Product placement. Medioznawstwo a marketing kreatywny - Ewa Urbaniec - ebook
Opis

Dynamiczne przemiany w świecie sztuki audiowizualnej, jak i zmiana reguł refleksji nad zjawiskami przez nią dostrzeganymi – tak przecież odległymi od sfery dotychczasowych zainteresowań estetyków i teoretyków kina – zmuszają obecnie tych ostatnich do uważnego śledzenia faktów oraz analizy procesu inkubacji marketingowej, której niewątpliwie podlega współczesne kino. Product placement jest jednym ze zjawisk, które można umieścić w szeregu pytań o tożsamość kulturową naszych czasów, stanowiącym o globalności i dynamicznie
rozprzestrzeniającej się transkulturowości.

Niniejsza książka składa się z trzech głównych części. Celem części pierwszej jest przedstawienie światowej historii product placement oraz uzupełnienie jej o informacje dotyczące tego zjawiska w kinematografii polskiej. W drugiej części określono specyfikę tego zjawiska i jego miejsce we współczesnej myśli
medioznawczej oraz przedstawiono klasyfikację product placement. W części trzeciej znajdują się interpretacje wybranych polskich dzieł filmowych powstałych w latach 1989–2006.

Dzięki uwzględnieniu perspektywy historycznej, marketingowej i psychologicznej możliwe było pełniejsze zobrazowanie zagadnienia product placement, które wpisuje się na stałe w główny nurt współczesnych badań medioznawczych na świecie.

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS
czytnikach certyfikowanych
przez Legimi
czytnikach Kindle™
(dla wybranych pakietów)
Windows
10
Windows
Phone

Liczba stron: 418

Odsłuch ebooka (TTS) dostepny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS

Popularność


Wstęp

 

 

Książka ta poświęcona jest zagadnieniu product placement, czyli technice reklamowej stojącej na pograniczu promocji, reklamy i kreacji. Działanie to, przynoszące wielomilionowe zyski kinematografiom światowym oraz korporacjom decydującym się na aktywne korzystanie z magii kina, nie poddaje się analizom strukturalistycznym. Do opisu tego zjawiska oraz skuteczności jego wpływu często używa się kategorii uznanych za nieuprawnione nawet przez najnowsze gałęzie psychologii społecznej i medioznawstwa. Najlepszym miernikiem skuteczności product placement pozostają (poza badaniami ilościowymi percepcji treści filmów) wykresy poziomu dochodów, mówiące o krociowych profitach uzyskanych ze sprzedaży okularów „typu Matrix”, zegarków „jak James Bond” czy samochodów, „którymi jeździł Tom Cruise”. W książce tej, omawiając historię, strukturę i sposoby występowania tego zjawiska, zajmę się analizą jego przejawów w kinematografii polskiej.

Próby wyartykułowania kryteriów nadążających za kolejnymi przeobrażeniami w obszarze product placement oraz ustalenia reguł jego stosowania i interpretowania są podejmowane nieustannie. Dynamiczne przemiany w świecie sztuki audiowizualnej, jak i zmiana reguł refleksji nad zjawiskami przez nią dostrzeganymi – tak przecież odległymi od sfery dotychczasowych zainteresowań estetyków i teoretyków kina – zmuszają obecnie tych ostatnich do uważnego śledzenia faktów oraz analizy procesu inkubacji marketingowej, której niewątpliwie podlega współczesne kino. Product placement jest jednym ze zjawisk, które można umieścić w szeregu pytań o tożsamość kulturową[1] naszych czasów; stanowiącym o globalności i dynamicznie rozprzestrzeniającej się transkulturowości[2].

Definicjaproduct placement, korespondująca z jego rolą w filmie pełnometrażowym, mówi, że jest to „odpłatne eksponowanie produktu sponsora w dziele audiowizualnym w sposób wskazujący na cechy tego produktu lub budujący wokół niego pożądany wizerunek”[3].

Za jedną z najpełniejszych definicji uważać będę poniższą, autorstwa profesor Ewy Nowińskiej. Starając się zawrzeć w niej przestrogę przed nieistniejącymi jeszcze na rynku polskim działaniami reklamowymi, autorka niezwykle celnie określiła wieloaspektowość tego zjawiska, stojącego na pograniczu reklamy podprogowej i manipulacji:

Product placement – świadome umieszczanie w określonych przekazach za wynagrodzeniem ściśle wybranych rekwizytów, w celu wywołania skutku reklamowego. Taki sposób prezentacji towaru (usługi), omijający ograniczenia przewidziane dla działalności reklamowej, spełnia zwykle założony cel promocyjny, pokonując nadto psychologiczne bariery, jakie zdążyła wytworzyć w świadomości odbiorców tradycyjna reklama[4].

Należy zwrócić uwagę na fakt, że autorka nie używa słowa „reklama” dla nazwania product placement. Jest to zrozumiałe, gdy przyjrzymy się etymologii słowa „reklama”[5], product placement zakłada bowiem dodatkowo wprowadzenie towaru do świadomości klienta w sposób milczący, niepostrzeżenie, jakby mimochodem. Niniejsza książka skupia się na występowaniu odpłatnych lokowań produktów w filmie, więc przywołam istotną cechę product placement – prowadzenie gry z odbiorcami[6], manewrowanie ciągle zmieniającymi się granicami psychologicznymi. Product placement w dziele filmowym może przyjąć postać wizualną lub werbalną. Najczęściej widzimy bohatera podczas użytkowania danej marki lub w jej towarzystwie. Produkty i usługi oraz chęć ich „właściwego” (w oczach producenta) przedstawienia w danym obrazie mają często wpływ na elementy scenariusza, dlatego np. James Bond, prowadząc BMW, zostawia na drodze porozbijane mercedesy, samochody swojego największego konkurenta.

W polskim prawie termin product placement nie istnieje, funkcjonuje natomiast pojęcie reklamy ukrytej – kryptoreklamy[7]. Odnośne regulacje znajdziemy w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji[8] oraz w ustawie o radiofonii i telewizji[9]. Pierwsza z nich mówi, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest taki przekaz, który sprawia wrażenie neutralnej informacji, a jednocześnie zachęca do nabywania towarów lub usług. W konsekwencji standardem przy obniżaniu kosztów produkcji telewizyjnej i filmowej stało się stosowanie sponsoringu rzeczowego, czyli wykorzystanie niezbędnych w produkcji programów elementów, np. ubrań, mebli czy usług (jak kosmetyki Avon w serialu telewizyjnym Na Wspólnej czy Fiat Stilo w Na dobre i na złe)[10].

Product placement jest zjawiskiem nieustannie rozwijającym się na rynku reklamowym w Polsce. Brak jednoznacznych definicji prawnych, mogących określić jego ramy oddziaływania w naszym kraju, powoduje, iż staje się prawdziwą żyłą złota dla reklamodawców – głównie producentów dóbr szybko zbywalnych. W książce omówię również zakorzenienie się płatnego lokowania produktów w praktykach promocyjnych i marketingowych, ramy oddziaływania społecznego oraz funkcjonujące definicje. Product placement jako element scenariusza, stanowiący integralną część świata przedstawionego, lub występujący w filmie jako aktor, jest – w mojej opinii – ewoluującą w ponowoczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym formą promocji produktu.

Dla tego nazbyt dynamicznego i bezkompromisowego zjawiska Polska jest wciąż prowincją – w świadomości większości społeczeństwa zabieg ten nie jest postrzegany jako ukierunkowana na konsumenta strategia promocyjna. Stan taki był przyczyną marginalizowania, zawężonego definiowania oraz braku czujności na oddziaływanie product placement, zwłaszcza w ostatniej dekadzie ubiegłego wieku. Technika ta jest – moim zdaniem – integralnym narzędziem, wypełniającym podstawowe zadania komunikacyjne w społeczeństwie konsumpcyjnym. Brak jej wieloletnich obserwacji w Polsce ze względu na trwający okres transformacji ustrojowej powoduje, iż wciąż pracujemy nad zakreśleniem ram oddziaływania tego zjawiska na rodzimym rynku.

Już na początku lat 80. ubiegłego wieku Mikułowski-Pomorski i Nęcki[11] podkreślali rolę telewizyjnych przekazów reklamowych, którą określili jako „służbę społeczną”. W początkowym okresie przemian ustrojowych polegała ona na niezwykle szybkim dostarczaniu i upowszechnianiu wiedzy, głównie o charakterze użytkowym, zawierającej ofertę produktów dla każdego gospodarstwa domowego. Ewolucja konsumentów i rynku pozwoliła na to, aby w okolicach roku 2000 rozpoczęła się era nowej informacji i reklamy konsumenckiej analizująca profil, a zatem możliwości finansowe konsumenta, jego oczekiwania i wrażliwość na określone formy komunikatów. Jak pisze Bogunia-Borowska[12], współczesne poszerzanie się zakresu wiedzy ogólnospołecznej i ogólnokulturowej związane jest z procesami zachodzącymi w społeczeństwach konsumpcyjnych, homogenizacją kultury i jej umasowieniem. Rozwinięcie się sektora usług, marketingu, promocji i public relations poskutkowało powstaniem gałęzi gospodarki zajmującej się wyłącznie prezentowaniem nowych produktów oraz rozbudzaniem popytu na nie. Aktualizowały się przyjęte przez kulturę Zachodu hierarchie wartości, pokazujące w sposób szczególny na przykładzie społeczeństw postsocjalistycznych, jak drapieżną i dynamiczną przemianę stanowi integracja z wypracowanym (w społeczeństwach zachodnich kształtowanym przez lata) modelem konsumpcyjnym. Po 1989 roku eksplozja praktyk konsumpcyjnych w Polsce „była najprostszą metodą poznania i oswojenia świata”[13]. Jak dowodzi autorka, przywołując opinie czołowych polskich socjologów i kulturoznawców[14], powstała w ten sposób kultura popularna, a szczególnie rozpowszechnianie się tych samych filmów, piosenek itd. prowadzi do powstania zjawiska, które Piotr Sztompka określa jako „nowe barbarzyństwo”: „uniwersalizacja treści wymaga zejścia i do odbiorców z najniższym wykształceniem”[15].

Wydaje się to tym ciekawsze, iż czerpiąc z teorii i praktyki społeczeństw kultury Zachodu, pozostających od dziesięcioleci nie w kręgach produkcji, lecz konsumpcji, możemy wyraźniej obserwować różnice formalne i konteksty występowania product placement w Polsce. Z drugiej zaś strony brak doświadczenia filmowych agencji producenckich powoduje, że umowy reklamowe – oraz ich realizacja na ekranach kin – bywają często pozbawione kreatywności. Epizody z elementami product placement oddzielają się treścią i formą od fabuły, dając wrażenie doczepienia, a co za tym idzie, nie spełniają wymagań ani estetycznych, ani marketingowych, stawianych przed dziełem filmowym. Dalsze rozważania i analizy poszczególnych lokowań przedstawię w rozdziale czwartym, gdzie znajdą się różnorodne w treści i w formie filmy polskie, powstałe w ciągu ostatnich dwudziestu lat.

Książka składa się z trzech głównych części. Celem części pierwszej jest przedstawienie światowej historii product placement oraz uzupełnienie jej o informacje dotyczące tego zjawiska w kinematografii polskiej. W obszarze moich zainteresowań znalazł się przede wszystkim okres po transformacji ustrojowej 1989 roku aż do roku 2006, chciałam bowiem prześledzić proces zmian jakościowych i ilościowych produkcji polskiego kina w nowych warunkach rynkowych. Uzupełniający materiał źródłowy stanowiły roczniki miesięcznika „Kino” z lat 1989–2006. W części drugiej określam specyfikę tego zjawiska i jego miejsce we współczesnej myśli medioznawczej oraz przedstawiam klasyfikację product placement. W części trzeciej znajdują się interpretacje wybranych polskich dzieł filmowych powstałych w latach 1989–2006. Rozważania na ich temat podzielone są według zaproponowanych przeze mnie kategorii tak, aby zaprezentować sposób odpłatnego lokowania produktów w poszczególnych typach dzieł, na przykład w kinie autorskim czy tzw. „nowym kinie moralnego niepokoju”.

Celem moich badań było przedstawienie zmian w kinie polskim w latach 1989–2006, których efektem jest zaktywizowanie i ewolucja odpłatnych lokowań produktów w poszczególnych dziełach filmowych. Dzięki uwzględnieniu perspektywy historycznej, marketingowej i psychologicznej możliwe było pełniejsze zobrazowanie zagadnienia product placement, które wpisuje się – jak sądzę – na stałe w główny nurt współczesnych badań medioznawczych na świecie.

Stan badań nad product placement

 

 

W zakresie badań nadproduct placement literatura przedmiotu – filmoznawcza, medioznawcza i marketingowa, jak również popularna (czasopisma i Internet) – nie osiągnęła jeszcze stanu zadowalającego dla współczesnych badaczy tego zjawiska. Product placement, jako szczególny rodzaj promocji produktu, występujący w filmach pełnometrażowych i telewizyjnych oraz coraz częściej w licencjonowanych, cyklicznych programach telewizyjnych i tzw. filmach offowych, nie poddaje się jednopłaszczyznowej interpretacji. Do jego analizy niezbędna wydaje się perspektywa interdyscyplinarna, czyli połączenie zagadnień z zakresu badań literaturoznawczych, medioznawczych, filmoznawczych oraz badań rynku i współczesnego marketingu. Perspektywa interdyscyplinarna pozostaje – w mojej opinii – jedyną drogą, którą podążając, jesteśmy w stanie określić miejsce i rolę product placement w ponowoczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym.

Istniejące materiały dotyczące product placement nie wyczerpują tematu, ponieważ ich autorzy poddają badaniu wybrane problemy, np. historię występowania zjawiska[16] czy jego rolę jako narzędzia marketingowego[17]. Publikuje się też dane ilościowe dotyczące nakładów finansowych poniesionych, a następnie „odzyskanych” przez wielkie korporacje z tytułu product placement[18]. Nie pokuszono się natomiast o syntezę, która wyjaśniałaby współczesnym uczestnikom kultury masowej procesu integracji tego zjawiska ze światem przedstawionym dzieł filmowych oraz jego wieloaspektowego oddziaływania na widza jako odbiorcę strumienia audiowizualnego.

Początków naukowej refleksji nad product placement należy szukać w Stanach Zjednoczonych, w drugiej połowie XX wieku. Ze względu na dynamiczny rozwój produkcji filmowej w Hollywood, kraj ten stał się niekwestionowanym liderem na rynku produkcji towarów i usług masowych. Spowodowało to rozwój telewizji i kina jako nośników treści reklamowych. Pierwsze publikacje na temat product placement pojawiły się już po I wojnie światowej, jednak większość z nich miała charakter publicystyczny – były to materiały zamieszczane w gazetach codziennych, np. na łamach „New York Timesa”.

Najszerszą pracę badawczą opartą na źródłach, dzięki której można w pełni prześledzić proces zakorzeniania się zjawiska product placement w przemyśle filmowym, wydał w 2004 roku Kerry Segrave[19]. Znajdujemy w niej bezpośrednie dowody na to, iż powstanie product placement nie było zaplanowanym wprowadzeniem kolejnej strategii marketingowej, lecz wyewoluowało w wyniku zmian zachodzących w społeczeństwie konsumenckim i zostało zauważone jako nowy sposób dekodowania filmów. Wynik wyścigu gospodarki amerykańskiej z brytyjską, który odbył się po II wojnie światowej, nie byłby dla Stanów Zjednoczonych tak korzystny (co za tym idzie – nie zaczęłyby działać ponadnarodowe korporacje i produkty globalne), gdyby nie odkryto przypadkiem, że wyświetlanie produkcji hollywoodzkich na świecie (niezależnie od regionu i stopnia znajomości języka angielskiego) powodowało wielkie zainteresowanie produktami (urządzeniami, ubiorami, samochodami itp.), stanowiącymi elementy świata przedstawionego dzieł filmowych. Budowanie pozytywnych wspomnień i zakupy pod wpływem filmów zwróciły uwagę środowiska filmowego na ten nowy sposób zarabiania pieniędzy, w wyniku czego rozpoczęto szeroką współpracę z rynkiem towarów i usług oraz zajęto się dookreślaniem kwestii prawnych. Zrodziło to dylematy związane z zakresem władzy producentów filmowych, ich współpracą z reżyserami oraz naruszaniem integralności dzieł audiowizualnych i ingerencją w sztukę. Te właśnie kontrowersje stały się przedmiotem ponowoczesnej refleksji teoretycznej, co oznacza, że medioznawcy i naukowcy prowadzący badania interdyscyplinarne powrócili do product placement jako zagadnienia nie z obszaru nauk ekonomicznych, lecz humanistycznych[20].

Rozwój reklamy oraz praca ponadnarodowych agencji reklamowych sprawiły, że wraz z ustabilizowaniem się światowego rynku korporacji zaczęto zwracać uwagę na dystrybuowane globalnie filmy jako nośniki informacji o powszechnie znanych markach[21]. Serwisy powstające w Internecie – najszybszym w naszych czasach medium informacyjnym – zaczęły na bieżąco donosić[22] o osiągnięciach finansowych i artystycznych w zakresie product placement. Za najszersze opracowanie, ukazujące skalę i fluktuacje product placement we współczesnej kulturze audiowizualnej oraz jego dynamiczny rozwój we współpracy z wielkimi korporacjami, możemy uznać najnowszą pracę profesora Jean-Marca Lehu[23] (Panthéon Sorbonne University). Autor – od lat zajmujący się najnowocześniejszymi zjawiskami w marketingu światowym – przedstawia rys historyczny i kilka uwag strukturalnych dotyczących product placement, skupiając się na analizowaniu ilościowym i jakościowym przykładów pochodzących z najnowszych realizacji kina światowego. Lehu nie poprzestaje jednak na filmach. Istotną część swojej pracy poświęca odpłatnemu lokowaniu produktów i usług w: serialach i programach telewizyjnych, grach komputerowych i wideo oraz teledyskach. Liczne przykłady stanowią tło dla bardziej szczegółowej analizy różnorodnych aspektów product placement: ograniczeń prawnych, możliwości kreatywnej adaptacji, wpływu na widzów czy badań skuteczności tych działań marketingowych. Ze względu na opublikowanie najświeższych faktów z zakresu ewolucji tego zjawiska oraz nagromadzenie najnowszych przykładów i ich analizy, książka Lehu stała się, w ciągu kilku pierwszych miesięcy 2007 roku, pozycją uznawaną za najlepszą zarówno przez teoretyków, jak i praktyków mediów i marketingu[24].

W polskiej myśli krytycznej najwcześniejsze refleksje na temat reklamy pojawiły się wśród teoretyków marketingu i nauk ekonomicznych[25] po 1989 roku, co zaowocowało z czasem opracowaniami medioznawczymi[26] i czysto humanistycznymi[27], przedstawiającymi pełny obraz przemian zachodzących w tych dziedzinach w Polsce. Problematyka związana ze szczególnymi formami promocji i reklamy, które pojawiły się na rynku polskim po nasyceniu go strategiami popularnymi i masowymi, stała się obiektem zainteresowania badaczy dopiero po 2000 roku. Ze względu na rozwinięte badania telewizji uważanej za najbardziej aktywne medium kultury masowej, zagadnienie product placement pojawiło się jako jeden z kontekstów w badaniach nowych formatów telewizyjnych[28]. Wymieniał je Adam Grzegorczyk[29] w swoich pracach dotyczących reklamy i sponsoringu. Najpełniejszego opracowania – jednak tylko w ujęciu nauk ekonomicznych – zagadnienie product placement doczekało się w książce Adama Czarneckiego[30]. Pozycję tę możemy uznać za pierwszą pracę omawiającą szeroko to zjawisko na rynku polskim.

Prasa branżowa, pomimo zmian w ustawie o kinematografii i diametralnego przeorganizowania finansowania kina, nie stała się środowiskiem lobbującym na rzecz odpłatnego pojawiania się produktów w filmach polskich. Nieliczne wywiady z producentami oraz wzmianki w artykułach poświęconych promocji filmów dowodzą, iż krytycy kina polskiego nie zmienili swojego stanowiska w sprawie obrony czystej sztuki przed komercją[31]. Przejście do gospodarki wolnorynkowej, dającej również kinematografii nieograniczone możliwości, okazało się jednak zbyt dynamiczne dla większości teoretyków X muzy; proces odpłatnego lokowania produktów w filmach i wszelkie formy sponsoringu postrzegano jako zamach na sztukę i autonomię reżysera, niezagrożoną od czasów powstania Polskiej Szkoły Filmowej.

Prace medioznawcze[32], psychologiczne[33] i filozoficzne[34] analizujące kondycję kultury ponowoczesnej zdają się niekiedy nie dostrzegać wpływu, jaki ma na widza masowego kino komercyjne – większość uwagi medioznawców przyciągaja wciąż telewizja i Internet. Kino w dobie obecnej jako element konsumpcji – czas pomiędzy zakupami, posiłkiem w fast foodzie a odbiorem odzieży z pralni chemicznej – stało się, niezależnie od intencji twórców, elementem kultury masowej ze wszelkimi tego konsekwencjami. Seans, na którym zobaczymy najnowszą ekranizację Kupca weneckiego na podstawie dramatu Szekspira czy komedię obyczajową Diabeł ubiera się u Prady, może odbywać się o tej samej godzinie w sobotnie popołudnie, kiedy centrum handlowe połączone z kinem odwiedza najwięcej potencjalnych klientów. To połączenie sacrum i profanum lub – jakbyśmy powiedzieli współcześnie – dzieła i produktu nie stanowi dylematu na zachodnioeuropejskim rynku filmowym. Tam, w przeciwieństwie do Stanów Zjednoczonych, gdzie rynek product placement powstawał, budząc emocje producentów i korporacji, odpłatne umieszczanie marek interpretowane jest jako element procesu produkcji. Opracowania krytyczne zdają się ten fakt potwierdzać. Na przykład w niemieckich podręcznikach[35] do produkcji filmów zagadnienie product placement ukazywane jest jako jedno z zadań pionu produkcyjnego, dostarczające dodatkowych wyzwań dla scenarzysty i reżysera, jednak stanowiące integralną część dzieła filmowego. Podobnie rzecz się ma w tłumaczonym na kilka języków tekście znanego reżysera Sidneya Lumeta[36], który opisując kolejne etapy produkcji dzieła, nie wyznacza zagadnieniu product placement szczególnego miejsca, traktując je jako nieodzowną część procesu produkcji filmowej.

Historia product placement

 

 

Historia płatnego umieszczania produktów i informacji o nich, czyli historia zjawiska znanego w dziejach kina jako product placement, zaczęła się w latach 20. ubiegłego wieku w Stanach Zjednoczonych. W tym okresie święciła triumfy reklama radiowa, następnie telewizyjna – generalnie prym na tym polu wiedli producenci papierosów, którzy nawet z frontu II wojny światowej donosili, że „nasi żołnierze palą papierosy marki Camel!”. W okresie późniejszym, szczególnie w latach 60. ubiegłego wieku, zaczęto masowo opłacać twórców i uczestników programów telewizyjnych oraz prezentować niezliczone produkty w serialach familijnych, co w 1971 roku spowodowało wprowadzenie zakazu reklamy telewizyjnej. Dynamiczna gospodarka zwróciła się wtedy ponownie w stronę Hollywood. A zatem historia product placement zatoczyła koło: od spontanicznego występowania tego zjawiska, poprzez obwarowaną zakazami kontrolowaną dystrybucję aż do zaniku we wczesnej erze telewizji i ponownego odrodzenia się w latach 70. ubiegłego wieku.

Jednym z pierwszych filmów, w którym świadomie zastosowano product placement, był Absolwent[37] z Dustinem Hoffmanem, który jeździł tam samochodem marki Alfa Romeo. To otworzyło drogę dla kolejnych realizacji, z których seria z Jamesem Bondem zaangażowała najwięcej firm i produktów, by wymienić największe: BMW (a później Aston Martin), VISA, Avis, Omega, Heineken, Ericsson, Smirnoff (a następnie Finlandia), Gateway i TBS. Do historii nie tylko kina światowego, lecz również marketingu przeszły dwie realizacje Stevena Spielberga: E.T.[38] – kultowy, familijny obraz o sympatycznym przybyszu z kosmosu – oraz Raport mniejszości[39] – film akcji pełen nowoczesnych rozwiązań technologicznych, którego akcja rozgrywa się w futurystycznej, lecz nadal pełnej reklam przyszłości. W pierwszym filmie, zrealizowanym w 1982 roku, główny bohater Elliot wywabia E.T. z ukrycia za pomocą cukierków Reese’s Pieces (marki nieznanej w Europie), podobnych do znanych powszechnie M&M’s. Natomiast Raport mniejszości – dzięki ilości, efektywności oraz interesującej formie product placement – znalazł się na pierwszym miejscu w rankingu Product Placement Awards. W filmie „wystąpiły” następujące korporacje: American Express, Aquafina, Bulgari, Gap, Guinness, Burger King, Lexus, Nokia, Reebok i Oakley. Za najlepszy gag z product placement, w tym pełnym tricków komputerowych filmie uznaje się scenę, gdy billboard mówi do bohatera (granego przez Toma Cruise’a): „Johnie Anderton, wygląda Pan, jakby chciał się Pan napić Guinnessa”. W tym rozdziale przedstawię historię reklamy kinowej i jej ewolucję od lat 20. ubiegłego wieku aż do momentu zmian w planowaniu strategii marketingowych, będących skutkiem kształtowania się społeczeństwa konsumpcyjnego po II wojnie światowej. Następnie omówię wyniki tych zmian, a mianowicie powstanie i historię współczesnego product placement w Stanach Zjednoczonych i w Europie. Kolejną część stanowić będzie recepcja zjawisk reklamowych i marketingowych w kinematografii polskiej, oparta na materiale źródłowym zaczerpniętym z miesięcznika „Kino” z lat 1989–2006.

 

Wczesna epoka product placement

Jedną z najwcześniejszych form reklamy, jaka pojawiła się na ekranach kin, były slajdy reklamowe, które – choć nie osiągnęły znaczącej pozycji w kinie – prezentowane były nieprzerwanie aż do końca XX wieku. W historii amerykańskiej reklamy kinowej znana jest anegdota o sprzedawcy obuwia z Chicago, który wzbogacił się dzięki klientom pochodzącym z sąsiedztwa: największe korzyści osiągnął po emisji slajdów reklamowych w roku 1913, gdy dwa pobliskie kina wyświetlały jego reklamę pięć razy dziennie, przyciągając 20 tysięcy osób tygodniowo. Ich treść była zmieniana kilka razy w ciągu miesiąca tak, aby pokazywać zawsze najnowszą ofertę. Kierownik sklepu obuwniczego oświadczył, że wzrost sprzedaży nastąpił właśnie dzięki tym reklamom[40].

Slajdy reklamowe zostały jednak zepchnięte na margines, kiedy luksusowe kina zaczęły przejmować mniejsze sale i powstawały duże sieci kin, które prowadziły politykę sprzeciwiającą się wyświetlaniu reklam. Wprawdzie reklamy nigdy nie zniknęły całkowicie, ale były pokazywane w kinach drugiej klasy, maksymalnie w obrębie regionu. W tym wczesnym okresie kina product placement był nieobecny w przemyśle filmowym. Masowa konsumpcja i reklamowanie towarów stało się popularne dopiero po I wojnie światowej. Wcześniej koncentrowano się na magazynach i gazetach, ponieważ filmy przyciągały publiczność niższych klas społecznych. Dopiero kiedy udowodniono ich popularność wśród osób mających większe możliwości finansowe, świat reklamy zaczął poważnie interesować się kinem. W drugiej dekadzie XX wieku większość filmów reklamowych składała się z jednej lub dwóch dziesięciominutowych części, tzw. obrazów rozrywkowych. Jedno ze źródeł podaje, że wszystko zaczęło się w roku 1894 od człowieka, który rozprowadzał Dewar’s Scotch Whisky w Ameryce. Spacerując wzdłuż Broadwayu w Nowym Jorku, zauważył, jak dużym zainteresowaniem cieszą się lokale typu peep show – dlatego zjawisko i uczestniczących w nim ludzi wykorzystał do reklamowania whisky[41].

Filmy reklamowe wybranych produktów, utrzymane w formule krótkich spotów, produkowano w latach 1895–1896 dla Maillard’s Chocolates, Dewar’s Scotch Whisky, Columbia Bicycles, Piel’s Beer i Hunter’s Rye Whisky. Na przykład firma Maillard’s przekonywała w swoim filmie reklamowym, że jej czekolada była przygotowywana dla samego kardynała Richelieu: pokazano scenę, w której ubrany w kardynalską purpurę aktor delektował się gorącym napojem tej firmy, a w tle widoczny był szeroki napis: „Maillard’s doskonała czekolada”. Reklama whisky Dewar’s przedstawiała tradycyjnie ubranego Szkota, stojącego przed portretami mężczyzn i pijącego whisky. W tym czasie postacie wychodziły z obrazów, aby się do niego przyłączyć; film kończyła typowa szkocka zabawa. Inaczej było w przypadku reklamy piwa Piel’s Beer: masowa dystrybucja reklam alkoholi nie była już wówczas możliwa, a wyświetlanie ograniczone do kin znajdujących się w Nowym Jorku. Pokazywano je więc na dachu budynku Pepper Building i placu Herald Square, co spowodowało zwiększenie popularności firmy, lecz – paradoksalnie – sukces ten doprowadził ją do upadku. Na chodnikach, bowiem, ustawiały się tłumy, aby oglądać reklamy, co skutkowało poważnymi problemami w ruchu ulicznym. Władze miasta położyły kres tej inicjatywie i – jak pisała dziennikarka Patricia Murray – wprowadzono zakaz tego typu reklam[42].Do innych producentów, którzy robili reklamy około 1900 roku, należeli: Admiral Cigarettes, Pabst’s Milwaukee Beer, Lever Brothers i Nestle. Biograph. Amerykańskie studio, produkujące wówczas tego rodzaju spoty, szybko podwoiło produkcję, opracowując jeszcze filmy reklamowe dla Shredded Wheat Biscuits i Mellin’s Baby Food (według danych zgromadzonych około 1903 roku)[43].

Po zastoju spowodowanym przygotowaniami do I wojny światowej i jej przebiegiem zainteresowanie filmami reklamowymi – produkowanymi nie tylko dla sektora dóbr szybko zbywalnych, ale również przemysłu ciężkiego – wzrosło gwałtownie w latach 20. ubiegłego wieku. Przykładem takiego obrazu – ze społecznym product placement – jest film przygotowany dla mieszkańców stanu Illinois, prezentujący koncepcję planu budowy dróg o twardej nawierzchni przez Illinois Highway Improvement Association. Dzięki niemu kwestia budowy dróg została przegłosowana pozytywnie przez większość wyborców[44]. Inny przykład to film powstały w roku 1920 dla Johna O’Donnella, sprzedawcy odzieży z Filadelfii, wyprodukowany na potrzeby jego podróży służbowej po Stanach. Film pokazywał najnowsze modele ubrań i był prezentowany potencjalnym kupcom. Znaczenie filmów przemysłowych wzrosło do tego stopnia, że w roku 1923 National Association of Manufacturers (NAM) utworzyło krajowy, niekomercyjny serwis dystrybucyjny, dostarczający prywatnym i publicznym odbiorcom w całym kraju filmy o procesach przemysłowych, edukacji i amerykanizacji. Stworzono tę usługę, by filmy reklamowe zawierające ukryte przesłanie nie były łatwo dostępne wszystkim, na przykład niekomercyjnym czy publicznym podmiotom w obrębie całego kraju[45].

Filmy przemysłowe stały się także popularne w Wielkiej Brytanii. Firma Vickers produkowała je jeszcze przed I wojną światową i wyświetlała w swoim własnym kinie. Jednym z tych obrazów był Bristol z 1921 roku, opowiadający historię producenta kakao i czekolady Fry, wyświetlany w 700 kinach na terenie Wielkiej Brytanii[46].Wraz z rozwojem filmów przemysłowych rosła wiara w to, że kinematografia może stać się potężnym narzędziem napędzającym sprzedaż produktów amerykańskich – nie tylko na rynku rodzimym, ale również w innych krajach, gdzie je dystrybuowano. Ta ogromna zdolność do lawinowego zwiększenia sprzedaży była niezamierzona i przypadkowa, pragnienie kupowania zrodziło się, bowiem, nie z oglądania reklam danych produktów, tylko filmów rozrywkowych. Widzowie zaczęli interesować się wnętrzami domów, modą, samochodami i innymi artykułami pokazywanymi na wielkim ekranie, a w latach 20. ubiegłego wieku mówiono już, że „handel naśladuje filmy”.

Jeden z najwcześniejszych tekstów omawiających ten temat opublikowano pod koniec 1918 roku w „Scientific American”. Rozważając nagłe rozszerzanie się rynków zagranicznych dla produktów amerykańskich po I wojnie światowej, Lynn Meekins wspomniał Chile i fakt, że wiele magazynów i tygodników ilustrowanych pokazywanych w tym państwie przedstawiało wpływy północnoamerykańskie. Wyświetlanie zabawnych historyjek, będących w rzeczywistości reklamami towarów amerykańskich, odbywało się również w Wielkiej Brytanii. To przekonało producentów ze Stanów Zjednoczonych o wartości ekranu kinowego jako nośnika reklamy[47].

Odpowiednikiem amerykańskiego NAM była potężna Federation of British Industries założona w roku 1916. Do końca wojny chciała ona zintensyfikować swoje zaangażowanie w reklamę, by pomagać rodzimym producentom w wykorzystaniu rynków zagranicznych; głównym jej celem miało być „pełniejsze wykorzystanie filmu”. Federacja wydała nawet pamflet zatytułowany Round the World by the Film, dla którego punktem wyjścia był fakt szybko wzrastającej frekwencji w kinach i obserwacja, że oglądanie filmów stało się „prawie uniwersalnym nawykiem”. W Wielkiej Brytanii kina przyciągały 500 milionów widzów rocznie, co stanowiło wówczas dwunastokrotność całej populacji. W pamflecie federacji pojawiła się opinia, że ze względu na przedsięwzięcia amerykańskiego „handlu za pośrednictwem kina” Stany Zjednoczone były krajem z najlepiej rozwiniętą reklamą: „Każdego dnia miliony ludzi na całym świecie mają przed swoimi oczami amerykańską scenerię, amerykańskich bohaterów i bohaterki, amerykański przemysł i tło społeczne, biura, fabryki, farmy i gospodarstwa domowe, amerykański smak w każdym produkcie”[48].

W roku 1920 Lewis Freeman napisał artykuł skupiający się na sukcesach reklamowych produktów amerykańskich za granicą, opublikowany w popularnym piśmie „Saturday Evening Post”. Jednym z przykładów podanych przez autora było zdarzenie na Jawie, gdzie wieśniacy zbierali się, aby oglądać amerykańskie filmy. Oglądając jeden z nich, nie wykazywali zbytniego zainteresowania aż do chwili, kiedy na ekranie pojawiła się bohaterka trzymająca w rękach piłę: wprawdzie w każdym gospodarstwie domowym na Jawie była piła, jednak nie były to urządzenia mechaniczne i nowoczesne, jak te pokazywane w filmie. Duński plantator z Jawy powiedział Freemanowi, że – jego zdaniem – eksporterzy amerykańscy nie wykorzystali szansy danej im przez dominację kinematografii amerykańskiej na świecie. Freeman wyjaśnił, że odnosił się w swoim tekście jedynie do filmów rozrywkowych, „w których przedstawienie różnych produktów możliwych do eksportowania jest całkiem przypadkowe, jeśli chodzi o rozwój wątku filmu (odmiennych od tych prostych reklamowych i demonstracyjnych, które zarówno amerykańscy, jak i europejscy producenci wysyłali w celu spopularyzowania i wprowadzenia określonych produktów eksportowych)”[49].

Kilku amerykańskich konsulów pracujących w Afryce powiedziało Freemanowi, że wyświetlanie niektórych filmów komediowych wprowadzało wśród lokalnych mieszkańców zaciekawienie plastikowymi młotkami i nożami. W Muskacie, Bagdadzie i Damaszku, a także w innych miejscach na Bliskim Wschodzie wyświetlanie westernów niezmiennie wywoływało popyt na siodła amerykańskiej produkcji. Ta sama sytuacja występowała w Australii i Argentynie, np. południowoafrykański kierownik kolei używał podczas podróży koleją niewielkich rozmiarów składanej umywalki i stołu, które zamówił i zakupił po tym, jak wypatrzył je w scenie filmowej rozgrywającej się w wagonie sypialnym. W Sudanie inny kierownik oddziału kolei pokazał Freemanowi zbiorniki na wodę, które pozyskał w podobnych okolicznościach. Korporacja tramwajowa z Kalkuty, Calcutta Tramwajs Corporation, wykorzystywała do przewozu pasażerów wagony, które pojawiły się w jednym z obrazów (wzór takiego wagonu został skopiowany – to znaczy skradziony – dzięki wyświetlaniu na drugim, prywatnym seansie). W zakładzie fryzjerskim w Hobart na Tasmanii dziennikarz znalazł stoisko wypełnione amerykańskimi produktami. Fryzjer zamówił je po zobaczeniu podczas projekcji. Freeman przytoczył wiele innych przykładów i oświadczył, że nie potrzeba wiele więcej, aby „udowodnić nieobliczalną pomoc – bezpośrednią i pośrednią – jaką amerykański handel zagraniczny otrzymał dzięki temu, że 9 na 10 produktów pokazywanych w produkcjach filmowych pochodzi od Jankesów”[50].

Zgromadzenie tych przykładów skłoniło autora do refleksji nad przyszłością. Zwrócił on uwagę, że tego typu reklamowanie było „absolutnie przypadkowe”. Pisał, że nie było sytuacji, w której nie mógłby znaleźć dowodu na to, że maszyna lub jakiś przedmiot, wywołujące pragnienie zakupu, zostały umyślnie pokazane w filmie w celu reklamowym. „Intrygującą spekulacją jest to, czy można tak postępować? Czy filmy, które wysyłamy do innych krajów, tak jak każdą gazetę i magazyn, mogą być wykorzystane, by pomóc naszemu handlowi?” – zastanawiał się Freeman. Oczywiście, spekulował na temat product placement na długo zanim pojawiła się ta nazwa i zaczęto to zjawisko wykorzystywać w jakimkolwiek stopniu[51].

National Association of Manufacturers było wówczas organizacją bardzo aktywną i próbowało wykorzystać zalety kina. W roku 1922 odbyła się zorganizowana przez NAM konferencja przemysłowców, producentów filmowych i dystrybutorów, podczas której stwierdzono, że filmy przemysłowe stały się najsilniejszym czynnikiem rozwijającym sprzedaż produktów amerykańskich w innych krajach, szczególnie nieanglojęzycznych. Jak mówił Juliusz Klein, szef biura handlu zagranicznego i krajowego w amerykańskim Departamencie Handlu, produkty amerykańskie, do tej pory słabo znane w innych krajach, zaczynały znajdować drogi dojścia do dużego i chłonnego rynku poprzez reklamy dostarczane za pośrednictwem filmów przemysłowych[52]. Klein oświadczył ponadto, że filmy „były najnowszą formą cichej sprzedaży, klasy i rodzajów produktów jako pewnej całości” oraz że „chociaż filmy przemysłowe są niezbędnym nośnikiem, warto wziąć pod uwagę rolę, jaką odgrywają filmy rozrywkowe, pamiętając o rezultatach ich rozpowszechniania”. Klein uważał też, że film rozrywkowy ma znaczącą siłę zwiększania liczby kupujących wśród publiczności i stymulowania ich pragnień zakupu produktów pokazywanych na ekranie[53].

Z kolei Frank Tichenor, prezes Eastern Film Corporation, zaobserwował w roku 1926 rozwój handlu podążającego za filmem. Zwrócił mianowicie uwagę na częste wykorzystywanie amerykańskich samochodów w hollywoodzkich filmach, które rozjątrzyło europejskich producentów filmowych do tego stopnia, iż starali się skrócić i usunąć sceny przedstawiające samochody lub ich nazwy i znaki handlowe[54].

Jeszcze inna nowość potwierdzała siłę filmu jako instrumentu sprzedaży – praktyka polecania produktów przez gwiazdy ekranu, stosowana dotąd najczęściej w innych mediach. Do roku 1919 system ten miał już ugruntowaną praktykę w studiach hollywoodzkich: zwracano się do gwiazdy w sprawie reklamowania produktu i negocjowano najlepszą cenę. Wraz z upowszechnieniem się tego procederu studia zastrzegły sobie prawo do części zysku z reklamy: w kontrakcie aktora umieszczano zakaz zewnętrznego reklamowania produktu bez wcześniejszego uzgodnienia tej kwestii ze studiem filmowym. Przykładowo, przed rokiem 1920 aktorka mogła otrzymywać bezpłatnie wiele kreacji, a w zamian producent tych ubiorów mógł pokazywać ją w swoich materiałach reklamowych. Kiedy studia filmowe zaczęły kontrolować tę praktykę, producent z powyższego przykładu musiał w swoich materiałach reklamowych wspomnieć kolejną premierę danej gwiazdy. Podobne powiązania handlowe były czymś zwyczajnym już przed końcem I wojny światowej, np. Charlie Chaplin czerpał zyski z umieszczania swojego nazwiska na statuetkach Chaplina, laleczkach i innych tego typu przedmiotach[55].

W roku 1919 studia filmowe starały się więc przekonać działy reklamy wielkich korporacji o wartości kontaktowania się z publicznością poprzez ekran kinowy. Podczas zorganizowanej wówczas konwencji Associated Advertising Clubs pokazano film 17 tysiącom delegatów, wskazując, że nie da się go przeoczyć jako nośnika reklamowego.

W grudniu tego samego roku utworzono komisję chroniącą amerykańskich właścicieli kin przed wyświetlaniem filmów informacyjnych oraz zawierających elementy reklamowe. Przyczynkiem do jej powstania był fakt, iż od momentu powstania biznesu filmowego przedsiębiorcy zgromadzili miliony dolarów, wykorzystując ekrany kin do pokazywania produktów, podczas gdy ich właściciele nie czerpali z tego tytułu żadnych korzyści. Wspomniana komisja umieściła wówczas prawie stronicową reklamę w piśmie handlowym „Variety”, adresowaną do właścicieli kin w Stanach Zjednoczonych. Mówiła ona, że reklamowanie na ekranie jest bardzo poważnym problemem, ponieważ właściciel kina musi przede wszystkim wziąć pod uwagę prawa swoich klientów. Komisja przyznała, że – oczywiście – można podać przykłady filmów, w których reklama i wartości rozrywkowe są ze sobą nierozłączne. Żadne inne, zgodnie z tym planem, nie będą pokazywane na ekranie bez wcześniejszego sprawdzenia wartości filmu przez komisję właścicieli kin. Pieniądze uzyskane z wyświetlania filmów reklamowych miały być przeznaczone na specjalną organizację zrzeszającą właścicieli kin, jednak nie przedstawiono żadnych szczegółów tej inicjatywy. Reklama ta została podpisana przez około 12 właścicieli kin oraz Motion Picture Exhibitors’ League of New York State, Michigan Exhibitors’ Association, Lost Angeles Theatre Owners’ Association, Northwest Exhibitors Circuit i Illinois Exhibitors’ Alliance[56].

Innym przykładem reklamy krótkometrażowej w przebraniu filmu rozrywkowego był obraz wyprodukowany w roku 1921 dla Maxwell Motor Corporation. Źródła opisują go jako „interesujący eksperyment”, który wyraźnie reklamował produkt Maxwella, nie posiadając cech klasycznej reklamy: przedstawiał bowiem „pełną wrażeń historię, a chwyt reklamowy był tak dobrze ukryty, że nikt nie mógł czuć się obrażony”. Jego fabułę można skreślić w kilku słowach: bohaterkę filmu porywa grupa mężczyzn do odległego, skalistego miejsca – wszyscy podróżują konno. Przybywający na ratunek bohater posiada – dla kontrastu – samochód firmy Maxwell. Przez większość filmu pokazywano właśnie tę maszynę, która idealnie poruszała się po nierównym terenie. „Jeśli każdy z filmów reklamowych miałby być tak kreatywny jak ten, skuteczność takich filmów nie byłaby podawana w wątpliwość”– podsumowano w recenzjach[57].

Product placement, definiowany jako celowe umieszczanie produktu, nazwy marki i logo w scenariuszu, wciąż był tylko sporadycznie wymieniany jako osobna technika. Podczas I wojny światowej wszystkie filmy, które publiczność mogła oglądać, były nagrane na jednej lub dwóch taśmach filmowych. Nie było więc sensu, aby reklamodawca pokazywał swój produkt w jednym z takich filmów, skoro mógł to uczynić w filmie całkowicie poświęconym jego produktowi i zrealizowanym tak, jak sobie tego życzył. Oczywiście, w takim wypadku reklamodawca ryzykował, że widzowie mogliby rozpoznać reklamę „przebraną za film” i odrzucić produkt.

W roku 1935 Philip A. Fuss, asystent kierownika sprzedaży w firmie Knickerbrocker Broadcasting Company of New York City, napisał do „New York Timesa” list dotyczący kontrowersji w dyskusji nad product placement. Przywołał w nim trzy przykłady: pierwszy z roku 1915, drugi z 1922, a trzeci z 1925, i stwierdził, że w każdym z tych przypadków kontaktowali się z nim producenci filmowi, proponując umieszczenie produktów w filmie w zamian za określoną opłatę, a on odrzucił wszystkie trzy oferty[58]. Jak podają źródła z 1919 roku, amerykański rząd federalny rozważał wykorzystanie kinematografii, by promować produkcję skór z fok. Zatrudniono wówczas osobę odpowiedzialną za propagandę, aby wzbudziła w kobiecych umysłach pragnienie kupowania ubiorów z foczych skór. W dziesięć płaszczy o wartości 4 tysięcy dolarów ubrano wtedy w Hollywood dziesięć gwiazd filmowych, które miały nosić je tak w filmach, jak i poza planem, aby „zasiać pożądanie”. Powodem, dla którego rząd chciał zwiększyć sprzedaż skór, był ich duży skład po ostatnim wybiciu fok na Alasce[59].

Jednym z przełomowych momentów w historii product placement był pokaz mody Irene Castle Fashion Show, sprzedawany właścicielom kin w roku 1922 w połączeniu z filmem Lim Shoulders. Jeden z właścicieli kin z New Jersey powiedział, że nie wierzył, iż pokaz mody mógł być wart takich pieniędzy, ale i tak zdecydował się go kupić, ponieważ inaczej nie uzyskałby możliwości współpracy i reklamy dla swojej lokalnej sali. Modelki pokazywały stroje, które nosiła w filmie Irene Castle[60].

Pomimo braku szczegółowych danych podaje się, że w latach 20. ubiegłego wieku producenci papierosów namawiali aktorów i aktorki do palenia papierosów w filmach, ponieważ ich przykład nakłaniałby coraz więcej ludzi do korzystania z tej używki. Marki indywidualnych papierosów prawie nigdy nie były widoczne; ta forma product placement była przykładem stymulowania sprzedaży klasy produktów porównanych z indywidualną marką. Jeśli to się udało, wtedy wszystkie marki odnosiły korzyści[61].

Pod koniec ery filmu niemego reklamy stanowiły jedynie ułamek przemysłu filmowego. Product placement oraz reklamy takie, jakie znamy dziś (trwające maksymalne 120 sekund i w sposób oczywisty reklamujące produkt), praktycznie nie istniały. Reklamy w tamtym okresie zwykle trwały od kilku do dziesięciu minut. Coraz więcej takich filmów odbiegało od formy spotu i stawało się filmami fabularnymi, a nie tylko sprzedającymi produkt. Ponadto coraz więcej z nich imitowało kino rozrywkowe. Wraz z rozwojem kina po II wojnie światowej zaczęto patrzeć na ten przemysł jako narzędzie do celów komercyjnych. W latach 20 XX wieku zaczęto obserwować, jak zwykły film rozrywkowy wpływa na ludzi, na kupowanie określonych produktów czy adaptowanie stylów, nawet jeśli nie użyto w nim żadnego chwytu reklamowego. Filmy były wciąż postrzegane jako narzędzie sprzedaży amerykańskich produktów za granicą. Departament Handlu chwalił filmy rozrywkowe i reklamowe, ponieważ Stany Zjednoczone walczyły po I wojnie światowej o dominację w handlu z Wielką Brytanią, i właśnie dzięki filmom Ameryka zyskała przewagę. W roku 1927 pojawiły się filmy dźwiękowe, które oferowały więcej możliwości, zaczęto więc aktywnie i świadomie wprowadzać nową strategię reklamową do filmu, tzw. product placement. Okres ten trwał do roku 1932.

 

Product placementw początkach ery filmu dźwiękowego

Gdy rozpoczęła się era filmu dźwiękowego, pojawiły się prognozy wpływu tych zmian na reklamy w filmach. W 1928 roku producenci podjęli próby kontaktu z przemysłem filmowym na skalę krajową, ponieważ dostrzegali już potencjał reklamowy filmów dźwiękowych. Mimo że wkrótce rozpoczął się Wielki Kryzys, a koszty przystosowania kin do nowych wymogów zwiększyły się, właśnie rozwój reklam sprawił, że właścicielom kin opłacało się instalowanie odpowiedniego sprzętu – w niedalekiej przyszłości dochód z reklam miał przekroczyć 10 milionów dolarów rocznie. Twierdzono również, jakoby reklamodawcy mieli namawiać gwiazdy filmowe do promowania ich produktów, np. papierosów, w krótkich filmach reklamowych[62]. Między innymi Western Electric (główny dostawca sprzętu dźwiękowego dla kin) widział przyszłość przed filmami przemysłowymi, komercyjnymi i edukacyjnymi. Mówiono wówczas, że szefowie największych amerykańskich koncernów przemysłowych spotykali się z przedstawicielami Western Electric, aby omówić możliwości wykorzystania filmów dźwiękowych, które koncern uważał za nieograniczone. Firma ta jednak nigdy nie zaangażowała się w jakimkolwiek stopniu w produkcję filmów przemysłowych[63].

W maju 1929 roku podano, że William Wrigley Jr. (magnat gumy do żucia) oraz grupa innych producentów reklam byli przygotowani na wydanie od 5 do 10 milionów dolarów na produkcję krótkich reklam dźwiękowych. Od momentu, kiedy powstała pionierska reklama dźwiękowa firmy Wrigley dla Studebaker[64], koncern regularnie prowadził badania ilościowe i jakościowe widowni swoich reklam. W tym okresie handel podążał za filmem, jak głosiła koncepcja Willa H. Haysa, szefa MPPDA, silnej grupy lobbystycznej kartelu hollywoodzkiego. W wystąpieniu z roku 1929 na temat „Film i biznes” przed New York Board of Trade oznajmił on, że film „jest największą istniejącą agencją promującą sprzedaż produktów amerykańskich na całym świecie”. Dodał, że według amerykańskiegoDepartamentu Handlu „każda stopa filmu eksportowana do innych krajów przynosiła zysk jednego dolara, a ludzie oglądający amerykańskie produkty w filmach domagali się ich od swoich lokalnych sprzedawców”[65].

W audycji radiowej z 1930 roku, poświęconej tematyce biznesowej, Hays nadał przemysłowi filmowemu jeszcze większe znaczenie, chwaląc to medium jako czynnik stymulujący handel. Przemysł filmowy pomógł – w jego opinii – biznesowi amerykańskiemu poprzez utworzenie popytu na „komfortowe przedmioty i wygody dostępne dla wszystkich tych, którzy pracują i oszczędzają”. Zarówno w kraju, jak i za granicą filmy były odpowiedzialne za wzrost popytu na produkty amerykańskie i od tego zależał „przyszły dobrobyt” Stanów Zjednoczonych. Hays dodał, że filmy odgrywają większą rolę w rozwoju amerykańskiego biznesu niż pieniądze wydane przez przemysł filmowy na bezpośrednie zakupy, listy płac i inne wydatki. Jego zdaniem amerykańskie kina odwiedzało tygodniowo 115 milionów ludzi, a całkowita liczba kin wynosiła 22 tysiące[66].

Po latach analiz biuro Haysa (jak często nazywano organizację MPPDA) wydało w roku 1931 decyzję zabraniającą aktorom, związanym z ich studiem filmowym kontraktami zawartymi na maksymalnie 7 lat, użyczania swoich nazwisk, zdjęć itp. w celu polecania produktów. Powodem takiej decyzji było upowszechnienie tego zwyczaju i zmniejszenie ilości znanych nazwisk w filmach7. Jednak cztery miesiące później napisano, że zakaz biura Haysa nie powstrzymał tej praktyki, ponieważ aktorzy, pracujący dla wszystkich studiów filmowych, ustawiali się w kolejkach, aby promować produkty w reklamach radiowych. Lucky Strike, Lux, Coca-Cola i inne marki nie miały żadnych problemów w zdobyciu znanych nazwisk, ponieważ nikt nie ignorował intratnych propozycji[67].

Podobnie w roku 1931, kiedy grupa promująca sprzedaż, National Retail Dry Goods Association, ogłosiła program dotyczący wykorzystania filmów dźwiękowych w sklepach. Plan miał na celu współpracę z przedsiębiorcami przy produkcji serii filmów sponsorowanych, z których każdy dotyczyłby innej linii produktów. Te sklepy, które akceptowałyby filmy reklamowe i pokazywały je widzom, otrzymywałyby je bez żadnych opłat. Oferowana seria na pierwszy rok miała składać się z 26 obrazów, a każdy z nich miał być wyświetlany przez dwa tygodnie. Planu jednak nie udało się zrealizować[68].

Inną, niekonwencjonalną metodą stosowaną przez reklamodawców było wykorzystywanie kin do żywej reklamy w taki sposób, aby nie było to bezpośrednio związane z wyświetlanym filmem. Na przykład w październiku 1929 roku foyer kina Brooklyn Paramount zamieniło się w miejsce ekspozycji przemysłowej pod patronatem Brooklyńskiej Izby Handlowej. Program był skonstruowany przez kierownika Brooklyn Paramount Publicity Lou Goldberga i zakładano, że potrwa 52 tygodnie. Samo kino miało zyskać 1,25 dolara za każdy tydzień, a organizatorzy mieli zarobić tysiące dolarów więcej na reklamach w pismach handlowych oraz na innych środkach promocyjnych. Twórcy tego programu nawoływali innych przedsiębiorców do wystawiania swoich ekspozycji w Brooklyn Paramount. Aby z tego skorzystać, handlowiec musiał zapewnić kino, że wyda na cele promujące ekspozycję oraz film minimum 1,25 dolara tygodniowo. Źródła podają, iż na możliwość skorzystania z tej oferty oczekiwało dwunastu przedsiębiorców w każdym tygodniu[69].

Jeszcze jedną nietypową kampanię reklamową przeprowadziła sieć kin Publix. Planowała ona udostępnić foyer 1600 kin reklamodawcom za 100 dolarów od kina. Helena Rubinstein, wytwórnia perfum i artykułów kosmetycznych, miała być pierwszą firmą, która wykupiła przestrzeń kinowych poczekalni. Sprzedano jej powierzchnię 8x12 stóp w 20 kinach sieci Publix za cenę 100 dolarów za kino rocznie[70].

Kolejną wyjątkową akcję ogłoszono w roku 1931, kiedy organizacja Kinogram zaoferowała darmowe kroniki z filmami reklamowymi (w tym czasie, praktycznie, wszystkie kina wyświetlały kroniki filmowe jako część seansu, a były one wolne od reklam i opłacane przez właścicieli kin). Zaraz po tym grupa właścicieli kin Northern Allied States z Mineapolis wydała decyzję sprzeciwiającą się tej praktyce. Sieć Kinogram oświadczyła wtedy, że każdy z właścicieli kin na konwencji stowarzyszenia Rocky Mountain Theatre Owners’ Association w Denver podpisał kontrakt na reklamowe kroniki filmowe Kinogramu; organizacja poparła ten wniosek. W tym samym roku kroniki filmowe Kinogramu miały swój debiut w około 300 kinach, których właściciele podpisali umowy na wyświetlanie ich przez pięć lat. Pierwsze wydanie zawierało reklamę samochodów Henry’ego Forda. Właściciele kin, którzy zadeklarowali wyświetlanie, zostali poinformowani, że kroniki nie będą wypuszczane regularnie, dopóki nie znajdzie się dostatecznie dużo reklamodawców. Dlatego też mogli oni udostępniać swoje ekrany na czas przestoju innym kronikom[71].

Również w tym okresie po raz pierwszy pojawiły się zwiastuny reklamowe (reklamy filmowe długości kilku minut, najbardziej przypominające formą te dzisiejsze). Jedno ze źródeł, opisujące zwiastun reklamowy z roku 1930, pokazuje te działania jako coś wyjątkowego, innego niż to, co proponowano do tej pory. Sam pomysł miał sięgać do dawnych czasów, kiedy korzystano ze slajdów do reklamowania produktów i firm. Podkreślano, że nowe zwiastuny reklamowe również nie będą krótkie – regularny film reklamowy był kręcony na taśmie długości tysiąca stóp albo więcej[72]. Zwiastuny jednak nie zaistniały jako element łączący cechy reklamy i filmu. Dominującą formą była reklama krótkometrażowa – wówczas jeden z rodzajów filmu przemysłowego. Kiedy zaczęto wysuwać pretensje dotyczące wykorzystania reklamy w filmie po pojawieniu się filmów dźwiękowych, skierowane one były właśnie pod adresem reklam krótkometrażowych.

Wiosną 1929 roku Henry W. Hough napisał, że publiczności pokazywano wtedy „ostrożnie przygotowane i często kosztowne dzieła firm i liderów przemysłowych”. W tym okresie najbardziej eleganckie kina na Broadwayu wyświetlały filmy, które sponsorowały, między innymi, nowojorska giełda (New York Stock Exchange), Radio Corporation of America (RCA) i New York Edison Company. Hough przewidywał, że widzowie będą mogli obejrzeć je w swoich kinach regionalnych. Podzielił filmy przemysłowe na cztery grupy: edukacyjne, techniczne, propagandowe i promocyjne. Większość z nich była nagrywana na taśmie 16-milimetrowej (tańszej niż standardowa 35-milimetrowa taśma kinowa), jednak kiedy reklamodawca chciał, aby jego reklama zyskała szerszą dystrybucję, wtedy mógł wykorzystać taśmę 35-milimetrową. Do produkcji filmów przemysłowych zatrudniano zwykle firmy zewnętrzne. Jednym z takich filmów był The Nation’s Market Place, wyprodukowany dla giełdy nowojorskiej za kwotę 15 tysięcy dolarów, który – jak oszacowano – w czasie 15 minut obejrzało w Stanach Zjednoczonych ponad 5 milionów osób. Innym filmem wyświetlanym w prestiżowych kinach był Man Made Miracles, który pokazywał proces produkcji części radiowych w fabryce RCA. Kilka kopii tego filmu miało hiszpańskie napisy, więc można założyć, że był wyświetlany w Hiszpanii podczas Barcelona Exposition, jak i w różnych krajach Ameryki Łacińskiej[73].

Seria filmów krótkometrażowych, każdy o długości około 7 minut, powstała również w Wielkiej Brytanii. Produkowało je Morgan Film Service, a ich celem było reklamowanie ważnych brytyjskich firm i ich produktów. Jak napisał jeden z dziennikarzy: przyjęto metodę „tworzenia prostej historii i atrakcyjnego przedstawiania reklamowanych produktów”. Przykładowo, w filmie sponsorowanym przez Lloyds Bank młodej żonie śni się, że wszystkie jej oszczędności zostały w nocy skradzione. Rankiem następnego dnia wybiera się do banku (pokazane zostają sejfy) i tam zakłada konto. Morgan Film Service wyprodukowało także filmy dla firmy ubezpieczeniowej, producenta pasty do zębów oraz sieci chemicznej Boots. Reklamy te miały być wyświetlane w wielu kinach lokalnych jako część seansu[74].

Nie zapomniano także o reklamach krótkometrażowych. Magazyn „Variety” z roku 1930 pisał, że przedsiębiorcy tworzyli filmy złożone z jednej lub dwóch taśm, aby współzawodniczyć z regularnymi filmami rozrywkowymi. Zatrudniano przy nich znanych aktorów, np. Vincenta Richardsa, Ruth St. Dennis i Teda Shawna. Oczywistym celem takich filmów było reklamowanie. Kiedy zaczęły powstawać, korporacje podjęły wiele starań, by uniknąć zarzutów o tworzenie filmów typowo promocyjnych. Wykorzystywano zatem niebezpośrednie metody, sprowadzające się do zwykłej prezentacji, w której padało nazwisko szefa firmy potencjalnie znanej widzom. Wraz z rozwojem akcji filmu produkty firm były pokazywane w „wysmakowany sposób”. Reklamy te były zwykle przekazywane właścicielom kin za darmo[75].

Inny dziennikarz, Peter Andrews, tak opisywał jednotaśmowe filmy sponsorowane: „nie ma w nich żadnego bezpośredniego reklamowania; jest czysta rozrywka”. Film sponsorowany stanowił 10 minut rozrywki niczym nieróżniącej się od tego, do czego widz był już przyzwyczajony, może za wyjątkiem napisów reklamowych na początku lub/i na końcu. Andrews martwił się, że widzowie mogą przestać chodzić do kina, jeśli wyświetlanych będzie zbyt wiele reklam. Właśnie dlatego zaproponował, aby pojawiały się tylko na początku i końcu filmu, a w niektórych przypadkach tylko na końcu. Jeśli reakcja widzów będzie pozytywna, wtedy można dodać więcej reklam, aż do momentu, w którym nastąpi nasycenie reklamami. Jednym z przykładów, jaki przytoczył Andrews, była animowana reklama A Jolt for General Germ wyprodukowana przez studio Paramount dla środka czyszczącego Lysol (produkt firmy Lehn i Fink), która miała być wyświetlana w około 1200 kinach Paramount – Publix[76].

Hollywood przez cały okres kina niemego niemal całkowicie ignorowało wszelkie aspekty filmów reklamowych, to znaczy wszelką działalność producentów i właścicieli kin w tym zakresie. Biznes ten nie był zbyt duży i nie przynosił na tyle istotnych korzyści, aby Hollywood było nim zainteresowane. Jednak nagłe zwrócenie uwagi na tego typu filmy po nadejściu ery kina dźwiękowego spowodowało, że główne ośrodki w Hollywood próbowały osiągnąć ważną pozycję w tej dziedzinie. Sieć kin studia Paramount – Publix, wyświetlała już wówczas filmy reklamowe. Do roku 1930 również Fox, Universal i Paramount, jak i producenci niezależni, zaangażowali się w produkcję filmów przemysłowych. Oczywiście, wiele z tych filmów tworzono wyłącznie do użytku wewnętrznego lub dla specyficznej widowni, np. sprzedawców. Wciąż jednak niektóre z nich były filmami reklamowymi wyprodukowanymi w taki sposób, jak filmy rozrywkowe, jeśli więc udawało się uzgodnić każdorazowe kontrakty, wyświetlano je w zwykłych kinach[77].

Kiedy Paramount otworzył własny departament zajmujący się filmami reklamowymi, ruszył w pogoń za umowami reklamowymi z takim wigorem, z jakim czyniło to wcześniej radio, a później, w latach 50. – telewizja. Miał przy tym tę przewagę, że posiadał gwarancję na dystrybucję krajową poprzez sieć swoich kin Publix[78]. W ślady Paramount poszło studio Warner Bros., które zorganizowało w roku 1930 departament dźwiękowych filmów przemysłowych. Tak jak Paramount, Warner miało swoją sieć kin i było gotowe do zaoferowania reklamodawcom potwierdzonej dystrybucji. Oba studia filmowe rozróżniały sponsorowane filmy krótkometrażowe (filmy reklamowe na jednej lub dwóch taśmach), które miały być częścią regularnych seansów kinowych, i dłuższe filmy przemysłowe (wyłącznie na użytek wewnętrzny przedsiębiorcy). W procesie ich tworzenia wykorzystywały swoich pracowników odpowiedzialnych za dystrybucję i produkcję. W reklamach krótkometrażowych Warner Bros. umieszczało informacje o sponsorze na początku i na końcu filmu – to samo praktykowano wówczas w reklamach radiowych.Działalność ta okazała się jednak nie tak intratna, jak oczekiwano. Do końca roku 1930 Paramount wyprodukował jedynie 5 reklam krótkometrażowych dla sieci swoich kin. Studio Warner nie miało żadnej własnej reklamy krótkometrażowej. Tylko jedną, pochodzącą z innego studia, oglądano w 100 kinach Publix[79].

Z początkiem 1931 roku wielkie studia filmowe planowały pobierać opłaty od reklamodawców i sponsorów na podstawie frekwencji widowni – ćwierć centa za klienta – jako dodatek do sumy 5–10 tysięcy dolarów, pokrywającej całkowite koszty produkcji danego filmu. Mówiono, że miały być one jedynym, stuprocentowym nośnikiem sprzedaży. Ludzie, którzy chodzą do kina, nie mogą przecież wyłączyć aparatu, jak to ma miejsce z radiem, jedyne niebezpieczeństwo polega na tym, że opuszczą kino. Wciąż jednak istniał lęk, że publiczność nie będzie płacić za oglądanie reklam, dlatego filmy reklamowe były coraz sprawniej konstruowane i musiały dostarczać rozrywkę: „jedynie poprzez finezję stygmat reklamy mógł być usunięty z myśli publiczności”[80].

Paramount to pierwsze studio, które w roku 1932 rozpowszechniało w swoich 1600 kinach 52 jednotaśmowe filmy. Obliczono, że dochód powinien osiągnąć 1,6 miliona dolarów z samych reklam, a ponadto 520 tysięcy dolarów z produkcji i 10,8 miliona z dystrybucji. W ten sposób studio stworzyło standardy: niezależni właściciele kin, do tej pory wyświetlający reklamy za darmo, zaczęli domagać się stosownych opłat. Paramount, wciąż martwiący się o reakcję publiczności, kontrolował podejście widzów do reklam. Zrealizowano właściwie tylko 25 z zaplanowanych 52 filmów. Bez względu na to, czy reklama miała być kreskówką, czy potrzebowano grupy aktorów, Paramount wymagał od reklamodawcy jednakowej stawki – 10 tysięcy dolarów za taśmę. Powodem była konieczność zapewnienia dochodu i pozwolenie pracownikom na koszty uznawane za niezbędne do zachowania jakości produkcji[81].

W lutym 1931 roku oddział studia Warner Bros. zajmujący się filmami przemysłowymi skończył tylko 2 reklamy krótkometrażowe – jedną dla Liggett and Myers Tobacco, drugą dla produktów Listerine. Oszacowano, że te dwa kontrakty przyniosą zysk wysokości 75 tysięcy dolarów. Studio zatrudniło dwie grupy specjalnych pracowników, którzy mieli kreować pomysły dla klientów oraz zajmować się scenariuszem i adaptacją. Jeszcze inni pracownicy byli odpowiedzialni za pozyskiwanie kontraktów z firmami. Warner produkował także filmy przemysłowe wyłącznie do użytku wewnętrznego danego klienta. Ze wszystkich studiów filmowych jedynie Paramount i Warner Bros. były wtedy zaangażowane jeszcze w produkcję reklam krótkometrażowych. Universal i Fox krótko zajmowały się tą działalnością i szybko ją porzuciły[82].

Wkrótce również Warner zrezygnował z produkcji reklam, pozostawiając tym samym Paramount jako jedynego ich producenta. Jednak studio Paramount przyznało po niedługim czasie, że reklamowanie na ekranie przeżywa kryzys, i również postanowiło zrezygnować z tej działalności. Główne studia filmowe nieszczerze winiły za kryzys niezależne, niepowiązane z Hollywood firmy, które produkowały najwięcej filmów reklamowych. Zauważając, że około 8 tysięcy niezależnych kin amerykańskich wyświetlało wtedy filmy reklamowe wyprodukowane przez firmy niezależne, Paramount winił je za wywołanie niezadowolenia ze strony publiczności. Kontrolerzy odkryli, że na niektórych taśmach co najmniej 200 stóp (na 1000 w jednej taśmie) zajmowały reklamy. Niektórzy badacze uważali, że gdyby legalna reklama zajmowała maksymalnie 20 stóp na każdej taśmie, byłoby znacznie mniej protestów ze strony widzów. Po niedługim czasie Paramount porzucił więc tę działalność[83].

Kilka lat później dziennikarze ekonomiczni S. Walker i P. Sklar donieśli, że oprócz rezygnacji wielkich producentów z tworzenia i wyświetlania reklam jeszcze bardziej zabójczy był opór ze strony niezależnych właścicieli kin, którzy, wspomagani przez gazety, szybko uniemożliwili realizację tego projektu[84].

W 1931 roku magazyn „Variety” ogłosił, że w maju ponad połowa z 7800 amerykańskich kin wyświetlała filmy reklamowe. Sponsorami tych filmów byli krajowi reklamodawcy, udowodniono bowiem, że ten rodzaj inwestowania jest atrakcyjny, więc zaczęto składać propozycje współpracy ludziom kina. Jedną z firm, która wyprodukowała wówczas swój film reklamowy, była sieć sklepów spożywczych A&P – w ciągu jednego tygodnia zaobserwowała trzykrotny wzrost sprzedaży[85].

W tym samym miesiącu dziennikarz Darwin Teilhet opisał jeden z programów kinowych, który zawierał przedpremierowy, testowy pokaz filmów reklamowych. Za zgodą organizatora napisał raport, który jest jednym z pierwszych świadectw badawczego podejścia do zjawiska product placement. Wspomniany program obejrzało 458 osób, z których każda zapłaciła 50 centów za 2,5 godziny rozrywki. Widzowie obejrzeli film pełnometrażowy, w którym wątek reklamowy przedstawiał kobietę porzuconą przez narzeczonego. Załamana, nie miała powodzenia u mężczyzn, dopóki nie użyła perfum, które to zmieniły. Film kończył się sceną przedstawiającą szczęśliwą kobietę w ramionach nowego kochanka. Teilhet policzył, ile razy produkt pojawił się w filmie, i okazało się, że flakon perfum był widoczny dziesięciokrotnie, a produkt łącznie eksponowany był przez 78 sekund. Napisy końcowe trwały 7 sekund: „Film ten jest sponsorowany dla Twojej rozrywki przez firmę Pafrum des Fleurs, Paris and London, Levy and Grosstein, New York, wyłączny importer perfum dla Stanów Zjednoczonych i Kanady”[86].

Po zakończeniu całego seansu przeprowadzono wywiad wśród widowni. Na 191 przepytanych osób 54 nie miały pojęcia o tym, że obejrzały film sponsorowany; 38 łatwo przypomniało sobie nazwę perfum; 7 zauważyło obecność flakonu perfum w filmie, ale nie pamiętało ich nazwy; tylko 5 spośród 54 nie pamiętało scen z udziałem perfum. W pozostałej grupie 137 osób 48 zdawało sobie sprawę, że w filmie znajdowała się pewnego rodzaju reklama, ale zupełnie im to nie przeszkadzało; 29 osobom było obojętne, że oglądali reklamę, natomiast 42 były zadowolone z tego dodatku do programu kinowego. Teilhet powiedział, że w całej grupie 18 osób miało negatywny stosunek do filmów reklamowych. Trzy dni po wyświetleniu filmu sponsorowanego doniesiono, że dwa sklepy sprzedały wszystkie flakony perfum Seduction Fleur, jakie miały w swoich magazynach[87].

Teilhet zwrócił również uwagę na trudności finansowe przemysłu filmowego spowodowane Wielkim Kryzysem, duże koszty przystosowywania kin do wyświetlania filmów dźwiękowych itd., które skłaniały przemysł filmowy do poszukiwania nowych źródeł dochodu. Stwierdził, że studio Fox było jednym z pierwszych, które w roku 1929 odkryło na nowo wartość komercyjną ekranu, gdy za jego pośrednictwem skierowano do widzów prośbę, by inwestowali swoje oszczędności w obecne na giełdzie studio Fox, co zakończyło się dużym sukcesem. Gdy dowiedziono, że widzowie nie mieli nic przeciwko filmom reklamowym, niektóre studia filmowe – Paramount, Warner i Fox – rozpoczęły programową produkcję i wyświetlanie filmów reklamowych, traktując je jako źródło nowych dochodów. Konkurując na polu reklamy z radiem i prasą, film miał jeszcze dwie dodatkowe zalety – gwarantowany przepływ widzów, którzy musieli oglądać reklamy mimo woli. Teilhet jako przykład podał film reklamowy środka czyszczącego Lysol, którego koszty wynosiły 5 tysięcy dolarów na milionową widownię. Najlepsze magazyny krajowe pobierały wówczas opłaty w wysokości 2800 dolarów za stronę reklamy na nakład miliona egzemplarzy, ale nie zmuszały do oglądania ich, tak jak to robiły filmy sponsorowane[88].

Gwiazdy filmowe godziły się już wówczas na to, by ich wizerunek był utożsamiany z danym produktem. Ponieważ wszystkie gwiazdy reklamowały produkty w gazetach, Teilhet twierdził, że z pewnością robiłyby to samo w filmie, jeśli tylko stawka byłaby odpowiednio wysoka. Dziennikarz argumentował: „Filmy sponsorowane zręcznie poruszały się wokół ludzkiego pragnienia otrzymywania rozrywki zamiast reklamowania produktów podobnego do treści radiowych pełnych banalnych i przesłodzonych reklam z elementami niewyrafinowanej rozrywki”[89].

W tym samym okresie pojawił się artykuł wysuwający tezę, że filmy reklamowe stanowią problem dla przemysłu filmowego; szefowie wytwórni określali je jako rozwijające się tak nerwowo i chaotycznie, że obawiano się zniszczenia przemysłu filmowego. W opinii dużych studiów filmowych niezależni producenci reklam chcieli doprowadzić do kryzysu. Podjęto wówczas decyzję, że główni producenci filmów przestaną zajmować się produkcją reklam i skoncentrują się jedynie na ich dystrybucji. Ustalono plan, według którego miała zostać utworzona jedna firma (pozostająca w gestii głównych producentów) produkująca krótkie filmy reklamowe dla wszystkich. Firma ta miała być odpowiedzialna za dystrybucję reklam do dużych sieci kinowych, a także do kin niezależnych. Studia filmowe twierdziły, że z taką niezależną organizacją można by przezwyciężyć wiele utrudnień w ulepszaniu filmów reklamowych i ich dystrybucji, ponieważ wszystkie kina, nie tylko te kontrolowane przez studia filmowe, miałyby prawo do tantiem z wyświetlania reklam[90].