Prasa jako medium edukacyjne. Kulturowe reprezentacje raka piersi w czasopismach kobiecych - Edyta Zierkiewicz - ebook
Opis

Książka Edyty Zierkiewicz to dojrzałe i wielostronne studium dotyczące ważnego społecznie i bardzo interesującego naukowo fenomenu edukacyjnej funkcji prasy (i szerzej kultury) popularnej, w recenzowanej pracy badane na przykładzie konstruowania dyskursu choroby (rak piersi). Analizy autorki są wielostronne, interdyscyplinarne, a mimo to udało jej się zachować wyraźną i bardzo klarowną formę narracji pozwalającą na niezakłóconą i niemal linearną, systematycznie prowadzoną przez strukturę tekstu lekturę. (…) Jest to ważne i poznawczo bardzo interesujące studium dyskursu medialnego jako dyskursu pedagogicznego, informacyjnie i interpretacyjne „gęste od znaczeń” i otwierające wiele nowych perspektyw badawczych.

Prof. dr hab. Tomasz Szkudlarek, Uniwersytet Gdański

 

 

 

Ebooka przeczytasz w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS
czytnikach certyfikowanych
przez Legimi
Windows
10
Windows
Phone

Liczba stron: 833

Odsłuch ebooka (TTS) dostepny w abonamencie „ebooki+audiobooki bez limitu” w aplikacjach Legimi na:

Androidzie
iOS

Edyta Zierkiewicz  

Prasa jako medium edukacyjne

Kulturowe reprezentacje raka piersi w czasopismach kobiecych

Kraków 2013

Wstęp

Rak piersi1 – jako jedna z niewielu tak poważnych chorób – szeroko zaistniał w mediach publicznych. Można powiedzieć, że temat ten zrobił zawrotną wprost karierę: pod koniec pierwszej dekady XXI w. wydawcy i dziennikarki prasy kobiecej zaczęli się wręcz uskarżać na przesyt problematyką raka piersi. Niemniej co roku, głównie w październiku, z poczucia obowiązku publikowane są kolejne artykuły na temat profilaktyki tej choroby, jak i funkcjonowania kobiet po przebytej operacji chirurgicznej (oszczędzającej lub mastektomii).

Trudno jednak stwierdzić, czy w latach 1995–2009 rzeczywiście dokonała się głęboka przemiana nastawienia polskiego społeczeństwa do raka piersi i chorujących nań kobiet. Od 2007 r. prowadzony jest ogólnopolski ujednolicony program badań przesiewowych dla kobiet w przedziale wieku 50–69 r.ż.2, podniósł się standard opieki nad chorymi, pojawiły się nowe metody diagnozowania i leczenia raka piersi itd. Jednak z drugiej strony, mimo zmian, jakie ostatnio zaszły w Polsce, wskaźniki wykrywalności raka piersi i jego wyleczalności w całej populacji, w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi i krajami Europy Zachodniej, nadal są znacznie niższe3. Jak sugeruje środowisko medyczne, dzieje się tak przede wszystkim z powodu słabej zgłaszalności kobiet na badania diagnostyczne. W związku z tym często formułowany jest łatwy wniosek, że kobiety mają niską świadomość zagrożenia rakiem piersi i bagatelizują jego symptomy, nawet gdy ta choroba zaczyna im już doskwierać. Winę przerzuca się na kobiety, choć winny jest cały system, a kobiety w tym całym układzie być może najmniej. Wśród przyczyn takiego stanu rzeczy czasami wymienia się: utrudniony dostęp do ośrodków diagnostycznych w niektórych regionach Polski, chaos organizacyjny w opiece zdrowotnej (w tym w organizacji badań przesiewowych i dostarczaniu tzw. zaproszeń na mammografię), słabą znajomość problematyki raka piersi u lekarzy pierwszego kontaktu, ignorowanie objawów zgłaszanych przez pacjentki, słabą jakość sprzętu mammograficznego w niektórych ośrodkach medycznych i brak odpowiedniej liczby dobrze przeszkolonych specjalistów zajmujących się odczytywaniem klisz z badań radiologicznych itp.

Poszukiwanie prostych wyjaśnień złożonej sytuacji powoli przestaje być możliwe m.in. dlatego, że kobiety są coraz lepiej przygotowane do spotkania z lekarzem. W znacznej mierze (para)medyczna wiedza kobiet pochodzi z własnych doświadczeń, od rodziny i znajomych, którzy chorowali i leczyli się na określone dolegliwości, oraz z publikacji poradnikowych, prasy kobiecej i Internetu. Można narzekać na jakość tej wiedzy, trudno jednak byłoby nadal utrzymywać, że kobiety zgłaszają się do lekarza zupełnie nieprzygotowane i  że zupełnie nic nie wiedzą na temat choroby, na którą są potem leczone.

Teraz więc coraz pilniejsze staje się znalezienie odpowiedzi na pytanie nie o to, dlaczego kobiety „same sobie szkodzą”, nie respektując racjonalnych zaleceń medycznych (np. nie przestrzegając reguł zdrowego stylu życia ujętych w Kodeksie Walki z Rakiem, 2003), ale o to, jaka wiedza dociera do nich m.in. przez popularne media, jakie informacje są im podsuwane i jak są formułowane, a także o to, jakie są potencjalne konsekwencje rozpowszechniania takich, a nie innych przekazów. Tym właśnie zagadnieniom poświęciłam niniejszą publikację. Moim zamiarem jest rozważenie edukacyjnego potencjału prasy kobiecej (w tym jej dydaktycznych ograniczeń) w zakresie podnoszenia świadomości kobiet na temat raka piersi. Mówiąc inaczej, przedmiotem moich badań uczyniłam kulturowe reprezentacje raka piersi czy, używając jeszcze innych kategorii, medialne ramy, w których lokowana jest problematyka tej choroby, oraz społeczne reakcje na ich obecność w przekazach prasowych.

Swoje analizy rozpoczynam od zakreślenia ogólnych ram teoretycznych dla kwestii podejmowanych w dalszej części tej książki, tzn. od wyjaśnienia wyboru stanowiska, z którego analizuję wybrane zagadnienie (konstruktywizm społeczny), od wskazania na – ważne z mojego punktu widzenia – pedagogiczne perspektywy oglądu mediów oraz zasygnalizowania swoistości badanego środka informacji (prasa kobieca). Wyjaśniam tu także, jak rozumiem realizowane przez prasę kobiecą edukację zdrowotną i promocję zdrowia. W 2 rozdziale przedstawiam założenia metodologiczne mojego projektu badawczego. Omawiam tu koncepcję ramowania oraz wybrane sposoby jej wykorzystania w badaniach nad problematyką zdrowotną w mediach publicznych.

Czytając prasę kobiecą, a potem ją analizując, zaobserwowałam, że dziennikarze problematykę raka piersi najczęściej podejmują w obrębie dwóch uznawanych potocznie za przeciwstawne gatunków: w artykułach medycznych i reportażach. Analiza literatury przedmiotu potwierdziła to wstępne rozpoznanie, co skłoniło mnie do podjęcia badań dotyczących tych właśnie rodzajów przekazu. Dlatego też w rozdziałach 3 i 4 skoncentrowałam się na omówieniu głównych strategii, jakich używają dziennikarze – zarówno prasy zachodniej, jak i polskiej – do zaprezentowania swoim czytelniczkom raka piersi jako problemu medycznego (jednostki chorobowej). Najpierw ustaliłam, jak definiowany jest rak jako przypadłość zdrowotna, czyli – zgodnie z logiką „prasowej medycyny” (Bunton 1997, s. 232–235) – jakie są jego przyczyny, sposoby jego wykrywania i jakie są sposoby na rozwiązanie tego problemu. Następnie sprawdziłam, jak opisywane są dwa główne społeczne światy raka piersi, tj. lekarze i pacjentki.

W rozdziałach 5 i 6 zajęłam się analizą reprezentacji raka piersi jako indywidualnego doświadczenia w reportażach, nazywanych przeze mnie historiami życia, prasowymi narracjami choroby lub patografiami.

Rozdział 7 poświęciłam syntetycznemu zestawieniu dominujących sposobów ujmowania raka piersi w obu rodzajach przekazów. Wskazuję tu na kilkanaście ram zidentyfikowanych w materiale badawczym, przy pomocy których nadawcy dążą do wykreowania raka jako schorzenia, któremu można zapobiec, lub – jeśli jednak nie udało się go uniknąć – jako choroby przewlekłej, która sama w sobie ma edukacyjny potencjał (gdyż może uruchomić procesy uczenia się). W artykułach medycznych najczęściej używane są ramy, które nazwałam następująco: pod nadzorem aparatów, zdrowy nawyk, kara za zwłokę, potęga medycyny, upełnomocnienie kobiet w relacji z lekarzem dzięki podstawom wiedzy biomedycznej, populacja zagrożona… irracjonalnością (i irracjonalną śmiercią), rak jako nie-zagrożenie, czyli normalne piersi bolą, rak piersi jako choroba uleczalna. W reportażach nadawcy najchętniej używali ram: trajektoria pacjencka, przezwyciężenie osobistego kryzysu dzięki miłości bliskich, restytucja zdrowia, transformacja życia i tożsamości, okaleczona kobiecość, prawie jak starożytne plemię. Wszystkie te ramy – zgodnie z sugestiami badaczy przekazów masowych (np. Roberta Entmana, Williama Gamsona i Baldwina Van Gorpa) – „rozpakowałam”, by wskazać elementy składające się na ich zawartość, tzn. wyróżniłam m.in. tematy kulturowe, z którymi poszczególne ramy korespondują (czyli przekonania, do jakich się odwołują), oraz wskazałam, co w każdym przypadku uważane jest za problem, co za jego przyczynę, a co za jego rozwiązanie. Wyróżnione strategie nadawcze (nazywane tu „pakunkami ram”) starałam się odnieść do szerszych zjawisk społecznych, które uznać można za kulturowe archiwa ram, tj. medykalizacji, biouspołecznienia oraz edukacjonalizacji.

W rozdziale 8, ostatnim, przedstawiam analizy badania odbioru przekazów prasowych przez czytelników (tu: 18 studentów), którzy intencjonalnie sięgnęli po wybrane artykuły medyczne i patografie. Dyskusje grupowe na temat wrażeń, jakie wywarła na nich lektura prasy kobiecej, posłużyły mi do wyciągnięcia pewnych wniosków na temat efektów oddziaływania medialnych ram raka piersi.

Zaznaczę jeszcze, że tematem tej choroby zainteresowałam się w połowie ubiegłej dekady, a bezpośrednim impulsem do podjęcia systematycznej analizy tego zagadnienia było zapoznanie się z alternatywnymi wizerunkami raka piersi w mediach informacyjnych, tzn. wzmiankami dotyczącymi pierwszego kalendarza z aktami polskich Amazonek. To ten projekt Izabeli Moczarnej-Pasiek uzmysłowił mi istnienie problemu, tj. wszechobecność ostro wyselekcjonowanych obrazów raka piersi i chorujących nań kobiet – obrazów, które pozostawały w sprzeczności z moimi doświadczeniami. Dla prasowego przekazu bardzo istotne są zdjęcia ilustrujące tekst. Pełnią one przede wszystkim funkcję perswazyjną, a nie dokumentującą dane zagadnienie. Zdecydowałam się jednak ograniczyć swoje analizy do bardzo ogólnego omówienia fotografii prasowych, ilustrujących zarówno przekazy medyczne, jak i patografie. Początkowo planowałam przeanalizować je obszernie w kontekście alternatywnych wizerunków choroby, tj. prac wybranych artystek, które chorowały na raka piersi (Alina Szapocznikow, Jo Spence, Matuschka, Krystyna Kofta) albo wykonały prace artystyczne ukazujące Amazonki (Izabela Moczarna-Pasiek). Ostatecznie zrezygnowałam z tego zamiaru, ponieważ nie dotyczy on bezpośrednio edukacyjnego potencjału prasy kobiecej4.

Podjęte w tym opracowaniu refleksje są w pewnej mierze próbą zrozumienia przyczyn poczucia dyskomfortu, jakie pojawiło się u mnie w momencie konfrontacji osobistych przeżyć (w tym reakcji na alternatywne wizerunki choroby) z przekazami medialnymi. Przede wszystkim jednak chciałabym, aby przedstawione tu analizy uzupełniły istniejące już rozważania na temat społecznego potencjału prasy kobiecej (szczególnie w odniesieniu do medialnej edukacji w zakresie raka piersi), a także wsparły działania osób zajmujących się orędownictwem na rzecz podnoszenia świadomości raka piersi oraz poprawy sytuacji Amazonek.

 

1Polska należy do krajów o tzw. średniej zapadalności na raka piersi i średniej umieralności z tego powodu. Jak podaje Krajowy Rejestr Nowotworów, w 2009 r. na raka piersi (C50; Nowotwór złośliwy sutka) zachorowały 15 752 kobiety, a zmarły 5242 (http://85.128.14.124/krn). Analiza danych epidemiologicznych dowodzi, że pierwszą przyczyną zgonów wśród kobiet są choroby układu krążenia (46,4 przypadków na 10 tys. kobiet), a choroby nowotworowe drugą (20,7 przypadków na 10 tys. kobiet) – wśród nich od trzech lat na pierwszym miejscu jest rak płuc (2,9 przypadków); wcześniej pozycję tę zajmował rak piersi (obecnie na drugim miejscu; 2,7 przypadków na 10 tys. kobiet) (Rocznik Demograficzny 2010, s. 330–331).

2Wprowadzenie Populacyjnego Programu Wczesnego Wykrywania Raka Piersi (realizowanego w ramach długoletniego Narodowego Programu Zwalczania Chorób Nowotworowych, a przyjętego na mocy ustawy z dn. 1.07.2005 r.; www.mz.gov.pl/wwwfiles/ma_struktura/docs/ust_npzchn_3857_01072005.pdf) onkolodzy od lat uważali za priorytet (np. Wronkowski, Chmielarczyk 2000), ponieważ „[…] głównym celem przesiewowych badań mammograficznych jest zmniejszenie współczynników umieralności w grupie kobiet chorych na raka piersi”, wczesna wykrywalność choroby, a także zmniejszenie kosztów leczenia raków w zaawansowanych stadiach (Chruścicka i in. 2009, s. 85–86). Pierwsze efekty skriningów populacyjnych szacują m.in. Iwona Chruścicka (Chruścicka i in. 2009), Maria Jokiel (2009), Bartłomiej Szynglarewicz i in. (2009).

3Zakłada się, że warunkiem skuteczności badań przesiewowych w kierunku raka piersi (tj. zmniejszenia umieralności o 25%) jest udział co najmniej 70% populacji objętej skriningiem. W Polsce natomiast w pierwszych latach prowadzenia ogólnopolskiego programu na badania zgłaszało się ok. 30–40% kobiet, do których jest on skierowany. Współczynnik odsetka 5-letniego przeżycia po zdiagnozowaniu raka piersi nie jest w Polsce zbyt wysoki w porównaniu z wynikami uzyskiwanymi w krajach Zachodu; poza tym w Polsce tę chorobę wykrywa się w bardziej zaawansowanych stadiach rozwoju. Najlepsze wyniki leczenia (szacowane w odniesieniu do 5-letniego przeżycia kobiet z rakiem piersi, tzn. powyżej 90%) osiągane są w Stanach Zjednoczonych (Szewczyk 2011, s. 8).

4To bardzo istotne zagadnienie poddałam wspólnie z Izabelą Kowalczyk wstępnej analizie w artykułach Chora sztuka (2007) oraz Ujawnić tabu. Fotografie z wrocławskiego kalendarza Amazonek (2007).

Rozdział 1

Teoretyczne ramy analizy prasy kobiecej

Prasa kobieca i, ogólnie, media publiczne walczą dziś z nowoczesnymi środkami komunikacji o pozycję w procesach objaśniania świata współczesnym ludziom. Coraz rzadziej o jednych i drugich mówi się w kategoriach źródeł wiedzy (choć nie przestały nimi być), a częściej jako o agensach gier społecznych, które biorą udział w konstruowaniu obrazów świata, forsują swoje definicje, współtworzą porządek społeczny itp. W tych rozgrywkach prasie kobiecej zdaje się przypadać marginalna rola. Nie zajmuje się ona bowiem ani obecnymi zdarzeniami (nie kreuje faktów), ani ważnymi wydarzeniami politycznymi (nie ustala ważności spraw pojawiających się na publicznej agendzie), w całości zaś koncentruje na problemach codziennego życia przeżywanych i rozwiązywanych przez osoby należące do defaworyzowanej grupy społecznej (tj. kobiety), choć akurat kwestie dyskryminacji pomija wymownym milczeniem. Jednak mimo prawie dwustuletniej historii ten segment prasy jest nadal bardzo popularny wśród czytelniczek, ba, wręcz ciągle się rozwija. Jak wynika z danych przedstawianych w raportach Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, pod koniec pierwszej dekady XXI w. na polskim rynku funkcjonowało ponad 50 tytułów czasopism kobiecych.

W kontekście analizowanego przeze mnie w dalszej części książki zagadnienia reprezentacji choroby można powiedzieć, że prasa kobieca przełamuje poniekąd swoje ograniczenia. Podejmuje bowiem ważny i aktualny temat, a także w istotny sposób przyczynia się do nadawania kształtu publicznemu dyskursowi raka piersi oraz związanej z nim promocji zdrowia i edukacji zdrowotnej w zakresie problematyki tej choroby.

Niniejszy rozdział stanowi wprowadzenie do moich dalszych analiz. Przedstawiam tu ogólną charakterystykę prasy kobiecej (w tym podejmowane przez nadawców publicznych działania o charakterze prozdrowotnym, tzn. edukację i promocję zdrowia) oraz dokonuję krótkiego przeglądu opracowań pedagogicznych poświęconych mediom publicznym. Wcześniej jednak omawiam wybrane podejście teoretyczne, w obrębie którego lokuję swoje rozważania dotyczące raka piersi w prasie kobiecej.

 

1.1. Konstruktywizm społeczny1 i teoria reprezentacji – uzasadnienie wyboru podejścia teoretycznego do badań nad przekazami medialnymi

Najbardziej ogólnie można by stwierdzić, że teoria konstruktywizmu społecznego zakłada, iż rzeczywistość jako taka nie istnieje, ale jest – przede wszystkim dyskursywnie – tworzonym i przetwarzanym tworem, który nigdy nie zostanie ukończony ani nawet nie uzyska względnej spójności. Ten konstrukt jest bowiem przedmiotem nieustannych starć między różnymi aktorami społecznymi, przypisującymi mu (tj. sytuacjom, zjawiskom, zdarzeniom) różne znaczenia. Dlatego też jest głęboko zróżnicowany i dla każdego nieco inny. Niektórzy konstruktywiści (radykalni) głęboko wierzą w relatywizm kulturowy, inni (umiarkowani) głoszą raczej tezy o intersubiektywnej naturze rzeczywistości społecznej. Tak czy inaczej, u podstaw teorii konstruktywistycznej leży przekonanie o immanentnej relacji między językiem (wiedzą) i światem.

Eksponowanie społecznej konstrukcji wiedzy i świata, którego owa wiedza dotyczy, nie oznacza zaprzeczania istnienia świata. Istotne jest natomiast przeświadczenie, że świat nigdy nie jest dostępny „sam w sobie”, lecz zawsze istnieje w postaci społecznie skonstruowanych znaczeń (Gromkowska 2002, s. 15–16).

Konstruktywizm wywodzony jest m.in. od Maksa Webera, który stwierdził, że

[…] życie społeczne i działania jednostek są zakorzenione w znaczeniu; z kolei znaczenie jest zawsze i wszędzie konstruktem kulturowym (za: Stypińska 2009, s. 223).

W Polsce jeszcze do niedawna najbardziej znanymi publikacjami zapoznającymi z teorią konstruktywizmu były prace Ervinga Goffmana oraz Petera Bergera i Thomasa Luckmanna. Wśród innych przedstawicieli tej teorii, z pracami których polscy czytelnicy gruntowniej zapoznają się zaledwie od kilku, ewentualnie kilkunastu lat, wymienia się m.in.: Mary Douglas, Kennetha Gergena, Iana Hackinga i Byrona Gooda. Koncepcje konstruktywistyczne wywodzi się też z prac Pierre’a Bourdieu i Michela Foucaulta (do koncepcji tego ostatniego autora odwołam się nieco szerzej w 7 rozdziale, przy podsumowywaniu zagadnienia ramowania w kontekście zjawisk medykalizacji i biouspołecznienia).

Niektóre z założeń konstruktywizmu społecznego zwięźle ujmuje Vance Peavy (1993).

Nie istnieje jedna wizja rzeczywistości, lecz jest ich wiele, a żadna z nich nie jest lepsza, prawdziwsza, właściwsza niż inne. Próby wskazania tej „najlepszej” są jednak ciągle podejmowane, kryterium oceny zaś stają się np. konsekwencje naszego myślenia lub działania.Ludzie nie są zestawami cech lub stylów zachowań, ale zarządzającymi sobą całościami, które wytwarzają co najmniej jedną, nieustannie rewidowaną opowieść o swoim życiu.Jednostki przez tę biograficzną narrację konstruują swoje Ja, ulegając naciskom społecznym lub opierając się im; w ten sposób mają szansę stać się bardziej aktywne i refleksyjne.Nasze Ja jest polifoniczne, tzn. opowiadane różnymi głosami, np. głosem zdrowia i dobrego samopoczucia, intymności, pracy i uczenia się czy duchowości.Ludzie używają języka do nadawania znaczeń swoim codziennym aktywnościom, ale nie robią tego w całkowitej izolacji – większość osobistych znaczeń ma charakter relacyjny, tzn. powstaje w interakcji z innymi i otaczającym światem.Ludzie, by stać się upełnomocnionymi podmiotami, muszą zacząć krytycznie rozważać założenia leżące u podstaw decyzji i działań – zarówno tych, które sami podejmują, jak i tych, które na nich oddziałują.

Uzupełniając powyższe zestawienie, można dodać, że zgodnie z teorią konstruktywistyczną w ujęciu Horsta Sieberta „[…] ludzka świadomość nie może być inaczej interpretowana niż jako efekt więzi społecznych. […] Ludzkie interakcje są warunkiem procesów uczenia się”, które z kolei nie polega na odtwarzaniu tego, co istnieje, ale tworzeniu własnych światów (Przybylska 1996, s. 90–91). Teoria konstruktywistyczna pozwala rozpoznawać i analizować zagadnienia reprezentacji choroby w mediach i objaśnić, jak mogą one oddziaływać na konstrukcje tożsamości współczesnych ludzi. W następnym rozdziale dokładniej omówię swoje podejście badawcze; tu, za Ewą Przybylską, zaznaczę, że jednym ze zjawisk, na których skupiają się konstruktywiści – a istotnym dla pedagogów – jest reframing (przeramowanie). W kontekście procesów uczenia się przeramowanie oznacza tworzenie przez ucznia nowego systemu odniesienia dla własnych poglądów. Proces ten zwykle wiąże się z dużym wysiłkiem poznawczym oraz może prowadzić „[…] do krytycznego bilansu własnej biografii i niepewności odnośnie do dotychczasowych strategii postępowania” (Przybylska 1996, s. 94). Kenneth Gergen, komentując tezę o relacyjności wiedzy, stwierdza, iż w myśl konstruktywizmu nie można dłużej podtrzymywać przekonania o posiadaniu wiedzy przez pojedyncze umysły (przy okazji nosicieli własnych motywów, emocji czy fundamentalnej esencji). Podobnie odrzucić należy myśl, że pisemne lub ustne przekazy mają jakieś wewnętrznie zdeterminowane znaczenie.

[…] wykłady i książki nie mają żadnego znaczenia, dopóki studenci nie uczynią im tego przywileju. Co więcej, ani wykłady, ani książki nie determinują znaczeń, jakie zostaną im przypisane. One tylko otwierają na różnorodność alternatyw, spośród których różni studenci będą różnie wybierać. Poprzez informację zwrotną lub ocenę nauczyciel może zawęzić ten zakres alternatywy, ukierunkowując studentów na „właściwe” sekwencje. Jednakże informacja zwrotna i ocena znajdują się na tej samej pozycji co wykłady i książki – przedmiot ogromnej ilości odczytań, nad którymi oni [nauczyciele – E.Z.] nie mają żadnej odgórnej kontroli (Gergen 2001, s. 119).

Wydaje się, że zrozumienie, iż świat społeczny z „natury” jest konstruowalny, a nie realny, że jest obiektywizowany, a nie obiektywny (Berger, Luckmann 2010, s. 90) – jest coraz większe2. Gamson objaśnia to zjawisko w następujący sposób:

Przechadzamy się z generowanymi przez media wizerunkami świata, używając ich do konstruowania znaczenia na temat kwestii politycznych i społecznych. Soczewki, poprzez które odbieramy te wizerunki, nie są neutralne, ale ujawniają władzę i punkt widzenia elit politycznych i społecznych, które nimi operują i ogniskują je. A szczególny geniusz tego systemu przejawia się w tym, by całość tego procesu uczynić normalną i naturalną, a więc żeby sztuka społecznego konstruowania była niewidzialna (Gamson i in. 1992, s. 374).

Współcześnie doświadczamy upadku tradycyjnego ładu czy wiary w niezachwiane autorytety moralne. Zauważamy, że rozpadają się uniwersalne kategorie, a odrębne jeszcze do niedawna klasy tracą swoje kontury, przenikają czy przekształcają. Zdobywamy tym samym świadomość, często niechcianą, że świat społeczny jako taki nie jest naturalny, ale znaturalizowany; że np. płeć, wiek, a także emocje czy nawet to, jak wysoko lub nisko brzmią nasze głosy, są kulturowo ukształtowane. Co prawda, jak zauważa Gergen (2009, s. 151), niektórzy naukowcy, politycy albo np. dziennikarze próbują wyjaśniać nam, „jak jest naprawdę”, ale my, odbiorcy takich przekazów, często mamy świadomość, że ich roszczenia nie mają empirycznej legitymizacji3, że są społecznymi konstruktami: PR-em, manipulacją wizerunkami, strategiami ustanawiania ważności.

Coraz bardziej stajemy się świadomi społecznych procesów, które tworzą to, co wcześniej traktowane było jako akceptowany fakt. […] publiczność jest świadkiem różnych społecznych, etycznych i politycznych nacisków, które zachodzą przy nadawaniu kształtu „światu faktów” (Gergen 2009, s. 152)4.

Jak pisze Murray Edelman:

Ci, którzy uwikłani są w przygotowywanie, relacjonowanie i edytowanie wiadomości […] mają interes w nadawaniu im takiego kształtu, który przyciąga publiczność, a czasami zachęca do konkretnych interpretacji poprzez swoją treść i formę (za: Gergen 2009, s. 153).

Dlatego też dość radykalnie stwierdza on, iż

[…] cały obraz publicznej sfery – „kryzysy” i „rozwiązania”, „problemy polityczne” i „polityki”, „opozycje” i „koalicje”, „sukcesy” i „niepowodzenia” – są raczej konstrukcjami niż rzeczywistością. Tworzą wielki „spektakl polityczny”, w ramach którego przeżywamy nasze życie (za: Gergen 2009, s. 153).

Ale nawet jeśli ktoś będzie próbował odróżnić „rzeczywistość” od „konstrukcji”, to nie zaprzeczy, że medialna hiperrzeczywistość intensywnie oddziałuje na ludzi, wywołuje wiele emocji, skłania do podejmowania pewnych działań, a do innych zniechęca. Same media zaczynają grać w grę typu „wiemy, że wy wiecie, co my robimy” i – jak widać – dobrze na tym wychodzą (zob. przykład brukowca „Fakt”). „»Świat faktów« zastępuje się więc światem konstruowanym dla rozrywki i dochodu” (Gergen 2009, s. 152). (Do pojęcia „zastępowania świata faktów” trzeba podchodzić ostrożnie; zawsze przecież fakty były przedmiotem społecznej praktyki.) Jednak, a może właśnie z tego powodu, roli mediów, jak zauważa Małgorzata Bogunia-Borowska, nie sposób dziś przecenić. W ogóle coraz trudniej jest oddzielić je od tego, co określane jest mianem rzeczywistości (zwłaszcza realności codziennej). Relacje między mediami a rzeczywistością stały się współzależne, dlatego arbitralne oddzielenie od siebie tych dwóch zjawisk nie jest już możliwe. Świat codzienny

[…] coraz częściej jest uwierzytelniany przez istnienie w tym drugim. To, co zaprezentowane w mediach, staje się faktem medialnym, czyli zostaje uznane za zaistniałe w rzeczywistości i z jakichś powodów dla niej istotne (Bogunia-Borowska 2008, s. 74).

Mass media podsuwają nam tematy do rozmyślań i pojęcia, przez które rozumiemy, wyjaśniamy i opisujemy swoje społeczne, duchowe, somatyczne doświadczenia. Dlatego właśnie zarówno w odniesieniu do osobistych wypowiedzi, jak i medialnych doniesień mówić trzeba nie o prezentacjach doświadczanego/opisywanego świata, ale o jego reprezentacjach.

Pojęcie reprezentacji wiąże się właśnie z założeniem, że rzeczywistości nie można odzwierciedlić w lustrzany sposób. Objaśniając je, można posłużyć się analogią fotografii. Potoczne przekonanie, że zdjęcie odbija realnie istniejącą, prawdziwą rzeczywistość, jest niemożliwe do podtrzymania nie tylko z tego względu, że każda fotografia wymaga skadrowania obrazu, wyostrzenia go, odpowiedniego naświetlenia, a czasami też wyretuszowania (choćby przez użycie podczas robienia zdjęcia funkcji redukcji czerwonych oczu). Obraz, czego dowiedli m.in. Susan Sontag (2009) czy John Tagg (1993), jest praktyką dyskursywną, która ze swej natury jest ideologiczna, zależna od społeczno-historycznego kontekstu czy celu, z myślą o którym została wykonana lub do jakiego została użyta. Reprezentacje – nieważne czy w formie obrazów czy słów – nie stanowią neutralnego przekazu, ale właśnie dlatego, że zawsze coś komunikują, nasycone są znaczeniami i wartościami. Nie znaczy to jednak, iż zniekształcają rzeczywistość5; one po prostu konstruują jej wizerunki. Tak istotę tego zagadnienia, w odniesieniu do medialnych reprezentacji kobiecości, wyjaśnia Agnieszka Gromkowska-Melosik:

W kulturze współczesnej prezentuje się często niektóre z nich jako „jedyne do pomyślenia”, „naturalne”, „normalne”, „prawdziwe” (np. kobieta-matka). Z perspektywy społecznego konstruktywizmu są to jednak jedynie społecznie skonstruowane reprezentacje kobiecości (przy czym każda reprezentacja w swoisty sposób odzwierciedla kulturowe wartości i niepokoje danej epoki czy danego społeczeństwa (Gromkowska 2002, s. 17–18).

Obrazy rzeczywistości są konstruowane i rekonstruowane w złożonych procesach społecznych i przez określone grupy lub w pewnych kontekstach społecznych. Niektóre wizerunki uznawane są za normalne, inne zaś za nienormalne, a jako takie nieakceptowane i przez to delegitymizowane w dyskursie. Jak pisze Zbyszko Melosik, nie można dotrzeć do żadnej „[…] »definitywnej« rzeczywistości, bowiem taka nie istnieje”. Kształt – a raczej wizja – rzeczywistości jest zatem produktem procesów wytwarzania wiedzy (i prawdy) o świecie, procesów, które nie zachodzą w sposób pokojowy, ale często przybierają formę walki o dominację w narzucaniu znaczeń.

Reprezentacja nie jest więc nigdy „na zewnątrz” świata, zawsze jest jego częścią. Nigdy nie stanowi tylko próby odzwierciedlania świata, zawsze jest formą jego kształtowania (Melosik 1996, s. 25–26).

Można powiedzieć, że nadanie statusu prawdziwości i obiektywności danej reprezentacji jest formą maskowanego terroru (przemocy symbolicznej).

Współczesne rozumienie pojęcia „reprezentacja” wywodzone jest z książki Stuarta Halla Representation. Cultural representations and signifying practices (1997), który wyjaśniał, iż ono coś opisuje, wskazuje lub pozwala przywołać w umyśle przez opis, obraz lub wyobraźnię. Reprezentacja pojawia się w miejsce danego obiektu. Może być to np. fotografia osoby w miejsce niej samej lub wyobrażenie w miejsce desygnatu (Hall 1987, s. 63). W pewnym sensie słowa reprezentują zewnętrzny świat, są ekwiwalentem tego, do czego się odnoszą. Jednak to samo słowo uruchamia u różnych osób różne skojarzenia, ponieważ łączy się ono u nich z innymi przekonaniami, postawami czy doświadczeniami:

Twój „koń” i mój „koń” mogą odnosić się do konia, ale (1) czy będzie to koń wyścigowy czy pociągowy?, (2) pozytywnie czy negatywnie [wyobrażony – E.Z.]?, (3) pstrokaty czy kary?, (4) [wyobrażony – E.Z.] na podstawie własnych wspomnień czy obrazków z książek? (Gronbeck 2007, s. xiv).

Takie wyjaśnienie pojęcia reprezentacji jest nadmiernie uproszczone, niemniej sygnalizuje, że wiąże się ono z nie w pełni świadomym, automatycznym procesem dodawania znaczeń do tego, co jest (re)prezentowane (Gronbeck 2007). Sam Hall wskazał na trzy główne podejścia do tego zagadnienia: mimetyczne, intencjonalne i konstruktywistyczne. Pierwsze przyjmuje, że znaczenie danego obiektu, idei, sytuacji czy osoby do nich przynależy, a więc obiektywnie istnieje w świecie – język jedynie je odbija, niejako jak lustro. Drugie podejście zakłada coś przeciwnego, a mianowicie, że znaczenie jest przypisywane obiektom, ideom itd. przez wypowiadających się na ich temat ludzi. Słowa przede wszystkim komunikują intencje autorów wypowiedzi. Trzecie podejście, najbliższe mi, akcentuje społeczny charakter języka. Zgodnie z nim ani same obiekty, ani ludzie nie mogą ustalić znaczeń w języku.

[M]ykonstruujemy znaczenia, używając do tego systemów reprezentacyjnych – tj. terminów i znaków. […] nie możemy mieszać świata materialnego, w którym istnieją rzeczy i ludzie, z symbolicznymi praktykami, poprzez które działają reprezentacje, znaczenia i język (Hall 1997, s. 24).

Podejście to nie zaprzecza istnieniu świata materialnego, a jednak neguje założenia pierwszego podejścia: to nie świat materialny komunikuje znaczenia, ale język lub inny system używany przez nas do przedstawiania naszych konceptów. Tak więc istnieje jakiś związek między reprezentacją a obiektem, niemniej znaczenie danej rzeczy, idei itp. zależy przede wszystkim od symbolicznej funkcji znaku (Hall 1997, s. 25–26). Jednak związek między nimi ma charakter arbitralny:

Naturalizm i „realizm”, tzn. pozorna wierność przedstawienia wobec rzeczy lub pojęcia przedstawianego, jest wynikiem specyficznie sformułowanej wypowiedzi językowej o „rzeczywistości realnej”. Jest wynikiem praktyki dyskursywnej (Hall 1987, s. 63).

Zgodnie z konstruktywistyczną teorią reprezentacji „[…] słowa nie są zwierciadlanymi odbiciami rzeczywistości, lecz wyrazami grupowych zwyczajów”, które co najwyżej „przyjmują postać lokalnej rzeczywistości” (Gergen 2009, s. 151). Gergen przestrzega przed radykalnym relatywizmem, pisząc, że np. nowoczesna medycyna jest jednak – według zachodnich kryteriów – lepsza od „czarów”. Niemniej pojęcia, jakich używają lekarze, nie są prawdziwsze niż słowa szamanów (tu: bardziej dokładne, precyzyjniej oddające rzeczywistość) (Gergen 2009). Choroby, tak jak fakty społeczne, nie mają obiektywnego statusu.

Nie istnieją nagie fakty – wszystkie fakty są już faktami wyselekcjonowanymi z kontekstu wszechświata przez aktywność naszego umysłu. Fakty są zawsze zinterpretowanymi faktami (Stypińska 2009, s. 226).

Efektem pracy kulturowej są właśnie m.in. choroby6, Na przykład Susan Sontag sposobom konstruowania znaczeń gruźlicy, raka i AIDS poświęciła słynne studium Choroba jako metafora (1999), a Byron J. Good (2008) bardzo interesująco objaśniał, jak medycyna „wytwarza”, nie zaś odkrywa czy poznaje swoje obiekty, czyli schorzenia. Na podobne tematy pisali też Edwin Fuller Torrey (1983), Michel Foucault (1999), Emily Martin (2001), Adam Buczkowski (2005) i wielu innych.

Tak więc reprezentacje są swoistymi schematami interpretacji, przez które życiu są nadawane określone sensy i organizowane codzienne doświadczenia. Praktyki i systemy symboliczne, z którymi korespondują dane reprezentacje, „[…] usytuawiają ludzi jako podmioty”. „Systemy reprezentacji […] konstruują miejsca, w których jednostki mogą się usytuować i z których mogą dokonywać ekspresji swojej tożsamości” (Gromkowska 2002, s. 18). Dlatego też konstruktywistyczna teoria reprezentacji ściśle związana jest z pojęciem pozycji podmiotu, oznaczającym „[…] perspektywę lub zbiór uregulowanych i regulacyjnych znaczeń dyskursywnych, dzięki którym tekst lub dyskurs stają się zrozumiałe” (Barker 2005, s. 357). Aby przekaz stał się poznawczo i emocjonalnie dostępny, czytelnik/widz/słuchacz musi utożsamić się z podsuniętą przez tekst pozycją podmiotu. Tym samym jednak ów tekst podporządkowuje go swoim regułom, narzucając mu pewną kulturową normę, ale też oferując różne przyjemności (zob. Fiske 2010, s. 136–137)7.

Reprezentacje mają charakter dynamiczny, temporalny – niektóre funkcjonują w danym społeczeństwie przez dłuższy czas, inne tylko na chwilę zyskują wysoki status. Istotne jest to, że w sferze publicznej nieustannie toczą się walki o znaczenia i prawo do nadawania kształtu dominującym wizerunkom, a przez to również o kształt świata społecznego. Dlatego też wielu autorów badających mass media sugeruje, iż reprezentacje należy analizować jako mniej lub bardziej spójne systemy czy sieci znaczeń: „polityki reprezentacji” (zob. np. Melosik, Szkudlarek 1998, s. 42–43; Rapping 2000; Barker 2005, s. 357–361). W tym kontekście można mówić np. o rodzajowych (kobiecych lub męskich) czy rasowych politykach reprezentacji, politykach reprezentacji niepełnosprawności itd. Należy jednak podkreślić, że wizerunki/reprezentacje nie mają jednej agendy, nie są raz na zawsze ustalone, nie są też zdefiniowane przez jakąś jedną partię, instytucję czy grupę społeczną. Z drugiej strony, media i funkcjonujące w nich reprezentacje nie są jedynym ani nawet głównym źródłem wiedzy człowieka o świecie, a tym bardziej wiedzy uporządkowanej, niewątpliwej, hegemonicznej8. Niemniej jednak nie można zanegować ich roli czy zlekceważyć udziału w procesach społecznego negocjowania/nadawania znaczeń i wytwarzania (lub umacniania) określonych „wizji rzeczywistości”.

Za Normanem K. Denzinem i Yvonną S. Lincoln można krótko stwierdzić, że konstruktywiści „[…] są zorientowani na wytwarzanie zrekonstruowanych sposobów rozumienia świata społecznego” (2009, s. 272). Badacze mogą poznawać i badać te sposoby, zapoznając się zarówno z wypowiedziami osób badanych, jak i np. z przekazami medialnymi. Wiedza o rzeczywistości, tzn. jej różne definicje, wizje, reprezentacje, zawsze więc ma charakter lokalny, tymczasowy, incydentalny. Również wiedza naukowa pojmowana jest w ten sposób. Irena Szlachcicowa pisze: „Poznanie naukowe dostarcza instrumentarium kreowania wizerunku rzeczywistości, tworząc tym samym przedmiot swoich badań”, przez co „[…] przestaje być gwarantem wiedzy pewnej i obiektywnej”. Ponowoczesna teoria staje się „[…] tylko jednym z wielu możliwych sposobów interpretowania, odczytywania rzeczywistości społecznej”. Niemniej pozwala ona zrozumieć umowny, ciągle ustanawiany i podtrzymywany charakter społecznych realiów. „Jest to niekończąca się praca interpretacyjna, która jest w życiu społecznym nie tylko nieunikniona, lecz i dla niego konstytutywna”. Głównym celem intepretatywnie zorientowanych nauk społecznych staje się gromadzenie „[…] wiedzy szczegółowej i kontekstowej, która pozwoli zrozumieć rzeczywistość społeczną, nawet w jej nieusuwalnie procesualnym charakterze” (Szlachcicowa 2007, s. 15, 23–24).

Założenie, że rzeczywistość jest społecznie konstruowana, musi prowadzić do uznania, iż kryteria jej oceny też nie są uniwersalne, ale wytworzone przez daną społeczność. Wynikają one „[…] ze wspólnotowego konsensusu dotyczącego tego, co »rzeczywiste«, co użyteczne i co ma znaczenie (szczególne znaczenie dla działania i dalszych kroków)” (Guba, Lincoln 2009, s. 291). Badania prowadzone w paradygmacie konstruktywistycznym koncentrują się więc na procesach (re)produkowania znaczeń, czyli na aktywnościach „[…] wytwarzania znaczenia / wytwarzania sensu / przypisywania kształtujących działanie (lub niedziałanie)”. Oczywiście, te znaczenia są zmieniane, i to nie tylko dlatego (a raczej: wcale nie dlatego), że są błędne, zniekształcone lub niepełne. Tego rodzaju aktywności są podejmowane nieustannie, równie ważny bowiem jest ich udział w podtrzymywaniu istniejącego porządku społecznego, w umacnianiu dominujących wartości i znaczeń (Guba, Lincoln 2009, s. 291). W tym kontekście pisze się też czasami o zjawisku „kryzysu reprezentacji”, czyli „[…] utracie wiary w możliwość wyjaśnień uniwersalnych i absolutnych” (Melosik 2001, s. 154; por. też np. Edwards i in. 2003). W miejsce jednego zakwestionowanego systemu uporządkowanych, obiektywnych przekonań pojawiają się inne, luźno z sobą powiązane sieci znaczeń, które są konstruowane przez rozmaite praktyki społeczne (w tym teksty kultury) przez różne jednostki i grupy coraz bardziej świadome wartości swojego udziału w pojawianiu się nowych odczytań i interpretacji zjawisk świata społecznego.

Masowe media to obszar, w obrębie którego od dawna toczone są zmagania uprawomocniające określone wizerunki świata (zob. np. Dormus 2010). Ale media, choć nazywane są czwartą władzą, nie funkcjonują w próżni społecznej ani też nie sprawują despotycznych rządów nad ich bezwolnymi, nieświadomymi wyznawcami. Nieustannie muszą umacniać swoją pozycję, wchodząc w konflikty lub alianse z innymi aktorami społecznymi. Zwykle jednak udaje im się ukryć same siebie za bulwersującymi odbiorców informacjami, tj. swój udział w produkcji budzących gwałtowne reakcje społeczne „faktów”. Tego rodzaju zabiegi są dość skuteczne, albowiem, jak celnie stwierdza Melosik, „[…] reprezentacja stanowi praktykę polityczną, która przemilcza swoją treść poprzez eksponowanie »iluzji braku autora«” (1996, s. 26).

Udział mediów w kreowaniu wizerunków świata, jak wspomniałam, nie jest jednak dla odbiorców całkowicie niewidoczny. Wręcz odwrotnie. Coraz częściej różne grupy i jednostki skłonne są badać lub dyskutować o procesach przygotowywania, edytowania i relacjonowania przez media tych czy innych wydarzeń, przypadków itp. oraz sposobów ich ujęcia. Ciekawego przykładu dostarcza Anna Kasperczyk. Autorka przeanalizowała dyskusje prowadzone przez osoby należące do kilkunastu grup / światów społecznych (na łamach mediów newsowych i forach internetowych), które zostały sprowokowane publikacją zdjęcia dwóch pielęgniarek pozujących z wcześniakami włożonymi przez jedną z nich do kieszeni fartucha. Kasperczyk formułuje trafną konkluzję, iż ta wielowątkowa, rozwijająca się w nieprzewidywalnych kierunkach dyskusja uwidacznia

[…] fakt, że każdy społeczny świat widzi zdarzenie nieco inaczej i sam obiekt graniczny [tj. przedmiot dyskusji – E.Z.] także traktuje inaczej. Wszystko zależy od potraktowania kluczowego tematu (2007, s. 172).

W związku z tym należy udzielić odpowiedzi na kilka ważkich pytań, np.:

Jest temat czy go nie ma? Jest problem, o którym warto dyskutować, czy to tylko „fakt medialny”, który może zostać pominięty? (Kacperczyk 2007, s. 172).

Bardzo podobne procesy i równie dużo grup społecznych zaangażowanych jest w konstruowanie znaczeń raka piersi w przestrzeni publicznej. W tym przypadku można mówić o wszystkich kobietach jako populacji potencjalnie zagrożonej tą chorobą (w tym osobno o: zdrowych dojrzałych kobietach podejrzewanych o przynależność do tzw. grupy ryzyka; młodych zdrowych kobietach niemyślących jeszcze o „problemie”, kobietach w wieku 50–69 lat, do których adresowane są programy przesiewowe), o lekarzach (zwłaszcza onkologach i ginekologach), o aktywistkach/aktywistach zaangażowanych w różne ruchy społeczne (np. ruch konsumentów zdrowia, ruchy kobiece), o przedstawicielach firm farmaceutycznych i naukowcach pracujących nad wynalezieniem skutecznego leku na raka piersi, społeczeństwie w ogóle (w tym osobno o rodzinach kobiet chorujących lub zmarłych na raka piersi), o pacjentach w ogóle (przede wszystkim Amazonkach, ale też o onkologicznie chorych mężczyznach), o dziennikarzach, politykach i urzędnikach państwowych zajmujących się kwestiami zdrowia, o społecznikach popularyzujących wiedzę o zdrowiu itd. Na opisanie tych społecznych światów można by użyć pojęcia „mikroświatów raka piersi” lub – za Gayle Sulik (2010) – wiele z nich określić mianem „kultur różowej wstążki”.

Najogólniej można powiedzieć, że dla każdej z wymienionych grup rak piersi jest kategorią naładowaną innymi ideologicznymi znaczeniami, że każda z nich nieco inaczej go spostrzega, wręcz dla każdej z nich jest czymś innym. Konkretyzując, rak piersi może więc być: medyczną jednostką chorobową, osobistym doświadczeniem zaburzającym dotychczasowe funkcjonowanie, sensacją, inspiracją, powodem podjęcia aktywności społecznej, źródłem zysków finansowych itp. Media, tworząc własne wizerunki raka piersi, inkorporują style ujmowania tej choroby typowe dla przedstawicieli różnych grup społecznych, dlatego właśnie medialna kultura raka piersi wydaje się najbardziej eklektyczna. Media podsuwają swoim odbiorcom określone obrazy tej choroby, wpływając w ten sposób na ich przekonania, postawy i rodzaj podejmowanych przez nich działań – konstruują nieznany im świat, w którym ci uczą się rozpoznawać i odnajdywać czasami zgodnie, a czasami wbrew podsuwanym drogowskazom. Dokonanie analizy reprezentacji raka piersi w polskiej prasie kobiecej uznałam za ważne i wartościowe poznawczo także dlatego, że to medium publiczne kilkanaście lat temu wypowiedziało otwartą wojnę tej chorobie (co przejawia się przede wszystkim liczbą prasowych publikacji oraz szczególnym sposobem jego ujmowania). Cała niniejsza publikacja poświęcona jest reprezentacjom raka piersi i badaniu ram medialnej kultury tej choroby. Ten cel, a także ogólnie sposób ujęcia tematu możliwe są do postawienia właśnie z perspektywy konstruktywizmu społecznego.

 

1.2. Media w dyskursie pedagogicznym Edukacyjny potencjał mediów

Rozważania na temat mediów publicznych oraz Internetu zdobyły już stałe miejsce w rozprawach pedagogicznych. Trudno byłoby dokonać nawet bardzo pobieżnego przeglądu publikacji, które ukazały się choćby w ostatniej dekadzie. Zadania nie ułatwiłby nawet podział na opracowania, których tematem są kwestie teoretyczne, analizy „użycia i gratyfikacji” oraz te poświęcone wykazaniu „szkód”, jakich doznać mogą odbiorcy mediów. Znamienne jest, że coraz częściej badacze odchodzą od spostrzegania mediów w kategoriach mniejszego lub większego zła, a starają się je zrozumieć (por. np. Hermes 1995; Godzic 2001; Ogonowska 2009; Fiske 2010). Dlatego na potrzeby moich analiz zasygnalizuję jedynie wybrane stanowiska na kwestię edukacyjnego potencjału mediów.

W nieuprzedzony sposób analizuje się teraz edukacyjną rolę mass mediów i hipermediów. Nie tylko docenia się już ich rolę w kształceniu instrumentalnym, ale o wiele częściej podkreśla ich istotność w procesach edukacji autotelicznej (Gajda 2002, s. 69–74). O potrzebie, a nawet konieczności uprawiania nieformalnej, zapośredniczonej mediami edukacji (i promocji zdrowia) wspominano już kilku dekad temu, m.in. cytowany w dalszej części książki autor jednej z definicji prasy kobiecej, Juliusz Maślanka (1976, s. 172). Witold Jakubowski podkreśla, że orientacja na wykorzystywanie mediów wyłącznie lub głównie jako środków dydaktycznych należy do przeszłości. Uznano już powszechnie, że media stanowią

[…] obszar „ukrytej” edukacji. […] pokazują, co jest dla niego [współczesnego człowieka – E.Z.] ważne, jakim treściom nadaje się znaczenie. […] opisują ludzi, jakimi chcielibyśmy czy powinniśmy być (Maślanka 2001, s. 89, 105).

Kwestię miejsca edukacji w kulturze popularnej kilka lat wcześniej w bardzo ciekawy sposób omawiali Zbyszko Melosik i Tomasz Szkudlarek, autorzy książki Kultura, tożsamość i edukacja (1998). Dowodzili oni, że mediów nie można dłużej uważać za środki służące upowszechnianiu i udostępnianiu kultury (w tym np. kultury medycznej) ludziom pozbawionym dostępu do niej; „[n]aiwnym, prostym, niepiśmiennym, dzikim”. Media, jako „naturalne” dla współczesnych ludzi środowisko życia, stają się równoprawną sferą zdobywania wiedzy i doświadczeń. Takie rozpoznanie prowadzi do wniosku, że

[…] edukacja szkolna nigdy nie jest „wnoszeniem” znaczeń na dziewicze tereny znaczeń pozbawione […]; że zawsze jest natomiast konfrontacją znaczeń, dopisywaniem znaczeń do już istniejących sensów (1998, s. 115).

Istotę tego zjawiska – a także powody poważnego potraktowania przekazów medialnych, w tym interesujących mnie tu artykułów na temat raka piersi w prasie kobiecej – precyzyjnie oddają słowa Szkudlarka, autora książki Media. Szkic z filozofii i pedagogiki dystansu:

[…] kultura medialna […] sama w sobie tworzy uniwersum edukacyjne: niesie ze sobą włączane w obieg publicznej komunikacji sensy, określone wizje świata, szczególne sposoby argumentacji i uprawomocniania treści przenikające niemal bezwiednie do świadomości odbiorców nie tyle jako specyficzna reprezentacja rzeczywistości, co jako „rzeczywistość po prostu”. Media stanowią najpotężniejszą, ogarniającą niemal całość ludzkiego doświadczenia instytucję edukacyjną (1999, s. 69).

Odnosząc się do „edukacyjności mediów”, Jakubowski (2006, s. 61–85) rozważa zalety spontanicznego, nieukierunkowanego, nieformalnego uczenia się. Jakubowski sugeruje (2006, s. 77), by właśnie w procesach oddolnego, nieograniczonego wymogami formalnej edukacji nadawania znaczeń przez odbiorców dostrzegać emancypacyjny potencjał kultury popularnej. Stoi na stanowisku, że to zjawisko kulturowe (w tym media) może inicjować społecznie istotne procesy komunikacji, a więc przyczyniać się do uruchamiania szeroko pojętej edukacji:

Kultura popularna nie jest wyłącznie „towarem na sprzedaż”, jak chcieli ją widzieć krytycy kultury masowej. Jej istotą jest emocjonalne związanie odbiorcy z komentowanym w niej problemem – bohaterowie kultury popularnej uwikłani są w sytuacje, które nie są jemu obce, często on sam zadaje sobie te pytania, staje w tych samych sytuacjach co bohaterowie telenoweli. Kultura popularna nie funkcjonuje, jeśli nie odwołuje się do podświadomości odbiorcy, jego lęków, nadziei i marzeń; jeśli nie nawiązuje do codziennych mitów i nie tworzy nowych. […] Odbijają się w niej znaczenia, jakie ludzie nadają swemu światu społecznemu (2006, s. 78).

Chociaż media zostały przez wielu badaczy rozpoznane jako potencjalnie edukacyjne, to instytucje edukacji formalnej mają problem z kulturą popularną i jej programem dydaktycznym. Jeden z nich można by wyrazić przez – funkcjonującą nie tylko w myśleniu potocznym – dychotomię: wiedza teoretyczna vs wiedza potoczna. W tym zestawieniu przekazy medialne oceniane są jako nienaukowe, gorsze. Trudno podtrzymać takie przekonanie, choćby z tego względu, że w mediach nieustannie pojawiają się rozmaici eksperci uprawiający typową dla siebie – ale dostosowaną do odbiorców – aktywność (tzn. wytwarzają ekspertyzy, które są formą kontroli społecznej), a także dlatego, że związana ze sferą codzienności oraz bezpośrednim doświadczeniem wiedza potoczna nie jest opozycją dla edukacji szkolnej, lecz co najmniej punktem wyjścia do niej. „Zarówno kultura popularna, jak i edukacja są bowiem obszarami produkcji wiedzy” (Szkudlarek 1993, s. 133–135). Niemniej właśnie tę powszechnie zakładaną „opozycyjność” wiedzy potocznej wobec dyskursu akademii – przejawiającą się w procesach upełnomocniania ludzi – uznać można za drugi z ważkich problemów. Kultura popularna i edukacja formalna nie są jednak swoimi całkowitymi przeciwieństwami. Oba zjawiska rozgrywają się w obrębie danego społeczeństwa, a więc dostępne są tym samym osobom, które posługują się w nich obu tym samym językiem i schematami pojęciowymi. Ale właśnie to nadawanie mocy ludziom, którzy w procesach instytucjonalnego kształcenia są jej niejako pozbawieni, jest kluczowym argumentem krytyki kierowanej pod adresem kultury popularnej (Szkudlarek 1993, s. 144).

Szkudlarek sformułował dylemat, który obecnie, po dwóch dekadach, wydaje się rozstrzygany pozytywnie na rzecz zjawisk zapośredniczonych przez mass media i/lub rozgrywających się w ich przestrzeni:

albo będziemy „zwalczać kulturę” w imię jej kulturowej tradycji, przeciwstawiając edukację szkolną współczesnemu doświadczeniu cywilizacyjnemu, albo włączymy się w nurt współczesnej kultury, zaczniemy posługiwać się jej językiem, i wreszcie nauczymy się go rozumieć (1993, s. 164).

W pewnym sensie zachowawczo myślący, paternalistyczni pedagodzy, uprawiający normatywny model edukacji medialnej, narzucający swoim wychowankom kanon kultury hegemonicznej, znajdują się – jak pisze Wiesław Godzic (2001, s. 151–167) – na przegranej pozycji, choć nie poddają się bez walki. Instytucja szkoły, jak i praktyki edukacyjne ulegają mediom9, tzn. powoli dostosowują się do nowych czasów, w których trudno bez nich wyobrazić sobie budowanie relacji, zdobywanie wiedzy, wykonywanie pracy zawodowej itp. Przede wszystkim stajemy przed pytaniem o sens istnienia szkoły w ogóle, społeczeństwo bowiem „[…] jest w stanie realizować jej tradycyjne funkcje bez niej i poza jej murami”. Media chętnie przejmują jedno z głównych zadań szkoły: konstruowanie wspólnego świata (Szkudlarek 1999, s. 107). Dlatego właśnie słowa Jakubowskiego nie brzmią dziś obrazoburczo:

Nasza codzienność wcale nie musi być pozbawiona edukacyjnych treści. Często to ona właśnie rozbudza ciekawość i zachęca do poznawczej aktywności (2006, s. 81)10.

Mówiąc krótko, edukacyjny charakter kultury popularnej dostrzegać należy w 

[…] splocie procesów dyskursywnego konstruowania podmiotu i podmiotowej autokreacji, procesów ideologicznego konstruowania społeczeństwa i społecznych zmagań o samookreślenie (Szkudlarek 1999, s. 103).

Większość autorów najbardziej koncentruje się jednak na zasygnalizowaniu ważności kwestii tożsamości, a zwłaszcza procesów jej ucieleśniania i, mówiąc słowami Johna Fiske, „ekonomii konsumenta”. Teraz wyraźnie widać, że ciało staje się „[…] tekstem, w który wpisuje się coraz to nowe formy wiedzy i nowe znaczenia” (Melosik 1996, s. 73). Tożsamość jest wręcz w ciało wtłaczana, nie bez naszej aktywnej zgody, płynącej z odczuwanych przy tym przyjemności i nie bez udziału mediów. To dlatego właśnie ono, a raczej twór ciało-podmiot stał się ostatnio najbardziej interesującym pedagogicznie tematem. Melosik złożonym relacjom zachodzącym między ucieleśnioną tożsamością a kulturą popularną poświęcił wiele prac, m.in. przywołane opracowanie Tożsamość, ciało i władza (1996) czyKryzys męskości (2002a). To właśnie takie kwestie, jak: „tożsamość, sens życia, podmiotowość, poczucie sprawstwa”, stają się stawką w grze widzów z mediami (Ogonowska 2009, s. 60).

Badanie przekazów medialnych daje pedagogom szansę na poznanie czy wręcz uczestniczenie w codziennym życiu swoich wychowanków, a nawet daje im możliwość tworzenia pedagogiki otwartej na zmieniający się świat, pozbawionej „[…] kompleksów, świadomej swojej interdyscyplinarności” (Melosik 1996, s. 19). Małgorzata Jacyno dodaje jeszcze, że to właśnie media najtrafniej nazywają współczesne kłopoty z tożsamością. Jako przykład podaje telewizyjne seriale medyczne, w których przez reprezentacje relacji lekarz – pacjent ujawniają się „problemy związane z doświadczeniem podmiotowości” oraz zmiana w zakresie podpowiadanych rozwiązań i strategii życiowych.

W narracjach medycznych kultury popularnej wykorzystuje się […] parę lekarz – pacjent do nazywania zagrożeń i opracowywania nowych odpowiedzi. Relacja lekarz – pacjent wydaje się poręcznym „materiałem” w budowaniu symbolicznych przedstawień dylematów kulturowych (Jacyno 2010, s. 310).

Co prawda, w analizowanych przeze mnie w dalszej części pracy artykułach z prasy kobiecej nie widać tego „przejawu urefleksyjniania i kulturalizacji ekspertyzy”, o którym pisze Jacyno (2010, s. 311), jednak zarysowują się inne warte zbadania zjawiska, np. paradoksalny w kontekście analiz cytowanej autorki proces upodmiotawiania się pacjentów. Mass media, „mitologizując materialne życie ciała w nowoczesnym świecie”, dostarczają swoim odbiorcom okazji do mierzenia się z trudnymi momentami życia często dużo skuteczniej niż innego rodzaju przekazy, zwłaszcza te podsuwane uczniom w procesach edukacji szkolnej (Seale 2007, s. 213).

 

1.3. Prasa kobieca w perspektywie edukacyjnej

Przedmiotem podjętych przeze mnie rozważań jest prasa kobieca (a właściwie pojawiające się w niej reprezentacje raka piersi) – medium, które można rozpatrywać pod kątem jego szeroko rozumianego edukacyjnego potencjału, tzn. nie tylko skuteczności w podnoszeniu świadomości w zakresie chorób piersi, ale też np. kształtowania tożsamości zagrożonych podmiotów czy lokowania czytelniczek na pozycji aktywnej pacjentki. Ten potencjał staram się rozpoznać, identyfikując ramy, w jakich lokowana jest problematyka choroby. Uważam bowiem, iż pozwoli to na stwierdzenie, co w medium publicznym uznawane jest za problem, a co za jego rozwiązanie, a przez to do czego i w jaki sposób namawiane są czytelniczki prasy kobiecej. Ogólnym definicjom prasy kobiecej zdecydowałam się jednak poświęcić tylko krótki podrozdział, ponieważ w kontekście podejmowanych tu zagadnień szersze rozważania stanowiłyby rodzaj pobocznej dygresji.

Dotychczas analizy na temat tego drukowanego medium podejmowano głównie na Zachodzie, ale w ciągu ostatnich kilku lat również w Polsce ukazało się sporo opracowań. Wśród monografii i prac zbiorowych w całości poświęconych temu rodzajowi wydawnictw ciągłych można wymienić (w kolejności chronologicznej) m.in. następujące publikacje: Prasa kobieca 1945–1995 (Sokół 1998), Polska prasa kobieca w latach 1820–1918 (Franke 1999), Typy kultury popularnej na łamach czasopism kobiecych (Trzop 2005), Problematyka wychowawczo-oświatowa w prasie kobiecej zaboru austriackiego w latach 1826–1918 (Dormus 2006), Wzory kobiecości i męskości w polskiej prasie dla kobiet XXI wieku (Zaworska-Nikoniuk 2008), Opowieści o trudach życia. Narracje zwierzeniowe w polskiej prasie kobiecej XX wieku (Stańczak-Wiślicz 2010a) (zob. też np. Darska 2008, 2009; Łozowska-Marcinkowska 2010; Zierkiewicz 2010a; Łysak, Zierkiewicz 2010).

Czasopisma kobiece są jedną z bardziej znaczących agend kobiecego – nawet jeśli tylko powierzchownego – upełnomocnienia we współczesnym świecie, na co jeszcze zbyt rzadko zwraca się uwagę. Jednocześnie jest to jedno z najsilniejszych źródeł wtórnej socjalizacji, negatywnie oceniane ze względu na realizowany przez nie – choć nienazywany wprost – program wdrażania kobiet do powielania zachowań mieszczących się w obszarze wąsko zdefiniowanej matrycy płciowej (Hyde 2000, s. 159). Medium to cechuje więc ambiwalencja, zarówno w odniesieniu do treści publikowanych na jego łamach, jak i praktyk czytelniczych. Z jednej strony bowiem prasa kobieca niejako opresjonuje kobiety, manipulując ich wyborami; narzuca im arbitralne – i jednocześnie pełne sprzeczności – kryteria urody, zdrowia, zachowania, style życia itp., z drugiej zaś nieustannie zachęca do brania spraw w swoje ręce, wytyczania sobie ambitnych celów życiowych i zawodowych, ale też do zgody na siebie, akceptacji swojej siły i potencji; krótko: stania się panią własnego losu.

Prasa kobieca stanowi nieprzebrane źródło informacji, jest niezgłębionym kompendium wiedzy użytecznej dla kobiet podejmujących różne role społeczne, a więc zarówno gospodyni domowej, matki, żony, kochanki, praktycznej elegantki, zadbanej pracowniczki, podróżniczki aktywnie spędzającej swój czas wolny, jak i samodzielnej i samowystarczalnej singielki itp. Czytelniczki funkcjonujące w tradycyjnych lub nowoczesnych rolach kobiecych znajdą tu wskazówki, porady, sugestie i inspiracje, jak wychodzić cało z trudnych sytuacji i radzić sobie z wyzwaniami, które są przed nimi stawiane lub które podejmują dobrowolnie.

Prasa kobieca zdaje się celnie trafiać w gusta i potrzeby swoich czytelniczek. W pewnym sensie odpowiada na wielopiętrowe zapotrzebowanie: dostarcza pakietów informacyjnych (co, jak, kiedy, gdzie i za ile), stara się emancypować czytelniczki (choć przede wszystkim w aspekcie konsumpcyjnym), wychowywać, uświadamiać w zakresie należnych im praw, ale także zdawać raport ze stanu konstrukcji uznawanej za przeddyskursywną, tj. z kobiecości.

W tym medium celowo buduje się kobiecy świat, podtrzymuje czytelniczki w przekonaniu, że istnieje prawdziwa wiedza na temat tego, czym jest kobiecość i co to znaczy być kobietą, oraz w przeświadczeniu, że coś takiego jak kobiecość jest stanem naturalnym i pożądanym, lecz jednocześnie niedościgłym ideałem. Jednak, jak dowodzą krytyczki tego medium, kobiecość zostaje tu utożsamiona z problemem wymagającym rozwiązania (Ballaster i in. 1991, s. 173–174). Sugerowane sposoby na poradzenie sobie z „problemem” odnoszą się przede wszystkim do indywidualnej konsumpcji i indywidualnej odpowiedzialności (zob. np. Macdonald 1995; Hyde 2000; Roy 2008). Formułowane są też bardziej specyficzne podpowiedzi, których adresatkami są czytelniczki jednego z trzech subgatunków prasy kobiecej: magazynów luksusowych (nowoczesnych, lifestylowych), czasopism poradnikowych lub pism tradycyjnych (Hermes 1995; Zierkiewicz 2002). Każda z tych grup czasopism jest wewnętrznie niespójna, ale skontrastowana z pozostałymi dwiema może być spostrzegana albo jako ich swoiste uzupełnienie, albo opozycja. Niemniej uważa się, że każda z grup konstruuje charakterystyczny dla siebie model kobiecości (por. Zaworska-Nikoniuk 2008). W magazynach luksusowych dominuje model postfeministki – młodej zaradnej, odważnej kobiety, szukającej przyjemności, konsumentki w neokapitalistycznym globalnym społeczeństwie. Dla pism poradnikowych charakterystyczny jest model menadżerki rodziny, kobiety przedsiębiorczej, potrafiącej łączyć role matki, żony i pracowniczki, posiadającej umiejętności organizacyjne, ale chętnie korzystającej z oferowanej jej pomocy. Modelowa czytelniczka prasy z dolnej półki jest przedstawiana w najbardziej tradycyjny sposób: jako obarczona obowiązkami rodzinnymi, często niepracująca żona, osoba doświadczająca świata przez emocje, przeżywająca różne dramaty życiowe. Każdej z grupy czytelniczek, które identyfikują się z jednym z trzech modeli kobiecości, podsuwane są nieco inne pomysły, jak przybliżyć się do preferowanego wzoru.

W polskiej literaturze przedmiotu najchętniej przywoływana jest definicja sformułowana przez Zofię Sokół11, która przyjęła, że prasa kobieca to

[…] zespół wydawnictw periodycznych przeznaczonych dla kobiet, co zaznaczone zostało w tytule lub podtytule, programie, treści, sposobie ujęcia tematów, strukturze oraz formie językowej. Prasa kobieca jest redagowana pod kątem zainteresowań kobiet w zależności od ich wieku, wykształcenia, zawodu, pochodzenia społecznego, środowiska życia i pracy, roli i miejsca w rodzinie i społeczeństwie. Pod względem treści są to najczęściej wydawnictwa wielotematyczne, zbliżone do formuły magazynu (1998, s. 8).

Definiując prasę kobiecą, można wskazać cztery – moim zdaniem, główne – cechy tego rodzaju wydawnictw:

1) szczególny sposób, w jaki prasa rozumie kobiecość (tzn. jednocześnie esencjalnie i konstruktywistycznie),

2) tendencję do instrumentalizowania i komodyfikowania wartości, idei, pragnień,

3) praktyki inkorporowania idei feministycznych,

4) promowanie dyskursu neoliberalnego (tu: ideologii konsumpcji) (por. Ballaster i in. 1991; Faludi 1992; McCracken 1993; Dzienniak-Pulina 2002; Erjavec 2006; Gromkowska-Melosik 2010).

Prasa kobieca wydaje się więc nie mieć żadnych trudności w określaniu istoty kobiecości; na jej łamach nie zabierają przecież głosu teoretycy zajmujący się kwestiami płci i rodzaju. Wszak jej głównym zadaniem jest promowanie „mistyki kobiecości” (Friedan 1963, s. 33–68) czy umacnianie „mitu kobiecości” (Macdonald 1997). Jednak błędem byłoby zakładać, że prasowy dyskurs jest jednorodny i stricte esencjalny. Na łamach prasy bowiem, z jednej strony, niezwykle rzadko podejmowane są otwarte rozważania na temat tego, co to jest kobiecość, i tego, co to znaczy być kobietą, z drugiej zaś trudno nie zauważyć, że dostarczają wielu mniej lub bardziej zróżnicowanych ofert tożsamościowych pasujących do tzw. prawdziwych kobiet – są wręcz jedną wielką odpowiedzią na te pytania.

Pisma kobiece odgrywają ważną rolę w odpowiadaniu na i w kształtowaniu zmian, które oddziaływały na kobiety w XX w. Te magazyny jednocześnie konstruowały kobiecość i odpowiadały na przemiany w definiowaniu tego, co to znaczy być kobietą

– i dlatego też pojawia się tu wiele wiele tematów centralnych dla definicji kobiecej tożsamości (Hyde 2000, s. 159).

Ten przekaz prasowy jest więc wewnętrznie sprzeczny. Poza tym czasopisma kobiece swoim adresatem oczywiście czynią całą populację, zgodnie z aforyzmem Betty Davis „To, co łączy wszystkie kobiety, to bycie kobietą” (często cytowanym w miesięczniku „Pani”). Jednocześnie swój przekaz różnicują ze względu na przyjęty model kobiecości: luksusowy, menadżerki rodziny czy tradycyjny.

Lektura prasy kobiecej umacnia uznawane za oczywiste przekonanie, że ludzie rodzą się kobietami lub mężczyznami, że obie płci zasadniczo się od siebie różnią i że nic tego nie zmieni. Jednocześnie cały przekaz zorientowany jest na wydobycie kobiecości z kobiet, na jej rozwijanie, wręcz wypracowanie: w popularnych czasopismach kobiecość ukazywana jest bowiem jako „zadanie do wykonania” (Erjavec 2006, s. 43). Porady dotyczące makijażu, diety i ćwiczeń fizycznych, stroju, sposobów przeżywania i poznawania świata, zainteresowań itp. mają umożliwić czytelniczkom stanie się (bardziej) kobiecymi, dlatego wszystkie artykuły, zdjęcia i reklamy opowiadają opowieści o kobiecości czy kobiecych kobietach. Wszystkie zagadnienia i kwestie, które mogłyby przyczynić się do zatarcia różnicy płciowej, zostają albo pominięte, albo przetworzone w taki sposób, by dalej można było snuć tę jedynie właściwą opowieść. Różnica płciowa jest tu nie tyle podtrzymywana, ile mniej lub bardziej wyraźnie wytwarzana czy wymyślana. Niezwykle istotne jest dostrzeżenie, iż w żadnym sensie nie jest to manipulacja bezbronnymi czytelniczkami, wydaje się bowiem, że wiele kobiet ma sporą świadomość toczącej się, nie tylko w przestrzeni mass mediów, gry płciowej. Wiele z nich chętnie korzysta z przekazów prasowych, gdyż uważają, że pomogą im osiągać własne cele. Poza tym wiele czytelniczek odczuwa przyjemność z uczestniczenia w „grze w kobiecość”12 – delektują się zdjęciami pięknych modelek13, są zainteresowane np. poradami dotyczącymi mody i urody.

Wydaje się, że siła atrakcyjności prasy kobiecej polega właśnie na umiejętnie prowadzonej, pełnej ambiwalencji grze w stałość/zmienność kobiecości. Prawdziwa natura kobiecości, mimo koncentracji całej treści tego medium na kobiecie/kobietach, pozostaje tu niezdefiniowana, plastyczna. Daje to redakcjom poszczególnych czasopism możliwość wypełniania tej kategorii różnymi znaczeniami w zależności np. od tematu czy gatunku dziennikarskiego. Tutaj kobiecość czy bycie kobietą może więc jednocześnie oznaczać wrodzone, naturalne predyspozycje biologiczne oraz pewien potencjał do określania swojej tożsamości płciowej, szansę, wybór. I choć pierwsze podejście (esencjalne) do kobiecości zdaje się przeważać (bo przecież „kobiety są z Wenus, a mężczyźni z Marsa”), to drugie nie zajmuje wcale marginalnej pozycji. Tu wyraźniej niż gdzie indziej widać, że kobiecość to pozór, przebranie i maskarada, choć z pewnością nie jest to banalna i zupełnie bezbolesna zabawa, zwłaszcza wtedy, gdy uznać, że ukryta za nią zostaje dominacja mężczyzn nad kobietami, symboliczne okaleczenie kobiecej tożsamości/seksualności (Szczuka 2001, s. 176). Niektóre feministyczne badaczki (np. Luce Irigaray) w ogóle interpretują kobiecość jako maskaradę, przebranie, które ukrywa pustkę, śmierć, inne zaś (np. Joan Riviere) uważają, że maska ta skrywa autentyczną kobiecość. Tak więc kobiecość to nic innego jak „[…] zestaw zachowań społecznych, kostium, maska, które można przywdziać albo odłożyć na bok” (Szczuka 2001, s. 187). Taki sposób podejścia do kobiecości widać w całym tym dyskursie prasowym, w działach poświęconych modzie i kosmetyce, a także psychologii, relacjom partnerskim, gdy kobietom radzi się, by odgrywały role osób potulnych, naiwnych, kokieteryjnych, zalotnych, bezradnych itp., bo tak więcej osiągną14.

Podsumowując rozważania dotyczące pierwszej z wyróżnionych przeze mnie cech prasy kobiecej, można stwierdzić, iż kobiety są jej grupą docelową, kobiecość zaś głównym tematem, a jednocześnie metaramą. Wszystko podporządkowane jest tu rozwijaniu refleksji na ten temat; nic, co nie dotyczy czy – zgodnie z przekonaniem redakcji – nie obchodzi kobiet, nie ma szansy zaistnieć na jej łamach. Prasa kobieca oferuje jednak przekaz pełen sprzeczności: kobiecość jest tu jednocześnie czymś naturalnym (stałym) i czymś kulturowym (bo ulegającym zmianom, różniącym się np. w zależności od pochodzenia społecznego, a przede wszystkim wymagającym nieustannego wysiłku jednostki, pracującej nad swoją tożsamością rodzajową). Wynikające z tej sprzeczności napięcie w całości przerzucone zostaje na czytelniczki, piszą autorki książki Women’s world (Ballaster i in. 1991). Kobiecość staje się jednocześnie źródłem lęku i źródłem przyjemności, gdyż nigdy nie może zostać osiągnięta, w pełni zrealizowana.

Czasopisma podtrzymują mit kobiecości i proponują same siebie jako rozwiązanie. Magazyn będzie przyjacielem, doradcą i nauczycielem w trudnym zdaniu bycia kobietą (Ballaster i in. 1991, s. 124–125).

Drugą cechę analizowanego tu gatunku prasowego można określić metaforycznie jako midasowy dotyk, bo wszystko, co zostaje opisane na łamach prasy kobiecej, zmienia się w towar. Nie można zapominać, że czasopisma kobiece, podobnie jak gros mass mediów, to nie tylko środki, przez które nadawcy przekazują informacje, oferują rady i propagują określone modele osobowościowe, ale przede wszystkim źródło zysków dla ich właścicieli. Najpopularniejsze pisma adresowane do kobiet wychodziły w Polsce w ponadmilionowym nakładzie, a większość z nich osiąga nakład co najmniej kilkudziesięciotysięczny (Sokół 1998, 2001). Dla porównania, pozbawione reklam komercyjnych pismo feministyczne „Zadra”, wydawane dzięki grantom otrzymanym od fundacji zachodnich i wpływom z dystrybucji (ok. 10 zł za egz.), nie przekroczyło jeszcze nakładu 3 tys. egz. Największe przychody osiąga się bowiem z udostępniania powierzchni reklamowej; można by powiedzieć, że to reklamy wydają prasę. Nie są to wyłącznie zwykłe reklamy produktów, ale również teksty sponsorowane (czyli kryptoreklamy) oraz bardziej subtelne formy advertoriali (czyli reklamy połączone z materiałem wydawniczym), np. porady ekspertów, w które wpleciona zostaje informacja o produkcie lub zdjęcie produktu „ilustrujące” poradę eksperta (Łysak 2010). Zdaniem Ellen McCracken tak szeroko rozumiana reklama stanowi nawet do 95% numeru danego pisma kobiecego (1993, s. 38–56).

W zasadzie nie ma idei, postawy, stylu życia czy produktu, których nie można sprzedać na łamach czasopism kobiecych. Otaczający kobiety świat, ich problemy, potrzeby i pragnienia jak po dotknięciu czarodziejskiej różdżki przybierają materialną postać towaru do nabycia. Przyjaźń, miłość, dobra zabawa, wysoka samoocena, zdrowie itp. z abstrakcyjnych pojęć (tj. niematerialnych zjawisk i sytuacji) zmieniają się w konkrety – przyjaźń staje się telefonem komórkowym, miłość to czekoladki, dobra zabawa to chipsy, wysoka samoocena staje się luksusowym autem, którego wszyscy zazdroszczą właścicielce, a zdrowie to margaryna, odtłuszczone mleko, chrupkie pieczywo zjedzone przy stole z roześmianą rodziną. Nie dotyczy to wyłącznie czasopism kobiecych, tutaj jednak towarem staje się również to, co najistotniejsze dla tego prasowego zjawiska i co w związku z tym nie powinno być reifikowane i sprzedawane. Okazuje się jednak, że nic lepiej nie schodzi niż sama kobiecość przemieniona w ubrania podkreślające kobiece kształty, w kosmetyki pozwalające zachować lub nadać kobiecy wygląd (np. kremy przeciwzmarszczkowe, zestawy do makijażu), diety czyniące ciała kobieco powabnym i lekkim itp. Kobiecość jako towar na półce sprzedaje nie tylko wygląd czy prezencję, ale również właściwości psychiczne (np. delikatność, opiekuńczość, ciepło, piękno). Kobiety kupują adresowane do nich czasopisma, aby dowiedzieć się, co to znaczy być kobietą i jak nią być w sposób bardziej doskonały, przez co wdrażają się w procesy (auto)uprzedmiotowienia. Ich ciała, wygląd, tożsamość, osobowość stają się środkami do kształtowania siebie zgodnie z jakimiś potrzebami lub zachciankami, zgodnie z rygorami kultury upozorowania:

[…] granica między tym, co jest rzeczywistością, a tym, co jest jej reprezentacją, zostaje zamazana do punktu nierozróżnialności. Mówiąc inaczej, reprezentacja rzeczywiści, będąca „lustrem” przypuszczalnie „odbijającym świat”, staje się światem samym w sobie, produkując zachowania i wartości, które w założeniu miała jedynie „zjawiskowo odnotować”. Mamy tu do czynienia z występowaniem „hiperrzeczywistości” – jako rezultatem zniesienia rozróżnienia między tym, co realne, a tym, co nierealne […]. Rzeczywistość jest więc zastąpiona przez to, co hiperrealne; jest serią upodobań, modeli generowanych z innych modeli, reprezentacji jedynie innych reprezentacji (Melosik 1995, s. 162).

Współcześnie rynkowy asortyment poszerzył się o upełnomocnienie. Czytelniczki, stymulowane przez przekazy medialne, są już bardzo siebie świadome: świadome swoich potrzeb, wartości, a także adresowanej do nich oferty rynkowej. „Jesteś tego warta”, przekonują reklamy, „stać cię na to”, „poczuj się obłędnie bogata”, „pozwól sobie na odrobinę luksusu”, „możesz mieć to wszystko”. Wolność, niezależność, wybór, aktywność, zaangażowanie, władza itp. podlegają procesowi redefiniowania i w jego wyniku erozji. Nic dziwnego, media, z jednej strony, z mocą przekonują, że wszystko to jest w zasięgu ręki (teraz, tutaj, natychmiast, bez zobowiązań), z drugiej zaś usuwają wszelkie podejrzenia co do ewentualnych przeszkód, ograniczeń i kosztów związanych z realizacją sugerowanego celu.

Co więcej, ten etyczny wybór często dostosowywał mit „superkobiety”, kobiety mogącej wszystko mieć (have it all), do stylu życia, do którego – jak zakładano – będzie aspirować zwykła czytelniczka. Dlatego nakaz „bycia sobą” jest jednocześnie ograniczony przez wybory konsumenckie i koniecznie powiązany z pragnieniem, by spróbować być kimś innym: lepszym modelem samej siebie (Spooner 2001, s. 295)15.

Prasa kobieca zachęca więc swoje czytelniczki do identyfikowania się z rozpowszechnianymi przez siebie wzorami kobiecości, do dążenia do ideału uosabianego przez modelki na zdjęciach, a przede wszystkim do autoekspresji przez wybory konsumenckie (modne ubrania, dekoracja wnętrza domu, operacje plastyczne itp.).

Z komodyfikacją kobiecości wiąże się trzecia cecha opisywanego tu gatunku prasowego: promowanie konsumpcyjnego stylu życia. Bez względu na istotę i ciężar omawianego problemu, rozwiązaniem doradzanym zazwyczaj na łamach prasy kobiecej są zakupy. Dlatego można sformułować tezę, że redakcje, udostępniając przestrzeń reklamową, sprzedają swoje czytelniczki producentom rozmaitych towarów (McCracken 1993, s. 16). Redakcji poszczególnych pism nie interesują jednak rzeczywiste zarobki kobiet i sytuacja materialna ich gospodarstwa domowego.

Wspominałam już, za McCracken, że czasopisma kobiece można uznać za jedną wielką reklamę.

Reklama stała się nieodłącznym elementem kobiecego pisma, jest wręcz z nią utożsamiana. Szczególnie reklamy luksusowych towarów, podawane w atrakcyjny sposób, wykorzystujące znane twarze świata mody i rozrywki, są nieodłącznym elementem kształtowania wizerunku gazety (Trzop 2005, s. 95).

W zasadzie już od okładki rozpoczyna się gra z czytelniczką, tzn. wciąganie jej w neoliberalny świat konsumpcji. Hasła na okładce odsyłają do artykułów, które sprzedają czytelniczkom towary, poglądy, postawy, style życia.

Reklamy, teksty sponsorowane i inne bardziej subtelne formy perswazji prezentowane są zwykle jako wsparcie informacyjne i rady dla czytelniczek. Na łamach pism kobiecych uprawiane jest szczególnie rozumiane poradnictwo. Czytelniczki pozycjonowane są bowiem nie w rolach bezradnych, zagubionych pacjentek wymagających dyrektywnego pokierowania, ale w rolach świadomych i racjonalnych konsumentek, które nie tyle potrzebują doradcy, ile porady optymalizującej ich działania. Zgodnie z założeniami poradnictwa niedyrektywnego, klient (w sensie Carla Rogersa) poszukuje wsparcia doradcy, ale nie takiego, który będzie mu narzucać jakieś uniwersalne rozwiązania, lecz takiego, który zrozumie i stworzy warunki do samorozwoju, samopomocy, samoakceptacji itp. Na podobnych zasadach zdaje się funkcjonować dyskurs czasopism kobiecych – czytelniczki odbierają wzmacniający je przekaz dotyczący tego, że są wartościowe, że komuś na nich zależy, że są sprawne i skuteczne lub że wkrótce takimi się staną, jeżeli tylko skorzystają z oferowanych im porad. Przeglądając dowolne czasopismo kobiece, można dojść do wniosku, że główną formą przekazu jest szeroko rozumiana porada: doinformowywanie, życzliwe doradzanie kobietom, wspieranie w wyborze celów i podejmowaniu decyzji, podsuwanie rozwiązań problemów, przedstawianie modeli do naśladowania, posługiwanie się anegdotami dydaktycznymi itp. (W odniesieniu do podobnych zagadnień, tj. poradników adresowanych do kobiet, Wendy Simons [1993] posługiwała się pojęciem „masowa komunikacja porady”, a Ellen McCracken – „ideologia porady” [1993, s. 56–60]).

Porady (zwłaszcza te ujęte w formę reklam) dają kobietom poczucie sprawczości i niezależności – ostateczna decyzja dotycząca dokonania, lub nie, zakupu należy do nich. Jawna reklama komercyjna daje też wiedzę o ofercie rynkowej i przekonanie o własnych kompetencjach. Jednak ta wiedza i kompetencje nie mają charakteru uniwersalnego, ponieważ jawne komunikaty reklamowe publikowane w czasopiśmie są z rozmysłem profilowane: w pismach luksusowych typu „Twój Styl” dominują reklamy drogich, luksusowych kosmetyków i perfum, a w dalszej kolejności reklamy wysokiej jakości sprzętu RTV i AGD, wybranych produktów spożywczych oraz reklamy mody. W czasopismach ze średniej półki, takich jak „Claudia”, najwięcej jest reklam kosmetyków nieco tańszych; licznie zamieszczane są również reklamy artykułów spożywczych i, co ciekawe, kursów językowych. Beata Trzop stawia tezę, że może się to wiązać

[…] ze strategią pisma – poradnika, który ma pomóc kobietom uzupełnić wykształcenie i zmusić do działania w kierunku przekwalifikowania lub zdobycia dodatkowych umiejętności na rynku pracy (2005, s. 98).

W czasopismach z niskiej półki, typu „Tina”, dominują natomiast reklamy niedrogich artykułów spożywczych, a także coraz rzadziej spotykane reklamy papierosów oraz tanich kosmetyków. Nietrudno zauważyć, że za tymi przekazami kryje się głębsza logika: liczba reklam i ich zawartość korespondują z charakterystyką grupy docelowej danego pisma. Redakcja (lub dział promocji i marketingu) arbitralnie dobierają reklamy do zakładanej czytelniczki pisma i dlatego masowa komunikacja porady ukierunkowana jest nie na kobiety w ogóle, ale na pewną ich grupę. Teraz to nie materiał redakcyjny, ale właśnie adventorial stanowi element najbardziej różnicujący poszczególne półki czasopism16.

Ostatnią z wyróżnionych przeze mnie cech prasy kobiecej określić można mianem feminizmua rebours17. Prasa kobieca nie jest zainteresowana angażowaniem się w debatę polityczną, a tym bardziej głoszeniem haseł feminizmu, jednak upowszechnianie wizerunków silnych kobiet oraz przekonań dotyczących wyższości moralnej kobiet może nieznającym zagadnienia czytelniczkom kojarzyć się z działaniami feministycznymi. Prasa kobieca staje więc przed niełatwym zadaniem: stara się ignorować istnienie feminizmu, a jednocześnie niejako musi bazować na jego osiągnięciach. Tworząc pismo nowoczesne, odpowiadające na zapotrzebowania współczesnych czytelniczek, dziennikarki i redakcje komunikują prawdę starą jak świat: że kobiety i mężczyźni są z natury całkiem różni. W skutecznym poradzeniu sobie z tą sprzecznością pomaga im oddzielenie warstwy deklaracji od założeń leżących u podstaw całego prasowego przekazu. Zadeklarować można wszystko, nawet rzeczy wzajemnie się wykluczające. Najważniejsze zaś okazują się „oczywistości”, to, co rozumie się samo-przez-się, wspólny (jakoby wszystkim kobietom w każdej kulturze i w każdym okresie historycznym) obraz świata.

Deklaracji stania po stronie kobiet, które składają redakcje różnych czasopism, do końca nie da się zweryfikować, niemniej podejmowanie tematów spoza zaklętego kręgu KKK (Kinder, Küche, Kirche – dzieci, kuchnia, kościół; Douvan, Bardwick 1982, s. 182) lub MMM (miłość, małżeństwo, macierzyństwo, Budrowska 2000, s. 25), tworzenie raportów na temat sytuacji kobiet, zapraszanie ekspertek, prezentowanie sylwetek wybitnych i ciekawych kobiet czy też inicjowanie społecznych akcji prokobiecych (np. „Mama w pracy”; „Zdążyć przed rakiem”) uznać można za przejawy unowocześniania przekazu.

Młode pokolenie kobiet potrzebuje [bowiem] i poszukuje „doświadczeń emancypacyjnych”, które dadzą im poczucie władzy nad własnym życiem i możliwościami kształtowania własnej tożsamości (Gromkowska 2002, s. 70).

Jeszcze jedną oznaką tej tendencji jest pewne zainteresowanie, z jakim na łamach poszczególnych czasopism kobiecych (i innych mediów) spotykają się obchody 8 marca (Kopciewicz 2009, 2011) oraz poszczególne feministki, zwłaszcza te znane z innych mediów. Poproszone o wywiad czy zaproszone do współpracy, powinny raczej opowiadać o swoim życiu, a nie prezentować swoich poglądów (zwłaszcza na tematy kontrowersyjne), a tym bardziej nie namawiać czytelniczek do udziału w działaniach o charakterze feministycznym. (Ale jeśli feministka udzielająca wywiadu poruszy sprawę dyskryminacji kobiet, aborcji, wykluczania kobiet z gremiów politycznych itp., to jej wypowiedzi też zostaną opublikowane.) Poduczanie (tu: podnoszenie świadomości) czytelniczek i agitacja nie są jednak w kobiecych mediach wskazane – nie pasują do formatu rozrywki. Feminizm może tu zaistnieć tylko na ściśle określonych warunkach, przede wszystkim jako towar, który kupuje się tak samo jak krem przeciwzmarszczkowy, modne ubrania czy wakacje w spa.

[…] ideały i pojęcia feminizmu są powszechnie wykorzystywane do konstruowania ogólnie dostępnego kodu społeczeństwa konsumpcji. Feministyczny image nadany towarom sprawia, że lepiej się one sprzedają (feminizm jest towarem samym w sobie) (Melosik 1996, s. 261).

Trudno byłoby jednak nazwać prasę kobiecą otwarcie antyfeministyczną, choć takie głosy się zdarzają (por. Faludi 1992; Tomasik 2003), niemniej wyznacza ona feminizmowi ostrą granicę, której nie może przekroczyć, i konsekwentnie nadzoruje, czy nie doszło do wtargnięcia na zastrzeżony teren. Prasa kobieca, jak piszą m.in. cytowane już Friedan czy Macdonald, konserwuje porządek społeczny, a często wręcz aktywnie przeciwdziała zmianom. Znamienne jest, że na jej łamach od czasu do czasu wieści się koniec feminizmu lub wykazuje szkody, jakie ta ideologia wyrządza kobietom, np.: „Feminizm, obiecując [kobiecie – E.Z.] silne poczucie własnej tożsamości, dał jej jedynie kryzys tożsamości” (Faludi 1992, s. 4). Prasa kobieca, która nigdy – nawet w czasach kontrkultury i ruchów wyzwoleńczych – nie oddała swoich łamów we władanie feministek, później (tj. od lat 80.) dość chętnie angażowała się w promocję idei backlash (Faludi 1992, s. 101–103).

Ujmując łącznie rozważania na temat trzech ostatnich cech prasy kobiecej, można stwierdzić, że to współczesne medium stanowi przykład kulturowej praktyki, której celem jest utowarowienie feminizmu jako dyskursu politycznego i przemienienie go w dyskurs stylu życia. Taki przekaz – i kryjące się za nim towary – łatwo bowiem będzie sprzedać nowym, bardziej wymagającym pokoleniom konsumentów. W odniesieniu do tego zagadnienia Dawn Currie, za Goldmanem, pisze, iż obecnie nie można już mówić o niepodzielnej władzy kapitalizmu społeczeństwa klasowego, w jego miejsce bowiem pojawiły się nowe formy hegemonii „[…] ugruntowane w sprywatyzowanym dyskursie skomodyfikowanego pragnienia”. Zmiany te zachodzą od lat 60. XX w., przede wszystkim pod wpływem intensywnie rozwijającego się przemysłu reklamowego. Reklamy coraz przebieglej wykorzystują wartości i znaczenia typowe zarówno dla sfery prywatnej, jak i sfery publicznej po to, by złamać potencjalny opór odbiorców na swój przekaz (Currie 1999, s. 76). Feminizm, który początkowo (tj. w latach 60. i 70.) dostarczał kobietom narzędzi krytyki społeczeństwa patriarchalnego, w tym niektórych przejawów kultury popularnej, dość szybko okazał się atrakcyjny dla przemysłu reklamowego, gdyż ułatwiał umacnianie kobiet do podejmowania roli konsumentek. Z drugiej strony jednak teksty kultury popularnej (w tym reklamy i prasa kobieca) muszą, jak podkreśla Fiske, „[…] uosabiać zarówno siły zapewniające dominację, jak i okazję do występowania przeciwko niej” (2010, s. 25); muszą też „spełniać wiele wzajemnie sprzecznych potrzeb” (2010, s. 28). Niemniej pojęcie „feminizmu towarowego” (commodity feminism), używane czasami pod adresem prasy kobiecej, tożsame jest ze stawianym jej zarzutem. Trudno bowiem w odniesieniu do niej mówić o emancypacji; tutaj chodzi o symulację wyzwolenia, która polega „[…] na marketingowym wykorzystaniu tradycyjnych haseł feminizmu” (Gromkowska 2002, s. 72) W ten sposób nie tylko celowo trywializuje się feministyczny przekaz, ale wręcz często wykorzystuje go przeciwko kobietom (zob. Kitzinger, Perkins 1993).

Wolność kobiety staje się wolnością wyboru jednego z wielu super-atrakcyjnych strojów, niezależność to posiadanie własnego samochodu, a krytyczne myślenie odnosi się do postępowania bohatera ulubionej opery mydlanej… To reklama stworzyła ów, wyżej wspomniany, „feminizm towarowy” (Gromkowska 2002, s. 72).

Powszechne promowanie w prasie kobiecej dyskursu stylu życia jako sposobu na nowe wyzwolenie kobiety nie stępiło jednak ostrza feministycznej krytyki reklamowych wizerunków. Jednocześnie zauważa się, że dzięki reklamom odwołującym się do haseł ruchu kobiecego w szerszej świadomości społecznej zaistniało przekonanie o odrębności kobiecego rynku, a nawet o konieczności zdywersyfikowania grupy konsumentek (zob. np. Gough-Yates 2003, s. 56–78).

Podjęta próba zarysowania