Wydawca: Ole Kategoria: Literatura faktu, reportaże, biografie Język: polski Rok wydania: 2014

Prawdziwa historia sukcesu Dietricha Mateschitza twórcy Red Bulla ebook

Wolfgang Furweger

(0)

Ebooka przeczytasz na:

Kindlu MOBI
e-czytniku EPUB
tablecie EPUB
smartfonie EPUB
komputerze EPUB
Czytaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Czytaj i słuchaj w chmurze®
w aplikacjach Legimi.
Dlaczego warto?
Zabezpieczenie: watermark Przeczytaj fragment ebooka

Opis ebooka Prawdziwa historia sukcesu Dietricha Mateschitza twórcy Red Bulla - Wolfgang Furweger

Odkryj świat Red Bulla!

Pierwsza na rynku książka opisująca historię firmy Red Bull oraz jego założyciela Dietricha Mateschitza, jednego z największych sukcesów finansowych na świecie! Firma Red Bull ma 70-procentowy udział w światowym rynku napojów energetycznych. Od początku swojej działalności sponsoruje sporty ekstremalne oraz organizuje różnego rodzaju imprezy. Autor, na podstawie licznych rozmów w tle, oferuje dogłębną analizę fascynującego i jak dotąd sekretnego świata Dietricha Mateschitza. Ten sukces dodaje skrzydeł!

Opinie o ebooku Prawdziwa historia sukcesu Dietricha Mateschitza twórcy Red Bulla - Wolfgang Furweger

Fragment ebooka Prawdziwa historia sukcesu Dietricha Mateschitza twórcy Red Bulla - Wolfgang Furweger

Wolfgang Fürweger

Prawdziwa historia sukcesu Red Bull

Dietrich Mateschitz. Człowiek, który dodał nam skrzydeł

Tłumaczenie: Urszula Szymanderska i Sergiusz Lipnicki

Tytuł oryginału: Die Red Bull Story. Der unglaubliche Erfolg des Dietrich Mateschitz

© 2012, by Carl Ueberreuter Verlag, Wien

Text by Wolfgang Fürweger

Copyright © for the Polish edition by Grupa Wydawnicza Foksal sp. z o.o., Warszawa 2014

All rights reserved

Koordynacja projektu: Agencja Wydawnicza Synergy Elżbieta Meissner

Tłumaczenie: Urszula Szymanderska i Sergiusz Lipnicki

Redakcja: Krzysztof Lewandowski

Korekta: Dorota Majcher i Magdalena Grela-Tokarczyk

Indeks: Urszula Olszewska

Projekt graficzny okładki: Krzysztof Kiełbasiński

Fotografia wykorzystana na I stronie okładki: © VVZann / istockphoto.com

Skład i łamanie: Open. Agencja wydawniczo-reklamowa R. Walczyński

Wydawca:

Grupa Wydawnicza Foksal sp. z o.o.

ul. Foksal 17, 00-372 Warszawa

tel. 22 828 98 08, 22 894 60 54

e-mail:biuro@gwfoksal.pl

www.gwfoksal.pl

ISBN: 978-83-7881-467-2

Skład wersji elektronicznej: Michał Olewnik / Grupa Wydawnicza Foksal Sp. z o.o.i Aleksandra Łapińska / Virtualo Sp. z o.o.

Dla Idy, Emmy i Evy

Wprowadzenie

Sebastian Vettel tworzył historię, gdy 14 listopada 2010 roku mijał linię mety wyścigu o Wielką Nagrodę Abu Zabi. Zaledwie 23-letni Niemiec wygrał nie tylko ostatni wyścig sezonu Formuły 1, ale był w tym momencie najmłodszym kierowcą w historii sportów motorowych, który zdobył tytuł mistrza świata w królewskiej klasie. Wiwaty w boksie teamu Vettela Red Bull Racing oraz radość kibiców niemieckich i austriackich nie miały końca. Sukces był tym większą sensacją, że przed finałowym wyścigiem Vettel był w klasyfikacji mistrzostw na trzeciej pozycji, za kierowcą Ferrari Fernando Alonso i kolegą z drużyny Markiem Webberem. Jedna osoba cieszyła się szczególnie z tytułu młodego mistrza świata: jego mentor i właściciel teamu Dietrich Mateschitz. Wcześnie poznał się na talencie chłopca z Heppenheim w południowej Hesji. Od lat opiekował się nim, wspierając go i kierując jego karierą.

Pierwszy tytuł mistrzowski Vettela sprawił, że sam Dietrich Mateschitz znalazł się w centrum zainteresowania mediów, również dlatego, że mistrz z Abu Zabi bezpośrednio po zdobyciu tytułu pojechał do wielkiego szefa Red Bulla, do Salzburga. Przedsiębiorstwo i jego twórca byli równie często wychwalani pod niebiosa, co poddawani krytyce. Dla jednych Dietrich Mateschitz to genialny strateg marketingu, przedsiębiorca i impresario, który jest niemal ucieleśnieniem amerykańskiego snu: od zwykłego pracownika do miliardera – i to tylko dzięki jednemu genialnemu pomysłowi. Dla innych stanowi uosobienie godnej pogardy, hedonistycznej socjety, dla której nie istnieją żadne wartości: liczy się tylko action, fun, beauty i wellness.

Niezależnie od tego, co sądzi się o Dietrichu Mateschitzu, fakt pozostaje faktem: udało mu się w ciągu niewielu lat stworzyć od zera koncern o globalnym zasięgu. Według oficjalnej legendy firmy, historia sukcesu ma swój początek w barze hotelu Mandarin Oriental w Hongkongu. To tam późniejszy potentat usłyszał po raz pierwszy o napoju energetyzującym. W miarę upływu czasu Red Bull stał się, obok tyrolskiego koncernu Swarovski, zajmującego się optyką i kryształami, oraz producenta słodyczy Manner z Wiednia, trzecią i zdecydowanie największą austriacką marką o zasięgu globalnym na rynku dóbr konsumpcyjnych. A sam Dietrich Mateschitz jest dzisiaj, obok Johanna Grafa, założyciela Novomaticu, najbogatszym Austriakiem: amerykański magazyn ekonomiczny „Forbes” oceniał w 2012 roku jego majątek na 5,3 miliarda euro, z tendencją rosnącą. Obecnie, statystycznie rzecz biorąc, dwie trzecie wszystkich ludzi na świecie pije co najmniej jednego red bulla rocznie. Gdy powstawała ta książka, puszkowe imperium szykowało się do tego, aby usunąć ostatnie białe plamy ze swojej mapy świata. A przy tym międzynarodowa kariera red bulla zaczęła się dopiero pod koniec lat 90. ubiegłego wieku. Łatwo dzięki temu uzmysłowić sobie, jak szybko można o czymś zapomnieć i uznać coś za zupełnie oczywiste.

Imperium Dietricha Mateschitza kojarzone jest przede wszystkim z energetyzującym drinkiem red bull – słodkim jak ulepek napojem w wysokiej, wąskiej puszce, który w ciągu kilku lat zdobył sobie kultowy status we wszystkich częściach świata. Ale pobudzająca „lemoniada” jest tylko jednym z elementów w wielkim królestwie ekonomicznym Styryjczyka o chorwackich korzeniach: Mateschitz stworzył w ostatnich latach wokół swojej świetnie prosperującej marki kompleksowy koncern marketingowy, sportowy, rekreacyjny i medialny. Formuła 1, piłka nożna, hokej, napoje wpływające na poprawę kondycji, gastronomia, hotele, telewizja i działalność wydawnicza to kolejne obszary, na których pojawia się słynne logo z dwoma szarżującymi na siebie czerwonymi bykami na tle tarczy słonecznej. Od kilku lat Salzburg coraz częściej kojarzony jest z Red Bullem, a nie tylko, jak dotychczas, z Mozartem, festiwalami i filmem The Sound of Music albo rodziną Trappów [bohaterowie musicalu i filmu The Sound of Music – Dźwięki muzyki – przyp. tłum.].

O tym, kto odnosi sukces, mówi się i pisze: twórca Red Bulla jest tematem niezliczonych artykułów, Mateschitz udzielił wielu wywiadów gazetom i czasopismom. W radiu i telewizji praktycznie się nie pojawia. Jego namiętność do samolotów jest znana w tej samej mierze, co jego talent do marketingu, o którym można się przekonać z imponujących danych bilansowych. Ale prawie nikt nie wie nic o samym Dietrichu Mateschitzu, o jego wykształceniu, jego karierze zawodowej przed założeniem Red Bulla w 1984 roku, o jego kontaktach, poglądach i życiu prywatnym. I prawie nikt, mimo wszystkich informacji o zdobywaniu nowych rynków, zakładaniu spółek córek i przejmowaniu istniejących przedsiębiorstw lub drużyn piłkarskich, nie orientuje się, jak przebiega rozwój Red Bulla.

Książka ta ma rzucić snop światła w ciemność, przybliżyć świat Dietricha Mateschitza i jego imperium. Ukazać go w pełniejszych wymiarach, niż czyniły to dotychczas media. Choć muszę przyznać, że od początku miałem kłopoty z założycielem Red Bulla. Kiedy w 2007 roku zaczynałem pisać pierwszą wersję książki, ówczesna osobista asystentka szefa koncernu odmówiła w jego imieniu uprzejmie, ale stanowczo, jakiejkolwiek współpracy: „Pana Mateschitza nie interesuje ani autoryzowana biografia, ani historia Red Bulla”. Nie miałem jednak zamiaru pisać czarnej księgi koncernu i jego założyciela. Ale nie chciałem też stać się jednym z wielu medialnych chórzystów wyśpiewujących peany na temat Red Bulla. Koncern produkujący napoje energetyzujące krytykuje się w Austrii, jeśli w ogóle się to robi, jedynie w prywatnych rozmowach, a i to często tylko półgłosem.

Celem moim było nakreślenie historii przedsiębiorstwa, które w skali globalnej odniosło w ostatnich latach spektakularny sukces, i jego założyciela, z perspektywy neutralnego obserwatora. Chciałem przede wszystkim stworzyć ogólny obraz, w którym takie elementy, jak osobiste pasje, cechy i dziwactwa Dietricha Mateschitza, współgrałyby z innymi, na przykład wejściem koncernu do świata Formuły 1 albo przejmowaniem klubów piłkarskich w Austrii, Niemczech, Stanach Zjednoczonych, Brazylii i Ghanie. Poszukiwanie materiałów do książki wyglądało jak układanie puzzli: stale pojawiał się jakiś nowy element, długo nie można było przewidzieć, jaki będzie efekt końcowy. Całokształt okazał się jednak bardzo ciekawy.

Obecne wydanie zostało zaktualizowane, jeśli chodzi o treść, w stosunku do wydania w twardej oprawie z 2008 roku i wydania kieszonkowego z 2011 roku, i w zasadzie przedstawia stan zagadnienia z marca 2012 roku. Od ukazania się pierwszego wydania przeprowadziłem jedną krótką prywatną rozmowę z Dietrichem Mateschitzem, przy okazji imprezy zorganizowanej przez Red Bulla w Hangarze 7. Twórca Red Bulla określił ukazanie się nieautoryzowanej przez niego książki mianem „katastrofy”: na tej samej zasadzie on sam mógłby napisać książkę o papieżu. Od czasu tego krótkiego spotkania miałem zakaz wstępu do Hangaru 7 [Hangar 7 to nie hangar w potocznym tego słowa znaczeniu – to wielofunkcyjny budynek z kolekcją helikopterów, samolotów i bolidów Fomuły 1, z restauracją, barami i kawiarnią – przyp. tłum.], bo oskarżono mnie o to, że nielegalnie zakradłem się na imprezę. Oczywiście nie miało to nic wspólnego z rzeczywistością. Miałem przecież oficjalne zaproszenie. Do dzisiaj nie pojawiła się żadna uwaga albo korekta w odniesieniu do tej książki, która przez wiele tygodni znajdowała się w Austrii na liście bestsellerów.

Część IByk uczy się latać

1. Powstaje imperium puszek

„Nie ma rynku dla red bulla. Stworzymy go”, można było przeczytać w broszurach prezentacyjnych, które Dietrich Mateschitz rozprowadzał w połowie lat 80. ubiegłego wieku. W świecie gospodarki rzadko udawało się wprowadzić w czyn tak chełpliwe deklaracje. Kiedy książka ta trafiła do księgarń, Red Bull ze swoim flagowym produktem był na rynku już 25 lat. W okresie tym niewielkie przedsiębiorstwo stało się koncernem o globalnym zasięgu. Dzieje powstania Red Bulla to historia prawie jak z bajki.

Podróż, która zmieniła wszystko

Na początku lat 80. Mateschitz był sprawnym, kreatywnym magistrem ekonomii u szczytu swoich zawodowych możliwości. Pracował dla firmy Unilever, holendersko-brytyjskiego koncernu produkującego dobra konsumpcyjne. Konkretnie był dyrektorem ds. marketingu w międzynarodowym oddziale spółki córki Unilevera – Blendax, a nie, jak to się przeważnie podaje, w Blendax Niemcy. W 1987 roku Unilever sprzedał markę Blendax, która obchodziła akurat 150-lecie swej działalności, amerykańskiemu gigantowi Procter & Gamble, którego własnością pozostaje ona do dzisiaj. Ale to wydarzyło się już po tym, jak twórca Red Bulla odszedł z Unilevera, i jest częścią zupełnie innej historii.

Swoją karierę w Unileverze Mateschitz kończył z wynagrodzeniem rocznym 285 tys. marek (143 tys. euro) – sumą, która robi wrażenie nawet trzydzieści lat później. Wówczas była to królewska gaża, ale praca też była wymagająca: prężny menedżer był pod stałą presją terminów i liczb, żył więc w ciągłym stresie. Dlatego planował, że pewnego dnia się usamodzielni. Chciał być niezależny finansowo, ale przede wszystkim pragnął sam dysponować swoim czasem.

Mateschitz miał swoje biuro w twierdzy karnawału – Moguncji, ale trzy do czterech miesięcy w roku spędzał w odrzutowcach, latając w sprawach zawodowych dookoła świata, często na Daleki Wschód. Życie w ciągłej podróży nie było jednak tym, co sobie wymarzył, jak zwierzył się amerykańskiemu magazynowi „Bloomberg Businessweek”: „Oglądałem wciąż te same szare samoloty, te same szare garnitury, te same szare twarze. Zadawałem sobie pytanie, czy kolejne dekady mojego życia mają wyglądać tak, jak ta ostatnia?”. Jedna ze służbowych podróży w 1982 roku, w sprawach pasty do zębów, mydła i szamponu, miała wywrócić na nice nie tylko świat Dietricha Mateschitza, ale też cały światowy rynek napojów. Pewnego parnego dnia, w barze eleganckiego hotelu Mandarin Oriental w Hongkongu, Dietrich Mateschitz rozmawiał z innymi przedstawicielami handlowymi. Żartowano, śmiano się i kartkowano „Newsweeka”.

Jeden z artykułów wzbudził ogólną wesołość: magazyn prezentował ranking najlepszych japońskich podatników. Panowie menedżerowie uznali to za wyjątkowo kuriozalne i śmieszne. Mateschitzowi wcale jednak nie było do śmiechu: zauważył, że na pierwszym miejscu nie znalazł się żaden ze światowych koncernów, takich jak Sony czy Toyota, ale zupełnie nieznane mu przedsiębiorstwo Taisho Pharmaceuticals, producent napoju Lipovitan. Produkt, jak można było przeczytać, miał ożywcze działanie ze względu na zawartość jednego ze składników – tauryny. Sprzedawano go w różnych krajach świata od 1963 roku.

Przedsiębiorstwo z siedzibą w Tokio powstało w 1912 roku. Wiosną 2012 roku zatrudniało w ponad 20 miejscach na całym świecie 5600 pracowników. Kolebką napojów energetyzujących zawierających taurynę jest zatem Japonia. To tam podczas II wojny światowej lekarze wpadli na pomysł podawania pilotom tauryny, która miała poprawiać ich wzrok. Niewiele to pomogło, ale brawurowi piloci okazali się dobrym wzorem do naśladowania: już kilka lat po wojnie napoje energetyzujące były modne w całej Azji.

38-letniego wówczas Mateschitza zafascynował fakt, że producent takich napojów może być największym podatnikiem Japonii. Bądź co bądź Kraj Wschodzącego Słońca był wtedy drugą co do wielkości gospodarką świata. Musiała się za tym kryć gigantyczna marża zysku. Ta myśl sprawiła, że w żyłach menedżera Blendaxu zawrzała krew: „Odtąd obserwowałem rynek i próbowałem wszystkich dostępnych napojów tego typu”, wspominał Mateschitz w 1994 roku. Wspólnie z innymi kolegami podróżującymi służbowo za granicę urządzał regularne przyjęcia z drinkami energetyzującymi, których uczestnicy wypróbowywali na sobie działanie pobudzających soczków: „Efekty były sensacyjne. Nawet po 18-godzinnym locie człowiek natychmiast wracał do formy”.

Skok w samodzielność

W tym czasie jedna z podróży służbowych zawiodła Mateschitza do tajlandzkiego partnera franczyzowego koncernu Univelver, przedsiębiorstwa kosmetycznego T.C. Pharmaceutical Industries Ltd. Produkowało ono nie tylko pastę do zębów, lecz zajmowało się też wytwarzaniem toniku z pobudzającymi dodatkami, którego skład wzorowany był na Lipovitanie. Był to ulubiony napój kierowców ciężarówek i rolników pracujących przy uprawie ryżu. Napój nosił nazwę Krating Daeng, co w języku tajskim znaczy „czerwony byk” [właściwie „czerwony gaur” – gatunek byka z Azji południowej i południowo-wschodniej – przyp. tłum.]. Mateschitz, dla którego napoje energetyzujące stały się już obsesją, podczas negocjacji w Bangkoku rozmawiał nie tylko o paście do zębów, ale też o Krating Daeng.

Po wstępnych pertraktacjach spotkał się z właścicielami firmy, tajlandzkim chemikiem i biznesmenem chińskiego pochodzenia Chaleo Yoovidhyą (1931–2012) oraz jego synem Chalermem (ur. 1950), i kupił w 1984 roku licencję na dystrybucję Krating Daeng poza Azją. Mateschitz przetłumaczył nazwę produktu na angielski i założył wraz z rodziną Yoovidhya spółkę Red Bull Trading GmbH, do której obaj partnerzy wnieśli po 500 tys. dolarów. Już wówczas stało się jasne, że Red Bull będzie przedsiębiorstwem handlowym i marketingowym, a nie zakładem produkcyjnym. W 1985 roku, w wieku 41 lat, Styryjczyk zwolnił się z dobrze płatnego stanowiska w Unileverze, ryzykując radykalny skok w samodzielność.

Początki to faza kreatywna, w której Mateschitz nie zarabiał nic, wydawał natomiast, jak na jego ówczesne możliwości, krocie. Z jednej strony chodziło o to, żeby pierwotną recepturę przystosować do europejskiego smaku i rynku. W tym celu trzeba było przeprowadzić wiele badań laboratoryjnych. Najbardziej istotną zmianą było dodanie dwutlenku węgla, ale podstawowe składniki pozostały takie same. Zmieniły się jedynie proporcje mieszanki. Z drugiej strony, Mateschitz opracował koncepcję marketingową, która miała umożliwić skuteczne wejście na rynek – więcej o tym później. W tej fazie początkujący przedsiębiorca zainwestował całe swoje oszczędności: 350 tys. euro (5 milionów szylingów) – sumę, która w jego dzisiejszej sytuacji może budzić najwyżej uśmiech politowania. Pieniądze, czego dowodzi obecny stan firmy, ulokowane zostały idealnie. Większość sumy posłużyła opracowaniu koncepcji marketingowej, a później jej wdrożeniu.

Siedzibą Red Bull Trading GmbH było pierwotnie Wiesbaden – Mateschitz, choć Austriak, mieszkał za granicą. Ale początkujący przedsiębiorca nie miał wielkiego wsparcia w swojej ojczyźnie z wyboru: różne europejskie systemy prawne nie znały jeszcze kategorii napoju energetyzującego. Mateschitz musiał więc czynić starania w całej Europie, by uzyskać zezwolenie na sprzedaż nowego rodzaju używki. Władze w Niemczech odniosły się do wniosku o dopuszczenie red bulla do sprzedaży, jak gdyby było to coś nieprzyzwoitego, komentował później ze złością założyciel Red Bulla. Kiedy po ponad roku oczekiwań nic nie wskazywało na zakończenie postępowania w sprawie o wydanie zezwolenia, wykończony nerwowo Mateschitz spakował walizki i wyjechał do Austrii. Niemieckiej biurokracji zawdzięczać więc można, że Red Bull jest dzisiaj austriackim przedsiębiorstwem.

Austria – początek „światowego tournée”

Pod koniec 1986 roku Mateschitz wrócił do Austrii. Na nową siedzibę przedsiębiorstwa wybrał Salzburg. Z jednej strony, założyciel Red Bulla lubił to miejsce, z drugiej – miasto Mozarta jako węzeł komunikacyjny w centrum Austrii stanowiło idealną lokalizację. Red Bull znalazł swą siedzibę przy Alpenstraße. Tu, w południowej części miasta, budynki różnych firm stoją obok siebie. W połowie lat 80. ta część miasta dopiero powstawała. Dziesięć lat później przedsiębiorstwo przeniosło się do Fuschl am See. W liczącej 1400 mieszkańców wsi, na brzegu zimnego i kryształowo przejrzystego jeziora górskiego, pośrodku salzburskiej części słynnego Salzkammergut [malowniczy obszar górski z licznymi jeziorami na pograniczu austriackich landów Górna Austria, Salzburg i Styria – przyp. tłum.] do dziś znajduje się światowa centrala koncernu produkującego napoje energetyzujące.

W Austrii też trzeba się było najpierw postarać o dopuszczenie produktu na rynek, ale tu poczyniono już wstępne kroki. Podstawą do otrzymania zezwolenia było przedłożenie przez Mateschitza wyczerpującej dokumentacji produktu. Zawierała ona ekspertyzę toksykologiczną, zaświadczenia o braku zastrzeżeń różnych ekspertów produktów żywnościowych, dokładną specyfikację wszystkich zawartych w napoju surowców naturalnych, a także opinie lekarzy, chemików, aptekarzy i prawników. Długotrwałe zmagania z różnymi urzędami są główną przyczyną przypisywanej Mateschitzowi niechęci do wszelkich biurokratycznych przeszkód.

1 kwietnia 1987 roku sprawa ruszyła w końcu z miejsca: można było rozpocząć sprzedaż red bulla w Austrii. Alpejska republika była wprawdzie tylko tymczasowym, zastępczym rynkiem, miała jednak ogromną zaletę: Mateschitz, geniusz marketingu, mógł tu przetestować swój pomysł w skromniejszych ramach, zanim wyruszył na podbój większych krajów. Niewiele brakowało, żeby historia red bulla była bardzo krótka. Napój kiepsko się sprzedawał. Mateschitz sam dostarczał go na paletach, rozprowadzając go bezpłatnie w ramach promocji. W tym okresie finanse przedsiębiorstwa i jego założyciela były w opłakanym stanie. Mateschitz nie splajtował wyłącznie dzięki pomocy małego prywatnego banku Spängler, który jako jedyny pokładał wiarę w produkt i całą kryjącą się za nim ideę. Dzisiaj Salzburger Bankhaus jest jednym z nielicznych przedsiębiorstw, któremu wolno w reklamach powoływać się na Red Bulla jako klienta referencyjnego.

Okres prosperity Red Bulla zaczął się dopiero wtedy, gdy udało się przekonać właścicieli barów i dyskotek, że może on być nowym składnikiem koktajli. Określano go wówczas niekiedy mianem „koksu dla ubogich”. Przedsiębiorstwo nie mogło, oczywiście, formalnie reprezentować takiej linii. Jeszcze w 1993 roku kontrolerzy inspekcji artykułów spożywczych w Salzburgu oficjalnie nie mieli „żadnych informacji” na temat oferty koktajli z domieszką red bulla. Przyznawali jednak, że takie koktajle są „znane”.

Mimo początkowych trudności, w pierwszym roku sprzedano już kilkaset tysięcy puszek. W 1988 roku liczba ta wzrosła do 1,2 miliona, w 1989 do 1,7 miliona. Wartość sprzedaży w 1987 roku wyniosła około 11 milionów szylingów (prawie 800 tys. euro). Nie są to złe dane dla przedsiębiorstwa w pierwszym roku jego operacyjnej działalności, ale w tym samym czasie wydano 14 milionów szylingów (około 1 miliona euro) – przede wszystkim na reklamę. Dopiero w trzecim roku działalności Red Bull osiągnął punkt progu rentowności (break-even-point). Od tego momentu księgowi Dietricha Mateschitza nie potrzebowali już czerwonego długopisu. Wejścia na kolejne rynki finansowano wyłącznie za pomocą własnego kapitału.

Nawiasem mówiąc, Red Bull jest wyjątkowym zjawiskiem w austriackiej historii sukcesu. Z jednej strony wynalazcy, a w szerokim tego słowa znaczeniu do tej grupy trzeba zaliczyć Mateschitza, cieszą się w Austrii uznaniem i szacunkiem dopiero po śmierci. Z drugiej strony, przedsiębiorstwa pod flagą czerwono-biało-czerwoną odnosiły w przeszłości sukcesy przede wszystkim dzięki produktom technicznie wyrafinowanym. Austria była zawsze krajem inżynierów, a nie sprytnych biznesmenów. Krok w samodzielność był dla Mateschitza związany z wielkim osobistym ryzykiem: „Gdyby cała sprawa się nie powiodła, spałbym dzisiaj pod mostem”, powiedział kiedyś. Jedynie on ryzykował własną kieszenią. Wkładem tajlandzkich partnerów w przedsiębiorstwo była marka i śmieszna dla nich suma 500 tys. dolarów kapitału wyjściowego. Dlatego też zresztą ich późniejszy wpływ na rozwój Red Bulla był tak skromny.

Finansowe wsparcie podczas wstępnej fazy działalności otrzymał Mateschitz tylko ze strony niemieckiego urzędu finansowego. Nowi przedsiębiorcy, których biznes przeżywał początkowe trudności, dostawali zwrot części podatku od wynagrodzeń, odprowadzonego przez nich w czasie, gdy nie byli jeszcze na własnym garnuszku. Paradoks historii gospodarki: niemiecka biurokracja zmusiła Mateschitza do opuszczenia Niemiec, podczas gdy niemiecki fiskus pomagał w finansowaniu organizacji jego przedsiębiorstwa.

Red Bull „doda ci skrzydeeeł”

W ciągu trzech lat od założenia przedsiębiorstwa do dopuszczenia produktu do sprzedaży Mateschitz odrobił na piątkę swoją pracę domową: wypracował strategię marketingową, która umożliwiła późniejszy przełom. Już od początku zamierzał pozycjonować swój napój jako produkt z górnej półki w najwyższym segmencie cenowym. Niezbędna była do tego wyjątkowa reklama. Red bull miał być nie tylko bardzo drogi. Był całkowicie nowym produktem, dla którego nie istniał jeszcze rynek. Trzeba było najpierw stworzyć popyt: wytłumaczyć potencjalnym klientom, dlaczego potrzebują red bulla, o którym wcześniej nic nie słyszeli. Mateschitz zwrócił się do swojego dawnego kolegi ze studiów Johannesa „Hansla” Kastnera. „Wiedziałem, że Kastner był sprytnym facetem. Podobnie jak ja jest perfekcjonistą. Dlatego jako team byliśmy nie do pobicia”. Pochodzący z Linzu Kastner tak jak Mateschitz przeniósł się po studiach do sąsiednich Niemiec i założył tam agencję reklamową Kastner & Partner. W czasie, gdy powstawał Red Bull, firma Kastnera zaczęła działać w przebudowanej stodole niedaleko pasa startowego West frankfurckiego portu lotniczego. Znajdowała się więc niedaleko nowej spółki Red Bull Trading GmbH, mającej początkowo siedzibę w Wiesbaden.

To głównie Kastner jest odpowiedzialny za błyskawiczny start Red Bulla. Wymyślił hasło „Red Bull doda ci skrzydeeeł!” i związaną z nim całą kampanię reklamową z nieszablonowymi i odważnymi komiksowymi spotami. Red Bull od początku miał być inny, inna też miała być jego promocja. W reklamie właściwie wszystko już było. Linia reklamowa red bulla przypomina swoimi komiksowymi reklamami „ludzika HB” Brunona, z którego pomocą brytyjski koncern tytoniowy BAT reklamował w telewizji w latach 1957–1984 swoje papierosy HB. Bruno uspokajał się na końcu każdej reklamy za pomocą papierosa HB, bohaterowie Kastnera latali dzięki red bullowi. Sposób animacji w reklamie red bulla też przypomina reklamę HB.

W każdym razie „Hansl jest kreatywnym ojcem red bulla”, przyznał kiedyś Mateschitz. Gdy po raz pierwszy przedstawił swój nowy produkt w agencji Kastnera, ten natychmiast rozpoznał jego potencjał: „Logicznie rzecz biorąc, ten pomysł musiał wypalić. Tak podpowiada zdrowy rozsądek”, stwierdził później Kastner w magazynie ekonomicznym „Brand Eins”. Łatwo to powiedzieć po fakcie. Ale trochę przypomina to grę w totolotka w poniedziałek, po losowaniu: ilu ludzi wytypowało już prawidłowo szóstkę, tylko niestety zapomniało złożyć kupon w kolekturze?

Narodziny kampanii reklamowej nie były łatwe, jak ujawnili Kastner i jego partner Thomas Grabner w fachowym magazynie PR-owym „Extradienst”. Kastner zwątpił niemal w swojego dawnego kolegę ze studiów: półtora roku opracowywał projekt za projektem – w sumie było ich pięćdziesiąt. Mateschitz je odrzucił. Kastner chciał już ze wszystkiego zrezygnować: „Musimy się rozstać, żeby pozostać przyjaciółmi”, miał kiedyś powiedzieć. „Byłem wykończony, nie miałem żadnych pomysłów i nie miałem pojęcia, co dalej. Nic mi nie przychodziło do głowy i nie widziałem żadnej możliwości dalszej współpracy z Didim”. Jego partner, Grabner, uzupełnia: „Mateschitz dąży do absolutu. Będzie wierzył w swój produkt do końca. Uważał, że dotychczasowe plany strategii reklamowych nie zagwarantują sukcesu. Ten okres był dla nich obu bardzo trudny, a nasz szef nie miał już żadnych pomysłów”.

W czym leżał problem? Kastner: „Kto pije red bulla, staje się piekielnie silny. Tak mniej więcej cały czas myśleliśmy, nie mogliśmy tylko znaleźć właściwych słów”. Genialny pomysł narodził się w nocy: „Red bull doda ci skrzydeeeł!” [w oryginale „Red Bull verleiht Flüüügel!” przyp. tłum.]. Później zdanie to zostało przetłumaczone na angielski „Red bull gives you wings”. Kastner zadzwonił do Mateschitza, wyrywając go ze snu. Mateschitz oprzytomniał natychmiast i zaaprobował hasło krótkim: „pasuje”.

Mała anegdota na marginesie: na początku swojej działalności w roli biznesmena założyciel Red Bulla nie miał pieniędzy na opłacenie swojego specjalisty od reklamy. Dlatego pomagał w jego agencji jako freelancer. Kastner i Mateschitz opracowali siedem prezentacji dla różnych klientów. Wszystkie zostały jednak odrzucone. Kastner śmiał się później, iż stało się tak dlatego, że były to „propozycje w stu procentach bezkompromisowe i konsekwentne”.

Wróćmy do red bulla. Zarówno produkt, jak i linia reklamowa, stały się wkrótce przedmiotem kultu. W latach 1993–1995 Kastner trzy razy z rzędu otrzymał austriacką nagrodę państwową za reklamę. Trzeba przy tym zauważyć, że reklama red bulla kłóci się z licznymi regułami marketingu: „Komiksowa reklama telewizyjna wstępnej kampanii z rozmyślnie nieporadnym wdziękiem stroi sobie żarty z efektów działania produktu – w przypadku każdego koncernu produkującego artykuły markowe byłby to powód do zwolnienia” – brzmiała analiza w „Wirtschaftsblatt”. „Autoironiczny, nonkonformistyczny, sprytny i buntowniczy” – tak opisywał swój pomysł sam Kastner. „Niektórzy twierdzą, że w tej reklamie jest sporo z nas samych”.

Kampania z 1987 roku wzbudziła nie tylko wesołość i uznanie. Wywołała też sporo zamieszania: niektórzy bardzo konserwatywni katolicy poczuli się urażeni w swoich uczuciach religijnych, bo Kastner w jednej z reklam kazał latać księdzu. Specjalista od reklamy przyjął krytykę z humorem i odrzucił z przymrużeniem oka jakikolwiek jej związek z religią: „Chociaż pochodzę ze świętego landu – Tyrolu, historia z dodaniem skrzydeł nie miała nic wspólnego z Panem Bogiem”. Tego typu dyskusje nie zaszkodziły jednak ani kampanii, ani samemu produktowi. Przeciwnie. Cóż lepszego mogło się przytrafić Mateschitzowi niż to, że jego napój znalazł się na ustach wszystkich, również w przenośnym tego słowa znaczeniu?

Pierwsze kroki za granicą

Przez pięć lat Mateschitz prowadził w Austrii biznes na stosunkowo niewielką skalę. W 1992 roku podjął próbę zdobycia pierwszego zagranicznego rynku. Były nim Węgry. W marcu 1994 roku Federalny Urząd Zdrowia w Berlinie dopuścił wreszcie red bulla na rynek niemiecki. Dzięki temu Mateschitz stał się jednym z pierwszych dużych austriackich profitentów Unii Europejskiej. Ekspansja na rynek niemiecki była bowiem możliwa tylko drogą okrężną. Red bulla dopuszczono do sprzedaży w Wielkiej Brytanii. Początkowo nie planowano wprawdzie podboju Wysp Brytyjskich, ale prawo Unii Europejskiej dawało dzięki temu możliwość uzyskania zezwolenia na sprzedaż w Niemczech. Praktycznie z dnia na dzień Red Bull GmbH zdobył rynek, który w założeniach Mateschitza miał być jego rynkiem rodzimym.

Dystrybucją zajęła się należąca do koncernu Oetkera wytwórnia wina musującego Henkel & Söhnlein z Wiesbaden, gdzie Red Bull miał swoją pierwszą siedzibę. Partnerstwo trwało do 2003 roku. Jego zakończenie wpędziło wytwórnię win w poważny kryzys. Na kolejne półtora roku dystrybucję przejęła niemiecka spółka córka Red Bulla, nie była jednak tak skuteczna, jak to zakładał Mateschitz. W listopadzie 2005 roku powołano partnerstwo dystrybucyjne z Warsteiner Gruppe.

Wróćmy jednak do lat 90. Niemcy wzięto praktycznie jednym szturmem i najpóźniej w połowie 1994 roku heski minister finansów wyraził żal, że jego koledzy politycy w Berlinie i ich urzędnicy „wygnali” Mateschitza z kraju. Red bulla pito w Niemczech oczywiście już dużo wcześniej, zanim dopuszczono go tutaj do sprzedaży. Puszki szmuglowano w wielkim stylu z Austrii do sąsiedniej Bawarii. Energetyzujący drink Dietricha Mateschitza jest produktem, w którym wizerunek gra główną rolę. Nielegalny import do Niemiec dodał mu uroku owocu zakazanego i sprawił, że stał się jeszcze bardziej kultowy. Popyt pobudzały dodatkowo różne budzące dreszcz emocji plotki. Mówiono, że napój zawiera ekstrakt z jąder lub spermy byka albo że wzbogaca się go w tajemnicy amfetaminą. Już przed rozpoczęciem kampanii reklamowej w Bawarii 60 procent monachijczyków znało markę Red Bull. Firma nie robiła nic, żeby zdementować sensacyjne pogłoski. Mateschitz stwierdził kiedyś, że najgroźniejsze dla markowego produktu jest niewielkie zainteresowanie.

W ciągu trzech pierwszych miesięcy legalnej obecności na niemieckim rynku sprzedano 33 miliony puszek. „Idzie lepiej, niż oczekiwaliśmy”, mówił ówczesny szef sprzedaży na Niemcy w „Wirtschaftswoche”. Więcej by się jednak nie dało: fabryki puszek zaopatrujące Red Bulla nie nadążały z produkcją. Dlatego jesienią 1994 roku nastąpiła trzymiesięczna przerwa w dostawach napoju. Mimo to koncern osiągnął wtedy po raz pierwszy miliardowy przychód, oczywiście liczony jeszcze w szylingach. Suma ta odpowiadała 70 milionom euro i była skromna jak na dzisiejsze wyniki Red Bulla. Dziesięć lat później sam roczny dochód był pięć do sześciu razy wyższy. W 1994 roku 70 milionów euro oznaczało jednak potrojenie przychodu w stosunku do roku poprzedniego.

Sukces osiągnięty w Niemczech przerósł wszelkie oczekiwania, ale Red Bull od początku mierzył wysoko. Budżet marketingowy na nowym rynku wynosił w pierwszym roku 15 milionów marek (7,5 miliona euro) i był jak na ówczesne warunki sensacyjnie wysoki. Najrozmaitsi domorośli eksperci uśmiechali się jednak wyrozumiale, gdy Mateschitz i jego spec od reklamy Kastner mówili o 400 milionach puszek rocznie, które kiedyś będą chcieli sprzedawać w Niemczech. Konkurenci, tacy jak Flying Horse, wciąż jeszcze wierzyli, że na dłuższą metę wygrają walkę o władzę na rynku. „Red Bull stworzył zapotrzebowanie. Pokryć mogą je również inni.” A Coca-Cola posunęła się nawet do stwierdzenia, że Red Bull próbuje ją kopiować. „Jesteśmy najwięksi. Nic dziwnego, że mali konkurenci próbują czerpać z naszych wzorów”, mówił ówczesny rzecznik Coca-Cola Deutschland GmbH. Z czasem red bull pokonał coca-colę nawet na jej rodzimym rynku w Stanach Zjednoczonych, w kategorii bezalkoholowych napojów pozbawionych cukru.

Za transport puszek do Niemiec odpowiadała salzburska firma spedycyjna Quehenberger. Jej ówczesny właściciel Rudolf „Rudi” Quehenberger był prezydentem klubu piłkarskiego Austria Salzburg, odnoszącego sukcesy na arenach międzynarodowych. Jedenaście lat później Mateschitz przejął zagrożoną plajtą drużynę, zmieniając jej nazwę na FC Red Bull Salzburg – wrócimy do tego później.

Równolegle do Niemiec, w październiku 1994 roku, red bull zadebiutował również na rynku szwajcarskim. Rok wcześniej Szwajcarzy wprowadzili zakaz importu tego napoju. Teraz, po dokonaniu nowych ekspertyz i dopuszczeniu go na rynek niemiecki, zakaz został zniesiony, ale bez zbytniego entuzjazmu: „Przeznaczenie produktu i związana z nim reklama” budzą „w dalszym ciągu uzasadnione wątpliwości”, ogłosiła Federalna Komisja do Spraw Żywności. W Szwajcarii, tak jak w Niemczech, przed dopuszczeniem red bulla do obrotu był on dostępny na czarnym rynku.

W pierwszych latach doszło też do niewielkiego zastoju we wzroście przychodów: w 1989 roku Mateschitz wprowadził na rynek lemoniadę Red Rooster – mieszankę syropu klonowego i cytrynowego. W przeciwieństwie do czerwonego byka, czerwony kogut był jednak kiepskim lotnikiem. Słabo się sprzedawał i spowodował straty liczone w milionach szylingów. Podobnie stać się miało z wellnessową marką Carpe Diem, którą Mateschitz wprowadził na rynek w 1997 roku.

2. Światowy lider w swojej branży

Przełom na skalę światową przyszedł pod koniec lat dziewięćdziesiątych. Jeszcze w 1996 roku Red Bull zajmował dalekie, 46. miejsce na liście austriackich marek z największymi obrotami. Dopiero od 1997 roku koncern zaczął zdobywać nowe rynki w bez mała miesięcznym rytmie. Obroty osiągnęły zawrotną wysokość. Szczególnie gwałtowny wzrost odnotowano w 1999 roku. W porównaniu z rokiem poprzednim, który też był rekordowy, obroty wzrosły ponaddwukrotnie. Rok 2000 był niemal tak samo pomyślny. Efekt? Magazyn ekonomiczny „trend” ogłosił Mateschitza pierwszym Człowiekiem Roku nowego tysiąclecia.

W późnych latach dziewięćdziesiątych utworzona w 1991 roku Word Wide Web (www) stała się siecią o naprawdę światowym zasięgu. Czasowa paralela z rozwojem Red Bulla nie jest dziełem przypadku: w wielkim biznesie dotcomów dominowały dynamiczne, szykowne kobiety i tacy sami mężczyźni, którzy wydawali się wiecznie młodzi i przede wszystkim odnosili sukcesy. Red bull pasował do tej wizji jak ulał: stał się napojem pełni życia, nieograniczonego wzrostu gospodarczego – jego slogan reklamowy obiecywał przecież, że dodaje skrzydeł. I wtedy wiosną 2000 roku pękła na giełdach światowych bańka internetowa. Ale red bull pozostał na rynku. Z napoju pobudzającego przeistoczył się w środek antydepresyjny, a Mateschitz sprzedawał rocznie coraz więcej puszek.

W 2011 roku Red Bull sprzedał niewiarygodną liczbę 4,63 miliarda puszek, obroty wzrosły w stosunku do rekordowego roku 2010 o dalsze 12,4 procenta, do 4,25 miliarda euro. Statystycznie rzecz biorąc, oznacza to, że dwie trzecie mieszkańców kuli ziemskiej wypija przynajmniej raz w roku puszkę austriackiego napoju energetyzującego! To fantastyczny sukces. Ale nie zaspokaja on oficjalnych oczekiwań Mateschitza, który już w 2007 roku oświadczył, że za trzy lata chce sprzedać 6 miliardów puszek.

Red Bull goes USA