Projektowanie doświadczeń - Igor Gałązkiewicz - ebook

Projektowanie doświadczeń ebook

Igor Gałązkiewicz

0,0
65,73 zł

lub
Opis

Dlaczego istotą rzeczy stało się doświadczenie klienta? Jak jest projektowane? Dlaczego w sklepach sprzedaje się wrażenia, a nie tylko produkty? I dlaczego sklepy stały się połączeniem laboratorium, galerii sztuki i placu zabaw?

 

Co wspólnego z projektowaniem doświadczeń mają kurz, kosmos i kaszmir? Co łączy kapsułowe kolekcje i limitowane edycje z masową produkcją?

Dlaczego w dobie najnowszych technologii świat stał się tak nostalgiczny i tęskni za rzemieślniczym kunsztem, esencjonalnymi ideami i autentyzmem?

Czym jest luksus w czasach wszystkiego? I wreszcie – dlaczego rzecz tkwi w idei?

 

Projektowanie doświadczeń to porywająca podróż po świecie marketingu, designu i architektury. Opowieść o tym, jak doświadczenie stało się jedną z najważniejszych metod komunikacji. Żyjemy bowiem w czasach, gdy nawet najlepiej zaprojektowane produkty i usługi przestały być same w sobie wystarczająco atrakcyjne, a rzeczy, by były pożądane (oprócz tego, że powinny być dobrze wykonane i opowiedziane), muszą podążać za treścią życia.

Począwszy od charakteru przestrzeni handlowych, przez formę oferty, po wizerunek marki – wszystko wydaje się być podporządkowane właśnie doświadczaniu. Marki zmieniają swe oblicza, garderobę i scenografię, stając się artystami, intelektualistami, marszandami, wyrafinowanymi podróżnikami czy sportowcami. Obserwując ich poczynania, można pozwolić sobie na konstatację, że te najbardziej luksusowe kreują etos, a te szerzej dostępne – styl życia.

Projektowanie doświadczeń jest spojrzeniem na współczesność przez pryzmat niebanalnej komunikacji, sztuki, architektury, wzornictwa oraz globalnej ekonomii. Od Nike, Supreme, przez Louis Vuitton, Hermés, Aēsop, Ace Hotels, Colette i Dover Street Market, do M&M's i Acne Studios. Kluczowe projekty i tendencje zaprezentowano poprzez portfolio najciekawszych koncepcji, ale w szerokim kulturowym kontekście.

 

 

 

Autor pokazuje, jak marki projektują doświadczenia w czasach wszystkiego – gdy luksus przestał być już dawno wysadzany złotem, nostalgia i kunszt łączą się z zaawansowaną technologią, a świat wirtualny i rzeczywisty grają w jednym zespole na zmysłach publiczności.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi lub dowolnej aplikacji obsługującej format:

EPUB
MOBI

Liczba stron: 288




 

Zaprojektowane doświadczenia, czyli rzecz tkwi w idei

Zapewne zauważyli już Państwo, że obok głównego tytułu książki Projektowanie doświadczeń na drugiej okładce znajdują się nieco enigmatyczne słowa: kurz, kosmos, kaszmir. Pełnią one rolę pewnego rodzaju sygnatury. Przede wszystkim jednak stanowią nieco abstrakcyjne punkty orientacyjne wbite w mapę, która powstała, by pokazać, jak marki projektują własny wizerunek i relacje z otoczeniem. Trzy, wydawać by się mogło, nic niemające ze sobą wspólnego pojęcia posłużyły za metafory ważniejszych obecnie namiętności i atrybutów teraźniejszości, z których z powodzeniem da się zaprojektować pożądaną markę i wyjątkowe konsumenckie doświadczenia. Nie bez przyczyny wybrane i ze sobą zestawione, są synonimami konkretnych wartości. Kurz tradycji, dziedzictwa i nostalgii, kosmos nowych technologii i komplementarnych światów marek, kaszmir zaś jakości, kunsztu wykonania, wyrafinowania oraz fizycznego doświadczenia. Kurz jako jedyny z tego tercetu ma w sobie jednoznacznie pejoratywny pierwiastek. Ujęty został jako ekwiwalent patyny i pojawił się w tym zestawieniu w pełni zamierzenie. Nic przecież dziś nie jest jednowymiarowe, a nawet rzeczy czy zjawiska powierzchownie lub strukturalnie pozytywne, wyjątkowe, rewolucyjne, aktualne czy piękne w szerszym kontekście mogą szybko przestać takie być. Nie chodzi tu o relatywizm, na pewno nie o cynizm, bardziej o konstatację, że rzeczywistość bywa dziś bardzo płynna, trudno ją w pełni uchwycić i jest nader paradoksalna. Rzeczy zakurzone raz przecież mogą być emblematem stylu vintage, a za moment zostać odstawione do lamusa, jako przestarzałe i nieprzystające do dzisiejszych standardów. Gdy tak wiele mamy do wyboru, tak dużo dzieje się równolegle, brak jednoznacznej awangardy, za to pod dostatkiem jest sprzeczności, względność staje się jednym z bardziej arbitralnych kryteriów. Podobnie w komunikacji marketingowej – kontekst może wiele zmienić, niewinny błąd również. W czasach coraz szybszej żonglerki pojęć i znaczeń, mód, trendów i wszelakich tendencji niewiele pozostało kwestii bezspornych i spiżowych wartości. Działanie z rozwagą i romantyzmem, wiedzą i fantazją jest pod presją konkurencji trudniejsze niż kiedykolwiek. Przeładowana informacjami, bodźcami i produktami publiczność stała się jeszcze bardziej wymagająca, wybredna i egzekwująca swoje potrzeby, pożądania i zachcianki w mgnieniu oka.

Projektowanie doświadczeń to podróż po świecie marketingu, designu i architektury. Opowieść o tym, jak doświadczenie stało się jedną z najważniejszych metod komunikacji. Żyjemy w świecie, gdy nawet najlepiej zaprojektowane produkty i usługi przestały być same w sobie wystarczająco atrakcyjne, a rzeczy, by były pożądane (oprócz tego, że powinny być dobrze wykonane i opowiedziane), muszą podążać za treścią życia.

Począwszy od charakteru przestrzeni handlowych, przez formę oferty, po wizerunek marki – wszystko wydaje się podporządkowane właśnie doświadczaniu. Marki zmieniają swe oblicza, garderobę i scenografię, stają się artystami, intelektualistami, marszandami, wyrafinowanymi podróżnikami czy sportowcami. Obserwując ich poczynania, można pozwolić sobie na konstatację, że te najbardziej luksusowe kreują etos, a te szerzej dostępne – styl życia.

Projektowanie doświadczeń jest spojrzeniem na współczesność przez pryzmat niebanalnej komunikacji, sztuki, architektury, wzornictwa oraz globalnej ekonomii. Od Nike, Supreme, przez Louisa Vuittona, Hermèsa, Aēsopa, Ace Hotel, Colette i Dover Street Market, po M&M’s i Acne Studios. Kluczowe projekty i tendencje zaprezentowano przez portfolio najciekawszych koncepcji w szerokim kulturowym kontekście.

Projektowanie doświadczeń w czasach wszystkiego nie należy do łatwości, szczególnie gdy luksus już dawno przestał być wysadzany złotem, nostalgia i kunszt łączą się z zaawansowaną technologią, a świat wirtualny i rzeczywisty grają w jednym zespole na zmysłach publiczności.

 

Kurz

Kurz, niezbyt pożądany pył pokrywający całą rzeczywistość, jest nieustępliwym, zawsze obecnym dowodem na to, że świat nadal istnieje. Wszechobecny, pojawia się zawsze. Oczywiste jest również, że pozostawione rzeczy najpóźniej po kilku dniach obsypane będą warstwą cząsteczek różnego pochodzenia. Kurz to najbardziej chyba prozaiczny, irytujący, a zarazem niemal niezauważalny desygnat codzienności. W bardziej metaforycznym ujęciu można go porównać do patyny, tej, bywa, że szlachetnej, naleciałości, która zjawia się na przedmiotach realnie, ale też staje się ich nobilitującym lub wręcz przeciwnie – degradującym – atrybutem. Podobnie jak sam kurz, tak i patyna może być wyrazem anachroniczności albo ponadczasowości. Może zatem posłużyć jako osobliwa, ale działająca na wyobraźnię figura retoryczna nostalgii, w którą popadło wiele współczesnych marek. Wyjątkowo chętnie ostatnimi czasy odwołują się one do przeszłości. Opowiadają o swojej tożsamości, dziedzictwie, eksponują historię we własnych muzeach, sklepach czy podczas zaaranżowanych na te cele wydarzeń. Z równą ochotą chwalą się swoimi archiwami, często wyciągając z nich wzory, które poddają bardziej dokładnej czy swobodniejszej reedycji. Z jednej strony sankcjonują tym swoją rangę, prestiż i miejsce w hierarchii, z drugiej pokazują przez to chociażby swą kulturotwórczą rolę i znaczenie. Misternie konstruowane przez nie światy, zaprogramowane na uwodzenie, wypełniane są odpowiednią dozą tego typu zabiegów. Marki projektują przez to doświadczenia serwowane klienteli w takim kształcie, by nowoczesność spotykała się z erudycją czy finezją, by nie była nuworyszowska, oderwana kompletnie od wcześniejszych osiągnięć, ale stabilnie osadzona, a dzięki temu bardziej zrozumiała, bezpieczniejsza, ludzka. Nie wszystkim markom patyna pasuje, nie każdej doda powabu, ale silna tożsamość i angażujący odbiorców charakter nie bierze się, jak sam kurz, z powietrza. Wymaga umiejętnej kompozycji, narracji i stawiania akcentów, by finalny wizerunek się podobał, ale był przy okazji podobny do oryginału. Na fałsz dzisiejsza publiczność jest wyczulona niezwykle, a pozostała część zapewne prędzej czy później trafi na opinie publikowane w Internecie przez niezależnych recenzentów.

Świat, rozpostarty niczym pranie między neapolitańskimi kamienicami, jest dziś rzeczywistością nakładających się i przenikających coraz bardziej wirtualności i realności. Wymaga przez to punktów odniesienia, autentyzmu, ugruntowanych i sprawdzonych emblematów.

Gloryfikacja przeszłości, ta nieodzowna, wedle uznania, przypadłość lub zaleta ludzkości, stanowi rodzaj paszportu, który minionym, historycznym lub kanonicznym ideom czy formom pozwala swobodnie migrować, powracać w nowych odsłonach czy kontekstach. Kurz jest równie powszechnym zjawiskiem co potrzeba ciągłości. Z budowaniem marki łączy go także to, że jest ulotny i potrafi być męczący. Pożądany wizerunek nie jest przecież dany raz na zawsze, a nachalność to jedna najgorszych możliwych przywar marki. Firmy projektujące doświadczenia konsumenckie wiedzą, jak zwykły kurz i nobliwą patynę zmienić w gwiezdny pył. I nie potrzebują przy tym zdolności legendarnych alchemików, ale głębokiego zrozumienia całej złożoności i wielowymiarowego charakteru współczesności oraz wrażliwości i szerokiej, multidyscyplinarnej wiedzy.

 

Kosmos

Bezkresny, tajemniczy, zachwycający. Kosmos może być wdzięczną i sugestywną zarazem metaforą technologii, która pozwala nam na tak wiele, ale równocześnie wiele potrafi ograniczyć, a już bez wątpienia zmienić. To, jak postrzegamy dzisiejszy świat, jak pracujemy, odpoczywamy, uczymy, zmieniło się bezpowrotnie dzięki nowym technologiom, ale i przez nie. Internet, media społecznościowe, wirtualizacja, rozszerzona rzeczywistość – by wymienić kilka tylko wymiarów tego równoległego świata – są jak kosmos: niezmierzone, trudne do objęcia i często nieprzewidywalne. Z drugiej strony są wybitnie pociągające i ciekawe. Nowoczesne rozwiązania technologiczne doskonale potrafią wspomóc konsumenckie doświadczenie, budować kapitał wizerunkowy, pozyskiwać wiedzę o odbiorcach. Trudno jednak sobie wyobrazić, by technologia występowała solo w bezpośredniej relacji z otoczeniem, musi tworzyć rodzaj hybrydy lub duetu z fizycznością. Sauté pozostaje przecież tylko narzędziem, narracją; ekspozycją staje się, gdy za jej wykorzystaniem stoi idea. Im bardziej wyrafinowana, tym bardziej kosmiczna. Jest także, w filozoficznym ujęciu, integralną dziś częścią uniwersum marek, a szerzej – całej cywilizacji. Wiek wszechświata określa się na niecałe czternaście miliardów lat. Wystarczająco długo, by spojrzeć z dystansem na obecne zdobycze i potraktować je nie jako fetysz, ale zgrabny i użyteczny instrument. Zdobywanie gwiazd jest piękne i nigdy się nie kończy. Nowe technologie wiele markom mogą ułatwić, ale także stawiają ogromne wymagania.

 

Kaszmir

Moment, w którym świat pozwala sobie na masową personalizację i luksus zjeżdżający z fabrycznych taśm, wyjątkowe doświadczenie i niematerialne zalety produktów stają się równie cenione, co jakość, kunszt wykonania czy unikalność. Tradycyjnie pojmowany luksus ma się dobrze i zgodnie z jego założeniem pozostaje w niszy. Nawet jednak najbardziej uznane marki od dawna z nim eksperymentują, uwspółcześniają jego wyraz i przesuwają akcenty. Limitacja, będąca raczej wziętą strategią uzyskania luksusowego statusu, przeniknęła do świata rzeczy szerzej dostępnych, tworzonych także na wielką skalę. Mamy zatem luksus niejako sztucznie generowany, wspomagany marketingiem, i ten prawdziwy, który także nie obędzie się bez reklamy, ale jej charakter jest zupełnie inny. Dziś wysoko osadzone w hierarchii marki fascynują się kulturą ulicy, jej estetyką i motywami. Zapożyczenia nie są niczym nowym, zmieniło się tylko źródło. Obecne uliczne inspiracje są tym, czym kiedyś była moda na orientalizm lub antyk. Mniejsza o formalne detale, istotą jest zmiana postrzegania luksusu. Jego formuła stała się bardziej płynna, definicja się poszerzyła. Metamorfozę przeszły także oczekiwania odbiorców, którzy w luksusie widzą spełnienie nie tylko stricte materialnych potrzeb, lecz także emocjonalnych czy intelektualnych. Poza wszystkim ramy zwane stylem życia absorbują kolejne jego aspekty, w myśl rosnącej potrzeby estetyzacji.

Oto dochodzimy do tkaniny, która w pewnym stopniu to całe zjawisko ma symbolizować. Kaszmir to wyjątkowo puszysta wełna pozyskiwana ze specjalnej odmiany kóz, pierwotnie pochodzących z północnego regionu Indii, o tej samej co materiał nazwie. Oczywiste jest, że istnieje więcej droższych materiałów, kamieni i innych surowców, ale kaszmir ma w sobie coś wyjątkowego. Platyna, podobnie jak złoto czy diamenty, byłaby nieco pretensjonalna. Jednoznacznie kojarzy się z luksusem. Kaszmir łączy naturalność i zmysłowość. Podobnie jak w przypadku innych materiałów, także kaszmir może być oznaką luksusu, gdy jest najwyższej jakości. Może także być gorszego gatunku, ale łatwiej dostępny. Jego nazwa w składzie rodzi jednak bardzo konkretne asocjacje z prestiżem. Luksus jest dziś oparty na mieszance wartości, wysokich i niskich rejestrów, domieszkach, a stuprocentowość i brak skaz wcale nie muszą być zawsze zaletą. Luksus jest po trosze jak kaszmirowy sweter. Choć jest ich wiele, to jakość, kompozycja, sposób wykonania powodują, że doświadczenie w kontakcie czy użytku może być wyjątkowe lub całkiem poślednie.

Kaszmir jest tu emanacją fizycznego doświadczenia, jakości materiału i rzemieślniczego kunsztu, który potrafi wygładzać naszą rzeczywistość i nadaje jej jakże potrzebnego ludzkiego wymiaru w czasach, gdy świat wirtualny stale się poszerza, tworząc coraz wymyślniejsze erzace realności.

 

Igor Gałązkiewicz

 

Projektowanie doświadczeń

Marketingowa semantyka jest niczym guma do żucia. Elastyczna, można ją przykleić niemalże do wszystkiego, a jej żucie stymuluje pracę mózgu. Dziś wszystko zmienia swoje znaczenie, dryfując po zwykle tyleż wzburzonym, ile bezkresnym oceanie ponowoczesności. Forma i treść są zmienne, umowne i bezwzględne w swej względności aż po horyzont. Słowa zmieniają znaczenie, poszerzają pole gry z odbiorcami. A gdy treść się zmienia, forma podąża za nią, podobnie jak za funkcją. „Klasyczny” w marketingowej hierarchii znaczy dziś raczej najtańszy, a nie kanoniczny. Nieustannie przybywa galerii i gdyby poświęcone były one tylko artystycznej, a nie handlowej ekspozycji, świat rozkochany byłby w sztuce bezprecedensowo. Liczba laboratoriów na świecie, w skrócie zwanych „labami”, może sugerować, że odkrycie na miarę koła jest bardzo blisko. Im wszystko staje się bardziej dostępne, tym więcej powstaje produktów poddawanych zabiegom limitacji czy edycji. Marki wystrzeliwują na rynkową orbitę kapsuły, a dokładnie kapsułowe kolekcje (ang. capsule collections).

Emanacją współczesności jest w dużej mierze paradoks i kontekst. To, co do niedawna wydawało się sprzeczne, nagle okazuje się logiczne i uzasadnione, co więcej, nowoczesne, a nawet odkrywcze. Kontekst to jak figura retoryczna i wzięty kurator zarazem. Słowem, jest ekspresyjny, sugestywny i momentami bardzo narcystyczny. Marki chętnie się nim posługują. Kontekst określa narrację, uzasadnia wybory, zręcznie nawiązuje komunikację z otoczeniem.

Czym marki uwodzą dziś odbiorców, którzy tworzą raczej wysoko wyspecjalizowane konsumenckie oddziały specjalne niż bezwładną grupę złaknioną wszystkiego, bez wiedzy czy oczekiwań?

Konsumpcja jest w świetnej formie. Kształtujące ją marki mają przecież dla niej coraz nowsze wcielenia. Globalizm okrążył Ziemię tyle razy, że fakt ten dawno już przestał być sam w sobie zajmujący. W przeciwieństwie do jego skutków, które dla wielkich marek nie stanowią zagrożenia, a są szansą. Zmienić się musiała jednak komunikacja i kształtowanie relacji z otoczeniem. Dziś poszukiwanym towarem jest doświadczenie, więc aby produkty były atrakcyjne, trzeba generować dla nich odpowiednią scenografię, przestrzeń do celebracji wrażeń. Rzeczywistość delikatnie drgająca w rytm napierających na nią miliardów bodźców przesuwa się powoli, wręcz niezauważalnie, na kolejne poziomy nadrealności. Oto w dobie masowej produkcji świat pokochał produkty lokalne, rzemieślnicze, kunsztowne, wyjątkowe, zapakowane w wytworny papier ze spisaną historią marki i przewiązane wstążką z taką gracją, że jej odwiązywanie, zdawać by się mogło, wydaje dźwięk niczym najlepsza pozytywka.

W tym wszystkim, w całości i w każdym detalu, zrozumiały staje się fakt, że dzisiejsze przestrzenie marek są połączeniem Disneylandu z precyzyjnie zaprojektowanym laboratorium. Tu wszystko zdaje się poświęcone uwodzeniu odbiorców. Te przestrzenie przybierają też formę, czasem też treść, galerii sztuki. Zmieniają się lub pojawiają na dłuższą chwilę kolejne inkarnacje zaczarowanych światów uszytych na miarę wyobrażeń i pragnień, o strukturze przypominającej matrioszkę, raz za razem odkrywającej przed klientami nowe oblicza. Są to złożone z kilku, czasem kilkunastu warstw przestrzenie wyrafinowanego uwodzenia. Marki dziś przestają krzyczeć, a zaczynają szeptać.

Współcześni klienci są wyposażeni w wiedzę i coraz bardziej precyzyjne oczekiwania. To konsumenci dyktują warunki, stają się coraz bardziej wymagający, świadomi tego, czego oczekują. Aby przewidzieć ich wybory, marki potrzebują nie tyle profetycznych zdolności, ile głębokiego zrozumienia zachodzących w świecie zmian.

W Alicji w krainie czarów tytułowa bohaterka, zjadając ciastko, rośnie na wysokość dziewięciu stóp i tylko wachlarz ratuje ją od pozostania w tym gargantuicznym rozmiarze. Nam na potrzeby ekspedycji po zaczarowanych światach marek za delicję posłużą amerykańskie i bardziej realne M&M’s, ale skutek może okazać się równie oniryczny. Przeniesiemy się w świat równie baśniowy, w którym za surrealistyczną scenografią skrywają się bardzo precyzyjnie zaprojektowane mechanizmy. Czasem można odnieść wrażenie, że symulatory stają się bardziej prawdziwe niż rzeczywistość. Gdyby nie kariera filozofa i antyglobalistyczne nastawienie, Jean Baudrillard byłby świetnym marketingowcem. Autor m.in. teorii symulacji zżymał się na dzisiejszą konsumpcję, niczym Jean Clair na filię Luwru w Abu Zabi.

Od baśniowej rzeczywistości, przez rozszerzoną, do fizycznej (wspomaganej często tą rozszerzoną i bezkresną, czyli artystyczną) – tak przedstawia się ta podróż.

Równie kolorowe jak prace Briana Donnelly’ego, którego przy tej okazji marka zaprosiła do współpracy, wspomniane draże postanowiły uczcić siedemdziesiątą piątą rocznicę swojego powstania, dostarczając odbiorcom rozszerzonych wrażeń. Donnelly, znany szerzej jako Kaws, to dziś już artystyczny celebryta. Od czasu jego pierwszych interwencji artystycznych na ulicach Nowego Jorku minęło wiele lat. Dziś ulicę zastąpiła wielka pracownia i najbardziej uznane galerie oraz muzea. Niemniej jednak Kaws stworzył bardzo rozpoznawalny styl oparty głównie na postaciach zaczerpniętych z popkulturowej świadomości, na czele z Companionem, będącym połączeniem klowna i Myszki Miki. Companion ma rozmaite wcielenia, otrzymuje różne atrybuty. Raz bywa Pinokiem, kiedy indziej żołnierzem z Gwiezdnych wojen bądź astronautą – jako statuetka nagród MTV. Poza wspomnianymi Kaws swojej interpretacji poddał także bohaterów Fistaszków, Smerfów i Simpsonów.

M&M’s, kolejna marka, z którą przyszło mu pracować, poza wymiarem komercyjnym, estetycznie wydaje się wybitnie z jego świata. Maskotki od lat promujące te słodycze mają w sobie podobną ilość surrealizmu co bohaterowie prac Kawsa. Wspólny projekt zrealizowany pod kuratelą reżysera Tino Schaedlera i Cecilii Dean wraz z jej agencją Visionaire wydaje się spójny. Kaws: a VR Experience to film zrealizowany w technologii rozszerzonej rzeczywistości. Na jego przestrzeń wybrano, zapewne z zamysłem, nieco nobliwą, nowojorską bibliotekę publiczną, która miała kontrastować z feerycznymi działaniami czarodzieja street artu. Pierwsza część, w której artysta w nieco zmanierowany sposób opowiada o swojej pracy, nie zapowiada nagłego suspensu polegającego na gwałtownej zmianie narracji i przeniesieniu widza w świat sztuki Kawsa. Realność zmienia się w nadrealność wypełnioną postaciami z jego prac. Całość przyjmuje konwencję fantasmagorycznego snu. Trudno oprzeć się wrażeniu, że elementem spajającym oba światy są niewinne na pozór, kolorowe cukierki, na które nałożono kolejną warstwę lukru w formie rysowanego cienką kreską X – sygnatury Donnelly’ego.

 

Przestrzeń doświadczalna

Ze świata wirtualnego do realnego droga prowadzi przez zmianę właściwie tylko formalną. Treść wydaje się już tożsama. „Wirtualny” znaczy dziś coraz bardziej wirtuozerski, gdy znikają siermiężne piksele, a ludzkie zmysły i intelekt otrzymują wystarczająco wypolerowane zwierciadło. Obroty generowane przez sklepy internetowe miarowo rosną i stało się oczywiste, że właśnie handel w tej przestrzeni będzie najbardziej dochodowy. Nie oznacza to jednak, że dla marek najważniejszy. Podobnie jak w innych aspektach współczesności, także w ramach globalnej ekonomii najbardziej zasadny wydaje się model hybrydowy. Komplementarny i spajający obecność marki w obu światach. Integrujący kluczowe wartości, które wzajemnie się przenikają i splatają w jeden silny obraz marki.

Fizyczne sklepy zmieniają swoją funkcję; w strukturze marek to przestrzeń bardziej ekspozycyjna niż stricte handlowa. Są jak wizytówki, pięknie opakowane bombonierki. Mają nasycać zmysły i budować relację z klientami, opowiadać historię marki, prezentować jej tożsamość. Zmiana wynika z raptownie zwiększającej się roli sprzedaży w Internecie. Stale rosnące obroty sklepów internetowych wymuszają zmianę organizacji, a przede wszystkim funkcji. Do sklepów mieniących się nie cyfrowymi, a realnymi witrynami klienci będą przychodzili jak do parku rozrywki. Po doświadczenia, unikalne wrażenia. Owszem, zakupy będą tu pretekstem, ale model sprzedaży nigdy nie będzie już taki sam.

Nike jest przykładem marki, która doskonale adaptuje się do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości i oczekiwań konsumentów, sama przy tym tę rzeczywistość w dużej mierze kształtując. Koncern rodem z Oregonu jest w ciągłym ruchu, podobnie jak jego produkty. Cyklicznie zmieniają się też pokolenia odbiorców, którzy mają własne wyobrażenia o otaczającym ich świecie.

Od kilkunastu lat Nike wytycza trendy, tworząc coraz nowsze wcielenia sklepowych przestrzeni. Choć to dla Fondazione Prada Wes Anderson zaprojektował kawiarnie, najnowsze generacje sklepów Nike po trosze wyglądają, jakby były owocem jego nieposkromionej wyobraźni. Najnowszy, modelowy butik Nike otworzyło w listopadzie 2016 roku w nowojorskim SoHo. Przestępując próg, wkraczamy w świat wykreowany z dbałością o każdy detal. Niczym w serialowym Westworld zadbano tu, aby żaden fragment przestrzeni nie nosił znamion przypadku. Oprócz możliwości natychmiastowej personalizacji produktów możemy je także przetestować na boisku do koszykówki, piłki nożnej lub na siłowni, a specjalnie zaprojektowana aplikacja pozwoli znaleźć optymalne rozwiązanie w kwestii wyboru sprzętu.

Koncern z Oregonu rozważnie dobiera architektów, stroniąc raczej od wielkich nazwisk, a skupiając się na zdolnych. Każdy projekt to odrębna galaktyka pomysłów w niezmierzonym wszechświecie amerykańskiej marki. Nike pozostaje nadal świeżą marką, budzi pożądanie i potrafi uwodzić konsumentów, którzy są jej wierni. Pozostaje wiarygodna, chociaż jej tożsamość rozpięta jest między sportem a modą. Nie jest to oczywiste, nawet w przypadku największych koncernów. Przykładem może być chociażby jeansowy gigant Levi’s, który kilka lat temu stanął w obliczu ogromnego wyzwania, gdy nowe generacje klientów uznały markę za anachroniczną i przynależną raczej gustom ich rodziców niż ich własnym. Dopiero wprowadzenie linii Levi’s Vintage Clothing i Levi’s Made & Crafted oraz współpraca z awangardowymi markami, jak Comme des Garçons czy Fragment Design, pozwoliły jej znów być atrakcyjną i pożądaną.

Nike generuje równoległe światy nie tylko we własnych sklepach, lecz także tworząc nowe kategorie produktów. Posługuje się przy tym nieoczywistymi metodami. Wraz z japońską marką Sophnet stworzyło na potrzeby swojej piłkarskiej linii wyimaginowany zespół F.C. Real Bristol. Aluzje do brytyjskiej piłki i madryckiego imiennika są tu oczywiste. To tym bardziej interesujące, że klub ze stolicy Hiszpanii od lat związany jest kontraktem z głównym konkurentem amerykańskiej marki – Adidasem. Ten projekt to zabieg dosłownie poszerzający pole gry Nike, łącząc sportowe wartości i styl życia. Podobnie stało się w obszarze koszykówki już dawno temu dzięki serii Jordan, a całkiem niedawno dzięki kolekcji wspólnej z francuską marką Pigalle.

Świat najpewniej nigdy nie negocjował tak zaciekle z umiarkowanym chaosem i skrajną precyzją jak dziś. Proszę sobie wyobrazić tysiące okrągłych stolików, przy których trwają nieustanne obrady nad rzeczywistością. Trudno je zliczyć, bo nie ma jednej współczesności. Jest ich nieskończenie wiele. Generowane są stopniowo przez nakładanie kolejnych warstw, niczym nowych plakatów na słupy ogłoszeniowe. Choć te stare są niemalże niewidoczne, pełnią równorzędną rolę względem tych pyszniących się nowością. Brzmi to po trosze jak opis strategii mody, ale jest raczej zasadą, na której opiera się teraźniejszość.

W 2017 roku dwadzieścia lat skończył paryski butik Colette, który zmienił myślenie o przestrzeni handlowej. Mediolański 10 Corso Como powstał nawet jeszcze wcześniej, bo w 1990 roku, ale to właśnie francuski sklep rozpoczął triumfalny pochód idei autorskiego butiku. Concept store, który dziś spotkać można w każdym większym mieście, niekoniecznie już tylko w metropoliach, zawdzięcza ogólny pomysł tym dwóm sklepom.

Coraz rzadziej sklepy zaczynają przypominać handlowe przestrzenie, więcej w nich z teatralnej scenografii, wyrafinowanej artystycznej galerii czy obliczonych na wywoływanie wrażeń gabinetów osobliwości, wprost jakby wziętych z wesołego miasteczka. Wystarczy spojrzeć na butiki marki Camper autorstwa japońskiego studia Nendo czy także ich projektu dom handlowy Siam Discovery w Bangkoku. Sklepy są dziś niczym salony lub klubowe przestrzenie, jak w przypadku włoskiej firmy Oficina Slowear, albo ekstrawaganckie i zaskakujące, jak choćby butik SND w chińskim mieście Chongqing stworzony przez studio 3GATTI.

Nad wyraz często słyszane powiedzenie, nieco wręcz wyświechtane, że przeciwieństwa się przyciągają, można śmiało zastosować w przypadku wielu marek, które łamiąc kanon i granice własnych branż i statusów, spotykają się przy wspólnych projektach. Dzieje się tak choćby na linii masowości i luksusu, tradycji i ekstrawagancji. Powstaje wówczas rodzaj napięcia, które może prowadzić do interesujących rezultatów, ale także do banalizacji i sztucznej nobilitacji. Nie zawsze i nie za każdym razem strategia oparta na nieoczywistych aliansach jest uzasadniona. Suspens, owszem, bywa interesującym zabiegiem w komunikacji, ale tylko gdy jest zasadny, przemyślany i nie stanowi pustego ozdobnika. Colette i podobne butiki o ugruntowanej pozycji mogą stanowić doskonałe miejsce ekspozycji eksperymentalnych działań. Sam paryski butik jest przecież czymś więcej niż sklepem, jest galerią nie tylko wystawiającą sztukę, lecz także same marki, które w tej scenografii pragną dodawać własnej tożsamości nonszalanckiego splendoru. Trudno byłoby zliczyć kooperacje, które Colette ma na swoim koncie. Ich charakter i rozpiętość są równie szerokie, co oferowany zakres produktów, od ultraluksusowych do banalnych, masowych, nieraz kiczowatych gadżetów. W tej miksturze, jak się okazało, jest, a właściwie była metoda, bo sławna handlowa przestrzeń swe podwoje zamyka w 2017 roku. Nie zmienia to faktu, że ten ponowoczesny koncept, pozwalający na wolne od wszelkich ograniczeń łączenie wszystkiego ze wszystkim, przez lata zdobył sobie niemałe grono miłośników i wykreował wiele nowych trendów. Urokowi francuskiego sklepu ulegali nie tylko zresztą klienci, lecz także artyści i projektanci, którzy nader chętnie z Colette współpracowali. Podobnie jak marki, które żywo były zainteresowane, aby na ich limitowanych produktach pojawiły się charakterystyczne kobaltowe kropki.

 

SND Fashion Store, Chongqing / projekt 3GATTI / fot. Shen Qiang

 

Colette jest przykładem świetnego pomysłu, który znacząco wpłynął na dzisiejszy charakter trendów konsumenckich. Stał się marką samą w sobie. Już pod koniec lat dziewięćdziesiątych butik prezentował limitowane kolekcje tworzone z Rafem Simonsem i Jeremym Scottem, którzy oprócz tego, że dziś nadają wyraz domom mody Calvin Klein i Moschino, od lat współpracują ze światowymi markami, sygnując swoim nazwiskiem najrozmaitsze produkty. W myśleniu o modzie dzieli tych projektantów właściwie wszystko, a łączy ich wieloletnia współpraca z Adidasem. Dziś, w dobie nielimitowanych ilości limitowanych edycji, wydaje się to oczywiste. Wówczas było to podejście nowatorskie.

Colette jest ponowoczesny, jest nieco poza czasem, dlatego nadal przystaje do rzeczywistości. Z wyczuciem łączy sacrum i profanum, produkty tanie, czasem nawet nieco tandetne, z luksusowymi zegarkami, wysoką modą czy sztuką, która nie pełni tu roli dekoratora wnętrz. Cały zresztą entourage jest utrzymany w pełnej dystansu, lekkiej estetyce.

Colette ma na koncie wspólne projekty z całą plejadą marek i projektantów. Kolekcje sygnowane charakterystycznymi dwiema pionowo ustawionymi kropkami zdobiły limitowane edycje sportowych butów wszystkich właściwie największych producentów, od Nike, przez Adidasa, Pumę, na New Balance kończąc. Lista ta nadal się powiększa, chociażby o modele Diadory, Dr. Martensa czy sztandarowy model amerykańskiej marki Timberland. Ale butik Colette współpracował także z IKEA. Oprócz sławnej torby Frakta z naniesionymi kobaltowymi grochami można było nabyć w przedsprzedaży serię grafik, które dla szwedzkiej marki zaprojektowali znani artyści, w tym Hell’o, Kevin Lyons, Amandine Urruty i Amit Greenberg. Po premierze w Colette można je było nabyć w sklepach IKEA. (One same stanowią element zmian, które przechodzi IKEA, dostosowując się do nowej generacji konsumentów. Ponadto daje to także nadzieje, że zdarte do imentu motywy z mostem Brooklińskim odchodzą powoli do lamusa). Dopełnieniem była czasowa aranżacja Waterbaru wedle pomysłu meblarskiego koncernu.

 

Sklep Camper, Nowy Jork / projekt Nendo / fot. Camper

 

Sklep Camper, Nowy Jork / projekt Nendo / fot. Camper

 

By zrozumieć fenomen Colette, a dzięki temu całą ideę autorskich sklepów, warto tu przywołać także inne projekty. Owszem, trampki stały się modowym fetyszem ostatnich lat, a szczyt ich popularności nie został jeszcze nawet osiągnięty. Niewielu rzeczy można być obecnie pewnym tak jak tego, że każdego dnia świat ujrzy kolejną edycję sportowych butów stworzoną ze znanym butikiem, artystą czy projektantem.

Siłą Colette jest właśnie łączenie wysokich i niskich tonów kultury, sztuki i mody, najciekawszych marek mody ulicznej i wielkich projektantów. I to właśnie stanowi pełen obraz współczesnej mody i stylu życia. Niepohamowane zachwyty nad kolekcją Louisa Vuittona i Supreme, dwóch legend dzisiejszej mody, są tego najlepszym potwierdzeniem. Kim Jones, dyrektor artystyczny francuskiego domu mody, zaprezentował pełną kolekcję stworzoną z amerykańską marką wywodzącą się ze świata deskorolki i mody ulicznej. Chwilę wcześniej pokazał efekt kooperacji lub może lepiej kolaboracji (jedno z najmodniejszych dzisiaj słów, w języku polskim nacechowane pejoratywnie, przynajmniej od czasów wojennych; dziś robi zawrotną karierę, a symbolizujący ją X jest już sam w sobie sygnaturą) z Hiroshim Fujiwarą i jego marką Fragment Design. Wpływ Fujiwary na dzisiejszą modę i projektowanie oraz myślenie o marce, jej tożsamości i przestrzeni jest zapewne porównywalny do samego Colette, jeśli nie większy. Japończyk, obok Nigo i Juna Takahashiego, tworzy awangardę mody ulicznej. Jeżeli szukać postaci, która będzie doskonałą personifikacją terminu hype, to zapewne Fujiwara jest jedną z nich. Pod egidą Fragment Design Fujiwara tworzy produkty dla Nike, w tym słynną serię HTM (Hiroshi, Tinker, Mark) wraz z głównym projektantem marki Tinkerem Hatfieldem oraz prezesem firmy Markiem Parkerem, a także dla takich sław jak Louis Vuitton, Starbucks, Levi’s, Apple, Carhartt czy Stüssy.

Świat wielkiej mody od kilku lat ulega czarowi marek, których korzenie są głęboko osadzone w kulturze i sztuce ulicy. Już od dawna projektanci korzystają z jej estetyki i wzornika, widząc w niej świeżość oraz klucz do zdobycia młodszych odbiorców. Fascynacja jest jednak obustronna, bo także uliczne marki stają się coraz bardziej luksusowe, korzystając z narzędzi komunikacji, które są raczej domeną wielkich domów mody. Strategia ekskluzywności, limitacji i kreowania wizerunku niewiele ma już wspólnego z ich początkami, gdy były wyrazem niezależności i manifestacją poglądów.

 

Dom handlowy Siam Discovery, Bangkok / projekt Nendo / fot. Takumi Ota

 

Sklep Slowear Solferino, Mediolan / Slowear

 

Luksus nigdy nie był racjonalny. Przeczy to jego naturze. Jest przecież wyjątkowy, jedyny w swoim rodzaju, unikalny, choć zbiorowa wyobraźnia, pasja i pragnienia podpowiadają, co nim jest, a co nie. Niemniej jednak czasy, gdy wyznacznikiem luksusu był tylko rzemieślniczy czy artystyczny kunszt, drogocenne materiały oraz wyjątkowość, odeszły w zapomnienie. Wszystko skomplikowało się tak bardzo, że sztywne kiedyś kategorie uległy rozmyciu, transformacji. Współczesność wymaga innego podejścia, bo inna jest specyfika epoki oraz odmienne są priorytety i, co chyba najważniejsze, bezprecedensowa jest dostępność dóbr wcześniej zarezerwowanych dla wąskiej grupy odbiorców. Oczywiście ultraluksus, który się nie afiszuje, ba, woli pozostać dyskretny, ma się niezmiennie dobrze i pozostanie względną niszą zawsze.

Wśród licznych paradoksów teraźniejszości jeden wydaje się wyjątkowo dobitny. Nawet luksus można formować na taśmie produkcyjnej, a rzeczy tak stworzone określić śmiało takim mianem. Widać wyraźnie, jak to pojęcie zrelatywizowało się przez tysiące produktów czy usług z doklejoną etykietą prestiżu. Niewiele ma to przecież wspólnego z tradycyjnym rozumieniem luksusu. Bywa męczący dysonans między wyobrażeniem a rzeczywistością, między ugruntowaną wiedzą a nowym doświadczeniem. Znużenie przychodzi przy kolejnych zapewnieniach, że to właśnie ten salon jest odpowiedni, by doświadczyć prawdziwego luksusu.

Luksus powszechnie rozpoznawalny w znakomitej większości jest zamknięty w portfolio największych koncernów, jak LVMH, Kering czy Richemont. W ich posiadaniu są najbardziej uznane marki, stanowiące emblematy prestiżu naszych czasów. Sam LVMH ma ich kilkadziesiąt, z wielu branż: od mody, przez biżuterię i zegarki, po alkohole czy kosmetyki. I nic raczej nie zapowiada, że poprzestanie na takim stanie posiadania, bo nabywa kolejne. Uzupełnia paletę o uznane, jak również wymagające nadania nowego wyrazu czy eksperymentalne. Mając na uwadze zmieniające się tendencje, w skali globalnej i w niszowym obszarze, wzbogaca swój repertuar. Trendy, które określają kierunek rozwoju, są w tym przypadku także udziałem samych koncernów.

Paryski butik nadal jeszcze świeci blaskiem, przyciągając rzesze stałych i, co istotne, nowych klientów. By obraz był jeszcze pełniejszy, nie można pominąć współpracy Colette z dość osobliwym partnerem, którego obecność w tym wyrafinowanym do cna butiku wydaje się tu co najmniej egzotyczna. Otóż dwa lata temu Colette podjął współpracę z McDonald’s. Nie stworzył Big Maca na nowo, lecz przedstawił kolekcję ubrań oraz dodatków. Może to zabrzmieć absurdalnie, ale jest symptomatyczne dla współczesnej masowej kultury. Odzwierciedla także strategie komunikacyjne globalnych marek, które na wszelkie sposoby próbują budować swoje nowe oblicza. Obecność sieciowej restauracji serwującej dania fast food w wyrafinowanym butiku wydaje się pozornie niezrozumiała, ale McDonald’s testuje na świecie wiele rozwiązań, by zmienić swój wizerunek pospolitej jadłodajni z niezdrowym jedzeniem. Colette sygnuje już niemal wszystko: od makaroników o smaku bawełny do miejskiego modelu Astona Martina.

Notabene ten ostatni niedawno otworzył w Londynie swój pierwszy sklep z całą gamą produktów, dzięki którym można mieć przypuszczenie graniczące z pewnością, że ta sportowa marka kreuje styl życia wysokiej próby. Wiele motoryzacyjnych koncernów od dawna ma w swojej ofercie całą gamę produktów opatrzonych logo marki. Niektóre są przeznaczone dla pasjonatów, inne mają w sobie więcej wyrafinowania. Powstają także osobne sklepy z takowym asortymentem, niebędące wydzieloną częścią salonu samochodowego, a butikiem, gdzie klientela może doświadczyć szeroko zakrojonego świata marki. Sklep marki Aston Martin jest tego najlepszym przykładem. Elegancka, wypełniona luksusowymi butikami Dover Street w londyńskiej dzielnicy Mayfair wydaje się doskonałą lokalizacją przestrzeni, która sprzedawać ma wizję świata marki, zaprojektowaną tak, by klientela została nią uwiedziona i chciała jej doświadczyć. Produkty, od galanterii skórzanej, po jacht, wyselekcjonowano tak, by w całości kreowały obraz brytyjskiej firmy. Dostępne tu rzeczy sygnowane logo marki Aston Martin pochodzą od dostawców o adekwatnej randze, jak Hackett London, Marma London, Quintessence Yachts czy FPM. W samym wnętrzu również widać dbałość o każdy detal, by wymagających klientów nie narazić na poznawczy dysonans. Koncept takiego butiku nie jest dziś już specjalnie odkrywczy, a raczej stanowi kolejny przykład tendencji. Dzieje się tak w dużym stopniu ze względu na zmianę pozycjonowania marek produkujących auta, ale także ich percepcji. Akcenty przesuwane są w stronę stylu życia. Samochód nadal ma być piękny, szybki, komfortowy i bezpieczny, ale jego rolą, podobnie jak innych produktów, jest dostarczanie wyjątkowego doświadczenia. Marki poszerzają pole gry i własny asortyment, aby to doświadczenie było pełniejsze, bardziej spójne i komplementarne.

Colette, 10 Corso Como, Dover Street Market to tylko najbardziej znane autorskie butiki, stanowiące punkt odniesienia. Dziś w każdej metropolii są ich tuziny. Co chwilę powstają kolejne ideowe wariacje na temat formy i treści sprzedaży. Wielkie koncerny podpatrują strategie awangardowych marek, jak Acne Studios, które każdy swój butik projektują niczym galerię sztuki, zapraszając do współpracy studio Bozarthfornell, Maxa Lamba i Sophie Hicks, co widać m.in. w nowym berlińskim butiku Jil Sander. Budowanie więzi i interakcji przez tak proste zabiegi, jak poszerzenie funkcji sklepu o kawiarnie, to też dziś częsty zabieg. Ma je magazyn „Monocle”, producent notesów Moleskine, producent rowerów Bianchi i luksusowego kolarskiego sprzę­­tu – Rapha.

Rzeczywiście obserwując współczesną rzeczywistość, można czasem odnieść wrażenie, że jesteśmy w gabinecie luster. Obrazy, odbicia, przedstawienia, powielenia, wszystko się na siebie nakłada. Nic nie chce ustąpić w walce o uwagę, o skupienie naszego wzroku. Pewne rzeczy widać wprost, kolejne są zniekształcone, fragmentaryczne, inne jeszcze powielone bezzasadnie.

Wieszczono wiele końców: od eschatologicznych, po zmierzch malarstwa, prasy drukowanej i fizycznych sklepów. Końców było nader sporo, lecz na szczęście ich prognozowanie – przedwczesne i nietrafione. Ile w tym przesady, pokazuje dzień, w którym wydarzyło się, jak zwykle, wiele, ale nie to, co z taką pewnością zakładano jeszcze przed chwilą. Każdy profetyzm ma swoje źródła w czymś innym. Od szarlataństwa, przez mistycyzm, głębokie przekonania, skończywszy na fascynacji nowym, które według takiego założenia musi wyprzeć stare, nie godząc się na koegzystencję. Otóż zwykle bywa całkiem odwrotnie, skrajności sprawdzają się doskonale tylko w manifestach i na sztandarach. Może kiedyś potrzeba podziału, rozgraniczania była bardziej wyraźna, w czasach, gdy dążono do określenia centrum, punktu odniesienia nadrzędnego wobec reszty. Dziś, gdy z różnym skutkiem wszystko jest ze sobą łączone, mieszane, trudno mniemać, że rychły koniec spotka cokolwiek. Ekscytacja nowością per se zmieniła się w potrzebę łączenia wielu elementów. Świat obecnie nie neguje minionych zdobyczy, odkłada je ewentualnie na półkę, do archiwum, wiedząc, że do nich najpewniej powróci. Jest bardziej wstrzemięźliwy. Choć lubi opowiadać o rewolucji, przełomach, jest to pozbawione ostrości, niemożliwe wręcz, gdy rzeczywistość okazuje się tak płynna, niekiedy nieuchwytna.

 

Sklep Dover Street Market London, Londyn / Dover Street Market International

 

Fizyczne sklepy są, podobnie jak inne realne przestrzenie, wentylem bezpieczeństwa wobec zyskującej miarowo na znaczeniu i absorbującej w równym stopniu czas wirtualnej rzeczywistości.

Konsekwentni poszukiwacze absolutu i najcenniejszych artystycznych lub intelektualnych skarbów biją na alarm, widząc współczesną pędzącą komercjalizację kultury, zacieranie granic i cyniczną grę. Wiele jest w tym prawdy, trudno jednak o tym pamiętać, ciągle widząc wokół siebie same symulakra. Stworzone przez Jeana Baudrillarda pojęcie to doskonałe narzędzie tropienia kolejnych strategii współczesności, ich czasem wątpliwej, a czasem nawet nieprawdziwej proweniencji. Jest raczej oczywiste, że od zawsze uczestniczymy w grze pozorów, niezależnie od tego, czy idzie o naszą własną, indywidualną grę, czy tę tworzoną przez sztukę, kulturę, a już w szczególności modę oraz konsumpcję. Gra pozorów tworzona przez marki za pomocą szeroko rozumianej komunikacji potrafi być wyrafinowana, subtelna i w równym stopniu siermiężna lub prymitywna. Butiki autorskie są oparte na określonej narracji. Te najbardziej cenione nie mienią się tylko szyldem z modną nazwą, próbując pudrować lico i zamaskować skrywaną zwyczajność. Idea sklepów koncepcyjnych tkwi w wykreowaniu świata i życiowego stylu przez produkty i marki. Rola koncepcyjnych sklepów przejawia się nie tylko w popularności tego formatu, który od kilku lat z powodzeniem przejęły wielkie koncerny i luksusowe marki, lecz także w tym, że wiele marek właśnie dzięki obecności w przestrzeni tych sklepów wróciło do łask i stało się znów pożądanymi i atrakcyjnymi dla współczesnych odbiorców. Eksploatowana obecnie nader mocno jest idea kolekcji kapsułowych, czyli limitowanej edycji produktów, dzieł współpracy marek i artystów, projektantów, ale także innych marek, butików czy nawet miast lub instytucji kultury.

Butiki autorskie zatarły też granicę trwalszą niż Wielki Mur Chiński. Do niedawna podział między tym, co luksusowe, a tym, co masowe, był nader wyraźny. Określono kody, odrębne znaczenia, estetykę i paletę wzorów. Obecnie rozgraniczenie jest równie silnie, ale linia demarkacyjna przebiega zupełnie gdzie indziej. Nowe rozdanie zmieniło formę konsumpcji na trwałe. W jednej przestrzeni znajdziemy rzeczy wybitnie drogie oraz takie, których wartość jest po przeciwnej stronie skali. Wyrafinowane i nieco tandetne, choć zwykle niepozbawione swoistego uroku. Moda prosto z wybiegów, ale i wprost z ulicy czy boiska. Klasyczna elegancja miesza się z eksperymentem, nonszalancja z kanonem. Butiki tego typu, ale także sklepy należące do wielkich koncernów są jak scenografia albo iluzjonistyczne malarstwo. Niby oczywiste jest, że to gra, wygenerowany świat równoległy, ale poddajemy się tej narracji, podobnie jak oglądając teatralne przedstawienie, film czy czytając książkę. Choć w tym ostatnim przypadku nasza wyobraźnia ma dużo większe pole do popisu. Ten cały sztafaż stał się nawet istotniejszy od meritum. Tło, do niedawna ożywiające, kadrujące lub podkreślające produkty, dziś skradło główną rolę. Sklepy zaczęły pełnić inną funkcję, mają być machiną przeżyć, bardziej lub mniej ambitnej rozrywki, a same kupowane rzeczy są rodzajem pamiątki tego doświadczenia. Sklepy przestają przypominać same siebie w pojęciu, które dotychczas było obowiązujące. A marki stały się częścią kulturowego krajobrazu już od czasów pop-artu, choć ich ambicją są coraz wyższe jej sfery. Zabiegają o nowe role, bardziej wyrafinowane, czasem charakterystyczne, czasem superbohaterów.

 

10 Corso Como, Mediolan / 10 Corso Como

 

Kluczową funkcją samych fizycznych sklepów w kontekście rosnącego znaczenia sprzedaży w Internecie jest budowanie relacji z konsumentami. Wrażenie, które pozostawią na potencjalnej klienteli, będzie skutkować przychylnością bądź jej brakiem w czasie zakupów w sieci. Nie jest to jednak tak oczywiste, ponieważ relacja między obiema rzeczywistościami oraz ich funkcjami charakteryzuje się często płynnością oraz zmiennością. Kompetencje są tu zaznaczone, ale nie zmienia to faktu, że na potrzeby pełnej spójności marki i jej wizerunku żaden kanał nie może być zwolniony z obowiązku pełnienia wszystkich ról jednocześnie: od wizerunkowej, przez sprzedażową, do komunikacyjnej.

Wielofunkcyjne przestrzenie łączą usługi, handel i kulturę, każda ciesząca się uznaniem jest inną ideą, inną opowieścią. W tym indywidualnym, niepowtarzalnym charakterze tkwi sukces koncepcyjnych butików. Poczucie unikalności jest takim samym towarem jak sprzedawane tam rzeczy. Wyjątkowość miejsca emanuje na produkty, czyni je bardziej atrakcyjnymi. To jak z oświetleniem, może być korzystne bądź nie, lub z kadrowaniem czy perspektywą – tym właśnie jest kontekst. Wielkie rzeczy dla małej grupy. Specjalizacja stanowi magnes przyciągający poszukiwaczy stylu. Między koncepcją a konsumpcją rozciąga się cała plejada butików, które oferują doświadczenie w pakiecie z produktami.

Dla marek elastyczność może okazać się jednym z największych wyzwań, bo nie wszystko jest możliwe z pozycji skali, szczególnie gdy na tak wrażliwym rynku należy mieć mikroskop i sejsmograf z jednej strony oraz satelity z drugiej. Poszukiwanie odpowiedzi na pytania, rzecz ważna i fascynująca dla współczesnych konsumentów, na drodze analizy zbiorów danych (ang. big data) jest żmudne i skomplikowane, ale pozwala otrzymać wiedzę precyzyjnie obrazującą współczesne preferencje i formę życia możliwych odbiorców. Oczywiście przesiewanie informacji to jak poszukiwanie złota w rzecznym piasku, wymaga cierpliwości i jest niezwykle mozolne. Samo w sobie stanowi tylko narzędzie, bo twarde dane są punktem odniesienia kierunkującym kreację, nie są budulcem samym w sobie. Ich efektywność jest bezsprzeczna, ale tylko gdy łączy się z wrażliwością na własne dziedzictwo i tożsamość.

 

Architektura zmysłów/Aēsop

Język, którym operuje