Produktmanagement - Dieter Lennertz - ebook

Produktmanagement ebook

Dieter Lennertz

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Opis

Unternehmenserfolg ist nicht allein durch Kostensenkung und straffere Strukturen zu erzielen, sondern vor allem durch innovative, bedürfnisgerechte Produkte. Entsprechend wird die Planung und Entwicklung neuer Produkte immer wichtiger. Die Bedeutung des Produktmanagements wächst. Dieter Lennertz beschreibt die Grundlagen des Produktmanagements mit seinen wichtigsten Erfolgsfaktoren, Organisationsformen und Aufgaben. Angefangen bei den Anforderungen an den Produktmanager, über die Entwicklung einer Idee bis zur Vermarktung erhält der Leser einen umfassenden Überblick über das Handwerkszeug des Produktmanagements. Lennertz hat jahrzehntelange praktische Erfahrung in der Planung, Entwicklung und Vermarktung technisch anspruchsvoller Produkte. Seine Vorlesung, die diesem Buch als Grundlage dient, wurde mit dem "EBS Excellence Award in Gold" ausgezeichnet. Das Handbuch für Produktmanager und alle, die es werden wollen.

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Dieter Lennertz

Produktmanagement

Für Dorrit, Max und Nina

Dieter Lennertz

Produktmanagement

Planung – Entwicklung – Vermarktung

Wie Sie mit innovativen Produkten den Unternehmenserfolg steigern

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek – Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiografie; detailliertere bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

Dieter Lennertz

Produktmanagement

Planung – Entwicklung – Vermarktung

Wie Sie mit innovativen Produkten den Unternehmenserfolg steigern

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH, Frankfurt am Main 2006

ISBN-13: 978-3-89981-400-2

Bookshop und weitere Leseproben unter:www.fazbuch.de

Copyright:

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Mainzer Landstraße 199 60326 Frankfurt am Main

Umschlaggestaltung:

F.A.Z.-Marketing/Grafik

Satz Innen:

Ernst Bernsmann, Nicole Jäger

Titelbild:

Getty Images

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten.

Inhalt

Vorwort

I       Einführung

II      Produktmanager

III     Produktmanagement-Werkzeuge

IV     Produktplanung

V      Produktentwicklung

VI     Produktkomplexität

VII    Produktqualität

VIII   Produktdienstleistungen

IX      Schlussbemerkungen

Glossar

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literatur

Register

Der Autor

Vorwort

In unseren Zeiten besonders stark zunehmender Konkurrenz wächst die Erkenntnis, dass der Erfolg von Unternehmen nicht allein durch Senkung von Kosten, Straffung von Organisationsstrukturen und Beschleunigung von Prozessen erzielt und gesichert werden kann, sondern vor allem durch innovative, bedürfnisgerechte Produkte. Entsprechend nimmt der Aufwand für Planung und Entwicklung neuer Produkte sowie Veränderung, Ergänzung und Pflege bestehender Produkte ständig zu und damit auch die Bedeutung und Verbreitung des Produktmanagements.

„Produktmanagement“ erscheint also just in time, um der wachsenden Zahl von Interessierten die entsprechenden Grundlagen und Praxistipps zu vermitteln.

Nach einem kurzen Rückblick auf die Entstehung und Entwicklung des Produktmanagements werden dessen wichtigsten Erfolgsfaktoren, Organisationsformen und Aufgaben beschrieben. Anschließend stelle ich die Arbeitsmethoden vor, die der Lösung dieser Aufgaben dienen. Den Schwerpunkt des Buches bildet die Produktentstehungsphase, speziell Produktplanung und -entwicklung. Denn hier fallen die Entscheidungen über den späteren Erfolg des Produktes, und etwa 85 Prozent der Produktlebens- und Entsorgungskosten finden hier ihren Ursprung. Es folgen Betrachtungen zu den besonders aktuellen Themen Produktkomplexität, -qualität und -dienstleistungen.

Das Buch enthält – zur Förderung des Verständnisses – eine Vielzahl von Hinweisen und Beispielen aus der Praxis und liefert damit auch die Handlungsanweisungen zu den beschriebenen Arbeitsmethoden. Dieses Buch ist daher nicht nur ein Lehrbuch für die Studenten/innen des Fachs Produktmanagement, sondern vor allem ein Ratgeber für diejenigen, die Produktmanagement in ihrem Unternehmen einführen oder weiter entwickeln wollen.

Die Entstehung des vorliegenden Produktes (Buches) wurde unterstützt durch wertvolle Anregungen meines Sohnes Dr. Max Lennertz, geschäftsführender Gesellschafter der Lennertz Group GmbH, sowie durch die professionelle und effiziente Betreuung des Verlags Frankfurter Allgemeine Buch, speziell seiner Projektleiterin und Lektorin Danja Hetjens. Ihnen gilt mein ganz besonderer Dank.

Dieter Lennertz

Königstein im Taunus, Juli 2006

1Einführung

1Produktmanagement

2Produkte

1Produktmanagement

Was ist eigentlich Produktmanagement? Wie ist es entstanden und wie hat es sich zu dem entwickelt, was es heute ist? Von welchen Faktoren hängt sein Erfolg ab? Diese Fragen sollen in diesem ersten Abschnitt des einführenden Kapitels beantwortet werden.

1.1Begriffsdefinition

Es gibt keine einheitliche Definition des Begriffs Produktmanagement. So legen die meisten Hersteller von Gebrauchsprodukten, z. B. von Maschinen und technischen Ausrüstungen, den Schwerpunkt des Produktmanagements auf die Planung und Entwicklung von neuen Produkten bzw. Produktvarianten.

Dagegen stehen beim Management von Verbrauchsprodukten – wie Nahrungs- und Heilmittel – Vermarktung und Vertrieb im Vordergrund. Die Frage, inwieweit Marktforschung zum Produktmanagement gehört oder hiervon organisatorisch losgelöst betrieben werden soll, wird von den einzelnen Unternehmen oft sehr unterschiedlich beantwortet.

Im vorliegenden Buch wird Produktmanagement im breiteren und möglichst allgemein gültigen Sinne behandelt, wie dies z. B. in der Beschreibung der Aufgaben des Produktmanagers (siehe Kapitel II, 3) zum Ausdruck kommt. Daraus resultiert folgende Begriffsdefinition:

Produktmanagementumfasst die Planung, Entwicklung, Fertigung, Vermarktung und Entsorgung eines Produktes zum größtmöglichen Wohle von Nachfrager und Anbieter.

1.2Entstehung und Verbreitung

Ansätze des Produktmanagements findet man schon im Mittelalter. Denn sowohl bei der Hanse als auch bei Handelshäusern wie dem der Augsburger Familie Fugger gab es für bestimmte Produkte und Produktgruppen Spezialisten, deren Aufgaben mit denen der heutigen Produktmanager weitgehend vergleichbar waren.

Der Geburtstag des modernen Produktmanagements ist nach Ansicht von Wirtschaftshistorikern der 13. Mai 1931. Kurz zuvor war Neil McElroy, damaliger Leiter der Werbeabteilung des US-Konzerns Procter & Gamble (P&G), gebeten worden, sich um die Markteinführung des neuen Seifenprodukts „Camay“ zu kümmern. Dadurch sollte jedoch der Erfolg der im Markt schon etablierten P&G-Seife „Ivory“ so wenig wie möglich gefährdet werden. McElroy schlug daher in einem Memorandum mit dem obigen Datum vor, dass er nicht nur für die Werbung der neuen Seife, sondern – als Chef eines Ein-Produkt-Unternehmens und organisatorisch herausgelöst aus der Marketinggruppe „Seifen“ – auch für alle übrigen Produktaufgaben und damit insgesamt für den Markterfolg des Produktes „Camay“ die Verantwortung übernehmen sollte. Richard Depreu, der damalige Präsident von P&G, war von dem neuen Managementkonzept bald so überzeugt, dass es nach bestandener Prüfung im Markt für alle neuen Produkte des Unternehmens übernommen wurde. Dahinter stand die Erkenntnis, dass durch die maßgeschneiderte Betreuung der einzelnen, häufig sogar konkurrierenden Produkte einer Firma der Markterfolg jedes einzelnen Produktes und damit der Unternehmenserfolg gesteigert werden kann.

Lesen Sie weiter in der vollständigen Ausgabe!

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