Reklama cyfrowa. Podręcznik. Analiza działań reklamowych największych światowych firm medialnych - Andrew McStay - ebook

Reklama cyfrowa. Podręcznik. Analiza działań reklamowych największych światowych firm medialnych ebook

Andrew McStay

0,0
44,90 zł

lub
Opis

W czasach, kiedy przeciętny użytkownik telefonu sprawdza go ponad sto razy dziennie, umiejętność sprawnego poruszania się w świecie mediów cyfrowych jest kluczowa. Ciągła ich ewolucja wymaga, by wciąż aktualizować swoją wiedzę. W tym celu warto sięgnąć po prezentowaną książkę, w której Andrew McStay z pasją analizuje działania reklamowe największych światowych firm medialnych i przedstawia szeroki zakres bieżących zmian.

Autor podkreśla rolę kreatywności, ale docenia też wkład sztucznej inteligencji w reklamę; komentuje pozorny podział między technikami i artystami w reklamie; omawia zjawiska gromadzenia przez analityków informacji na temat naszego życia; porusza kwestię etyki i praktyk reklamowych adresowanych do dzieci w środowisku cyfrowym. Uwzględniając dynamikę zmian, ukazuje praktyczne działania, w których łączy perspektywy branżowe i naukowe z inspirującymi przykładami.

Dużą zaletą książki jest jej przejrzysty układ – czytelnik może szybko przejść do interesujących go zagadnień i pominąć znane mu treści. Nie jest też ona zamkniętą wykładnią wiedzy, ale zachęca do rozważań i realizacji własnych pomysłów. Książka to niezbędne źródło informacji dla praktyków, a także idealny pad ręcznik dla studentów kierunków z takich dziedzin, jak: reklama, media, komunikacja, marketing czy biznes.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI

Liczba stron: 375




1.

Media cyfrowe: możliwości wcześniej nieosiągalne

Celem drugiego wydania podręcznika Reklama cyfrowa jest uświadomienie czytelnikowi skali i natury branży reklamy cyfrowej; docenienie roli kreatywności; ukazanie, w jak różny i niezwykle interesujący sposób wykorzystuje się media; zobrazowanie zakresu zmian na poziomie zarówno analitycznym, jak i artystycznym; przedstawienie zjawiska gromadzenia przez analityków informacji na temat naszego życia; zrozumienie wkładu sztucznej inteligencji w reklamę; skomentowanie pozornego podziału na techników i artystów w reklamie oraz zaproponowanie sposobów prowadzenia rozważań na temat wszystkich tych zagadnień. Aby podkreślić wielość zmian, wystarczy przypomnieć, że pierwsze wydanie tej książki, napisanej w latach 2006–2007, ukazało się w 2008 roku. W tamtym czasie wciąż powszechnie używano wszechobecnych wyskakujących okienek reklamowych, nowością była reklama wirusowa, zalewał nas spam, Twitter nie miał modelu biznesowego i mimo że media społecznościowe cieszyły się szybkim wzrostem zainteresowania, niewielu pracowało nad sposobami zarabiania na nich. A teraz najważniejsze: nie było wtedy nawet smartfonów! To najistotniejsza zmiana od czasu pierwszego wydania tej książki. Oto inne kluczowe przeobrażenia: media społecznościowe stały się normą tak dla młodych użytkowników, jak i starszego pokolenia (ich rodziców); internetowa reklama behawioralna jest głównym narzędziem identyfikacji grupy docelowych odbiorców w sieci; tworzenie najbardziej artystycznych reklam internetowych zbliża się do inżynierii mediów; mówi się dzisiaj o środowisku połączonych treści reklamowych w celu zobrazowania naszego niezaspokojonego apetytu na urządzenia z ekranem (laptopy, tablety, telefony i zegarki); istnieją reklamy, które nie tylko są zdolne do typowania docelowych odbiorców online bez interwencji człowieka, ale także samodzielnie dobierają efekty wizualne i słowa.

Kolejne założenie niniejszej publikacji opiera się na stwierdzeniu, że próba uchwycenia załamującej się fali przy pomocy środka, jakim jest książka, mija się z celem. Przecież każdego dnia trafiają do nas nowe kampanie reklamowe, co miesiąc pojawiają się nowe cudowne aplikacje i usługi online i każdego roku wchodzą na rynek nowe sprzęty, otwierające nowe możliwości. Co 5–10 lat powstają nowe technologie, które obracają wszystko o 180 stopni, jak wtedy gdy pojawił się smartfon i urządzenia ubieralne, tzw. wearables. Śledzenie za pomocą publikacji książkowej powierzchownych zmian w reklamie jest właściwie pozbawione sensu – to media internetowe byłyby bardziej odpowiednie do przeprowadzenia takiego przedsięwzięcia, jako że charakteryzują się szybszym tempem pracy, jeśli chodzi o opisanie zjawiska, jego weryfikację i czas publikacji. Wystarczy wejść na strony takie jak Campaign, Advertising Age, TechCrunch, The Conversation, Wired, Engadget, The Economist i Guardian Tech, by wiedzieć, co się dzieje, dzień po dniu, tydzień po tygodniu. Wystarczy wpisać na Twitterze: #digitaladvertising, by znaleźć mnóstwo aktualnych badań i informacji pochodzących z danych branżowych. Dlaczego więc powstała ta książka? Ponieważ książka ma odmienne właściwości i wymaga od autora i czytelnika innego podejścia. Badanie przedstawione na kartach książki pozwala nam do głębi przeanalizować naturę i zakres reklamy cyfrowej. Mimo że czytuję publikacje na wszystkich wyżej wymienionych stronach internetowych, sam jestem autorem wielu krótkich artykułów, które można znaleźć na niektórych z nich, to stanowią one jedynie nieokreślone fragmenty trudnej do zwizualizowania całości. Podręcznik ten zaś daje kompletny obraz branży reklamy cyfrowej, pozwala zadać pytania, zaproponować pewne teorie, zrozumieć, połączyć różne praktyki, umieścić w szerszym kontekście oraz zestawić ze sobą różne podmioty kształtujące praktykę reklamy cyfrowej. Pozwala uzyskać globalną wizję, a nie jedynie fragmentaryczne kawałki niepojmowalnej całości. Posługując się metaforą z początku akapitu, chcę powiedzieć, że nie zajmuję się załamującymi się falami w stopniu, w jakim czynią to podmioty, siły i prądy napędzające środowisko reklamy cyfrowej. Źródłem wiedzy jest dla mnie świadomość historyczna, tendencje, konteksty i szczegółowa ocena współczesnych badań branżowych. Niezwykłą cechą tego podręcznika jest również brak przynależności do jednej konkretnej dziedziny. Mimo że książka jest o reklamie, czerpie nie tylko z badań nad reklamą, ale także z nauki o mediach, biznesie, z prawa, polityki, informatyki, teorii społecznej i badań kulturoznawczych. To wszystko będzie nam potrzebne, jeżeli chcemy się zająć dziedziną reklamy cyfrowej – ciekawą mozaiką psychologii, strategii biznesowej, sztuki, sprzętu, oprogramowania, praktyki branżowej, polityki, prawa i przepisów. Moja „oferta produktu”, czyli USP (ang. unique selling proposition– unikatowa propozycja sprzedaży), to dostarczenie czytelnikowi konkretnej wiedzy na temat praktyki tworzenia reklamy cyfrowej, a także teorii potrzebnej do zrozumienia jej historii i kierunków rozwoju w przyszłości.

1.1.

Czym jest reklama cyfrowa?

Reklama cyfrowa to termin używany do określenia reklamy wykorzystującej sieci komputerowe. Ściśle rzecz biorąc, przymiotnik „cyfrowy” odnosi się do zer i jedynek, to jest systemu binarnego, w którym liczby przedstawiane są za pomocą dwóch symboli. Komputer rozpoznaje sygnały i interpretuje płynący prąd jako 1, a jego brak jako 0. Wszystkie informacje cyfrowe przesyłane przez sieci zawierają schemat: ładunek/brak ładunku ponownie kompilowany przez odbiornik. Bardziej przydatne jest jednak rozumienie mediów cyfrowych w kategoriach łączności, informacji zwrotnej, interaktywności oraz zwiększonej ilości informacji, zarówno tych, które są nam dostępne, jak i tych, które sami generujemy na swój temat. Reklamodawcy, definiując termin reklama cyfrowa, podkreślają, że obejmuje ona różne typy mediów elektronicznych i strategii, w tym urządzenia internetowe, mobilne, tablety, media społecznościowe, lokatywne, wearablesi inne urządzenia sieciowe mogące mieć znaczenie w branży reklamowej. Mówiąc o reklamie cyfrowej, możemy rozpatrywać trzy wymiary:

zmodernizowanie środków wyświetlania reklam oraz pojawienie się nowych praktyk w dziedzinie reklamy;wzrost ilości informacji używanych przez reklamę do typowania osób;pogłębienie wewnętrznych połączeń pomiędzy urządzeniami służącymi do wyświetlania reklam oraz narzędziami do zbierania informacji na temat zachowań użytkowników.

Skoro cyfrowość zakorzeniła się w strategiach komunikacyjnych praktycznie wszystkich firm zajmujących się reklamą w ogóle, to czy jest sens badać reklamę cyfrową samą w sobie? Moja odpowiedź brzmi: tak, i to wcale nie dlatego, że przedsiębiorstwa cyfrowe zmieniają sam charakter reklamy. Mimo że termin pozostaje problematyczny, ponieważ można by trafnie stwierdzić, że cyfrowość nie jest już nowością i od lat stanowi status quo, to istnieje parę powodów, dla których uważam, że powinno się go zachować. Po pierwsze, określenie to jest mniej lub bardziej wygodne dla branży reklamowej; po drugie, jest używane przez festiwale przyznające nagrody w dziedzinie reklamy; po trzecie, wskazuje na ciągły rozwój możliwości dostarczania reklamy; po czwarte, bierze pod uwagę łączenie różnych urządzeń w celu umożliwienia bardziej kompletnych zastosowań reklamy; po piąte, ze względu na zintensyfikowanie gromadzenia danych na temat osób; wreszcie po szóste, ponieważ pierwsze wydanie książki było zatytułowane Reklama cyfrowai chciałbym to określenie zachować!

Problematyczne nie jest jednakże samo pojęcie reklamy cyfrowej, ponieważ wiele wątpliwości budzi istota reklamy jako takiej. Analiza stron internetowych dziesięciu największych agencji reklamowych na świecie wykazuje, że żadna z nich nie określa siebie jako agencji reklamowej, chociaż wszystkie cały czas produkują reklamy. Przykładem może być sytuacja opisana przez jednego z dyrektorów kreatywnych: w czasie pobytu w Dentsu (globalna grupa świadcząca usługi marketingowe dla gospodarki cyfrowej) wziął udział w pewnym eksperymencie, mianowicie ludziom z branży zakazano używania słowa „reklama”. Ćwiczenie miało na celu próbę określenia, jak postrzegają oni samych siebie, mimo że wciąż produkują reklamy, a wiele z nich jest wysoko ocenianych i nagradzanych. Kwestia samookreślenia się nie jest czymś nowym. Ziarno wątpliwości zaczęło kiełkować już w latach 90. XX wieku, kiedy agencje reklamowe poszerzyły swoją ofertę o zintegrowane działania marketingowe. Oznaczało to, że zamiast zajmować się wyłącznie reklamą, oferowały również promocję sprzedaży, marketing bezpośredni oraz wiedzę z zakresu public relations. Duże agencje próbowały w ten sposób stać się punktami świadczącymi kompleksowe usługi. Marketing cyfrowy nie jest głównym tematem naszych rozważań, ale niejednokrotnie wkraczać będziemy na jego terytorium, jako że granica pomiędzy reklamą cyfrową a marketingiem cyfrowym (wraz z public relations) nie jest precyzyjna. Marketing dotyczy zazwyczaj działalności związanej ze sprzedażą i handlem detalicznym, natomiast reklama wiąże się z mediami. W środowisku cyfrowym rozróżnienie to dzisiaj jest o wiele mniej wyraźne, niż było kiedyś. Jak już sygnalizowałem, nieustanne zmiany stanowią tutaj naturalny porządek rzeczy.

Chociaż agencje nie identyfikują się z reklamą, nie znaczy to, że nie prowadzą działalności reklamowej. Mimo że oczywiście mają na reklamę decydujący wpływ, nie stanowią o tym, czym reklama jest, a czym nie jest. Podział ten nabiera znaczenia, kiedy uświadomimy sobie, jak regulowany jest przemysł reklamowy. Ważne, by mieć jasną wizję tego, co jest standardową treścią mediów, a co jest treścią opłacaną w celu wpływania na ludzi. Oddzielenie treści reklamowej od pozostałych treści medialnych jest niezbędne do rozpoznania, kiedy komuś płacą, by coś nam sprzedał. Pozwala to ocenić wartość informacji sponsorowanych oraz, jeżeli reklama jest zabawna, czerpać z niej przyjemność.

1.2.

O czym jest ta książka?

Kolejne trzy rozdziały ukazują ogólny obraz środowiska reklamy cyfrowej. Czytelnicy obeznani z działalnością reklamową będą mogli przejść bezpośrednio do rozdziału piątego, w którym rozpoczyna się bogatsza i bardziej nowatorska treść książki. Czytelnicy początkujący z pewnością docenią przejrzyste podsumowanie zawarte w rozdziałach 2–4, mówiące o tym, czym zajmuje się reklama cyfrowa i w jaki sposób funkcjonuje. Rozdział drugi wyjaśnia, dlaczego reklama internetowa jest obecnie najszybciej rozwijającym się medium reklamowym; warto zauważyć, że wraz ze wzrostem jej popularności musimy zrewidować nasze rozumienie pojęcia reklamy w ogóle. Słysząc słowo „reklama”, wiele osób myśli o zdjęciach w luksusowych magazynach, reklamach w telewizji i na billboardach. Mimo żeoczywiście wszystkie one wciąż istnieją w przestrzeni społecznej, nie są już tak popularne jak dawniej. Dobrym przykładem są usługi reklamowe związane z wyszukiwaniem (reklama w wyszukiwarkach), których wartość stanowi mniej więcej 60 procent kosztów reklamy cyfrowej. Jak zostało przedstawione w dalszej części książki, pojawia się pytanie, czy wraz ze zmieniającymi się formami reklamy nie zmienia się także sama natura reklamy. Żeby zrozumieć funkcjonowanie reklamy cyfrowej dzisiaj, trzeba wiedzieć, jak wyglądały jej początki, gdzie sięgają jej korzenie. Chcąc zobrazować techniczną, branżową i kulturową logikę, która wciąż stoi u podstaw praktyki online, rozpoczynam od sieci internetowej (1991) i pierwszej reklamy internetowej. Nakreślam zakres praktyki reklamy cyfrowej, cel i charakter tego sektora: czym się zajmuje, jak funkcjonuje i kto odgrywa w nim główną rolę. Następnie przytaczam pokrótce niektóre z głównych tematów dyskusji w branży reklamy (opisuję to, co nazywam Światem Reklamy, czyli reklamę w ujęciu jej własnej kultury, praktyk, kapitału wiedzy i zestawu formalnych i nieformalnych zasad), z których wiele podejmuję ponownie w dalszych rozdziałach. Są to między innymi: kwestia odpowiedzialności, rozwój reklamy zautomatyzowanej, prywatność, kultura konwergencji i kultura promocyjna, rola mediów społecznościowych oraz sprzeciw wobec mediów cyfrowych.

Rozdziały trzeci i czwarty zawierają kontynuację, cennego dla początkującego czytelnika, ogólnego przeglądu mediów związanych z reklamą cyfrową. Dzielę je na „standardowe” i „niestandardowe” media cyfrowe. Chociaż wciąż pojawiają się nowe urządzenia, formaty i sposoby dostarczania reklamy, przeobrażenie reklamy nie dzieje się tak szybko, jak można by przypuszczać. To, co znajdujemy w prasie technicznej, może wywołać wrażenie, że wszystko zmienia się na bieżąco, prawda jest jednak inna. Na przykład – dzisiaj, podobnie jak było w roku 2008, kiedy książka została wydana po raz pierwszy, najwyższy jest koszt reklamy internetowej. Jak wykazuję w rozdziale trzecim, rozłożenie środków wydawanych na reklamę internetową również nie uległo większym zmianom: 55 procent to reklama w wyszukiwarkach; display– 30 procent; ogłoszenia – 14 procent; pozostałe formaty – 1 procent (IAB, 2014a). Mam tu na myśli właśnie te, które możemy określić jako standardowe formaty reklamy cyfrowej. Kierunek rozwoju mediów jest jednak jasny i pomimo że w chwili pisania tych słów koszt reklamy na urządzeniach mobilnych wynosi jedynie około jeden funt z każdych sześciu funtów wydanych na reklamę internetową, fakt, żeludzie spędzają tak dużo czasu nad telefonem, nakazuje reklamodawcom skupić uwagę na tym rodzaju ogłoszeń reklamowych. Jeśli chodzi o urządzenia mobilne, format najbardziej popularny dla reklamodawców (jeśli nie dla konsumentów) to reklama display (wykorzystująca elementy graficzne). Rozdział czwarty poświęcony jest środkom niestandardowym, czyli strukturom i platformom niezaprojektowanym wyłącznie dla celów przemysłu reklamowego. Najpopularniejsze z nich to gry komputerowe i media społecznościowe. Pod koniec rozdziału rozważam także zalety earned media (są to wszelkiego rodzaju publikacje, wzmianki, polecenia marki, które pojawiają się niejako w sposób samoczynny) w opozycji do mediów płatnych, co jest równoznaczne z historią reklamy.

W rozdziale piątym obieram nowy kierunek, by zgłębić zupełnie inny wymiar reklamy. Zajmuję się tutaj kreatywnością i jej rolą w reklamie cyfrowej. Zaczynam od zarysowania historii kreatywności w reklamie, a następnie przechodzę do oceny kreatywności w dzisiejszych czasach, szczególnie w środowisku medialnym i komunikacyjnym, gdzie jedyną stałą jest zmiana. I rzeczywiście, chociaż jest to stwierdzenie potwierdzone praktyką, wciąż aktualna jest tradycyjna rola opowieści i relacji. Pracownicy kreatywni zarówno agencji tradycyjnych, jak i cyfrowych hotshops zgadzają się, że kreatywność i storytelling (tworzenie opowieści) rzeczywiście są ze sobą ściśle powiązane. Chodzi tu nie tyle o „dawno, dawno temu…”, co o rozumienie archetypów, aspiracje, pragnienia, budowanie i rozładowywanie napięcia, narrację, bohaterów i sposoby, w jakie wszystkie te elementy mogą ulec przewartościowaniu w celu wywołania interesującego i niezapomnianego zwrotu akcji, który pozostawi pozytywne wrażenie kojarzące się z daną marką.

Jak będziemy mogli zaobserwować, twórcy wciąż mają obsesję na punkcie pomysłów. Wszyscy pracownicy kreatywni z każdego typu agencji reklamowych, z którymi rozmawiałem, podkreślają, że element ten wciąż zajmuje ważne miejsce, wręcz jest nienaruszalny. Co więcej, era technologii cyfrowej nie tylko nie pomniejsza roli pomysłów, ale wręcz ją uwypukla. Dzieje się tak dlatego, że zastosowania, które się sprawdzają, powinny być przenoszone na wszystkie media. Istota pomysłów polega na przekształceniu strategii reklamowej (jaki komunikat ma zostać przekazany i kto ma być jego odbiorcą) w niezapomniane, przekonujące, łatwe do przyjęcia i potencjalnie przyjemne zdarzenie reklamowe. Najlepsze z nich to takie, które w odkrywczy sposób ukazują podstawowe prawdy o życiu. W wymiarze historycznym pomysły brały udział w budowaniu marki (tego, co pozostaje w firmie po usunięciu wszystkich środków związanych z produkcją) oraz generowaniu wartości przynoszącej dochód. Starsze i nowsze przykłady to między innymi następujące kampanie reklamowe: 1984 Apple’a (przedstawiająca IBM jego głównego konkurenta, jako Orwellowskiego Wielkiego Brata, a wszystkie pozostałe urządzenia jako elementy nudne i monochromatyczne); Quitting sucks (Rzucanie jest do kitu) Nicorette (ukazująca markę jako pełną empatii wobec tego, co przeżywa konsument); Just do it (Po prostu to zrób) Nike (wykorzystująca wizerunek sportowca, aby podkreślić, żeprodukty marki Nike to sprzęt sportowy, a nie tylko modny strój); Real women (Prawdziwe kobiety) Dove (próba stworzenia więzi z kobietami poprzez bycie po ich stronie w pełnym zamętu świecie). Za każdą z tych kampanii stoi strategiczna idea budująca obraz całej marki w odniesieniu do jej konkurentów. Dalej podejmuję temat tego, co nazywam small ideas. Koncept ten odzwierciedla panujące w branży poczucie, że strategia jest zbyt wolna i że to, czego potrzeba, to taktyka, to znaczy umiejętność reagowania na wszystko, co dzieje się dzisiaj. W epoce, gdy przeciętny użytkownik sprawdza swój telefon 110 razy dziennie, marka musi zyskać uznanie przez wykorzystywanie wydarzeń relacjonowanych na bieżąco. Rozdział ukazuje branżowe rozważania i praktyki poprzez ujęcie kreatywności w kategoriach doświadczenia, odczuć, sytuacji, połączeń, culture hacking, żartobliwości i subwersji. Na koniec przechodzę do zdefiniowania kreatywności za pomocą odwołań do licznych dziedzin, takich jak filozofia, psychologia, historia i estetyka.

W rozdziale szóstym wracam do podejmowanych wcześniej zagadnień mediów oraz kreatywności, aby omówić wizje reklamy „nieprzeszkadzającej” (non-interruptive). Chociaż pod względem wykorzystywania mediów i współoddziaływania firm i konsumentów doszło w reklamie do znacznych przemian, wiele kluczowych zasad pozostało nienaruszonych. W momencie gdy pokolenie milenialsów (urodzeni w latach 80. i 90. XX wieku) ustępuje następnemu (ludziom urodzonym w latach 1995–2002), obserwujemy usztywnienie postaw społecznych wobec korporacji oraz odnowienie zainteresowania praktykami niecyfrowymi. Innymi słowy, konsument poszukuje autentyczności. Odpowiedzią agencji reklamowych na te tendencje są reklamy, które nie wyglądają już jak reklamy. Chodzi tu między innymi o to, co nazywamy „reklamą natywną”, a także branded content (inteligentne angażowanie odbiorców). Zjawisko to jest bardzo zróżnicowane i obejmuje korzystanie z kanałów youtube’owych, dokumentów używających wielu mediów społecznościowych, finansowanych historii z serwisu BuzzFeed, filmów, gier, nośnych treści oraz earned media (gdzie użytkownicy udostępniają interesujące treści reklamowe).

Mimo że reklama była i jest silnie związana z tworzeniem pomysłów i storytellingiem, w przeszłości nie doceniano roli mediów w tej branży. Media traktowane były jako kanał, przez który przekazywana jest informacja. W takiej koncepcji mediów brakuje analizy samego pojęcia medium, a także przede wszystkim ukazania możliwości użytkowania niestandardowych form medialnych. Określam to w rozdziale siódmym terminem media hacking. Zasadę tę wyjaśniam na przykładzie B-Reel, firmy niebędącej ani tradycyjną agencją reklamową, ani firmą zajmującą się produkcją medialną, która jest zarazem kreatywnym partnerem dla agencji i klientów. Końcowy fragment rozdziału to ocena szeregu przykładów pokazujących, w jaki sposób tzw. hacked media mogą udoskonalić storytelling.

Rozdział ósmy skupia się na zagrożeniach reklamy cyfrowej i sektora wydawniczego. Szersze stosowanie reklamy behawioralnej doprowadziło do pojawienia się powszechnie wykorzystywanego oprogramowania blokującego reklamy. Nazwa ta jest nieco myląca (nie ja ją stworzyłem), ponieważ oprogramowanie blokuje tylko niektóre typy reklamy online – te, które umieszczane są przez strony trzecie. Oprogramowanie to pozostaje problemem, ponieważ wiele z naszych ulubionych stron internetowych opiera się na dochodzie z reklamy behawioralnej. W rozdziale analizuję główne podmioty, zasady i przyczyny wzrostu zjawiska blokowania reklam. Zajmuję się również zagadnieniem roli nieuczciwych kliknięć, czyli procederu sabotowania cyfrowych kampanii reklamowych danego reklamodawcy poprzez generowanie przez osoby bądź maszyny wielokrotnych kliknięć w linki reklamowe, co skutkuje podniesieniem kosztów reklamy.

W rozdziale dziewiątym zajmuję się zagadnieniem zasad i praktyk reklamy w środowisku cyfrowym – skierowanej do dzieci. Uregulowania prawne sektora reklamy się zmieniają, zasadniczo stanowią jednak balans pomiędzy samoregulacją i przepisami ustawowymi. Opisuję głównie brytyjskie procedury regulacyjne, ale wiele zasad i kwestii ujętych w tym rozdziale jest wspólnych z innymi państwami i jurysdykcjami. W celu zilustrowania sytuacji prawnej dokonuję przeglądu brytyjskiej polityki, stawiając pytanie, czy reklama i media zmuszają dzieci do zbyt wczesnego dorastania. Badam również tworzenie wideo blogów (vlogów) oraz sposób, w jaki Committee of Advertising Practice (organizacja odpowiedzialna za tworzenie i przestrzeganie kodeksów praktyki reklamowej w Wielkiej Brytanii) poradził sobie z treściami sponsorowanymi, które nie stanowią ani zwykłej reklamy, ani niezależnych treści medialnych.

Kluczową zmianą w reklamie jest korzystanie z analityki, czyli sposobu, w jaki dane są pozyskiwane, analizowane, ubierane w bardziej zrozumiałą dla odbiorców formę oraz wykorzystywane do identyfikowania grup odbiorców w chwili, gdy są najbardziej na to podatni. Sama idea nie jest nowa, ale media cyfrowe dostarczają nowe możliwości pozyskiwania informacji z wielu źródeł oraz wykorzystywania ich w celu tworzenia reklam i identyfikowania odbiorców w czasie rzeczywistym. W rozdziale dziesiątym analizuję zatem rolę big data, praktyk analityki i profilowania w reklamie. Termin ten został stworzony przez Douga Laneya, analityka branżowego, który pracując w analityczno-technologicznym przedsiębiorstwie, znanym dzisiaj jako Gartner Incorporated, nakreślił sposoby rozwoju naszych metod przetwarzania informacji. Wyróżnia on trzy warunki: po pierwsze, wzrost objętości danych; po drugie, szybkość przetwarzania danych i czasu reakcji na nie; po trzecie, różnorodność form, jakie przyjmują. W omawianym rozdziale wykorzystywane są konkretne przykłady typów i rozmaitości uzyskiwanych danych. Następnie przechodzę do głębszej oceny związków pomiędzy reklamą, tożsamością i tworzeniem profili. Raz jeszcze będziemy pracować na przykładach bardzo dużych przedsiębiorstw (o których, mogę się założyć, czytelnik nigdy nie słyszał) w celu przeanalizowania rodzajów informacji, z jakimi ma do czynienia sektor danych. Co ważne, chodzi tu nie tylko o to, co zostało przez nas kliknięte, kupione, zrobione lub powiedziane, ale także o emocje i uczucia.

Temat nastroju i emocji kontynuowany jest w rozdziale jedenastym, gdzie jednak zamiast zajmować się analityką, rozpatruję, na ile emocjonalnie świadome jest korzystanie z reklamy zewnętrznej. Wprowadzam tutaj dwa pojęcia. Pierwsze z nich to emocjonadzór (emotiveillance, neologizm autora – przyp. tłum.), czyli praktyki monitorowania emocji w celu wpływania na ludzi i kierowania nimi; drugie to media empatyczne (empathic media), termin używany przeze mnie do określenia technologii wykorzystywanych do oceny emocji. Na ich podstawie próbuję stwierdzić, w jaki sposób cyfrowa reklama zewnętrzna korzysta z czujników i kamer w celu zbliżenia się do ludzi poprzez odczytywanie emocji i zachowań, oraz zbadać reklamy, które rozwijają się na podstawie informacji biometrycznej i behawioralnej. Badanie to wymaga z naszej strony zrozumienia natury analityki emocji, praktycznych warunków jej użycia oraz automatyzacji i coraz szerszego wykorzystywania sztucznej inteligencji (AI) w reklamie.

Za naszą miłość do treści i portali społecznościowych oczywiście trzeba zapłacić. Pytanie brzmi, czy posiadamy odpowiednie modele finansowania, by móc tego dokonać. Książka daje jasno do zrozumienia, że treści medialne są w coraz większym stopniu finansowane przez techniki reklamowe monitorujące nasze działania. Oznacza to cały szereg typów informacji mających źródła zarówno online, jak i offline, a nawet dane dostarczane przez ludzkie ciało pozwalające określić nasze stany emocjonalne. Rodzą się tu słuszne pytania o prywatność. Chociaż bardzo wiele się o niej słyszy, nie jest trafnie definiowana. Celem rozdziału dwunastego jest uświadomienie, czym jest prywatność. Zaczynam od dokonania praktycznej oceny, w jaki sposób czytelnicy (czyli wy!) są obserwowani, by przejść następnie do odkrycia, że chociaż słowo „prywatność” jest dzisiaj bardzo często używane, nie jest do końca zrozumiałe. Co gorsza, często jest rozumiane negatywnie, jako „posiadanie czegoś do ukrycia”. Podkreślam błędność takiego pojmowania i wskazuję, że prywatność związana jest bardziej z osobistą kontrolą, wyborem, świadomą zgodą, decydowaniem, wobec kogo być bardziej otwartym, a kiedy okazać większą rezerwę, i prawem do szacunku. Gdy zaczniemy patrzeć na prywatność w ten sposób, odkryjemy, że chodzi w niej o godność, uzgodnione wartości i o to, co nazywam „protokołem prywatności”. Branża reklamowa jest w pełni świadoma, że prywatność stanowi delikatną kwestię, i to wcale nie z powodu pojawiających się zagrożeń związanych z działalnością państwowych i międzynarodowych organów regulujących. To nie tylko sprawa społeczna, ale także biznesowa, gdzie wszystkie strony (branża i krytycy) zgadzają się, że w środowisku reklamy internetowej doszło do naruszenia zaufania. W rozważaniach zgłębiam przyczyny tego zjawiska, opierając się na ekologii darmowych aplikacji Google Android.

Książkę podsumowuje rozdział trzynasty, w którym godzę ze sobą dwie pozornie przeciwstawne strony reklamy: wymiar artystyczny oraz gromadzenie i obróbkę danych. Przywołuję praktyczne przykłady ilustrujące to, co nazywam „wzniosłością danych”, czyli przekonanie, że istnieje coś ponad tym, co jest wymierne. Badam również reakcję na tę sytuację twórców, którzy, co nie jest zaskoczeniem, odwołują się raczej do serca i intuicji, a nie do współzależności. Jednakże, patrząc nieco dalej, dochodzę do wniosku, żeten podział w świecie reklamy to naturalny przejaw filozoficznych i intelektualnych/twórczych ech rozbrzmiewających od wieków. Nakreślam pewien kontekst, byśmy mogli lepiej zrozumieć zakres dyskusji. Definiuję również kryteria kreatywności wzbogaconej przez czynniki pozaludzkie i sztuczną inteligencję. Niemniej, ostatnie myśli zawarte w rozdziale dotyczą ludzi oraz ich prawa do kontrolowania danych na swój temat. Czy reklama, biznes określający siebie jako sprawny, innowacyjny i kreatywny, może działać w sposób nienaruszający prywatności?

Zapraszam wreszcie do zajrzenia do alfabetycznego indeksu kluczowych pojęć w celu zapoznania się z definicjami stworzonymi przeze mnie w wyniku badań nad aktualnym stanem reklamy cyfrowej. Pomoże on w kontynuowaniu lektury w razie napotkania nieznanych terminów. Na końcu każdego rozdziału znajduje się lista pytań. Jeżeli wykorzystacie je podczas zajęć lub do napisania pracy, chętnie poznam wasze pomysły i wnioski. Zapraszam do kontaktu na Twitterze: @digi-ad.

2.

Historia i zakres działania reklamy cyfrowej

Wszyscy badacze i praktycy zajmujący się reklamą cyfrową mają problem z dotrzymaniem kroku zmianom, ponieważ tak wiele się dzieje. Telewizja, prasa, radio, kino, direct mail (rodzaj reklamy bezpośredniej) i media zewnętrzne są stosunkowo łatwe do zrozumienia; natomiast przymiotnik „cyfrowy” to określenie mieszczące w sobie szeroki wachlarz formatów, podejść i obszarów specjalizacji branżowej. Rozdział ten pozwoli uzyskać panoramiczny obraz reklamy cyfrowej, z uwzględnieniem jej historii, tego, czym jest, kto ją tworzy, kto z niej korzysta i jakie są najważniejsze dyskusje toczące się dzisiaj w Świecie Reklamy.

2.1.

Historia reklamy cyfrowej

Aby ukazać historię reklamy cyfrowej, rozpoczniemy naszą opowieść od powstania World Wide Web w 1991 roku, zaznaczając przy tym, że sieć Web (dalej także: sieć) jest zbiorem połączonych ze sobą dokumentów zamieszczanych w internecie, przetwarzanych i obsługiwanych przez wyszukiwarki internetowe. Serce sieci stanowi hipertekstowy język znaczników (HTML). Jest to stosunkowo łatwy język komputerowy wykorzystywany do tworzenia stron internetowych zawierających odnośniki, grafikę, elementy multimedialne oraz, co dla nas ważne, internetową reklamę cyfrową. Zwróćmy uwagę na to, że mówimy o stronach internetowych, które są tworzone przez wydawców. Takie nazewnictwo daje pojęcie o korzeniach mediów internetowych i zwraca uwagę na ich powiązanie z tradycyjnymi drukowanymi środkami przekazu.

Bardzo interesująca jest lektura pierwotnego projektu sieci Web, uzmysławia ona bowiem istotę sieci oraz jej planowany kształt, zanim jeszcze fizycznie zaistniała, a w szczególności związki pomiędzy mediami a łącznością. Projekt WorldWideWeb: Proposal for a HyperText Project (WorldWideWeb: propozycja projektu hipertekstowego), stworzony przez Tima Bernersa-Lee i Roberta Cailliau (1990), opisuje hipertekst jako „sposób łączenia różnych rodzajów informacji i dostępu do nich jako sieć węzłów, które użytkownik może przeglądać wedle uznania”, oraz możliwość dostarczenia ludziom pojedynczego interfejsu pozwalającego na dostęp do szeregu typów informacji. Informacje te, zarówno w 1990 roku, jak i dzisiaj, są regulowane przez serwery i klientów: nasze własne urządzenia wyposażone w przeglądarki internetowe (klienci) żądają i wyświetlają informacje z innych odległych komputerów (serwerów). Za pomocą przeglądarki internetowej operujemy hipertekstowymi stronami, na których znajdują się „fragmenty tekstów odsyłające do innych tekstów”, i ten „system połączeń… zwany jest siecią”. Należy również podkreślić, że sieć także nie jest skończona (podkreślenie autora). To ważny punkt, ponieważ w przeciwieństwie do innych mediów (książek, telewizji, radia itp.) sieć miała potencjał rozwoju wpisany w DNA. Mimo że sieć została stworzona przez Tima Bernersa-Lee w 1990 roku, zaczęła faktycznie przyjmować się w 1993, kiedy oficjalnie wydano łatwo dostępną przeglądarkę internetową o nazwie Mosaic. Mosaic przekształcił się następnie w Netscape Navigator, z którego z kolei powstał Firefox (popularna wyszukiwarka będąca własnością Mozilli). Co również znamienne, poza oferowaniem możliwości pisania i odczytywania stron internetowych, sieć już od początku była społecznościowa1. Za jej pośrednictwem powstały tysiące grup, środowisk zainteresowań, kultur, klubów miłośników, grup dyskusyjnych i forów. Mimo że już przed powstaniem sieci Web wykorzystywano internet do tworzenia społeczności i do komunikacji, technologiczna i wizualna przystępność interfejsu sieciowego sprawiała, że stało się to dostępne dla o wiele większej liczby osób. Należy podkreślić, że ci pierwsi użytkownicy i członkowie społeczności mieli dosyć wrogi stosunek do reklamodawców i speców od marketingu, którzy szybko zauważyli nowe możliwości dostępu do zamożnych grup społecznych.

Prasa biznesowa i popularna z początku lat 90. pełna była historii przepowiadających nową przyszłość, nowe sposoby komunikacji i życie na „infostradzie”. Można tu mówić o stylistyce jak z Powrotu do przyszłościze względu na fakt, że wprowadzenie jakiejkolwiek nowej techniki komunikacji wywołuje zwykle podobne reakcje społeczne2. Nie trzeba chyba dodawać, że dla branży był to fascynujący czas, zaś w rozwoju wczesnej reklamy internetowej widoczne jest współdziałanie sił własności, inwestycji i, co chyba najważniejsze, zróżnicowane poglądy ideologiczne na temat tego, czym powinna stać się sieć. Dla niektórych był to nowy etap w historii ludzkości, wyznaczający nowe granice wiedzy, komunikacji i doświadczeń. Dla innych – prawdziwa żyła złota: nowe narzędzie publikowania, generowania dochodu, marketingu, sprzedaży powierzchni reklamowej oraz cała litania schematów, jak zarobić szybkie pieniądze.

Okres od wczesnych lat 90. do roku 2001 znany jest jako epoka gwałtownego rozwoju dotcomów (firm internetowych). Charakteryzowała się ona ekonomicznym oportunizmem, kapitałem podwyższonego ryzyka, wysokimi stopami zwrotu ze stosunkowo niewielkich inwestycji przy niskich kosztach rozpoczęcia działalności, próbami rozwijania firm możliwie najszybciej oraz znacznym zawyżaniem wartości akcji firm internetowych. Było to idealne odzwierciedlenie książkowej definicji rozdmuchanej przez media bańki spekulacyjnej. Przekonanie o nieuchronnym cyfrowym charakterze przyszłości powstało pod wpływem wielu czynników, między innymi liberalnej zachodniej mentalności wyznawanej przez wieloletnią kulturę technologii Doliny Krzemowej w rejonie San Francisco. Jednakże, mimo że dokonano wielu pochopnych wyborów inwestycyjnych, ogólnie rzecz biorąc, inwestorzy nie byli naiwni ani głupi. Przewidywali, że poniosą straty na wielu firmach, które wydają się bardzo przekonujące, obiecują duże dochody, ale przynoszą niewiele. Działo się tak, dlatego że owe straty były w znaczny sposób równoważone inwestycjami, które faktycznie odnosiły sukces. Sieć Web obiecywała przecież coś nowego: łatwo dostępny rynek światowy. Sztuka polegała na tym, by wejść na niego jako pierwszy i by nie przegapić tej właśnie inwestycji, która faktycznie odniesie sukces. W latach 1997–2000 wiele osób widziało w sieci przyszłość światowego handlu. W nadzwyczajnym tempie wchodziły na rynek nowe firmy internetowe, a wiara w „nową gospodarkę” była silna jak nigdy dotąd. Chociaż epicentrum aktywności sieciowej oraz rozwoju samej sieci stanowiły Stany Zjednoczone, rozkwit branży internetowej obejmował cały świat. Okres ten charakteryzował się powszechnym brakiem umiaru, euforią, młodością, bezzasadnym ocenianiem wartości firm, ponoszeniem strat, wieloma przegranymi i kilkoma wielkimi zwycięstwami. To z tamtej rzeczywistości wyłoniły się Amazon, eBay, Facebook i Google, dzisiejsi internetowi giganci. W 2000 roku bańka pękła, a raczej wybuchła z hukiem. Trzeba pamiętać, że spora część inwestycji w nowe firmy była dokonywana na podstawie tego, czym te firmy mogłyby się stać. Ten brak rzeczywistych zwrotów, opłacalnych biznesplanów i, co najważniejsze, załamanie się zaufania do branży oznaczały, że pod względem finansowym biznes dotcomowy niemalże dosłownie upadł i się zawalił. Trend spadkowy rozpoczął się 10 marca 2000 roku (w momencie szczytu), nastąpiły wówczas spadki i załamanie na rynku giełdowym. Kryzys sieciowych firm technologicznych trwał jeszcze przez kolejne dwa lata3.

2.2.

Reklama cyfrowa: kwestia skali

Jak zauważa Andrew Calcutt (1999), pierwsi kontrkulturowi użytkownicy internetu rozpaczliwie starali się zachować środowisko internetowe wolne od handlu, podczas gdy w tym samym czasie sprzedawcy, inwestorzy dostarczający kapitał podwyższonego ryzyka i tradycyjne działalności równie zdecydowanie próbowali przekształcić je w światowy rynek. Nie pomagało w tym mało delikatne podejście do reklamy. Wyskakujące okienka, reklamy „pływające” po ekranie i banery były irytująco popularne wśród reklamodawców. Za początek reklamy internetowej uznaje się powszechnie ogłoszenia umieszczone w 1994 roku przez AT&T na stronie HotWired, cyfrowej gałęzi magazynu „Wired” (Doubleclick, 2005). Za umieszczenie na swojej stronie reklam na okres dwunastu tygodni HotWired pobierał od klientów opłatę w wysokości około 30 tysięcy dolarów. Inni z początkowych sponsorów to między innymi: MCI Communications Corp., Club Med, marka Adolph Coors Co.’s Zima, IBM Corp., Harman International Industries JBL speakers oraz Volvo Cars of North America (Advertising Age, 2003). Już na tym wczesnym etapie funkcjonowania reklamy cyfrowej internetowe agencje śledziły współczynnik „klikalności” ich klientów. Dzięki sukcesowi HotWired dostawcy usług internetowych posiadający wielu użytkowników przyciągali reklamodawców do swoich stron. W 1996 roku efektywność tego rodzaju reklamy zaczęła podlegać kontroli Millward Brown (organizacji oceniającej skuteczność reklamy, marketingu i brandingu), która dokonała oceny reklamy banerowej HotWired. Organizacja uznała kampanię HotWired za sukces i stwierdziła, że reklama banerowa jest skuteczna już przy pierwszym obejrzeniu.

Upadek dotcomów skłonił jednak reklamodawców do ponownego rozważenia, gdzie zainwestują swoje pieniądze. Mimo przewidywań, że sieć doprowadzi do upadku tradycyjnych środków masowego przekazu, rozwój e-handlu wydawał się potwierdzać, że rację mieli jednak niedowiarkowie i przeciwnicy tego poglądu. W pierwszej dekadzie XXI wieku rynek reklamy internetowej dojrzewał i tradycyjni reklamodawcy coraz chętniej włączali reklamę cyfrową do swoich programów komunikacyjnych. Wiązało się to z rozwijaniem działalności firm w sieci, zakładaniem witryn internetowych przez tradycyjnych dostawców informacji oraz odkryciem, że sieć zagościła w naszym życiu na dobre i że stała się środowiskiem handlowym. Od powszechnego zastosowania mediów społecznościowych dzieliło nas jeszcze kilka lat (miało początek około 2005 roku). W 2003 koszt sektora internetowego wynosił w Wielkiej Brytanii 3 procent łącznej sumy wydanej na reklamę we wszystkich mediach reklamowych (telewizja, radio, prasa, direct mail, reklama zewnętrzna i kino). W 2005 roku jego udział w rynku medialnym wynosił już 7,8 procent, wzrastając z roku na rok o 65,8 procent. Wzrost ten był na tyle znaczący, że doprowadził w istocie do ekspansji reklamy internetowej na całym rynku reklamowym. Branża reklamy internetowej gwałtownie się rozrasta od początku pierwszej dekady XXI wieku, obecnie stanowi najszybciej rozwijające się medium reklamowe, szybciej niż jakikolwiek inny kanał marketingowy czy reklamowy. Wszystkie raporty rynkowe (brytyjskie i światowe) sporządzone dla potrzeb tej książki prognozują w dającej się przewidzieć przyszłości dynamikę wzrostową. Wzrost ten można dzisiaj przypisać ciągłemu rozwojowi reklamy w wyszukiwarkach, a także zwiększeniu dostępu mobilnego i na smartfonach, powszechnemu użyciu tabletów oraz wykorzystaniu reklam wideo i displayna portalach społecznościowych. Stowarzyszenie Internet Advertising Bureau (IAB) podaje aktualne statystyki dotyczące kosztów reklamy w Wielkiej Brytanii, więc nie będę się rozwodził na temat danych za rok 2015, w którym została napisana ta książka (możecie je sami wyszukać pod hasłem „IAB ad spend”). IAB posiada także placówki na większości najbardziej rozwiniętych rynków reklamowych, odszukajcie więc interesujący was kraj czy region na lokalnej stronie. Nie mniej interesujące i godne uwagi są także tendencje historyczne. Skalę rozwoju obrazuje fakt, że chociaż w 2003 roku reklama cyfrowa wynosiła 3 procent, dziesięć lat później, w 2013, stanowiła już 35 procent rynku brytyjskiego wartego w całości 17,9 miliarda funtów. Pod koniec 2013 roku pozostałe media plasowały się następująco: telewizja – 25 procent; prasa – 18 procent; direct mail– 12 procent; reklama zewnętrzna – 6 procent; radio – 3 procent; kino – 1 procent. Zerknijcie na statystyki dla waszego kraju za odpowiedni rok i sprawdźcie, czy tempo wzrostu jest porównywalne. Jeśli chodzi o Wielką Brytanię, kluczowym powodem tego wzrostu są z pewnością innowacje w dziedzinie sprzętu i w naszym postrzeganiu treści cyfrowych, a także w jakości treści cyfrowych. Odsyła nas to również do omawianej wcześniej skalowalności sieci Web: jako że środowisko cyfrowe nie jest kompletne i jest skalowalne, nowe treści, systemy, platformy i sposoby działania wciąż będą się pojawiać i przykuwać naszą uwagę.

2.3.

Ogólny obraz praktyki reklamy cyfrowej

Obiecałem, że nie będę bombardował czytelnika statystykami, odrobina ich będzie jednak przydatna, by w migawkowym ujęciu ukazać stan branży reklamowej. Uwzględniam w nich koszty reklamy, informacje o tym, kto reklamuje, jakie są największe agencje, kim są kluczowi gracze i które z megaprzedsiębiorstw są właścicielami tych agencji.

„Advertising Age”(2015) oferuje szereg użytecznych statystyk pozwalających zrozumieć zasięg, rozmiar i typy rynków reklamowych na świecie. W roku 2015 największymi rynkami na świecie były (liczby w nawiasach wyrażają miliardy dolarów wydanych na reklamę): USA (182,7); Chiny (50,3); Japonia (45,6); Niemcy (24,9); Wielka Brytania (24,3); Brazylia (17,3); Francja (13,0); Australia (12,5); Korea Południowa (12,4); Kanada (11,5); Rosja (10,3); Włochy (8,8); Argentyna (8,5); Indonezja (7,9) oraz Meksyk (7,3).

Piętnastu największych reklamodawców na świeciew 2015 roku to (liczby w nawiasach wyrażają miliardy dolarów wydanych na reklamę): Procter & Gamble Co. z USA (11,4); Unilever z Rotterdamu/Londynu (7,9); L’Oréal z Francji (5,9); Toyota Motor Corporation z Japonii (3,4); General Motors Co. z USA (3,3); Volkswagen z Niemiec (3,2); Nestlé ze Szwajcarii (3,1); Coca-Cola Co. z USA (2,8); Mars Inc. z USA (2,8); McDonald’s Corp. z USA (2,7); PepsiCo z USA (2,7); Sony Corp. z Japonii (2,7); RB (Reckitt Benckiser) z Wielkiej Brytanii (2,5); Ford Motor Co. z USA (2,4) oraz Nissan Motor Company z Japonii (2,1).

Największe agencje reklamowe na świecie coraz częściej są własnością konglomeratów. Oznacza to, że duża część agencji, które kojarzysz i o których wiesz, że działają w twoim kraju, jest własnością tego samego przedsiębiorstwa macierzystego. Są to: Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP i Dentsu (które w 2013 roku kupiło innego giganta, Aegis, za 4,9 miliarda dolarów). Poniższa lista stanowi wyszczególnienie największych sieci reklamowych na świecie wraz z konglomeratami, które są ich właścicielami:

Young & Rubicam Group, własność WPP;McCann Worldgroup, własność Interpublic Group of Companies;Dentsu (Japan), własność Dentsu Inc.;DDB Worldwide Communications Group, własność Omnicom Group;BBDO Worldwide, własność Omnicom Group;Ogilvy & Mather, własność WPP;TBWA Worldwide, własność Omnicom Group;Publicis Worldwide, własność Publicis Groupe;Dentsu Aegis Network, własność Dentsu Inc.;J. Walter Thompson Co., własność WPP;Epsilon, własność Alliance Data Systems Corp.;Leo Burnett Worldwide, własność Publicis Groupe;Havas Worldwide, własność Havas;FCB, własność Interpublic Group of Companies;IBM Interactive Experience, własność IBM Corp.

2.4.

Kontekst cyfrowy

ZenithOptimedia, źródło większości danych podawanych przez raport „Advertising Age” (2015), sugeruje, że w 2017 roku internet będzie odpowiadał za więcej niż jedną trzecią kosztów reklamy w USA. Analogicznie, przewiduje, że w tym samym roku udział internetu osiągnie 31 procent kosztów reklamy na świecie. IAB (2014a) donosi, że koszt reklamy cyfrowej w Wielkiej Brytanii już teraz stanowi ponad jedną trzecią całego rynku reklamowego. Wygląda to następująco: reklama cyfrowa to 39 procent; telewizja – 25 procent; prasa – 17 procent; direct mail– 10 procent; reklama zewnętrzna – 5 procent; radio – 3 procent; kino – 1 procent. Jednym z powodów takiej popularności reklamy cyfrowej jest różnorodność formatów, jakie może przyjmować.

Nie będę kazał czytelnikowi pamiętać dokładnych liczb czy nawet regionów geograficznych, najważniejsze, by zapamiętał stopień rozwoju, prymat cyfrowości, stosunkową wielkość rynków reklamowych (wciąż zdecydowanie zdominowanych przez USA) oraz fakt, że duża liczba agencji pozostaje własnością tylko kilku konglomeratów.

2.5.

Agencje cyfrowe

W latach 90. nastąpił rozwój specjalistycznych agencji działających w środowisku cyfrowym. Wielu reklamodawców chętnie wypróbowywało te nowe egzotyczne butiki kreatywne, mimo że duże agencje zareagowały stworzeniem niszowych spin-offów zaspokajających oczekiwania i potrzeby cyfrowe. Zainteresowanie Świata Reklamy cyfrowością nie oznaczało tylko tworzenia reklam dla nowych kanałów medialnych, ale także zajęcie się marketingiem baz danych oraz zarządzanie interaktywnością. Jeśli dotąd reklama bazowała na komunikacji jednokierunkowej, teraz musiała się zająć rozwojem możliwości komunikacji wielokierunkowej oraz obserwacją zaangażowania ludzi w reklamę. Sektor cyfrowy był z początku reprezentowany przez agencje interaktywne, co oznaczało pierwotnie funkcjonowanie za pośrednictwem sieci. Granice się jednak zatarły. Wraz ze wzrostem popularności cyfrowości coraz trudniej jest stwierdzić, że jedna agencja jest cyfrowa, a inna tradycyjna. To naturalny proces, ponieważ cyfrowość nie znajduje się już na marginesie, ale stała się status quo. Agencje cyfrowe i interaktywne funkcjonują na podobnej zasadzie co agencje tradycyjne, mimo że skupione są na działalności związanej z reklamą interaktywną i cyfrową. Podobnie jak agencje tradycyjne oferują usługi ogólne, takie jak strategia, consumer insight, kreatywność, design, zarządzanie, media i obserwacja zaangażowania klienta w reklamę. Natomiast do specyficznych zadań agencji cyfrowych i interaktywnych należą: budowanie marek, tworzenie potencjalnej internetowej klienteli (pozyskiwanie leadów), budowanie strategii komunikacji cyfrowej i opracowywanie sposobów docierania do odbiorców cyfrowych oraz dostarczanie im reklamy, rozwijanie bogatych medialnych kampanii reklamowych, tworzenie filmików online, aplikacji mobilnych, używanie mediów społecznościowych, środowiska wirtualnego, komunikacja e-mailowa, marketing w wyszukiwarkach i optymalizacja, projektowanie stron internetowych, eksploracja danych, ocenianie rentowności inwestycji reklamodawców i tworzonych przez nich projektów na zamówienie. Ze względu na kreatywność, strategię i skuteczność, wiodące agencje cyfrowe w 2015 roku to: 360i New York; R/GA New York; Proximity Toronto; FRED AND FARID Paris; Razorfish New York; OgilvyOne London; VML Australia; Proximity Bogotá; Proximity Barcelona oraz Possible New York (Warc, 2015)4. Nie można nie zauważyć dominacji USA na tej liście, ale warto także zwrócić uwagę na obecność państw spoza świata anglocentrycznego.

2.6.

Wiodące media cyfrowe

Podział najpopularniejszych formatów reklamy cyfrowej w Wielkiej Brytanii wygląda następująco: reklama w wyszukiwarkach to 55 procent; display– 30 procent; ogłoszenia drobne – 14 procent; pozostałe – 1 procent. W kolejnych dwóch rozdziałach będziemy dokładniej omawiać właśnie te formaty, jak również inne formy reklamy cyfrowej. Reklama w wyszukiwarkach to wiodąca forma reklamy cyfrowej. Jak można się spodziewać, czołowym dostawcą jest Google, to jak na razie największa wyszukiwarka i strona numer jeden na świecie pod względem globalnego ruchu (Alexa, 2015). Trzeba jednakże zauważyć, że próg wejścia jest bardzo niski, zarówno jeśli chodzi o koszty, jak i o wiedzę potrzebną do korzystania z reklamy w wyszukiwarkach. Podczas gdy w przeszłości reklama znajdowała się poza możliwościami finansowymi z powodu wysokich kosztów dostępu do tradycyjnych mediów masowych, reklama w wyszukiwarkach pozwala na reklamowanie się także małym agencjom. Należy również zauważyć, że reklamodawcy płacą tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie w reklamę lub wybierze numer telefonu. W rozdziale trzecim przyjrzymy się jeszcze bliżej reklamie w wyszukiwarkach, ale na razie wystarczy wspomnieć, że Google oferuje dwie formy reklamy.

Pierwsza to Adwords (linki sponsorowane), które funkcjonują poprzez umieszczanie reklamy obok wyników wyszukiwania. Reklamodawca wybiera zestaw słów lub fraz, które najbardziej łączą się z jego firmą. Reklamodawcy mogą także proponować słowa, które będą budzić pozytywne skojarzenia z reklamodawcą i jego marką.

Google oferuje także Adsense, formę reklamy behawioralnej, wyświetlającej treści reklamowe oferowane przez reklamodawcę osobom o odpowiednich zainteresowaniach i profilach. Reklama behawioralna będzie szerzej omawiana w rozdziałach trzecim i dziesiątym.

Reklama displayto drugi z kolei najpopularniejszy format. Jak precyzuję w rozdziale trzecim, jest to zróżnicowane medium, jednak najczęściej obejmuje reklamy widniejące na górze i po bokach stron internetowych. Brytyjski IAB (2014b) donosi, że reklama display jest zdominowana przez sektor dóbr konsumpcyjnych (18,1 procent); finanse (13,7 procent); sprzedaż detaliczną (12 procent); rozrywkę i media (10,7 procent); podróże i transport (9,8 procent); technologię (7,6 procent); telekomunikację (7,6 procent); motoryzację (7 procent); biznes i przemysł (6,4 procent); organizacje rządowe i polityczne (3,7 procent); sprzęt rekreacyjny (1,4 procent); nieruchomości (1,3 procent) oraz ogrodnictwo i rolnictwo (0,7 procent).

W rozdziale trzecim dogłębniej przeanalizujemy media reklamowe, ale na zakończenie tego podrozdziału należy wspomnieć, że trzecim pod względem popularności formatem są ogłoszenia drobne. Termin ten dotyczy stron, na których ludzie umieszczają swoje własne reklamy. Najpopularniejsze serwisy ogłoszeniowe dotyczą samochodów, nieruchomości (wynajem i kupno) oraz pracy. Kluczowy obszar rozwoju stanowi reklama mobilna, zdominowana przez sektor dóbr konsumpcyjnych, rozrywkę i media. Oto uszeregowanie według rodzaju reklamowanego produktu lub usługi: sektor dóbr konsumpcyjnych (24 procent); rozrywka i media (22 procent); handel detaliczny (11 procent); telekomunikacja (9 procent); technologia (9 procent); finanse (7 procent); motoryzacja (7 procent); podróże i transport (4 procent); biznes i przemysł (2 procent); organizacje rządowe i polityczne (2 procent) oraz sprzęt rekreacyjny (1 procent) (IAB, 2014b)5. Reklama na tabletach również zyskuje na popularności, ponieważ często korzysta się z nich w celach wyszukiwania, weryfikacji i kupna produktów.

2.7.

Kluczowe dyskusje w Świecie Reklamy

Wiele tematów opisanych w kolejnych akapitach będzie powracać w dalszych rozdziałach. Zebrałem i przedstawiłem je wszystkie tutaj, aby pokazać czytelnikowi migawkę kluczowych dyskusji prowadzonych na łamach publikacji branżowych, takich jak „Campaign” i „Advertising Age”, podczas konferencji i wewnątrz agencji. Obejmują one zagadnienia: kreatywność kontra reklama oparta na analizie danych, spójność branży, blokowanie reklam, „śmierć reklamy” oraz rola prywatności w internecie.

2.8.

Automatyzacja w reklamie: a co z kreatywnością?

Od momentu profesjonalizacji reklamy toczą się dyskusje na temat roli kreatywności. Kreatywnością zajmiemy się w rozdziale piątym, na razie należy jedynie powiedzieć, że w sektorze reklamy istnieje podział na tych, którzy przyszłość reklamy widzą w analityce i technologii, oraz tych, którzy twierdzą, że najważniejszą siłę napędową reklamy stanowią ludzki umysł i intuicja. Chociaż rozsądne umysły zwracają uwagę, że sposoby wykorzystywania danych mogą być nowatorskie i interesujące, nowe technologie wzbudzają w Świecie Reklamy sporo niepokoju. Podział między analizą a kreatywnością był zmorą przemysłu reklamowego przez cały dwudziesty wiek. Stosowane metody naukowe obejmowały statystyczne, psychoanalityczne i motywacyjne podejścia do rozumienia zachowań konsumentów i odbiorców. Obecnie możemy zaobserwować odmienny typ metody naukowej w formie przetwarzania big data. Obejmuje on korzystanie z dużej ilości informacji na temat osób w celu dotarcia do nich z odpowiednią reklamą, w odpowiednim czasie i odpowiednim miejscu. System ten posiada również zdolności prognozowania, ponieważ dzięki rozumieniu tendencji rynkowych (co zostało zakupione, obejrzane i powiedziane) maszyny mogą dostarczać sugestie na temat tego, co mogłoby nas interesować. W rzeczywistości, jeżeli coś nie znajdzie się centralnie przed nami, możemy nawet nie wiedzieć, że to nas interesuje. Na przykład statystyczny mężczyzna w wielu 30–40 lat uzyskujący średni dochód, używający komputera Apple’a, jeżdżący volkswagenem, korzystający z roweru górskiego i zainteresowany sportami plenerowymi równie dobrze może być zainteresowany własnoręcznym mieleniem kawy. Mógł tego nigdy wcześniej nie robić – i nie wiedzieć, że posiadanie elektrycznego młynka do kawy doskonale pasuje do jego grupy demograficznej. Zautomatyzowana analiza zachowań konsumenta dla potrzeb reklamy obejmuje zdolność gromadzenia dużej ilości informacji pochodzących z wielu źródeł oraz szybkiego ich przetwarzania, czyli produkcję adekwatnej reklamy. Nie chodzi tu tylko o targeting, ale o proces tworzenia reklamy. Przerysowując sytuację, tradycjonaliści obawiają się, że jeżeli informacja dostarczana za pomocą technik reklamowych opartych na analizie danych i wykorzystujących sztuczną inteligencję będzie wystarczająca, doprowadzi do braku zapotrzebowania na ludzi w procesie tworzenia reklamy. Podejrzewam, że niewielu tak naprawdę wierzy, że pracownicy kreatywni w reklamie zostaną w najbliższym czasie bez pracy, niemniej fakt, że reklamy mogą być tworzone przez maszyny, z pewnością wywołał zamieszanie w Świecie Reklamy.

2.9.

Blokowanie reklam

Korzystanie z oprogramowania blokującego reklamy dostarczone przez strony trzecie cieszy się rosnącą popularnością wśród młodych ludzi. Narzędzia do blokowania nie usuwają wszystkich reklam z usług sieciowych i mobilnych, jedynie te, które są umieszczane przez strony trzecie dostarczające reklamy na korzyść wydawców stron. Co więcej, do czego wrócimy w rozdziale ósmym, irytacja użytkowników skupia się na reklamach zawierających animacje, dźwięki, niemożliwe do pominięcia treści wideo i na tych, które zajmują cały ekran. Świat Reklamy twierdzi, że blokowanie reklam działa na szkodę działalności reklamowej i uniemożliwia wydawcom stron i usługodawcom dostarczanie nam darmowych materiałów oraz ogranicza podstawowe dochody uzyskiwane ze start-upów. Firmy zajmujące się oprogramowaniem blokującym reklamy i te, które z nimi sympatyzują, zwracają uwagę, że nie blokują wszystkich reklam, jedynie te, które są najbardziej irytujące. Podkreślają także, że ludzie mają prawo do niepodlegania śledzeniu przez strony trzecie, jeżeli sobie tego nie życzą, a blokowanie reklam to jedna z możliwości wyrażenia takiej preferencji.

2.10.

Prywatność

Kolejnym kluczowym dzisiaj tematem w branży reklamowej jest prywatność. Nie zawsze tak było: mimo że reklama od początku spotykała się z krytyką, problem naruszania prywatności jest stosunkowo nowym elementem. Przed wprowadzeniem sieci Web w latach 90. pomysł, że reklama mogłaby obserwować to, co robimy, śledzić nas, identyfikować i składać sprawozdania, byłby wręcz śmieszny, zostałby odczytany jako ponury żart. Dzisiaj jest to oczywiście norma, jako że reklamodawcy śledzą w internecie nasze zachowania i strony, na które wchodzimy. Branża reklamy cyfrowej jest w pełni świadoma kwestii związanych z prywatnością. Staje wobec czterech stanowisk: po pierwsze, informacja na temat użytkowników pozwala w lepszy sposób tworzyć i personalizować reklamy; po drugie, analizy branżowe wykazują, że ludzie nie są zadowoleni z bycia ocenianymi na podstawie zachowań online; po trzecie, organy regulujące na świecie zwracają baczną uwagę na zachowania naruszające prywatność; wreszcie, organy regulujące chętnie wykorzystują swoje uprawnienia, nic więc dziwnego, że branża stara się nie prowokować konieczności powstawania dalszych rygorystycznych przepisów.

2.11.

Kultura promocyjna

Chociaż tematem książki jest reklama cyfrowa, trzeba dostrzec, że w rozumieniu branżowym reklama wpisuje się w szerszy kontekst kompozycji marketingowej; zaś z perspektywy akademickiej i z punktu widzenia laika reklama mieści się w kategorii, która jest słusznie identyfikowana jako kultura promocji. Oznacza to, że nie tylko typowe obszary promocyjne (reklama, marketing, PR i media) zajmują się promocją, ale że w dzisiejszych czasach wszyscy się tym zajmujemy (Davis, 2013). Począwszy od polityki i zarządzania mediami, poprzez akademicką autopromocję na Twitterze, i oczyszczanie facebookowych kont przez studentów przed rozpoczęciem poszukiwania pracy, po zwyczajny wybór ubioru na dany dzień, idea promocji przenika współczesne społeczeństwa. W tej książce postawiliśmy na badanie reklamy samej w sobie, niemniej wraz z rozwojem nowych form medialnych (szczególnie tych, które dają możliwość udostępniania, linkowania, publikowania i polecania zawartości) rozróżnienie pomiędzy reklamą, marketingiem, public relationsi nawet promocją osobistą staje się coraz mniej jasne (osobiste zarządzanie kontami na portalach społecznościowych wymaga w końcu rozumienia odbiorców, strategii, umiejętności wychwytywania pewnych informacji i kreatywności w sposobie przedstawiania treści).

2.12.

Konwergencja

Zdobycie uwagi klienta wymaga coraz więcej wysiłku. W przeszłości brak zróżnicowania i mała ilość mediów były gwarancją, że reklamowany produkt nie zostanie przeoczony; dzisiejsza różnorodność środowiska medialnego oznacza, że trzeba podretuszować strategię reklamową i wprowadzić udoskonalenia, by zostać zauważonym. Z powodu tego rozdrobnienia reklamodawcy intensywniej pracują nad zwróceniem uwagi potencjalnego odbiorcy komunikatu. Reguła earned media wiąże się z public relations (PR), ponieważ praktycy PR-u zwykle nie nabywają przestrzeni medialnej (i czasu uwagi odbiorców), tylko starają się wygenerować pozytywne komentarze, artykuły i szum wokół ich klientów. Swym działaniem obejmują prawdopodobnie większą różnorodność docelowych interesariuszy niż sama reklama (na przykład decydentów, polityków, liderów biznesowych i pracowników, a także zwykłych potencjalnych klientów). Na przykład Chartered Institute of Public Relations (2015) (profesjonalny organ zrzeszający praktyków public relationsw Wielkiej Brytanii) definiuje publikę jako „odbiorców, którzy są ważni dla organizacji. Obejmuje ona klientów – istniejących i potencjalnych; pracowników i menadżerów; inwestorów; media; rząd; dostawców; środowiska opiniotwórcze”. Punkt o „relacjach” jest najważniejszy, ponieważ public relations oznacza pielęgnowanie kontaktów ze znaczącymi osobami i grupami w celu sterowania nimi, by uzyskać pożądany ze strategicznego punktu widzenia dochód dla zleceniodawcy.

Potrzeba zwrócenia uwagi znajduje obecnie zastosowanie w reklamie, zwłaszcza że popularność mediów społecznościowych całkowicie i na zawsze zmieniła naturę PR-u. Reklama była w przeszłości w przeważającym stopniu linearna i jednokierunkowa, czyli skierowana na ludzi. Pod wpływem rozwoju środowiska medialnego zasada ta przestała być pewnikiem. Granice między reklamą i PR-em zaczęły się zacierać, ponieważ wzrasta zainteresowanie przemysłu reklamowego rodzajami promocji, które nie wymagają gotowych formatów (podobnie jak było to z tak zwanymi mediami above-the-line, czyli mass mediami i anonimową komunikacją). PR z kolei zwrócił się bardziej w kierunku wykorzystywania mediów w komunikacji i współpracy z docelowymi klientami. Polega to między innymi na tworzeniu krótkich filmików online, zdjęć i stron oraz innych treści internetowych, aby jak najlepiej usytuować klienta. Z punktu widzenia reklamy działania te wymagały nowych umiejętności, ponieważ projektowanie i zarządzanie kampaniami w mediach społecznościowych jest inne niż w