meines damaligen Agenturarbeitgebers gesammelt habe.

Eigene Praxis im Umgang mit den Plattformen empfiehlt sich

Ich gehe davon aus und hoffe, dass Sie in den folgenden Kapiteln Anregungen für Ihre tägliche Arbeit, aber auch für die längerfristige strategische Ausrichtung Ihrer Social-Media-Aktivitäten finden werden, und zwar unabhängig davon, ob Sie in einem großen oder kleinen Unternehmen arbeiten. Einige der Praxistipps und Hinweise im Twitter-Kapitel werden Sie vermutlich nur dann benötigen und anwenden, wenn Sie tatsächlich operativ für Social Media und Social Networking zuständig sind. Doch auch wenn Sie das nicht sind und Social Media Relations eigentlich nur aus der strategischen Perspektive betrachten und nicht persönlich nutzen wollten: Ich würde Ihnen empfehlen, selbst dann mit den dort vorgestellten Werkzeugen und einem Testaccount zu experimentieren, wenn Sie ganz oben an der Spitze stehen und die Unternehmenskommunikation insgesamt verantworten. Ihre Mitarbeiter werden rasch bemerken, ob Sie wissen, wovon Sie sprechen, wenn es um den tatsächlichen Einsatz von Social-Media-Instrumenten geht. Eigene Praxis im Umgang mit den unterschiedlichen Plattformen empfiehlt xvsich also. Meine persönliche Erfahrung ist: Das Ganze macht zudem einfach ungemein Spaß und bereichert das Leben.

In diesem Buch verzichte ich für bessere Lesbarkeit auf die ausdrückliche Nennung der weiblichen Form. Dennoch sind bei allen Positions-, Berufs- und sonstigen Bezeichnungen selbstverständlich Frauen und Männer gleichermaßen gemeint.

Ich möchte mich an dieser Stelle sehr herzlich bei allen Freunden, Kollegen, Kunden, Partnern und Weggefährten bedanken, die es mir überhaupt erst ermöglicht haben, das Vorliegende zusammenzutragen. Ganz besonderer Dank gilt jedoch meiner Familie, Petra H. Knoop für das meistbenutzte und -vermalte sowie -beschriebene Exemplar des Buches, das ich je gesehen habe, sowie für die Inspiration, die in der Neuauflage 2012 enthaltenen Illustrationen und vieles mehr, meinen Geschäftspartnern Alexandra Rittner und Karsten Hölck für das im Oktober 2011 begonnene gemeinsame Angehen unseres Startups rund um Social Media und Public Relations, Lots of Ways GmbH.

Social Media und Social Networking sind Dialog – danke an alle, die ihn mit mir geführt haben und jeden Tag führen.xvi

xviiInhalt

1    Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager

Eingefahrene Strukturen zwischen Journalismus und PR

Eine neue Zeit hat begonnen

Hierarchische Kommunikationsphilosophien haben keinen Bestand mehr

Vom Solisten zum Dirigenten, vom Golfmatch zum Teamsport

Web-2.0-Know-how in die Unternehmenskommunikation holen

Neue Schnittstellen zwischen Marketing und PR

Viele offene Fragen rund um Monitoring, Strategie und praktische Werkzeuge

Kommunikative Unfälle durch strategisches Vakuum

Flexible Strategien für Einzelkämpfer

2    Von Risiken und Nebenwirkungen

Guerilla-Aktivitäten im Social Web verstoßen gegen PR-Kodizes

Fehlende Gesamtstrategie als Fallstrick

Wenn Unternehmen einfach drauflostwittern

Kommunikative Naturtalente: Bewundern ja, Kopieren nein

Nicht einfach hineinplatzen

Warum juristisches Vorgehen kontraproduktiv ist

Greenwashing hat kaum noch eine Chance

Risiken für den Einzelnen

xviii3    Welche Chancen sich bieten

Der Marke ein Gesicht geben

Auch Ihre Arbeitgebermarke wird profitieren

Personal Branding betreiben

Kreatives Potenzial schöpfen

Partnerschaften entwickeln

Medienarbeit und Agenda Setting beflügeln

Das Marketing unterstützen

Interview: Wie ein Anwalt Social Media für sich nutzt

4    Beginnen Sie mit der Bestandsaufnahme

Den internen Dialog fördern

Kommunikation wird demokratischer – übernehmen Sie die Führung

Externe Basisanalyse

5    Social Media Guidelines

Transparenz und Vertraulichkeit als Grundwerte

Wie großzügig können faire Guidelines sein?

Hilfestellung statt Vorschriften

6    Social Media Monitoring als Ausgangspunkt

Das Web im Blick zu behalten, muss nichts kosten

Die Blogosphäre täglich im Blick

Twitter-Monitoring ohne Twitter-Account

Monitoring nach Maß

7    Auf dem Weg zur ganzheitlichen Strategie

Stärken und Schwächen analysieren

Ziele festlegen

Definieren Sie Ihre eigenen Ziele!

Mit wem möchten Sie in Dialog treten?

Bestehende Personal-Branding-Strategien berücksichtigen

Bedürfnisse und Fähigkeiten einplanen

xixZeitbedarf und Engagement berücksichtigen

So gestalten Sie interne Strategieworkshops

Fahrplan und Versicherung: Das Strategiedokument

8    Mit Corporate Blogging Themen setzen

Wie Sie Bedenken aus dem Weg räumen

Internes Blogging für Training und Kreativität

Ein Blog muss für die Autoren leicht bedienbar sein

Ihr Blog-Themenplan – Starthilfe und Schaltstelle

Blogger Relations in der externen Unternehmenskommunikation

9    Twitter in der Unternehmenskommunikation

Selbstreferenzielles Twittern führt zu Desinteresse

Twitter als niederschwelliges, asymmetrisches Social Network

Reichweite zählt eben doch

Dialoge von Mensch zu Mensch – und alle Welt liest mit

Community-Feedback: Wenn Sie gelistet werden

Twitter-Reichweite aufbauen – aber wie?

Die Zielgruppenperspektive einnehmen

Seriöse Wege zum Reichweitenaufbau

Tools für optimales Twittern

Twitter-Clients: Software für den täglichen Dialog

Tools für Follower Management

Autofollowing sorgt für böse Überraschungen

Den eigenen Einfluss messen

Twitter und die Sicherheit

Wie Sie mit Spam umgehen

Die Schnelligkeit und die Selbstreinigungseffekte von Twitter

Microblogging in der internen Unternehmenskommunikation

10    PR mit Facebook, Xing und Google+

Xing als Recherchewerkzeug

Das Potenzial von Xing-Gruppen

LinkedIn jetzt generalüberholt

xxFacebook: Unverzichtbar?

Facebook ist der Härtetest für Ihre Social Media Guidelines

Facebook-Seiten und -Gruppen nutzen

Was hinter Google+ steckt

11    Weitere Außenposten in Social Networks

Mit Marktforschung, Umfragen und Kundendaten Zielgruppen finden

Bisher brachliegende Inhalte für Social Media Relations in Außenposten nutzen

12    Ihre Website ist das Herzstück

Wie Sie eine interaktive Website ohne kompletten Neuanfang aufsetzen

Corporate Blogs als zentrale Web-2.0-Website

Social Media Newsrooms als Managed Service

Inhalte auf mehreren Plattformen verwenden

13    Wie Sie mit Distributed Conversations umgehen

Die Vielfalt der Diskussionsplattformen bedeutet für Unternehmen Kontrollverlust

Machen Sie sich fit für Distributed Conversations

14    Kombinieren Sie online und offline, virtuell und real

Unternehmensübergreifende Zusammenarbeit

Online-Geschäftskontakte offline treffen

Eine starke Kombination: Social Media und Events

Verbindungen und Vertrauen schaffen

Virale Ausbreitung ist oft ein Mythos

15    Mit Social Media Krisen meistern

Auf Krisen vorbereiten – aber wie?

Loseblattsammlung oder Krisenhandbuch?

Krisenfrüherkennung mit Issue Scoring

Relevanz, Reichweite und Dynamik von Kritik

Szenariomanagement

Interview: Wie wirken Shitstorms auf Marken?

xxiDas Problem sitzt fast immer am Bildschirm

Nicht auf jeden Angriff antworten

Fallbeispiel Jako: Von der Kritik eines Bloggers zum medialen Debakel

Reichweite bringt nicht nur Freunde

Wenn online nichts mehr geht: auch mal zum Hörer greifen

Heute unsichtbar, morgen in den Google-Suchergebnissen

16    Konvergenz statt Kampagne

Augenhöhe statt Kampagne

Community Management mit einbeziehen

PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet

Kampagnen frühzeitig integriert planen

17    Blick in die Zukunft: Mobile Social Media Relations

Mobile soziale Anwendungen schaffen den Durchbruch

Tweets, Checkins, Fotos – die Landkarte erhält eine Metaebene

Geo- und nähebasiertes Social Networking wird die Gesellschaft verändern

Wo bleibt der elektronische Messeplaner mit Social Networking fürs Smartphone?

Lokale Viralkampagnen und Augmented Reality

Human Augmentation seit 2009 in Gartners Hype Cycle

Interviews

Social Media Relations bei Coca-Cola Deutschland

Vorzeigeprojekt Daimler Blog – ein Interview mit Uwe Knaus

Glossar

Begriffe

Produkte/Dienste

Indexxxii

11 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager

Wer mit der BILD-Zeitung »im Aufzug nach oben fährt, der fährt auch mit ihr im Aufzug nach unten. « Springer-Chef Mathias Döpfner

Der Pressesprecher – Feindbild und wichtigster Partner des Journalisten in einer Person. Redaktionen und Pressestellen pflegten in der Vergangenheit ein ebenso distanziertes wie ambivalentes Verhältnis: Letztlich brauchen sie sich, dennoch misstrauen sie sich, und gemeinsam kontrollieren sie wie ein Kartell die Perspektive der Bevölkerung auf öffentliche Themen und damit die gesellschaftliche Meinung und Realität. Eine Symbiose, von der Verlage, aber auch Journalisten und Public-Relations-Fachleute seit vielen Jahrzehnten profitiert haben. Eine Ordnung und Nahrungskette, die unverrückbar schienen. Eine Starre, die ein Stück weit für Bequemlichkeit auf beiden Seiten sorgte. Schnell wird aus gesunder Distanz, die im Arbeitsalltag herrscht, ein fatales Vertrauensverhältnis. Da wird gemauschelt, abgesprochen und gern einmal das eine oder andere unter den Teppich gekehrt. Gemeinsam klüngeln beide Seiten Themen aus, decken Missstände nur gezielt dann auf, wenn deren Veröffentlichung beiden Seiten – Lobby oder 2Unternehmen und Verlag – Vorteile auf Kosten einer unbeteiligten Partei verschafft. Eine Redaktion hat heiße, skandalöse Zustände aufdeckende Unterlagen auf dem Tisch? Nicht selten stammen sie von der politischen oder wirtschaftlichen Konkurrenz der Partei, die durch die Veröffentlichung geschädigt wird. Ist Lobby-Interessen und Auflage oder Einschaltquote gleichermaßen gedient, so heiligt der Zweck in der Regel die Mittel. Profitieren beide Seiten im Rahmen der Zusammenarbeit noch von weiteren Vorteilen, etwa von Reisen zu Produktpräsentationen an komfortablen, weit entfernten und sonnigen Orten oder von gutem Essen, dann klappt die Zusammenarbeit im Sinn der gemeinsamen Sache häufig noch besser. Auch die Anzeigenschaltung eines Unternehmens in einem Medium kann in der Regel nicht schaden, wenn es um die Platzierung firmenrelevanter Informationen in dem entsprechenden Objekt geht. Von Pressestellen und Agenturen verfasste Texte finden ihren Weg in Hefte und Blätter noch leichter, seit die Personaldecke dort immer mehr geschrumpft ist.

Dass Symbiosen zwischen Medien und denen, über die sie berichten, auch wieder enden können, wenn das opportun ist, zeigt eindrucksvoll ein Blick auf die Causa Christian Wulff. Im Sommer 2006 hatte die BILD-Zeitung wiederholt in den schönsten Farben dessen Image aufpoliert: »Regierungschef, Vater, Geliebter und Noch-Ehemann – wie kriegt Christian Wulff das bloß so prima hin?«, titelte damals das Springer-Blatt. Der Deal war, wie SPIEGEL Online schön zusammengefasst1 hat, klar: exklusive Einblicke in Privatleben und Liebesglück im Tausch gegen Lobhudelei. Dass Wulffs wütender Anruf bei Chefredakteur Kai Diekmann ihm sechs Jahre später das Ende seiner politischen Karriere bescheren würde, ahnte Wulff damals noch nicht. Der Ablauf belegt eindrucksvoll eine Aussage von Springer-Chef Mathias Döpfner: »Wer mit der BILD-Zeitung im Aufzug nach oben fährt, der fährt auch mit ihr im Aufzug nach unten.«2

Eingefahrene Strukturen zwischen Journalismus und PR

Funktioniert hat dieses System zeitweiliger Symbiosen und gegenseitiger Begünstigung in den zurückliegenden Jahrzehnten vor allem aus einem Grund: Die Instrumente der Medienwelt und der Öffentlichkeitsarbeit waren höchst exklusiv und wenigen Menschen vorbehalten. Es hatte sich eine Informationsindustrie entwikkelt, die auf beiden Seiten mit schwerem Geschütz, großen Etats und statischen Strukturen arbeitete. Entsprechend war das Zusammenspiel von PR und Journalismus eingefahren. Es folgte seinen eigenen Regeln. Wenige Schlüsselpersonen hatten sich exklusiven Zugriff auf die entscheidenden Schaltstellen des Informationsflusses verschafft. Öffentlichkeitsarbeit war Sache der gleichnamigen 3Abteilung. Sie war nur mithilfe kostenintensiver, der breiteren Öffentlichkeit nicht zugänglicher Instrumente möglich. Public-Relations-Fachleute konnten im Vergleich zu den heutigen Verhältnissen umso effizienter agieren, je besser sie finanziell ausgestattet waren. Datenbanken, in denen die aktuell von Medien geplanten Sonderteile und Titelthemen ebenso wie die Kontaktdaten der zuständigen Redakteure abrufbar sind, mussten entweder mit hohem Zeitaufwand selbst erstellt oder entsprechend teuer eingekauft werden. Produktion und Versand offizieller, aufwendig intern abgestimmter Pressemitteilungen verursachten enorme Kosten. Wenn Pressestellen den persönlichen Kontakt zwischen ihrer Organisation und Journalisten suchten, dann häufig im Rahmen eigens organisierter und teurer Formate wie Pressekonferenzen, die bis ins kleinste Detail vorab geplant und abgestimmt wurden. Professionalität? An der Oberfläche schon. Aber im Grunde reinstes Gift für Kreativität in der Kommunikation.

Gift, das genauso in den Sendern und Verlagen durch die Flure nebelt. Kennen Sie den hierarchischen Trott in vielen deutschen Redaktionen? Entscheidungen werden im kleinsten Zirkel getroffen. Welches Thema kommt in die Sendung oder ins Heft? Welche Zeile kommt auf den Titel? Die Entscheidungsfindung folgt einem pyramidenförmigen Schema. Chefredakteure der größten deutschen Titel agieren teilweise wie Sonnenkönige, ohne nennenswerten Kontakt zur Basis. Die Struktur, der sie vorsitzen, ist eingefahren wie eine Behörde: ganz unten der Redakteur oder Freiberufler, selbst er hat in der Regel wenig bis keinen Kontakt zum Leser, Hörer oder Zuschauer. Denn Leserpost erledigen spezielle, oft mit studentischen Hilfskräften besetzte Stellen. Ganz oben im besten Fall der Chefredakteur, häufig in Wirklichkeit längst der Verleger, der seine Redaktionen jederzeit beeinflussen und wirtschaftlichen Zwängen unterwerfen kann. Dazwischen die größte und effektivste Vernichtung guter Ideen, die sich in der gesamten Kreativwirtschaft findet. In keinem Bereich der Medienwelt wird systematisch mehr Ideenpotenzial ausgebremst als in vielen deutschen Redaktionen. Ideen werden in Ressort- und Redaktionskonferenzen zu Tode diskutiert, gute Themenideen veralten auf Reservelisten, an Eigeninteressen des Verlags ausgerichtete Storys werden hierarchisch direkt von oben nach unten durchdelegiert und mit Priorität umgesetzt. Querdenken Fehlanzeige. Wer spurt, ist im Vorteil. Klare Kante und ein mutiges journalistisches Profil sind häufig nicht gefragt.

Dazu kommen sinkende Auflagen bei immer weiter wachsender Titelvielfalt. Lag die durchschnittliche Auflage pro Publikumszeitschrift 1980 noch bei 312.000 Exemplaren, so fiel sie bis 2010 auf 126.000 – der niedrigste Wert seit 1965. Immer mehr Zeitschriftentitel stehen im Wettbewerb um immer weniger Leser. Weniger Nachfrage von Anzeigenkunden lässt die Umsätze und Gewinne der Verlage schrumpfen. Diese heben die von den Lesern zu zahlenden Copy-Preise an, vergraulen damit die Leser, bringen die eigenen Auflagen unter Druck und werden letztlich immer unattraktiver für die Werbetreibenden. Auch wenn die Zeitschriftenverleger sich jüngst »optimistisch« für den Geschäftsverlauf im 4Jahr 2012 geäußert haben3, stehen sie unter enormem Druck. Online-Werbung ist auch nicht die Rettung: In den USA verloren Zeitungen im Jahr 2011 zehn Dollar Print-Werbeumsatz für jeden einzelnen Dollar, den sie online mehr mit Anzeigen verdienten4. Google dagegen meldete für das erste Quartal 2012 einen fetten Gewinnsprung um 24 Prozent im Vorjahresvergleich5. Aus meiner Sicht steht damit klar der Trend fest, dass Kosten- und Effizienzdruck in den Verlagen weiter steigen werden und die Arbeitsbedingungen für Journalisten in Zukunft noch ungemütlicher werden, als sie dies heute schon sind.

Eine neue Zeit hat begonnen

Journalisten und Public-Relations-Verantwortliche spielten das Spiel rund um wirtschaftliche Eigeninteressen ihrer Organisationen, Unternehmen, Verlage bisher relativ ungestört. Die Rezipienten, die Leser, Hörer, Zuschauer, blieben bislang außen vor. Sie waren zu Zaungästen degradiert, die sich, wenn überhaupt, nur in speziell zur Verfügung gestellten Räumen wie Leserbriefespalten oder Call-in-Shows zu Wort melden durften. Handverlesen natürlich und so, dass es dem Standing der Redaktion nicht allzu sehr schadet. Durch selektives Zulassen von Kritik sollte dennoch die Glaubwürdigkeit des jeweiligen Mediums gestärkt werden. Auch die Mitarbeiter von Organisationen und Unternehmen, über die Medien berichteten, waren in der bisherigen Medienwelt ganz klar der Welt der stummen Konsumenten zugeordnet. Sogar in besonderem Maße, denn Unternehmenskommunikation ist Chefsache, als solche in der Regel an die gleichnamige Abteilung delegiert und ausschließlich dieser vorbehalten. Ein Stimmengewirr aus den eigenen Reihen ist in der Regel auch heute noch unerwünscht, es gilt in den meisten Unternehmen und Organisationen ein One-Voice-Prinzip. Public-Relations-Menschen möchten dieses Kommunikationsmonopol am liebsten bis in alle Ewigkeit behalten. Doch daraus wird nichts.

Hierarchische Kommunikationsphilosophien haben keinen Bestand mehr

Das mit dem Kommunikationsmonopol klappt künftig nicht mehr. Social Media und Social Networking verleihen dem bisher anonym schweigenden Konsumenten eine deutlich hörbare Stimme, mit der Sie als PR-Verantwortlicher jederzeit rechnen müssen. Ebenso dem nicht in der Kommunikationsabteilung arbeitenden Mitarbeiter. Natürlich können Sie als sicher im Sattel sitzender PR-Entscheider den Kollegen in anderen Abteilungen einen Maulkorb in Sachen Öffentlichkeitsarbeit verordnen. Das funktionierte bisher ganz zuverlässig. Heute und in Zukunft klappt das in der Praxis jedoch nur in gut begründeten Ausnahmefällen, zum Beispiel bei Krisenkommunikation zu kritischen Themen. Hier sind exakt geregelte Prozesse und Zuständigkeiten sowie ein umfassendes Szenariomanagement unverzichtbar. Wie Sie diese im eigenen Unternehmen erfolgreich einführen können, erfahren Sie in Kapitel 15, »Mit Social Media Krisen meistern«. In der alltäglichen, nicht im Krisenmodus laufenden Unternehmenskommunikation sorgt das Web 2.0 jedoch für ein Aufbrechen des Kommunikationsmonopols: Strikt hierarchische und prohibitive Philosophien werden in Zukunft immer schwieriger durchsetzbar sein. Das in diesem Kapitel beschriebene Schmoren im eigenen Saft, die wenigen Entscheidern vorbehaltene Themensetzung in der deutschen Medienlandschaft, ist auf Dauer nicht mehr aufrechtzuerhalten. Was nicht bedeutet, dass die traditionellen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit entfallen: Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, klassische Aussendungen an passende und aufwendig gepflegte Verteiler, all diese Tätigkeiten gehören mittel- und wohl auch langfristig immer noch selbstverständlich zum Tätigkeitsprofil einer Pressestelle. Doch die neuen Instrumente des Web 2.0 kommen hinzu. Sie bringen neue Anforderungen mit sich und Unberechenbarkeit, Demokratisierung und eine ganz neue Geschwindigkeit in den Job der Unternehmenskommunikation.

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Eindrucksvolle Zahlen zu den Hintergründen der Print-Krise, visualisiert von Patrick Priesmann, www.media-engine.de

6Vom Solisten zum Dirigenten, vom Golfmatch zum Teamsport

Public-Relations-Verantwortliche müssen sich in den nächsten Jahren Schritt für Schritt darauf einstellen, dass Unternehmenskommunikation von der Aufgabe weniger zur Aufgabe vieler wird. Der PR-Entscheider muss, will er Schritt halten, diese vielstimmige Kommunikation orchestrieren. Er wird vom Solisten zum Dirigenten. Für ihn hat das Folgen und führt zu neuen Anforderungen an Soft Skills wie digitale Networking-Kompetenz, aber auch an aktuelles Wissen über die neuesten Trends im Internet. Wo es bisher ausreichte, Unternehmenspositionen in wasserdichte Kommunikationsmaßnahmen zu verpacken, ein freundlich-distanziertes Verhältnis zu den wichtigsten Redakteuren zu pflegen und ordentliche Veröffentlichungen in Medien zu erzielen, weht jetzt ein anderer Wind. Die technische und soziale Innovationsgeschwindigkeit des sozialen World Wide Web, des Social Web (»Web 2.0«), sorgt dafür, dass die Unternehmenskommunikation nicht mehr wohldosiert über den Schreibtisch des Sprechers und fünf interne Abstimmungsrunden ihren Weg in die Redaktionsstube nimmt. Wir spielen künftig nicht mehr kommunikatives Golf und lochen elegant unsere Botschaften ein. Unternehmenskommunikation gleicht zunehmend einer Teamsportart. PR-Verantwortliche müssen damit rechnen, dass Mitarbeiter ohne vorige Abstimmung ihre Meinung zu politischen oder Branchenthemen im Internet veröffentlichen. Social Media Guidelines können böse Überraschungen und Misstöne in diesem vielstimmigen 7Konzert vermeiden helfen. Mithilfe solcher Regelwerke können Sprecher allen Mitarbeitern im Unternehmen Leitplanken zur Verfügung stellen, die sie bei ihrer businessrelevanten Kommunikation im Social Web beherzigen sollten. Geregelt werden in solchen Kommunikationsleitfäden Aspekte wie Vertraulichkeit, Respekt und rechtliche Rahmenbedingungen. Wichtig: Social Media Guidelines sollten Mitarbeiter motivieren, statt ihnen Angst einzuflößen. Mehr dazu erfahren Sie in Kapitel 5, Social Media Guidelines.

Doch nicht nur einzelne Mitarbeiter, auch die teilweise abweichenden Interessen anderer Abteilungen außerhalb der PR hinterlassen ihre digitalen Spuren im Netz, allen voran das Marketing, aber auch die Personalabteilung, der Service. Alle können aufgrund von außen öffentlich ins Netz gestellter Kritik dank Twitter & Co. plötzlich im Dialog mit der Öffentlichkeit stehen – ohne dass Sie das als Public-Relations-Verantwortlicher geplant hätten. Wohl dem, der sich rechtzeitig den Überblick über Kommunikationskultur und -strukturen im Web 2.0 verschafft und idealerweise alle Abteilungen auf unternehmensweit geltende Richtlinien für die öffentliche Kommunikation im Internet eingeschworen hat.

Doch damit nicht genug. Guidelines, also Richtlinien auf Basis gemeinsamer Werte, sind lediglich die Basis für Social-Media-Aktivitäten von Organisationen. Guidelines verhindern, dass kommunikative Unfälle passieren und durch das Web 2.0 Schaden für Personen oder Organisationen entsteht. Über diese kommunikativen Leitplanken hinaus benötigen Unternehmen jedoch eine Kommunikationsstrategie, auf deren Basis Social Media und Social Networking aktiv und kreativ in die Kommunikation mit einbezogen werden können. Erst auf Basis einer gut durchdachten Strategie lässt sich das positive Potenzial von Web-2.0-Kommunikation heben. Je nach Größe des Unternehmens und je nach dessen Produkte- und Markenportfolio kann es mit einer Kommunikationsstrategie getan sein oder sollten mehrere, aufeinander abgestimmte Strategien der Online-Kommunikation erarbeitet werden. Dazu gehören dann ein Konzept für das Unternehmen insgesamt und weitere Schlachtpläne für einzelne Produkte, Marken oder beispielsweise auch Events. Selbst einzelne Personen im Unternehmen, die nach außen strategisch wichtige Leuchtturmfunktionen innehaben oder übernehmen sollen, sollten bewusst positioniert werden. Insbesondere bei den ersten Gehversuchen empfiehlt es sich, die Strategien tatsächlich schriftlich und unter Zuhilfenahme externer Personen ohne Tunnelblick zu erarbeiten. Später wird, gerade in kleinen und mittleren Unternehmen, vieles auch spontan und auf Zuruf geschehen können.

Wie diese Strategien aussehen können, hängt von Ihren individuellen Zielen und von der Ausgangslage ab. Setzen Sie in Ihrem Unternehmen bisher auf Intuition in der Öffentlichkeitsarbeit, oder pflegen Sie bereits Kommunikationsstrategien für die klassische Medienarbeit? Im Idealfall integrieren Sie Social Media und klassische Medienarbeit in eine schriftlich dokumentierte Gesamtstrategie. Dabei muss es nicht unbedingt um einen Hundertseiter gehen. Es kann durchaus 8ausreichen, wenn Sie sich insgesamt einige Tage Zeit nehmen und auf zwanzig, dreißig Seiten dokumentieren (lassen), wie die Ausgangslage aussieht, welche Stärken und Schwächen Ihre Kommunikation heute prägen, welche Zielgruppen und Ziele Sie erreichen möchten und wie Sie das am Ende anzustellen gedenken. Kommen dann noch messbare Faktoren für den Erfolg hinzu – perfekt. Ich möchte Ihnen an dieser Stelle keinen unangemessen hohen Aufwand für die Entwicklung realitätsferner strategischer Überbauten und Luftschlösser aufdrängen. Doch mir ist wichtig, festzuhalten: Ohne Strategie ist es sehr, sehr schwierig, fokussiert zu bleiben und Ziele zu erreichen. Dazu ist das Social-Media-Umfeld zu bunt. Zu schnell. Zu verführerisch.

Web-2.0-Know-how in die Unternehmenskommunikation holen

Auf Plattformen wie Xing, Facebook, studiVZ und Twitter erreichen Sie nicht nur unterschiedliche Menschen. Sie erreichen die Menschen auch in völlig unterschiedlichen Nutzungssituationen und Erwartungshaltungen. Unabdingbar ist daher, dass Sie, Ihre Mitarbeiter oder die von Ihnen beauftragte Agentur eine detaillierte Kenntnis der Plattformen und der Dos and Don’ts haben, die dort gelten. Während dies Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einstieg ist, sollten Sie die Messlatte noch höher anlegen, sobald Sie Gelegenheit haben, neue Mitarbeiter in Ihr Team zu holen. In diesem Moment ist Ihre Chance gekommen, die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens im Social Web auf ein neues Niveau zu heben. Neuzugänge sollten nicht nur das genannte Handwerkszeug mitbringen, sondern auch hervorragend mit den für Ihr Unternehmen relevanten Multiplikatoren vernetzt sein. Neue Mitarbeiter sollten Sie anhand ihrer Profile in den relevanten Netzwerken, die in vielen Fällen Xing, Facebook und Twitter heißen, unter die Lupe nehmen. Vergleichen Sie die persönliche Reichweite und Positionierung Ihrer Bewerber, denn beide können sich als Hemmschuh oder Turbo erweisen, wenn es darum geht, Ihre Unternehmensthemen in die relevanten Zielgruppen zu transportieren. Mit Schnüffelei hat eine solche Recherche nichts zu tun, werten Sie doch ausschließlich öffentlich verfügbare Daten aus. Die Journalisten und Multiplikatoren, die Sie mit Ihrem Kommunikationsteam betreuen, werden sich ebenfalls im Web über Sie und Ihre Kollegen informieren.

Es gibt zahlreiche Ansatzpunkte für eine Recherche. Scannen Sie die Profile Ihres potenziellen Mitarbeiters bei Xing und Facebook. Welchen Eindruck gewinnen Sie? Sind die Profile, insbesondere das Xing-Profil, von inhaltlicher Relevanz und guter Vernetzung geprägt oder primär von Jobsuche und »me too«? Schauen Sie von den dort hinterlegten Informationen ausgehend und mithilfe der Google-Blogsuche, ob und worüber der Kandidat bloggt. Twittert Ihr Bewerber? Besitzt er eine Website, die auf weitere Präsenzen in Social Networks verweist? Prüfen Sie, welche Inhalte der Bewerber auf seinen Websites und Präsenzen im Web 2.0 diskutiert. Handelt es sich um bloße Platzhalterpräsenzen mit wenig Gehalt, oder 9ist der Bewerber tatsächlich Experte auf einem Gebiet? Kommuniziert der mögliche Mitarbeiter fair und transparent, führt er relevante Dialoge? Twittert er ausschließlich Links auf Blogpostings, oder ist er auch selbst imstande, klar Position zu beziehen? Im Gespräch mit dem potenziellen Neuen sollten Sie nachfragen, ob, wo, in welchem Umfang derjenige im Social Web aktiv ist.

Gute Vernetzung und Kenntnis der unterschiedlichen Web-2.0-Plattformen sind wichtig sowohl in der Strategiefindung als auch für die operative Arbeit mit Social Media. Doch was tun, wenn die Unternehmensleitung einen Senkrechtstart erwartet, es jedoch wenig oder kein Wissen über Social Media in der Unternehmenskommunikation gibt? Meine Erfahrung ist, dass sich Unternehmen zu Beginn gern umfangreiche strategische, aber auch operative Unterstützung holen. Das kann bedeuten, dass in Zusammenarbeit mit einer Agentur die Kommunikationsstrategie erstellt wird und dass die Agentur in der Startphase besonders tatkräftig unter die Arme greift, etwa, indem sie ganz oder teilweise die Betreuung unterschiedlicher Unternehmenspräsenzen etwa bei Twitter oder Facebook übernimmt. Dass dann jedoch Schritt für Schritt die operative Arbeit, die Kommunikation mit den Zielgruppen, auf die internen Mitarbeiter übergeht. Wichtig zu wissen: Erfolgversprechend ist ein solches Modell nur, wenn Agentur und Unternehmen sehr eng zusammenarbeiten und die Kommunikation zwischen beiden hervorragend ist. Dann ergibt sich nicht nur die Chance, dass die Unternehmenskommunikation sich auf die Feinjustage der Strategie konzentrieren kann, sondern auch die Gelegenheit, dass deren Mitarbeiter Schritt für Schritt lernen, selbst firm auf dem Gebiet der Web-2.0-Kommunikation zu werden.

Und das lohnt sich! Denn Social-Media-Instrumente können Ihnen Vorteile beim Agenda Setting und bei der klassischen Medienarbeit verschaffen. Wenn auch zögerlich: Journalisten nutzen das Web 2.0 zunehmend als Recherchequelle, das zeigt die 2012 neu aufgelegte Umfrage »Digital Journalism« des Agenturnetzwerks Oriella. Pressemitteilungen büßen als primäre Informationsquelle bei Journalisten immer mehr an Relevanz ein6. Waren es 2011 noch 22 Prozent, die angaben, Pressemeldungen als erste Informationsquelle zu nutzen, so brach dieser Wert 2012 auf 11 Prozent ein. Wichtiger geworden sind im Gegenzug Interviews mit Unternehmenssprechern (2011 auf 2012 Anstieg von 21 Prozent auf 24) und die Meinungen von Branchenexperten (gestiegen von knapp über der Hälfte auf 60 Prozent). 55 Prozent der Journalisten nutzen Social-Media-Quellen zur Recherche. Weitere 43 Prozent nutzen Social Media zur Überprüfung von Fakten. Social Media auch für die klassische Medienarbeit einzusetzen drängt sich demnach geradezu auf. Nicht nur, da Sie – insbesondere mit einem gut gepflegten →Corporate Blog (mehr dazu in Kapitel 8) – damit in Suchergebnissen auffindbar werden. Das ist wichtig, denn Google ist nach E-Mail das zweitwichtigste Arbeitsmittel von Redakteuren, wie eine Umfrage der dpa-Tochter newsaktuell belegt7. Zudem ermöglicht der Einsatz von Social Media als Instrument für die 10klassische Medienarbeit, mit persönlich bekannten Redakteuren in Kontakt zu bleiben. Und obendrein haben Sie die Möglichkeit, neue, bisher unerreichte Multiplikatoren in Ihre Kommunikationsstrategie einzubinden. Dazu zählen reichweitenstarke und glaubwürdige Blogger und Twitter-Nutzer. Dabei kommt es auf persönliches Networking von Mensch zu Mensch, auf das kontinuierliche Kontakthalten mit relevanten Multiplikatoren an. Genau dieses Networking bezeichne ich als Social Media Relations. Der Begriff soll die starke Dialogorientierung und persönliche Note zum Ausdruck bringen, die PR-Verantwortliche beim Einsatz von Social Media und Social Networks an den Tag legen sollten. Soft Skills wie Networking-Kompetenz, Menschenkenntnis und charakterliche Eigenschaften werden aus diesem Grund immer wichtiger. Wo Kommunikation weniger formalisiert und mehr über den persönlichen Kontakt abläuft, wird die Sozialkompetenz jedes Einzelnen plötzlich noch sehr viel wichtiger als bisher.

Neue Schnittstellen zwischen Marketing und PR

Social Media sind potenziell aber auch dazu geeignet, direkt mit Konsumenten in Kontakt zu kommen und Marketingziele zu unterstützen. Auf diesem Feld des Social Media Marketing werden Sie potenziell anders vorgehen und Corporate-Kanäle wie eine Marken-Fanpage bei Facebook schaffen, Budgets bestimmten Aktionen zuweisen und für den einen oder anderen akuten Anreiz sorgen, damit Ihr Unternehmen im Social Web Reichweite gewinnen kann. Dafür müssen Sie sich intensiv mit dem Marketing abstimmen, festlegen, was passiert, wenn marketinggetriebene Dialoge eskalieren und plötzlich wieder die Unternehmenskommunikation berühren. In vielen Unternehmen wird hier das Marketing den Ton angeben und Ihnen einiges an Detailplanung abnehmen. Doch vermeiden Sie einen Trugschluss: Marketingaktivitäten sind keine Einbahnstraße mehr. Auf Plakate, Werbespots und Mailings konnten Verbraucher bisher kaum oder nur im direkten Eins-zu-eins-Kontakt reagieren. Nur in Extremfällen – bei völlig unangemessenen, Tabus verletzenden Werbekampagnen – kam es zu deutlich wahrnehmbarer öffentlicher Reaktion. Heute müssen Sie damit rechnen, dass die Aktivitäten Ihrer Marketingkollegen sehr viel rascher ein kommunikatives Erdbeben auslösen als bisher. Es reicht bereits ein reichweitenstarker Multiplikator aus, der sich emotional angesprochen fühlt und sich daraufhin im Social Web zu einer Marketingaktion Ihres Unternehmens zu Wort meldet. Äußert er dort scharfe Kritik, so ist die Chance groß, dass er damit im Nu Gehör findet und dass sich der Konter viral ausbreitet. »Viral« bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Ausbreitung ohne weiteres Zutun von Nutzer zu Nutzer erfolgt und dabei eine Person die Information jeweils an zahlreiche Menschen weitergibt – wie bei einer Viruserkrankung. Dann sind Sie plötzlich wieder gefragt, etwa, indem Sie zum 11Hörer greifen und Rechtsabteilung plus Geschäftsführung darauf einnorden, nicht juristisch gegen die geäußerte Kritik vorzugehen, um eine weitere Eskalation zu verhindern. In der Arbeit mit Kunden habe ich die Erfahrung gemacht: Wenn die Rechtsabteilung im Vorfeld für Social Media sensibilisiert worden ist, dann kann das funktionieren! Wichtig ist, dass Marketing und PR Hand in Hand arbeiten, sich gegenseitig in die Karten schauen lassen und auch weitere Abteilungen im Unternehmen einbeziehen. Eine weitere zusätzliche Anforderung an das Kompetenzprofil eines PR-Verantwortlichen: solides Grundverständnis von Marketingbelangen und die Bereitschaft, abteilungsübergreifend zusammenzuarbeiten. PR sind keine Insel und kein alles beherrschender Kommunikationsregulator mehr. Hier ist ein neuer Teamgeist gefragt – auch seitens der PR-Abteilungen. Diese können bei Marketingkampagnen flankierende Funktionen übernehmen.

Fazit: Die Positionsbezeichnung »Pressesprecher«, in der Vergangenheit in manchen Unternehmen synonym mit dem Leiter Unternehmenskommunikation benutzt, trifft immer weniger die Aufgaben eines Kommunikationsverantwortlichen. Nur mit der Presse zu sprechen, reichte noch nie aus, reicht heute weniger denn je. Wer erfolgreiche Kommunikation für eine Marke oder ein Anliegen betreiben möchte, muss dafür sorgen, dass in seinem Verantwortungsbereich Kompetenzen vorhanden sind, die eine Nutzung der neuen Kommunikationsinstrumente im Web 2.0 mit überschaubarem Risiko ermöglichen. Nicht alle Punkte, die ich in dem folgenden Anforderungsprofil anführe, müssen von ein- und derselben Person erfüllt werden. Dennoch sind sie in ihrer Gesamtheit unverzichtbar. Bereits das Fehlen eines in folgender Liste skizzierten Qualifikationsbereiches ist ein K.o.-Kriterium für die erfolgreiche Unternehmenskommunikation der Zukunft. Erst wenn Sie jeden Punkt auf der Checkliste abhaken können, weil Sie selbst, einer Ihrer Mitarbeiter oder Ihre Agentur ihn verlässlich und jederzeit abdecken, sind Sie fit für Social Media Relations.

Checkliste: Social-Media-Kompetenzfelder in der Unternehmenskommunikation

  Kenntnis der wichtigsten Social Networks und Social-Media-Plattformen im Web und der dort geltenden Spielregeln

  Überblick über die themenrelevanten Communities, die sich im Web mit den für die eigene Organisation relevanten Themen befassen, dazu gehören auch Foren oder Diskussionsgruppen

  Praxis in der Kommunikation mit Bloggern, Twitter-Nutzern, Foren-Mitgliedern

  belastbares persönliches Netzwerk zu den relevanten Multiplikatoren in diesen Communities

  Kenntnis der ungeschriebenen Gesetze, Tabus und Wirkungsmechanismen im Social Web

  ein solides, vertrauenerweckendes Google-Profil (Personenmarke)

  Überblick über die Content-Management-Systeme und Tools für Blogs, Twitter und Social-Media-Plattformen

12  Grundkenntnisse über die Funktionsweise der Suchmaschine(n) und Kenntnis der Mechanismen, die zu einem guten Ranking in einer solchen führen.

  Kenntnisse im Bereich Web Analytics und Web Monitoring/Social Media Monitoring; Fähigkeit, entsprechende Daten auszuwerten und zu interpretieren

  Praxis im Content Management

  Kenntnisse in der Bildbearbeitung

  Bewegtbild-Affinität

  Grundkenntnisse in digitaler Fotografie

  hervorragende PC-Kenntnisse

  Networking-Kompetenz

  Erfahrungen im Event Management

  Konzeptionspraxis

  Textsicherheit

  Fähigkeit, klare Standpunkte zu entwickeln und zu vertreten

  Grundkenntnisse im Bereich Krisen-PR

  Grundkenntnisse in Urheber- und Persönlichkeitsrecht

  Grundkenntnisse in Marketing

  Hinzu kommen die Anforderungen, die sich aus der klassischen Public-Relations-Tätigkeit ergeben.

Diskussion

Die Checkliste »Social-Media-Kompetenzfelder in der Unternehmenskommunikation« wurde vorab im Blog des Autoren und auf der Facebook-Seite zu diesem Buch veröffentlicht. In der Diskussion auf www.lotsofways.de gab es bis Redaktionsschluss unter anderem folgende Beiträge:

*   Tim Krischak vervollständigte den Aspekt Suchmaschinenwissen, der daraufhin in die Checkliste eingearbeitet wurde.

*   Tilo Siewert merkte an: »Noch eins: Eine eigene Meinung (bei den ganzen Social-Media-Weisheiten, die jeden Tag verbreitet werden).« – Auch diese Anregung wurde in die Liste integriert.

*   Twitter-Nutzerin @neinahh merkte unter anderem an: »Die letzten Punkte ab ›hervorragende PC-Kenntnisse‹ (ff.) würde ich allesamt der klassischen PR zuordnen – und dann noch strategisches Denken, Grundkenntnisse BWL und hervorragende Rechtschreibung ergänzen wollen. Insbesondere betriebswirtschaftliche Kenntnisse werden meiner Meinung nach unterschätzt: Denn sie helfen, die Interessen, Bedürfnisse, Prozesse und Grenzen des Unternehmens zu verstehen. Sie vermeiden Missverständnisse in den Erwartungshaltungen, was sich wiederum positiv auf das Agentur-Kunde-Verhältnis auswirkt :-)«

13*   Auf der Facebook-Seite zum Buch äußerte sich Laurent Schüller kritisch: »Wo ist da der Unterschied zur klassischen PR? Dass ein 36-jähriger Journalist, der beim Rhein Merkur rationalisiert wurde und sich als Quereinsteiger von jetzt auf gleich PR-Berater schimpft, diese Kriterien wohl möglicherweise nicht erfüllt, sollte klar sein. Aber jeder junge Hüpfer, der ins PR-Geschäft einsteigt, beherrscht diesen Phrasen-Schrott an Social-Media-Bums aus dem FF. ... Dass sich die Ü40-Pseudo-Literaten und -Strategen jetzt darum bemühen, ihr Revier zu markieren und alles links und rechts der bekannten Pfade als Social Media abstempeln, macht es noch lange nicht zu einer neuen Disziplin.«

Diskutieren Sie mit:

Blogposting zur Checkliste: http://cot.ag/cpVpok

Facebook-Diskussion zur Checkliste: http://cot.ag/9YkARi

Viele offene Fragen rund um Monitoring, Strategie und praktische Werkzeuge

In den Jahren 2008 bis 2012 habe ich unzählige Seminare und auch Einzelcoachings rund um Social Media und Social Networking in der Öffentlichkeitsarbeit gegeben. Bei den Seminaren und bei Veranstaltungsmoderationen hatte ich es dabei mit Menschen mit völlig unterschiedlichem Kenntnisstand zu tun. Dennoch kristallisierte sich für mich heraus, dass es einige Punkte gibt, die in der Regel für fast alle Seminarteilnehmer verhältnismäßig neu und zuvor nicht hinreichend durchdacht waren.

Einer dieser Bereiche ist das → Monitoring. Ich vertrete in meiner Beratungstätigkeit und bei Fortbildungsveranstaltungen stets die These, dass Grundlage für jedes Publizieren im Web 2.0 ein funktionierendes Beobachtungssystem für Trends und Themen im Web ist. Dieses Beobachten sollte sich nicht nur auf die eigenen Marken und die eigene Person beziehen. Auch die Aktivitäten des relevanten Umfeldes, bestehend aus Mitarbeitern, Wettbewerbern, Kunden und den wichtigsten Multiplikatoren zum Fachgebiet, sollten im Auge behalten werden. Zu guter Letzt sollte sich ein funktionierendes Social Media Monitoring auch auf alle Themengebiete erstrecken, die Belange des Unternehmens berühren. Wenn Sie nicht wissen, welche Meinungen zu den für Ihr Unternehmen wichtigen Themen im Moment in welcher Tonalität diskutiert werden, wie möchten Sie dann Multiplikatoren davon überzeugen, dass Ihr Thema interessant und berichtenswert ist? Monitoring ist in der Öffentlichkeitsarbeit nur begrenzt an externe Dienstleister delegierbar – diese These vertrat ich an dieser Stelle in der Erstauflage des Buches im Jahr 2012. Ich fügte hinzu, die eigene Lektüre zahlreicher Medien sei schon immer eine wichtige Ergänzung und Voraussetzung dafür gewesen, immer wieder von Neuem ein Gefühl für die angesagten Themen zu entwikkeln. Das war richtig und ist richtig. Inzwischen konnte ich jedoch einige zusätzliche Praxiserfahrung 14sammeln und habe festgestellt: Gerade große Unternehmen mit bekannten Marken sind in der Regel komplett überfordert, wenn es um Social Media Monitoring geht. Das ist für den Erfolg von Social-Media-Kommunikation mehr als kritisch. Dialogorientierte Öffentlichkeitsarbeit erfordert ein sehr genaues Hineinhören in den Markt der Meinungen. Das können Sie, dabei bleibe ich, nicht einfach wegdelegieren. Aber Sie können sich helfen lassen. Mit meinem damaligen Team habe ich im Laufe des Jahres 2010 ein Social-Media-PR-Produkt auf Agenturseite entwickelt, das die Monitoring-Problematik abmildert: das Themenradar. Darunter verstehe ich die systematische Auswertung von Ergebnissen aus dem Social Media Monitoring durch eine eigens damit beauftragte Stelle – die intern im Unternehmen angesiedelt sein kann oder auch außerhalb. Ausgangspunkt für die Überlegung, die zum Produkt »Themenradar« führt, ist die Kombination aus Zeitmangel in den Unternehmen und Grundrauschen im Social Web. Die PR- und Markenverantwortlichen in großen Unternehmen leiden unter Projekt- und Termindruck. Von ihnen zu erwarten, dass sie täglich die unüberschaubaren Unmengen an Monitoring-Ergebnissen zu ihren Unternehmens- und Produktthemen im Blick behalten, ist leider utopisch. Dort setzt die Idee des Themenradar an: In einem Strategieprozess bespricht man gemeinsam, wie die Monitoring-Treffer einzuschätzen sind. Welche Themen sind kritisch, welche bieten kommunikative Chancen? Wie lässt sich die Bedeutung der Quellen beurteilen? All das muss besprochen, festgelegt und als Kriterienkatalog dokumentiert werden. Auf dessen Basis nimmt dann der Themenradar-Verantwortliche seine Arbeit auf. Diese Person – oder dieser Dienstleister – wertet Tag für Tag alle Suchergebnisse aus dem Social Media Monitoring aus und liefert einen periodischen Newsletter – das Themenradar. Die eigentliche Wertschöpfung besteht dabei im Weglassen: Ziel muss es sein, den PR- und Marketingverantwortlichen jeden Tag nur exakt die Suchtreffer auf den Schreibtisch zu liefern, die auch wirklich relevant und strategisch wichtig sind. Am besten mit einer kurzen Zusammenfassung, direktem Link und einer ganz konkreten Handlungsempfehlung.

Auch strategische Fragen rund um Social Media und Social Networking entpuppen sich in Gesprächen und Seminaren immer wieder als ein Bereich, in dem PR-Verantwortliche großen Informations- und Gesprächsbedarf haben. Sehr häufig werden Social-Media-Projekte angestoßen, obwohl fundamentale Überlegungen bezüglich der Ausgangslage und der erreichbaren Ziele noch nicht angestellt worden sind. Ein von den Instrumenten ausgehendes Denken ist weit verbreitet. Social-Media-Plattformen wirken so verspielt, die technischen Einstiegshürden sind so niedrig, dass die Gefahr von Schnellschüssen sehr groß ist. Getrieben von mehr oder weniger guten Beispielen, die Wettbewerber oder andere Vorbilder liefern, steigt der Handlungsdruck. Das Gefühl, etwas zu verpassen, verdichtet sich, bis es zu dem Punkt kommt, an dem der Damm bricht und der Entschluss fällt: »So, wir machen jetzt auch etwas mit Twitter.« Oft ist zu diesem Zeitpunkt die Frage nach dem Warum und dem »Für wen« noch gar nicht 15beantwortet. Teilweise werden dabei auch Fakten falsch eingeschätzt, beispielsweise die Tatsache, dass die meisten Nutzer sozialer Netze nicht im jugendlichen Alter, sondern zwischen 35 und 45 Jahre alt sind und dass insbesondere Twitter keine Plattform für junge Leute ist.

Informationsbedarf formulieren die Teilnehmer an Veranstaltungen und Seminaren auch im Bereich der Clients und Tools zur Nutzung von Twitter. Verhältnismäßig bekannt ist aus meiner Perspektive der Twitter-Client »Tweet-Deck«, der sich im Praxiseinsatz jedoch als Zeitfresser entpuppt und keine Funktionen für Teamarbeit aufweist. Wenig bekannt ist hingegen, dass es webbasierte Tools gibt, mit deren Hilfe man beispielsweise Facebook und insbesondere Twitter sehr viel effizienter und zeitsparender nutzen kann. Apropos Zeitbedarf: Auch hier ist die Unsicherheit in den Pressestellen immens. Welchen zusätzlichen Zeitbedarf bringt die Nutzung von Social Networks und Social Media mit sich? Wenn Sie sich zunächst Gedanken über Ihre Ziele machen, dann sorgfältig die einzusetzenden Instrumente auswählen und für die wichtigsten Plattformen einen Themenplan erstellen, dann können Sie sich der Antwort auf diese Frage zumindest einige Schritte nähern, bevor Sie loslegen. Wenn Sie dagegen einfach unüberlegt starten, so werden Sie vom Zeitbedarf mit hoher Wahrscheinlichkeit überrascht sein und Ihr Social-Media-Engagement nicht durchhalten können.

Was die Annäherung an das Thema Social Media Relations für viele bislang weniger mit dem Social Web befasste Menschen so schwierig macht: Je nach Unternehmensgröße und -ausrichtung fallen die notwendigen Entscheidungen und Strategien völlig unterschiedlich aus. Ein selbstständiger Marketingberater wird die Sache anders angehen als ein mittelständisches, in Traditionen verwurzeltes, konservatives Unternehmen.

Kommunikative Unfälle durch strategisches Vakuum

Ein großer Konzern wird in diesen Tagen in der Regel explizit Personal für den Bereich Social Media einstellen, hat aber unter Umständen Defizite im Bereich der strategischen Einbindung von Social Media in die Unternehmenskommunikation, weil die Leitung Unternehmenskommunikation wenig Web-2.0-affin ist. Die Aktivitäten deutscher Unternehmen im Social Web hingen zum Zeitpunkt der Erstauflage 2010 noch in hohem Maße vom Einfluss weniger Einzelpersonen in den internen Kommunikationsabteilungen und den beratenden Agenturen ab. Inzwischen haben viele Unternehmen Strukturen geschaffen oder sind gerade dabei. Gern wird das Thema Social Media dabei an einen eigens eingestellten, meist jungen Mitarbeiter delegiert – kein Wunder, ist das Social Web doch ein komplexes und vor allem vermintes Feld. Sich hier auszukennen und keine fatalen Fehler zu begehen, scheint vielen Kommunikationsverantwortlichen unerreichbar oder bei Weitem zu mühselig. Keine Zeit, keine Chance, sich einzuarbeiten. So wird das Thema wegdelegiert an die Agentur oder den jungen Kollegen. Die Diskussion über Social-Media-Strategien wird in solchen Fällen dann leider 16nicht in der Breite geführt, sondern wenigen Experten überlassen. Ein Ineinandergreifen und Zusammenwirken aller Abteilungen beim Thema Social Media kommt nicht zustande. Präsenzen im Web 2.0 werden als Testballons betrachtet, die unabhängig von der sonstigen Kommunikationsstrategie des Unternehmens sind, und nicht mit der notwendigen Ernsthaftigkeit betrieben. Was am Ende herauskommt, sind kommunikative Unfälle (mehr zum Thema Krisen-PR im Web 2.0 in Kapitel 15), die auf einen Schlag das strategische Vakuum im betroffenen Unternehmen ans Licht der Öffentlichkeit bringen. Sie treten immer dann ein, wenn eine Krise das Unternehmen unerwartet trifft und die kommunikativen Testballons bei Twitter, Facebook oder anderen Plattformen plötzlich vom Gegner angegriffen werden, sei es eine Protestbewegung oder ein geschickter Wettbewerber.

In der Pflicht ist hier die Unternehmenskommunikation. Sie ist aufgerufen, in Führung zu gehen und das Internet unternehmensweit als mit Plan und Kopf zu nutzendes Werkzeug zu etablieren. Dazu müssen alle Abteilungen an einen Tisch und gemeinsam drei Dinge erarbeiten:

  einen Leitfaden zur Nutzung des Social Web für alle Mitarbeiter, die sogenannten Social Media Guidelines,

  ein Trainingsprogramm für Mitarbeiter, das mehr Wissen über die Chancen und Gefahren, die das dialogorientierte Internet heute birgt, in die breite Belegschaft bringt, sowie

  darauf aufbauend Kommunikationsstrategien für das Unternehmen selbst und für seine einzelnen Marken, soweit notwendig.

Das Szenario, das ich hier skizziere, bezieht sich auf ein Unternehmen im Mittelstand oder einen Konzern. Ich bin der festen Überzeugung, dass die PR-Abteilung in einem größeren Unternehmen durch die neuen Kommunikationskanäle im Web 2.0 nicht unwichtiger, sondern wichtiger wird. Die Unternehmenskommunikation von morgen ist nicht nur für Medien- oder gar »Pressearbeit« zuständig. Sie muss dafür sorgen, dass kommunikationsstarke Menschen mit einer für das Unternehmen insgesamt nützlichen Ausstrahlung Kommunikationsprokura in ihrem Bereich erhalten, sodass sie im Rahmen einer Kommunikationsstrategie zum verlängerten Arm der offiziellen Unternehmenskommunikation werden. Ihr fällt die Aufgabe zu, Kommunikation als Querschnittsaufgabe im ganzen Unternehmen zu verankern.

17Flexible Strategien für Einzelkämpfer

Völlig anders gestaltet sich die Situation für sehr kleine Unternehmen oder Einzelkämpfer. Mit Guidelines und Strategien werden sie sich auf hemdsärmeligere Art und Weise beschäftigen. Hier geht es um praktische Fragen und direkte Umsetzung. Twitter ja oder nein, was bringt mir Xing, muss ich mich auf Facebook tummeln? Solche konkreten Fragen spielen in der Regel die Hauptrolle. Strategien und Guidelines entstehen jedoch auch dabei: im Hinterkopf. Auch der Geschäftsführer, der Pressesprecher, Personaler und Vertriebsmensch in einer Person ist, wird sich im Laufe des operativen Starts in die Welt der zeitgemäßen Online-PR entscheiden müssen, wie offen er sich persönlich im Web 2.0 gibt, wie stark er Beruf und Privates online trennt, welche Themen er im Social Web spielt, um sich interessant genug für potenzielle Kunden oder als Experte für Fachbeiträge und Vorträge zu machen und weitere kommunikative Ziele zu erreichen. Großer Vorteil des Einzelkämpfers: Er muss die Strategien und kommunikativen Leitplanken nicht in aufwendigen Abstimmungsprozessen erarbeiten und schriftlich dokumentieren. Er kann direkt loslegen und die Strategien bei Bedarf flexibel anpassen. Dafür hat er mehr Bedarf an Detailwissen und muss sich in die Gepflogenheiten der einzelnen Social Networks intensiver einarbeiten als sein Kollege in der PR-Abteilung eines großen Unternehmens. Unternehmer, die mit Social Media erwiesenermaßen erfolgreich sind, liegen am Ende im Wissensstand auf einem Level mit den Social-Media-Experten in Agenturen und großen Unternehmen.

Die folgenden Kapitel geben Tipps und Anregungen für beide Ausgangssituationen. Eigentlich Stoff für zwei Bücher, doch ich glaube, der kontinuierliche Perspektivwechsel tut ganz gut und verbreitert den Horizont. Wenn sich der Einzelkämpfer in die Perspektive eines größeren Unternehmens versetzt und Sie als PR-Mensch in der Konzernkommunikation überlegen, wie der Einzelkämpfer vorgehen würde, dann bringt das beide Seiten weiter und auf völlig neue Ideen.18

192 Von Risiken und Nebenwirkungen

Social-Media-Ängste: »Ich fürchte, dass mich das persönlich zeitlich überfordert.« Dann lieber lassen und einen Waldspaziergang machen!

Bis zum Beginn des ganz großen Social-Media-Booms, der Ende 2008 losging1